M M 商厦承接X X 大厦商业策划方案
目 录
一、周边商业状况调查 1、当前商业现状调查 2、近期商业规划调查 二、商圈范围及主力客户群 1、商圈范围 2、主力客户群
3、商业环境的SWOT 分析 4、商圈内既有商业消费构成及评价 一、商用房产的市场供需状况 1、北京市商用房产经营状况 2、近期商用房产的需求特点 3、本案所在地的商用房产的市场效果 二、XX 大厦总体商业风格定位 1、市场形象
2、本案主力店铺的选取原则 3、营运效果
4、本案关联业态、业种的影响 一、XX 大厦收益能力测算 1、销售价格测算 2、租金水平测算
3、XX 大厦营运成本测算假设 二、XX 大厦商业组合模式
1 1 3 4 4 4 5 7 9 9 10 10 11 11 12 12 12 14 14 14 15 15
1、业态及业种选择 2、店铺组合及推荐品牌 3、店铺面积及区位分布
15 15 17
一、主力店铺的功能及区位设计 1、自营主力店铺——超市的区位设计 2、超市面积控制因素 3、超市总体风格定位
二、组合业态的功能及区位设计 1、各业态的选择及楼层分布 2、组合业态店铺间的互动效果 3、推荐店铺的功能要求 三、组合方案比选 四、营运模式及风险控制 1、整体营运模式 2、风险及防范 3、管理架构
一、承接租金水平测算 二、各方案的投资收益分析 三、各方案测算数据汇总 四、考虑广告宣传费后的效果 五、建议方案及收益预期 结论 附件
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p a r t 1 商业环境调查与研究
一、周边商业状况调查
X X 大厦位于B 路段与C 外大街交叉路口东北角，是三环沿线在X 小区地区的标志性建筑。就建筑物所在区域的整体氛围来看，交通便捷、通过流量大，但沉淀客流不充分，集中消费的商业氛围尚未形成。
1、当前商业现状调查
调查范围：以X 小区为基准点将调查分析的区域按地理位置分为四部分。以A 、B 、C、D分别代表划定的区域。
区域划分参见附件一：XX 大厦区位图示。
A 区
商业种类
数量
基本经营状况
备注
服装专卖店 约1510综合超市 综合商场
5 1
规模较小，经营状况良好。 规模大，中高档次，经营一般。 X 小区邮局规模较大，另一家较小
保健按邮政、快递 2
10娱乐设施 健身设施 餐饮设施
0 2 19
规模较大比较有特色，经营状况不错。
大部分为中档餐厅，主要聚集在X X 大厦以北，生意好。
B 区
商业种类 服装专卖店 综合超市 建材家居
数量 1 6 2
基本经营状况
规模较大，档次较低，经营状况一般。 1家规模大，经营状况较好，其他规模一般。 规模大，经营一般。
备注
保健性质
电子产品专卖店 15大多数规模较大，竞争十分激烈。 邮政、快递 银行、储蓄所 娱乐设施 健身设施 餐饮设施
2 9 3 1 29
规模较小
中等规模较多，经营较好。 规模中等，经营一般。 规模较大，经营一般。
中等规模和档次偏多，经营状况整体较好，均为中餐和西式快餐。
C 区
商业种类 服装
数量 较多
基本经营状况
规模很大，档次较低，多数为批发市场。 规模小，低档次。 规模大，经营状况良好。
B B 邮局，规模较大，其他规模很小。
备注
食品、用品店 较多 综合超市 邮政、快递
4 3
银行、储蓄所 约15娱乐设施 餐饮设施
2 17
规模较大，经营较好。
规模不大，有一部分为西式快餐，经营较好。
D 区
商业种类 服装 综合超市
数量
基本经营状况
备注
较多 规模较小，低档次，经营状况一般。 2
规模较大，经营较好。
规模较大，需求较大，业务很多。 中等规模，经营较好。
较大规模，档次较高，经营一般。 中等规模，中等档次，生意很好。 中等以上规模，经营较好。 经营较好。
规模较大，由于客流不稳，经营一般。
中等规模和档次偏多，经营状况整体较好，均为中餐和西式快餐。
邮政、快递 1 工艺品 美容 娱乐设施 健身设施 宾馆 餐饮设施
1 1 4 1 3 29
四个区域的主要商业设施及其分布详见
附件二：XX 大厦周边商业设施分布图； 附件三：XX 大厦周边商业设施分布表。
2、近期商业规划调查
Ø 区域内及周边道路交通
X X大厦近邻海淀区、西城区交界处。区域内的规划及道路发展相对滞后，局部经济景气度不足。区域内道路拆建、扩充为交通要道的可能性不大。A路段主辅路改造及扩建后，本案近邻的交通要道通过量大增，对本案品牌店的宣传有一定的帮助，但在主力通路与次级道路的交叉口且有双向护栏阻隔，一定程度上会减少商业机会。
Ø 周边地区既有商业核心区 Ø 黄金投资地区
Ø 已列入北京市、海淀区的周边商业规划
二、商圈范围及主力客户群
1、商圈范围
Ø 覆盖半径
以本案所在地为圆心点；以2K M 半径为一级商圈；以3. 5K M 半径为二级商圈；5K M 半径为三级商圈。
由于X X大厦为商务写字楼建筑，入住商户的社交活动会带来部分消费潜能，可视为潜在商圈或第四商圈。
Ø 主通道
X X大厦处于B路段中路与新街口外大街交叉路口的东北街角，主力通道为B 路段中路由东向西方向，新街口外大街由南向北方向。由于本案中商业用房部分位于四座写字楼中间，只能以东西方向为出入口。这样商业用房部分的主力通道只有新街口外大街由南向北方向，B路段中路由东向西方向需由东进入大厦南门再进入商业房产东门，为次通道。
2、主力客户群
根据本案特点，主力客户群有两部分构成。 Ø 固定客户群
A 、B、C、D四个区域为固定客户吸引区，其中又以A 区为第一主力客户群构成区域。按B 、C、D顺序吸引力递减。按四、三、二、一权重汇总分析可知：
①、人口数量在北京市及海淀区均属中等密度； ②、常住人口与流动人口入住比例约为7:3；
③、人员结构较为复杂，教育程度及收入水平跨度较大； ④、总体收入水平中等偏上； ⑤、家庭人口主力群体为小型化；
⑥、日常生活消费及社区服务状况一般，休闲娱乐设施不足； ⑦、社区环境中等及中上等；
⑧、交通出行较为便利；
⑨、生活秩序一般，治安状况一般； ⑩、主力消费群体特色尚不突出。 Ø 潜在客户群
潜在客户群由两个群体构成。
①、由X 小区地理位置带来的通过顾客群。A 路段是北京城市交通的第一要道，而X 小区又是北A 路段上的主要换乘站。十字路口双向对开公交汽车线路近20条，每小时通过乘客近万人。按每辆车上下乘客10人次计算，每小时乘降人数近2000人。下午4点至7点的晚高峰时段，每小时的乘降乘客在5000人以上。（未单独计算乘坐出租车、班车、私家车到达、离开、通过人数）按近邻交通线路比例折算，乘坐公交车在X X大厦主通道、次主通道经过的客人在晚高峰时段，平均每小时接近1000人。
②、XX 大厦写字楼部分入住的业主及其商务、私人交往的客人。此部分沉淀的相对稳定消费群体，保守估计也可达800人以上。
发掘潜在客户的消费能力，提供一个空间、一种方式，让流动客人把交通拥堵时间用来享受休闲消费。留住过客亦是本案策划的关键。
3、商业环境的S W O T 分析
Ø S —优势
①、XX 大厦地处B 路段中路与新街口外大街的十字路口的街角，多条公交线路经过，出行便利的地理位置赋予X X大厦区位商机。既有商圈固定客户的消费支撑，又有潜在消费能力可提升。密集的机动车流量也为入住商户提供了极好的广告宣传机会。
②、随着海淀商业的整体提升，城北地区的商业价值还将进一步提升。商业经营的空间还有相当大的容量。
③、X X 大厦项目本身定位及物业档次就将吸引大量的商务办公人员，与之配套的商业也必将定位于同等档次。既能为整体商务、服务配套，也能吸引周围地区的
高消费人群前来消费。
Ø W —劣势
①、现阶段XX 大厦周边地区商业档次较低、分布较散而且业态、业种不均衡，整个地区的商业还处于不成熟的状态。固定的高档次的理性消费人群至今还没有培养起来，而XX 大厦整体定位高档，商业更是要打造精品、风格及特色。要形成高档写字楼配品位商业区的整体概念，形成自己固定的消费者群体，势必需要一定时间进行推广和市场培养。
②、与XX 大厦同处街角的四邻建筑档次普遍较低，近期内又不可能进行拆迁改造，使得XX 大厦的小环境短期内档次难以提升。虽有鹤立鸡群的广告优势，但没有小环境烘托，商业特色的进程会有一定影响，不利于XX 大厦商业环境的建设。
③、XX 大厦是以区域内行业先行者来进行市场开发和建设的，这对XX 大厦、特别是内部的商业企业来说，将会遇到习惯势力及旧有商业模式的阻碍。在高档商业与低档商业并存期间，高档商业所受的伤害要远远大于低档商业。这一点必须有足够的风险防范准备。
④、距离XX 大厦不足2公里的东西两区域已经形成了整体商业配套设施较为齐全，业种业态分布比较均衡，已经成为成熟商业中心。对比而言，XX 大厦的商业面积不大，很难在规模上与以上这两处商业中心相抗衡。
Ø O —机会
①、XX 大厦作为提升商业品质的先行者，将首先在周边消费者中留下深刻印象，一旦品质店铺成功推出，将会给XX 大厦带来巨大的社会和经济效益。
②、XX 大厦的商用房产虽然面积不大，但是经过符合实际的商业定位，较少的商业物业供应量更容易被市场所消化吸纳，更快地形成整体商业气氛。
③、XX 大厦商业已经预先进行了商业规划，详细分析了商用房产的业态、业种分布，并对大厦总体定位进行了描述，增强了本案商业布局的合理性和操作的可行性。
④、成功品牌店铺的入住也会呼应XX 大厦的物业品质，相辅相成更易确立市场地位及风格特色。
Ø T —威胁
①、商业经营收益的产生既有对潜在能力的发掘和培养，又需要从同业竞争对手中争夺市场份额。既有的商业同业是不会忽视新对手的动作，必将动用各种手段加剧竞争。
②、规划中的新兴商业中心区与既有商业同样具有威胁性，只不过时间稍稍晚些进入而已。大规模商业区建成后，势必分割本案培养出的消费能力，造成本中心的购买力外流。
③、项目的启动及整个经营过程都面临一定的市场不确定性，市场操作的风险将对本案商业物业的推广产生一系列不确定性的影响。
4、商圈内既有商业消费构成及评价
Ø 商业消费表现
①、中低档商业物业供应。现有商业设施普遍陈旧，没有明显的时代气息。 ②、分散的消费实现。固定客流的消费没有集中实现的购买场所，多以零散分割、外流其他区域的商业中心消费形式实现。
③、高密度的人口流量，低量沉淀忠诚客户群。大量客流集散，却没有可以聚会、休闲的场所。
Ø 消费结构
①、商业店铺各自为战，没有统一的业态业种组合效果，形不成整体商业氛围。 ②、商业零售店铺零散，没有档次。店铺及商品均没有规模，也没有品质保证。几乎没有能让年轻、时尚的主力消费群体随便逛逛的去处。
③、中等规模百货店已有多次失败经历。从“华泰”到“莹虹”再到“赛丽特”无一幸免。
