..我国自主品牌汽车国际化营销问题研究
摘 要
近年来，随着中国自主品牌汽车企业开始在国内市场站住脚，越来越多的企业开始向国际市场进军，这种现状被引起了广泛的关注。但是进军国际市场难度非常大，各种问题和困难也随之出现。 本文针对目前我国自主品牌汽车的现状以及走出国门后出现的难题，以及所要采取的国际化措施进行了探讨和总结，以企业国际化经营的相关理论为基础，就自主品牌汽车国际化营销进行了研究。
论文对我国自主品牌汽车的国际化现状进行分析，分析包括我国自主品牌汽车国际化产生的诸多问题，并通过建立模型对其国际化营销进行了分析，在此基础上着重探讨了自主品牌汽车国际化营销战略中的成长战略，接着，对自主品牌汽车国际化营销的策略也做了研究，最后针对于我国自主品牌汽车国际化营销所产生的问题提出了促进自主品牌汽车国际化营销的建议。
关键词：自主品牌；汽车；国际化营销
－I－
Research of Our Country Independent Brand Cars
International Marketing
Abstract
In recent years, with China's independent brand automobile enterprises begin to take hold in the domestic market, more and more enterprises begin to march to the international market, the status is caused wide attention. But the difficulty is very big to enter the international market, all kinds of problems and difficulties also emerged. In this paper, in light of the present condition of the independent brand cars in China and abroad appear problem, and the internationalization measures are studied and summarized, on the basis of enterprise internationalization management related theory, independent brand automobile marketing internationalization has been studied.
Papers on current situation of the internationalization of our country independent brand cars, analysis including the internationalization of our country independent brand cars produced by many problems, and by establishing the model of the international marketing is analyzed, and discussed in this paper on the basis of the independent brand automobile internationalized growth strategy of marketing strategy, and then, the independent brand automobile international marketing strategy is also studied, finally for our country independent brand cars produced by international marketing problem is put forward to promote internationalization of independent brand auto marketing advice.
Key words: self-owned brand; automobile; international marketing
－II－
目 录
摘 要......................................................................................................................................... I Abstract ..................................................................................................................................... II
1 前 言.................................................................................................................................... 1
1.1 本研究的目的与意义 ................................................................................................. 1
1.2 国内外研究文献综述 ................................................................................................. 1
1.2.1 国内研究文献综述 .......................................................................................... 1
1.2.2 国外研究文献综述 .......................................................................................... 2
1.3 本文研究的主要内容 ................................................................................................. 2
2 国际营销的相关理论 ............................................................................................................ 4
2.1 国际化的含义 ............................................................................................................. 4
2.2 国际化经营的含义 ................................................................................................... 4
2.3 国际化战略的类型 ..................................................................................................... 5
2.4 国际化战略的动因 ..................................................................................................... 5
3 我国自主品牌汽车国际化现状及存在的问题 .................................................................... 6
3.1 我国自主品牌汽车国际化的现状 ............................................................................. 6
3.2 我国自主品牌汽车国际化存在的问题 ..................................................................... 7
3.2.1 品牌竞争力不强 .............................................................................................. 7
3.2.2 品牌定位不明确 .............................................................................................. 7
3.2.3 售后服务体系不完善 ...................................................................................... 8
