◎美学技术 ◎
广 告 设 计
谈 影 视 广 告 的 创 意 设 计
丘 烽
（ 福建 师范大学 信息技术学院 ， 福建 福州 摘 要： 影视 广告在 当今社会扮演 着重要 角 色， 它既是经济 和公 司形象 ， 也属于文化 范畴 ， 更属 于公 益事 业， 影视 广告的创 意设 计 要 与 大众 进 行 心 灵 的 沟通 才能 更 好 地体 现 出 来 。随 着 当 代 商品 经 济 的发 展 ， 影视 广 告 将 受到 人 们 高度 的 重视 。 影 视 广 告 必将 对促 进 商 品经 济 发展 、 方便 人 们 的生 活 发 挥 巨大 的 作 用 。
本 文 以论 述 影视 广告 的创 意设 计 。
一
３ ５ ０ ０ ０ ７ ）
关键词 ： 影视广告 ； 创意表现； 创意与设计
当代 艺 术 设 计 中 ， 越来越注 重“ 视 觉效果 ” ， 无 论 是 工 业 设 计、 服装 设 计 还 是 影 视 广 告 设 计 ， 这种 “ 视觉 ” 的效 果 已越 来 越 多地 受 到 人 们 的 重 视 。 “ 视觉 效果 ” 的设 计 ， 而 对 于 设 计 者 来 说， 他们 只是一个能够让消费者满足需求 的工具而已 ， 即在制作 与设 计 时 “ 沟通与交流” 是 重 中之 重 。 １ 影视 广 告 的 概 念 影视广告作为艺术设计 中的一种 ， 它属 于高层次的设计 ， 因 为它不 同于产品设计 只是 从包装设计方 面给人印象 ， 而是兼顾 视觉 、 听觉 、 甚 至是 感 觉 的一 种 艺术 表 现 形 式 ， 因 此 它 就 要 求 更 高、 更全 面的设计理念和形式 。在当代社会 中， 产 品的竞争 已上 升 为广 告 的 竞 争 ， 而 广告 又可 分 为 影视 广 告 和 平 面 广 告 ， 若 要 获 得 消费者购买欲望 ， 除了产 品自身具有一定 的优势外 ， 还须运用 视觉特效来表现产品的优势 ， 把产 品主题绝妙动人 地传达给 消 费者 ， 刺激其产生购买欲望。 ２ 影 视 广告 的创 意 表 现 在影视广告创作 中， 创意是作 品所要表达的中心思想 ， 是 作 品 内容 的核 心 。在影 视 广 告 创 意 中 ， 是 为 了达 到 某 种 目 的而 需 要说 明的观念 。它是无形 的、 观念性的东西 ， 必须借 助某 一定 有 形 的东 西 才 能 表 达 出来 。任 何 艺术 活动 必 须 具 备 两个 方 面 的 要 素： 一 是 客 观事 物 本 身 ， 是 艺 术 表 现 的对 象 ； 二 是 以 表 现 客 观 事 物 的形 象 ， 它 是 艺 术 表 现 的 手段 。 而将 这 两 者 有 机 地 联 系在 一 起的构 思活动 ， 就是创意。在艺术表现过程中 ， 形象 的选 择是很
（ １ ） 作品的意境 ： 对意境 的追求是艺术作 品的最高境界 ， 有 些广告作 品虽然在视觉冲击率 、 音乐 、 色彩 、 环境气氛 、 动
画设 计上都很漂亮 ， 但总让人感觉空洞无 味缺乏感知上的共鸣和 心 灵深处 的联想 ， 这就是我们所提 到的意境。多数 情况下片头作 品不要过分 的去追求 表面上花哨 、 特殊 效果的炫耀和场面上 的 震撼 ， 要 沉 淀浮 躁 的心 绪 把 创 意 思 路 的 重 心 放 在 片 头 作 品深 层 次 的 意 味上 和 寓 意上 ， 这 就 是 为什 么 我 们 经 常 会 看 到 一 些 虽 然 没 有 过 多技 术 含 量 的 表现 但 是 创 意精 彩 意 境深 邃 的优 秀 影 视 广 告作品。（ ２ ） 浓缩精 品： 现 今 之 所 以 有 人 愿 意 投 巨 资 制 作 十 几 秒 甚 至 更短 的影 视 广 告 ， 首 先 是 因 为 广 告 的 拍 摄 或 制 作 作 品 是 技 术 含 量非 常高 并 通 过艺 术 手 段 高 度 概 括 的 精 品 。 （ ３ ） 设 计 思 想： 影 视 广 告 的播 放 时 间 有些 很 短 很 短 ， 但 是 要 在 很 短 的 时 间 里 明确节 目的类型 、 风格等特征 ， 确定广告 的设计定 位 ， 所 以要 避 免 一 些 杂乱 无 章 的画 面堆 砌 或 是 不 知所 云 的视 觉 元 素 。 创 意 阶 段需 要 考 虑 整 个 影 视 广 告 的 艺 术 风 格 和 技 术 支 持 ， 根据广告商品的创意思想首先确定 广告 商品的表现方法 ， 是用 图解 的 表 现方 式 或 是 用视 觉 冲击 力 还是 两 者 相结 合 方 式 的 表 现 手法 。可以先说 出自己的创意表现 ， 然 后再 融入现实拍摄再 进 行动画的设计 ； 也可 以先设计 出拍摄的方式再加以合适的剪辑。 明确 这 些 以 后 就 可 以 进 行 下 一 步 的 操 作— — 分 镜 头 脚 本 的 创 作 。创 意 是影 视 广 告 的灵 魂 ， 要 遵 循 一 定 的创 意 原 则 ， 而 设 计 是 要遵循 自己主观意念 的来进行 制作 的 ， 现代传播学 和市 场营销 理论的发展 ， 为 影视 广 告 创 作 注入 了科 学 的 内涵 和 新 的 活 力 ， 从 而丰 富 的 发展 了影 视 广告 创 意 与 设计 的策 略 。 可 口可 乐 影 视 广 告， 表明信息来源 丰富与 时效特性 ， 展示产 品 的个性 品位 和特 色。构 图简单 明了， 再迭加二维三维运动曲线与字幕 ， 不但增强 视 觉 冲击 力 ， 也 点 明 了 主题 。
５ 结论
重要的 ， 因为它是传递客观 事物信息 的符 号。一方 面必须要 比 较确切地反 映被表现事物 的本质 特征 ， 另一方 面又必须能 为公
众 理解 和接 受 。 同时 形象 的新 颖 性 也得 重 要 。影 视 广 告 创 意 活 动中 ， 创 作 者 也要 力 图寻 找 适 当 的 艺 术 形 象 来 表 达 影 视 广 告 主 题 意 念 。如 果 艺 术 形 象 选 择 不 成 功 ， 就 无 法 通 过 意 念 的传 达 去
刺激感染和说服消费者。 所 谓 影 视 广告 创 意 就 是 对 影视 广 告 创 作 对 象所 进 行 的 创 造 性的思维活动 ， 是通过想象 、 组 合 和 创造 ， 对影 视 广告 主题 、 内容 和 表 现 形式 所 进 行 的 观 念 性 的 新 颖 性 文 化 构 思 ， 创 造 新 的 意 念 或系统 ， 使影视广告对象 的潜在现实属性 升华为社会公 众所能 感受到的具象。 ３ 影视 广 告 的 主 要运 用 范 围 （ １ ） 影视广告 主要运用于商业 ， 做 为一 种产 品的宣传 、 和包 装 。（ ２ ） 三 维 影 视 广 告 主 要 运 用 于 黄 金 时 间 段 和 一 些 街 道 的 Ｌ Ｅ Ｄ屏 幕 展 示 出来 。
４ 创 意 与 设 计
综 上所 述 影 视 广告 创 意 设 计 与 消费 者 进行 情 感 沟通 只不 过 起 到了软化剂的作用 ， 靠 赢取消费者心理上 的感 动与满足来降 低对广告产品的不信任态度 ， 由于影视广告活 动的范围 日益扩 大， 影视 广 告 活 动 的 表 现 形 式 丰 富 多 彩 ， 影 视 广 告 业 务 不 断 增 加， 专业 的影 视 广 告 组 织 也 开 始 出现 。为 了加 强 对 影 视 广 告 人 才的专业化培养 ， 加强对影视广告理论 的研究 ， 高等学府增设 了 影 视广 告 专 业 或 开设 广 告 课程 。影 视 广告 学 虽 是 一 门综 合 性 边 缘 学科 ， 但 它 基 本 上 是属 于社 会科 学 领 域 里 的经 济 学 科 ， 它揭 示 了 影视 广 告 促 进 商 品 生 产 的 规 律 ， 人 们 只要 依 照 这 些 规 律 进 行 广 告 活动 ， 就 必 然 会 收 到最 大 的经 济效 益 和 心理 效 果 ， 否 则就 要 失 败 。影 视 广 告 在本 质 上 就是 一 种 文 化 ， 商 品性 只 是 影 视 广 告 文化的重要特征之一 ， 因而影视广告 文化 就是广告信息传播 中 整体价值观念的体现和对群体行为模式 的引导 ， 影视广告所传 播的信息应该体现着 特定的审美价值 ， 给 目标受众一种审美感 觉， 使 其 造成 情 感 上 的 共 鸣 ， 获 得灵魂净化和情操 陶冶 ， 消 费 者 在获得商品或服务信息的同时也获得 了一种审美愉悦感 。
