商 业 计 划 书
公司名称 地 址
茗萱茶业有限公司
福建福州
电 话 XXXXXXXX 传 真 电子邮件 联 系 人
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目 录
目 录 .................................................................................................................................................. 2 摘要 .......................................................................................................................................................... 3 第一部分 公司概况 .............................................................................................................................. 4 第二部分 公司管理层 .......................................................................................................................... 4 第三部分 产品/服务 ............................................................................................................................ 5 第四部分 行业及市场分析 .................................................................................................................. 6 第五部分 产品制造 ............................................................................................................................ 10 第六部分 营销策略 ............................................................................................................................ 11 第七部分 竞争分析 ............................................................................................................................ 13 第八部分 财务计划 ............................................................................................................................ 15 第九部分 风险分析 .............................................................................................................................. 15 第十部分 战略分析 ............................................................................................................................ 20 第十一部分 附件 ................................................................................................................................ 21
摘要
本公司主要是以批发和零售本品牌的茶叶为主，其主导要产品是铁观音、花茶、正山小种红茶、黄金桂、碧螺春、龙井、黄山毛峰等茶叶。这些茶叶在国内都享有很高的名誉，且市场前景良好。本公司的产品都是经过专业的采购员兼品茶师精心挑选的。
本公司目前有两位股东：陈小娇、吴XX。公司内部设有一名经理，有各设一个采购部、包装部、财务部和营业部。采购部内有10名专业的采购员兼品茶员。本公司有100万元的现金，一间厂房，一间仓库，真空包装机、大型冰箱和空调数台，5量面包车等固定资产。
本公司认为营销的最高境界是为客户创造更大的价值，也就是为每一位客户不管是产品或服务相对客户而言，都能体现出物超所值的经营理念。以创造和谐、有机茶为宗旨。服务理念：服务从细节做起。
第一部分 公司概况
公司名称___茗萱茶业有限公司______________ 成立时间____2012-6-5_ __ 公司宗旨 从茶园到茶壶的有机茶 注册资本 143万 实际到位资本 143万 其中现金 100万 无形资产占股份比例 0% 注册地点 福建福州 主营业务 销售茶叶 目前公司主要股东情况: 陈小娇, 吴XX 本公司的独资、控股、参股的公司以及非法人机构的情况及比例：以图形方式表
示，如。
第二部分 公司管理层
企业内部部门的设置情况
总经理：总经理负责公司的日常经营活动，对公司的生产经营进行全面的领导，依照公司的章程授权行驶职权。
采购部：负责公司的生产材料的采购，各种运营物品的采购，跟财务部与生产部关系密切。
包装部：负责将采购部门采购来的茶叶进行挑捡和包装。
财务部：负责核算公司的费用收支，统计公司的销售，制作财务报表，前台收银等。
营业部：主要负责公司的销售经营和产品宣传推广。
第三部分 产品/服务
公司目前所有产品清单及适用领域，简要介绍主导产品 主导产品有花茶（茉莉花茶、百合花茶、金盏花茶）、绿茶（竹栏翠芽、龙井、碧螺春、黄山毛峰）、红茶（正山小种红茶）、铁观音，黄金桂等 产品的品质特点：