④、餐饮供应相对充足，档次较齐备。商圈内唯有餐馆数量充足，且中等水平的餐馆总体营运效果不错。
⑤、快餐整体营运效果突出。无论麦当劳、肯德基还是八番面屋、马兰拉面都经营得红红火火。
Ø 综合分析评价
商圈内稳定的客户群体及大量的流动群体本身蕴藏了巨大的消费能力；现有商业设施的陈旧更提供了抢占市场的机遇；X X 大厦的高档次建筑实物载体更提供了营运保证；整体商业规划，构筑品牌店铺组合，统一营运市场效果是本案成功运作的关键。
p a r t 2 商业市场与功能定位
一、商用房产的市场供需状况
1、北京市商用房产经营状况
Ø 商用房产的供给及销售状况
近两年来，北京市作为商住房产一部分的底商商铺在房地产交易市场内也显得格外醒目。现代城2万平方米商铺面积，售价为每平方米2～2.3万元，怡景园老番街8000平方米商铺售价每平方米2.2万(二层) ～3.2万元(首层) ，蓝筹名座1万多平方米售价为每平方米1.6～2万元，东方银座4万平方米商铺售价可能高达每平方米3万元以上，元嘉国际公寓3000平方米商铺每平方米售价3万元，蓝堡2000平方米商铺每平方米售价为1.8万(二层) ～2.8万元(首层) 。总体上商铺售价一般高出项目售价30%以上，多数在50%以上；成交效果也好于住宅及写字楼。
北京目前商业地产存量约为160多万平方米，其中百货业27.9万平方米，购物中心66.1万平方米， 外资超市33.2万平方米，甲级写字楼底层商铺36.7万平方米。在建项目71万平方米，拟建项目320万平方米。
商业物业的需求促进了商业物业的供给，同时大量存量及建设中的底商店铺也给后期的商业经营埋下了压力。商铺供应设计、营运策划及实施管理等日益紧迫。
Ø 商用房产的区位聚集性
商用房产在供给总量上升的同时，还表现出了明显的区位需求特征。商业物业需求的区域主要集中在人流量大、交通方便的住宅区、商务区及附近商业氛围较成熟的地段。从城区看，朝阳区的东三环和亚运村地区普遍成为投资者的首选目标。其次是海淀区，其对商业用房的最大需求量体现在对小型铺位物业的需求上。
朝阳区CBD 区域是一级商业中心，商业面积不到10万平方米，占全市总商业面积的7%。作为商务区中的商业配套，业态相对单一，以购物中心为主，主要集中在国贸、嘉里中心和贵友。商铺为适应写字楼办公人员需求，餐饮、服装等行业高档次店铺比例偏高，时装更是职业化，饮食更多快餐式。主要顾客是消费力较高的外籍人士、北京的演艺界名流、专业人士、公司白领，客户购买力较强。优质商
业物业首层租金达2.74美金/日平米，空置率仍能保持在2%的低水平。同时入住的一些品牌店铺的流水月均可达到人民币150～200万元，坪效超过百元。
亚运村地区总体商业表现为周边居民区中稳定、高知化、高智化的消费群体与它九十年代中后期建设的商业区住宅底商的小空间、混杂式的商业布局极不相称，对新型商业物业的需求极为迫切。此时3.6万平方米规模、大空间的随意组合的“第五大道”推出，定位于满足大范围高收入居住区居民的高品质生活需求。吸引了不少专业品牌店进驻或聚合在其附近，全聚德、量贩式KTV 之王——钱柜、星巴克咖啡厅等已进入施工阶段。“第五大道模式”值得思考和借鉴。
海淀商业相对于CBD 和亚运村明显滞后，特别是品味感不足。这与海淀整体上流动人口多且高新技术人员比例过高，目的消费强于冲动消费不无关系。海淀的技术创新水平远远超过了其自身商业发展水平。正因为如此，海淀区成为了商业跨国企业的首选。建材方面，德国第一家居超市欧倍德落户海淀，英国百安居选址海淀区，美国的沃尔玛、法国的欧尚正在积极准备中。7—11便利店、迪亚折扣店正处于报批和选址阶段。海淀区在不久的将来与世界同步的不仅仅是其生产能力，还有商业服务能力及消费能力。
2、近期商用房产的需求特点
北京零售业市场呈现出两个趋势：从商业类型上看，商业经营者对餐饮和服装类商业物业的需求量较大，而对娱乐商业物业的需求量较小，这主要是因为北京市娱乐市场的开放力度不够。从商业物业的需求主体看，中小投资者异军突起，由此带动了小型底商需求量的增加。
与此相呼应的餐饮、服装类的竞争激烈，市场容量开始趋于饱和，餐饮的风格、服装类的款式和价格的竞争也愈加残酷。而娱乐消费市场仍有较大经营空间，特别是软性、自助娱乐消费如自助KTV 、小厅电影、数码影像、网络游戏、FLASH 制作等上升潜力较大，盈利空间也相对较大。
3、本案所在地的商用房产的市场效果
综上述分析，可以得出X X 大厦及其商用房产市场定位时，需把握的基本要素。
Ø 区域交通因素
区域交通便利。既可以吸引大商圈消费者前来，也能帮助小商圈客户流动到其他区域实现消费需求。
Ø 商务环境因素
X 小区地区区域历史发展时间短，没有人文沉淀的基础，欠缺文化设施、个性化商铺。XX 大厦的业态组合要凝聚商气、人气，更要有灵气。
Ø 商业配套因素
X X 大厦商业配套要以自身功能配套为主，与大商圈、大商业的呼应及互补为辅。切不可与小商圈现有商业设施配套而制约本身品质。
Ø 品牌因素
品牌是本案商业的生命线。要树X X 大厦商业品牌，首先要用好成功商户品牌。古为今用、洋为中用。站在消费者和经营者的角度进行整体商业规划是品牌商业的出发点和归宿点。
Ø 商圈顾客因素
主力客户群的现状消费表现只是水面上面的冰山，真正的冰山在水下。真正的消费需求需要探究和发掘。
二、XX 大厦总体商业风格定位
1、市场形象
与高档写字楼相匹配的商铺多以综合性业态组合模式为主，小规模、多品类、少品牌的精品型Shopping mall占市场主流。未来趋势中的几大商业模式——大规模专业店、大型娱乐中心、超大型市场、连锁经营店铺及休闲新概念型店铺，都有一定的发展要求，但在大型商业中心中间的单体高尚建筑——XX 大厦内部的商业组合应突出中、小型精品店、品牌店形式。
21世纪的商业在注重商品品质的同时，开始进入体验消费经济时代。商家普遍
推崇“酒香也怕巷子深”的现代商业理念，因此X X大厦内外对品牌店的宣传与展示也是本案实施的关键之一。
2、本案主力店铺的选取原则
引入一家中高档西餐厅或主题西餐厅，价位在人均消费100-200元之间。 与西餐厅相辉映，应引入一家具有深厚中国文化底蕴的中餐厅，以传统北京特色及品牌为首选，达到中西合璧的效果。中餐厅档次与消费水平应高于西餐厅。
充分盘活F1最有效的商业面积。将咖啡厅或酒吧、汽车快餐厅、超市、数码影像、品牌展示等集中在一层推出，吸引客流，抢占市场。
引进有品牌、有规模，规范经营的娱乐健身项目。
3、营运效果
上述主力店铺的区位分布及规模控制将在Part3部分给出组合设计建议方案。本案为各业态组合的区域商业中心且为高档次写字楼的底商，在总体风格上要有品味能与X X大厦物业档次相匹配，并且能够组合区域内既有的商业设施形成吸引中心。设计方案要保证主力店铺的特色充分展现，更要保证以超市为根基，组合休闲、餐饮、娱乐及新生活方式体验的整体商业特色。日常营运管理将采用物业分租与自主经营相结合的模式，把统一规划设计及功能定位与分散经营、分散风险，提高收益相结合。以“稳定收益，打造精品”为XX 大厦商用房产的营运目标。
4、本案关联业态、业种的影响
本案主力店铺选取原则是基于商圈内相关联的业态状况及目标客户群的消费潜能设定的。目标客户群的状况已在前面进行了分析。这里只简述一下关联业态的影响。
通过对周边的市场调查发现在A 区域XX 大厦以北的花园东路聚集了大量的中高档餐厅，有家常菜、烧烤、火锅、茶楼等等，各色口味一应俱全；且已经聚集了较强的人气，生意普遍很好，已构成对XX 大厦拟引进餐馆的较大威胁。同样B 、C 、D 其他三个区域也有几家经营不错的中高档餐厅。如果XX 大厦内也一味地引
进一些类似档次、特点的餐厅，肯定会面临异常激烈的竞争。而在此大规模的餐饮氛围中，真正的中餐老字号、顶级品牌店并不多。
纵观四个区域的餐饮业，各种档次的中式、西式快餐、便餐为数很多，而高档次的特色西餐厅或风味主题餐厅只有C 区域的展览馆内的莫斯科餐厅一家。从市场供给的角度来看引进中高档西餐厅应是XX 大厦餐饮店铺较为明智的选择。
XX 大厦位于城北，北京城北总体消费水平高于城南，但消费的产品国际化特点不如城东南部。在XX 大厦内开设一家中高档且很有品位的西餐厅，可以吸引的主力客户群应有三部分。一为中关村科技园区的IT 精英。这部分人收入高、年纪轻，又有相当一部分的海归派，对西餐的接受程度及需求程度都比较高。二为附近的住户。该区域整体消费为北京的强群体势，中高档的西餐厅定会吸引他们去尝试新鲜。三为附近高校的大学生、留学生。海淀区为北京市大学校园聚集地，大学生、留学生的消费倾向一定程度上影响着区域的市场供给。虽然大学生、留学生多数没有稳定收入，却有较稳定的经济来源，消费的渴望最为强烈。即便是非经常性的消费也是不可忽略的一个群体。从市场需求的角度来看高档西餐厅会吸引这三部分人群经常光临，并有带动其他消费的可能。
A 、B 、C 、D 四个区域内有较多彩扩店，但规模不大，设备老旧，经营状况一般。X 小区作为一个客流较大的交通枢纽，且有以远望楼为代表的相当一部分中档旅游定点饭店，国内游客在此旅游住宿的比例较高，且西南、东北的办事处也在商圈内。对纯正的北京风味、北京特色产品、履行纪念品都有较大的需求。在XX 大厦辟出一点空间经营彩扩、数码冲印业务也会吸流动顾客群进行消费。
北京目前市场上的写字楼的底商一层绝大多数的组合为一家银行加一家中高档中餐厅。但我们不建议XX 大厦采用这种形式。首先XX 大厦周围银行较多，且多为分理处，已有一定规模且业务比较全面。其次本案有效面积不大，应以客流吸引力较强的经营方式为首选。个人金融服务可选择在店铺组合中的剩余空间或公共空间内安装24小时A TM 机的方式满足需求。
P a r t 3 商业配比及组合方案
一、XX 大厦收益能力测算
1、销售价格测算
北京商用房产平均销售价格一般为住宅价格的1.5～3倍。2003年第二季度北京甲级写字楼市场平均售价为2008美元/平方米(建筑面积报价)，售价指数为121，比2003年第一季度下降了1. 5%。查询2002年、2003年X 小区周边地区商用房产、新建住宅的成交价格比较修正后选定四组参考价格，再根据XX 大厦商用房产部分的楼层面积折算权重，加权平均计算得出收益测算的四组参考价格：1. 14万元/平米，1. 31万元/平米，1. 49万元/平米，1. 73万元/平米。测算表格参见附件四：XX
大厦售价测算表。在后续的分析中，我们将以此销售价格为参考折算MM 商厦整体
运作XX 大厦商用房产时，应承担的合理租金水平。
2、租金水平测算
