文 | 何佳讯：华东师范大学经济与管理学部教授、博士生导师吴漪：清华大学经济管理学院博士研究生新刊已上线欢迎订阅
中国品牌的全球影响力进入了新的历史阶段，近年来，那些领先的中国品牌终于开始挤入全球最佳品牌榜百强榜单就是一个例证。如，在2014年全球最佳品牌榜中，华为第一次挤入百强，排名第94位，这也是中国企业第一次进入该百强排行榜。2015年，华为和联想分别以排名第88位和第100位进入百强。
全球最佳品牌排行榜主要基于品牌业绩表现、品牌影响力以及品牌保障公司持续收入的能力等三方面的品牌价值，华为和联想能够进入百强榜单，证明了中国企业在上述三方面的品牌价值，同时也改变了全球品牌的来源国格局。
然而多年以来，在世界市场上的中国公司，仍然缺乏对建立品牌价值的有效战略考虑，缺少品牌附加值塑造的有力手段。即使华为，也不例外。
我们查阅了近年美国《经济学人》（The Economist）杂志上的中国公司广告，发现无论是高科技公司（如华为）、银行（如中国建行）、航空公司（如海南和南方），还是房地产公司（如万达和绿地），它们仍处于产品或服务导向诉求的策略阶段（见图1），找不到品牌价值主张，看不见建立品牌与消费者情感联系的纽带。
图1：华为公司在《经济学人》上的广告（左为2014年，右为2013年）
没有一以贯之的品牌价值主张，就无法建立品牌强度，无法实现长久性品牌战略。
而实现长久性品牌战略的有效手段是：建立品牌价值观，即把价值观内化于品牌概念之中，使其成为长久性品牌价值主张的来源。
品牌价值观的普适性与差异性
价值观是一种外显或内隐的有关什么是“值得的”的看法，影响人们对行为方式、手段和目的的选择。从企业的角度，品牌价值观是品牌开展营销实践的行为准则。企业围绕合适的品牌价值观而建立相应的品牌形象和品牌定位，使其成为品牌资产的来源，进而为企业自身提供价值。
从顾客的角度，如果品牌拥有特定的价值观，则消费者对该品牌的选择意味着他对品牌所反映象征意义的认同。消费者通过与体现他们所崇尚的观念的品牌产生密切联系，帮助他们表达自己想要的自我。进一步地，与消费者看重的价值观取得一致的品牌能够增强消费者对购买决策的信心，从而为顾客提供价值。
品牌价值观的普适性
著名的社会心理学家S. H. Schwartz在1992年提出了通用的人类价值观框架，包含11项基本价值观范畴，即仁慈、关注自然、社会关注、自我导向、刺激、享乐主义、成就、权力、安全、传统和顺从。它们又可被划分成四类高阶价值观维度，即自我超越、自我提升、保守和乐于改变。如图2所示，相邻的价值观彼此兼容，相对的价值观彼此冲突。对全球20个国家的调查证明，这一人类价值观框架在内容和结构上是稳定成立的，即具有普适性。
图2：Schwartz的人类基本价值观框架
近年的一项跨国研究显示，当要求消费者用人类基本价值观框架表征品牌价值观时，除了少数个人价值项，品牌价值观的内容框架与图2大体相似。这表明，品牌价值观以人类价值观为隐喻来源，在反映和体现不同文化体中价值观存在的基本差异之外，更是具备跨文化间的普适性。
例如，属于食品饮料品类的可口可乐和大白兔分别来自美国和中国两个文化传统迥异的国家，它们确立了极为类似的品牌价值观：前者是“分享快乐”，而后者为“快乐分享”。但审视它们在中国市场上的营销活动，不难发现它们的手段是完全不同的。
品牌价值观的差异性
Schwartz曾特别指出，尽管人类价值观框架可以通用，但在不同文化体中每一项价值观的相对重要程度则普遍具有差异性。引申到品牌上，差异化的品牌价值观就是在品牌的概念塑造中，确立不同的价值观并将之表达出来。