花茶的外形条索紧结匀整，色泽黄绿尚润；内质香气鲜灵浓郁，具有明显的鲜花香气，汤色浅黄明亮，叶底细嫩匀亮。花茶不仅仍有茶的功效，而且花香也具有良好的药理作用，裨益人体健康，有些花草茶，具有排出宿便，调节肠胃循环，排毒等。具有美容护肤、美体瘦身、排毒除臭的功用，帮助瘦小腹最佳。也是饮食油腻者，应酬多的族群首选，防止油性大便对肠道的粘连。目前流行的有玫瑰花茶、金盏花茶、百合花茶等等。 绿茶是未经发酵制成的茶，因此较多的保留了鲜叶的天然物质，含有的茶多芬，儿茶素，叶绿素，咖啡碱，氨基酸，维生素等营养成分也较多。绿茶中的这些天然营养成份，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等具有特殊效果，为其他茶类所不及。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调。知名的绿茶种类有：竹栏翠芽、龙井、碧螺春、毛峰等。其干茶色泽和冲泡的茶汤以红色为主调红茶的抗菌力强，用红茶漱口可防滤过性病毒引起的感冒，并预防蛀牙与食物中毒，降低血糖值与高血压。香气物质比鲜叶明显增加。所以红茶具有红茶、红汤、红叶和香甜味醇的特征。 铁观音除具有一般茶叶的保健功能外，还具有抗衰老、抗癌症、抗动脉硬化、防治糖尿病、减肥健美、防治龋齿、清热降火，醒酒等功效。茶条卷曲，肥壮圆结，沉重匀称，色泽砂绿，整体形状似蜻蜓头、螺旋体、青蛙腿。冲泡后汤色金黄浓艳似琥珀，有天然馥郁的兰花香，滋味醇厚甘鲜，回甘悠久，俗称有“音韵”。铁观音茶香高而持久，可谓“七泡有余香”。 黄金桂成茶的外形“细、匀、黄”，条索细长匀称，色泽黄绿光亮；内质“香、奇、鲜”，即香高味醇，奇特优雅，因而素有“未尝清甘味，先闻透天香”之称。
产品的市场优势: 产品的知名度高
产品上市的周期 一年四季 产品自身的影响力或依托单位的品牌形象等 龙井、碧螺春、铁观音、正山小种红茶等，在国内外几乎是家喻户晓 产品/服务的开发资源与条件情况:
像铁观音、黄金桂、正山小种红茶和花茶的主要产地都是在福建，具有地理优势。而像龙井、碧螺春和毛峰则是在外省，主要依靠采购人员采购，成本更高。 产品开发能力的保障：
资金_ 100万 开发队伍 10位采购人员，10位销售人员
技术专家 专业采购兼品茶人员 协作开发人员 15位茶叶包装人员，10销售人员 设备场地 店铺、厂房、仓库、冰箱、真空包装机、空调、面包车 政府许可 经营许可证 现在具备条件与目标的差距 我们的目标在国内外销售精制茶，但是由于现在资金少只能先批发中底端茶叶为主，兼出售少量的精制茶。所以现在距离目标还有很长一段差距，大概要3至5 年的时间才能达到目标
第四部分 行业及市场分析
市场分析 1、市场介绍
目前，世界上有54个国家产茶，茶叶产量70%集中在中国，印度，斯里兰卡，肯尼亚，全世界有160多个国家消费茶叶，50%以上的人口饮茶。据统计全世界茶叶种植面积约250万公顷，产茶300万多吨，出口135万多吨，茶叶产量和消费产量年均增长5%。
中国是茶的故乡，是发现茶、利用茶最早的国家，茶叶种植面积，产量和出口量一直是排在世界前列。目前我国茶叶种植面积118万公顷，茶叶总产量78万吨，年出口茶叶26万吨，年创汇4亿美元以上，是名副其实的茶叶生产大国
和出口大国。 2、市场需求预测
茶叶是一个很有生命力和前途的产品，居世界上三大天然饮料之首，市场发展前景非常广阔，将成为21世纪的主导健康饮品。据权威资料分析，一是人口增长使茶叶消费同步增长。20世纪的100年，世界人口由16亿增加到60亿，茶叶消费由90万吨增加到280万吨。100年人口增长2.75倍，茶叶消费增长2.1倍。二是各国的消费越来越注意到茶是一种低糖分，有多种营养价值和保健功能的饮料，这将刺激今后茶叶消费的增加。三是茶文化活动兴起与茶叶深加工、多 种利用、药理功能开发等科学研究的深入发展，对引导消费和开辟茶叶的新利用途径将起到重要的作用，必然会大幅度增加茶叶的消费和利用量。
CMMS2003显示，即开型茶饮料的消费者占居民总体的35%，经过历年的发展，已经成为饮料业的主流品种，其中又有11.5%为重度消费者。 随着多种饮料形式的出现，传统的碳酸饮料市场受到极大的冲击，从重度消费者的市场渗透率可见，只有短短不到10年历史的即开型茶饮料的重度消费者，已占到居民总体的4%，即开型茶饮料与其他饮料之间存在着极大数量的交叉消费者。以过去一年饮用过即开型茶饮料的消费者为例，这些消费者中有20%的人饮用过袋包茶；93.8%饮用过可乐；85.2%饮用过汽水／运动饮料。如果研究重度消费者，则即开型茶饮料的重度消费者中，分别有49.6%和34.5%为可乐和汽水运动饮料的重度消费者；这一方面表明，各种饮料因口味不同，存在着不可替代性，长期共存仍是未来的发展趋势；另一方面，可乐和汽水／运动饮料的重度消费者中，分别只有19.5%和23%为茶饮料的重度消费者，表明随着消费者健康意识的增强，茶饮料在未来的时间里，从其他类饮料消费者中争取市场空间的机会非常大。
行业情况
一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。 特别是普洱茶，经历了一场非理性的过山车式热炒之后，保守估计市场上库存的普洱茶就有180亿，很多普洱茶企业的库存也不会低于市场存量。企业面临生存还是毁灭的抉择。
其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，大部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。48％的种植上升，76％的产量上升，远远超过了消费上升的速度。即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在10-20％左右,供求失衡的压力势必造成行业整合洗牌。
茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。面对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路。
我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位,与名牌企业的品牌优势,老百姓相信品牌,相信老字号.所以我们应突出利用我们的有机绿色优势。
这几年政府新出一些支持茶叶发展政策，出口优惠政策，和一些惠农政策，刺激
了茶叶的发展，也使得茶叶成本降低许多。 过去3 ~ 5年各年全行业销售总额：
（亿元）
未来3 ~5 年各年全行业销售收入预测：