4 自主品牌汽车国际化中存在问题的原因分析 .................................................................... 9
4.1 技术水平不高 ............................................................................................................. 9
4.2 品牌建设缺乏影响力 ................................................................................................. 9
4.3 营销配套服务体系不完善 ......................................................................................... 9
5 完善自主品牌汽车国际化营销的措施 ............................................................................... 11
5.1 重视品牌战略 ............................................................................................................ 11
5.2 提高自主创新能力 .................................................................................................... 11
5.3 明确品牌定位 ............................................................................................................ 11
5.4 建立完善的海外售后服务体系 ............................................................................... 12
6 结论...................................................................................................................................... 13 － III－
参 考 文 献 ............................................................................................................................ 14
致谢 ......................................................................................................................................... 15
－IV－
1 前 言
1.1 本研究的目的与意义
汽车产业是一个关联度非常大的产业，也是我国加入世贸组织后严重受冲击的产业。目前，中国汽车产业正处在历史上一个微妙的时刻，就规模而言，中国市场正在成为全球第二大汽车消费市场，从而使得几乎全球的汽车制造商巨头以及全球零部件供应商都纷至沓来。同时，国家转而开始倡导自主发展汽车工业。
近几年，汽车自主开发能力以及自主品牌汽车有了很大程度上的进步，在汽车自主品牌数、市场销量以及美誉度等都广为好评。目前国内高端市场大多数为外购品牌，市场竞争力非常激烈， 情势不容乐观。所以，随着自主品牌汽车在国内超低端市场的逐步稳定以及品牌效应的溢出，自主品牌走向国际市场来获得更大的利润空间是必然的。此外，国际汽车市场环境人留给中国企业有作为的空间，中国企业也有冲击国际市场的驱动力和具备了一定实力。从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状可以看出，中国汽车工业的发展离不开自主品牌，努力培育自主品牌并使我做自主品牌汽车国际化是中国汽车工业发展壮大的必由之路。一方面，建立自主品牌是提升我国汽车产品开发能力的必要条件；另一方面，自主品牌走出国门，进入国际市场不但能为企业赢得更大的市场，而且更能提升中国产品形象，展现出中国的综合实力。
1.2 国内外研究文献综述
1.2.1 国内研究文献综述
针对于我国自主品牌汽车国际化营销问题的研究，很多文献对于其中所包含的问题进行了分析比较。他们的主要研究内容综述如下：
张楠、王琳在《用自主品牌打造汽车行业的强势地位》（2007）一文中主要从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来分析，中国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌，努力培育自主品牌是我国汽车工业发展壮大的必由之路。并从经济学的角度对国内自主品牌汽车进行差异定价行为的分析，对其合理性进行相关的探讨。同时也指出低价只能短期占据中低端市场，对国内汽车自主品牌汽车进一步发展提出建议。
黄哲睿在《全球背景下的自主之路——中国自主品牌汽车出口与企业国际化分析》（2007）一文中就中国自主品牌汽车出口与企业国际化进行了分析。认为自主品牌企业进行国际化是为了长远的生存和发展，很多的自主品牌从被动转为主动进入国际市场对于缓解国内的竞争压力是极其有帮助的，并从时机和实力两方面对自主品牌现在就朝国际化跨国企业发展是否可行进行了分析。
胡爱民在《自主品牌汽车企业的前景描述》（2010）一文中就自主品牌面临的挑战 －1－
和发展对策作了研究，并对轿车自主品牌的原因进行了分析，进一步对如何才能有效的发展自主品牌轿车提出了自己的看法，同时对自主品牌能否修成正果作了讨论。
陈金波在《当前中国汽车工业的发展模式问题分析》（2007）一文中通过对当前中国汽车工业发展模式的分析，认为中国汽车工业正在向依附性发展，并对其转变的原因进行了探讨，进而认为完全有必要采取措施，提倡本土企业走自主发展的道路，鼓励我国自主品牌汽车主动进入国际市场。
鉴于我国自足品牌汽车的现状以及其进入国际市场出现的诸多难题，本论文将结合以有的研究成果对我国自主品牌汽车国际化营销问题进行分析及研究。
1.2.2 国外研究文献综述
随着人们对我国自主品牌汽车国际化营销问题的关注，国外也有很多学者开始关注此问题，并对其进行热议探讨。
David.Holt,Karen W.Wigginton.在《跨国管理》（2009）一文中就探讨了国际化的问题，表达了我国自主品牌汽车企业走国际化路径,是现代文明与现代生活、现代科技相结合的必然结果,更是消费者消费的永恒需求。从汽车企业发展的角度看,世界各大知名汽车企业均已经国际化,可以说国际一体化是世界知名汽车企业的共性。对于自主品牌来说,国际化也是其成功的选择。文中以奇瑞与克莱斯勒的跨国合作为例,又探索出一条全新的国际化之路。
John C.Humphrey.在《再谈中国自主汽车品牌出口》（2008）一文中对中国自主品牌汽车在类似北美这样的汽车市场上是否具备生存能力进行了分析，就中国自主汽车品牌将会在北美的消费者手中遭遇滑铁卢的观点提出了不同看法。
Robert G. Dyson.在《自主品牌的战略发展》（2010）一文中概述关于营销乃至国际化营销的基本理论。同时分析了汽车国际化战略的动因：一方面是国内汽车市场的发展与冲击，另一方面是国际市场的诱导与趋势。
菲利普 M.罗森茨威格.在《国际管理》（2005）一文中就自主品牌进军中高级市场的前景作了探讨，提出要用自主品牌打造汽车行业的强势地位，对于中国汽车工业发展模式进行了分析，探讨了中国汽车工业的发展趋势，并对遇到的问题提出了所要采取的必要措施。
查理德.M.霍杰茨，弗雷德.卢森斯.在《国际管理》(2005)一文中表达了我国自主品牌汽车企业进入国际市场是大势所趋，国际一体化也是世界汽车企业的共同特性。以何种战略模式进行发展自主品牌，是当前的重中之重。
1.3 本文研究的主要内容
本文的主要内容可分为四大部分：
第一部分，概述关于营销乃至国际化营销的基本理论以及我国自主品牌汽车发展现 －2－
状，汽车国际化战略的动因。
第二部分，分析我国自主品牌汽车发展现状以及存在的问题。
第三部分，就我国自主品牌汽车在国际化营销中存在问题的原因进行相关分析。 第四部分，分别就国际化营销中存在的问题提出对策。
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2 国际营销的相关理论
2.1 国际化的含义
企业国际化，主要是指一个企业参与国际分工与国际市场竞争，并且由国内企业成 长为跨国公司的过程。企业国际化中主要包括两个内容，一是企业产品“走出去”；二 是企业自身“走出去”。主要是指企业进行跨国投资与跨国经营活动。
国内对于企业国际化所包含的具体内容，概括起来，主要分为以下几种观点:一是根据对企业国际化所涵盖的内容，将国际化分为广义的企业国际化与狭义的企业国际化。广义的企业国际化将企业从事直接或间接的进出口贸易(主要指出口贸易)、生产及其非核心业务的海外分包等等一系列只要是以企业拓展海外发展空间的活动都视为企业的国际化进程；而狭义的国际化则只将与企业跨国直接投资联系在一起的如在海外设立营销机构、研发中心、分、子公司、实施跨国并购等直接投资经营行为视为企业的国际化行为，狭义的企业国际化观点认为，对外贸易也是企业国际化的一种，但是其只涉及产品“走出去”，不是真正意义上的企业“走出去”，因此不能算做企业国际化活动；但是，这种观点近年来受到越来越多的质疑；因为，事实上，由对外贸易到跨国投资与经营，可以视为企业国际化的重要转折。