例如，2003年9月，麦当劳推出新的品牌口号“我就喜欢(I’m lovin’ it!)”，强调的是“酷”、“自己做主”和“我行我素”等全球同步的品牌理念。在中国，多项营销活动也围绕该价值理念展开，如由王力宏创作并演唱《我就喜欢》中文版歌曲、充满活力的电视广告、与中国移动通信集团旗下的“动感地带”（M-Zone）合作推出的“动感套餐”等等。尽管2015年麦当劳对该品牌口号做出了全新诠释，赋予I’m lovin’ it新的内涵：多一点爱能够改变多多（A little more lovin’ can change a lot），鼓励消费者积极地对待一切事物，发现爱、享受爱、分享爱。但麦当劳所代表的、典型的美国文化价值观-——自我导向，在很长时间内给中国乃至世界各地的年轻消费者留下了深刻印象。
按照同样的逻辑，全球品牌还可以结合其来源文化的象征价值进行差异化定位，以提高消费者关于品牌的接受程度。
对于已经走向全球或准备走向全球的中国品牌，运用中国文化资源进行品牌概念塑造，是建立起全球品牌定位的重要战略方向，也是中国全球品牌区别于西方品牌的差异化优势。
那么，如果将“中国”作为国家品牌，它具备哪些品牌价值观？
我们的分析数据显示，作为中国品牌的来源国，“中国”这一国家品牌包具有的传统、仁慈和安全这三大价值观资源，可以成为商业领域品牌概念的几大要素。这是中国一直以来都被视作集体主义文化国家所提供的文化财富。
品牌全球化，中国企业如何发力？
现如今，逐步迈向全球的中国品牌在其品牌化过程中，应该向全球各地的消费者寻求更多的情感认同，品牌价值观理应成为最为重要的战略手段。
遗憾的是，即便像华为这样的杰出品牌已进入全球最佳百强品牌排行榜，打开华为的官方网站，我们会被醒目的“更美好地联接全世界(A better connected world)”的大幅标语所吸引（见图3），但却找不到明确的、差异化的价值观诉求。
图3：华为公司官方网站首页
我们的研究发现，要想建立既合乎企业发展又为消费者接受的品牌价值观，可以从三个来源进行考量：产品与品牌特征、创始人理念和来源国文化。针对每一来源，企业可以依据其自身实际，识别对应的价值元素。然后再综合评估，选择确定合适的品牌价值观。对于这三个来源，两两之间可能会出现重合的情况，也可能三者之间出现重合的地方（见图4）。
图4：品牌价值观检视系统
产品与品牌特征
企业需要基于品牌定位对建立价值观的品牌进行系统盘点，检查内容包括目标消费者需求、品牌化产品的自身优势、自身品牌有别于竞争对手的差异性特点等等。从中分析得出品牌在三个方面的共同属性特征，并进一步推演到该特征所对应的人类价值观上。
上海通用创建别克品牌家族之路即借鉴了这一思路。2003年，上海通用借助罗兰·贝格开发的“消费者价值元素分布图”（一种用来定期追踪消费者价值观变化的工具），得出了别克品牌消费者价值的三项集合元素：
一是从十几项备选因素中选出中高档轿车消费者对汽车需求的“关键词”：舒适、空间、动力、档次等；
二是从消费者反馈中得出别克的三点主要优势：即宁静舒适+动力、大气尊贵+追求成功热情，别克关怀；
三是区别于现有竞争对手对“领导者、科技、驾乘体验”等方面的诉求，寻找到自身“大气、尊贵”、“追求成功的热情”的独特诉求点。
通过进一步的比对、遴选和提炼，上海通用得到了关乎别克品牌的核心价值观——追求成功、大气尊贵，对应的即是Schwartz框架中的权力和成就（属于自我提升维度）。
直至今天，别克在产品线延伸和营销沟通中仍围绕着权力和成就的基本价值观。在2015年推出的全新车系“别克英朗”的电视广告中，寥寥几个镜头通过结婚、与家人出行、商务洽谈、结束工作等各个场景，勾勒出一位中层白领的日常生活，并通过诸如“你强调动力，其实是想要跑赢世界”的句式，以画外音的形式点明男主角对不同情况下的轿车在性能及价值上的需求，片尾画面和声音则共同点出了该系列口号——“全新英朗，与进取者共鸣”，下一帧再配合经典的黑底白字的母品牌口号“心静，思远，志在千里”，完美诠释了别克的品牌价值观。
显然，不同的产品具有不同的属性，因而支撑不同的价值观目标。对于象征性品牌概念，从产品与品牌特征角度提炼价值观要素是非常重要的实现途径。