租金水平测算，测算的是X X大厦拟引进的商业业态、业种在相邻区位、相近物业内的成交租金价格平均水平。2003年第二季度北京甲级写字楼市场平均租金为31. 3美元/月/平方米(使用面积报价)，租金指数为74. 6，比2003年第一季度下降了1. 9%甲级写字楼市场平均空置率由第一季度的15. 7%上升为16. 4%，上升了0. 7个百分点。商用房产的空置率水平，新增销售项目平均在20%～25%。比较分析后选定五种租金组合方案，组合测算得出五个平均租金收入水平。分别为：
组合方案 租金组合方案一 租金组合方案二 租金组合方案三 租金组合方案四 租金组合方案五
合计年租金 （万元）
平均日租金 （元/平米日）
3512 2919 3314 3460 2890
4. 98 4. 14 4. 70
4. 91
4. 10
组合测算表见附件五：XX 大厦租金收入水平测算表
3、XX 大厦营运成本测算假设
以MM 商厦整体运作XX 大厦商业用房为前提。项目投资及成本构成设定为： Ø 承租B1～F4全部面积应付XX 集团租金总额； Ø 经营超市的设备、装修及营运成本、所需流动资金； Ø 管理分租部分的管理费、日常维修费； Ø 分租房产项目空置损失； Ø 应缴纳的各项税金及附加； Ø 所有商用面积均可以分割使用。
二、XX 大厦商业组合模式
1、业态及业种选择
XX 大厦商用房产的业态、业种选择将本着立足大厦、服务大厦，面向一级商圈，吸引目标顾客群体的原则进行。
Ø 业态模式主要有超市零售、餐饮、商务服务、文体娱乐等四大板块； Ø 每一板块都有一个主力楼面空间，辐射到关联楼面空间； Ø 每一楼面空间力推1～2家主力店铺，其余为优选店铺；
Ø 主力店铺分割后的剩余空间按照业态互补、业种关联的原则选取优选店铺； Ø 空间面积划分以主力店铺与优选店铺组合，获取最大空间收益效果。
2、店铺组合及推荐品牌
根据业态、业种选取原则，我们给出两种商用房产分割使用方案，并再此基础上给出主力店铺推荐品牌及优选店铺推荐品牌。
方案一 B1/F1分割组合为超市方案。 方案二 F1 /F2分割组合为超市方案。
方案一店铺组合及推荐品牌
楼层 B1
主力店铺 推荐品牌 优选店铺 推荐品牌
MM 超市（自营）
食品、日用品超市
茶餐厅、保龄球馆、商务中心、阅读吧
台北小站/仙踪林； 保龄球馆、阅读吧分租；商务中心自营
F1
咖啡厅
星巴克/上岛
汽车展示、汽车餐本田/别克/帕萨特等厅、数码冲印、一个中高档品牌车MM 超市
展示、专卖；麦当劳汽车餐厅；Kodak 数码彩扩店
钱柜/麦乐迪（需要餐
饮配套，作一层半）
F2 F3 F4
西餐厅 量贩式KTV 健身中心
Hard Rock/Friday 钱柜/麦乐迪 青鸟/中体倍力/宝迪沃
英派斯
量贩式KTV
—— ——
—— ——
方案二店铺组合及推荐品牌
楼层 B1 F1
健身中心
青鸟/中体倍力/宝迪沃
英派斯
数码产品专卖；MM 超市、数码冲印、商务中心
三星数码；Kodak 数码彩扩店；商务中心自营
—— 台北小站/仙踪林
——
保龄球馆
保龄球馆分租
主力店铺 推荐品牌 优选店铺 推荐品牌
咖啡厅、日式餐厅 星巴克/上岛；京樽/
花碟/易喜
F2 F3 F4
食品、日用品超市 MM 超市（自营） 西餐厅 中餐厅
Hard Rock /Friday 谭家菜/全聚德
—— 茶餐厅 ——
3、店铺面积及区位分布
方案一对应的店铺面积
楼层 总面积
主力店铺
建议面积
优选店铺
建议面积（㎡）
茶餐厅、保龄球馆、
1000、1600、50、200
B1
6817. 42 MM 超市 2800
电影院、阅读吧、商1000、150、务中心、美容美发
汽车展示、汽车餐厅 2500、400、数码冲印、MM 超市 100、600 钱柜/麦乐迪
—— ——
1500
—— ——
F1 F2 F3 F4
合计
4057. 91 星巴克/上岛 2791. 84
Hard Rock/ Friday
300 1300
整层 整层
2957. 83 钱柜/麦乐迪 2957. 83 青鸟/宝迪
沃
19582.83
英派斯
区位分布示意图见附件六：店铺组合方案一区位分布示意图 方案二对应的店铺面积
楼层 总面积 （㎡）
主力店铺 青鸟/中体倍力/宝迪沃英派斯
建议面积（㎡） 4000
优选店铺
建议面积（㎡）
B1 F1
6817. 42
保龄球馆、电影院、1600、1000、美容美发
数码产品专卖；MM 商务中心
200
1700、600、
4057. 91 星巴克/上岛；300、1200
京樽/花碟/易喜 2791. 84 MM 超市 2957. 83 Hard Rock /Friday 2957. 83 谭家菜/全聚德 19582.83
整层 1500
整层
超市、数码冲印、100、100
—— 茶餐厅 ——
—— 1400 ——
F2 F3 F4
合计
区位分布示意图见附件七：店铺组合方案二区位分布示意图
P a r t 4 商业功能设计方案与比较
一、主力店铺的功能及区位设计
1、自营主力店铺——超市的区位设计
本方案给出了两种超市区位分布方案。方案一为B1/F1方案，即在B1部分划分出2800㎡左右，在F1部分划分出600㎡左右，共计3400㎡左右。包含收货区、滞货区在内。
收货区、滞货区统一设在B1部分，B1、F1通过中央扶梯贯通一体，出入口、收银台F1部分双侧出入口共设四个收银台，B1部分设置六个收银台。
方案二为F1/F2方案，即在F1部分划分出600㎡左右，F2使用整层，共计约为3300㎡。滞货区设在F2，收货区在F1，通过垂直电梯送达F2滞货区。 F1部分设置六个收银台，F2部分设计两个收银台（方便顾客去三、四层消费）。 方案一、方案二中的超市区位可参见附件六、附件七。
2、超市面积控制因素
无论是方案一、还是方案二，对自营超市部分的面积都进行了控制，总面积不超过3500㎡。这应的面积控制基于如下三方面考虑。
Ø 消费能力
本案所在位置不是商业核心区，也不是居民社区商业核心区。对日常生活消费品的需求能力有一定的限度。一级、二级商圈内已有“美廉美”、“超市发”等中大型超市，价格、品种平民化色彩很浓。如MM 超市一味与之比规模、比价格，未必占优势。
Ø 营运成本
MM 超市作为MM 整体运作XX 大厦配套商业的一部分，要以总的投资报酬率为评价选择的依据。为符合整体成本控制要求，超市部分不宜过大。在保证整体营运收益上，分租其他业态更易获得投资收益时，应选择分租联营。
此外商务大厦内的配套超市也有一定的经济规模限制，以品质形象和客单价的诉求为店面规模的控制要素。
Ø 店面效果
MM 超市要把握业态本质，做出形象、做出效益。店面形象上要符合整体高档商务楼配套商业整体风格，并且与引进的品牌店铺相呼应。
为明显区别于“美廉美”、“利客隆”总店的店面效果，我们建议XX 大厦内MM 超市借鉴中粮广场百佳超市、国贸中心华润超市、丰联广场屈臣氏店模式——定位于高端客户，强调人性化，舒适度及明亮色彩，合理价格，新鲜商品。
3、超市总体风格定位
Ø 高鲜度
高鲜度包含双重含义。一是卖场整体风格时尚、新鲜，与一流商务大厦相匹配；二是商品陈列要有强烈的视觉效果。
Ø 高品质
所有商品都有严格、规范的管理措施，特别是进口商品的选择及销售标识必须符合国家规定；生鲜商品必须符合食品加工企业卫生标准；商品保管及虫害防治有专业规范及专业合作单位定期防控。
Ø 平价格
超市客户定位高端不等于价格定位高端。对高客单价的追求应通过商品结构来实现，而不是商品单价的畸高来实现。在Part 5部分中我们给出的超市综合毛利率是同行业、同规模的平均水平，我们不建议因为物业档次的提升而带来商品价格提升。尽管物业档次的提升会带来费用提升，但应通过商品组合、营运管理水平的提升来化解。高流转商品应保持不高于市场平均价格，特色商品不高于主力销售价格。
二、组合业态的功能及区位设计
1、各业态的选择及楼层分布
在业态组合上，方案一只有MM 超市一间零售店铺，汽车展示部分虽有销售但以展示为主，销售为辅。方案二有MM 超市和数码产品专卖两间零售店铺，但两间店铺并不属于同业，没有内部竞争。
餐饮、娱乐同样遵循保证主力店铺唯一性及与优选店铺有相近目标顾客群或关联消费原则，在店铺间保持合力效果大于单体运行效果。
在楼层分布上，对店面形象展示要求高，租金负担能力强的店铺给予首层、二层。对店铺特色明显，定向消费群体比例较高的给予三、四层及B1部分，使特色店铺能获得相对低廉的租金，利于其发展。
2、组合业态店铺间的互动效果
方案一、方案二的业态面积比重及综合贡献评价如下表
对比方案 方案一 贡献系数
综合效果 方案二 贡献系数
综合效果
零售面积比重%
餐饮面积比重%
娱乐面积比重%
体育健身面积比重%
综合服务面积比重%
展示空间面积比重%
17 1.1 18.7 26 1 26
15 1.3 19.5 38 1.5 57
28 1.5 42 0 0 0
24 1.1 26.4 34 1.3 44.2
3 1.5 4.5 2 1.5 3
13 1.1 14.3 0 0 0
方案一汇总综合效果为125.4/7.6；方案二汇总综合效果为130.2/5.3。
3、推荐店铺的功能要求
店 铺 超市 星巴克 麦当劳 中体倍力 钱柜 全聚德 汽车展示
上下水 动力电 燃气 消防 环保
面积 ㎡
租期
样板店
百佳超市、屈臣氏 国贸店、安贞店
√ √ √ √ √ √ ×
√ × √ √ √ √ ×
× × × × √ √ ×
√ √ √ √ √ √ √
× × √ × × √ ×
2000以上 3～5年 100～400 300～500
6～8年
10年以上 家和超市
长安大戏院 朝阳门店 和平门店
长安俱乐部、崇光百货
3000以上 5年以上 3000以上 5年以上 1000以上 5年以上 500以上
1年以上
注：“√”表示此项有专门要求；“×”表示此项无特别要求。
三、组合方案比选
Ø 方案一优势
①、业态、业种进入比较全面，互动能力强；
②、自营超市以B1为主，一定程度上增加分租收益能力； ③、F4做健身中心通风、采光效果好，利于推广。 Ø 方案一劣势
①、B1、F1分割过多会增加分摊面积，导致实际分租面积减少； ②、F4做健身中心租金相对B1要高，对其市场推广压力有所增加； ③、B1的使用功能重新划分，会增加部分改造投资。
Ø 方案二优势
①、业态、业种相对集中，便于发挥群体效应；
②、餐饮总体定位高，易于构建高端消费群体，提升商铺总体档次。
Ø 方案二劣势
①、店铺行业关联度高，抗击行业风险能力有所减弱； ②、中餐设定档次较高，在招商方面会有一定难度。
四、营运模式及风险控制
1、整体营运模式