第二种观点从企业扩展的空间角度，将企业的国际化行为分为外向的国际化和内向的国际化，该种观点将企业国际化看作是一种空间层面的扩展；认为企业国际化包含两个方面的内容，一是企业的“走出去”，二是企业将资本、技术或管理方式等“引进来”；其中外向企业国际化是指企业直接或间接的出口、海外市场投资和经营、技术转让、建立海外公司等以企业“走出去”为目的的各种经营与投资活动；内向国际化是指企业进口、三来一补、引进国外技术、被国外企业并购成为其子公司或分公司等以“引进来”为目的的经营与投资活动。
第三种观点是从企业资源配置角度来解释企业国际化，认为企业国际化实际上是企业在全球范围内寻求生产、管理、技术等多种资源，并将这些资源进行有效整合，使其对企业的赢利与发展产生直接或间接效益的过程。
综上所述，企业国际化应该是一个宽泛的概念；不仅仅包括与企业海外直接投资相关的各种经营活动，还应包括企业的进出口(主要指出口)，以及企业在利用资源要素，甚至资本要素等方面的跨国化，这些都应该称之为企业的国际化进程。
2.2 国际化经营的含义 国际化经营是指企业从国内经营走向跨国经营，从国内市场进入国外市场，在国外设立多种形式的组织，对国内外的生产要素进行配置，在一个或若干个经济领域进行经 －4－
营的活动的战略。 从事国际化经营的企业通过系统评价自身资源和经营使命，确定企业战略任务和目标，并根据国际环境变化拟定行动方针，根据国际环境变化拟定行动方针，以求在国际环境中长期生存和发展所作的长远的总体的谋划。
2.3 国际化战略的类型
按照战略的实施重点，企业国际化经营战略可以分为跨国战略、多国本土化战略、全球化战略。
跨国战略。跨国战略是要在全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业内的核心竞争力，同时注意当地市场的需要。
多国本土化战略。为满足所在国的市场需求，企业可以采用多国战略。较国际战略，该战略是根据不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务。
全球化战略。全球化战略是向全世界的市场推广标准化的产品和服务，以获得高额利润。
2.4 国际化战略的动因
国内汽车市场的发展与冲击。中国加入世贸组织以后，我国汽车行业大举对外开放，跨国汽车巨头加快了进军中国市场的步伐。迄今为止，世界汽车行业排名“6+3”的九大巨头都进入中国，合资生产和销售汽车。全球最大的五十家汽车零部件企业，绝大多数都在中国设立了合资企业。这些国际汽车和零部件巨头，带来了资金、技术、管理，以及先进的造车理念和营销模式，为众多国内汽车企业提供了借鉴和零部件支撑。但目前国内市场还未成熟，竞争日趋激烈。我国汽车行业还是没有掌握制造中高端汽车的核心技术能力，仍然受制于人，自主品牌企业虽然多少已有一席之地但总量还较少。中国汽车产业的版图已经由跨国公司主导，这是一个不争的事实。所以自主品牌企业，保持在国内的发展并非易事。在这种背景下自主品牌进入国际市场时间似乎早了些。事实上，很多自主品牌是被动地进入国际市场的。
国际市场的诱导与趋势。自主品牌汽车出口，走向国际市场，巨大的国际市场也留给我们巨大的利润空间。以奇瑞汽车公司为例，董事长尹同耀曾表示，在出口方面，奇瑞的利润还要高于国内销售，如果算上品牌使用费、技术转让费、人工费、技术指导费等，奇瑞的利润将相当可观。这仅仅是一种简单的计算，但我们却可以从中看出国际市场有着巨大的经济利益。 品牌价值的增长、品牌形象的不断树立、品牌价值的逐步增长，是我国自主品牌汽车国际化营销战略的又一重要目的。在开放的市场经济中，如果企业不能在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国内市场的强势。因此，我国自主品牌汽车必须走出国门，建立全球品牌，通过树立国际品牌形象来提升品牌竞争力，以一种更高的姿态与国际汽车巨头展开竞争。中国自主品牌的优势就是满足百姓对汽车最简单、最基本的需求，这是构成汽车市场需求金字塔的巨大基座，而且这个优势将随着中国自主品牌走向海外而不断得到强化和巩固，并将反过来使国人改变对自主品牌的成见。 －5－
3 我国自主品牌汽车国际化现状及存在的问题
3.1 我国自主品牌汽车国际化的现状
目前国产汽车品牌主要有两类：第一类是国外品牌，这类品牌都归跨国公司所有，国内合资企业只有使用权，一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的，这类为国产乘用车的主流。第二类是自主品牌。自主品牌又分为两类，一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为国内自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权，这类被视为中国民族汽车工业的代表。
进一步研究其发展模式，可以细分为 4 类，具体如表 3-1 所示。
表 3-1 我国自主品牌汽车发展模式
模式种类
研发外包
日韩模式 主要内容 和国外设计公司合作，购买成熟 从模仿起步，自己主导研发，生产自主品牌
购并国际汽车企业，整合国际国内优势资源发
展自主品牌
在合资企业中与外方合作、借鉴先进技术、合
作研发自主品牌 代表厂家 华晨集团 奇瑞、吉利 集成模式 上汽集团 借鸡生蛋 东风、一汽
（来源：马钧，范明瑛《自主品牌面临的挑战和发展对策》）
从总体上来看，目前，我国汽车工业在中低档商用车(客车和卡车)、微型汽车及低档乘用车等领域，具有一定的自主开发能力，而在代表汽车工业技术水平的高档商用车、中高档乘用车等领域，国内企业基本不具备整车开发能力。在乘用车领域，国内企业研发能力太弱，部分企业热衷于与国外公司合资，只注重眼前的盈利而忽视了研发能力建设和自主品牌培育，导致的后果是国内自主品牌在此领域只占有很小的市场份额。这也说明，我国汽车工业自主开发能力还处在一个低水平的状态，对外资在技术和产品上存在较强的依赖性。
目前，中国汽车市场正逐渐进入品牌竞争时代，在产品和服务日益趋同的情况下，将来产品能不能被消费者接受的最主要因素不再是价格、质量和售后服务水平，而是产品的品牌，该品牌的知名度、美誉度以及延伸服务。虽然目前中国汽车工业产销两旺，市场规模已经跃居世界第三位。但是，占据50%市场规模且市场前景最为被看好的乘用车领域国内自主品牌却鲜有主流品牌，跨国公司占据绝对市场优势。中国汽车市场正转 －6－
变为跨国公司所主导和控制下的全球市场的一部分，中国汽车产业正面临着“支柱产业附庸化”和“技术空心化”的危险境地。汽车工业是国民经济的支柱产业，发达国家无一不是牢牢地掌握汽车工业发展的主导权。如果没有强大的自主品牌作为支撑，在市场开放的条件下，面对世界经济一体化和国内竞争国际化浪潮，中国汽车产业将不可避免地走向“巴西道路”，“竞争开放中的自主发展”也只能是一句空话。
3.2 我国自主品牌汽车国际化存在的问题
3.2.1 品牌竞争力不强
目前全球知名的汽车品牌主要是以美系、欧系、日系为主，而韩系品牌也是后来者居上，欧系主要是以德国为主。德、美、日等具有强大汽车品牌的国家都是市场经济十分发达的国家，经过长期的积累已经终形成了强大的品牌影响力和品牌价值。而我国的汽车业则是国家保护力度最强的行业之一，但是在很长一段时间内对于品牌的建设不太重视。这样的情况便导致了我国自主品牌汽车在国际化中品牌竞争力不强的结果，使我国汽车行业品牌与这些知名品牌之间存在了巨大差距。
在全球20大品牌排行榜中，汽车品牌有三家，且品牌价值都在100亿美元以上，其中奔驰汽车品牌高达200亿美元。然而我国前20大品牌排行榜中，汽车品牌仅一家入选，品牌价值仅为十亿美元。由此可以看出,作为国民经济支柱的中国汽车工业正面临着品牌发展边缘化的险境，尤其是技术更是陷入了核心技术空心化的困境。
目前，国内合资汽车厂均采用引进国外企业先进、成熟的产品进行组装生产或进行适应性改造，为了延长产品生命周期以获得最大的利益，跨国公司采用了拖延向中国市场投放换代车型的策略。尽管我国汽车行业与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术，但合资道路既没有形成足够的研发能力，也没有积累核心的技术，从而使我国汽车业陷入了引进——落后——再引进——再落后的恶性循环。
3.2.2品牌定位不明确
品牌定位是国外汽车品牌具有的重要的特征，它可以帮助品牌树立形象、有助于品牌传播的同时也体现品牌的个性，如本田和丰田的轻巧和节能，凯迪拉克的豪华和气派，奔驰的高质量和卓越的性能，以及法拉利的速度和个性，这些品牌的定位迎合了消费者的心理需求并形成共鸣，从而有效的增强了消费者对品牌的忠诚度。而我国汽车则从外观到品质日渐趋同，同质化已经成为当前我国汽车行业最值得警惕的问题。由于企业忽视对品牌个性化特征的塑造，品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素，从而导致品牌形象模糊，定位混乱，让消费者面对日渐众多的车型而更加难以选择。
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3.2.3售后服务体系不完善