创始人理念
万科公司在去年年底遭遇险资入侵时，其创始人王石在朋友圈晒出的“捍卫万科价值观”的口号堪称最为新潮的回应：“……（管理层）能做到的是为全体股东创造财富，为消费者提供满意的产品，为社会承担责任并捍卫尊重自然、尊重人类的价值观和万科文化。”其后，总裁郁亮也发声支援，声称“共同的价值观让我们始终在一起”。或许，除属于“硬通货”的资本财富之外，万科管理层及创始人团结一致对外共同捍卫万科价值观的决心，是更能博取各方利益相关者认同的关键要素。
一个最极致的例子便是苹果公司。乔布斯重回苹果不久便推出了著名的“不同凡想(Think Different)”广告。这也是苹果的第一次品牌营销活动。通过呈列爱因斯坦、马丁·路德·金等人物影像，该广告宣扬了乔布斯认为苹果应该坚持的价值观，即“改变”。即便在乔布斯逝世近三年后，苹果CEO蒂姆·库克在接受美国著名商业杂志《快公司》（Fast Company）的专访时也仍然强调，苹果其他东西都可以变，但只有核心价值观不能变，即坚决不能墨守成规、要大胆创新，摆脱传统思维束缚。他也承认，自己对苹果的管理深受乔布斯个人思想的深刻影响。
对于脸书（Facebook）公司，创始人扎克伯格鲜明的个人理念和风格无疑是让其在众多社交网站中独树一帜的核心动力：哈佛大学辍学生、常穿普通休闲装、生活极其简单、拒绝雅虎10亿美元收购提案……近期最为让人惊叹称道的是，当第一个孩子出生时，扎克伯格宣布，他和妻子将捐出所持有的99%脸书股票，当时价值约为450亿美元。扎克伯格淡泊财富、追求内心快乐和真实生活、热忱慈善事业的个人理念，正是引发年轻一代追捧乃至普罗大众认同的根本原因。
需要指明的是，创始人或管理层的个人价值观并非构建品牌价值观的充分条件。一方面，对于很多企业而言，其领导者的形象对市场而言并不鲜明。另一方面，品牌始终面临着创始人影响力下降甚至离开离世的潜在危机。但是，如果创始人具有传奇色彩，或者有着特殊的身世和经历，或者有着独到的企业家精神和思想，则可以发展出明确的价值观，成为品牌价值观的构成要素。
来源国文化
如果说产品与品牌特征和创始人理念是品牌创建价值观所应进行的基本考虑，那么，来源国文化则更有可能成为中国品牌区别于西方品牌的价值观来源。因而对于中国的全球品牌而言，则是更为需要关注的重点。
中国奢侈品牌“上下（ShangXia）”凝聚了中国文化理念的精髓。从其官网上便可窥探到关于“上下”的名称意涵，即让人联想到“上下五千年的中国文化，要‘承上’而‘启下’，期许搭建一座无形的桥梁，沟通连接传统与现代、东方与西方、艺术与生活、人与自然，诠释中国式的儒雅与热情”，体现了保守和自我超越等典型的东方价值理念。一系列以“家”为原点的产品也切实反映了上述品牌精神，如“大天地”家具系列、“桥”茶具系列、“雕塑”服饰系列等等。
长期以来，世界上成功的品牌创建模式以欧洲和美国为代表。一项基于美国本土的研究显示，该国的一些品牌在消费者心中已然成为西方文化的象征，如可口可乐、福特和耐克等。
中国企业同样可以开拓源自本国文化的品牌创建新模式。这种模式不仅能够通过内蕴中国核心文化的价值观进行品牌定位，并以此影响全球消费文化，对西方市场消费者产生实质性影响，还可以为中国作为新兴市场国家在国际社会提升自身“软实力”提供战略性支持，即选取那些能够代表中国的独特文化价值观，通过商业活动影响世界，为人类贡献普世性价值。
需要指出的是，对品牌赋予象征意义以提高品牌形象附加值，并不是指对品牌随意地杜撰概念或虚拟故事的做法，如果那样的话，会使品牌缺失世袭传统以及基础牢固的价值支撑而不具真实性（authenticity）。因此，我们主张的品牌形象附加值塑造是建立在中国核心文化价值观的根基之上的，即把源于中国文化价值观的概念作为品牌概念定位元素，以在全球市场建立品牌的差异化。
