电视 公 益广 告 的构 图意 义 分析
刘海影 笪振静
摘 要 ：近年 来，话语 分析 的范围逐渐由单纯的文字文本 扩展 到 包括 图像 ，音 乐等 多模 态话语文本。而 ２ Ｏ世纪 ９ Ｏ年 代创立的 多模 态话语分析理论，为多模式话语分析提供 了系统的理论框 架。本 文尝试运 用多模 态话语 分析 理论 ，从 构 图意 义方面对 电视 公益广告 “ 将爱心传递下去”进行 多模 态话语 分析 ，探讨多模 态话语分析理论对 于电视公 益广告话语 分析的
应 用。
关 键 词 ： 多模 态 ；构 图意 义 ；电视 公 益 广 告
种成份 因为所 占位 置不 同，从而拥 有不 同的价值 。如左右代表 近年来 ，电视公益广告凭借 其丰富 多彩 的表 现形式 和广泛 旧新信息 的 区分 ，其 中左 边代 表 已知信息 ，右 边代表 新信 息 ； 的传播力 ，在人们 日常生活 中影 响 日益深 远。学者们对 于电视 上下是理想与现实之间的区别 ；中央／ 边缘位置分别排列主要信 公益广告 的理论 研究也 Ｅ ｔ 渐丰 富，在语 言学领域 ，很 多学者做 息和次要位置 。视频中的几个面部特写均处于画面的 中心位置 ，
１ ．引言
出了很有价值 的研 究 （ 黄 国文 ２ ０ ０ １ ） 。近年 来 ，越来越 多的学 者关 注 到 对公 益 广告 的多 模 态 话 语 分 析 （ 胡丹 ２ ０ ０ ７ ；孙 然 ２ ０ ０ ４ ） 。本 文将结合 电视公益广告 中的 图像 ，颜色 ，语境 ，等意 义表现形式 ，以多模态话语 分析为理论 框架 ，对 电视 公益广告 “ 将爱 心传递下去”进行话语分析。 ２ ．多模 态 理 论 与 构 图 意义 多 模 态话 语 分 析 主要 基 于 Ｈ ｌ ａ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ创 立 的 系 统 功 能 语 言 学
在于向观众传 达这三个 人 物所代 表 的三代人 的 内心情感 变化 。 尤其是孩子纯真无邪 而又全神贯 注的神情更是 提示观众 ：家庭 教育是至关重要 的。值 得注意 的是 ，在镜头切换妈 妈给老 人洗 脚时 ，镜 头由远慢慢拉 近，一方面是为了顺承故事情节 的发展 ， 另一方面 ，拍摄角度 符合孩子 在一旁观察 时 的视线 和角度 。这 再一次体 现了上面所提 到的孩子会 观察父母 的一言一 行 ，更呼 吁观众用 自己的行动在不知不觉 中感动孩子 ，教育孩子 。 （ １ ９ ９ ４ ） ，吸收 了语言 以外 的其 他符号 系统 ，如图像 ，也是社会 这段公益广告 的背景音乐 为乐 曲 《 雪的梦幻 》 ，舒缓轻 柔 ， 符 号 的观 点 。Ｈ ａ ｌ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ（ １ ９ ９ ４ ） 认 为 语 言 有 ， 即概 念 ，人 际 和语 为这段温馨朴 实的故事更增 添了一份
温暖 ，让人能够更 加投 入。 篇 功 能 三 大 功 能 。基 于 Ｈ ｌ ａ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ 的 系 统 功 能 语 言 学 ，Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ＆ 在故事的开端 ，发展部分 ，音乐 平缓轻柔 ，与故 事发展配 合很 Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ（ １ ９ ９ ６ ）将三大语言功能理论延伸 到视 觉模 式 ，创建 了 致 。高潮部 分来 临时，妈 妈 回到房 间 ，发 现孩子不 见 了，此 视觉语法理论。 刻 ，音乐停止 ，意 在配合故事 营造 的悬念 。镜头 转而 随着 妈妈 构 图意义对应功能语 法的语篇 功能 ，在语篇 空间给整体 或 的 目光看到孩子步 履蹒跚地端来 一盆水 ，水花溅 开 ，故事达到 整体 中的部分作出限定 ，提 出了信息值 、取景和显著性三原则 。 