渠道客户开发与管理实战手册
第五章 有效沟通，保证渠道很久畅通
突出优势，指定产品经销政策
企业制定产品经销政策是营销中的一个重要环节。
产品经销政策的合理结构关系到两个方面：第一，是否能足够的吸引到你的目标渠道客户；第二，你所指定的政策能否保证自己正常的利润营收。
明确产品定位
制定产品经销政策时，企业首先要明确产品的定位，也就是选择以什么角度将自己的产品打入市场，使渠道客户以及消费者对其产品形成相对于其他竞争产品的特殊认识，如BMW将其产品定位为不可超越的行驶工具。
企业在进行产品定位是，通常可采取以下几种策略。
1.质量和价格定位
一般情况下，消费者购买产品时，价格和质量是两个首先要考虑的因素。有些企业将自己的产品定位在经济实惠上而在强调优势时，不忘向消费者传递质量保证信息；有些企业则采用高质高价的定位，让消费者感到每分钱都花的很值。
当然，在对产品进行定位时，企业的管理人员应该参考企业、产品、市场环境等条件，判断本企业是否适合在质量和价格方面进行定位。
定位于质量优良的产品比比皆是，劳斯莱斯车就是一例。每辆劳斯莱斯车在出厂前均经过5000千米的试车，哪怕有一点儿小毛病，都不准出厂。
2.特色定位
特色定位是从产品特色入手，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一种特殊偏爱。因此企业应该找准自己产品与众不同的地方加以宣传和强化，并使之成为一个产品的亮点和卖点。
比如，迪士尼乐园在其广告中宣传自己是世界上最大的主题公园，就是一种产品特色。它蕴含了一种利益，即有最多的娱乐项目可供选择。
3.利益定位
利益定位是指根据产品为消费者提供的利益定位。这里的利益既包括消费者购买产品时所追求的利益，也包括购买产品时获得的附加利益。
比如，现流行于中国各大城市的世界公园，就在于能为游客提供世界各地的一些著名景区，满足不能出国门的消费者亲临其境地观赏世界名景的需求。企业的管理人员应该了解，产品通常提供的利益是和产品的属性直接相关的，当它具有一种或几种同类产品所不具有的属性时，它就能为消费者提供其特有的利益。
4．使用者定位
企业应针对某些特定的消费群进行定位和广告宣传，以便在该群体心目中确立这样的印象：这类产品是为他们量身定做的，适合他们的需求。
比如，从现在的房地产广告中，经常可以见到和听到诸如“成功人士的理想家园”或者是“文艺界人士的最佳选择”等说法，这就是针对特定消费则进行的定位。
存进行产品定位决策后，企业应首先考虑产晶定位决策和产晶展示及销售地点之间可能存在的联系；其次，存实行定位后，还得向渠道客户正确介绍和展示产品的方式，以获得他们对产品定位的支持；最后，为了赢得渠道客户对产品定位决策的认可，必须拨出足够的“专用资金”向渠道客户提供极富吸引力的鼓励措施，如与他们合作投放广告，向他们提供
促销津贴以及特种产品交易等。
塑造产品差异
产品差异化是企业在营销中，为了摆脱价格竞争的困扰，努力突出自己产品的一种或数种特征，以区别竞争产品、巩固渠道地位的一种策略。大体来说，企业的管理人员可通过4种策略来实现产品的差异化。
这4种策略为R&D策略、地理策略、促销策略、服务策略。其具体说明见表5. 1。
通过差异塑造可让消费者及渠道客户感知企业产品的与众不同，吸引消费者及渠道客户的注意力，并调动渠道客户的进货积极性。
企业应设法挑选并帮助发展那些适合该产品形象的渠道客户。
如果产品差异化决策受该产品的渠道方式影响，企业还应向渠道客户提供必要的援助以协助它们推销该产品。
导入产品品牌
企业在向渠道导人自己企业产品品牌时，有以下几种方式可供选择，它们的利弊见表
5.2。
表5.2产品品牌导入方式利弊对比
P114
尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业而言，是否要使用品牌，企业还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌收益的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。
在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象，如包装食品、卫生纸等一些包装简单、价格低廉的基本生活用品就不使用品牌，这使得企业可以降低在包装和广告上的开支，以取得价格优势。
制定产品线经销政策
出于许多合理的原因，企业可能会希望限制渠道客户销售产品线的广度和深度。一般常被采用经销政策有排他交易和搭售两种。
1．排他交易
排他交易是应企业的要求，渠道客户只能出售或出租其产品或品牌，或至少不出售与之直接竞争的产品或品牌。如果渠道客户不遵守，企业会用拒绝与之交易或其他经济性惩罚来表示否定态度。
很明显，这种安排减少了渠道客户的选择和自由。排他交易能带来3项管理收益，加深
渠道客户的依赖性；便于企业对销售的管理；减少整个流通体系的费用。关于排他交易管理
固特异公司曾向其独家经销商提供排他性轮胎型号，它们都不能通过其他零售商如西尔斯、沃尔玛和亚利桑那折扣轮胎企业等出售。许多新的轮胎都完全可以与固特异现存的产品线相媲美。然而，它们在不同名义下被出售，以帮助经销商与那些由于大量购买从而降低经销商价格的大商人竞争。这样，固特异在竞争激烈的市场上保证了自己的销售额得到持续增长，进一步巩固了自己的竞争地位。而它的经销商也获得了利润的增长，最终取得了双赢的结果。
排他交易须通过协议来实现。在协议条件下，对于特定的价格和时间，，消费者只能购买一家销售商的产品。这种安排明显减少了消费者的选择自由，但保证了消费者在相当长一段时期内经常有明确成本的供应货源。通常在产品比较畅销和企业比较强势的情况下，这种销售策略才被采用。
2．搭售
搭售是指渠道客户要求购买方附加购买并不需要的产品或服务。
例如，微软企业将其浏览器与其视窗系统一起销，一个生产制鞋机的企业坚持为了正确维护机器，机器的租户必须购买服务协议——被搭售产品。
许多采用搭售政策的商业理由与利用排他交易的理由相似。因为两种政策的目标都是用企业锁定对某种品牌的购买，并且排除对直接竞争品牌的购买。
除了在排他交易中讨论过的，搭售的附加原因还有：把为搭售品已建立的市场需求转化为对被搭售品的需求，例如将封罐机和罐头搭售；强迫渠道客户从企业买被搭售品来保证对搭售品的销售；用被搭售产品来衡量对搭售产品的应用，例如用复印机搭售复印纸；通过组件的销售节省费用，例如当更多的产品包括在组件当中时，用于供应和服务于渠道客户的成本会降低；用低利润搭售产品来卖出高利润被搭售产品，例如剃须刀搭售刀片。
但有一点企业的管理人员应该注意，就是搭售不能触犯法律，不能违背自愿、公平竞争、平等的原则。我国《反不正当竞争法》第十二条明确规定：“经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附；加其他不合理的条件。”所以，这种销售政策还应慎用。
企业产品经销政策的制定，虽然其弹性的空间很大，创造性的内容很广，然而，经销政策的制定一定要突出产品的优势，且不能偏离“实和诚信”的轨道，否则，你所制定的政策也只能是画饼充饥而已。在规范中走向双赢才是正确的方向。
到底应该怎么定价
渠道结构与产品售价存在密切的关系。
如果企业在选择渠道时忽略产品的价格因素，就可能出现产品“身价倍增”，使消费者望而却步的情况。由此可见，价格是渠道决策中的首要问题。
因此，我们在进行渠道管理时，首先要考虑产品的最终定价是否合理，是否会被消费者所接受，销售情况如何，畅销还是滞销，等等。
发展有效渠道定价决策的方针
企业在发展有效的渠道定价策略时，须遵循8大方针。
这8大方针对如何制定提高企业与渠道客户合作度和减少两者之间矛盾的定价策略很有帮助，为制定与渠道客户利益相一致的定价策略提供了一个基准和框架。
关于各个方针的具体说明如下。
1、给予利差
企业应根据竞争环境的变化适时地调整自己的利差结构，给予渠道客户的利差，来为他们提供利润空间。
2、不同级别的渠道客户给与不同的利差
企业应根据各渠道客户在销售渠道中所起的作用，来合理地分配它们的利差。
3、与竞争品牌所给渠道客户给予不同的利差
当发现渠道客户与竞争品牌的关系发生变化时（尤其是变得密切时），企业就应及时调整自己的利差策略。
4、分配规则发生变化，利差结构也要及时调整
如果企业与渠道客户之间分销任务的一般分配规则发生变化，利差结构也要能及时地反映出这一点。
5、服从利差的传统分配规则
除非不按照规则可以制定有力的分销渠道，否则企业分配给每类渠道客户的利差都应服从传统的分配百分率。同时，尽可能保持传统的分配规则。
6．利差必须围绕交易中的传统利差变动
企业在制定产品系列的定价时，某些产品可以运用适当的低差价来进行产品的促销，但其他的产品应尽可能保持传统利差。
7．价格结构必须围绕价格点制定
价格点是一种在渠道客户心目中存在的、可以接受的销售价格，同时也是消费者所能接受的价格。
8．不同产品定价时应注意价格与产品特征的区别
企业的产品价格结构必须具有一定的层次，同时企业的管理人员给不同的产品定价时，应该注意将价格的区别与产品特征的区别相联系。
渠道产品定价方法
1．成本导向定价法
产品价格直接影响产品在渠道中的竞争力，进而直接影响渠道关系的稳定性。而定价的方法直接影响定价结果。
成本导向定价法是以渠道产品单位成本为依据，加上预期利润分别从不同角度来保证企业利益最大化的定价方法。这种价格的计算方法比较简便，立足于渠道的细分与定位，是企业最基本、最普遍、最常用的定价方法。
以成本为导向的定价法主要有成本加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法等几种具体方法。
(l)成本加成定价法
成本加成是在渠道产品成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的 定价方法。在这种
定价方法下，要先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本构成单位产品成本，在此基础上加上一定比例的目标利润，作为渠道单位产品价格。
其计算公式为：
单位产品价格—单位产品成本+单位产品目标利润
比如，某彩电生产厂生产3 000台电视机，固定总成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定的目标利润率为250/。则采用成本加成定价法确定价格的过程如下： 计算单位产品固定成本：6 000 000÷3 000 -2 000（元）
计算单位产品成本：2 000+1 000=3 000（元）