我国很多汽车企业的产品出口到国外之后，由于零配件供应不上，产品维修不及时，很多海外用户已经开始投诉，导致当地消费者对中国品牌丧失信心。出现这一问题的原因有两个：一方面由于自主品牌汽车出口企业缺乏战略眼光，另一方面就是成本的制约。海外售后服务体系的建立要投入大量的人力、物力、财力，但目前我国大多数自主品牌汽车出口企业都是民营资本，而且我国汽车出口企业比较分散，甚至有几百家出口数量在10辆以下的企业，因此多数汽车出口企业的资金实力相对较弱，难以承担铺设售后服务网络的投入。面对跨国企业在各国的合资企业，售后服务体系的不完备已经成为中国汽车在全球市场竞争的瓶颈，既损害了汽车出口企业自身的利益，也影响了整个中国汽车业在海外的声誉。
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4自主品牌汽车国际化中存在问题的原因分析
4.1 技术水平不高
目前，我国自主品牌汽车企业在国际竞争中处于相对劣势，主要原因是技术滞后，缺乏创新，汽车企业的技术多集中在通用零部件和整车组装等制造环节，而核心零部件及整体研发技术与国际先进水平差距很大，缺乏进行基础研发、同步开发、系统开发和超前开发能力。据搜狐汽车资料显示，我国企业批量生产的发动机相当于发达国家20世纪90年代的水平，汽车零部件行业整体水平与发达国家存在10~15年左右差距。技术水平不高是制约我国自主品牌汽车企业做大做强的根本问题所在。其原因一是研发投入不足。研发投入上的巨大差距使我国汽车技术水平进步缓慢，只能引进吸收他人的技术，缺乏竞争后续力。造成技术水平不高的第二个主要原因是人才的匮乏，严重影响我国汽车企业的科技进步。在欧美、日发达国家，汽车行业从业人员中技术人才占30%，而我国则不足8%。人才上的劣势使我国自主品牌汽车企业的全面研发步履维艰，难以从总体上赶上国际知名汽车企业。
4.2品牌建设缺乏影响力
品牌影响力决定了消费者对品牌的忠诚度，品牌竞争是市场竞争的高级阶段和博弈法宝；因此，国际汽车产业巨头都注重提升和维护品牌，进而实现品牌溢价所带来的高额利润。而这方面正是我国车企的软肋，我国车企缺少依靠品牌带动企业发展的长远谋划。第一，自主品牌主要集中于低端市场，企业在营销过程中品牌营销意识淡漠，主要手段还是以价格战促销为主，利润率偏低，不利于企业的长期发展；第二，企业对品牌的自我保护意识差，在品牌管理方面还缺乏经验。第三，我国自主品牌汽车的出口目标国市场不够稳定，遇挫即退，缺少愈挫愈奋的市场开拓精神和韧劲，因而不能在稳定的消费市场和消费群体中树立良好的品牌形象。
总体上看，我国自主品牌汽车企业的品牌策略意识不强，对于提升品牌的知名度和美誉度重视不够，导致品牌的附加值和品牌溢价一直低位徘徊，企业整体利润水平不高。
4.3 营销配套服务体系不完善
目前，我国自主品牌汽车企业在国内做到了4S，即销售、服务、配件、信息一体 化，但在海外经营中，大多数汽车企业重销售，轻售后。其原因是由于建立售后服务体系的投入远远大于其近期所能获得的收益，因而重视不够，投入不足。这种短视结果，导致营销服务网络建设和配套物流服务严重欠缺，很多汽车修理所需要的配件无法及时 －9－
送到，使消费者在购买我国汽车时顾虑重重。如俄罗斯经销商就经常抱怨：中国汽车厂家的零部件供应不及时，售后服务得不到保障，影响了中国汽车产品的声誉。
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5 完善自主品牌汽车国际化营销的措施
5.1 重视品牌战略
汽车行业是国民经济的支柱行业，如果没有强大的自主品牌作支撑，面对世界经济一体化和国内竞争国际化浪潮，中国汽车行业将会受到严重的打击。因此我国汽车行业在品牌国际化的过程中，必须重视品牌战略。品牌形象的不断树立,品牌价值的逐步增长，是我国自主品牌汽车国际化营销战略的又一重要目的。在开放的市场经济中，如果企业不能在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国内市场的强势。
企业要用长远的战略眼光进行品牌建设，树立正确的品牌意识，强化创新意识，重视品牌管理工作。在当前激烈的市场竞争中，我国汽车行业的自主品牌要结合企业的实际情况，根据时代的发展和竞争的变化对品牌进行设计和使用，从产品质量、售后服务、营销推广等多方面来共同塑造品牌，不断扩大品牌的知名度和美誉度，建立全球品牌，通过树立国际品牌形象来提升品牌力，以一种更高的姿态与国际汽车巨头展开竞争。
5.2 提高自主创新能力
提高我国汽车行业的自主创新能力，需要从提高自主研发能力和人才培养两个方面来努力。我国汽车行业要提高自主研发能力，需要继续加大研发资金的投入，增强自主研发力度。在与国际汽车研究设计机构的合作开发中，企业必须派出技术团队实质性参与联合开发的全过程，为自己积累下丰富的设计经验，为企业的自主创新打下坚实的基础。同时在自主创新方面应该结合企业自身的特点，同时借鉴丰田、本田等著名企业的宝贵的经验，坚持理念创新、技术创新、市场创新和方法创新，逐步实现国际品牌的梦想。在人才培养方面，要借鉴国外先进的技术和方法，进行人力资源的开发,为员工设计好职业规划,通过学习培训，使员工不断更新知识，增长创新能力，提高职业道德水准，为企业做出新的贡献。企业要建立有效的激励机制和合理的用人机制，通过体制创新，鼓励创新人才的创新活动。
5.3 明确品牌定位
当今市场上消费者需求个性化的特征越来越明显，明确的品牌定位成为品牌建设的前提与基础因此品牌必须具有鲜明的个性，具有独特的差异性优势。汽车是一种特殊的商品，消费者选择的扩张使得汽车行业的品牌定位变得更加重要。同时品牌也是创业成长创新发展和传承历史的产物，它体现在弘扬民族精神、自主创新和自主知识产权，也是民族文化的一个标识。因此，我国的汽车品牌还应该包含自己民族独有的价值和独特的理念。
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5.4 建立完善的海外售后服务体系
国外大型的汽车厂家都有良好的售后服务网络，许多企业在产品走向国际市场的过程中，先建立维修服务网络，然后才卖汽车，因此我国的汽车在海外市场面临严重的售后服务体系瓶颈的情况下，必须注重售后服务体系的建设和培训工作。由于海外售后服务体系的建立要投入大量的人力、物力、财力，鉴于我国汽车企业目前的实际情况目前解决售后服务的根本出发点就是建立质量管理体系，提高产品质量，最大限度地减少退、换现象。同时我们要借鉴发达国家的先进经验，着眼于从中国汽车整体质量水平的提升，培育企业高度的诚信体系，使提高质量和改善服务成为企业的自觉行为。
随着企业实力的增强，要进一步建立起海外零部件中心库，加速技术服务输出，壮大技术服务队伍，逐步建立起完善的海外售后服务网络体系。
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6 结论
近年来，在中国汽车工业的发展壮大和国内对汽车需求的增加的大背景下，自主品 牌汽车企业获得了良好的发展机遇，其从自己的实力出发，避开合资品牌的锋芒，采用 错位产品竞争战略，凭借从低端切入的产品策略以及务实的价格策略逐渐在国内市场站 稳了脚。但是，随着国内中高端市场布局的逐渐完成，合资品牌能够腾出手来，而且也 需要把产品线向下延伸，以完善产品线、更好的抢占中国市场；加之合资品牌不断减价 以及国内自主品牌之间同质化的竞争，这些都使得自主品牌在国内的生存和发展压力不 断增大。而主动的将产品和服务国际化无疑是于缓解国内竞争压力的一种有效方式；并 且，从另一个角度看，国际化也是为了企业长远的生存和发展。企业要实现持续性的发 展目标，就必须要具备持续进行成本控制和产品创新的能力，前者需要规模，后者更需 要规模带来的资金实力。而要提升规模，必须要有更大的下游市场和更多的上游资源来 支持，也就是说，要立足国际市场，利用国际资源，在更大的舞台上实现规模提升。自 主品牌汽车企业要获得成功和长期稳定的发展，就必须走国际化路线。
虽然目前我国部分自主品牌汽车企业已经由从被动地进入国际市场转变到主动进 入，但由于时间不长，缺乏足够的国际化营销经验和系统的规划，加之本身产品在某些 方面存在的不足，使得自主品牌汽车的国际化营销受到了一定的挫折。鉴于此，本文对 中国自主品牌汽车的国际化营销进行了研究，希望对其有所帮助。
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参 考 文 献
[1]张楠，王淋.用自主品牌打造汽车行业的强势地位.汽车工业研究，2007.
[2]黄哲睿.全球背景下的自主之路—中国自主品牌汽车出口与企业国际化分析.汽 车与配件，2007.
[3]胡爱民.自主品牌汽车企业的前景描述.汽车工业研究，2010.
[4]陈金波.当前中国汽车工业的发展模式问题分析.华东经济研究，2007.
[5]胡爱民.轿车自主品牌问题研究.汽车工业研究，2006.
[6]马钧，范明瑛.自主品牌面临的挑战和发展对策.汽车与配件，2006.
[7]徐钟.自主品牌能否修成正果.轻型汽车技术，2007.
[8]王乐.自主品牌冲击高级车市能否成功尚有待时日.轻型汽车技术，2007.
[9]周振光.昌河汽车国际化战略的选择及实施策略.合肥工业大学，2007.
[10]杨柳.汽车攻略.南方日报出版社，2008.
[11]John C.Humphrey.再谈中国自主汽车品牌出口.汽车与配件，2008.
[12]John C.Humphrey.对中国自主品牌制造商憧憬向欧盟和美国出口问题的建议.汽车与
配件，2006.
[13]David.Holt,Karen W.Wigginton.跨国管理.清华大学出版社，2009.
[14]菲利普 M.罗森茨韦格.国际管理.机械工业出版社，2005.
[15]Robert G. Dyson.自主品牌的战略发展.中国人民大学出版社，2010.