（亿元）
茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。
产品/服务的市场分析，包括： 顾客类型：
现在的消费群体主要是茶楼、茶馆、写字楼，和爱茶人士、餐厅、酒店 现在及将来（何时）有多少顾客
主要是茶楼、茶馆、写字楼，和爱茶人士、餐厅、酒店、制药厂和国内外的
中高薪人士
顾客分布的地方： 国内外一线和二线城市 顾客接受产品/服务的障碍：
顾客接受产品/服务的主要障碍是顾客不懂得如何辨别产品的质量等级,不知道哪个品牌好,不知道哪种产品适合自己 顾客购买（使用）标准是：
大多数顾客一般都认为价格越高,产品质量越好
第五部分 产品制造
具体画出生产流程图，以及从原材料到中试、到规模生产阶段的工作流程和业务内容： 生产流程：
揉捻干燥筛选 包装 业务内容：
采购包装 销售 产品生产制造方式：
从茶农那里采购已做好的茶叶，然后在本厂中对茶叶进行筛选，最后进行真空包装
公司自建厂情况下，购买厂房还是租用厂房，厂房面积是多少，生产面积是多少，厂房地点在哪里，交通、运输、通讯是否方便：
租用厂房
厂房面积：1000平方米 厂房地址：福州市晋安区 交通、运输、通讯便捷
现有生产设备情况（专用设备还是通用设备，先进程度如何，价值是多少，是否
投保，最大生产能力是多少，能否满足公司产品销售增长的要求？） 茶叶真空包装机10台，价值100000元
如何保证主要原材料、元器件、配件以及关键零部件等生产必须品的进货渠道的稳定性、可靠性、质量及进货周期，列出3家主要供应商名单及联系电话。 主要供应商1 春香茶行 电话：86-0592-7892936
主要供应商2 北京实强联合科技发展有限公司 电话：86-010-82756055 主要供应商3 济宁彭祖茶业有限公司 电话：86-0537-2208198
第六部分 营销策略
产品销售成本的构成及销售价格制订的依据:
产品的销售成本=茶叶生产成本+管理费用+销售费用+应交税费 产品的销售价格=产品的销售成本+目标利润 1、渠道策略：
茶叶消费的形式有9种。包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。
家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。
团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。
劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。
礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。
餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。
休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。
旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。 公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。
工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。
茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。
集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。
批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。
交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。
茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。
商场专柜：方便顾客选购。
专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。
超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。
网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。
由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。
2、促销策略：
促销总体思路
建立客户会员制，当客户消费到特定的消费额，将给予一定的物质奖励，各大节日制定出详细的促销计划。
第七部分 竞争分析
国内主要竞争对手情况分析 天福茗茶公司介绍： ⏹ 成立于：1993年 ⏹ 投资方：美国天仁茗茶
❑ 台湾的茶叶连锁零售业龙头企业天仁茗茶的美国子公司
⏹ 经营模式：
❑ 茶叶及相关产品直营连锁零售
⏹ 产品：
❑ 各类精制茶 ❑ 茶点 ❑ 茶园观光游
⏹ 门店数：1043家
⏹ 行业地位：茶叶零售行业门店最多的企业 ⏹ 营业收入：14亿(媒体报道)
天福茗茶商业模式：
天福茗茶在中国大陆地区的成功，得益于天仁茗茶在台湾发展茶叶零售的实践和经验
• 以发展连锁零售门店为核心，规避了茶叶品类选择的问题； • 通过和茶农的直接合作，跳过中间商；
• 标准化系统的建立，规范生产和服务流程，同时解决人力资源储备难题； • 农业产业化操作方式，解决了茶园、茶农和安全生产的问题； • 特色营销，树立商品和门店品牌 大益茶业集团
大益茶业集团是在始建于1940年的勐海茶厂的基础上发展而来的。年销售收入超2.2亿元，纳税7000多万元。成立大益集团以来，集团以品牌为先导、渠道为依托，为消费者提供高品质的茶产品及茶服务，产品线涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类。以“大益牌”普洱茶为代表的众多产品，均获国家环保总局有机食品发展中心颁发的“有机”（天然）食品证书，多次荣获国际、国家、部省级金银奖，并通过欧盟国际有机认证，远销日本、韩国、马来西亚、欧美等国家和港台地区。
八马茶业有限公司
八马茶业有限公司源于百年前的“信记”茶行，掌门人王文礼先生是非物质文化遗产代表性传承人，也是铁观音发现者王士让的第十三代传人。公司旗下有安溪八马茶业有限公司（为公司总部并具体负责产品生产和外销）、深圳八马茶业连锁有限公司（负责全国自营连锁）、厦门八马茶业有限公司（负责加盟及福建自营）。目前，公司参与管理茶园基地50000多亩，现有西坪和龙门两个加工厂，总建筑面积6万平方米，年加工能力6000吨，其中龙门加工厂是目前亚洲最具现代化的乌龙茶铁观音精制加工厂。