计算单住产品目标利润：3 000×250%=750（元）
计算单位产品价格：3 000+750=3 750（元）
成本加成的缺点是忽视市场需求和竞争，使产品定价的市场竞争功能减弱。
实际上定价的高低将因需求和竞争而影响企业产品的销售量，以及渠道客户的进货量等。但成本加成定价却是首先估计出产销量以确定单位成本，然后附加一定的加成确定售价，因此只有在以加成价格销售能达到预期销售量的条件下，成本加成定价才最有效。
(2)目标收益定价法
目标收益定价法又叫投资收益定价法，是企业根据渠道产品生产总成本和计划的总销售量，如按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。
其计算公式为：
单位成本价格=[总成本×（1+成本利润率）]+总销售量
假设上例中建设彩电厂的投资回收期位5年，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤如下：
确定目标收益率：目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%
计算变动成本总额：1000×3000=3 000 000（元）
计算总成本：6 000 000+3 000 000=9 000 000（元）
计算单位产品价格：[9 000 000X (1+20%)] +3 000=3 600（元）
与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是从保证企业利益出发来制定产品的价格。这种方法有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划。
但这种方法要求较高，对于企业来说，必须有较强的计划能力，必须测算好销售价格与期望渠道销售量之间的关系，避免导致确定了价格而销售量达不到预期目标，肥了渠道客户而亏了自己，使自己的利润在执行中受损。
(3)边际贡献定价法
边际贡献定价法，又叫高于变动成本定价法，指每多出售一单位商品而增加的总收益。该计算法只计算变动成本，暂不计算固定成本，以预期的边际贡献来适当补偿固定成本并获得利润的价格计算方法。其主要作用是应对市场的激烈竞争，运用较灵活的定价方法迅速开拓市场。
这种定价方法的计算公式为：
单位产品边际贡献=销售单价－单位变动成本
全部产品边际贡献=全部产品的销售收入－全部产品的变动成本
单位产品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献
例如：
某企业的年固定成本为90 000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为60 000元，当销量预计为3 000件时，其价格应定为：50+60 000÷3 000=50+20= 70（元）
在自己的产品必须降低价格出售时，利用边际贡献计算价格就显得比较简便。因为只要售价不低于变动成本，那么生产还可以维持；如果售价低于变动成本，生产越多，亏损越多。
(4)盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法指在预测渠道产品销售量和已知固定成本、变动成本的前提下，通过求出渠道产品盈亏平衡点来制定产品价格的方法。在市场不景气，渠道关系不稳定的情况下，企业保本经营比停业损失要小，而且具有灵活的回旋余地。
这种定价方法的计算公式为：
盈亏平衡点价格=固定总成本+销售量+单位变动成本
例如：
某企业的年固定成本为90 000元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量为3 000件时，其盈亏平衡点的价格应是：90 000÷3 000+50=30+50=80（元）
企业在实际经营中只将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，而最终的渠道市场价格须加上单位产品目标利润。这种定价方法较多适用于工业企业产品定价。
2、消费者导向定价法
渠道产品定价是否合理，最终取决于消费者。
因此，企业有时要根据市场需求状况和消费者对产品价值的认识程度来确定渠道产品的价格，这种定价的方法就是消费者导向定价法，又称“需求导向定价法”。
消费者导向定价法在具体运用中，主要有理解价值定价法和需求差异定价法。
(1)理解价值定价法
理解价值定价法是以消费者对商品价值的认识和理解为定价依据的价格制定方法。企业要确定出产品在市场上的认知价值，即获得有关消费者对商品价值理解的准确资料。
该方法的步骤是：首先进行市场调查和研究，找到准确的市场理解价值，从而制定出商品的初始价格；然后，进一步预测产品可能的销量，分析目标成本和销售收入，计算企业的赢利空间；最后确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。
理解价值定价法的理论依据在于消费者对商品价值的认定和理解，即人们买东西时常说的“值”或“不值”。企业在运用理解价值定价法时，可遵循如下步骤，见表5.4 。
听取渠道客户的反馈来获取更准确的信息。
(2)需求差异定价法
需求差异定价法指企业根据不同的渠道需求制定不同的产品价格的方法，实质是对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于成本之间的差额。
它是以消费者的购买心理、购买力以及购买时间和地点等特性的不同来进行定价的。其好处是可以使定价最大限度地符合每个分销渠道的需求，促进产品销售，有利于企业获取最
佳的经济效益。
需求差异定价法通常有以下5种形式：
a.以用户为基础的差别定价
B.以地点为基础的差别定价
c.以时间为基础的差别定价
d.以产品为基础的差别定价
e.以交易条件为基础的差别定价
需求差异定价法在实践中得到企业的广泛运用。
但是，这种定价方法在使用时应具备以下条件：能细分渠道市场，不同的细分市场能看出需求程度的差别；差别价格不会引起消费者的反感，差别价格的总收入要高于统一定价的总收入等。这种定价法也是有一定弊端的，如果处理不好，容易引起渠道客户的乱价和窜货行为，从而影响渠道稳定。
3．竞争导向定价法
竞争导向定价法指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力、参考成本和供求状况来确定同类产品的价格。
其特点是：渠道产品的价格与生产成本和市场需求不发生直接关系，而与竞争者的价格密切相关。
竞争导向定价法主要有以下两种形式。
(1)随行就市定价法
在使用这种方法时，企业应将渠道产品价格保持在市场平均价格水平上。这种利用价格获得平均报酬的定价方法充分体现了行业的集体智慧，有利于协调企业与同行业其他企业的关系，促进行业成长。
在实践中，随行就市定价法有两种形式：一种是通过市场的反复调整，企业之间逐渐取得一种默契而将价格保持在一定的水平；另一种是由某一部门或行业的少数几个大企业定价，其他企业参考定价或追随定价。使用随行就市定价法对渠道关系稳定相对有利。
(2)产品差别定价法
产品差别定价法要求企业的管理人员研究竞争对手产品的有关情况，如性能、质量、价格、生产条件和服务等，对照本企业产品的情况，制定出高于或低于竞争者价格的方法。这是一种进攻性的定价方法，这种定价方法要求企业必须具备一定的实力，否则，如果在价格进攻中失利，将影响甚至毁掉渠道。
4、产品组合定价策略
产品组合指一家企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合。因为很少有企业只生产一种型号或类别的产品，所以要考虑产品在不同渠道中的分销效果，就必须统筹组合定价。
产品组合中的产品项目指能够根据大小、外观、价格或其他属性明确区分的产品单元。企业在采用产品组合定价时必须考虑各间的配合。
其定价方式主要有以下3种：分档定价策略、替代产品定价策略、互补产品定价策略。
(1)分档定价策略
分档定价策略就是将分销渠道中的产品项目按照型号、规格、质量、功能等确定不同的价格。
(2)替代产品定价策略
替代产品指渠道中使用价值基本相似、可以替代使用的产品，如肥皂和洗衣粉，橘子和广柑等。替代产品具有一种替代效应，即提高一种产品的价格，不仅会使该产品在渠道中的销量降低而且会同时提高其替代产品的销量。
(3)互补产品定价策略
互补产品指需要配套使用的产品，如计算机硬件与软件、电筒与遴池、照相机与胶卷等。
对互补产品，企业可以把主要渠道产品定价低一些，获利低一些，而把其配套使用的渠道产品定价高一些，利润丰厚一些。
渠道铺设应该注意的问题
中国改革开放30多年，造就了一大批的优秀企业。可是，即便是这样，中国市场还留有大量的市场机会。当然，这并不意味着所有企业都能抓住机会，市场的规则决定了能乘势而上的肯定只能是那些为数不多的能够尽快把渠道铺设好的先进企业。
那么，到底应该怎样进行渠道铺}殳呢？
找准铺货的最佳陈列点
渠道扁平化时激励竞争导致的一个必然趋势。
那么，良好的商品陈列不仅可以方便消费者选购、刺激消费者购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象。因此，陈列正日益受到广大企业的重视。许多企业为了给产品争取到一个好的陈列位置，也不得不绞尽脑汁，使出浑身解数。
那么，什么是最佳陈列点呢？
在杂货铺、便利店等传统小店与超市中，因具体情况不同，受关注的最佳陈列点也有所不同，见表5.5。
随着终端促销货架位置争夺的白热化，企业稍不留意，就会被竞争对手挤出。不过在市场日益复杂的今天，要想抢个好位置并不是那么简单的。企业的管理人员应该用创意来取胜，开动脑筋，才有可能抢尽风头。
某日化用品企业的业务人员利用对终端进行定期拜访的机会，与销售终端联络感情。虽然说大型终端产品陈列一般是根据产品销量等情况而定，但是其中主观性因素也很多，所以业务人员与相应负责人处理好关系，完全可以与之迸珩协调，尽可能将自己企业的产品维持在好的陈列位置。
他们通过和营业员聊天，节假日赠送一些小礼品等，与营业员建立了良好的关系。这样业务人员想做的终端工作，营业员基本就替他做了，甚至还主动向消费者推荐其产品。
该企业又通过买赠活动、特价活动等与卖场进行销售渠道谈判，争取到如端架、码堆、花车等特殊陈列支持，并同时扩大货架陈列面积，且继续占据被扩大的陈列区域。
当然，企业要根据自身产品来施展策略，而不能一味去效仿，要赢在铺头，就必须让产品有个好位置，以便在成堆的商品中脱颖而出，这样，消费者才有可能由“心动”变“行动”。企业不但要自己制定策略，更重要的是要帮助一线业务人员学会制定、使用这些策略，从而让本企业产品占尽天时、地利。