XX 大厦商用房产要承担其借助大厦物业基础，提升XX 大厦的责任。在营运模式上必须选择整体营运模式。对商用房产的使用先期整体规划，按规划方案进行定向招商、招租。
自营、分租联营部分统一管理、独立核算。 必须改变规划用途时，应选择相近使用功能替代。
统一策划营销方案，统一进行市场推广，做大营销、小销售结合的营销模式。 理念创新、管理创新、业绩创新。
2、风险及防范
Ø 行业风险
北京房地产市场总体商用房产投资走强，但强势并不稳定也不均衡。2003年第二季度总体情况以开始走低，价格下降、空置率上升，新楼盘还在增加。整体行业短期大幅上升的空间不大。但进入三季度世界经济及国内经济都有上升迹象，从风险防范的角度应持谨慎乐观态度把握整体经营及市场策略。
Ø 个别风险
以MM 商厦运作XX 大厦的个别风险突出表现在两个方面。一是XX 大厦本身不处于核心商圈，商业氛围不够成熟；二是以经营超市的经验拓展为商业物业全案营运管理，管理经验方面有所欠缺。
对个别风险的防范应以扬长避短为原则。在商圈培养及招商初期，应给予客户较大幅度的优惠政策，以短期获利损失换取长期稳定收益。对管理能力方面的快速提升可以大胆创新，广泛合作，请专业人员或专业公司进行咨询或委托进行专项管理、策划等，以专业管理技术化解个别风险，抗击行业风险。
3、管理架构
X X大厦项目启动后，MM商厦可采用合署办公方式，逐步整合公司业务。整合后的公司可按业务职能设立五个业务部、两个管理部。
Ø 五个业务及主要职能
①、超市经营部：负责连锁超市部分的日常经营。以门店管理、商品管理为核心业务。
②、商业发展部：负责整体商业策划及营运效果分析，投资收益测算、核算，与专业人员、专业公司合作等。
③、市场营销部：负责招商、招租，市场营销策划等。
④、稽核部：负责防损、安全保卫、员工渎职追查及员工诚信管理等。 ⑤、物业、工程部：负责商铺的日常维修、工程改造管理、审核等。工程实施以专业合作公司的方式进行。
Ø 两个管理部及主要职能
①、财务管理部：负责财务核算及财务分析。 ②、人事行政部：负责人力资源及日常行政管理工作。
P a r t 5 商业收益研究及测算
一、承接租金水平测算
Ø 计算依据
以MM 商厦运作XX 大厦商用房产，其可承受的租赁费可按两种方法确定，一是比较分析法，比较市场同业物业的平均租金水平扣除房产税；二是以投资置业方式测算投资收益，以投资回收期内的收益年金为租赁费用计算依据。
Ø 贴现率
贴现率选择参考商用房产的贷款利率与现房地产投资收益率。商用房产贷款利率为5.75%，商用房地产平均投资收益率为4%～6%。考虑整体接受XX 大厦替业主方承接了市场风险及空置损失因素，选择5% 、4%两个贴现率分别计算。
Ø 投资回收期
房地产投资的正常投资回收年限为10～20年，我们分别选择10年，15年，18年，20年四种方案计算。
Ø 承租标准
租金比较结果：整体承接XX 大厦，可比写字楼租金价格为3.5元/平米商用物业租金一、二层均价为4.5元/平米
日。均包含物业费。
日；
收益年金测算见附件八：XX 大厦投资收益年金测算表
根据租金水平比较结果及收益年金测算，选定MM 商厦承接XX 大厦的租赁费用标准。以五年为合同定价周期，可接受的租金水平分别为1800万元、2200万元、2400万元、2400万元、2500万元。
租金水平及分担方式见附件九：MM 商厦支付租金测算表
二、各方案的投资收益分析
将给出的业态、业种分布方案一、方案二与组合租金方案相组合，共有十个组合方案。我们分析其中六个总体投资收益较好的组合方案，分别为：
方案一：租金组合方案一和B 1/F 1组合
1、 出租部分的效益分析
项 目
空置率为0时总租金收入 设定空置率
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
19130000. 9 29077419. 080240515. 851450136. 482708141. 94 30%
25%
20%
16%
16%
考虑空置率的租金收入合计数 13391000.63 21808064.31 24192412.68 27474839.23 物业费(1.5元/平米. 日) 应交营业税及附加 支付X X 的租金 项目管理费 出租和物业损益
6049141.85 6481223.42 6913304.98 7258970.22 1069207.84 1555910.82 1710814.47 1910359.52 17000000 360000
21000000 360000
23000000 360000
24000000 360000
1010934.64 5373376.91 6034903.19 8463449.93
第一年 115000
2、自营部分效益分析
项 目
预期日销售额 预期年收入 毛利及通道利润率 毛利及通道利润 营运费用率 营运费用
流动资金占用的资金成本 开办费摊销 支付的租金 费用合计 超市经营损益合计
第二年 120000
第三年 125000
第四年 135000
第五年 135000
41975000 13% 5456750 13.50% 5666625 20000 400000 1000000 7086625 -1629875
第一年
43800000 15% 6570000 12.30% 5387400 20000 400000 1000000 6807400 -237400
第二年
45625000 15% 6843750 12.00% 5475000 20000 400000 1000000 6895000 -51250
第三年
第四年
49275000 15% 7391250 11.00% 5420250 20000 400000 1000000 6840250 551000
第五年
3、总效益分析
项 目
出租及物业损益合计 超市经营损益合计 总的税前净收益 所得税 税后净收益 投资报酬率
1010934.64 5373376.91 6034903.19 8463449.93 -1629875 -618940.36 0 -618940.36 -3.44%
-237400
-51250
551000
5135976.91 5983653.19 9014449.93 1694872.38 1974605.553 2974768.477 3441104.53 4009047.637 6039681.453 15.64%
16.70%
24.16%
4、超市部分的盈亏平衡分析
项 目
经营超市每年付出的固定成本 超市的贡献毛益率 达到盈亏平衡的年销售收入 达到盈亏平衡的日销售收入
第一年 第二年 第三年 第四年 第五年
1420000 -1%
1420000 2. 70%
1420000 3. 00%
1420000 4%
1420000 4%
52592592. 547333333. [**************]00
144089. 294129680. 36597260. 27497260. 274 方案二：租金组合方案一与F 1/F 2组合（略）
方案三：租金组合方案三和B 1/F 1组合（略）
方案四：租金组合方案三和F 1/F 2组合（略）
方案五：租金组合方案四和B 1/F 1组合（略）
方案六：租金组合方案四和F 1/F 2组合（略）
三、各方案测算数据汇总
各方案税后净收益和投资报酬率汇总表
项 目
第一年
-3. 44% -4. 04%
第二年
15. 64% 8. 66%
第三年
16. 70% 9. 73%
第四年
25. 17% 17. 07%
第五年
24. 16% 16. 07%
618940. 36 1. -3441104. 53 4009047. 637 6040616. 28 6039681. 453
726312. 91 1905651. 312 2334709. 825 2. -1247819. 15 879559. 1562 1910693. 304 3. --6. 93%
3. 82%
7. 96%
1648070. 82 992277. 8055 1321474. 152 4. --9. 16%
4. 51%
5. 51%
4097614. 52 4016876. 668
3749213. 36 3656622. 405
15. 62%
14. 63%
2991161. 16 2866165. 168
12. 46%
11. 46%
320464. 88 2468478. 119 2930080. 736 5. --1. 78% -7. 33%
11. 22% 5. 99%
12. 21% 7. 01%
1319208. 68 1318148. 587 1682973. 469 6. -
4862384. 42 4814320. 322
20. 26% 3385918. 43
14. 11%
19. 26% 3276712. 72
13. 11%
四、考虑广告宣传费后的效果
假设第一年的广告宣传费为100万元，其他各年的广告宣传费为50万元，则各方案的投资报酬率及税后净收益（略）
五、建议方案及收益预期
上述测算方案中方案一及方案七的综合收益水平较高，可知选择业态、业种组合方案一与合理的租金分配会提升收益能力。
实际操作中分租部分可以收取入住押金及预付租金方式，可以沉淀部分资金作为周转资金使用。
超市经营部分因为有M M商厦经营的信用依托，可以争取一定的信用天数，也可以缓解资金压力。
第一年度M M 商厦可争取X X 集团支持，先行启动项目后支付租金，给X X 大厦商业的整体运作奠定基础。
结论
本文就XX 大厦商用房产的总体定位及业态、业种的选择进行了分析。在此基础上给出了两种推荐方案。之后对两种经营方案对应的租金收入情况进行了投资分析。
通过投资分析可以得出如下结论：
MM 商厦以超市为依托整体运作XX 大厦商用房产具有会好的投资收益效果； XX 集团将XX 大厦商用房产交MM 商厦经营可以规避分散招租的风险并有助于XX 大厦整体市场形象的确立；
XX 大厦商用房产需要进行整体、专业策划才能在非核心商圈内树立品牌地位； 在XX 大厦商用房产营运阶段应本着“理念创新、管理创新、业绩创新”原则吸纳专业人员，与专业公司合作规避风险、稳健经营、长期收益。
附件
附件一：XX 大厦区位图示
附件二：XX 大厦周边商业设施分布图 附件三：XX 大厦周边商业设施分布表 附件四：XX 大厦售价测算表
附件五：XX 大厦租金收入水平测算表 附件六：店铺组合方案一区位分布示意图 附件七：店铺组合方案二区位分布示意图 附件八：XX 大厦投资收益年金测算表 附件九：MM 商厦支付租金测算表
