2013年注册会计师考试辅导
《公司战略与风险管理》
主讲老师：张英奎
第一章 战略与战略管理
考情分析:
本章是对战略管理相关背景知识的介绍，内容难度适中。考生需注意对公司战略的基本概念和 公司战略管理基本内容的掌握。需要注意的是公司战略的定义、公司战略的结构层次、战略管理过程、战略变革管理、战略管理中的权力与利益相关者、信息技术在战略管理中的作用等内容。涉及考题会多以单项选择题和多项选择题的形式出现，也有可能出现在简答题或综合题里某一问之中。
本章知识点框架
战略与战略管理知识点框架
第一节 公司战略的基本概念
一、公司战略的定义【了解】
“战略”源于古代兵法，属军事术语，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。
对公司战略的定义有多种表述。可以将战略的概念用传统概念和现代概念来分类。
（一）公司战略的传统概念
美国哈佛大学教授波特（Porter M.）对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。他认为，“„„战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”波特的定义概括了20世纪60年代和70年代对公司战略的普遍认识。它强调了公司战略的属性——计划性、全局性和长期性。
（二）公司战略的现代概念
20世纪80年代以来，由于企业外部环境变化速度加快，使得以计划为基点的传统概念受到不少批评，于是战略的现代概念受到广泛的重视。
加拿大学者明茨伯格（Mintzberg H．）在1989年提出，以计划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的。他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。许多学者也开始研究组织的有限理性，并将重点放
在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。
从字面上看，现代概念与传统概念的主要区别在于，现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身；而从本质区别看，现代概念更强调战略的另一方面属性——应变性、竞争性和风险性。
事实上，公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。美国学者汤姆森（Tomson S.）1998年指出，“战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”。换言之，“战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的进展不断对它进行调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。”
经典例题：
[多选题] 下列关于明茨伯格对战略定义的表述中，正确的有( )。
A.企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的
B.战略是“一系列或整套的决策或行动方式”
C.战略包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略
D.战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）
【答案】ABC
【解析】加拿大学者明茨伯格在1989年提出，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的。他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。所以ABC符合题意。 美国学者汤姆森（Tomson S.）认为“战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”。 选项D不正确。
【案例1.1】
D表业公司积极应对国际金融危机
D表业公司是国内一家专业生产钛合金和高档不锈钢表壳的企业，年产180万套表壳，90%的产品出口到欧美、日本等发达国家和地区市场。2008年，在国际金融危机的冲击下，在世界手表销售数量持续下滑、计时行业萎靡不振的严峻形势下，D表业公司销售收入和利润仍能稳中有升，订单连续不断，工厂满负荷生产，比较好地防范了国际金融危机的危害。 D表业公司积极应对国际金融危机，注重经营体系建设的主要做法有：
1．优化产品结构。
当美国次贷危机导致的国际金融危机开始影响欧美、日本等一些发达国家和地区市场的时候，D表业公司决策层敏锐地察觉到国际金融市场的动荡很可能会影响到国际手表市场的消费能力。他们从手表销售景气报告中看到，低档表的销量持续下滑，而品牌价值高的中高档手表的销售状况一直保持平稳状态。因此，D表业公司果断地对产品进行了重新定位，对产品结构进行调整，将中高档表壳产量由占整个生产总量的60%调整到80%。目前，尽管总产量稍有降低，但D表业公司的总产值却上升了20%。
2．加大技术革新力度。
表壳制造业通常选用塑胶作为表壳的内罩。而D表业公司通过技术攻关，克服尺寸匹配难度大的困难，成功开发并生产出不锈钢材质的表壳内罩。由于大幅提升了机芯固定在表壳中的准确性和稳定性，所以赢得了稳定的市场。
3．降低原材料生产成本。
欧洲市场的男表表壳外径一般在50~60mm，内径在30~35mm，而部分坤表的表壳外径在35mm以内。以前，D表业公司把钢板上裁剪男表表壳后的材料作为废料处理了。现在，他们用制造男表表壳的边角余料加工小款坤表表壳，变废为宝，提高原材料的利用率，节省的
原材料费用占到整个坤表表壳价值的30%。这个举措极大地降低了原材料生产成本。
4．拓展经营范围。