调动渠道客户的积极性
作为一家企业，如果无法调动渠道客户的积极性，让他们想尽一切办法来帮助企业卖货，那么可想丽知，企业的销骞业绩好下到哪里去。可是，如果你能够充分调动客户的积极性，让渠道把你的产品当成最感兴趣的产品，你的销售肯定会非常出色。
具体来说，调动渠道客户的积极性，有以下办法。
1．在产品铺货阶段制定高效的激励政策
渠道客户投入了大量财力、物力、人力对终端市场进行开发，企业应制定高效的激励政策对渠道客户施以奖励和控制，以调动渠道客户铺货的积极性。
对渠道客户进行奖励，如今已有多家企业在做，累计销量折扣的方法被采用得较多。企业可根据自身的情况，设计短至1～2个月，长至一季或一年的统计周期，根据该周期内渠道客户发货单，整理相应的累计销量。企业的管理人员在确定某周期内累计折扣的起点及不同档次时，应考虑市场成长度、淡旺季、其他同类商品销量、本商品上周期销量等因素，具
体问题具体分析。
企业对渠道客户进行奖励时，奖励的方式不宜使用现金，应以奖励同类商品为主，或者也可以考虑通过更换店牌、粉饰店面、提供销售设备等手段来进行奖励。
2．商品要有差价
利润空间的大小直接影响着渠道客户尤其是小型渠道客户经销商品的积极性，也是影响他们积极性的首要因素。小型渠道客户在决定是否销售某种商品、是否准备努力推销某种商品时，首先考虑的不是这种商品质量如何、品牌如何、企业的信誉怎样，而是商品能否赚钱。
因此，企业在给销售渠道各环节定价时，不仅要考虑面对最终消费者的零售价格，同时也要认真考虑渠道客户进价、售价的高低，使它能有足够的利润空间。此外，企业在给小型渠道客户留下令他们心动利润空间的同时．必须加强销售渠道的管理，让小型渠道客户能真正长期享受到一定的利润。）因此，要确保商品差价能真正调动起小型渠道客户的积极性。并对其做好控制，就必须重点做好表5.7中所示的工作。
一般情况下，在定价决策一项，知名度较低的商品或新产品的利润率应相对高一些．名牌商品也应该接近平均利润率。
3．免除小型渠道客户后顾之忧，降低风险？
每个企业都有一套销量折扣方案，不过这套方案主要是为各级渠道客户设计的，门槛很高，小型渠道客户就是再努力也很难享受到这样的销量折扣。目前，很少有企业制定专门针对小型渠道客户的折扣政策。
其实小型渠道客户的经营业绩差别较大，它们当中也有一些在某些商品的销售方面有着不俗的表现。企业的管理人员也应对小型渠道客户制定门槛适宜的销量折扣政策，让它们知道大量销售有利可图，从而调动其销售某种商品的积极性。在具体的操作过程中，有的企业采用整箱的大包装中附赠分值卡、奖金等形式，以刺激小型渠道客户以整箱为单位进货。
小型渠道客户由于资金较少，预测市场变化的能力不足，故经营作风比较谨慎，多采用少量多次的进货方式。对新上市的商品，或本店未曾销售过的商品往往持观望态度。企业可以采取适当的措施打消他们的顾虑，调动他们进货的积极性，见表5.8。
在采取措施增加小型渠道客户进货信心的同时，企业的市场代表应注意回访间隔时间不宜过长，补货应及时。
做好对终端铺货的监督
目前，很多企业在铺货时都面临着这样的问题：铺货人员根本不顾及产品是否摆放在货架上，或者虽然摆放得合理，但售货员却将产品放在消费者根本看不到的地方，降低了产品销售率。由此可见，企业的管理人员应注意做好对终端铺货的监督，见表5.9。
加强对铺货人员的管理
企业还应该加强对铺货人员的管理，主要采取激励和培训两种方式。
1．激励管理
对铺货人员的奖励可以从多方面人手，如根据铺货率、铺货量、铺货完成时间等制定相关的奖励制度。奖项设立要体现公正、公平、公开的原则。关于回款，企业在制定激励政策时可设立专门的奖项，这样不仅可以调动大家的积极性，还可以解决货款回收难的问题。
2.培训
在对铺货人员培训时，企业要一方面加强岗前、岗中培训，增强终端铺货人员的责任感和成就感，使其大胆放手工作；另一方面，应身体力行，必要时与终端人员协同拜访，并给予其理论和实践上的指导，发现问题及时解决，不断提高铺货人员的业务水平，以适应更高的工作要求。同时，这些做法可以增进企业对终端人员各方面工作情况的了解，提高培训计划的有效性并增加团队的稳定性。
直接掌控终端
对消费品行业而言，最常用的一个办法就是直接掌控终端，即直接掌控经销商（渠道客户）的下家。有些企业是顺着做市场，即现在当地找到合适的渠道客户，然后在帮助渠道客户做业务的过程中，逐步掌握渠道客户的下家和当地零售店。
也有些企业倒着做市场，即没有直接找到合适的渠道客户，或者时根本没找渠道客户，而是先做市场再做渠道。企业通过让业务人员直接和当地零售店发生业务关系，在零售店进行促销炒热整个市场，使产品在当地热销。当主动权掌握在企业的手上时，再通过招商方式选择合适的渠道客户来管理市场，这样渠道的建设也就完成了。
不过，上述两种方法并无根本不同。
无论前一种方法还是后一种方法，都以掌控零售店为最根本目的。企业希望让零售店认同产品、认同品牌、认同企业，而不是认同经销商（渠道客户）。这样做的好处，就是企业的管理者可以在觉得经销商做得不好或者和自己出现经营矛盾时，可以把零售店切换到新的渠道而影响销量。
窜货，自己与自己打架
窜货又称冲货、倒货，指企业及其分支机构或渠道客户受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响企业的声誉的销售行为。
对于企业来说，窜货使渠道客户利润受损，导致渠道客户对企业产生不信任感'对经销的产品没有信心，直至拒售；窜货导致各个地区价格不一样，使购买者怕假货，怕吃亏上当而不敢问津；窜货损害品牌形象，使企业，特别是渠道客户先期投入无法得到合理回报，并最终使竞争品牌乘虚而入，取而代之。
构成窜货的基本条件
可以说，窜货是现有营销体制F的产物。通常情况下，造成窜货需要具备两个条件。
1．数量、规模较大
从批发环节上危及原渠道客户的正常市场组织和经营活动。
2．价格
以低价格或高价格直接扰乱原渠道客户目标市场既有的价格体系。
窜货的原因
窜货的根本原因，在于目前企业与渠道客户之间单纯的买卖经销关系。造成窜货的直接原因，归纳起来有以下几点。
1.价格体系混乱
目前，很多企业在产品定价上依然沿用传统的价格体系，即总经销价（出厂价）、一批、二批、三批价，最后加个建议零售价。企业的这种价格体系中的每一个阶梯都会有一定的折扣。如果总中间商直接做终端，其中两个阶梯的价格折扣就会成为相当丰厚的利润，从而构成其窜货的基础。
2．多种渠道并存
有些企业由于历史等原因，导致产品分销体系中多种渠道模式并存的现象，原有渠道的产品流向新的渠道，形成窜货。企业的销售渠道层次过多，且对渠道控制能力减弱，渠道内各代理商向其下游中间商相互销售产品，造成市场混乱。
3．销售结算便利
在当前市场上，使用银行承兑汇票或其他结算形式等非常普遍。渠道客户在这些便利的结算方式下，大多提前实现利润或当期成本压力很小，出于加速资金周转或侵占市场份额的考虑，价格用利润贴补，从而形成向周边市场低价窜货。
4. 运输成本不同
企业中，有的中间商离供货点很近，运输成本低；还有的离另一个辖区的上级中阔商更近，提货更便宜；有的自己有车，顺便就带货回去了，这也是导致窜货的原因。
5.销售目标过高
在当前市场，我国不少企业依然没有或缺乏市场调研意识，盲目向渠道客户增加销售指标，而渠道客户为了完成企业下达的指标，不惜采取非正当手段，很容易逼迫或诱导渠道客户走上窜货的道路。
6.同级数量过多
同一层次的中间商数量太多，每个中间商销售的市场范围过于狭窄，中间商往往受利益驱动，会突破为其划定的市场范围，形成窜货。有些企业在开发市场过程中急于对市场进行渗透，采取过度密集的分销方式，大量设置中间商分销其产品，结果造成市场一片混乱。
7.渠道激励不当
许多企业为激励渠道客户提高销量，都对渠道客户实行“年终奖励”等返利措施。并且通常情况下，超额完成越多，年终奖励就越高。这样，就导致一些以做量为根本，只顾赚取年终奖励的渠道客户博取更高的差额，不择手段地窜货。
8.个人利益驱使
企业的业务人员或是企业派驻在中间商那里的市场代表，有时为了自己多拿奖金，不顾企业的销售政策，鼓动中间商违规操榫，向其他地区发货；有的业务人员因忌妒企业中其他人奖金比自己高，擅自活动；让中间商向这些地区冲货，以达到破坏该地区正常销售秩序、引起中间商抱怨，降低了积极性；有的业务人员操守不正，已经决定跳槽了，临走前跟中间商达成默契，以种种理由求得企业支持，然后向其他地区抛售，引起区域冲突等。
9.费用使用不当
市场推广费用本是企业运作市场的一种基本投入。有些企业因缺乏相关的企划人才，同时迫于渠道客户的压力，按一定销售额的比例作为市场推广费用拨给渠道客户使用。市场推广费用由渠道客户自己掌握，等于是产品变相降价，造成新的价格空间，从而形成窜货基础。
10.对手恶意破坏
竞争对手可能鼓动、策划中间商进行窜货。在企业换客户阶段，或者是企业支持力度不够，满足不了中间商的时候，中间商心存怨恨，进行恶意窜货，意破坏市场。
11.市场存在差异
企业在市场开发过程中，会产生销售市场发展的不平衡，形成不同市场区域成熟程度存在差异，在不成熟市场上销售的产品会流向相邻的成熟市场。
窜货的分类、表现和危害
1．窜货的分类窜货，如果按照性质划分，可分为恶性窜货、自然性窜货、良性窜货3种。恶性窜货，是指渠道客户为获取非正常利润，蓄意向非辖区市场倾销产品；自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程中，非渠道客户恶意所为；良性窜货，则是指渠道客户因流通性很强，其货物经常流向非重要经营区域或空白市场。
如果以范围来划分，窜货可分为统一市场内部的窜货（如甲乙渠道客户相互窜货，或将货物窜出市场）、不同市场之间的窜货（主要是两个同级别的渠道客户之间相互窜货或同一企业不同分企业在不同市场上的窜货）、交叉市场之间的窜货（即经销区域重叠）。
2．窜货的主要表现
经销商为完成销售指标，取得业绩，往往将货销售给需求量大的兄弟经销商，造成分企业之间的窜货；中间商之间的窜货，由于甲乙两地供求关系不均衡，货物可能在两地低价抛货，走量流转；为减少损失，中间商低价慎销过期或者即将辽剔的产品；中间商销售假冒伪劣产品，掠夺市场份额这是更为恶劣的窜货现象。
3．窜货的主要危害
价格一旦混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对企业产生不信任感，对经销其产品失去信心，甚至拒售；企业如果对窜货或假货现象监控不力，地区差价悬殊，可能使消费者
怕假货而不敢问津；窜货还会损害企业品牌形象，使企业的先期投入无法得到合理的回报。
窜货的预防方案
如何最大限度地运用自身资源来防止窜货的发生呢？
1．根据区域销售特点来预防窜货