参考文献 ：
创意是影视片头的灵魂 ， 要遵循一定的创意原则 ， 而制作是 要遵循 自己的创 意来进行制作 的。现代传播学和市场营销理论 的发 展 ， 为 影 视 片 头创 作 注 入 了 科 学 的 内涵 和 新 的 活 力 ， 从 而 丰 富的发展 了影视片头创意和制作的策略 。 创 意是 在 制 作 整 个广 告 时 间表 里 占有 很 长 的 时 间 和更 多 的 精 力 。创 意 阶 段需 要 对 节 目的 性质 、 内容 、 所 要 面 对 的收 视 群 体 进 行 理 性 的判 断 和研 究 ， 从而
确 定广告的设计 定位。创意与设 计 要 考 虑 几 个 方 面 的 因素 ：
［ １ ］陈原川． 广 告策 划与创 意设计［ Ｍ］ ． 上海交通大 学出版社 ，
２ ０１ １．
［ ２ ］程刚． 广告设 计［ Ｍ］ ． 东南大学 出版社， ２ ０ １ ０ ． ［ ３ ］黄建平． 广告招贴设计［ Ｍ］ ． 上海书画出版社 ， ２ ０ ０ １ ． ［ ４ ］方迎丰． 影视广告设计［ Ｍ］ ． 湖北美术出版社 ， ２ ０ １ ０ ． ［ ５ ］曾迪来． 影视广 告设计［ Ｍ］ ． 中南大学出版社 ， ２ ０ ０ １ ． ［ ６ ］田 自秉． 中国工艺美术史［ Ｍ］ ． 东方 出版 中心 ， ２ ０ １ ２ ．
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广 告 设 计
谈 影 视 广 告 的 创 意 设 计
丘 烽
（ 福建 师范大学 信息技术学院 ， 福建 福州 摘 要： 影视 广告在 当今社会扮演 着重要 角 色， 它既是经济 和公 司形象 ， 也属于文化 范畴 ， 更属 于公 益事 业， 影视 广告的创 意设 计 要 与 大众 进 行 心 灵 的 沟通 才能 更 好 地体 现 出 来 。随 着 当 代 商品 经 济 的发 展 ， 影视 广 告 将 受到 人 们 高度 的 重视 。 影 视 广 告 必将 对促 进 商 品经 济 发展 、 方便 人 们 的生 活 发 挥 巨大 的 作 用 。
本 文 以论 述 影视 广告 的创 意设 计 。
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关键词 ： 影视广告 ； 创意表现； 创意与设计
当代 艺 术 设 计 中 ， 越来越注 重“ 视 觉效果 ” ， 无 论 是 工 业 设 计、 服装 设 计 还 是 影 视 广 告 设 计 ， 这种 “ 视觉 ” 的效 果 已越 来 越 多地 受 到 人 们 的 重 视 。 “ 视觉 效果 ” 的设 计 ， 而 对 于 设 计 者 来 说， 他们 只是一个能够让消费者满足需求 的工具而已 ， 即在制作 与设 计 时 “ 沟通与交流” 是 重 中之 重 。 １ 影视 广 告 的 概 念 影视广告作为艺术设计 中的一种 ， 它属 于高层次的设计 ， 因 为它不 同于产品设计 只是 从包装设计方 面给人印象 ， 而是兼顾 视觉 、 听觉 、 甚 至是 感 觉 的一 种 艺术 表 现 形 式 ， 因 此 它 就 要 求 更 高、 更全 面的设计理念和形式 。在当代社会 中， 产 品的竞争 已上 升 为广 告 的 竞 争 ， 而 广告 又可 分 为 影视 广 告 和 平 面 广 告 ， 若 要 获 得 消费者购买欲望 ， 除了产 品自身具有一定 的优势外 ， 还须运用 视觉特效来表现产品的优势 ， 把产 品主题绝妙动人 地传达给 消 费者 ， 刺激其产生购买欲望。 ２ 影 视 广告 的创 意 表 现 在影视广告创作 中， 创意是作 品所要表达的中心思想 ， 是 作 品 内容 的核 心 。在影 视 广 告 创 意 中 ， 是 为 了达 到 某 种 目 的而 需 要说 明的观念 。它是无形 的、 观念性的东西 ， 必须借 助某 一定 有 形 的东 西 才 能 表 达 出来 。任 何 艺术 活动 必 须 具 备 两个 方 面 的 要 素： 一 是 客 观事 物 本 身 ， 是 艺 术 表 现 的对 象 ； 二 是 以 表 现 客 观 事 物 的形 象 ， 它 是 艺 术 表 现 的 手段 。 而将 这 两 者 有 机 地 联 系在 一 起的构 思活动 ， 就是创意。在艺术表现过程中 ， 形象 的选 择是很
（ １ ） 作品的意境 ： 对意境 的追求是艺术作 品的最高境界 ， 有 些广告作 品虽然在视觉冲击率 、 音乐 、 色彩 、 环境气氛 、 动
画设 计上都很漂亮 ， 但总让人感觉空洞无 味缺乏感知上的共鸣和 心 灵深处 的联想 ， 这就是我们所提 到的意境。多数 情况下片头作 品不要过分 的去追求 表面上花哨 、 特殊 效果的炫耀和场面上 的 震撼 ， 要 沉 淀浮 躁 的心 绪 把 创 意 思 路 的 重 心 放 在 片 头 作 品深 层 次 的 意 味上 和 寓 意上 ， 这 就 是 为什 么 我 们 经 常 会 看 到 一 些 虽 然 没 有 过 多技 术 含 量 的 表现 但 是 创 意精 彩 意 境深 邃 的优 秀 影 视 广 告作品。（ ２ ） 浓缩精 品： 现 今 之 所 以 有 人 愿 意 投 巨 资 制 作 十 几 秒 甚 至 更短 的影 视 广 告 ， 首 先 是 因 为 广 告 的 拍 摄 或 制 作 作 品 是 技 术 含 量非 常高 并 通 过艺 术 手 段 高 度 概 括 的 精 品 。 （ ３ ） 设 计 思 想： 影 视 广 告 的播 放 时 间 有些 很 短 很 短 ， 但 是 要 在 很 短 的 时 间 里 明确节 目的类型 、 风格等特征 ， 确定广告 的设计定 位 ， 所 以要 避 免 一 些 杂乱 无 章 的画 面堆 砌 或 是 不 知所 云 的视 觉 元 素 。 创 意 阶 段需 要 考 虑 整 个 影 视 广 告 的 艺 术 风 格 和 技 术 支 持 ， 根据广告商品的创意思想首先确定 广告 商品的表现方法 ， 是用 图解 的 表 现方 式 或 是 用视 觉 冲击 力 还是 两 者 相结 合 方 式 的 表 现 手法 。可以先说 出自己的创意表现 ， 然 后再 融入现实拍摄再 进 行动画的设计 ； 也可 以先设计 出拍摄的方式再加以合适的剪辑。 明确 这 些 以 后 就 可 以 进 行 下 一 步 的 操 作— — 分 镜 头 脚 本 的 创 作 。创 意 是影 视 广 告 的灵 魂 ， 要 遵 循 一 定 的创 意 原 则 ， 而 设 计 是 要遵循 自己主观意念 的来进行 制作 的 ， 现代传播学 和市 场营销 理论的发展 ， 为 影视 广 告 创 作 注入 了科 学 的 内涵 和 新 的 活 力 ， 从 而丰 富 的 发展 了影 视 广告 创 意 与 设计 的策 略 。 可 口可 乐 影 视 广 告， 表明信息来源 丰富与 时效特性 ， 展示产 品 的个性 品位 和特 色。构 图简单 明了， 再迭加二维三维运动曲线与字幕 ， 不但增强 视 觉 冲击 力 ， 也 点 明 了 主题 。
５ 结论
重要的 ， 因为它是传递客观 事物信息 的符 号。一方 面必须要 比 较确切地反 映被表现事物 的本质 特征 ， 另一方 面又必须能 为公
众 理解 和接 受 。 同时 形象 的新 颖 性 也得 重 要 。影 视 广 告 创 意 活 动中 ， 创 作 者 也要 力 图寻 找 适 当 的 艺 术 形 象 来 表 达 影 视 广 告 主 题 意 念 。如 果 艺 术 形 象 选 择 不 成 功 ， 就 无 法 通 过 意 念 的传 达 去