文 | 何佳讯：华东师范大学经济与管理学部教授、博士生导师吴漪：清华大学经济管理学院博士研究生新刊已上线欢迎订阅
中国品牌的全球影响力进入了新的历史阶段，近年来，那些领先的中国品牌终于开始挤入全球最佳品牌榜百强榜单就是一个例证。如，在2014年全球最佳品牌榜中，华为第一次挤入百强，排名第94位，这也是中国企业第一次进入该百强排行榜。2015年，华为和联想分别以排名第88位和第100位进入百强。
全球最佳品牌排行榜主要基于品牌业绩表现、品牌影响力以及品牌保障公司持续收入的能力等三方面的品牌价值，华为和联想能够进入百强榜单，证明了中国企业在上述三方面的品牌价值，同时也改变了全球品牌的来源国格局。
然而多年以来，在世界市场上的中国公司，仍然缺乏对建立品牌价值的有效战略考虑，缺少品牌附加值塑造的有力手段。即使华为，也不例外。
我们查阅了近年美国《经济学人》（The Economist）杂志上的中国公司广告，发现无论是高科技公司（如华为）、银行（如中国建行）、航空公司（如海南和南方），还是房地产公司（如万达和绿地），它们仍处于产品或服务导向诉求的策略阶段（见图1），找不到品牌价值主张，看不见建立品牌与消费者情感联系的纽带。
图1：华为公司在《经济学人》上的广告（左为2014年，右为2013年）
没有一以贯之的品牌价值主张，就无法建立品牌强度，无法实现长久性品牌战略。
而实现长久性品牌战略的有效手段是：建立品牌价值观，即把价值观内化于品牌概念之中，使其成为长久性品牌价值主张的来源。
品牌价值观的普适性与差异性
价值观是一种外显或内隐的有关什么是“值得的”的看法，影响人们对行为方式、手段和目的的选择。从企业的角度，品牌价值观是品牌开展营销实践的行为准则。企业围绕合适的品牌价值观而建立相应的品牌形象和品牌定位，使其成为品牌资产的来源，进而为企业自身提供价值。
从顾客的角度，如果品牌拥有特定的价值观，则消费者对该品牌的选择意味着他对品牌所反映象征意义的认同。消费者通过与体现他们所崇尚的观念的品牌产生密切联系，帮助他们表达自己想要的自我。进一步地，与消费者看重的价值观取得一致的品牌能够增强消费者对购买决策的信心，从而为顾客提供价值。
品牌价值观的普适性
著名的社会心理学家S. H. Schwartz在1992年提出了通用的人类价值观框架，包含11项基本价值观范畴，即仁慈、关注自然、社会关注、自我导向、刺激、享乐主义、成就、权力、安全、传统和顺从。它们又可被划分成四类高阶价值观维度，即自我超越、自我提升、保守和乐于改变。如图2所示，相邻的价值观彼此兼容，相对的价值观彼此冲突。对全球20个国家的调查证明，这一人类价值观框架在内容和结构上是稳定成立的，即具有普适性。
图2：Schwartz的人类基本价值观框架
近年的一项跨国研究显示，当要求消费者用人类基本价值观框架表征品牌价值观时，除了少数个人价值项，品牌价值观的内容框架与图2大体相似。这表明，品牌价值观以人类价值观为隐喻来源，在反映和体现不同文化体中价值观存在的基本差异之外，更是具备跨文化间的普适性。
例如，属于食品饮料品类的可口可乐和大白兔分别来自美国和中国两个文化传统迥异的国家，它们确立了极为类似的品牌价值观：前者是“分享快乐”，而后者为“快乐分享”。但审视它们在中国市场上的营销活动，不难发现它们的手段是完全不同的。
品牌价值观的差异性
Schwartz曾特别指出，尽管人类价值观框架可以通用，但在不同文化体中每一项价值观的相对重要程度则普遍具有差异性。引申到品牌上，差异化的品牌价值观就是在品牌的概念塑造中，确立不同的价值观并将之表达出来。