区域的不同，其消费水平及生活环境上存在差异，在消费习惯上也就有很大的差异性。也就是说，在A区域市场的产品比较畅销，到了B区域市场有可能产生滞销，如果区域B渠道客户突然大量地进区域A畅销的产品时，区域B就可能有窜货的企图，这时就应与B区域渠道客户进行沟通，预防其窜货。
其实，只要企业制定一个有效的流程，将预防窜货工作纳从财务的日常基本T作，一定会减少窜货现象的发生。
2．重点客户，重点防范
对于一些经常窜货的客户，由于其窜货手段较为隐蔽，每次衣都将企业各项防范措施破坏后，再将货销售到其他区域，使得厂家每次都因没有充分证据而不好将其“绳之以法”。对于此类客户，应在常规防范措施上再增加一些特殊措施。
3．开拓保扩区，与当地工商部门联合打击
由于渠道客户的努力，有时个别产品在某地区会处于畅销状态。因此，为了增加销售并维护渠道客户的利益，有必要对这部分区域进行保护，以防止窜货。如何进行特别保护，更积极的办法，应是与当地工商部门联手进行防范。
4．合理配置网络资源
企业有时迫于销售的压力，会忽视对营销网络的管理与建设，只顾发展渠道客户，拿订单，出成绩，而不去考虑渠道客户的选择是否合理，是否会冲击市场，二级渠道客户的管理是否到位等。因此，为了减少窜货现象的发生，企业要合理配置网络资源。
5．优化产品结构
企业应加强对产品销售信息的研究和收集，对畅销的产品要研究其销售态势，对部分产品进行归类经营。
6.运用窜货识别码
渠道客户识别码记载着该产品所销售的类别、区域、时间等信息，企业可以利用此措施防止窜货，渠道客户的识别码是独一无二的，在发货时对标签用扫描器进行扫描，并与渠道客户对应。货物在进人流通渠道后，通过对市场上的货物进行检查，将标签上的数码发回防窜货管理系统，系统就会查询其所属渠道客户，从而判断产品的销售渠道有没有窜货、是否正常。
窜货是渠道冲突中最典型的现象，很多渠道客户为了获得非正常的利润，蓄意以低于或高于企业规定的销售价格向非辖区销货。这种后果，其危害是严重的。
恶性窜货的处理方案
在对待恶性窜货的问题上，企业应该以防为主，争取从根源上杜绝恶性窜货产生的可能，创造一个良性的流通渠道。但是，百密一疏，市一旦出现了恶性窜货问题，企业应如何来处理呢？
1．表明态度
对于恶性窜货，最敏感的肯定是被恶性窜货区域的渠道客户。不论企业从何种渠道得知恶性窜货问题，都应该做出快速反应， —定要表明业坚决查处恶性窜货的态度，并对渠道客户给予支持和表示理解，这样可以避免问题的进一步恶化。
2．了解现状
企业首先应向渠道客户了解恶性窜货产品数量、名称、市场流通分布及当地接受恶性窜
货的渠道客户的基本情况等资料。然后，责成该地业务人员进一步收集相关资料，进而安排市场督察人员进行实魁地市场调研，取得恶性窜货证据。
3．因症施治
当市场督察人员将调研报告提交上来以后，企业就要根据实际情况进行处理。企业应该采取哪些策略来预防恶性窜货呢？可参见表5. 10。
做好窜货的善后工作
当窜货无可避免地发生的时候，我们必须要做好窜货的善后
1．防止窜货的扩大
一是允许窜货渠道客户将所窜货在被窜货市场销售，直到被窜的货物被完全消化，但销售价不能低于企业规定的价格；二是责令窜货渠道客户停止窜货。
2．制裁窜货渠道客户
根据不同情况可采取以下方式进行惩罚：没收保证金、取消年终返点奖励、取消广告支持、取消年终奖金、取消经销资格。
3．安抚被窜货渠道客户
当窜货发生时，企业或者被窜货渠道客户收购窜货产品，防止窜货冲击当地价格体系，同时给被窜货渠道客户适当的补偿，以减少其不满情绪。
总之，窜货不是一种规范的经销方式，即使是良性窜货也是如此。田此，企业必须要重视窜货问题，防止自己与自己打架。
冲突，什么时候是个头
昕有渠道活动都是基于企业与渠道客户结成的关系而得以实现的。随着企业的营销渠道结构日趋复杂，渠道客户的关系也日趋复杂。在这种渠道关系中，普遍事实表明合作关系是主旋律。然而，任何关系都不可避免在某些特定时间出现不和谐之处，而在渠道中发生的不和谐就是渠道冲突。
那么，渠道冲突，什么时候是个头呢？
只有了解产生冲突的原因，才能对症下药。
渠道冲突产生的原因
1．渠道客户的任务和权力不明确
例如，有些企业由自己的销售队伍供货给大客户，同时其授权渠道也努力向大客户推销。地区边界、销售信贷等方面任务与权力的混会导致诸多冲突。冲突还可能来自渠道客户的市场知觉差异。如，企业预测近期经济前景良好，要求渠道客户的存货水平高一些，经济前景不容乐观，不愿保留太多的存货。
2．渠道客户对企业的依赖过高
比如，汽车制造商的独家渠道客户的利益及发展前途直接受产品设计和定价决策的影响，这会诱发冲突。所有这些都可能使渠道客户之问关系因相互缺乏沟通趋于紧张。
3．沟通失败
沟通失败，导致的冲突一般会出现两种情况：没有沟通或沟通不及时。也就是说，企业没有及时与渠道中的其他客户交换重要的信息。例如，企业想保持竞争优势，往往直到一个全国性的分销系统形成时才会宣布其新产品；而另一方面，渠道客户希望尽快得到新产品的信息，从而可采取相应的导入期渠道战略。
当渠道客户对现实预期目标采取不同方法，或者对问题采取不同的解决方法时，冲突也会产生。即使客户都极力想合作，冲突也会因为对现实的不同理解而发生。
之所以这样是因为各个客户有不同的背景偏见及在渠道系统中的不同定位。在任何给定的情形下，渠道客户往往会根据可获得的信息以及之前的经验对现实做出不同的反应与判
断。
比如，每个客户对系统安全库存会有不同的解释。企业会感到渠道客户的库存为零起因为没有维持足够的安全存货，渠道客户却认为为其储存策略是实际的，究其原因是因为企业供货不足。每个客户都是根据以前的经验，连同其在系统中的角色与地位等进行分析的。
4．价格原因
各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。
企业常抱怨渠道客户的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象。而渠道客户则抱怨给其的折扣过低而无利可图。
5．存货水平
企业和渠道客户为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低。而存货水平太低又会导致渠道客户无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。同时，渠道客户的低存货水平往往会导致企业的高存货水平，从而影响企业的经济效益。此外，存货过多还产生产品过时的风险，则很容易产生渠道冲突的问题。
6．大客户原因
企业与渠道客户之间存在着的持续不断的矛盾的来源是企业与最终用户建立直接购销关系，这些直接用户通常是大用户，是“企业宁愿直接交易而把余下的市场领域交给渠道客户的客户（通常是因为其具购买量大或有特殊的服务要求）”，而渠道客户担心其大客户直接向企业购买而威胁其生存。
7．争占对方资金
企业希望渠道客户先付款、再发货，而渠道客户则希望能先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，渠道客户希望采用代销等方式，即货卖出去后再付款。而这种方式增加了企业的资金占用，加大了其财务费用支出。
8．技术咨询与服务问题
渠道客户不能提供良好的技术咨询和服务，常被企业作为采用直接销售方式的重要理由。对于一些用户而言，甚至一些技术标准比较固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择最适合其产品性能的产品以满足生产过程的需要。
9．渠道客户经营竞争对手产品
企业显然不希望自己的渠道客户同时经营竞争企业同样的产品线。尤其是当用户对品牌的忠诚度并不高，经营第二产品线会给企业带来较大的竞争压力：另一方面，渠道客户常希望经营第二甚至第三产品线，大其经营规模，并免受企业的控制。
渠道冲突的类型
渠道冲突类型大体上分为：不同品牌的同一渠道之争；同一品牌的渠道内部冲突；渠道上下游之争，见表5. 11。
构筑渠道冲突的防火墙
渠道冲突由来已久，只要渠道中各客户的目标不一致，利益纷争就会一直存在。
事实上，在品牌、产品、竞争状况以及在企业和渠道客户各自不同的发展时期，两者的内在动机都是不一釵的，尽管他们有一纸双方达成共识的合同。
但企业的管理人员只要操作得当，还是能够创造出一种阶段性的统一，通过这种阶段性的统一也可能过渡到长久的利益共享，达到双赢的结果。因此，企业不能因为冲突的必然性而否认冲突的可控性：
渠道产生的恶性冲突，有些是可以事先防范的，那么企业应该如何有效防范渠道中的恶性冲突呢？
1，分清责任与权利范围
为了扩大市场份额，区域市场的成员往往因为市场占有、销售范围、货架占有、产品覆
盖等各种影响销售额的因素而爆发冲突。因此，企业在组建道渠道时，要明确划分渠道中各客户的责任范围和市场权利范围，并尽可能地让它们知道企业的发展思路，引导它们在渠道的变革波动过程中，形成各自相对稳定的经营强项和区位优势。
不同的渠道、不同的渠道客户承担着的使命不同，企业应在市场发展的不同时期，选择经营不同渠道的渠道户，过评估它们的经营特长、管理能力、资信状况以及发展潜力等因素，来判定它们在各自渠道计划中的分量和位置。
2．制定渠道守则和利益分配模式
企业需要建立周到、严密的渠道守则和运行良好的利益分配模式，以免由于利益的过分倾斜而发生渠道冲突。在渠道中，不同的渠道客户总能够在其销售总量、利润贡献度、网点渗透率、流通速度等方面，拥有各自的渠道地位。
在渠道规划和客户发展的时期，企业就应该未雨绸缪，考虑平衡渠道中的“各阶级力量”。
3．建立良好的信息系统和沟通机制
企业建立良好的信息系统和沟通机制，它们是增强感情的有效工具，也是预防渠道冲突发生的重要手段。例如，企业可以定期或不定期地举行一定区域内的分销商联谊会，共同讨论市场发展大计，协调企业与渠道客户之间、渠道客户与渠道客户之间的关系，以形成相互理解、相互支持、相互信任、共同发展的良好合作与共存的关系。
4．加强合作关系
企业应在充分享受销售渠道资源的同时，多思考如何与渠道客户形成战略合作伙伴或平等的合作关系，以实现共同获利、优势互补、协同发展的目的。
5．建立预警风险机制
预警风险，是一种方法，也是一种意识。对企业管理者来说，在渠道政策变化、渠道结构调整、渠道力量增减之前，进行风险的预警和评估，能够有效地防范矛盾的激化。
在终端制胜的今天，一个没有冲突的理想市场事实上并不存在，如何解决渠道冲突已经成了关乎企业全局的战略性问题。如果在这个问题上出现误区，其影响可想而知。要知道，渠道是产品顺利转化为商品的关键，因此，我们要尽量避免冲突，把冲突扼杀征摇篮。当然，当冲突真的无法避免的时候，我们要尽量减少冲突所带来的不利影响。
第六章
通过激励提升渠道客户的积极性