刺激感染和说服消费者。 所 谓 影 视 广告 创 意 就 是 对 影视 广 告 创 作 对 象所 进 行 的 创 造 性的思维活动 ， 是通过想象 、 组 合 和 创造 ， 对影 视 广告 主题 、 内容 和 表 现 形式 所 进 行 的 观 念 性 的 新 颖 性 文 化 构 思 ， 创 造 新 的 意 念 或系统 ， 使影视广告对象 的潜在现实属性 升华为社会公 众所能 感受到的具象。 ３ 影视 广 告 的 主 要运 用 范 围 （ １ ） 影视广告 主要运用于商业 ， 做 为一 种产 品的宣传 、 和包 装 。（ ２ ） 三 维 影 视 广 告 主 要 运 用 于 黄 金 时 间 段 和 一 些 街 道 的 Ｌ Ｅ Ｄ屏 幕 展 示 出来 。
４ 创 意 与 设 计
综 上所 述 影 视 广告 创 意 设 计 与 消费 者 进行 情 感 沟通 只不 过 起 到了软化剂的作用 ， 靠 赢取消费者心理上 的感 动与满足来降 低对广告产品的不信任态度 ， 由于影视广告活 动的范围 日益扩 大， 影视 广 告 活 动 的 表 现 形 式 丰 富 多 彩 ， 影 视 广 告 业 务 不 断 增 加， 专业 的影 视 广 告 组 织 也 开 始 出现 。为 了加 强 对 影 视 广 告 人 才的专业化培养 ， 加强对影视广告理论 的研究 ， 高等学府增设 了 影 视广 告 专 业 或 开设 广 告 课程 。影 视 广告 学 虽 是 一 门综 合 性 边 缘 学科 ， 但 它 基 本 上 是属 于社 会科 学 领 域 里 的经 济 学 科 ， 它揭 示 了 影视 广 告 促 进 商 品 生 产 的 规 律 ， 人 们 只要 依 照 这 些 规 律 进 行 广 告 活动 ， 就 必 然 会 收 到最 大 的经 济效 益 和 心理 效 果 ， 否 则就 要 失 败 。影 视 广 告 在本 质 上 就是 一 种 文 化 ， 商 品性 只 是 影 视 广 告 文化的重要特征之一 ， 因而影视广告 文化 就是广告信息传播 中 整体价值观念的体现和对群体行为模式 的引导 ， 影视广告所传 播的信息应该体现着 特定的审美价值 ， 给 目标受众一种审美感 觉， 使 其 造成 情 感 上 的 共 鸣 ， 获 得灵魂净化和情操 陶冶 ， 消 费 者 在获得商品或服务信息的同时也获得 了一种审美愉悦感 。
参考文献 ：
创意是影视片头的灵魂 ， 要遵循一定的创意原则 ， 而制作是 要遵循 自己的创 意来进行制作 的。现代传播学和市场营销理论 的发 展 ， 为 影 视 片 头创 作 注 入 了 科 学 的 内涵 和 新 的 活 力 ， 从 而 丰 富的发展 了影视片头创意和制作的策略 。 创 意是 在 制 作 整 个广 告 时 间表 里 占有 很 长 的 时 间 和更 多 的 精 力 。创 意 阶 段需 要 对 节 目的 性质 、 内容 、 所 要 面 对 的收 视 群 体 进 行 理 性 的判 断 和研 究 ， 从而
确 定广告的设计 定位。创意与设 计 要 考 虑 几 个 方 面 的 因素 ：
［ １ ］陈原川． 广 告策 划与创 意设计［ Ｍ］ ． 上海交通大 学出版社 ，
２ ０１ １．
［ ２ ］程刚． 广告设 计［ Ｍ］ ． 东南大学 出版社， ２ ０ １ ０ ． ［ ３ ］黄建平． 广告招贴设计［ Ｍ］ ． 上海书画出版社 ， ２ ０ ０ １ ． ［ ４ ］方迎丰． 影视广告设计［ Ｍ］ ． 湖北美术出版社 ， ２ ０ １ ０ ． ［ ５ ］曾迪来． 影视广 告设计［ Ｍ］ ． 中南大学出版社 ， ２ ０ ０ １ ． ［ ６ ］田 自秉． 中国工艺美术史［ Ｍ］ ． 东方 出版 中心 ， ２ ０ １ ２ ．
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