系列专题：
《服务品牌》
服务的特性 相对于有形产品，服务具有很多特性： 1、不可感知性 服务本身是捉摸不到的。即在购买之前，服务是看不见、尝不出、摸不到、听不见也闻不到的。例如，一个人在接受高等教育之前，并不能预见其结果；火车乘客除了有一张火车票以及安全到达目的地的保证外，一无所有。 为了降低不确定性，消费者要求有服务质量的象征和保证。他们可以从地点、人员、设备、沟通材料、价格等可以看得到的东西来预见服务质量。因此，服务提供者的任务在于采取某些方法使服务变得有形。当实物产品营销者试图为有形产品增加无形性时，服务营销者却要努力为无形的服务增加可感知性。 试以银行为例，它想把其服务是快速有效的想法传递给客户，必须是这种定位策略在与顾客接触的各个方面成为有形的产品，银行内的设备摆置须具有快速有效服务的含意：内部和外部必须干净整洁，内部流程应仔细规划，排队行列要短，背景音乐要轻快活泼。银行职员须忙得不可开交，而且服装要整齐，电脑、复印机、柜台等的设备要相当现代化，而其广告和其他沟通渠道要具有效率，设计要清晰简单，词句与图片须谨慎选择以传达银行的定位。银行也可以将其服务冠以特定的名称和象征，以增加快速有效的形象，而其各种不同服务的定价须保持简单和明确。 2、不可分离性 有形的工业品或消费品是先生产，然后加以储存和出售，最后才进行消费的。而服务则是先销售，然后再同时生产和消费。因此无论提供服务的是人员或机器，服务常与其提供者不可分离。即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，消费者只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。一个最简单的例子是，学员或学生必须参与到学校和教育提供者的教学活动中，教师才能完成教育服务。 消费者直接参与生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为无疑向传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了消费者在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非消费者；而在服务行业内，消费者参与生产过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过
程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐进行。如果企业管理人员忽略这些问题，则可能导致因消费者不懂其自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，消费者通常并不会责怪自己的失误反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。第二，服务员工与消费者的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和消费者的关系。由于服务产品要按消费者要求即时生产出来，这就使过去在生产车间进行质量管理的方法变得不可能。既然不同消费者的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应变能力以确保服务能达到每一个消费者所期望的质量水平就颇成疑问！并且，消费者与服务员工在沟通中的任何误会，都可能直接使消费者感到整个企业的服务水平不佳，甚至拂袖而去，导致服务过程中断，企业也就失去了消费者。所以，服务产品的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。 在娱乐性和专业性的服务业中，消费者最关心的问题是由谁来服务。如果李宇春的演唱会最终却因为李宇春生病而换成了尚雯婕代为演出，那么服务的内容就相差甚远了。同样，由知名教师提供的教学与一名默默无闻的老师的授课也大不相同。这样的差别广泛地存在于教育、医疗、咨询等服务行业中。当消费者对服务提供者的偏好相当强烈时，价格就成为调节消费者需求的杠杆。这就是为什么知名医师的门诊费要高于其他普通医师的原因。 服务的这种生产和消费两位一体的特性使得消费者或使用者将服务过程（即服务的生产过程）视为服务消费的重要组成部分，而不是像在有形产品消费那样，将结果消费作为消费的全部。在有形产品消费中，消费者只是使用和消费作为生产过程结果的产品。而在服务消费过程中，消费者不仅视服务过程为服务消费的有机组成部分，而且还会亲自参与服务过程。消费过程本身对于消费者来说就是一种结果，而且是消费服务当中的一个重要的组成部分。 企业与企业之间所提供的服务结果正逐渐趋同，在很多情况下，单凭服务结果是无法与竞争对手区分开来。不管在哪家银行取钱，结果都是一样的，得到自己要求的货币数量；不管乘坐哪家航空公司的飞机，都是从出发地飞到目的地。对于很多服务行业来说，消费者有时会将服务结果看成是一种理所当然的东西。消费者有时也很难通过服务结果来判断服务质量的高低。能让消费者明显感受到不同的是服务企业的员工、有形资源、技术以及服务消费的过
程。因此服务的不可分离性决定了服务消费主要是过程消费，而不仅是结果消费。 3、不稳定性 区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人的个性的存在，同样的一种服务其质量由于提供者、服务时间、地点和方式的不同而有很大的差别。一方面，由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也直接影响服务产品的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同时上课听讲，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力”。 不稳定性使消费者对企业及其提供的服务产生“形象混淆”，因为，对于同一个企业，透过两家不同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地优于另一个分店的情形。体验前一分店的消费者会认为该企业的服务质量很好，而体验另一分店的消费者则可能对企业的低劣服务予以投诉。这种“企业形象”或者企业的“服务产品形象”缺乏一致性，将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 4、不可贮存性 基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家存放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失(如培训机构课程的空位等)，不过，这种损失不象有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。不可贮存性的特征要求服务企业必须制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地弹性处理被动的服务需求。 服务企业可使用若干种策略产生较好的需求与供给的配合。需求方面的策略为：（）差别定价可以将部分高峰时间的需求转移至非高峰时间。例如，早场电影的票价较低。春运期间的机票要比平时贵。（）开发非高峰时间的需求。如麦当劳开发了一系列中式早餐业务，许多旅游公司在旅游淡季推出更多优惠路线。（）辅助性服务可以在高峰时间为等候的消费者提供另外的服务项目。如消费者可以在美发中心翻看时尚杂志等候发型设计师空出来。消费者也可以利用方便的自动存取款机完成存取款，减少等候时间。（）预订制度可以预先出售服务，从而预先估计需求