公司自2004年获得茶叶进出口权，出口量年年攀升：2008年，出口量逆势而上占到安溪总出口量的70%以上。公司现已是5家世界500强企业的供货商，全国专卖店逾300家。
第八部分 财务计划
一、 固定资产
1) 工具和设备
根据预测的销售量，假设达到100%的生产能力，企业需要购买以下设备：
2) 交通工具
根据交通及营销活动的需要，拟购置以下交通工具：
3) 办公家具和设备 办公室需要以下设备：
4) 固定资产和折旧概要
二、流动资金（月）
四、销售和成本计划
二、 现金流量计划
产品形成规模销售时，毛利润率为_____18.63______%，纯利润率为____7______%，并说明预测依据。
预计未来3-5年年均资产回收率 15 %。
行业保持发展
企业数量增加，盈利企业数量增速快于亏损企业
行业销售规模持续快速增长，且增速快过茶叶产量的增长速度 行业利润率逐年稳步增长，近年维持在7%左右
第九部分 风险分析
行业环境
企业实力弱, 品牌意识弱
福建多数茶企大多采用传统粗放经营模式, 通过分布在各地的同乡和批发商销售,产品也主要依靠散装形式销售。茶企普遍缺乏品牌意识, 基本处于小规模、分散经营的阶段。在竞争的背后, 许多茶企各自为战, 品牌意识弱, 甚至相互排斥、相互倾轧, 而走进竞争的误区。
客观上讲, 相较于一般快速消费品, 茶叶营销确实有一些特殊性: ㈠规模化生产难题
由于福建茶叶经营基本以一家一户种植的小规模经营方式, 比较分散,茶叶生产组织化程度较低,小生产与大市场的矛
盾日益突出, 这种经营方式已不适应市场经济发展的新形势,对福建茶叶的发展十分不利。因此,必须提高茶叶生产的组织
化程度, 只有把小规模大群体的生产者组织起来, 实行弱弱联合、弱强联合、强强联合, 才能做到优势互补, 避免重复建设。
另外, 在发展茶叶生产的同时, 一定要量力而行,根据市场的调研及企业自身的情况进行适度生产。
㈡生产的标准化问题
茶叶消费不方便和储存的问题, 很重要的原因就是茶叶生产、加工、贮藏不规范, 标准化程度低,没有严格遵照国际、国
家及地方标准来进行操作。因此,福建茶企一定要把茶叶标准化工作作为今后茶叶工作的重点之一。要通过建立和完善科
学的标准化体系来不断提高茶叶生产的产量和质量, 提高茶叶生产的经济效益, 缩短与茶叶生产先进国家和地区间的差距。 (三)管理无序, 标准缺失
目前行业还有没有一个固定的标准来衡量茶叶的等级,完全由茶商根据自己的判断和市场的需求定价, 这就使得茶叶行业定价一直处于难监管的环节。茶叶行业价格体系混乱,导致许多商家乘着定价难以规范的空当, 通过华丽的包装以次充好欺骗消费者,导致消费者利益受损。行业管理的混乱直接导致了消费者选择的障碍,降低消费者对产品的信任度。
除此之外, 茶叶营销的特殊性还包含: 绿色生产问题和农药残留问题, 与其他农产品相似的产业链条长、周期性强、产业 资本进入少、企业规模普遍偏小等问题。从某种意义上讲, 正是这些客观存在的行业特殊性导致了今天福建茶叶企业规模
小、集中度低、品种多、品牌少、缺乏竞争力等一系列问题。
第十部分 战略分析
公司战略：
第一个“三年战略”：占领福建省省内的主要城市茶叶市场的20%
第二个“三年战略”：占领福建省省内的主要城市茶叶市场的50%
第三个“三年战略”：占领福建省省内的主要城市茶叶市场的70%
公司战略的具体实施步骤：
当前产品主要通过以下8种销售渠道：集市贸易、批发市场、交易会、茶馆
销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等销往茶楼、茶馆、写字楼，和
爱茶人士、餐厅、酒店，使公司先站稳脚跟，有了一定的基础再加强宣传力度，
推广产品，增强品牌知名度 。并通过以下几种销售渠道：家庭消费、团体消费、
劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消
费。
以上是每一个“三年战略”的销售方式，但当到了第二个战略时要增加产品
的包装成本投入和品牌广告投入，并且开始进入高档茶叶市场。
第十一部分 附件
调查问卷
您好，我们在做一个关于茶叶的调查，想通过您了解一些基本情况，您的回答对
我们十分重要，耽误您几分钟的时间，感谢您百忙之中抽空参加我们的问卷调查。
请根据实际情况，认真阅读问题，选择相应的选项。谢谢！
1.您是饮茶爱好者吗？
A是 B不是
2.您饮茶一般是在什么情况下？
A 正在工作时 B 谈生意时 C 和朋友聊天时 D 很渴时
3.您的年龄是？
A 20以下 B 21-30 C 31-40 D 41以上
4.您目前的工作是？
A 学生 B 农民 C 工人 D 公司白领
E 公务员 F 其他
5.您的月收入是多少？
A 1000元以下 B 1001-2000元
C 2001-3000元 D 3001元以上
6.对于茶叶，您更乐意采用何种购买方式？
A 上门店购买 B 网上购买
7.您喜欢网购吗？您一般网购的商品是什么？
A 不喜欢 B 食品 C 服饰 D 化妆品
E 数码产品 F 书籍 G 其他
8.如果您不希望通过网上购买茶叶，其原因是？（多选）
A 商品配送问题，花费邮费不值
B 担心网上售茶的信用度不够，售假
C 茶叶需要观察色泽和气味，网售产品质量没法得到保障。再退货手续麻烦
D 鉴赏茶叶是一种本领，传统方式的买茶是一种乐趣
E其他
9．您注重茶叶的品牌吗?
A 注重 B 一般 C 不注重
10.您对于目前网上售茶行业状况的态度？
A 产品丰富，信用度有保障，服务到位
B 推广程度低，服务不专业
C 了解甚少。不做评价
11.您所喜欢的茶叶名称？（多选）
A 普洱茶 B 铁观音 C 大红袍 D 碧螺春
E 茉莉花茶 F 其他
12.您更愿意接受哪种档次的茶？（以一斤计算）
A 100元以下 B 101-500元 C 501元以上
13.您一般购买茶叶的用途？
A 自己饮用 B 馈赠亲友 C 其他
14.如果您买茶送礼，一般买哪个价位的茶？（元/斤）
A 5O以下 B 50-100 C 101-200
D 201-500 E 501以上
15.你平时买茶是通过何种渠道？（多选）
A 超市 B 便利店 C 专卖店 D 茶庄
E 网购 F 茶都 G 其他
16.请问您是否会在网络上购买茶叶？
A 会
B 不会
由衷地感谢您对这次调查的热情配合，谢谢!