渠道客户开发与管理实战手册
第五章 有效沟通，保证渠道很久畅通
突出优势，指定产品经销政策
企业制定产品经销政策是营销中的一个重要环节。
产品经销政策的合理结构关系到两个方面：第一，是否能足够的吸引到你的目标渠道客户；第二，你所指定的政策能否保证自己正常的利润营收。
明确产品定位
制定产品经销政策时，企业首先要明确产品的定位，也就是选择以什么角度将自己的产品打入市场，使渠道客户以及消费者对其产品形成相对于其他竞争产品的特殊认识，如BMW将其产品定位为不可超越的行驶工具。
企业在进行产品定位是，通常可采取以下几种策略。
1.质量和价格定位
一般情况下，消费者购买产品时，价格和质量是两个首先要考虑的因素。有些企业将自己的产品定位在经济实惠上而在强调优势时，不忘向消费者传递质量保证信息；有些企业则采用高质高价的定位，让消费者感到每分钱都花的很值。
当然，在对产品进行定位时，企业的管理人员应该参考企业、产品、市场环境等条件，判断本企业是否适合在质量和价格方面进行定位。
定位于质量优良的产品比比皆是，劳斯莱斯车就是一例。每辆劳斯莱斯车在出厂前均经过5000千米的试车，哪怕有一点儿小毛病，都不准出厂。
2.特色定位
特色定位是从产品特色入手，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一种特殊偏爱。因此企业应该找准自己产品与众不同的地方加以宣传和强化，并使之成为一个产品的亮点和卖点。
比如，迪士尼乐园在其广告中宣传自己是世界上最大的主题公园，就是一种产品特色。它蕴含了一种利益，即有最多的娱乐项目可供选择。
3.利益定位
利益定位是指根据产品为消费者提供的利益定位。这里的利益既包括消费者购买产品时所追求的利益，也包括购买产品时获得的附加利益。
比如，现流行于中国各大城市的世界公园，就在于能为游客提供世界各地的一些著名景区，满足不能出国门的消费者亲临其境地观赏世界名景的需求。企业的管理人员应该了解，产品通常提供的利益是和产品的属性直接相关的，当它具有一种或几种同类产品所不具有的属性时，它就能为消费者提供其特有的利益。
4．使用者定位
企业应针对某些特定的消费群进行定位和广告宣传，以便在该群体心目中确立这样的印象：这类产品是为他们量身定做的，适合他们的需求。
比如，从现在的房地产广告中，经常可以见到和听到诸如“成功人士的理想家园”或者是“文艺界人士的最佳选择”等说法，这就是针对特定消费则进行的定位。
存进行产品定位决策后，企业应首先考虑产晶定位决策和产晶展示及销售地点之间可能存在的联系；其次，存实行定位后，还得向渠道客户正确介绍和展示产品的方式，以获得他们对产品定位的支持；最后，为了赢得渠道客户对产品定位决策的认可，必须拨出足够的“专用资金”向渠道客户提供极富吸引力的鼓励措施，如与他们合作投放广告，向他们提供
促销津贴以及特种产品交易等。
塑造产品差异
产品差异化是企业在营销中，为了摆脱价格竞争的困扰，努力突出自己产品的一种或数种特征，以区别竞争产品、巩固渠道地位的一种策略。大体来说，企业的管理人员可通过4种策略来实现产品的差异化。
这4种策略为R&D策略、地理策略、促销策略、服务策略。其具体说明见表5. 1。
通过差异塑造可让消费者及渠道客户感知企业产品的与众不同，吸引消费者及渠道客户的注意力，并调动渠道客户的进货积极性。
企业应设法挑选并帮助发展那些适合该产品形象的渠道客户。
如果产品差异化决策受该产品的渠道方式影响，企业还应向渠道客户提供必要的援助以协助它们推销该产品。
导入产品品牌
企业在向渠道导人自己企业产品品牌时，有以下几种方式可供选择，它们的利弊见表
5.2。
表5.2产品品牌导入方式利弊对比
P114
尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业而言，是否要使用品牌，企业还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌收益的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。
在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象，如包装食品、卫生纸等一些包装简单、价格低廉的基本生活用品就不使用品牌，这使得企业可以降低在包装和广告上的开支，以取得价格优势。
制定产品线经销政策
出于许多合理的原因，企业可能会希望限制渠道客户销售产品线的广度和深度。一般常被采用经销政策有排他交易和搭售两种。
1．排他交易
排他交易是应企业的要求，渠道客户只能出售或出租其产品或品牌，或至少不出售与之直接竞争的产品或品牌。如果渠道客户不遵守，企业会用拒绝与之交易或其他经济性惩罚来表示否定态度。
很明显，这种安排减少了渠道客户的选择和自由。排他交易能带来3项管理收益，加深
渠道客户的依赖性；便于企业对销售的管理；减少整个流通体系的费用。关于排他交易管理
固特异公司曾向其独家经销商提供排他性轮胎型号，它们都不能通过其他零售商如西尔斯、沃尔玛和亚利桑那折扣轮胎企业等出售。许多新的轮胎都完全可以与固特异现存的产品线相媲美。然而，它们在不同名义下被出售，以帮助经销商与那些由于大量购买从而降低经销商价格的大商人竞争。这样，固特异在竞争激烈的市场上保证了自己的销售额得到持续增长，进一步巩固了自己的竞争地位。而它的经销商也获得了利润的增长，最终取得了双赢的结果。
排他交易须通过协议来实现。在协议条件下，对于特定的价格和时间，，消费者只能购买一家销售商的产品。这种安排明显减少了消费者的选择自由，但保证了消费者在相当长一段时期内经常有明确成本的供应货源。通常在产品比较畅销和企业比较强势的情况下，这种销售策略才被采用。
2．搭售
搭售是指渠道客户要求购买方附加购买并不需要的产品或服务。
例如，微软企业将其浏览器与其视窗系统一起销，一个生产制鞋机的企业坚持为了正确维护机器，机器的租户必须购买服务协议——被搭售产品。
许多采用搭售政策的商业理由与利用排他交易的理由相似。因为两种政策的目标都是用企业锁定对某种品牌的购买，并且排除对直接竞争品牌的购买。
除了在排他交易中讨论过的，搭售的附加原因还有：把为搭售品已建立的市场需求转化为对被搭售品的需求，例如将封罐机和罐头搭售；强迫渠道客户从企业买被搭售品来保证对搭售品的销售；用被搭售产品来衡量对搭售产品的应用，例如用复印机搭售复印纸；通过组件的销售节省费用，例如当更多的产品包括在组件当中时，用于供应和服务于渠道客户的成本会降低；用低利润搭售产品来卖出高利润被搭售产品，例如剃须刀搭售刀片。
但有一点企业的管理人员应该注意，就是搭售不能触犯法律，不能违背自愿、公平竞争、平等的原则。我国《反不正当竞争法》第十二条明确规定：“经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附；加其他不合理的条件。”所以，这种销售政策还应慎用。
企业产品经销政策的制定，虽然其弹性的空间很大，创造性的内容很广，然而，经销政策的制定一定要突出产品的优势，且不能偏离“实和诚信”的轨道，否则，你所制定的政策也只能是画饼充饥而已。在规范中走向双赢才是正确的方向。
到底应该怎么定价
渠道结构与产品售价存在密切的关系。
如果企业在选择渠道时忽略产品的价格因素，就可能出现产品“身价倍增”，使消费者望而却步的情况。由此可见，价格是渠道决策中的首要问题。
因此，我们在进行渠道管理时，首先要考虑产品的最终定价是否合理，是否会被消费者所接受，销售情况如何，畅销还是滞销，等等。
发展有效渠道定价决策的方针
企业在发展有效的渠道定价策略时，须遵循8大方针。
这8大方针对如何制定提高企业与渠道客户合作度和减少两者之间矛盾的定价策略很有帮助，为制定与渠道客户利益相一致的定价策略提供了一个基准和框架。
关于各个方针的具体说明如下。
1、给予利差
企业应根据竞争环境的变化适时地调整自己的利差结构，给予渠道客户的利差，来为他们提供利润空间。
2、不同级别的渠道客户给与不同的利差
企业应根据各渠道客户在销售渠道中所起的作用，来合理地分配它们的利差。
3、与竞争品牌所给渠道客户给予不同的利差
当发现渠道客户与竞争品牌的关系发生变化时（尤其是变得密切时），企业就应及时调整自己的利差策略。
4、分配规则发生变化，利差结构也要及时调整
如果企业与渠道客户之间分销任务的一般分配规则发生变化，利差结构也要能及时地反映出这一点。
5、服从利差的传统分配规则
除非不按照规则可以制定有力的分销渠道，否则企业分配给每类渠道客户的利差都应服从传统的分配百分率。同时，尽可能保持传统的分配规则。
6．利差必须围绕交易中的传统利差变动
企业在制定产品系列的定价时，某些产品可以运用适当的低差价来进行产品的促销，但其他的产品应尽可能保持传统利差。
7．价格结构必须围绕价格点制定
价格点是一种在渠道客户心目中存在的、可以接受的销售价格，同时也是消费者所能接受的价格。
8．不同产品定价时应注意价格与产品特征的区别
企业的产品价格结构必须具有一定的层次，同时企业的管理人员给不同的产品定价时，应该注意将价格的区别与产品特征的区别相联系。
渠道产品定价方法
1．成本导向定价法
产品价格直接影响产品在渠道中的竞争力，进而直接影响渠道关系的稳定性。而定价的方法直接影响定价结果。
成本导向定价法是以渠道产品单位成本为依据，加上预期利润分别从不同角度来保证企业利益最大化的定价方法。这种价格的计算方法比较简便，立足于渠道的细分与定位，是企业最基本、最普遍、最常用的定价方法。
以成本为导向的定价法主要有成本加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法等几种具体方法。
(l)成本加成定价法
成本加成是在渠道产品成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的 定价方法。在这种
定价方法下，要先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本构成单位产品成本，在此基础上加上一定比例的目标利润，作为渠道单位产品价格。
其计算公式为：
单位产品价格—单位产品成本+单位产品目标利润
比如，某彩电生产厂生产3 000台电视机，固定总成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定的目标利润率为250/。则采用成本加成定价法确定价格的过程如下： 计算单位产品固定成本：6 000 000÷3 000 -2 000（元）
计算单位产品成本：2 000+1 000=3 000（元）