M M 商厦承接X X 大厦商业策划方案
目 录
一、周边商业状况调查 1、当前商业现状调查 2、近期商业规划调查 二、商圈范围及主力客户群 1、商圈范围 2、主力客户群
3、商业环境的SWOT 分析 4、商圈内既有商业消费构成及评价 一、商用房产的市场供需状况 1、北京市商用房产经营状况 2、近期商用房产的需求特点 3、本案所在地的商用房产的市场效果 二、XX 大厦总体商业风格定位 1、市场形象
2、本案主力店铺的选取原则 3、营运效果
4、本案关联业态、业种的影响 一、XX 大厦收益能力测算 1、销售价格测算 2、租金水平测算
3、XX 大厦营运成本测算假设 二、XX 大厦商业组合模式
1 1 3 4 4 4 5 7 9 9 10 10 11 11 12 12 12 14 14 14 15 15
1、业态及业种选择 2、店铺组合及推荐品牌 3、店铺面积及区位分布
15 15 17
一、主力店铺的功能及区位设计 1、自营主力店铺——超市的区位设计 2、超市面积控制因素 3、超市总体风格定位
二、组合业态的功能及区位设计 1、各业态的选择及楼层分布 2、组合业态店铺间的互动效果 3、推荐店铺的功能要求 三、组合方案比选 四、营运模式及风险控制 1、整体营运模式 2、风险及防范 3、管理架构
一、承接租金水平测算 二、各方案的投资收益分析 三、各方案测算数据汇总 四、考虑广告宣传费后的效果 五、建议方案及收益预期 结论 附件
18 18 18 19 20 20 20 21 21 22 22 22 23 24 24 26 26 27 28 29
p a r t 1 商业环境调查与研究
一、周边商业状况调查
X X 大厦位于B 路段与C 外大街交叉路口东北角，是三环沿线在X 小区地区的标志性建筑。就建筑物所在区域的整体氛围来看，交通便捷、通过流量大，但沉淀客流不充分，集中消费的商业氛围尚未形成。
1、当前商业现状调查
调查范围：以X 小区为基准点将调查分析的区域按地理位置分为四部分。以A 、B 、C、D分别代表划定的区域。
区域划分参见附件一：XX 大厦区位图示。
A 区
商业种类
数量
基本经营状况
备注
服装专卖店 约1510综合超市 综合商场
5 1
规模较小，经营状况良好。 规模大，中高档次，经营一般。 X 小区邮局规模较大，另一家较小
保健按邮政、快递 2
10娱乐设施 健身设施 餐饮设施
0 2 19
规模较大比较有特色，经营状况不错。
大部分为中档餐厅，主要聚集在X X 大厦以北，生意好。
B 区
商业种类 服装专卖店 综合超市 建材家居
数量 1 6 2
基本经营状况
规模较大，档次较低，经营状况一般。 1家规模大，经营状况较好，其他规模一般。 规模大，经营一般。
备注
保健性质
电子产品专卖店 15大多数规模较大，竞争十分激烈。 邮政、快递 银行、储蓄所 娱乐设施 健身设施 餐饮设施
2 9 3 1 29
规模较小
中等规模较多，经营较好。 规模中等，经营一般。 规模较大，经营一般。
中等规模和档次偏多，经营状况整体较好，均为中餐和西式快餐。
C 区
商业种类 服装
数量 较多
基本经营状况
规模很大，档次较低，多数为批发市场。 规模小，低档次。 规模大，经营状况良好。
B B 邮局，规模较大，其他规模很小。
备注
食品、用品店 较多 综合超市 邮政、快递
4 3
银行、储蓄所 约15娱乐设施 餐饮设施
2 17
规模较大，经营较好。
规模不大，有一部分为西式快餐，经营较好。
D 区
商业种类 服装 综合超市
数量
基本经营状况
备注
较多 规模较小，低档次，经营状况一般。 2
规模较大，经营较好。
规模较大，需求较大，业务很多。 中等规模，经营较好。
较大规模，档次较高，经营一般。 中等规模，中等档次，生意很好。 中等以上规模，经营较好。 经营较好。
规模较大，由于客流不稳，经营一般。
中等规模和档次偏多，经营状况整体较好，均为中餐和西式快餐。
邮政、快递 1 工艺品 美容 娱乐设施 健身设施 宾馆 餐饮设施
1 1 4 1 3 29
四个区域的主要商业设施及其分布详见
附件二：XX 大厦周边商业设施分布图； 附件三：XX 大厦周边商业设施分布表。
2、近期商业规划调查
Ø 区域内及周边道路交通
X X大厦近邻海淀区、西城区交界处。区域内的规划及道路发展相对滞后，局部经济景气度不足。区域内道路拆建、扩充为交通要道的可能性不大。A路段主辅路改造及扩建后，本案近邻的交通要道通过量大增，对本案品牌店的宣传有一定的帮助，但在主力通路与次级道路的交叉口且有双向护栏阻隔，一定程度上会减少商业机会。
Ø 周边地区既有商业核心区 Ø 黄金投资地区
Ø 已列入北京市、海淀区的周边商业规划
二、商圈范围及主力客户群
1、商圈范围
Ø 覆盖半径
以本案所在地为圆心点；以2K M 半径为一级商圈；以3. 5K M 半径为二级商圈；5K M 半径为三级商圈。
由于X X大厦为商务写字楼建筑，入住商户的社交活动会带来部分消费潜能，可视为潜在商圈或第四商圈。
Ø 主通道
X X大厦处于B路段中路与新街口外大街交叉路口的东北街角，主力通道为B 路段中路由东向西方向，新街口外大街由南向北方向。由于本案中商业用房部分位于四座写字楼中间，只能以东西方向为出入口。这样商业用房部分的主力通道只有新街口外大街由南向北方向，B路段中路由东向西方向需由东进入大厦南门再进入商业房产东门，为次通道。
2、主力客户群
根据本案特点，主力客户群有两部分构成。 Ø 固定客户群
A 、B、C、D四个区域为固定客户吸引区，其中又以A 区为第一主力客户群构成区域。按B 、C、D顺序吸引力递减。按四、三、二、一权重汇总分析可知：
①、人口数量在北京市及海淀区均属中等密度； ②、常住人口与流动人口入住比例约为7:3；
③、人员结构较为复杂，教育程度及收入水平跨度较大； ④、总体收入水平中等偏上； ⑤、家庭人口主力群体为小型化；
⑥、日常生活消费及社区服务状况一般，休闲娱乐设施不足； ⑦、社区环境中等及中上等；
⑧、交通出行较为便利；
⑨、生活秩序一般，治安状况一般； ⑩、主力消费群体特色尚不突出。 Ø 潜在客户群
潜在客户群由两个群体构成。
①、由X 小区地理位置带来的通过顾客群。A 路段是北京城市交通的第一要道，而X 小区又是北A 路段上的主要换乘站。十字路口双向对开公交汽车线路近20条，每小时通过乘客近万人。按每辆车上下乘客10人次计算，每小时乘降人数近2000人。下午4点至7点的晚高峰时段，每小时的乘降乘客在5000人以上。（未单独计算乘坐出租车、班车、私家车到达、离开、通过人数）按近邻交通线路比例折算，乘坐公交车在X X大厦主通道、次主通道经过的客人在晚高峰时段，平均每小时接近1000人。
②、XX 大厦写字楼部分入住的业主及其商务、私人交往的客人。此部分沉淀的相对稳定消费群体，保守估计也可达800人以上。
发掘潜在客户的消费能力，提供一个空间、一种方式，让流动客人把交通拥堵时间用来享受休闲消费。留住过客亦是本案策划的关键。
3、商业环境的S W O T 分析
Ø S —优势
①、XX 大厦地处B 路段中路与新街口外大街的十字路口的街角，多条公交线路经过，出行便利的地理位置赋予X X大厦区位商机。既有商圈固定客户的消费支撑，又有潜在消费能力可提升。密集的机动车流量也为入住商户提供了极好的广告宣传机会。
②、随着海淀商业的整体提升，城北地区的商业价值还将进一步提升。商业经营的空间还有相当大的容量。
③、X X 大厦项目本身定位及物业档次就将吸引大量的商务办公人员，与之配套的商业也必将定位于同等档次。既能为整体商务、服务配套，也能吸引周围地区的
高消费人群前来消费。
Ø W —劣势
①、现阶段XX 大厦周边地区商业档次较低、分布较散而且业态、业种不均衡，整个地区的商业还处于不成熟的状态。固定的高档次的理性消费人群至今还没有培养起来，而XX 大厦整体定位高档，商业更是要打造精品、风格及特色。要形成高档写字楼配品位商业区的整体概念，形成自己固定的消费者群体，势必需要一定时间进行推广和市场培养。
②、与XX 大厦同处街角的四邻建筑档次普遍较低，近期内又不可能进行拆迁改造，使得XX 大厦的小环境短期内档次难以提升。虽有鹤立鸡群的广告优势，但没有小环境烘托，商业特色的进程会有一定影响，不利于XX 大厦商业环境的建设。
③、XX 大厦是以区域内行业先行者来进行市场开发和建设的，这对XX 大厦、特别是内部的商业企业来说，将会遇到习惯势力及旧有商业模式的阻碍。在高档商业与低档商业并存期间，高档商业所受的伤害要远远大于低档商业。这一点必须有足够的风险防范准备。
④、距离XX 大厦不足2公里的东西两区域已经形成了整体商业配套设施较为齐全，业种业态分布比较均衡，已经成为成熟商业中心。对比而言，XX 大厦的商业面积不大，很难在规模上与以上这两处商业中心相抗衡。
Ø O —机会
①、XX 大厦作为提升商业品质的先行者，将首先在周边消费者中留下深刻印象，一旦品质店铺成功推出，将会给XX 大厦带来巨大的社会和经济效益。
②、XX 大厦的商用房产虽然面积不大，但是经过符合实际的商业定位，较少的商业物业供应量更容易被市场所消化吸纳，更快地形成整体商业气氛。
③、XX 大厦商业已经预先进行了商业规划，详细分析了商用房产的业态、业种分布，并对大厦总体定位进行了描述，增强了本案商业布局的合理性和操作的可行性。
④、成功品牌店铺的入住也会呼应XX 大厦的物业品质，相辅相成更易确立市场地位及风格特色。
Ø T —威胁
①、商业经营收益的产生既有对潜在能力的发掘和培养，又需要从同业竞争对手中争夺市场份额。既有的商业同业是不会忽视新对手的动作，必将动用各种手段加剧竞争。
②、规划中的新兴商业中心区与既有商业同样具有威胁性，只不过时间稍稍晚些进入而已。大规模商业区建成后，势必分割本案培养出的消费能力，造成本中心的购买力外流。
③、项目的启动及整个经营过程都面临一定的市场不确定性，市场操作的风险将对本案商业物业的推广产生一系列不确定性的影响。
4、商圈内既有商业消费构成及评价
Ø 商业消费表现
①、中低档商业物业供应。现有商业设施普遍陈旧，没有明显的时代气息。 ②、分散的消费实现。固定客流的消费没有集中实现的购买场所，多以零散分割、外流其他区域的商业中心消费形式实现。
③、高密度的人口流量，低量沉淀忠诚客户群。大量客流集散，却没有可以聚会、休闲的场所。
Ø 消费结构
①、商业店铺各自为战，没有统一的业态业种组合效果，形不成整体商业氛围。 ②、商业零售店铺零散，没有档次。店铺及商品均没有规模，也没有品质保证。几乎没有能让年轻、时尚的主力消费群体随便逛逛的去处。
③、中等规模百货店已有多次失败经历。从“华泰”到“莹虹”再到“赛丽特”无一幸免。