2007年6月，日本一家著名精密机械公司在淄博开业，急需寻求一家高品质的钣金加工供应商。此时，美国次贷危机的影响已经开始在国际市场显现。为避免单一表壳生产难以抵抗国际市场动荡的危险，D表业公司决定开拓钣金加工这个项目，以稳定主业，拓展和垒实企业赢利根基。D表业公司在短短3个月内，克服技术上的种种困难，根据客户要求不断提升钣金加工质量，以细致周到的追踪服务，最终赢得了客户的长期购货定单。此外，他们还增加了生产计量器具、金表壳和成表组装等新项目，使企业又新增加了多个经营赢利平台。
5．坚持客户至上的服务原则。
欧洲一家专走时尚路线的著名手表厂商，想在2008年1月举办的米兰时装周上推出自己的新款时装表。他们开出了一张数量为5万套表壳的订单。但由于该新款时装表壳质量标准高，加工难度大，型号多，使世界上众多表壳生产厂望而却步。通常，表壳制造需要造模、冲压、车钳、研磨、组立等多道必要生产工序，常规型号表壳制造时间为40天，加工难度较大的则要50至60天。为满足客户尽快推出新款时装表的要求，D表业公司尽最大努力把制造时间缩短到30天，帮助客户解了燃眉之急。客户随后就把订单追加到了7.5万套。
专家曾对D表业公司做过如下点评：
D表业公司能够在危机面前从容应对，成功之处在于以下两点：
第一，树立“应机”的战略思维。D表业公司此次金融危机中能够及时调整产品结构，适应国际需求的变化，是此前公司不断开发适应市场要求的新产品、拓展经营范围等举措的自然延续，是公司长期树立“应机”战略思维、不断应对环境变化的必然结果。
第二，培育适应“应机”战略的核心竞争力。“应机”战略的实施，需要企业的核心竞争力作保障。D表业公司为了能够适应国际市场变化莫测的经营环境，持之以恒地在提升企业的核心竞争力上下工夫；加大技术革新力度、降低原材料生产成本、降低劳动力成本、加强员工技能培训，以及注重以人为本的企业文化建设等。通过不断的创造、学习和磨炼，D表业公司才能够多次在世界众多厂家望而却步的客户需求面前，“坚定信心，精神不倒，方寸不乱”，按质、按量、按时地完成任务。
二、公司的使命与目标
对于波特关于公司战略定义所提出的公司“终点”的概念，有的公司愿意使用“使命”或者“目的”，也有的公司用“使命”与“目标”加以层次上的区别。在这里，我们将企业生存、发展、获利等根本性目的作为公司使命的一部分，而将公司目标作为使命的具体化。
（一）公司的使命
公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面：
1.公司目的。
公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。组织按其存在理由可以分为两大类：营利组织和非营利组织。以营利为目的而成立的组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值。例如，通过满足客户需求、建立市场份额、降低成本等来增加企业价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。相反，以非营利目的成立的组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革，而不是营利。一般而言，企业是最普通的营利组织，红十字会是最普通的非营利组织。
对于营利组织而言，公司的生存、发展、获利三个经济目的不断地演进和平衡决定着企业的战略方向。
例如，在企业战略决策中，不能只注重短期目的而忽视其长期为之奋斗的目的。在日益激烈多变的环境中，企业只有关注其长期增长与发展，才能够真正生存下来。又如，企业仅仅追
求“利润最大化”目标并不完整，高额利润往往伴随着发生高额损失的可能性，因而企业仅仅追求“利润最大化”目标可能导致忽视投资者所能承受的风险。
此外，“利润最大化”目标也没有计算利润的时间区间。因此，企业应追求股东价值最大化而不只是利润最大化。对股东财富的计量可以是一定时期内每股价值的增加值、预计自由现金流的现值（贴现率是调整适当风险以后的资本成本）和经济利润（指于特定年份的实际利润超过补偿股东投入资本所需的最低回报的部分）。
2.公司宗旨
公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。
美国学者德鲁克（Drucker F.）认为，提出“公司的业务是什么”，也就等价于提出了“公司的宗旨是什么”。公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。
公司宗旨反映出企业的定位。定位是指企业采取措施适应所处的环境。定位包括相对于其他企业的市场定位，如生产或销售什么类型的产品或服务给特定的部门，或以什么样的方式满足客户和市场的需求，如何分配内部资源以保持企业的竞争优势，等等。
3.经营哲学
经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果。 经典例题：
[单选题]1以下说法正确的是（ ）。
A.公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向
B.公司宗旨是进行目标性检验
C.公司宗旨是一致性检验
D.公司宗旨的具体内容难以说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围
【答案】A
【解析】公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，A正确；其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围，D不正确；选项BC与题意不符。
经典例题：
[单选题]2以下关于公司的使命包括内容的说法中正确的是（ ）。
A. 公司目的、公司宗旨、经营哲学
B.公司宗旨、企业文化、公司战略
C.公司目的、公司宗旨、营销战略
D.公司目的、公司战略、财务战略
【答案】A
【解析】公司的使命包括：公司目的、公司宗旨、经营哲学，A正确。