计算单住产品目标利润：3 000×250%=750（元）
计算单位产品价格：3 000+750=3 750（元）
成本加成的缺点是忽视市场需求和竞争，使产品定价的市场竞争功能减弱。
实际上定价的高低将因需求和竞争而影响企业产品的销售量，以及渠道客户的进货量等。但成本加成定价却是首先估计出产销量以确定单位成本，然后附加一定的加成确定售价，因此只有在以加成价格销售能达到预期销售量的条件下，成本加成定价才最有效。
(2)目标收益定价法
目标收益定价法又叫投资收益定价法，是企业根据渠道产品生产总成本和计划的总销售量，如按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。
其计算公式为：
单位成本价格=[总成本×（1+成本利润率）]+总销售量
假设上例中建设彩电厂的投资回收期位5年，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤如下：
确定目标收益率：目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%
计算变动成本总额：1000×3000=3 000 000（元）
计算总成本：6 000 000+3 000 000=9 000 000（元）
计算单位产品价格：[9 000 000X (1+20%)] +3 000=3 600（元）
与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是从保证企业利益出发来制定产品的价格。这种方法有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划。
但这种方法要求较高，对于企业来说，必须有较强的计划能力，必须测算好销售价格与期望渠道销售量之间的关系，避免导致确定了价格而销售量达不到预期目标，肥了渠道客户而亏了自己，使自己的利润在执行中受损。
(3)边际贡献定价法
边际贡献定价法，又叫高于变动成本定价法，指每多出售一单位商品而增加的总收益。该计算法只计算变动成本，暂不计算固定成本，以预期的边际贡献来适当补偿固定成本并获得利润的价格计算方法。其主要作用是应对市场的激烈竞争，运用较灵活的定价方法迅速开拓市场。
这种定价方法的计算公式为：
单位产品边际贡献=销售单价－单位变动成本
全部产品边际贡献=全部产品的销售收入－全部产品的变动成本
单位产品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献
例如：
某企业的年固定成本为90 000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为60 000元，当销量预计为3 000件时，其价格应定为：50+60 000÷3 000=50+20= 70（元）
在自己的产品必须降低价格出售时，利用边际贡献计算价格就显得比较简便。因为只要售价不低于变动成本，那么生产还可以维持；如果售价低于变动成本，生产越多，亏损越多。
(4)盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法指在预测渠道产品销售量和已知固定成本、变动成本的前提下，通过求出渠道产品盈亏平衡点来制定产品价格的方法。在市场不景气，渠道关系不稳定的情况下，企业保本经营比停业损失要小，而且具有灵活的回旋余地。
这种定价方法的计算公式为：
盈亏平衡点价格=固定总成本+销售量+单位变动成本
例如：
某企业的年固定成本为90 000元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量为3 000件时，其盈亏平衡点的价格应是：90 000÷3 000+50=30+50=80（元）
企业在实际经营中只将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，而最终的渠道市场价格须加上单位产品目标利润。这种定价方法较多适用于工业企业产品定价。
2、消费者导向定价法
渠道产品定价是否合理，最终取决于消费者。
因此，企业有时要根据市场需求状况和消费者对产品价值的认识程度来确定渠道产品的价格，这种定价的方法就是消费者导向定价法，又称“需求导向定价法”。
消费者导向定价法在具体运用中，主要有理解价值定价法和需求差异定价法。
(1)理解价值定价法
理解价值定价法是以消费者对商品价值的认识和理解为定价依据的价格制定方法。企业要确定出产品在市场上的认知价值，即获得有关消费者对商品价值理解的准确资料。
该方法的步骤是：首先进行市场调查和研究，找到准确的市场理解价值，从而制定出商品的初始价格；然后，进一步预测产品可能的销量，分析目标成本和销售收入，计算企业的赢利空间；最后确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。
理解价值定价法的理论依据在于消费者对商品价值的认定和理解，即人们买东西时常说的“值”或“不值”。企业在运用理解价值定价法时，可遵循如下步骤，见表5.4 。
听取渠道客户的反馈来获取更准确的信息。
(2)需求差异定价法
需求差异定价法指企业根据不同的渠道需求制定不同的产品价格的方法，实质是对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于成本之间的差额。
它是以消费者的购买心理、购买力以及购买时间和地点等特性的不同来进行定价的。其好处是可以使定价最大限度地符合每个分销渠道的需求，促进产品销售，有利于企业获取最
佳的经济效益。
需求差异定价法通常有以下5种形式：
a.以用户为基础的差别定价
B.以地点为基础的差别定价
c.以时间为基础的差别定价
d.以产品为基础的差别定价
e.以交易条件为基础的差别定价
需求差异定价法在实践中得到企业的广泛运用。
但是，这种定价方法在使用时应具备以下条件：能细分渠道市场，不同的细分市场能看出需求程度的差别；差别价格不会引起消费者的反感，差别价格的总收入要高于统一定价的总收入等。这种定价法也是有一定弊端的，如果处理不好，容易引起渠道客户的乱价和窜货行为，从而影响渠道稳定。
3．竞争导向定价法
竞争导向定价法指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力、参考成本和供求状况来确定同类产品的价格。
其特点是：渠道产品的价格与生产成本和市场需求不发生直接关系，而与竞争者的价格密切相关。
竞争导向定价法主要有以下两种形式。
(1)随行就市定价法
在使用这种方法时，企业应将渠道产品价格保持在市场平均价格水平上。这种利用价格获得平均报酬的定价方法充分体现了行业的集体智慧，有利于协调企业与同行业其他企业的关系，促进行业成长。
在实践中，随行就市定价法有两种形式：一种是通过市场的反复调整，企业之间逐渐取得一种默契而将价格保持在一定的水平；另一种是由某一部门或行业的少数几个大企业定价，其他企业参考定价或追随定价。使用随行就市定价法对渠道关系稳定相对有利。
(2)产品差别定价法
产品差别定价法要求企业的管理人员研究竞争对手产品的有关情况，如性能、质量、价格、生产条件和服务等，对照本企业产品的情况，制定出高于或低于竞争者价格的方法。这是一种进攻性的定价方法，这种定价方法要求企业必须具备一定的实力，否则，如果在价格进攻中失利，将影响甚至毁掉渠道。
4、产品组合定价策略
产品组合指一家企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合。因为很少有企业只生产一种型号或类别的产品，所以要考虑产品在不同渠道中的分销效果，就必须统筹组合定价。
产品组合中的产品项目指能够根据大小、外观、价格或其他属性明确区分的产品单元。企业在采用产品组合定价时必须考虑各间的配合。
其定价方式主要有以下3种：分档定价策略、替代产品定价策略、互补产品定价策略。
(1)分档定价策略
分档定价策略就是将分销渠道中的产品项目按照型号、规格、质量、功能等确定不同的价格。
(2)替代产品定价策略
替代产品指渠道中使用价值基本相似、可以替代使用的产品，如肥皂和洗衣粉，橘子和广柑等。替代产品具有一种替代效应，即提高一种产品的价格，不仅会使该产品在渠道中的销量降低而且会同时提高其替代产品的销量。
(3)互补产品定价策略
互补产品指需要配套使用的产品，如计算机硬件与软件、电筒与遴池、照相机与胶卷等。
对互补产品，企业可以把主要渠道产品定价低一些，获利低一些，而把其配套使用的渠道产品定价高一些，利润丰厚一些。
渠道铺设应该注意的问题
中国改革开放30多年，造就了一大批的优秀企业。可是，即便是这样，中国市场还留有大量的市场机会。当然，这并不意味着所有企业都能抓住机会，市场的规则决定了能乘势而上的肯定只能是那些为数不多的能够尽快把渠道铺设好的先进企业。
那么，到底应该怎样进行渠道铺}殳呢？
找准铺货的最佳陈列点
渠道扁平化时激励竞争导致的一个必然趋势。
那么，良好的商品陈列不仅可以方便消费者选购、刺激消费者购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象。因此，陈列正日益受到广大企业的重视。许多企业为了给产品争取到一个好的陈列位置，也不得不绞尽脑汁，使出浑身解数。
那么，什么是最佳陈列点呢？
在杂货铺、便利店等传统小店与超市中，因具体情况不同，受关注的最佳陈列点也有所不同，见表5.5。
随着终端促销货架位置争夺的白热化，企业稍不留意，就会被竞争对手挤出。不过在市场日益复杂的今天，要想抢个好位置并不是那么简单的。企业的管理人员应该用创意来取胜，开动脑筋，才有可能抢尽风头。
某日化用品企业的业务人员利用对终端进行定期拜访的机会，与销售终端联络感情。虽然说大型终端产品陈列一般是根据产品销量等情况而定，但是其中主观性因素也很多，所以业务人员与相应负责人处理好关系，完全可以与之迸珩协调，尽可能将自己企业的产品维持在好的陈列位置。
他们通过和营业员聊天，节假日赠送一些小礼品等，与营业员建立了良好的关系。这样业务人员想做的终端工作，营业员基本就替他做了，甚至还主动向消费者推荐其产品。
该企业又通过买赠活动、特价活动等与卖场进行销售渠道谈判，争取到如端架、码堆、花车等特殊陈列支持，并同时扩大货架陈列面积，且继续占据被扩大的陈列区域。
当然，企业要根据自身产品来施展策略，而不能一味去效仿，要赢在铺头，就必须让产品有个好位置，以便在成堆的商品中脱颖而出，这样，消费者才有可能由“心动”变“行动”。企业不但要自己制定策略，更重要的是要帮助一线业务人员学会制定、使用这些策略，从而让本企业产品占尽天时、地利。