茶行业的其他状况：
袋泡茶：“立顿”一枝独秀
精制茶(包装茶叶)
市场投入明显不足
营销费用占收入的比重4.22%
茶饮料的营销费用占收入比高达14.5%
企业品牌分散，前十位品牌市场份额不足30%
行业多的是产品品牌，而非商品品牌
茶饮料行业在软饮料行业所占的地位逐渐重要
7%：茶饮料企业占行业企业的数量
17%：茶饮料占全行业销售比例
19%：茶饮料行业占全行业利润的比重
茶饮料行业增速超越行业增速
行业集中度越来越高，呈现寡头垄断态势
茶叶销售渠道
内外销比较
内销是茶叶市场发展的核心动力 ： 茶叶外销=88%：12%——内销已经占茶叶销售的绝对比例
内销的年均销售增长约为外销的 7倍
行业供过于求，出现过剩 国家统计局数据显示，生产环节复合增长率为5.35%，而内销复合增长率达到38.54%，即茶叶内销市场价量齐增 从市场的情况看，茶叶市场总体呈现过剩，市场增长缓慢，价格相对稳定
统计局数据与市场的现状存在很大差距
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公司名称 地 址
茗萱茶业有限公司
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目 录 .................................................................................................................................................. 2 摘要 .......................................................................................................................................................... 3 第一部分 公司概况 .............................................................................................................................. 4 第二部分 公司管理层 .......................................................................................................................... 4 第三部分 产品/服务 ............................................................................................................................ 5 第四部分 行业及市场分析 .................................................................................................................. 6 第五部分 产品制造 ............................................................................................................................ 10 第六部分 营销策略 ............................................................................................................................ 11 第七部分 竞争分析 ............................................................................................................................ 13 第八部分 财务计划 ............................................................................................................................ 15 第九部分 风险分析 .............................................................................................................................. 15 第十部分 战略分析 ............................................................................................................................ 20 第十一部分 附件 ................................................................................................................................ 21
摘要
本公司主要是以批发和零售本品牌的茶叶为主，其主导要产品是铁观音、花茶、正山小种红茶、黄金桂、碧螺春、龙井、黄山毛峰等茶叶。这些茶叶在国内都享有很高的名誉，且市场前景良好。本公司的产品都是经过专业的采购员兼品茶师精心挑选的。
本公司目前有两位股东：陈小娇、吴XX。公司内部设有一名经理，有各设一个采购部、包装部、财务部和营业部。采购部内有10名专业的采购员兼品茶员。本公司有100万元的现金，一间厂房，一间仓库，真空包装机、大型冰箱和空调数台，5量面包车等固定资产。
本公司认为营销的最高境界是为客户创造更大的价值，也就是为每一位客户不管是产品或服务相对客户而言，都能体现出物超所值的经营理念。以创造和谐、有机茶为宗旨。服务理念：服务从细节做起。
第一部分 公司概况
公司名称___茗萱茶业有限公司______________ 成立时间____2012-6-5_ __ 公司宗旨 从茶园到茶壶的有机茶 注册资本 143万 实际到位资本 143万 其中现金 100万 无形资产占股份比例 0% 注册地点 福建福州 主营业务 销售茶叶 目前公司主要股东情况: 陈小娇, 吴XX 本公司的独资、控股、参股的公司以及非法人机构的情况及比例：以图形方式表
示，如。
第二部分 公司管理层
企业内部部门的设置情况
总经理：总经理负责公司的日常经营活动，对公司的生产经营进行全面的领导，依照公司的章程授权行驶职权。
采购部：负责公司的生产材料的采购，各种运营物品的采购，跟财务部与生产部关系密切。