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致 谢
大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。
首先诚挚的感谢我的论文指导老师。她在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。
感谢四年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了四年的学习生活。
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..我国自主品牌汽车国际化营销问题研究
摘 要
近年来，随着中国自主品牌汽车企业开始在国内市场站住脚，越来越多的企业开始向国际市场进军，这种现状被引起了广泛的关注。但是进军国际市场难度非常大，各种问题和困难也随之出现。 本文针对目前我国自主品牌汽车的现状以及走出国门后出现的难题，以及所要采取的国际化措施进行了探讨和总结，以企业国际化经营的相关理论为基础，就自主品牌汽车国际化营销进行了研究。
论文对我国自主品牌汽车的国际化现状进行分析，分析包括我国自主品牌汽车国际化产生的诸多问题，并通过建立模型对其国际化营销进行了分析，在此基础上着重探讨了自主品牌汽车国际化营销战略中的成长战略，接着，对自主品牌汽车国际化营销的策略也做了研究，最后针对于我国自主品牌汽车国际化营销所产生的问题提出了促进自主品牌汽车国际化营销的建议。
关键词：自主品牌；汽车；国际化营销
－I－
Research of Our Country Independent Brand Cars
International Marketing
Abstract
In recent years, with China's independent brand automobile enterprises begin to take hold in the domestic market, more and more enterprises begin to march to the international market, the status is caused wide attention. But the difficulty is very big to enter the international market, all kinds of problems and difficulties also emerged. In this paper, in light of the present condition of the independent brand cars in China and abroad appear problem, and the internationalization measures are studied and summarized, on the basis of enterprise internationalization management related theory, independent brand automobile marketing internationalization has been studied.
Papers on current situation of the internationalization of our country independent brand cars, analysis including the internationalization of our country independent brand cars produced by many problems, and by establishing the model of the international marketing is analyzed, and discussed in this paper on the basis of the independent brand automobile internationalized growth strategy of marketing strategy, and then, the independent brand automobile international marketing strategy is also studied, finally for our country independent brand cars produced by international marketing problem is put forward to promote internationalization of independent brand auto marketing advice.
Key words: self-owned brand; automobile; international marketing
－II－
目 录
摘 要......................................................................................................................................... I Abstract ..................................................................................................................................... II
1 前 言.................................................................................................................................... 1
1.1 本研究的目的与意义 ................................................................................................. 1
1.2 国内外研究文献综述 ................................................................................................. 1
1.2.1 国内研究文献综述 .......................................................................................... 1
1.2.2 国外研究文献综述 .......................................................................................... 2
1.3 本文研究的主要内容 ................................................................................................. 2
2 国际营销的相关理论 ............................................................................................................ 4
2.1 国际化的含义 ............................................................................................................. 4
2.2 国际化经营的含义 ................................................................................................... 4
2.3 国际化战略的类型 ..................................................................................................... 5
2.4 国际化战略的动因 ..................................................................................................... 5
3 我国自主品牌汽车国际化现状及存在的问题 .................................................................... 6
3.1 我国自主品牌汽车国际化的现状 ............................................................................. 6
3.2 我国自主品牌汽车国际化存在的问题 ..................................................................... 7
3.2.1 品牌竞争力不强 .............................................................................................. 7
3.2.2 品牌定位不明确 .............................................................................................. 7