高潮 ，孩子在妈妈 的影响下 ，学 习到 了要 尊敬 长辈 ，孝 敬长辈。 信 息值 通过元素在构 图中的放置 的位置 区分了新信息和旧信 息 ， 此时，音乐重新想起 ，音调 升高而节奏 加快 ，更 使得此 刻孩子 理想与现实 ；取景用来切 断或连接语 篇 的成分来 表示意 义上是 的形象深入人心。这段公益广告中的音乐 ，配合故 事情 节发展 ， 属于还是不 属于 的；显著性 通过元 素在前景或 背景、尺寸 、亮 使得情景更温馨 ，让整 则广告温馨 而朴实 的氛围从一 而终 ，使 度等来 引起受众不同程度的注意 。（ Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ ＆Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ １ ９ ９ ６ ） 以家庭故事为题材 的这则广告达 到了最佳的宣传效果 。 ４ ．结 语 模 态理论提供 了一套 同时分 析 图像 、音乐 和文字相互 兼容 的交际事件 的理论 框架 ，本 文 将 以视 觉语 法 图像 为基 础框 架 ， 现代社会是一个多模 态的社会 ，本文介 绍 了多模 态话语 分 从公益广告 的情节 、场 景 、场面调 度、画面、人物 、元 素去分 析的相关 理论 ，并在此基础上 以电视公益广告 “ 将爱心传 递下 析 电影 。 去” 为例对其进行 多模态话语 分析。这则公 益广告 。经过对 一 ３ ．电视公益广告 “ 将爱心传递下去” 的多模态话 语分析 系列意义表现形式 ，如图像 ，声音 ，音乐等符号的生产 ，处理 ， 电视公 益广告 “ 将爱心传 递下去”２ ０ ０ ６年在央视播 出 ，受 理解等一系列转换 ，以视觉模态 为主 ，声音 ，文字等模态为辅 ， 到 了观众的一致好 评。整个公 益广告 围绕 日常生活 中一个小 片 用朴素的家庭故事 ，平 凡 的人 物形象 投射 出更 多 的 内在含 义 ， 段来进行 。根据 故事 情节 的发展 ，这 段公 益广告 可分 为 开端 ， 达到了宣传尊老爱老的 中华
民族传统美德 的主 旨。 （ 作者 单位 ： 发展 ，高潮 ，结 束 四个部 分。开端部分 中 ，夜幕 降临 ，妈妈 在 河北联合大学） 床边给孩子洗脚 ，边 洗边温柔地讲 着 “ 小鸭子游啊游 ……” 的 故 事 ，孩子上床后 ，妈妈 又去 打水为老人洗 脚。紧接着 ，故 事 参 考文 献 １ １ Ｈ ｌ ａ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ ， Ｍ．Ａ ．Ｋ ．１ ９ ９ ４ ．Ａ ｎ Ｉ ｎ ｔ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ｔ ｏ Ｆ ｕ ｎ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ 到了发展部分 ，慈祥 的老人爱怜 地说 ：“ 你 也忙了一天啦 ，歇 一 ［
一
会 儿吧。 …‘ 不累。妈 ，烫烫脚啊对您 的腿有好处 。 ” 妈妈微笑答 到。此 时，孩子 在 旁边 看到 了 这 幅画 面 ，听 到 了妈 妈 与奶 奶
（ 外婆 ）的对话 。随即，故事的高潮部分出现 ，当妈妈继续 回房
Ｇ ｒ ａ ｍ ｍ ａ ｒ （ ２ ｎ ｄ ｅ ｄ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ ）［ Ｍ］ ．Ｌ ｏ ｎ ｄ ｏ ｎ ： Ａ ｎｏ ｒ ｌ ｄ ．
［ ２ ］ Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ ， Ｇ．Ｒ ．＆Ｔ ． ｖ ａ ｎ ．Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ ．１ ９ ９ ６ ． Ｒ ｅ ａ ｄ ｉ ｎ ｇ Ｉ ｍ ａ ｇ ｅ ｓ： ｔ ｈ ｅ Ｇ ｒ ａ ｍ ｍａ ｒ ｏ ｆ Ｖ ｉ ｓ ｕ ａ ｌ Ｄ ｅ ｓ ｉ ｇ ｎ［ Ｍ］ ．Ｌ ｏｎ ｄ ｏ ｎ ａ ｎ ｄ Ｎ ｅ ｗ Ｙ ｏ ｒ ｋ ：