调动渠道客户的积极性
作为一家企业，如果无法调动渠道客户的积极性，让他们想尽一切办法来帮助企业卖货，那么可想丽知，企业的销骞业绩好下到哪里去。可是，如果你能够充分调动客户的积极性，让渠道把你的产品当成最感兴趣的产品，你的销售肯定会非常出色。
具体来说，调动渠道客户的积极性，有以下办法。
1．在产品铺货阶段制定高效的激励政策
渠道客户投入了大量财力、物力、人力对终端市场进行开发，企业应制定高效的激励政策对渠道客户施以奖励和控制，以调动渠道客户铺货的积极性。
对渠道客户进行奖励，如今已有多家企业在做，累计销量折扣的方法被采用得较多。企业可根据自身的情况，设计短至1～2个月，长至一季或一年的统计周期，根据该周期内渠道客户发货单，整理相应的累计销量。企业的管理人员在确定某周期内累计折扣的起点及不同档次时，应考虑市场成长度、淡旺季、其他同类商品销量、本商品上周期销量等因素，具
体问题具体分析。
企业对渠道客户进行奖励时，奖励的方式不宜使用现金，应以奖励同类商品为主，或者也可以考虑通过更换店牌、粉饰店面、提供销售设备等手段来进行奖励。
2．商品要有差价
利润空间的大小直接影响着渠道客户尤其是小型渠道客户经销商品的积极性，也是影响他们积极性的首要因素。小型渠道客户在决定是否销售某种商品、是否准备努力推销某种商品时，首先考虑的不是这种商品质量如何、品牌如何、企业的信誉怎样，而是商品能否赚钱。
因此，企业在给销售渠道各环节定价时，不仅要考虑面对最终消费者的零售价格，同时也要认真考虑渠道客户进价、售价的高低，使它能有足够的利润空间。此外，企业在给小型渠道客户留下令他们心动利润空间的同时．必须加强销售渠道的管理，让小型渠道客户能真正长期享受到一定的利润。）因此，要确保商品差价能真正调动起小型渠道客户的积极性。并对其做好控制，就必须重点做好表5.7中所示的工作。
一般情况下，在定价决策一项，知名度较低的商品或新产品的利润率应相对高一些．名牌商品也应该接近平均利润率。
3．免除小型渠道客户后顾之忧，降低风险？
每个企业都有一套销量折扣方案，不过这套方案主要是为各级渠道客户设计的，门槛很高，小型渠道客户就是再努力也很难享受到这样的销量折扣。目前，很少有企业制定专门针对小型渠道客户的折扣政策。
其实小型渠道客户的经营业绩差别较大，它们当中也有一些在某些商品的销售方面有着不俗的表现。企业的管理人员也应对小型渠道客户制定门槛适宜的销量折扣政策，让它们知道大量销售有利可图，从而调动其销售某种商品的积极性。在具体的操作过程中，有的企业采用整箱的大包装中附赠分值卡、奖金等形式，以刺激小型渠道客户以整箱为单位进货。
小型渠道客户由于资金较少，预测市场变化的能力不足，故经营作风比较谨慎，多采用少量多次的进货方式。对新上市的商品，或本店未曾销售过的商品往往持观望态度。企业可以采取适当的措施打消他们的顾虑，调动他们进货的积极性，见表5.8。
在采取措施增加小型渠道客户进货信心的同时，企业的市场代表应注意回访间隔时间不宜过长，补货应及时。
做好对终端铺货的监督
目前，很多企业在铺货时都面临着这样的问题：铺货人员根本不顾及产品是否摆放在货架上，或者虽然摆放得合理，但售货员却将产品放在消费者根本看不到的地方，降低了产品销售率。由此可见，企业的管理人员应注意做好对终端铺货的监督，见表5.9。
加强对铺货人员的管理
企业还应该加强对铺货人员的管理，主要采取激励和培训两种方式。
1．激励管理
对铺货人员的奖励可以从多方面人手，如根据铺货率、铺货量、铺货完成时间等制定相关的奖励制度。奖项设立要体现公正、公平、公开的原则。关于回款，企业在制定激励政策时可设立专门的奖项，这样不仅可以调动大家的积极性，还可以解决货款回收难的问题。
2.培训
在对铺货人员培训时，企业要一方面加强岗前、岗中培训，增强终端铺货人员的责任感和成就感，使其大胆放手工作；另一方面，应身体力行，必要时与终端人员协同拜访，并给予其理论和实践上的指导，发现问题及时解决，不断提高铺货人员的业务水平，以适应更高的工作要求。同时，这些做法可以增进企业对终端人员各方面工作情况的了解，提高培训计划的有效性并增加团队的稳定性。
直接掌控终端
对消费品行业而言，最常用的一个办法就是直接掌控终端，即直接掌控经销商（渠道客户）的下家。有些企业是顺着做市场，即现在当地找到合适的渠道客户，然后在帮助渠道客户做业务的过程中，逐步掌握渠道客户的下家和当地零售店。
也有些企业倒着做市场，即没有直接找到合适的渠道客户，或者时根本没找渠道客户，而是先做市场再做渠道。企业通过让业务人员直接和当地零售店发生业务关系，在零售店进行促销炒热整个市场，使产品在当地热销。当主动权掌握在企业的手上时，再通过招商方式选择合适的渠道客户来管理市场，这样渠道的建设也就完成了。
不过，上述两种方法并无根本不同。
无论前一种方法还是后一种方法，都以掌控零售店为最根本目的。企业希望让零售店认同产品、认同品牌、认同企业，而不是认同经销商（渠道客户）。这样做的好处，就是企业的管理者可以在觉得经销商做得不好或者和自己出现经营矛盾时，可以把零售店切换到新的渠道而影响销量。
窜货，自己与自己打架
窜货又称冲货、倒货，指企业及其分支机构或渠道客户受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响企业的声誉的销售行为。
对于企业来说，窜货使渠道客户利润受损，导致渠道客户对企业产生不信任感'对经销的产品没有信心，直至拒售；窜货导致各个地区价格不一样，使购买者怕假货，怕吃亏上当而不敢问津；窜货损害品牌形象，使企业，特别是渠道客户先期投入无法得到合理回报，并最终使竞争品牌乘虚而入，取而代之。
构成窜货的基本条件
可以说，窜货是现有营销体制F的产物。通常情况下，造成窜货需要具备两个条件。
1．数量、规模较大
从批发环节上危及原渠道客户的正常市场组织和经营活动。
2．价格
以低价格或高价格直接扰乱原渠道客户目标市场既有的价格体系。
窜货的原因
窜货的根本原因，在于目前企业与渠道客户之间单纯的买卖经销关系。造成窜货的直接原因，归纳起来有以下几点。
1.价格体系混乱
目前，很多企业在产品定价上依然沿用传统的价格体系，即总经销价（出厂价）、一批、二批、三批价，最后加个建议零售价。企业的这种价格体系中的每一个阶梯都会有一定的折扣。如果总中间商直接做终端，其中两个阶梯的价格折扣就会成为相当丰厚的利润，从而构成其窜货的基础。
2．多种渠道并存
有些企业由于历史等原因，导致产品分销体系中多种渠道模式并存的现象，原有渠道的产品流向新的渠道，形成窜货。企业的销售渠道层次过多，且对渠道控制能力减弱，渠道内各代理商向其下游中间商相互销售产品，造成市场混乱。
3．销售结算便利
在当前市场上，使用银行承兑汇票或其他结算形式等非常普遍。渠道客户在这些便利的结算方式下，大多提前实现利润或当期成本压力很小，出于加速资金周转或侵占市场份额的考虑，价格用利润贴补，从而形成向周边市场低价窜货。
4. 运输成本不同
企业中，有的中间商离供货点很近，运输成本低；还有的离另一个辖区的上级中阔商更近，提货更便宜；有的自己有车，顺便就带货回去了，这也是导致窜货的原因。
5.销售目标过高
在当前市场，我国不少企业依然没有或缺乏市场调研意识，盲目向渠道客户增加销售指标，而渠道客户为了完成企业下达的指标，不惜采取非正当手段，很容易逼迫或诱导渠道客户走上窜货的道路。
6.同级数量过多
同一层次的中间商数量太多，每个中间商销售的市场范围过于狭窄，中间商往往受利益驱动，会突破为其划定的市场范围，形成窜货。有些企业在开发市场过程中急于对市场进行渗透，采取过度密集的分销方式，大量设置中间商分销其产品，结果造成市场一片混乱。
7.渠道激励不当
许多企业为激励渠道客户提高销量，都对渠道客户实行“年终奖励”等返利措施。并且通常情况下，超额完成越多，年终奖励就越高。这样，就导致一些以做量为根本，只顾赚取年终奖励的渠道客户博取更高的差额，不择手段地窜货。
8.个人利益驱使
企业的业务人员或是企业派驻在中间商那里的市场代表，有时为了自己多拿奖金，不顾企业的销售政策，鼓动中间商违规操榫，向其他地区发货；有的业务人员因忌妒企业中其他人奖金比自己高，擅自活动；让中间商向这些地区冲货，以达到破坏该地区正常销售秩序、引起中间商抱怨，降低了积极性；有的业务人员操守不正，已经决定跳槽了，临走前跟中间商达成默契，以种种理由求得企业支持，然后向其他地区抛售，引起区域冲突等。
9.费用使用不当
市场推广费用本是企业运作市场的一种基本投入。有些企业因缺乏相关的企划人才，同时迫于渠道客户的压力，按一定销售额的比例作为市场推广费用拨给渠道客户使用。市场推广费用由渠道客户自己掌握，等于是产品变相降价，造成新的价格空间，从而形成窜货基础。
10.对手恶意破坏
竞争对手可能鼓动、策划中间商进行窜货。在企业换客户阶段，或者是企业支持力度不够，满足不了中间商的时候，中间商心存怨恨，进行恶意窜货，意破坏市场。
11.市场存在差异
企业在市场开发过程中，会产生销售市场发展的不平衡，形成不同市场区域成熟程度存在差异，在不成熟市场上销售的产品会流向相邻的成熟市场。
窜货的分类、表现和危害
1．窜货的分类窜货，如果按照性质划分，可分为恶性窜货、自然性窜货、良性窜货3种。恶性窜货，是指渠道客户为获取非正常利润，蓄意向非辖区市场倾销产品；自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程中，非渠道客户恶意所为；良性窜货，则是指渠道客户因流通性很强，其货物经常流向非重要经营区域或空白市场。
如果以范围来划分，窜货可分为统一市场内部的窜货（如甲乙渠道客户相互窜货，或将货物窜出市场）、不同市场之间的窜货（主要是两个同级别的渠道客户之间相互窜货或同一企业不同分企业在不同市场上的窜货）、交叉市场之间的窜货（即经销区域重叠）。
2．窜货的主要表现
经销商为完成销售指标，取得业绩，往往将货销售给需求量大的兄弟经销商，造成分企业之间的窜货；中间商之间的窜货，由于甲乙两地供求关系不均衡，货物可能在两地低价抛货，走量流转；为减少损失，中间商低价慎销过期或者即将辽剔的产品；中间商销售假冒伪劣产品，掠夺市场份额这是更为恶劣的窜货现象。
3．窜货的主要危害
价格一旦混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对企业产生不信任感，对经销其产品失去信心，甚至拒售；企业如果对窜货或假货现象监控不力，地区差价悬殊，可能使消费者
怕假货而不敢问津；窜货还会损害企业品牌形象，使企业的先期投入无法得到合理的回报。
窜货的预防方案
如何最大限度地运用自身资源来防止窜货的发生呢？
1．根据区域销售特点来预防窜货