包装部：负责将采购部门采购来的茶叶进行挑捡和包装。
财务部：负责核算公司的费用收支，统计公司的销售，制作财务报表，前台收银等。
营业部：主要负责公司的销售经营和产品宣传推广。
第三部分 产品/服务
公司目前所有产品清单及适用领域，简要介绍主导产品 主导产品有花茶（茉莉花茶、百合花茶、金盏花茶）、绿茶（竹栏翠芽、龙井、碧螺春、黄山毛峰）、红茶（正山小种红茶）、铁观音，黄金桂等 产品的品质特点：
花茶的外形条索紧结匀整，色泽黄绿尚润；内质香气鲜灵浓郁，具有明显的鲜花香气，汤色浅黄明亮，叶底细嫩匀亮。花茶不仅仍有茶的功效，而且花香也具有良好的药理作用，裨益人体健康，有些花草茶，具有排出宿便，调节肠胃循环，排毒等。具有美容护肤、美体瘦身、排毒除臭的功用，帮助瘦小腹最佳。也是饮食油腻者，应酬多的族群首选，防止油性大便对肠道的粘连。目前流行的有玫瑰花茶、金盏花茶、百合花茶等等。 绿茶是未经发酵制成的茶，因此较多的保留了鲜叶的天然物质，含有的茶多芬，儿茶素，叶绿素，咖啡碱，氨基酸，维生素等营养成分也较多。绿茶中的这些天然营养成份，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等具有特殊效果，为其他茶类所不及。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调。知名的绿茶种类有：竹栏翠芽、龙井、碧螺春、毛峰等。其干茶色泽和冲泡的茶汤以红色为主调红茶的抗菌力强，用红茶漱口可防滤过性病毒引起的感冒，并预防蛀牙与食物中毒，降低血糖值与高血压。香气物质比鲜叶明显增加。所以红茶具有红茶、红汤、红叶和香甜味醇的特征。 铁观音除具有一般茶叶的保健功能外，还具有抗衰老、抗癌症、抗动脉硬化、防治糖尿病、减肥健美、防治龋齿、清热降火，醒酒等功效。茶条卷曲，肥壮圆结，沉重匀称，色泽砂绿，整体形状似蜻蜓头、螺旋体、青蛙腿。冲泡后汤色金黄浓艳似琥珀，有天然馥郁的兰花香，滋味醇厚甘鲜，回甘悠久，俗称有“音韵”。铁观音茶香高而持久，可谓“七泡有余香”。 黄金桂成茶的外形“细、匀、黄”，条索细长匀称，色泽黄绿光亮；内质“香、奇、鲜”，即香高味醇，奇特优雅，因而素有“未尝清甘味，先闻透天香”之称。
产品的市场优势: 产品的知名度高
产品上市的周期 一年四季 产品自身的影响力或依托单位的品牌形象等 龙井、碧螺春、铁观音、正山小种红茶等，在国内外几乎是家喻户晓 产品/服务的开发资源与条件情况:
像铁观音、黄金桂、正山小种红茶和花茶的主要产地都是在福建，具有地理优势。而像龙井、碧螺春和毛峰则是在外省，主要依靠采购人员采购，成本更高。 产品开发能力的保障：
资金_ 100万 开发队伍 10位采购人员，10位销售人员
技术专家 专业采购兼品茶人员 协作开发人员 15位茶叶包装人员，10销售人员 设备场地 店铺、厂房、仓库、冰箱、真空包装机、空调、面包车 政府许可 经营许可证 现在具备条件与目标的差距 我们的目标在国内外销售精制茶，但是由于现在资金少只能先批发中底端茶叶为主，兼出售少量的精制茶。所以现在距离目标还有很长一段差距，大概要3至5 年的时间才能达到目标
第四部分 行业及市场分析
市场分析 1、市场介绍
目前，世界上有54个国家产茶，茶叶产量70%集中在中国，印度，斯里兰卡，肯尼亚，全世界有160多个国家消费茶叶，50%以上的人口饮茶。据统计全世界茶叶种植面积约250万公顷，产茶300万多吨，出口135万多吨，茶叶产量和消费产量年均增长5%。
中国是茶的故乡，是发现茶、利用茶最早的国家，茶叶种植面积，产量和出口量一直是排在世界前列。目前我国茶叶种植面积118万公顷，茶叶总产量78万吨，年出口茶叶26万吨，年创汇4亿美元以上，是名副其实的茶叶生产大国
和出口大国。 2、市场需求预测
茶叶是一个很有生命力和前途的产品，居世界上三大天然饮料之首，市场发展前景非常广阔，将成为21世纪的主导健康饮品。据权威资料分析，一是人口增长使茶叶消费同步增长。20世纪的100年，世界人口由16亿增加到60亿，茶叶消费由90万吨增加到280万吨。100年人口增长2.75倍，茶叶消费增长2.1倍。二是各国的消费越来越注意到茶是一种低糖分，有多种营养价值和保健功能的饮料，这将刺激今后茶叶消费的增加。三是茶文化活动兴起与茶叶深加工、多 种利用、药理功能开发等科学研究的深入发展，对引导消费和开辟茶叶的新利用途径将起到重要的作用，必然会大幅度增加茶叶的消费和利用量。
CMMS2003显示，即开型茶饮料的消费者占居民总体的35%，经过历年的发展，已经成为饮料业的主流品种，其中又有11.5%为重度消费者。 随着多种饮料形式的出现，传统的碳酸饮料市场受到极大的冲击，从重度消费者的市场渗透率可见，只有短短不到10年历史的即开型茶饮料的重度消费者，已占到居民总体的4%，即开型茶饮料与其他饮料之间存在着极大数量的交叉消费者。以过去一年饮用过即开型茶饮料的消费者为例，这些消费者中有20%的人饮用过袋包茶；93.8%饮用过可乐；85.2%饮用过汽水／运动饮料。如果研究重度消费者，则即开型茶饮料的重度消费者中，分别有49.6%和34.5%为可乐和汽水运动饮料的重度消费者；这一方面表明，各种饮料因口味不同，存在着不可替代性，长期共存仍是未来的发展趋势；另一方面，可乐和汽水／运动饮料的重度消费者中，分别只有19.5%和23%为茶饮料的重度消费者，表明随着消费者健康意识的增强，茶饮料在未来的时间里，从其他类饮料消费者中争取市场空间的机会非常大。
行业情况
一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。 特别是普洱茶，经历了一场非理性的过山车式热炒之后，保守估计市场上库存的普洱茶就有180亿，很多普洱茶企业的库存也不会低于市场存量。企业面临生存还是毁灭的抉择。
其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，大部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。48％的种植上升，76％的产量上升，远远超过了消费上升的速度。即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在10-20％左右,供求失衡的压力势必造成行业整合洗牌。
茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。面对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路。
我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位,与名牌企业的品牌优势,老百姓相信品牌,相信老字号.所以我们应突出利用我们的有机绿色优势。
这几年政府新出一些支持茶叶发展政策，出口优惠政策，和一些惠农政策，刺激
了茶叶的发展，也使得茶叶成本降低许多。 过去3 ~ 5年各年全行业销售总额：
（亿元）
未来3 ~5 年各年全行业销售收入预测：