Ｒｏ ｕ ｌ ｆ ｅ ｄ ｇ ｅ ．
看顾孩 子时 ，孩 子却不 见 了 ， 妈 妈转 身 ，只见 孩 子端 着脚 盆、 步态蹒 跚地边走 边说 ： “ 妈妈 ，洗脚 。 ” 最后 ，镜 头画面一转 ， 发展到结束部分 ，孩子边 为妈妈洗 脚边用 幼稚 的声音说 ： “ 妈 妈 ，我也给你讲小鸭子的故事 。 ” 同时画外音进人 ： “ 其 实 ，父
母是孩子最好 的老师 。 ” 本文主要讨论 构 图意义 中 ，信息值 在这 段广 告 中的 体现 。 Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ＆Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ（ １ ９ ９ ６ ）特别指出 ，信息价值指在视觉语篇 中各
［ ３ ］ 黄 国文 ，２ ０ ０ １ ，《 语篇 分析 的理 论与 实践 一广告语篇研 究》 。上海：上海外语教 育出版社。 ［ ４ ］ 胡丹 ，２ ０ ０ ７ ，多模 式话 语的社会 符号 学分析一一 则香水 广告赏析 ，《 华 东交通大学学报》 （ ３ ） ，１ ２ ６—１ ３ ０ 。 ［ ５ ］ 孙然，２ ０ ０ ４ ，公益广告语篇特征分析 ，《山东外语教 学》
（ ６ ） 。５ ９— ６ ２ 。
作者简介 ：刘海影 ，女 ，（ １ ９ ８ ６ － ），助教 ，河北联合大学轻工学院，研究方向为系统功能语 言学与语篇 分析 。 笪振静 ，男 （ １ ９ ８ ６ － ）助教 ，河北联合大
学轻工学院，研 究方向为翻译理论 与实践。
・
４ ８ ・ － Ｂ ｔ ｌ 商 ￥ ｅ ｓ ｓ
电视 公 益广 告 的构 图意 义 分析
刘海影 笪振静
摘 要 ：近年 来，话语 分析 的范围逐渐由单纯的文字文本 扩展 到 包括 图像 ，音 乐等 多模 态话语文本。而 ２ Ｏ世纪 ９ Ｏ年 代创立的 多模 态话语分析理论，为多模式话语分析提供 了系统的理论框 架。本 文尝试运 用多模 态话语 分析 理论 ，从 构 图意 义方面对 电视 公益广告 “ 将爱心传递下去”进行 多模 态话语 分析 ，探讨多模 态话语分析理论对 于电视公 益广告话语 分析的
应 用。
关 键 词 ： 多模 态 ；构 图意 义 ；电视 公 益 广 告
种成份 因为所 占位 置不 同，从而拥 有不 同的价值 。如左右代表 近年来 ，电视公益广告凭借 其丰富 多彩 的表 现形式 和广泛 旧新信息 的 区分 ，其 中左 边代 表 已知信息 ，右 边代表 新信 息 ； 的传播力 ，在人们 日常生活 中影 响 日益深 远。学者们对 于电视 上下是理想与现实之间的区别 ；中央／ 边缘位置分别排列主要信 公益广告 的理论 研究也 Ｅ ｔ 渐丰 富，在语 言学领域 ，很 多学者做 息和次要位置 。视频中的几个面部特写均处于画面的 中心位置 ，
１ ．引言
出了很有价值 的研 究 （ 黄 国文 ２ ０ ０ １ ） 。近年 来 ，越来越 多的学 者关 注 到 对公 益 广告 的多 模 态 话 语 分 析 （ 胡丹 ２ ０ ０ ７ ；孙 然 ２ ０ ０ ４ ） 。本 文将结合 电视公益广告 中的 图像 ，颜色 ，语境 ，等意 义表现形式 ，以多模态话语 分析为理论 框架 ，对 电视 公益广告 “ 将爱 心传递下去”进行话语分析。 ２ ．多模 态 理 论 与 构 图 意义 多 模 态话 语 分 析 主要 基 于 Ｈ ｌ ａ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ创 立 的 系 统 功 能 语 言 学