3.2.3 售后服务体系不完善 ...................................................................................... 8
4 自主品牌汽车国际化中存在问题的原因分析 .................................................................... 9
4.1 技术水平不高 ............................................................................................................. 9
4.2 品牌建设缺乏影响力 ................................................................................................. 9
4.3 营销配套服务体系不完善 ......................................................................................... 9
5 完善自主品牌汽车国际化营销的措施 ............................................................................... 11
5.1 重视品牌战略 ............................................................................................................ 11
5.2 提高自主创新能力 .................................................................................................... 11
5.3 明确品牌定位 ............................................................................................................ 11
5.4 建立完善的海外售后服务体系 ............................................................................... 12
6 结论...................................................................................................................................... 13 － III－
参 考 文 献 ............................................................................................................................ 14
致谢 ......................................................................................................................................... 15
－IV－
1 前 言
1.1 本研究的目的与意义
汽车产业是一个关联度非常大的产业，也是我国加入世贸组织后严重受冲击的产业。目前，中国汽车产业正处在历史上一个微妙的时刻，就规模而言，中国市场正在成为全球第二大汽车消费市场，从而使得几乎全球的汽车制造商巨头以及全球零部件供应商都纷至沓来。同时，国家转而开始倡导自主发展汽车工业。
近几年，汽车自主开发能力以及自主品牌汽车有了很大程度上的进步，在汽车自主品牌数、市场销量以及美誉度等都广为好评。目前国内高端市场大多数为外购品牌，市场竞争力非常激烈， 情势不容乐观。所以，随着自主品牌汽车在国内超低端市场的逐步稳定以及品牌效应的溢出，自主品牌走向国际市场来获得更大的利润空间是必然的。此外，国际汽车市场环境人留给中国企业有作为的空间，中国企业也有冲击国际市场的驱动力和具备了一定实力。从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状可以看出，中国汽车工业的发展离不开自主品牌，努力培育自主品牌并使我做自主品牌汽车国际化是中国汽车工业发展壮大的必由之路。一方面，建立自主品牌是提升我国汽车产品开发能力的必要条件；另一方面，自主品牌走出国门，进入国际市场不但能为企业赢得更大的市场，而且更能提升中国产品形象，展现出中国的综合实力。
1.2 国内外研究文献综述
1.2.1 国内研究文献综述
针对于我国自主品牌汽车国际化营销问题的研究，很多文献对于其中所包含的问题进行了分析比较。他们的主要研究内容综述如下：
张楠、王琳在《用自主品牌打造汽车行业的强势地位》（2007）一文中主要从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来分析，中国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌，努力培育自主品牌是我国汽车工业发展壮大的必由之路。并从经济学的角度对国内自主品牌汽车进行差异定价行为的分析，对其合理性进行相关的探讨。同时也指出低价只能短期占据中低端市场，对国内汽车自主品牌汽车进一步发展提出建议。
黄哲睿在《全球背景下的自主之路——中国自主品牌汽车出口与企业国际化分析》（2007）一文中就中国自主品牌汽车出口与企业国际化进行了分析。认为自主品牌企业进行国际化是为了长远的生存和发展，很多的自主品牌从被动转为主动进入国际市场对于缓解国内的竞争压力是极其有帮助的，并从时机和实力两方面对自主品牌现在就朝国际化跨国企业发展是否可行进行了分析。
胡爱民在《自主品牌汽车企业的前景描述》（2010）一文中就自主品牌面临的挑战 －1－
和发展对策作了研究，并对轿车自主品牌的原因进行了分析，进一步对如何才能有效的发展自主品牌轿车提出了自己的看法，同时对自主品牌能否修成正果作了讨论。
陈金波在《当前中国汽车工业的发展模式问题分析》（2007）一文中通过对当前中国汽车工业发展模式的分析，认为中国汽车工业正在向依附性发展，并对其转变的原因进行了探讨，进而认为完全有必要采取措施，提倡本土企业走自主发展的道路，鼓励我国自主品牌汽车主动进入国际市场。
鉴于我国自足品牌汽车的现状以及其进入国际市场出现的诸多难题，本论文将结合以有的研究成果对我国自主品牌汽车国际化营销问题进行分析及研究。
1.2.2 国外研究文献综述
随着人们对我国自主品牌汽车国际化营销问题的关注，国外也有很多学者开始关注此问题，并对其进行热议探讨。
David.Holt,Karen W.Wigginton.在《跨国管理》（2009）一文中就探讨了国际化的问题，表达了我国自主品牌汽车企业走国际化路径,是现代文明与现代生活、现代科技相结合的必然结果,更是消费者消费的永恒需求。从汽车企业发展的角度看,世界各大知名汽车企业均已经国际化,可以说国际一体化是世界知名汽车企业的共性。对于自主品牌来说,国际化也是其成功的选择。文中以奇瑞与克莱斯勒的跨国合作为例,又探索出一条全新的国际化之路。
John C.Humphrey.在《再谈中国自主汽车品牌出口》（2008）一文中对中国自主品牌汽车在类似北美这样的汽车市场上是否具备生存能力进行了分析，就中国自主汽车品牌将会在北美的消费者手中遭遇滑铁卢的观点提出了不同看法。
Robert G. Dyson.在《自主品牌的战略发展》（2010）一文中概述关于营销乃至国际化营销的基本理论。同时分析了汽车国际化战略的动因：一方面是国内汽车市场的发展与冲击，另一方面是国际市场的诱导与趋势。
菲利普 M.罗森茨威格.在《国际管理》（2005）一文中就自主品牌进军中高级市场的前景作了探讨，提出要用自主品牌打造汽车行业的强势地位，对于中国汽车工业发展模式进行了分析，探讨了中国汽车工业的发展趋势，并对遇到的问题提出了所要采取的必要措施。
查理德.M.霍杰茨，弗雷德.卢森斯.在《国际管理》(2005)一文中表达了我国自主品牌汽车企业进入国际市场是大势所趋，国际一体化也是世界汽车企业的共同特性。以何种战略模式进行发展自主品牌，是当前的重中之重。
1.3 本文研究的主要内容
本文的主要内容可分为四大部分：
第一部分，概述关于营销乃至国际化营销的基本理论以及我国自主品牌汽车发展现 －2－
状，汽车国际化战略的动因。
第二部分，分析我国自主品牌汽车发展现状以及存在的问题。
第三部分，就我国自主品牌汽车在国际化营销中存在问题的原因进行相关分析。 第四部分，分别就国际化营销中存在的问题提出对策。
－3－
2 国际营销的相关理论
2.1 国际化的含义
企业国际化，主要是指一个企业参与国际分工与国际市场竞争，并且由国内企业成 长为跨国公司的过程。企业国际化中主要包括两个内容，一是企业产品“走出去”；二 是企业自身“走出去”。主要是指企业进行跨国投资与跨国经营活动。
国内对于企业国际化所包含的具体内容，概括起来，主要分为以下几种观点:一是根据对企业国际化所涵盖的内容，将国际化分为广义的企业国际化与狭义的企业国际化。广义的企业国际化将企业从事直接或间接的进出口贸易(主要指出口贸易)、生产及其非核心业务的海外分包等等一系列只要是以企业拓展海外发展空间的活动都视为企业的国际化进程；而狭义的国际化则只将与企业跨国直接投资联系在一起的如在海外设立营销机构、研发中心、分、子公司、实施跨国并购等直接投资经营行为视为企业的国际化行为，狭义的企业国际化观点认为，对外贸易也是企业国际化的一种，但是其只涉及产品“走出去”，不是真正意义上的企业“走出去”，因此不能算做企业国际化活动；但是，这种观点近年来受到越来越多的质疑；因为，事实上，由对外贸易到跨国投资与经营，可以视为企业国际化的重要转折。