2013年注册会计师考试辅导
《公司战略与风险管理》
主讲老师：张英奎
第一章 战略与战略管理
考情分析:
本章是对战略管理相关背景知识的介绍，内容难度适中。考生需注意对公司战略的基本概念和 公司战略管理基本内容的掌握。需要注意的是公司战略的定义、公司战略的结构层次、战略管理过程、战略变革管理、战略管理中的权力与利益相关者、信息技术在战略管理中的作用等内容。涉及考题会多以单项选择题和多项选择题的形式出现，也有可能出现在简答题或综合题里某一问之中。
本章知识点框架
战略与战略管理知识点框架
第一节 公司战略的基本概念
一、公司战略的定义【了解】
“战略”源于古代兵法，属军事术语，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。
对公司战略的定义有多种表述。可以将战略的概念用传统概念和现代概念来分类。
（一）公司战略的传统概念
美国哈佛大学教授波特（Porter M.）对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。他认为，“„„战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”波特的定义概括了20世纪60年代和70年代对公司战略的普遍认识。它强调了公司战略的属性——计划性、全局性和长期性。
（二）公司战略的现代概念
20世纪80年代以来，由于企业外部环境变化速度加快，使得以计划为基点的传统概念受到不少批评，于是战略的现代概念受到广泛的重视。
加拿大学者明茨伯格（Mintzberg H．）在1989年提出，以计划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的。他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。许多学者也开始研究组织的有限理性，并将重点放
在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。
从字面上看，现代概念与传统概念的主要区别在于，现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身；而从本质区别看，现代概念更强调战略的另一方面属性——应变性、竞争性和风险性。
事实上，公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。美国学者汤姆森（Tomson S.）1998年指出，“战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”。换言之，“战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的进展不断对它进行调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。”
经典例题：
[多选题] 下列关于明茨伯格对战略定义的表述中，正确的有( )。
A.企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的
B.战略是“一系列或整套的决策或行动方式”
C.战略包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略
D.战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）
【答案】ABC
【解析】加拿大学者明茨伯格在1989年提出，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的。他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。所以ABC符合题意。 美国学者汤姆森（Tomson S.）认为“战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”。 选项D不正确。
【案例1.1】
D表业公司积极应对国际金融危机
D表业公司是国内一家专业生产钛合金和高档不锈钢表壳的企业，年产180万套表壳，90%的产品出口到欧美、日本等发达国家和地区市场。2008年，在国际金融危机的冲击下，在世界手表销售数量持续下滑、计时行业萎靡不振的严峻形势下，D表业公司销售收入和利润仍能稳中有升，订单连续不断，工厂满负荷生产，比较好地防范了国际金融危机的危害。 D表业公司积极应对国际金融危机，注重经营体系建设的主要做法有：
1．优化产品结构。
当美国次贷危机导致的国际金融危机开始影响欧美、日本等一些发达国家和地区市场的时候，D表业公司决策层敏锐地察觉到国际金融市场的动荡很可能会影响到国际手表市场的消费能力。他们从手表销售景气报告中看到，低档表的销量持续下滑，而品牌价值高的中高档手表的销售状况一直保持平稳状态。因此，D表业公司果断地对产品进行了重新定位，对产品结构进行调整，将中高档表壳产量由占整个生产总量的60%调整到80%。目前，尽管总产量稍有降低，但D表业公司的总产值却上升了20%。
2．加大技术革新力度。
表壳制造业通常选用塑胶作为表壳的内罩。而D表业公司通过技术攻关，克服尺寸匹配难度大的困难，成功开发并生产出不锈钢材质的表壳内罩。由于大幅提升了机芯固定在表壳中的准确性和稳定性，所以赢得了稳定的市场。
3．降低原材料生产成本。
欧洲市场的男表表壳外径一般在50~60mm，内径在30~35mm，而部分坤表的表壳外径在35mm以内。以前，D表业公司把钢板上裁剪男表表壳后的材料作为废料处理了。现在，他们用制造男表表壳的边角余料加工小款坤表表壳，变废为宝，提高原材料的利用率，节省的
原材料费用占到整个坤表表壳价值的30%。这个举措极大地降低了原材料生产成本。
4．拓展经营范围。