的大小。供给方面的策略是：（）雇佣兼职员工来应付高峰时间的需要。例如招生旺季时，培训机构可以增聘兼职咨询顾问或教师。（）高峰时间只提供必要的服务。（）扩大消费者的参与程度。例如，超市收银员请消费者自己将购买的商品装入袋子。 5、缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务新产品。以银行取款为例。通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是让银行保管一段时间而已。再比如，乘坐飞机之后旅客从一个地方被运送到另一个地方，而此时旅客手里除了握着机票和登机牌(而这些物品，是顾客登机前就买到的)之外，他们没再拥有任何东西，同时航空公司也没有把任何东西的所有权转让给旅客。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。目前，服务产业发达的国家，很多服务企业逐渐采用“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业提供的服务。 服务产品的特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：①产品特点不同。如果说有形产品是一个物体的话，服务产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务态度、服务设施或环境来衡量。②顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务营销管理的一个重要内容。③人是产品的一部分。服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。所以，人成为服务产品的一部分。④质量控制问题。由于人是服务产品的一部分，服务产品的质量很难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易发现和改进。⑤产品无法贮存。由于服务产品的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务产品具有不可贮存的特性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而非服务产品本身。如果没有顾客需要提供服务，就意味着生产能力的浪费；同时，如果服务需求超过供给能力
，又会因缺乏存货而使顾客失望。所以，如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配，便成为服务营销管理中的一个难题。⑥时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务产品的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。而等候时间过长会引起顾客的厌烦，使其对企业的服务质量及形象产生怀疑。⑦分销渠道的不同。服务企业不象生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道如广播或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。这些渠道基本上附属于企业的生产过程，而非表现为独立的形式。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务品牌管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏
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服务的特性 相对于有形产品，服务具有很多特性： 1、不可感知性 服务本身是捉摸不到的。即在购买之前，服务是看不见、尝不出、摸不到、听不见也闻不到的。例如，一个人在接受高等教育之前，并不能预见其结果；火车乘客除了有一张火车票以及安全到达目的地的保证外，一无所有。 为了降低不确定性，消费者要求有服务质量的象征和保证。他们可以从地点、人员、设备、沟通材料、价格等可以看得到的东西来预见服务质量。因此，服务提供者的任务在于采取某些方法使服务变得有形。当实物产品营销者试图为有形产品增加无形性时，服务营销者却要努力为无形的服务增加可感知性。 试以银行为例，它想把其服务是快速有效的想法传递给客户，必须是这种定位策略在与顾客接触的各个方面成为有形的产品，银行内的设备摆置须具有快速有效服务的含意：内部和外部必须干净整洁，内部流程应仔细规划，排队行列要短，背景音乐要轻快活泼。银行职员须忙得不可开交，而且服装要整齐，电脑、复印机、柜台等的设备要相当现代化，而其广告和其他沟通渠道要具有效率，设计要清晰简单，词句与图片须谨慎选择以传达银行的定位。银行也可以将其服务冠以特定的名称和象征，以增加快速有效的形象，而其各种不同服务的定价须保持简单和明确。 2、不可分离性 有形的工业品或消费品是先生产，然后加以储存和出售，最后才进行消费的。而服务则是先销售，然后再同时生产和消费。因此无论提供服务的是人员或机器，服务常与其提供者不可分离。即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，消费者只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。一个最简单的例子是，学员或学生必须参与到学校和教育提供者的教学活动中，教师才能完成教育服务。 消费者直接参与生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为无疑向传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了消费者在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非消费者；而在服务行业内，消费者参与生产过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过
程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐进行。如果企业管理人员忽略这些问题，则可能导致因消费者不懂其自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，消费者通常并不会责怪自己的失误反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。第二，服务员工与消费者的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和消费者的关系。由于服务产品要按消费者要求即时生产出来，这就使过去在生产车间进行质量管理的方法变得不可能。既然不同消费者的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应变能力以确保服务能达到每一个消费者所期望的质量水平就颇成疑问！并且，消费者与服务员工在沟通中的任何误会，都可能直接使消费者感到整个企业的服务水平不佳，甚至拂袖而去，导致服务过程中断，企业也就失去了消费者。所以，服务产品的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。 