第二种观点从企业扩展的空间角度，将企业的国际化行为分为外向的国际化和内向的国际化，该种观点将企业国际化看作是一种空间层面的扩展；认为企业国际化包含两个方面的内容，一是企业的“走出去”，二是企业将资本、技术或管理方式等“引进来”；其中外向企业国际化是指企业直接或间接的出口、海外市场投资和经营、技术转让、建立海外公司等以企业“走出去”为目的的各种经营与投资活动；内向国际化是指企业进口、三来一补、引进国外技术、被国外企业并购成为其子公司或分公司等以“引进来”为目的的经营与投资活动。
第三种观点是从企业资源配置角度来解释企业国际化，认为企业国际化实际上是企业在全球范围内寻求生产、管理、技术等多种资源，并将这些资源进行有效整合，使其对企业的赢利与发展产生直接或间接效益的过程。
综上所述，企业国际化应该是一个宽泛的概念；不仅仅包括与企业海外直接投资相关的各种经营活动，还应包括企业的进出口(主要指出口)，以及企业在利用资源要素，甚至资本要素等方面的跨国化，这些都应该称之为企业的国际化进程。
2.2 国际化经营的含义 国际化经营是指企业从国内经营走向跨国经营，从国内市场进入国外市场，在国外设立多种形式的组织，对国内外的生产要素进行配置，在一个或若干个经济领域进行经 －4－
营的活动的战略。 从事国际化经营的企业通过系统评价自身资源和经营使命，确定企业战略任务和目标，并根据国际环境变化拟定行动方针，根据国际环境变化拟定行动方针，以求在国际环境中长期生存和发展所作的长远的总体的谋划。
2.3 国际化战略的类型
按照战略的实施重点，企业国际化经营战略可以分为跨国战略、多国本土化战略、全球化战略。
跨国战略。跨国战略是要在全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业内的核心竞争力，同时注意当地市场的需要。
多国本土化战略。为满足所在国的市场需求，企业可以采用多国战略。较国际战略，该战略是根据不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务。
全球化战略。全球化战略是向全世界的市场推广标准化的产品和服务，以获得高额利润。
2.4 国际化战略的动因
国内汽车市场的发展与冲击。中国加入世贸组织以后，我国汽车行业大举对外开放，跨国汽车巨头加快了进军中国市场的步伐。迄今为止，世界汽车行业排名“6+3”的九大巨头都进入中国，合资生产和销售汽车。全球最大的五十家汽车零部件企业，绝大多数都在中国设立了合资企业。这些国际汽车和零部件巨头，带来了资金、技术、管理，以及先进的造车理念和营销模式，为众多国内汽车企业提供了借鉴和零部件支撑。但目前国内市场还未成熟，竞争日趋激烈。我国汽车行业还是没有掌握制造中高端汽车的核心技术能力，仍然受制于人，自主品牌企业虽然多少已有一席之地但总量还较少。中国汽车产业的版图已经由跨国公司主导，这是一个不争的事实。所以自主品牌企业，保持在国内的发展并非易事。在这种背景下自主品牌进入国际市场时间似乎早了些。事实上，很多自主品牌是被动地进入国际市场的。
国际市场的诱导与趋势。自主品牌汽车出口，走向国际市场，巨大的国际市场也留给我们巨大的利润空间。以奇瑞汽车公司为例，董事长尹同耀曾表示，在出口方面，奇瑞的利润还要高于国内销售，如果算上品牌使用费、技术转让费、人工费、技术指导费等，奇瑞的利润将相当可观。这仅仅是一种简单的计算，但我们却可以从中看出国际市场有着巨大的经济利益。 品牌价值的增长、品牌形象的不断树立、品牌价值的逐步增长，是我国自主品牌汽车国际化营销战略的又一重要目的。在开放的市场经济中，如果企业不能在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国内市场的强势。因此，我国自主品牌汽车必须走出国门，建立全球品牌，通过树立国际品牌形象来提升品牌竞争力，以一种更高的姿态与国际汽车巨头展开竞争。中国自主品牌的优势就是满足百姓对汽车最简单、最基本的需求，这是构成汽车市场需求金字塔的巨大基座，而且这个优势将随着中国自主品牌走向海外而不断得到强化和巩固，并将反过来使国人改变对自主品牌的成见。 －5－
3 我国自主品牌汽车国际化现状及存在的问题
3.1 我国自主品牌汽车国际化的现状
目前国产汽车品牌主要有两类：第一类是国外品牌，这类品牌都归跨国公司所有，国内合资企业只有使用权，一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的，这类为国产乘用车的主流。第二类是自主品牌。自主品牌又分为两类，一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为国内自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权，这类被视为中国民族汽车工业的代表。
进一步研究其发展模式，可以细分为 4 类，具体如表 3-1 所示。
表 3-1 我国自主品牌汽车发展模式
模式种类
研发外包
日韩模式 主要内容 和国外设计公司合作，购买成熟 从模仿起步，自己主导研发，生产自主品牌
购并国际汽车企业，整合国际国内优势资源发
展自主品牌
在合资企业中与外方合作、借鉴先进技术、合
作研发自主品牌 代表厂家 华晨集团 奇瑞、吉利 集成模式 上汽集团 借鸡生蛋 东风、一汽
（来源：马钧，范明瑛《自主品牌面临的挑战和发展对策》）
从总体上来看，目前，我国汽车工业在中低档商用车(客车和卡车)、微型汽车及低档乘用车等领域，具有一定的自主开发能力，而在代表汽车工业技术水平的高档商用车、中高档乘用车等领域，国内企业基本不具备整车开发能力。在乘用车领域，国内企业研发能力太弱，部分企业热衷于与国外公司合资，只注重眼前的盈利而忽视了研发能力建设和自主品牌培育，导致的后果是国内自主品牌在此领域只占有很小的市场份额。这也说明，我国汽车工业自主开发能力还处在一个低水平的状态，对外资在技术和产品上存在较强的依赖性。
目前，中国汽车市场正逐渐进入品牌竞争时代，在产品和服务日益趋同的情况下，将来产品能不能被消费者接受的最主要因素不再是价格、质量和售后服务水平，而是产品的品牌，该品牌的知名度、美誉度以及延伸服务。虽然目前中国汽车工业产销两旺，市场规模已经跃居世界第三位。但是，占据50%市场规模且市场前景最为被看好的乘用车领域国内自主品牌却鲜有主流品牌，跨国公司占据绝对市场优势。中国汽车市场正转 －6－
变为跨国公司所主导和控制下的全球市场的一部分，中国汽车产业正面临着“支柱产业附庸化”和“技术空心化”的危险境地。汽车工业是国民经济的支柱产业，发达国家无一不是牢牢地掌握汽车工业发展的主导权。如果没有强大的自主品牌作为支撑，在市场开放的条件下，面对世界经济一体化和国内竞争国际化浪潮，中国汽车产业将不可避免地走向“巴西道路”，“竞争开放中的自主发展”也只能是一句空话。
3.2 我国自主品牌汽车国际化存在的问题
3.2.1 品牌竞争力不强
目前全球知名的汽车品牌主要是以美系、欧系、日系为主，而韩系品牌也是后来者居上，欧系主要是以德国为主。德、美、日等具有强大汽车品牌的国家都是市场经济十分发达的国家，经过长期的积累已经终形成了强大的品牌影响力和品牌价值。而我国的汽车业则是国家保护力度最强的行业之一，但是在很长一段时间内对于品牌的建设不太重视。这样的情况便导致了我国自主品牌汽车在国际化中品牌竞争力不强的结果，使我国汽车行业品牌与这些知名品牌之间存在了巨大差距。
在全球20大品牌排行榜中，汽车品牌有三家，且品牌价值都在100亿美元以上，其中奔驰汽车品牌高达200亿美元。然而我国前20大品牌排行榜中，汽车品牌仅一家入选，品牌价值仅为十亿美元。由此可以看出,作为国民经济支柱的中国汽车工业正面临着品牌发展边缘化的险境，尤其是技术更是陷入了核心技术空心化的困境。
目前，国内合资汽车厂均采用引进国外企业先进、成熟的产品进行组装生产或进行适应性改造，为了延长产品生命周期以获得最大的利益，跨国公司采用了拖延向中国市场投放换代车型的策略。尽管我国汽车行业与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术，但合资道路既没有形成足够的研发能力，也没有积累核心的技术，从而使我国汽车业陷入了引进——落后——再引进——再落后的恶性循环。
3.2.2品牌定位不明确
品牌定位是国外汽车品牌具有的重要的特征，它可以帮助品牌树立形象、有助于品牌传播的同时也体现品牌的个性，如本田和丰田的轻巧和节能，凯迪拉克的豪华和气派，奔驰的高质量和卓越的性能，以及法拉利的速度和个性，这些品牌的定位迎合了消费者的心理需求并形成共鸣，从而有效的增强了消费者对品牌的忠诚度。而我国汽车则从外观到品质日渐趋同，同质化已经成为当前我国汽车行业最值得警惕的问题。由于企业忽视对品牌个性化特征的塑造，品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素，从而导致品牌形象模糊，定位混乱，让消费者面对日渐众多的车型而更加难以选择。
－7－
3.2.3售后服务体系不完善
我国很多汽车企业的产品出口到国外之后，由于零配件供应不上，产品维修不及时，很多海外用户已经开始投诉，导致当地消费者对中国品牌丧失信心。出现这一问题的原因有两个：一方面由于自主品牌汽车出口企业缺乏战略眼光，另一方面就是成本的制约。海外售后服务体系的建立要投入大量的人力、物力、财力，但目前我国大多数自主品牌汽车出口企业都是民营资本，而且我国汽车出口企业比较分散，甚至有几百家出口数量在10辆以下的企业，因此多数汽车出口企业的资金实力相对较弱，难以承担铺设售后服务网络的投入。面对跨国企业在各国的合资企业，售后服务体系的不完备已经成为中国汽车在全球市场竞争的瓶颈，既损害了汽车出口企业自身的利益，也影响了整个中国汽车业在海外的声誉。