在于向观众传 达这三个 人 物所代 表 的三代人 的 内心情感 变化 。 尤其是孩子纯真无邪 而又全神贯 注的神情更是 提示观众 ：家庭 教育是至关重要 的。值 得注意 的是 ，在镜头切换妈 妈给老 人洗 脚时 ，镜 头由远慢慢拉 近，一方面是为了顺承故事情节 的发展 ， 另一方面 ，拍摄角度 符合孩子 在一旁观察 时 的视线 和角度 。这 再一次体 现了上面所提 到的孩子会 观察父母 的一言一 行 ，更呼 吁观众用 自己的行动在不知不觉 中感动孩子 ，教育孩子 。 （ １ ９ ９ ４ ） ，吸收 了语言 以外 的其 他符号 系统 ，如图像 ，也是社会 这段公益广告 的背景音乐 为乐 曲 《 雪的梦幻 》 ，舒缓轻 柔 ， 符 号 的观 点 。Ｈ ａ ｌ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ（ １ ９ ９ ４ ） 认 为 语 言 有 ， 即概 念 ，人 际 和语 为这段温馨朴 实的故事更增 添了一份
温暖 ，让人能够更 加投 入。 篇 功 能 三 大 功 能 。基 于 Ｈ ｌ ａ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ 的 系 统 功 能 语 言 学 ，Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ＆ 在故事的开端 ，发展部分 ，音乐 平缓轻柔 ，与故 事发展配 合很 Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ（ １ ９ ９ ６ ）将三大语言功能理论延伸 到视 觉模 式 ，创建 了 致 。高潮部 分来 临时，妈 妈 回到房 间 ，发 现孩子不 见 了，此 视觉语法理论。 刻 ，音乐停止 ，意 在配合故事 营造 的悬念 。镜头 转而 随着 妈妈 构 图意义对应功能语 法的语篇 功能 ，在语篇 空间给整体 或 的 目光看到孩子步 履蹒跚地端来 一盆水 ，水花溅 开 ，故事达到 整体 中的部分作出限定 ，提 出了信息值 、取景和显著性三原则 。 高潮 ，孩子在妈妈 的影响下 ，学 习到 了要 尊敬 长辈 ，孝 敬长辈。 信 息值 通过元素在构 图中的放置 的位置 区分了新信息和旧信 息 ， 此时，音乐重新想起 ，音调 升高而节奏 加快 ，更 使得此 刻孩子 理想与现实 ；取景用来切 断或连接语 篇 的成分来 表示意 义上是 的形象深入人心。这段公益广告中的音乐 ，配合故 事情 节发展 ， 属于还是不 属于 的；显著性 通过元 素在前景或 背景、尺寸 、亮 使得情景更温馨 ，让整 则广告温馨 而朴实 的氛围从一 而终 ，使 度等来 引起受众不同程度的注意 。（ Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ ＆Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ １ ９ ９ ６ ） 以家庭故事为题材 的这则广告达 到了最佳的宣传效果 。 ４ ．结 语 模 态理论提供 了一套 同时分 析 图像 、音乐 和文字相互 兼容 的交际事件 的理论 框架 ，本 文 将 以视 觉语 法 图像 为基 础框 架 ， 现代社会是一个多模 态的社会 ，本文介 绍 了多模 态话语 分 从公益广告 的情节 、场 景 、场面调 度、画面、人物 、元 素去分 析的相关 理论 ，并在此基础上 以电视公益广告 “ 将爱心传 递下 析 电影 。 去” 为例对其进行 多模态话语 分析。这则公 益广告 。经过对 一 ３ ．电视公益广告 “ 将爱心传递下去” 的多模态话 语分析 系列意义表现形式 ，如图像 ，声音 ，音乐等符号的生产 ，处理 ， 电视公 益广告 “ 将爱心传 递下去”２ ０ ０ ６年在央视播 出 ，受 理解等一系列转换 ，以视觉模态 为主 ，声音 ，文字等模态为辅 ， 到 了观众的一致好 评。整个公 益广告 围绕 日常生活 中一个小 片 用朴素的家庭故事 ，平 凡 的人 物形象 投射 出更 多 的 内在含 义 ， 段来进行 。根据 故事 情节 的发展 ，这 段公 益广告 可分 为 开端 ， 达到了宣传尊老爱老的 中华