在娱乐性和专业性的服务业中，消费者最关心的问题是由谁来服务。如果李宇春的演唱会最终却因为李宇春生病而换成了尚雯婕代为演出，那么服务的内容就相差甚远了。同样，由知名教师提供的教学与一名默默无闻的老师的授课也大不相同。这样的差别广泛地存在于教育、医疗、咨询等服务行业中。当消费者对服务提供者的偏好相当强烈时，价格就成为调节消费者需求的杠杆。这就是为什么知名医师的门诊费要高于其他普通医师的原因。 服务的这种生产和消费两位一体的特性使得消费者或使用者将服务过程（即服务的生产过程）视为服务消费的重要组成部分，而不是像在有形产品消费那样，将结果消费作为消费的全部。在有形产品消费中，消费者只是使用和消费作为生产过程结果的产品。而在服务消费过程中，消费者不仅视服务过程为服务消费的有机组成部分，而且还会亲自参与服务过程。消费过程本身对于消费者来说就是一种结果，而且是消费服务当中的一个重要的组成部分。 企业与企业之间所提供的服务结果正逐渐趋同，在很多情况下，单凭服务结果是无法与竞争对手区分开来。不管在哪家银行取钱，结果都是一样的，得到自己要求的货币数量；不管乘坐哪家航空公司的飞机，都是从出发地飞到目的地。对于很多服务行业来说，消费者有时会将服务结果看成是一种理所当然的东西。消费者有时也很难通过服务结果来判断服务质量的高低。能让消费者明显感受到不同的是服务企业的员工、有形资源、技术以及服务消费的过
程。因此服务的不可分离性决定了服务消费主要是过程消费，而不仅是结果消费。 3、不稳定性 区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人的个性的存在，同样的一种服务其质量由于提供者、服务时间、地点和方式的不同而有很大的差别。一方面，由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也直接影响服务产品的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同时上课听讲，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力”。 不稳定性使消费者对企业及其提供的服务产生“形象混淆”，因为，对于同一个企业，透过两家不同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地优于另一个分店的情形。体验前一分店的消费者会认为该企业的服务质量很好，而体验另一分店的消费者则可能对企业的低劣服务予以投诉。这种“企业形象”或者企业的“服务产品形象”缺乏一致性，将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 4、不可贮存性 基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家存放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失(如培训机构课程的空位等)，不过，这种损失不象有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。不可贮存性的特征要求服务企业必须制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地弹性处理被动的服务需求。 服务企业可使用若干种策略产生较好的需求与供给的配合。需求方面的策略为：（）差别定价可以将部分高峰时间的需求转移至非高峰时间。例如，早场电影的票价较低。春运期间的机票要比平时贵。（）开发非高峰时间的需求。如麦当劳开发了一系列中式早餐业务，许多旅游公司在旅游淡季推出更多优惠路线。（）辅助性服务可以在高峰时间为等候的消费者提供另外的服务项目。如消费者可以在美发中心翻看时尚杂志等候发型设计师空出来。消费者也可以利用方便的自动存取款机完成存取款，减少等候时间。（）预订制度可以预先出售服务，从而预先估计需求
的大小。供给方面的策略是：（）雇佣兼职员工来应付高峰时间的需要。例如招生旺季时，培训机构可以增聘兼职咨询顾问或教师。（）高峰时间只提供必要的服务。（）扩大消费者的参与程度。例如，超市收银员请消费者自己将购买的商品装入袋子。 5、缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务新产品。以银行取款为例。通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是让银行保管一段时间而已。再比如，乘坐飞机之后旅客从一个地方被运送到另一个地方，而此时旅客手里除了握着机票和登机牌(而这些物品，是顾客登机前就买到的)之外，他们没再拥有任何东西，同时航空公司也没有把任何东西的所有权转让给旅客。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。目前，服务产业发达的国家，很多服务企业逐渐采用“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业提供的服务。 服务产品的特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：①产品特点不同。如果说有形产品是一个物体的话，服务产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务态度、服务设施或环境来衡量。②顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务营销管理的一个重要内容。③人是产品的一部分。服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。所以，人成为服务产品的一部分。④质量控制问题。由于人是服务产品的一部分，服务产品的质量很难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易发现和改进。⑤产品无法贮存。由于服务产品的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务产品具有不可贮存的特性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而非服务产品本身。如果没有顾客需要提供服务，就意味着生产能力的浪费；同时，如果服务需求超过供给能力
，又会因缺乏存货而使顾客失望。所以，如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配，便成为服务营销管理中的一个难题。⑥时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务产品的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。而等候时间过长会引起顾客的厌烦，使其对企业的服务质量及形象产生怀疑。⑦分销渠道的不同。服务企业不象生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道如广播或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。这些渠道基本上附属于企业的生产过程，而非表现为独立的形式。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务品牌管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