（亿元）
茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。
产品/服务的市场分析，包括： 顾客类型：
现在的消费群体主要是茶楼、茶馆、写字楼，和爱茶人士、餐厅、酒店 现在及将来（何时）有多少顾客
主要是茶楼、茶馆、写字楼，和爱茶人士、餐厅、酒店、制药厂和国内外的
中高薪人士
顾客分布的地方： 国内外一线和二线城市 顾客接受产品/服务的障碍：
顾客接受产品/服务的主要障碍是顾客不懂得如何辨别产品的质量等级,不知道哪个品牌好,不知道哪种产品适合自己 顾客购买（使用）标准是：
大多数顾客一般都认为价格越高,产品质量越好
第五部分 产品制造
具体画出生产流程图，以及从原材料到中试、到规模生产阶段的工作流程和业务内容： 生产流程：
揉捻干燥筛选 包装 业务内容：
采购包装 销售 产品生产制造方式：
从茶农那里采购已做好的茶叶，然后在本厂中对茶叶进行筛选，最后进行真空包装
公司自建厂情况下，购买厂房还是租用厂房，厂房面积是多少，生产面积是多少，厂房地点在哪里，交通、运输、通讯是否方便：
租用厂房
厂房面积：1000平方米 厂房地址：福州市晋安区 交通、运输、通讯便捷
现有生产设备情况（专用设备还是通用设备，先进程度如何，价值是多少，是否
投保，最大生产能力是多少，能否满足公司产品销售增长的要求？） 茶叶真空包装机10台，价值100000元
如何保证主要原材料、元器件、配件以及关键零部件等生产必须品的进货渠道的稳定性、可靠性、质量及进货周期，列出3家主要供应商名单及联系电话。 主要供应商1 春香茶行 电话：86-0592-7892936
主要供应商2 北京实强联合科技发展有限公司 电话：86-010-82756055 主要供应商3 济宁彭祖茶业有限公司 电话：86-0537-2208198
第六部分 营销策略
产品销售成本的构成及销售价格制订的依据:
产品的销售成本=茶叶生产成本+管理费用+销售费用+应交税费 产品的销售价格=产品的销售成本+目标利润 1、渠道策略：
茶叶消费的形式有9种。包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。
家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。
团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。
劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。
礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。
餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。
休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。
旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。 公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。
工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。
茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。
集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。
批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。
交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。
茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。
商场专柜：方便顾客选购。
专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。
超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。
网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。
由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。
2、促销策略：
促销总体思路
建立客户会员制，当客户消费到特定的消费额，将给予一定的物质奖励，各大节日制定出详细的促销计划。
第七部分 竞争分析
国内主要竞争对手情况分析 天福茗茶公司介绍： ⏹ 成立于：1993年 ⏹ 投资方：美国天仁茗茶
❑ 台湾的茶叶连锁零售业龙头企业天仁茗茶的美国子公司
⏹ 经营模式：
❑ 茶叶及相关产品直营连锁零售
⏹ 产品：
❑ 各类精制茶 ❑ 茶点 ❑ 茶园观光游
⏹ 门店数：1043家
⏹ 行业地位：茶叶零售行业门店最多的企业 ⏹ 营业收入：14亿(媒体报道)
天福茗茶商业模式：
天福茗茶在中国大陆地区的成功，得益于天仁茗茶在台湾发展茶叶零售的实践和经验
• 以发展连锁零售门店为核心，规避了茶叶品类选择的问题； • 通过和茶农的直接合作，跳过中间商；
• 标准化系统的建立，规范生产和服务流程，同时解决人力资源储备难题； • 农业产业化操作方式，解决了茶园、茶农和安全生产的问题； • 特色营销，树立商品和门店品牌 大益茶业集团
大益茶业集团是在始建于1940年的勐海茶厂的基础上发展而来的。年销售收入超2.2亿元，纳税7000多万元。成立大益集团以来，集团以品牌为先导、渠道为依托，为消费者提供高品质的茶产品及茶服务，产品线涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类。以“大益牌”普洱茶为代表的众多产品，均获国家环保总局有机食品发展中心颁发的“有机”（天然）食品证书，多次荣获国际、国家、部省级金银奖，并通过欧盟国际有机认证，远销日本、韩国、马来西亚、欧美等国家和港台地区。
八马茶业有限公司
八马茶业有限公司源于百年前的“信记”茶行，掌门人王文礼先生是非物质文化遗产代表性传承人，也是铁观音发现者王士让的第十三代传人。公司旗下有安溪八马茶业有限公司（为公司总部并具体负责产品生产和外销）、深圳八马茶业连锁有限公司（负责全国自营连锁）、厦门八马茶业有限公司（负责加盟及福建自营）。目前，公司参与管理茶园基地50000多亩，现有西坪和龙门两个加工厂，总建筑面积6万平方米，年加工能力6000吨，其中龙门加工厂是目前亚洲最具现代化的乌龙茶铁观音精制加工厂。
公司自2004年获得茶叶进出口权，出口量年年攀升：2008年，出口量逆势而上占到安溪总出口量的70%以上。公司现已是5家世界500强企业的供货商，全国专卖店逾300家。
第八部分 财务计划
一、 固定资产