例如，2003年9月，麦当劳推出新的品牌口号“我就喜欢(I’m lovin’ it!)”，强调的是“酷”、“自己做主”和“我行我素”等全球同步的品牌理念。在中国，多项营销活动也围绕该价值理念展开，如由王力宏创作并演唱《我就喜欢》中文版歌曲、充满活力的电视广告、与中国移动通信集团旗下的“动感地带”（M-Zone）合作推出的“动感套餐”等等。尽管2015年麦当劳对该品牌口号做出了全新诠释，赋予I’m lovin’ it新的内涵：多一点爱能够改变多多（A little more lovin’ can change a lot），鼓励消费者积极地对待一切事物，发现爱、享受爱、分享爱。但麦当劳所代表的、典型的美国文化价值观-——自我导向，在很长时间内给中国乃至世界各地的年轻消费者留下了深刻印象。
按照同样的逻辑，全球品牌还可以结合其来源文化的象征价值进行差异化定位，以提高消费者关于品牌的接受程度。
对于已经走向全球或准备走向全球的中国品牌，运用中国文化资源进行品牌概念塑造，是建立起全球品牌定位的重要战略方向，也是中国全球品牌区别于西方品牌的差异化优势。
那么，如果将“中国”作为国家品牌，它具备哪些品牌价值观？
我们的分析数据显示，作为中国品牌的来源国，“中国”这一国家品牌包具有的传统、仁慈和安全这三大价值观资源，可以成为商业领域品牌概念的几大要素。这是中国一直以来都被视作集体主义文化国家所提供的文化财富。
品牌全球化，中国企业如何发力？
现如今，逐步迈向全球的中国品牌在其品牌化过程中，应该向全球各地的消费者寻求更多的情感认同，品牌价值观理应成为最为重要的战略手段。
遗憾的是，即便像华为这样的杰出品牌已进入全球最佳百强品牌排行榜，打开华为的官方网站，我们会被醒目的“更美好地联接全世界(A better connected world)”的大幅标语所吸引（见图3），但却找不到明确的、差异化的价值观诉求。
图3：华为公司官方网站首页
我们的研究发现，要想建立既合乎企业发展又为消费者接受的品牌价值观，可以从三个来源进行考量：产品与品牌特征、创始人理念和来源国文化。针对每一来源，企业可以依据其自身实际，识别对应的价值元素。然后再综合评估，选择确定合适的品牌价值观。对于这三个来源，两两之间可能会出现重合的情况，也可能三者之间出现重合的地方（见图4）。
图4：品牌价值观检视系统
产品与品牌特征
企业需要基于品牌定位对建立价值观的品牌进行系统盘点，检查内容包括目标消费者需求、品牌化产品的自身优势、自身品牌有别于竞争对手的差异性特点等等。从中分析得出品牌在三个方面的共同属性特征，并进一步推演到该特征所对应的人类价值观上。
上海通用创建别克品牌家族之路即借鉴了这一思路。2003年，上海通用借助罗兰·贝格开发的“消费者价值元素分布图”（一种用来定期追踪消费者价值观变化的工具），得出了别克品牌消费者价值的三项集合元素：
一是从十几项备选因素中选出中高档轿车消费者对汽车需求的“关键词”：舒适、空间、动力、档次等；
二是从消费者反馈中得出别克的三点主要优势：即宁静舒适+动力、大气尊贵+追求成功热情，别克关怀；
三是区别于现有竞争对手对“领导者、科技、驾乘体验”等方面的诉求，寻找到自身“大气、尊贵”、“追求成功的热情”的独特诉求点。
通过进一步的比对、遴选和提炼，上海通用得到了关乎别克品牌的核心价值观——追求成功、大气尊贵，对应的即是Schwartz框架中的权力和成就（属于自我提升维度）。
直至今天，别克在产品线延伸和营销沟通中仍围绕着权力和成就的基本价值观。在2015年推出的全新车系“别克英朗”的电视广告中，寥寥几个镜头通过结婚、与家人出行、商务洽谈、结束工作等各个场景，勾勒出一位中层白领的日常生活，并通过诸如“你强调动力，其实是想要跑赢世界”的句式，以画外音的形式点明男主角对不同情况下的轿车在性能及价值上的需求，片尾画面和声音则共同点出了该系列口号——“全新英朗，与进取者共鸣”，下一帧再配合经典的黑底白字的母品牌口号“心静，思远，志在千里”，完美诠释了别克的品牌价值观。
显然，不同的产品具有不同的属性，因而支撑不同的价值观目标。对于象征性品牌概念，从产品与品牌特征角度提炼价值观要素是非常重要的实现途径。