2007年6月，日本一家著名精密机械公司在淄博开业，急需寻求一家高品质的钣金加工供应商。此时，美国次贷危机的影响已经开始在国际市场显现。为避免单一表壳生产难以抵抗国际市场动荡的危险，D表业公司决定开拓钣金加工这个项目，以稳定主业，拓展和垒实企业赢利根基。D表业公司在短短3个月内，克服技术上的种种困难，根据客户要求不断提升钣金加工质量，以细致周到的追踪服务，最终赢得了客户的长期购货定单。此外，他们还增加了生产计量器具、金表壳和成表组装等新项目，使企业又新增加了多个经营赢利平台。
5．坚持客户至上的服务原则。
欧洲一家专走时尚路线的著名手表厂商，想在2008年1月举办的米兰时装周上推出自己的新款时装表。他们开出了一张数量为5万套表壳的订单。但由于该新款时装表壳质量标准高，加工难度大，型号多，使世界上众多表壳生产厂望而却步。通常，表壳制造需要造模、冲压、车钳、研磨、组立等多道必要生产工序，常规型号表壳制造时间为40天，加工难度较大的则要50至60天。为满足客户尽快推出新款时装表的要求，D表业公司尽最大努力把制造时间缩短到30天，帮助客户解了燃眉之急。客户随后就把订单追加到了7.5万套。
专家曾对D表业公司做过如下点评：
D表业公司能够在危机面前从容应对，成功之处在于以下两点：
第一，树立“应机”的战略思维。D表业公司此次金融危机中能够及时调整产品结构，适应国际需求的变化，是此前公司不断开发适应市场要求的新产品、拓展经营范围等举措的自然延续，是公司长期树立“应机”战略思维、不断应对环境变化的必然结果。
第二，培育适应“应机”战略的核心竞争力。“应机”战略的实施，需要企业的核心竞争力作保障。D表业公司为了能够适应国际市场变化莫测的经营环境，持之以恒地在提升企业的核心竞争力上下工夫；加大技术革新力度、降低原材料生产成本、降低劳动力成本、加强员工技能培训，以及注重以人为本的企业文化建设等。通过不断的创造、学习和磨炼，D表业公司才能够多次在世界众多厂家望而却步的客户需求面前，“坚定信心，精神不倒，方寸不乱”，按质、按量、按时地完成任务。
二、公司的使命与目标
对于波特关于公司战略定义所提出的公司“终点”的概念，有的公司愿意使用“使命”或者“目的”，也有的公司用“使命”与“目标”加以层次上的区别。在这里，我们将企业生存、发展、获利等根本性目的作为公司使命的一部分，而将公司目标作为使命的具体化。
（一）公司的使命
公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面：
1.公司目的。
公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。组织按其存在理由可以分为两大类：营利组织和非营利组织。以营利为目的而成立的组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值。例如，通过满足客户需求、建立市场份额、降低成本等来增加企业价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。相反，以非营利目的成立的组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革，而不是营利。一般而言，企业是最普通的营利组织，红十字会是最普通的非营利组织。
对于营利组织而言，公司的生存、发展、获利三个经济目的不断地演进和平衡决定着企业的战略方向。
例如，在企业战略决策中，不能只注重短期目的而忽视其长期为之奋斗的目的。在日益激烈多变的环境中，企业只有关注其长期增长与发展，才能够真正生存下来。又如，企业仅仅追
求“利润最大化”目标并不完整，高额利润往往伴随着发生高额损失的可能性，因而企业仅仅追求“利润最大化”目标可能导致忽视投资者所能承受的风险。
此外，“利润最大化”目标也没有计算利润的时间区间。因此，企业应追求股东价值最大化而不只是利润最大化。对股东财富的计量可以是一定时期内每股价值的增加值、预计自由现金流的现值（贴现率是调整适当风险以后的资本成本）和经济利润（指于特定年份的实际利润超过补偿股东投入资本所需的最低回报的部分）。
2.公司宗旨
公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。
美国学者德鲁克（Drucker F.）认为，提出“公司的业务是什么”，也就等价于提出了“公司的宗旨是什么”。公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。
公司宗旨反映出企业的定位。定位是指企业采取措施适应所处的环境。定位包括相对于其他企业的市场定位，如生产或销售什么类型的产品或服务给特定的部门，或以什么样的方式满足客户和市场的需求，如何分配内部资源以保持企业的竞争优势，等等。
3.经营哲学
经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果。 经典例题：
[单选题]1以下说法正确的是（ ）。
A.公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向
B.公司宗旨是进行目标性检验
C.公司宗旨是一致性检验
D.公司宗旨的具体内容难以说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围
【答案】A
【解析】公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，A正确；其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围，D不正确；选项BC与题意不符。
经典例题：
[单选题]2以下关于公司的使命包括内容的说法中正确的是（ ）。
A. 公司目的、公司宗旨、经营哲学
B.公司宗旨、企业文化、公司战略
C.公司目的、公司宗旨、营销战略
D.公司目的、公司战略、财务战略
【答案】A
【解析】公司的使命包括：公司目的、公司宗旨、经营哲学，A正确。