1) 工具和设备
根据预测的销售量，假设达到100%的生产能力，企业需要购买以下设备：
2) 交通工具
根据交通及营销活动的需要，拟购置以下交通工具：
3) 办公家具和设备 办公室需要以下设备：
4) 固定资产和折旧概要
二、流动资金（月）
四、销售和成本计划
二、 现金流量计划
产品形成规模销售时，毛利润率为_____18.63______%，纯利润率为____7______%，并说明预测依据。
预计未来3-5年年均资产回收率 15 %。
行业保持发展
企业数量增加，盈利企业数量增速快于亏损企业
行业销售规模持续快速增长，且增速快过茶叶产量的增长速度 行业利润率逐年稳步增长，近年维持在7%左右
第九部分 风险分析
行业环境
企业实力弱, 品牌意识弱
福建多数茶企大多采用传统粗放经营模式, 通过分布在各地的同乡和批发商销售,产品也主要依靠散装形式销售。茶企普遍缺乏品牌意识, 基本处于小规模、分散经营的阶段。在竞争的背后, 许多茶企各自为战, 品牌意识弱, 甚至相互排斥、相互倾轧, 而走进竞争的误区。
客观上讲, 相较于一般快速消费品, 茶叶营销确实有一些特殊性: ㈠规模化生产难题
由于福建茶叶经营基本以一家一户种植的小规模经营方式, 比较分散,茶叶生产组织化程度较低,小生产与大市场的矛
盾日益突出, 这种经营方式已不适应市场经济发展的新形势,对福建茶叶的发展十分不利。因此,必须提高茶叶生产的组织
化程度, 只有把小规模大群体的生产者组织起来, 实行弱弱联合、弱强联合、强强联合, 才能做到优势互补, 避免重复建设。
另外, 在发展茶叶生产的同时, 一定要量力而行,根据市场的调研及企业自身的情况进行适度生产。
㈡生产的标准化问题
茶叶消费不方便和储存的问题, 很重要的原因就是茶叶生产、加工、贮藏不规范, 标准化程度低,没有严格遵照国际、国
家及地方标准来进行操作。因此,福建茶企一定要把茶叶标准化工作作为今后茶叶工作的重点之一。要通过建立和完善科
学的标准化体系来不断提高茶叶生产的产量和质量, 提高茶叶生产的经济效益, 缩短与茶叶生产先进国家和地区间的差距。 (三)管理无序, 标准缺失
目前行业还有没有一个固定的标准来衡量茶叶的等级,完全由茶商根据自己的判断和市场的需求定价, 这就使得茶叶行业定价一直处于难监管的环节。茶叶行业价格体系混乱,导致许多商家乘着定价难以规范的空当, 通过华丽的包装以次充好欺骗消费者,导致消费者利益受损。行业管理的混乱直接导致了消费者选择的障碍,降低消费者对产品的信任度。
除此之外, 茶叶营销的特殊性还包含: 绿色生产问题和农药残留问题, 与其他农产品相似的产业链条长、周期性强、产业 资本进入少、企业规模普遍偏小等问题。从某种意义上讲, 正是这些客观存在的行业特殊性导致了今天福建茶叶企业规模
小、集中度低、品种多、品牌少、缺乏竞争力等一系列问题。
第十部分 战略分析
公司战略：
第一个“三年战略”：占领福建省省内的主要城市茶叶市场的20%
第二个“三年战略”：占领福建省省内的主要城市茶叶市场的50%
第三个“三年战略”：占领福建省省内的主要城市茶叶市场的70%
公司战略的具体实施步骤：
当前产品主要通过以下8种销售渠道：集市贸易、批发市场、交易会、茶馆
销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等销往茶楼、茶馆、写字楼，和
爱茶人士、餐厅、酒店，使公司先站稳脚跟，有了一定的基础再加强宣传力度，
推广产品，增强品牌知名度 。并通过以下几种销售渠道：家庭消费、团体消费、
劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消
费。
以上是每一个“三年战略”的销售方式，但当到了第二个战略时要增加产品
的包装成本投入和品牌广告投入，并且开始进入高档茶叶市场。
第十一部分 附件
调查问卷
您好，我们在做一个关于茶叶的调查，想通过您了解一些基本情况，您的回答对
我们十分重要，耽误您几分钟的时间，感谢您百忙之中抽空参加我们的问卷调查。
请根据实际情况，认真阅读问题，选择相应的选项。谢谢！
1.您是饮茶爱好者吗？
A是 B不是
2.您饮茶一般是在什么情况下？
A 正在工作时 B 谈生意时 C 和朋友聊天时 D 很渴时
3.您的年龄是？
A 20以下 B 21-30 C 31-40 D 41以上
4.您目前的工作是？
A 学生 B 农民 C 工人 D 公司白领
E 公务员 F 其他
5.您的月收入是多少？
A 1000元以下 B 1001-2000元
C 2001-3000元 D 3001元以上
6.对于茶叶，您更乐意采用何种购买方式？
A 上门店购买 B 网上购买
7.您喜欢网购吗？您一般网购的商品是什么？
A 不喜欢 B 食品 C 服饰 D 化妆品
E 数码产品 F 书籍 G 其他
8.如果您不希望通过网上购买茶叶，其原因是？（多选）
A 商品配送问题，花费邮费不值
B 担心网上售茶的信用度不够，售假
C 茶叶需要观察色泽和气味，网售产品质量没法得到保障。再退货手续麻烦
D 鉴赏茶叶是一种本领，传统方式的买茶是一种乐趣
E其他
9．您注重茶叶的品牌吗?
A 注重 B 一般 C 不注重
10.您对于目前网上售茶行业状况的态度？
A 产品丰富，信用度有保障，服务到位
B 推广程度低，服务不专业
C 了解甚少。不做评价
11.您所喜欢的茶叶名称？（多选）
A 普洱茶 B 铁观音 C 大红袍 D 碧螺春
E 茉莉花茶 F 其他
12.您更愿意接受哪种档次的茶？（以一斤计算）
A 100元以下 B 101-500元 C 501元以上
13.您一般购买茶叶的用途？
A 自己饮用 B 馈赠亲友 C 其他
14.如果您买茶送礼，一般买哪个价位的茶？（元/斤）
A 5O以下 B 50-100 C 101-200
D 201-500 E 501以上
15.你平时买茶是通过何种渠道？（多选）
A 超市 B 便利店 C 专卖店 D 茶庄
E 网购 F 茶都 G 其他
16.请问您是否会在网络上购买茶叶？
A 会
B 不会
由衷地感谢您对这次调查的热情配合，谢谢!
茶行业的其他状况：
袋泡茶：“立顿”一枝独秀
精制茶(包装茶叶)
市场投入明显不足
营销费用占收入的比重4.22%
茶饮料的营销费用占收入比高达14.5%
企业品牌分散，前十位品牌市场份额不足30%
行业多的是产品品牌，而非商品品牌
茶饮料行业在软饮料行业所占的地位逐渐重要
7%：茶饮料企业占行业企业的数量
17%：茶饮料占全行业销售比例
19%：茶饮料行业占全行业利润的比重
茶饮料行业增速超越行业增速
行业集中度越来越高，呈现寡头垄断态势
茶叶销售渠道
内外销比较
内销是茶叶市场发展的核心动力 ： 茶叶外销=88%：12%——内销已经占茶叶销售的绝对比例
内销的年均销售增长约为外销的 7倍
行业供过于求，出现过剩 国家统计局数据显示，生产环节复合增长率为5.35%，而内销复合增长率达到38.54%，即茶叶内销市场价量齐增 从市场的情况看，茶叶市场总体呈现过剩，市场增长缓慢，价格相对稳定
统计局数据与市场的现状存在很大差距