④、餐饮供应相对充足，档次较齐备。商圈内唯有餐馆数量充足，且中等水平的餐馆总体营运效果不错。
⑤、快餐整体营运效果突出。无论麦当劳、肯德基还是八番面屋、马兰拉面都经营得红红火火。
Ø 综合分析评价
商圈内稳定的客户群体及大量的流动群体本身蕴藏了巨大的消费能力；现有商业设施的陈旧更提供了抢占市场的机遇；X X 大厦的高档次建筑实物载体更提供了营运保证；整体商业规划，构筑品牌店铺组合，统一营运市场效果是本案成功运作的关键。
p a r t 2 商业市场与功能定位
一、商用房产的市场供需状况
1、北京市商用房产经营状况
Ø 商用房产的供给及销售状况
近两年来，北京市作为商住房产一部分的底商商铺在房地产交易市场内也显得格外醒目。现代城2万平方米商铺面积，售价为每平方米2～2.3万元，怡景园老番街8000平方米商铺售价每平方米2.2万(二层) ～3.2万元(首层) ，蓝筹名座1万多平方米售价为每平方米1.6～2万元，东方银座4万平方米商铺售价可能高达每平方米3万元以上，元嘉国际公寓3000平方米商铺每平方米售价3万元，蓝堡2000平方米商铺每平方米售价为1.8万(二层) ～2.8万元(首层) 。总体上商铺售价一般高出项目售价30%以上，多数在50%以上；成交效果也好于住宅及写字楼。
北京目前商业地产存量约为160多万平方米，其中百货业27.9万平方米，购物中心66.1万平方米， 外资超市33.2万平方米，甲级写字楼底层商铺36.7万平方米。在建项目71万平方米，拟建项目320万平方米。
商业物业的需求促进了商业物业的供给，同时大量存量及建设中的底商店铺也给后期的商业经营埋下了压力。商铺供应设计、营运策划及实施管理等日益紧迫。
Ø 商用房产的区位聚集性
商用房产在供给总量上升的同时，还表现出了明显的区位需求特征。商业物业需求的区域主要集中在人流量大、交通方便的住宅区、商务区及附近商业氛围较成熟的地段。从城区看，朝阳区的东三环和亚运村地区普遍成为投资者的首选目标。其次是海淀区，其对商业用房的最大需求量体现在对小型铺位物业的需求上。
朝阳区CBD 区域是一级商业中心，商业面积不到10万平方米，占全市总商业面积的7%。作为商务区中的商业配套，业态相对单一，以购物中心为主，主要集中在国贸、嘉里中心和贵友。商铺为适应写字楼办公人员需求，餐饮、服装等行业高档次店铺比例偏高，时装更是职业化，饮食更多快餐式。主要顾客是消费力较高的外籍人士、北京的演艺界名流、专业人士、公司白领，客户购买力较强。优质商
业物业首层租金达2.74美金/日平米，空置率仍能保持在2%的低水平。同时入住的一些品牌店铺的流水月均可达到人民币150～200万元，坪效超过百元。
亚运村地区总体商业表现为周边居民区中稳定、高知化、高智化的消费群体与它九十年代中后期建设的商业区住宅底商的小空间、混杂式的商业布局极不相称，对新型商业物业的需求极为迫切。此时3.6万平方米规模、大空间的随意组合的“第五大道”推出，定位于满足大范围高收入居住区居民的高品质生活需求。吸引了不少专业品牌店进驻或聚合在其附近，全聚德、量贩式KTV 之王——钱柜、星巴克咖啡厅等已进入施工阶段。“第五大道模式”值得思考和借鉴。
海淀商业相对于CBD 和亚运村明显滞后，特别是品味感不足。这与海淀整体上流动人口多且高新技术人员比例过高，目的消费强于冲动消费不无关系。海淀的技术创新水平远远超过了其自身商业发展水平。正因为如此，海淀区成为了商业跨国企业的首选。建材方面，德国第一家居超市欧倍德落户海淀，英国百安居选址海淀区，美国的沃尔玛、法国的欧尚正在积极准备中。7—11便利店、迪亚折扣店正处于报批和选址阶段。海淀区在不久的将来与世界同步的不仅仅是其生产能力，还有商业服务能力及消费能力。
2、近期商用房产的需求特点
北京零售业市场呈现出两个趋势：从商业类型上看，商业经营者对餐饮和服装类商业物业的需求量较大，而对娱乐商业物业的需求量较小，这主要是因为北京市娱乐市场的开放力度不够。从商业物业的需求主体看，中小投资者异军突起，由此带动了小型底商需求量的增加。
与此相呼应的餐饮、服装类的竞争激烈，市场容量开始趋于饱和，餐饮的风格、服装类的款式和价格的竞争也愈加残酷。而娱乐消费市场仍有较大经营空间，特别是软性、自助娱乐消费如自助KTV 、小厅电影、数码影像、网络游戏、FLASH 制作等上升潜力较大，盈利空间也相对较大。
3、本案所在地的商用房产的市场效果
综上述分析，可以得出X X 大厦及其商用房产市场定位时，需把握的基本要素。
Ø 区域交通因素
区域交通便利。既可以吸引大商圈消费者前来，也能帮助小商圈客户流动到其他区域实现消费需求。
Ø 商务环境因素
X 小区地区区域历史发展时间短，没有人文沉淀的基础，欠缺文化设施、个性化商铺。XX 大厦的业态组合要凝聚商气、人气，更要有灵气。
Ø 商业配套因素
X X 大厦商业配套要以自身功能配套为主，与大商圈、大商业的呼应及互补为辅。切不可与小商圈现有商业设施配套而制约本身品质。
Ø 品牌因素
品牌是本案商业的生命线。要树X X 大厦商业品牌，首先要用好成功商户品牌。古为今用、洋为中用。站在消费者和经营者的角度进行整体商业规划是品牌商业的出发点和归宿点。
Ø 商圈顾客因素
主力客户群的现状消费表现只是水面上面的冰山，真正的冰山在水下。真正的消费需求需要探究和发掘。
二、XX 大厦总体商业风格定位
1、市场形象
与高档写字楼相匹配的商铺多以综合性业态组合模式为主，小规模、多品类、少品牌的精品型Shopping mall占市场主流。未来趋势中的几大商业模式——大规模专业店、大型娱乐中心、超大型市场、连锁经营店铺及休闲新概念型店铺，都有一定的发展要求，但在大型商业中心中间的单体高尚建筑——XX 大厦内部的商业组合应突出中、小型精品店、品牌店形式。
21世纪的商业在注重商品品质的同时，开始进入体验消费经济时代。商家普遍
推崇“酒香也怕巷子深”的现代商业理念，因此X X大厦内外对品牌店的宣传与展示也是本案实施的关键之一。
2、本案主力店铺的选取原则
引入一家中高档西餐厅或主题西餐厅，价位在人均消费100-200元之间。 与西餐厅相辉映，应引入一家具有深厚中国文化底蕴的中餐厅，以传统北京特色及品牌为首选，达到中西合璧的效果。中餐厅档次与消费水平应高于西餐厅。
充分盘活F1最有效的商业面积。将咖啡厅或酒吧、汽车快餐厅、超市、数码影像、品牌展示等集中在一层推出，吸引客流，抢占市场。
引进有品牌、有规模，规范经营的娱乐健身项目。
3、营运效果
上述主力店铺的区位分布及规模控制将在Part3部分给出组合设计建议方案。本案为各业态组合的区域商业中心且为高档次写字楼的底商，在总体风格上要有品味能与X X大厦物业档次相匹配，并且能够组合区域内既有的商业设施形成吸引中心。设计方案要保证主力店铺的特色充分展现，更要保证以超市为根基，组合休闲、餐饮、娱乐及新生活方式体验的整体商业特色。日常营运管理将采用物业分租与自主经营相结合的模式，把统一规划设计及功能定位与分散经营、分散风险，提高收益相结合。以“稳定收益，打造精品”为XX 大厦商用房产的营运目标。
4、本案关联业态、业种的影响
本案主力店铺选取原则是基于商圈内相关联的业态状况及目标客户群的消费潜能设定的。目标客户群的状况已在前面进行了分析。这里只简述一下关联业态的影响。
通过对周边的市场调查发现在A 区域XX 大厦以北的花园东路聚集了大量的中高档餐厅，有家常菜、烧烤、火锅、茶楼等等，各色口味一应俱全；且已经聚集了较强的人气，生意普遍很好，已构成对XX 大厦拟引进餐馆的较大威胁。同样B 、C 、D 其他三个区域也有几家经营不错的中高档餐厅。如果XX 大厦内也一味地引
进一些类似档次、特点的餐厅，肯定会面临异常激烈的竞争。而在此大规模的餐饮氛围中，真正的中餐老字号、顶级品牌店并不多。
纵观四个区域的餐饮业，各种档次的中式、西式快餐、便餐为数很多，而高档次的特色西餐厅或风味主题餐厅只有C 区域的展览馆内的莫斯科餐厅一家。从市场供给的角度来看引进中高档西餐厅应是XX 大厦餐饮店铺较为明智的选择。
XX 大厦位于城北，北京城北总体消费水平高于城南，但消费的产品国际化特点不如城东南部。在XX 大厦内开设一家中高档且很有品位的西餐厅，可以吸引的主力客户群应有三部分。一为中关村科技园区的IT 精英。这部分人收入高、年纪轻，又有相当一部分的海归派，对西餐的接受程度及需求程度都比较高。二为附近的住户。该区域整体消费为北京的强群体势，中高档的西餐厅定会吸引他们去尝试新鲜。三为附近高校的大学生、留学生。海淀区为北京市大学校园聚集地，大学生、留学生的消费倾向一定程度上影响着区域的市场供给。虽然大学生、留学生多数没有稳定收入，却有较稳定的经济来源，消费的渴望最为强烈。即便是非经常性的消费也是不可忽略的一个群体。从市场需求的角度来看高档西餐厅会吸引这三部分人群经常光临，并有带动其他消费的可能。
A 、B 、C 、D 四个区域内有较多彩扩店，但规模不大，设备老旧，经营状况一般。X 小区作为一个客流较大的交通枢纽，且有以远望楼为代表的相当一部分中档旅游定点饭店，国内游客在此旅游住宿的比例较高，且西南、东北的办事处也在商圈内。对纯正的北京风味、北京特色产品、履行纪念品都有较大的需求。在XX 大厦辟出一点空间经营彩扩、数码冲印业务也会吸流动顾客群进行消费。
北京目前市场上的写字楼的底商一层绝大多数的组合为一家银行加一家中高档中餐厅。但我们不建议XX 大厦采用这种形式。首先XX 大厦周围银行较多，且多为分理处，已有一定规模且业务比较全面。其次本案有效面积不大，应以客流吸引力较强的经营方式为首选。个人金融服务可选择在店铺组合中的剩余空间或公共空间内安装24小时A TM 机的方式满足需求。
P a r t 3 商业配比及组合方案
一、XX 大厦收益能力测算
1、销售价格测算
北京商用房产平均销售价格一般为住宅价格的1.5～3倍。2003年第二季度北京甲级写字楼市场平均售价为2008美元/平方米(建筑面积报价)，售价指数为121，比2003年第一季度下降了1. 5%。查询2002年、2003年X 小区周边地区商用房产、新建住宅的成交价格比较修正后选定四组参考价格，再根据XX 大厦商用房产部分的楼层面积折算权重，加权平均计算得出收益测算的四组参考价格：1. 14万元/平米，1. 31万元/平米，1. 49万元/平米，1. 73万元/平米。测算表格参见附件四：XX
大厦售价测算表。在后续的分析中，我们将以此销售价格为参考折算MM 商厦整体
运作XX 大厦商用房产时，应承担的合理租金水平。
2、租金水平测算