创始人理念
万科公司在去年年底遭遇险资入侵时，其创始人王石在朋友圈晒出的“捍卫万科价值观”的口号堪称最为新潮的回应：“……（管理层）能做到的是为全体股东创造财富，为消费者提供满意的产品，为社会承担责任并捍卫尊重自然、尊重人类的价值观和万科文化。”其后，总裁郁亮也发声支援，声称“共同的价值观让我们始终在一起”。或许，除属于“硬通货”的资本财富之外，万科管理层及创始人团结一致对外共同捍卫万科价值观的决心，是更能博取各方利益相关者认同的关键要素。
一个最极致的例子便是苹果公司。乔布斯重回苹果不久便推出了著名的“不同凡想(Think Different)”广告。这也是苹果的第一次品牌营销活动。通过呈列爱因斯坦、马丁·路德·金等人物影像，该广告宣扬了乔布斯认为苹果应该坚持的价值观，即“改变”。即便在乔布斯逝世近三年后，苹果CEO蒂姆·库克在接受美国著名商业杂志《快公司》（Fast Company）的专访时也仍然强调，苹果其他东西都可以变，但只有核心价值观不能变，即坚决不能墨守成规、要大胆创新，摆脱传统思维束缚。他也承认，自己对苹果的管理深受乔布斯个人思想的深刻影响。
对于脸书（Facebook）公司，创始人扎克伯格鲜明的个人理念和风格无疑是让其在众多社交网站中独树一帜的核心动力：哈佛大学辍学生、常穿普通休闲装、生活极其简单、拒绝雅虎10亿美元收购提案……近期最为让人惊叹称道的是，当第一个孩子出生时，扎克伯格宣布，他和妻子将捐出所持有的99%脸书股票，当时价值约为450亿美元。扎克伯格淡泊财富、追求内心快乐和真实生活、热忱慈善事业的个人理念，正是引发年轻一代追捧乃至普罗大众认同的根本原因。
需要指明的是，创始人或管理层的个人价值观并非构建品牌价值观的充分条件。一方面，对于很多企业而言，其领导者的形象对市场而言并不鲜明。另一方面，品牌始终面临着创始人影响力下降甚至离开离世的潜在危机。但是，如果创始人具有传奇色彩，或者有着特殊的身世和经历，或者有着独到的企业家精神和思想，则可以发展出明确的价值观，成为品牌价值观的构成要素。
来源国文化
如果说产品与品牌特征和创始人理念是品牌创建价值观所应进行的基本考虑，那么，来源国文化则更有可能成为中国品牌区别于西方品牌的价值观来源。因而对于中国的全球品牌而言，则是更为需要关注的重点。
中国奢侈品牌“上下（ShangXia）”凝聚了中国文化理念的精髓。从其官网上便可窥探到关于“上下”的名称意涵，即让人联想到“上下五千年的中国文化，要‘承上’而‘启下’，期许搭建一座无形的桥梁，沟通连接传统与现代、东方与西方、艺术与生活、人与自然，诠释中国式的儒雅与热情”，体现了保守和自我超越等典型的东方价值理念。一系列以“家”为原点的产品也切实反映了上述品牌精神，如“大天地”家具系列、“桥”茶具系列、“雕塑”服饰系列等等。
长期以来，世界上成功的品牌创建模式以欧洲和美国为代表。一项基于美国本土的研究显示，该国的一些品牌在消费者心中已然成为西方文化的象征，如可口可乐、福特和耐克等。
中国企业同样可以开拓源自本国文化的品牌创建新模式。这种模式不仅能够通过内蕴中国核心文化的价值观进行品牌定位，并以此影响全球消费文化，对西方市场消费者产生实质性影响，还可以为中国作为新兴市场国家在国际社会提升自身“软实力”提供战略性支持，即选取那些能够代表中国的独特文化价值观，通过商业活动影响世界，为人类贡献普世性价值。
需要指出的是，对品牌赋予象征意义以提高品牌形象附加值，并不是指对品牌随意地杜撰概念或虚拟故事的做法，如果那样的话，会使品牌缺失世袭传统以及基础牢固的价值支撑而不具真实性（authenticity）。因此，我们主张的品牌形象附加值塑造是建立在中国核心文化价值观的根基之上的，即把源于中国文化价值观的概念作为品牌概念定位元素，以在全球市场建立品牌的差异化。