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4自主品牌汽车国际化中存在问题的原因分析
4.1 技术水平不高
目前，我国自主品牌汽车企业在国际竞争中处于相对劣势，主要原因是技术滞后，缺乏创新，汽车企业的技术多集中在通用零部件和整车组装等制造环节，而核心零部件及整体研发技术与国际先进水平差距很大，缺乏进行基础研发、同步开发、系统开发和超前开发能力。据搜狐汽车资料显示，我国企业批量生产的发动机相当于发达国家20世纪90年代的水平，汽车零部件行业整体水平与发达国家存在10~15年左右差距。技术水平不高是制约我国自主品牌汽车企业做大做强的根本问题所在。其原因一是研发投入不足。研发投入上的巨大差距使我国汽车技术水平进步缓慢，只能引进吸收他人的技术，缺乏竞争后续力。造成技术水平不高的第二个主要原因是人才的匮乏，严重影响我国汽车企业的科技进步。在欧美、日发达国家，汽车行业从业人员中技术人才占30%，而我国则不足8%。人才上的劣势使我国自主品牌汽车企业的全面研发步履维艰，难以从总体上赶上国际知名汽车企业。
4.2品牌建设缺乏影响力
品牌影响力决定了消费者对品牌的忠诚度，品牌竞争是市场竞争的高级阶段和博弈法宝；因此，国际汽车产业巨头都注重提升和维护品牌，进而实现品牌溢价所带来的高额利润。而这方面正是我国车企的软肋，我国车企缺少依靠品牌带动企业发展的长远谋划。第一，自主品牌主要集中于低端市场，企业在营销过程中品牌营销意识淡漠，主要手段还是以价格战促销为主，利润率偏低，不利于企业的长期发展；第二，企业对品牌的自我保护意识差，在品牌管理方面还缺乏经验。第三，我国自主品牌汽车的出口目标国市场不够稳定，遇挫即退，缺少愈挫愈奋的市场开拓精神和韧劲，因而不能在稳定的消费市场和消费群体中树立良好的品牌形象。
总体上看，我国自主品牌汽车企业的品牌策略意识不强，对于提升品牌的知名度和美誉度重视不够，导致品牌的附加值和品牌溢价一直低位徘徊，企业整体利润水平不高。
4.3 营销配套服务体系不完善
目前，我国自主品牌汽车企业在国内做到了4S，即销售、服务、配件、信息一体 化，但在海外经营中，大多数汽车企业重销售，轻售后。其原因是由于建立售后服务体系的投入远远大于其近期所能获得的收益，因而重视不够，投入不足。这种短视结果，导致营销服务网络建设和配套物流服务严重欠缺，很多汽车修理所需要的配件无法及时 －9－
送到，使消费者在购买我国汽车时顾虑重重。如俄罗斯经销商就经常抱怨：中国汽车厂家的零部件供应不及时，售后服务得不到保障，影响了中国汽车产品的声誉。
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5 完善自主品牌汽车国际化营销的措施
5.1 重视品牌战略
汽车行业是国民经济的支柱行业，如果没有强大的自主品牌作支撑，面对世界经济一体化和国内竞争国际化浪潮，中国汽车行业将会受到严重的打击。因此我国汽车行业在品牌国际化的过程中，必须重视品牌战略。品牌形象的不断树立,品牌价值的逐步增长，是我国自主品牌汽车国际化营销战略的又一重要目的。在开放的市场经济中，如果企业不能在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国内市场的强势。
企业要用长远的战略眼光进行品牌建设，树立正确的品牌意识，强化创新意识，重视品牌管理工作。在当前激烈的市场竞争中，我国汽车行业的自主品牌要结合企业的实际情况，根据时代的发展和竞争的变化对品牌进行设计和使用，从产品质量、售后服务、营销推广等多方面来共同塑造品牌，不断扩大品牌的知名度和美誉度，建立全球品牌，通过树立国际品牌形象来提升品牌力，以一种更高的姿态与国际汽车巨头展开竞争。
5.2 提高自主创新能力
提高我国汽车行业的自主创新能力，需要从提高自主研发能力和人才培养两个方面来努力。我国汽车行业要提高自主研发能力，需要继续加大研发资金的投入，增强自主研发力度。在与国际汽车研究设计机构的合作开发中，企业必须派出技术团队实质性参与联合开发的全过程，为自己积累下丰富的设计经验，为企业的自主创新打下坚实的基础。同时在自主创新方面应该结合企业自身的特点，同时借鉴丰田、本田等著名企业的宝贵的经验，坚持理念创新、技术创新、市场创新和方法创新，逐步实现国际品牌的梦想。在人才培养方面，要借鉴国外先进的技术和方法，进行人力资源的开发,为员工设计好职业规划,通过学习培训，使员工不断更新知识，增长创新能力，提高职业道德水准，为企业做出新的贡献。企业要建立有效的激励机制和合理的用人机制，通过体制创新，鼓励创新人才的创新活动。
5.3 明确品牌定位
当今市场上消费者需求个性化的特征越来越明显，明确的品牌定位成为品牌建设的前提与基础因此品牌必须具有鲜明的个性，具有独特的差异性优势。汽车是一种特殊的商品，消费者选择的扩张使得汽车行业的品牌定位变得更加重要。同时品牌也是创业成长创新发展和传承历史的产物，它体现在弘扬民族精神、自主创新和自主知识产权，也是民族文化的一个标识。因此，我国的汽车品牌还应该包含自己民族独有的价值和独特的理念。
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5.4 建立完善的海外售后服务体系
国外大型的汽车厂家都有良好的售后服务网络，许多企业在产品走向国际市场的过程中，先建立维修服务网络，然后才卖汽车，因此我国的汽车在海外市场面临严重的售后服务体系瓶颈的情况下，必须注重售后服务体系的建设和培训工作。由于海外售后服务体系的建立要投入大量的人力、物力、财力，鉴于我国汽车企业目前的实际情况目前解决售后服务的根本出发点就是建立质量管理体系，提高产品质量，最大限度地减少退、换现象。同时我们要借鉴发达国家的先进经验，着眼于从中国汽车整体质量水平的提升，培育企业高度的诚信体系，使提高质量和改善服务成为企业的自觉行为。
随着企业实力的增强，要进一步建立起海外零部件中心库，加速技术服务输出，壮大技术服务队伍，逐步建立起完善的海外售后服务网络体系。
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6 结论
近年来，在中国汽车工业的发展壮大和国内对汽车需求的增加的大背景下，自主品 牌汽车企业获得了良好的发展机遇，其从自己的实力出发，避开合资品牌的锋芒，采用 错位产品竞争战略，凭借从低端切入的产品策略以及务实的价格策略逐渐在国内市场站 稳了脚。但是，随着国内中高端市场布局的逐渐完成，合资品牌能够腾出手来，而且也 需要把产品线向下延伸，以完善产品线、更好的抢占中国市场；加之合资品牌不断减价 以及国内自主品牌之间同质化的竞争，这些都使得自主品牌在国内的生存和发展压力不 断增大。而主动的将产品和服务国际化无疑是于缓解国内竞争压力的一种有效方式；并 且，从另一个角度看，国际化也是为了企业长远的生存和发展。企业要实现持续性的发 展目标，就必须要具备持续进行成本控制和产品创新的能力，前者需要规模，后者更需 要规模带来的资金实力。而要提升规模，必须要有更大的下游市场和更多的上游资源来 支持，也就是说，要立足国际市场，利用国际资源，在更大的舞台上实现规模提升。自 主品牌汽车企业要获得成功和长期稳定的发展，就必须走国际化路线。
虽然目前我国部分自主品牌汽车企业已经由从被动地进入国际市场转变到主动进 入，但由于时间不长，缺乏足够的国际化营销经验和系统的规划，加之本身产品在某些 方面存在的不足，使得自主品牌汽车的国际化营销受到了一定的挫折。鉴于此，本文对 中国自主品牌汽车的国际化营销进行了研究，希望对其有所帮助。
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参 考 文 献
[1]张楠，王淋.用自主品牌打造汽车行业的强势地位.汽车工业研究，2007.
[2]黄哲睿.全球背景下的自主之路—中国自主品牌汽车出口与企业国际化分析.汽 车与配件，2007.
[3]胡爱民.自主品牌汽车企业的前景描述.汽车工业研究，2010.
[4]陈金波.当前中国汽车工业的发展模式问题分析.华东经济研究，2007.
[5]胡爱民.轿车自主品牌问题研究.汽车工业研究，2006.
[6]马钧，范明瑛.自主品牌面临的挑战和发展对策.汽车与配件，2006.
[7]徐钟.自主品牌能否修成正果.轻型汽车技术，2007.
[8]王乐.自主品牌冲击高级车市能否成功尚有待时日.轻型汽车技术，2007.
[9]周振光.昌河汽车国际化战略的选择及实施策略.合肥工业大学，2007.
[10]杨柳.汽车攻略.南方日报出版社，2008.
[11]John C.Humphrey.再谈中国自主汽车品牌出口.汽车与配件，2008.
[12]John C.Humphrey.对中国自主品牌制造商憧憬向欧盟和美国出口问题的建议.汽车与
配件，2006.
[13]David.Holt,Karen W.Wigginton.跨国管理.清华大学出版社，2009.
[14]菲利普 M.罗森茨韦格.国际管理.机械工业出版社，2005.
[15]Robert G. Dyson.自主品牌的战略发展.中国人民大学出版社，2010.
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致 谢
大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。
首先诚挚的感谢我的论文指导老师。她在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。
感谢四年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了四年的学习生活。
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