租金水平测算，测算的是X X大厦拟引进的商业业态、业种在相邻区位、相近物业内的成交租金价格平均水平。2003年第二季度北京甲级写字楼市场平均租金为31. 3美元/月/平方米(使用面积报价)，租金指数为74. 6，比2003年第一季度下降了1. 9%甲级写字楼市场平均空置率由第一季度的15. 7%上升为16. 4%，上升了0. 7个百分点。商用房产的空置率水平，新增销售项目平均在20%～25%。比较分析后选定五种租金组合方案，组合测算得出五个平均租金收入水平。分别为：
组合方案 租金组合方案一 租金组合方案二 租金组合方案三 租金组合方案四 租金组合方案五
合计年租金 （万元）
平均日租金 （元/平米日）
3512 2919 3314 3460 2890
4. 98 4. 14 4. 70
4. 91
4. 10
组合测算表见附件五：XX 大厦租金收入水平测算表
3、XX 大厦营运成本测算假设
以MM 商厦整体运作XX 大厦商业用房为前提。项目投资及成本构成设定为： Ø 承租B1～F4全部面积应付XX 集团租金总额； Ø 经营超市的设备、装修及营运成本、所需流动资金； Ø 管理分租部分的管理费、日常维修费； Ø 分租房产项目空置损失； Ø 应缴纳的各项税金及附加； Ø 所有商用面积均可以分割使用。
二、XX 大厦商业组合模式
1、业态及业种选择
XX 大厦商用房产的业态、业种选择将本着立足大厦、服务大厦，面向一级商圈，吸引目标顾客群体的原则进行。
Ø 业态模式主要有超市零售、餐饮、商务服务、文体娱乐等四大板块； Ø 每一板块都有一个主力楼面空间，辐射到关联楼面空间； Ø 每一楼面空间力推1～2家主力店铺，其余为优选店铺；
Ø 主力店铺分割后的剩余空间按照业态互补、业种关联的原则选取优选店铺； Ø 空间面积划分以主力店铺与优选店铺组合，获取最大空间收益效果。
2、店铺组合及推荐品牌
根据业态、业种选取原则，我们给出两种商用房产分割使用方案，并再此基础上给出主力店铺推荐品牌及优选店铺推荐品牌。
方案一 B1/F1分割组合为超市方案。 方案二 F1 /F2分割组合为超市方案。
方案一店铺组合及推荐品牌
楼层 B1
主力店铺 推荐品牌 优选店铺 推荐品牌
MM 超市（自营）
食品、日用品超市
茶餐厅、保龄球馆、商务中心、阅读吧
台北小站/仙踪林； 保龄球馆、阅读吧分租；商务中心自营
F1
咖啡厅
星巴克/上岛
汽车展示、汽车餐本田/别克/帕萨特等厅、数码冲印、一个中高档品牌车MM 超市
展示、专卖；麦当劳汽车餐厅；Kodak 数码彩扩店
钱柜/麦乐迪（需要餐
饮配套，作一层半）
F2 F3 F4
西餐厅 量贩式KTV 健身中心
Hard Rock/Friday 钱柜/麦乐迪 青鸟/中体倍力/宝迪沃
英派斯
量贩式KTV
—— ——
—— ——
方案二店铺组合及推荐品牌
楼层 B1 F1
健身中心
青鸟/中体倍力/宝迪沃
英派斯
数码产品专卖；MM 超市、数码冲印、商务中心
三星数码；Kodak 数码彩扩店；商务中心自营
—— 台北小站/仙踪林
——
保龄球馆
保龄球馆分租
主力店铺 推荐品牌 优选店铺 推荐品牌
咖啡厅、日式餐厅 星巴克/上岛；京樽/
花碟/易喜
F2 F3 F4
食品、日用品超市 MM 超市（自营） 西餐厅 中餐厅
Hard Rock /Friday 谭家菜/全聚德
—— 茶餐厅 ——
3、店铺面积及区位分布
方案一对应的店铺面积
楼层 总面积
主力店铺
建议面积
优选店铺
建议面积（㎡）
茶餐厅、保龄球馆、
1000、1600、50、200
B1
6817. 42 MM 超市 2800
电影院、阅读吧、商1000、150、务中心、美容美发
汽车展示、汽车餐厅 2500、400、数码冲印、MM 超市 100、600 钱柜/麦乐迪
—— ——
1500
—— ——
F1 F2 F3 F4
合计
4057. 91 星巴克/上岛 2791. 84
Hard Rock/ Friday
300 1300
整层 整层
2957. 83 钱柜/麦乐迪 2957. 83 青鸟/宝迪
沃
19582.83
英派斯
区位分布示意图见附件六：店铺组合方案一区位分布示意图 方案二对应的店铺面积
楼层 总面积 （㎡）
主力店铺 青鸟/中体倍力/宝迪沃英派斯
建议面积（㎡） 4000
优选店铺
建议面积（㎡）
B1 F1
6817. 42
保龄球馆、电影院、1600、1000、美容美发
数码产品专卖；MM 商务中心
200
1700、600、
4057. 91 星巴克/上岛；300、1200
京樽/花碟/易喜 2791. 84 MM 超市 2957. 83 Hard Rock /Friday 2957. 83 谭家菜/全聚德 19582.83
整层 1500
整层
超市、数码冲印、100、100
—— 茶餐厅 ——
—— 1400 ——
F2 F3 F4
合计
区位分布示意图见附件七：店铺组合方案二区位分布示意图
P a r t 4 商业功能设计方案与比较
一、主力店铺的功能及区位设计
1、自营主力店铺——超市的区位设计
本方案给出了两种超市区位分布方案。方案一为B1/F1方案，即在B1部分划分出2800㎡左右，在F1部分划分出600㎡左右，共计3400㎡左右。包含收货区、滞货区在内。
收货区、滞货区统一设在B1部分，B1、F1通过中央扶梯贯通一体，出入口、收银台F1部分双侧出入口共设四个收银台，B1部分设置六个收银台。
方案二为F1/F2方案，即在F1部分划分出600㎡左右，F2使用整层，共计约为3300㎡。滞货区设在F2，收货区在F1，通过垂直电梯送达F2滞货区。 F1部分设置六个收银台，F2部分设计两个收银台（方便顾客去三、四层消费）。 方案一、方案二中的超市区位可参见附件六、附件七。
2、超市面积控制因素
无论是方案一、还是方案二，对自营超市部分的面积都进行了控制，总面积不超过3500㎡。这应的面积控制基于如下三方面考虑。
Ø 消费能力
本案所在位置不是商业核心区，也不是居民社区商业核心区。对日常生活消费品的需求能力有一定的限度。一级、二级商圈内已有“美廉美”、“超市发”等中大型超市，价格、品种平民化色彩很浓。如MM 超市一味与之比规模、比价格，未必占优势。
Ø 营运成本
MM 超市作为MM 整体运作XX 大厦配套商业的一部分，要以总的投资报酬率为评价选择的依据。为符合整体成本控制要求，超市部分不宜过大。在保证整体营运收益上，分租其他业态更易获得投资收益时，应选择分租联营。
此外商务大厦内的配套超市也有一定的经济规模限制，以品质形象和客单价的诉求为店面规模的控制要素。
Ø 店面效果
MM 超市要把握业态本质，做出形象、做出效益。店面形象上要符合整体高档商务楼配套商业整体风格，并且与引进的品牌店铺相呼应。
为明显区别于“美廉美”、“利客隆”总店的店面效果，我们建议XX 大厦内MM 超市借鉴中粮广场百佳超市、国贸中心华润超市、丰联广场屈臣氏店模式——定位于高端客户，强调人性化，舒适度及明亮色彩，合理价格，新鲜商品。
3、超市总体风格定位
Ø 高鲜度
高鲜度包含双重含义。一是卖场整体风格时尚、新鲜，与一流商务大厦相匹配；二是商品陈列要有强烈的视觉效果。
Ø 高品质
所有商品都有严格、规范的管理措施，特别是进口商品的选择及销售标识必须符合国家规定；生鲜商品必须符合食品加工企业卫生标准；商品保管及虫害防治有专业规范及专业合作单位定期防控。
Ø 平价格
超市客户定位高端不等于价格定位高端。对高客单价的追求应通过商品结构来实现，而不是商品单价的畸高来实现。在Part 5部分中我们给出的超市综合毛利率是同行业、同规模的平均水平，我们不建议因为物业档次的提升而带来商品价格提升。尽管物业档次的提升会带来费用提升，但应通过商品组合、营运管理水平的提升来化解。高流转商品应保持不高于市场平均价格，特色商品不高于主力销售价格。
二、组合业态的功能及区位设计
1、各业态的选择及楼层分布
在业态组合上，方案一只有MM 超市一间零售店铺，汽车展示部分虽有销售但以展示为主，销售为辅。方案二有MM 超市和数码产品专卖两间零售店铺，但两间店铺并不属于同业，没有内部竞争。
餐饮、娱乐同样遵循保证主力店铺唯一性及与优选店铺有相近目标顾客群或关联消费原则，在店铺间保持合力效果大于单体运行效果。
在楼层分布上，对店面形象展示要求高，租金负担能力强的店铺给予首层、二层。对店铺特色明显，定向消费群体比例较高的给予三、四层及B1部分，使特色店铺能获得相对低廉的租金，利于其发展。
2、组合业态店铺间的互动效果
方案一、方案二的业态面积比重及综合贡献评价如下表
对比方案 方案一 贡献系数
综合效果 方案二 贡献系数
综合效果
零售面积比重%
餐饮面积比重%
娱乐面积比重%
体育健身面积比重%
综合服务面积比重%
展示空间面积比重%
17 1.1 18.7 26 1 26
15 1.3 19.5 38 1.5 57
28 1.5 42 0 0 0
24 1.1 26.4 34 1.3 44.2
3 1.5 4.5 2 1.5 3
13 1.1 14.3 0 0 0
方案一汇总综合效果为125.4/7.6；方案二汇总综合效果为130.2/5.3。
3、推荐店铺的功能要求
店 铺 超市 星巴克 麦当劳 中体倍力 钱柜 全聚德 汽车展示
上下水 动力电 燃气 消防 环保
面积 ㎡
租期
样板店
百佳超市、屈臣氏 国贸店、安贞店
√ √ √ √ √ √ ×
√ × √ √ √ √ ×
× × × × √ √ ×
√ √ √ √ √ √ √
× × √ × × √ ×
2000以上 3～5年 100～400 300～500
6～8年
10年以上 家和超市
长安大戏院 朝阳门店 和平门店
长安俱乐部、崇光百货
3000以上 5年以上 3000以上 5年以上 1000以上 5年以上 500以上
1年以上
注：“√”表示此项有专门要求；“×”表示此项无特别要求。
三、组合方案比选
Ø 方案一优势
①、业态、业种进入比较全面，互动能力强；
②、自营超市以B1为主，一定程度上增加分租收益能力； ③、F4做健身中心通风、采光效果好，利于推广。 Ø 方案一劣势
①、B1、F1分割过多会增加分摊面积，导致实际分租面积减少； ②、F4做健身中心租金相对B1要高，对其市场推广压力有所增加； ③、B1的使用功能重新划分，会增加部分改造投资。
Ø 方案二优势
①、业态、业种相对集中，便于发挥群体效应；
②、餐饮总体定位高，易于构建高端消费群体，提升商铺总体档次。
Ø 方案二劣势
①、店铺行业关联度高，抗击行业风险能力有所减弱； ②、中餐设定档次较高，在招商方面会有一定难度。
四、营运模式及风险控制
1、整体营运模式