民族传统美德 的主 旨。 （ 作者 单位 ： 发展 ，高潮 ，结 束 四个部 分。开端部分 中 ，夜幕 降临 ，妈妈 在 河北联合大学） 床边给孩子洗脚 ，边 洗边温柔地讲 着 “ 小鸭子游啊游 ……” 的 故 事 ，孩子上床后 ，妈妈 又去 打水为老人洗 脚。紧接着 ，故 事 参 考文 献 １ １ Ｈ ｌ ａ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ ， Ｍ．Ａ ．Ｋ ．１ ９ ９ ４ ．Ａ ｎ Ｉ ｎ ｔ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ｔ ｏ Ｆ ｕ ｎ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ 到了发展部分 ，慈祥 的老人爱怜 地说 ：“ 你 也忙了一天啦 ，歇 一 ［
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会 儿吧。 …‘ 不累。妈 ，烫烫脚啊对您 的腿有好处 。 ” 妈妈微笑答 到。此 时，孩子 在 旁边 看到 了 这 幅画 面 ，听 到 了妈 妈 与奶 奶
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Ｇ ｒ ａ ｍ ｍ ａ ｒ （ ２ ｎ ｄ ｅ ｄ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ ）［ Ｍ］ ．Ｌ ｏ ｎ ｄ ｏ ｎ ： Ａ ｎｏ ｒ ｌ ｄ ．
［ ２ ］ Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ ， Ｇ．Ｒ ．＆Ｔ ． ｖ ａ ｎ ．Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ ．１ ９ ９ ６ ． Ｒ ｅ ａ ｄ ｉ ｎ ｇ Ｉ ｍ ａ ｇ ｅ ｓ： ｔ ｈ ｅ Ｇ ｒ ａ ｍ ｍａ ｒ ｏ ｆ Ｖ ｉ ｓ ｕ ａ ｌ Ｄ ｅ ｓ ｉ ｇ ｎ［ Ｍ］ ．Ｌ ｏｎ ｄ ｏ ｎ ａ ｎ ｄ Ｎ ｅ ｗ Ｙ ｏ ｒ ｋ ：
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看顾孩 子时 ，孩 子却不 见 了 ， 妈 妈转 身 ，只见 孩 子端 着脚 盆、 步态蹒 跚地边走 边说 ： “ 妈妈 ，洗脚 。 ” 最后 ，镜 头画面一转 ， 发展到结束部分 ，孩子边 为妈妈洗 脚边用 幼稚 的声音说 ： “ 妈 妈 ，我也给你讲小鸭子的故事 。 ” 同时画外音进人 ： “ 其 实 ，父
母是孩子最好 的老师 。 ” 本文主要讨论 构 图意义 中 ，信息值 在这 段广 告 中的 体现 。 Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ＆Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ（ １ ９ ９ ６ ）特别指出 ，信息价值指在视觉语篇 中各
［ ３ ］ 黄 国文 ，２ ０ ０ １ ，《 语篇 分析 的理 论与 实践 一广告语篇研 究》 。上海：上海外语教 育出版社。 ［ ４ ］ 胡丹 ，２ ０ ０ ７ ，多模 式话 语的社会 符号 学分析一一 则香水 广告赏析 ，《 华 东交通大学学报》 （ ３ ） ，１ ２ ６—１ ３ ０ 。 ［ ５ ］ 孙然，２ ０ ０ ４ ，公益广告语篇特征分析 ，《山东外语教 学》
（ ６ ） 。５ ９— ６ ２ 。
作者简介 ：刘海影 ，女 ，（ １ ９ ８ ６ － ），助教 ，河北联合大学轻工学院，研究方向为系统功能语 言学与语篇 分析 。 笪振静 ，男 （ １ ９ ８ ６ － ）助教 ，河北联合大
学轻工学院，研 究方向为翻译理论 与实践。
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４ ８ ・ － Ｂ ｔ ｌ 商 ￥ ｅ ｓ ｓ