区域的不同，其消费水平及生活环境上存在差异，在消费习惯上也就有很大的差异性。也就是说，在A区域市场的产品比较畅销，到了B区域市场有可能产生滞销，如果区域B渠道客户突然大量地进区域A畅销的产品时，区域B就可能有窜货的企图，这时就应与B区域渠道客户进行沟通，预防其窜货。
其实，只要企业制定一个有效的流程，将预防窜货工作纳从财务的日常基本T作，一定会减少窜货现象的发生。
2．重点客户，重点防范
对于一些经常窜货的客户，由于其窜货手段较为隐蔽，每次衣都将企业各项防范措施破坏后，再将货销售到其他区域，使得厂家每次都因没有充分证据而不好将其“绳之以法”。对于此类客户，应在常规防范措施上再增加一些特殊措施。
3．开拓保扩区，与当地工商部门联合打击
由于渠道客户的努力，有时个别产品在某地区会处于畅销状态。因此，为了增加销售并维护渠道客户的利益，有必要对这部分区域进行保护，以防止窜货。如何进行特别保护，更积极的办法，应是与当地工商部门联手进行防范。
4．合理配置网络资源
企业有时迫于销售的压力，会忽视对营销网络的管理与建设，只顾发展渠道客户，拿订单，出成绩，而不去考虑渠道客户的选择是否合理，是否会冲击市场，二级渠道客户的管理是否到位等。因此，为了减少窜货现象的发生，企业要合理配置网络资源。
5．优化产品结构
企业应加强对产品销售信息的研究和收集，对畅销的产品要研究其销售态势，对部分产品进行归类经营。
6.运用窜货识别码
渠道客户识别码记载着该产品所销售的类别、区域、时间等信息，企业可以利用此措施防止窜货，渠道客户的识别码是独一无二的，在发货时对标签用扫描器进行扫描，并与渠道客户对应。货物在进人流通渠道后，通过对市场上的货物进行检查，将标签上的数码发回防窜货管理系统，系统就会查询其所属渠道客户，从而判断产品的销售渠道有没有窜货、是否正常。
窜货是渠道冲突中最典型的现象，很多渠道客户为了获得非正常的利润，蓄意以低于或高于企业规定的销售价格向非辖区销货。这种后果，其危害是严重的。
恶性窜货的处理方案
在对待恶性窜货的问题上，企业应该以防为主，争取从根源上杜绝恶性窜货产生的可能，创造一个良性的流通渠道。但是，百密一疏，市一旦出现了恶性窜货问题，企业应如何来处理呢？
1．表明态度
对于恶性窜货，最敏感的肯定是被恶性窜货区域的渠道客户。不论企业从何种渠道得知恶性窜货问题，都应该做出快速反应， —定要表明业坚决查处恶性窜货的态度，并对渠道客户给予支持和表示理解，这样可以避免问题的进一步恶化。
2．了解现状
企业首先应向渠道客户了解恶性窜货产品数量、名称、市场流通分布及当地接受恶性窜
货的渠道客户的基本情况等资料。然后，责成该地业务人员进一步收集相关资料，进而安排市场督察人员进行实魁地市场调研，取得恶性窜货证据。
3．因症施治
当市场督察人员将调研报告提交上来以后，企业就要根据实际情况进行处理。企业应该采取哪些策略来预防恶性窜货呢？可参见表5. 10。
做好窜货的善后工作
当窜货无可避免地发生的时候，我们必须要做好窜货的善后
1．防止窜货的扩大
一是允许窜货渠道客户将所窜货在被窜货市场销售，直到被窜的货物被完全消化，但销售价不能低于企业规定的价格；二是责令窜货渠道客户停止窜货。
2．制裁窜货渠道客户
根据不同情况可采取以下方式进行惩罚：没收保证金、取消年终返点奖励、取消广告支持、取消年终奖金、取消经销资格。
3．安抚被窜货渠道客户
当窜货发生时，企业或者被窜货渠道客户收购窜货产品，防止窜货冲击当地价格体系，同时给被窜货渠道客户适当的补偿，以减少其不满情绪。
总之，窜货不是一种规范的经销方式，即使是良性窜货也是如此。田此，企业必须要重视窜货问题，防止自己与自己打架。
冲突，什么时候是个头
昕有渠道活动都是基于企业与渠道客户结成的关系而得以实现的。随着企业的营销渠道结构日趋复杂，渠道客户的关系也日趋复杂。在这种渠道关系中，普遍事实表明合作关系是主旋律。然而，任何关系都不可避免在某些特定时间出现不和谐之处，而在渠道中发生的不和谐就是渠道冲突。
那么，渠道冲突，什么时候是个头呢？
只有了解产生冲突的原因，才能对症下药。
渠道冲突产生的原因
1．渠道客户的任务和权力不明确
例如，有些企业由自己的销售队伍供货给大客户，同时其授权渠道也努力向大客户推销。地区边界、销售信贷等方面任务与权力的混会导致诸多冲突。冲突还可能来自渠道客户的市场知觉差异。如，企业预测近期经济前景良好，要求渠道客户的存货水平高一些，经济前景不容乐观，不愿保留太多的存货。
2．渠道客户对企业的依赖过高
比如，汽车制造商的独家渠道客户的利益及发展前途直接受产品设计和定价决策的影响，这会诱发冲突。所有这些都可能使渠道客户之问关系因相互缺乏沟通趋于紧张。
3．沟通失败
沟通失败，导致的冲突一般会出现两种情况：没有沟通或沟通不及时。也就是说，企业没有及时与渠道中的其他客户交换重要的信息。例如，企业想保持竞争优势，往往直到一个全国性的分销系统形成时才会宣布其新产品；而另一方面，渠道客户希望尽快得到新产品的信息，从而可采取相应的导入期渠道战略。
当渠道客户对现实预期目标采取不同方法，或者对问题采取不同的解决方法时，冲突也会产生。即使客户都极力想合作，冲突也会因为对现实的不同理解而发生。
之所以这样是因为各个客户有不同的背景偏见及在渠道系统中的不同定位。在任何给定的情形下，渠道客户往往会根据可获得的信息以及之前的经验对现实做出不同的反应与判
断。
比如，每个客户对系统安全库存会有不同的解释。企业会感到渠道客户的库存为零起因为没有维持足够的安全存货，渠道客户却认为为其储存策略是实际的，究其原因是因为企业供货不足。每个客户都是根据以前的经验，连同其在系统中的角色与地位等进行分析的。
4．价格原因
各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。
企业常抱怨渠道客户的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象。而渠道客户则抱怨给其的折扣过低而无利可图。
5．存货水平
企业和渠道客户为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低。而存货水平太低又会导致渠道客户无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。同时，渠道客户的低存货水平往往会导致企业的高存货水平，从而影响企业的经济效益。此外，存货过多还产生产品过时的风险，则很容易产生渠道冲突的问题。
6．大客户原因
企业与渠道客户之间存在着的持续不断的矛盾的来源是企业与最终用户建立直接购销关系，这些直接用户通常是大用户，是“企业宁愿直接交易而把余下的市场领域交给渠道客户的客户（通常是因为其具购买量大或有特殊的服务要求）”，而渠道客户担心其大客户直接向企业购买而威胁其生存。
7．争占对方资金
企业希望渠道客户先付款、再发货，而渠道客户则希望能先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，渠道客户希望采用代销等方式，即货卖出去后再付款。而这种方式增加了企业的资金占用，加大了其财务费用支出。
8．技术咨询与服务问题
渠道客户不能提供良好的技术咨询和服务，常被企业作为采用直接销售方式的重要理由。对于一些用户而言，甚至一些技术标准比较固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择最适合其产品性能的产品以满足生产过程的需要。
9．渠道客户经营竞争对手产品
企业显然不希望自己的渠道客户同时经营竞争企业同样的产品线。尤其是当用户对品牌的忠诚度并不高，经营第二产品线会给企业带来较大的竞争压力：另一方面，渠道客户常希望经营第二甚至第三产品线，大其经营规模，并免受企业的控制。
渠道冲突的类型
渠道冲突类型大体上分为：不同品牌的同一渠道之争；同一品牌的渠道内部冲突；渠道上下游之争，见表5. 11。
构筑渠道冲突的防火墙
渠道冲突由来已久，只要渠道中各客户的目标不一致，利益纷争就会一直存在。
事实上，在品牌、产品、竞争状况以及在企业和渠道客户各自不同的发展时期，两者的内在动机都是不一釵的，尽管他们有一纸双方达成共识的合同。
但企业的管理人员只要操作得当，还是能够创造出一种阶段性的统一，通过这种阶段性的统一也可能过渡到长久的利益共享，达到双赢的结果。因此，企业不能因为冲突的必然性而否认冲突的可控性：
渠道产生的恶性冲突，有些是可以事先防范的，那么企业应该如何有效防范渠道中的恶性冲突呢？
1，分清责任与权利范围
为了扩大市场份额，区域市场的成员往往因为市场占有、销售范围、货架占有、产品覆
盖等各种影响销售额的因素而爆发冲突。因此，企业在组建道渠道时，要明确划分渠道中各客户的责任范围和市场权利范围，并尽可能地让它们知道企业的发展思路，引导它们在渠道的变革波动过程中，形成各自相对稳定的经营强项和区位优势。
不同的渠道、不同的渠道客户承担着的使命不同，企业应在市场发展的不同时期，选择经营不同渠道的渠道户，过评估它们的经营特长、管理能力、资信状况以及发展潜力等因素，来判定它们在各自渠道计划中的分量和位置。
2．制定渠道守则和利益分配模式
企业需要建立周到、严密的渠道守则和运行良好的利益分配模式，以免由于利益的过分倾斜而发生渠道冲突。在渠道中，不同的渠道客户总能够在其销售总量、利润贡献度、网点渗透率、流通速度等方面，拥有各自的渠道地位。
在渠道规划和客户发展的时期，企业就应该未雨绸缪，考虑平衡渠道中的“各阶级力量”。
3．建立良好的信息系统和沟通机制
企业建立良好的信息系统和沟通机制，它们是增强感情的有效工具，也是预防渠道冲突发生的重要手段。例如，企业可以定期或不定期地举行一定区域内的分销商联谊会，共同讨论市场发展大计，协调企业与渠道客户之间、渠道客户与渠道客户之间的关系，以形成相互理解、相互支持、相互信任、共同发展的良好合作与共存的关系。
4．加强合作关系
企业应在充分享受销售渠道资源的同时，多思考如何与渠道客户形成战略合作伙伴或平等的合作关系，以实现共同获利、优势互补、协同发展的目的。
5．建立预警风险机制
预警风险，是一种方法，也是一种意识。对企业管理者来说，在渠道政策变化、渠道结构调整、渠道力量增减之前，进行风险的预警和评估，能够有效地防范矛盾的激化。
在终端制胜的今天，一个没有冲突的理想市场事实上并不存在，如何解决渠道冲突已经成了关乎企业全局的战略性问题。如果在这个问题上出现误区，其影响可想而知。要知道，渠道是产品顺利转化为商品的关键，因此，我们要尽量避免冲突，把冲突扼杀征摇篮。当然，当冲突真的无法避免的时候，我们要尽量减少冲突所带来的不利影响。
第六章
通过激励提升渠道客户的积极性