XX 大厦商用房产要承担其借助大厦物业基础，提升XX 大厦的责任。在营运模式上必须选择整体营运模式。对商用房产的使用先期整体规划，按规划方案进行定向招商、招租。
自营、分租联营部分统一管理、独立核算。 必须改变规划用途时，应选择相近使用功能替代。
统一策划营销方案，统一进行市场推广，做大营销、小销售结合的营销模式。 理念创新、管理创新、业绩创新。
2、风险及防范
Ø 行业风险
北京房地产市场总体商用房产投资走强，但强势并不稳定也不均衡。2003年第二季度总体情况以开始走低，价格下降、空置率上升，新楼盘还在增加。整体行业短期大幅上升的空间不大。但进入三季度世界经济及国内经济都有上升迹象，从风险防范的角度应持谨慎乐观态度把握整体经营及市场策略。
Ø 个别风险
以MM 商厦运作XX 大厦的个别风险突出表现在两个方面。一是XX 大厦本身不处于核心商圈，商业氛围不够成熟；二是以经营超市的经验拓展为商业物业全案营运管理，管理经验方面有所欠缺。
对个别风险的防范应以扬长避短为原则。在商圈培养及招商初期，应给予客户较大幅度的优惠政策，以短期获利损失换取长期稳定收益。对管理能力方面的快速提升可以大胆创新，广泛合作，请专业人员或专业公司进行咨询或委托进行专项管理、策划等，以专业管理技术化解个别风险，抗击行业风险。
3、管理架构
X X大厦项目启动后，MM商厦可采用合署办公方式，逐步整合公司业务。整合后的公司可按业务职能设立五个业务部、两个管理部。
Ø 五个业务及主要职能
①、超市经营部：负责连锁超市部分的日常经营。以门店管理、商品管理为核心业务。
②、商业发展部：负责整体商业策划及营运效果分析，投资收益测算、核算，与专业人员、专业公司合作等。
③、市场营销部：负责招商、招租，市场营销策划等。
④、稽核部：负责防损、安全保卫、员工渎职追查及员工诚信管理等。 ⑤、物业、工程部：负责商铺的日常维修、工程改造管理、审核等。工程实施以专业合作公司的方式进行。
Ø 两个管理部及主要职能
①、财务管理部：负责财务核算及财务分析。 ②、人事行政部：负责人力资源及日常行政管理工作。
P a r t 5 商业收益研究及测算
一、承接租金水平测算
Ø 计算依据
以MM 商厦运作XX 大厦商用房产，其可承受的租赁费可按两种方法确定，一是比较分析法，比较市场同业物业的平均租金水平扣除房产税；二是以投资置业方式测算投资收益，以投资回收期内的收益年金为租赁费用计算依据。
Ø 贴现率
贴现率选择参考商用房产的贷款利率与现房地产投资收益率。商用房产贷款利率为5.75%，商用房地产平均投资收益率为4%～6%。考虑整体接受XX 大厦替业主方承接了市场风险及空置损失因素，选择5% 、4%两个贴现率分别计算。
Ø 投资回收期
房地产投资的正常投资回收年限为10～20年，我们分别选择10年，15年，18年，20年四种方案计算。
Ø 承租标准
租金比较结果：整体承接XX 大厦，可比写字楼租金价格为3.5元/平米商用物业租金一、二层均价为4.5元/平米
日。均包含物业费。
日；
收益年金测算见附件八：XX 大厦投资收益年金测算表
根据租金水平比较结果及收益年金测算，选定MM 商厦承接XX 大厦的租赁费用标准。以五年为合同定价周期，可接受的租金水平分别为1800万元、2200万元、2400万元、2400万元、2500万元。
租金水平及分担方式见附件九：MM 商厦支付租金测算表
二、各方案的投资收益分析
将给出的业态、业种分布方案一、方案二与组合租金方案相组合，共有十个组合方案。我们分析其中六个总体投资收益较好的组合方案，分别为：
方案一：租金组合方案一和B 1/F 1组合
1、 出租部分的效益分析
项 目
空置率为0时总租金收入 设定空置率
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
19130000. 9 29077419. 080240515. 851450136. 482708141. 94 30%
25%
20%
16%
16%
考虑空置率的租金收入合计数 13391000.63 21808064.31 24192412.68 27474839.23 物业费(1.5元/平米. 日) 应交营业税及附加 支付X X 的租金 项目管理费 出租和物业损益
6049141.85 6481223.42 6913304.98 7258970.22 1069207.84 1555910.82 1710814.47 1910359.52 17000000 360000
21000000 360000
23000000 360000
24000000 360000
1010934.64 5373376.91 6034903.19 8463449.93
第一年 115000
2、自营部分效益分析
项 目
预期日销售额 预期年收入 毛利及通道利润率 毛利及通道利润 营运费用率 营运费用
流动资金占用的资金成本 开办费摊销 支付的租金 费用合计 超市经营损益合计
第二年 120000
第三年 125000
第四年 135000
第五年 135000
41975000 13% 5456750 13.50% 5666625 20000 400000 1000000 7086625 -1629875
第一年
43800000 15% 6570000 12.30% 5387400 20000 400000 1000000 6807400 -237400
第二年
45625000 15% 6843750 12.00% 5475000 20000 400000 1000000 6895000 -51250
第三年
第四年
49275000 15% 7391250 11.00% 5420250 20000 400000 1000000 6840250 551000
第五年
3、总效益分析
项 目
出租及物业损益合计 超市经营损益合计 总的税前净收益 所得税 税后净收益 投资报酬率
1010934.64 5373376.91 6034903.19 8463449.93 -1629875 -618940.36 0 -618940.36 -3.44%
-237400
-51250
551000
5135976.91 5983653.19 9014449.93 1694872.38 1974605.553 2974768.477 3441104.53 4009047.637 6039681.453 15.64%
16.70%
24.16%
4、超市部分的盈亏平衡分析
项 目
经营超市每年付出的固定成本 超市的贡献毛益率 达到盈亏平衡的年销售收入 达到盈亏平衡的日销售收入
第一年 第二年 第三年 第四年 第五年
1420000 -1%
1420000 2. 70%
1420000 3. 00%
1420000 4%
1420000 4%
52592592. 547333333. [**************]00
144089. 294129680. 36597260. 27497260. 274 方案二：租金组合方案一与F 1/F 2组合（略）
方案三：租金组合方案三和B 1/F 1组合（略）
方案四：租金组合方案三和F 1/F 2组合（略）
方案五：租金组合方案四和B 1/F 1组合（略）
方案六：租金组合方案四和F 1/F 2组合（略）
三、各方案测算数据汇总
各方案税后净收益和投资报酬率汇总表
项 目
第一年
-3. 44% -4. 04%
第二年
15. 64% 8. 66%
第三年
16. 70% 9. 73%
第四年
25. 17% 17. 07%
第五年
24. 16% 16. 07%
618940. 36 1. -3441104. 53 4009047. 637 6040616. 28 6039681. 453
726312. 91 1905651. 312 2334709. 825 2. -1247819. 15 879559. 1562 1910693. 304 3. --6. 93%
3. 82%
7. 96%
1648070. 82 992277. 8055 1321474. 152 4. --9. 16%
4. 51%
5. 51%
4097614. 52 4016876. 668
3749213. 36 3656622. 405
15. 62%
14. 63%
2991161. 16 2866165. 168
12. 46%
11. 46%
320464. 88 2468478. 119 2930080. 736 5. --1. 78% -7. 33%
11. 22% 5. 99%
12. 21% 7. 01%
1319208. 68 1318148. 587 1682973. 469 6. -
4862384. 42 4814320. 322
20. 26% 3385918. 43
14. 11%
19. 26% 3276712. 72
13. 11%
四、考虑广告宣传费后的效果
假设第一年的广告宣传费为100万元，其他各年的广告宣传费为50万元，则各方案的投资报酬率及税后净收益（略）
五、建议方案及收益预期
上述测算方案中方案一及方案七的综合收益水平较高，可知选择业态、业种组合方案一与合理的租金分配会提升收益能力。
实际操作中分租部分可以收取入住押金及预付租金方式，可以沉淀部分资金作为周转资金使用。
超市经营部分因为有M M商厦经营的信用依托，可以争取一定的信用天数，也可以缓解资金压力。
第一年度M M 商厦可争取X X 集团支持，先行启动项目后支付租金，给X X 大厦商业的整体运作奠定基础。
结论
本文就XX 大厦商用房产的总体定位及业态、业种的选择进行了分析。在此基础上给出了两种推荐方案。之后对两种经营方案对应的租金收入情况进行了投资分析。
通过投资分析可以得出如下结论：
MM 商厦以超市为依托整体运作XX 大厦商用房产具有会好的投资收益效果； XX 集团将XX 大厦商用房产交MM 商厦经营可以规避分散招租的风险并有助于XX 大厦整体市场形象的确立；
XX 大厦商用房产需要进行整体、专业策划才能在非核心商圈内树立品牌地位； 在XX 大厦商用房产营运阶段应本着“理念创新、管理创新、业绩创新”原则吸纳专业人员，与专业公司合作规避风险、稳健经营、长期收益。
附件
附件一：XX 大厦区位图示
附件二：XX 大厦周边商业设施分布图 附件三：XX 大厦周边商业设施分布表 附件四：XX 大厦售价测算表
附件五：XX 大厦租金收入水平测算表 附件六：店铺组合方案一区位分布示意图 附件七：店铺组合方案二区位分布示意图 附件八：XX 大厦投资收益年金测算表 附件九：MM 商厦支付租金测算表