现代营销观念问题研究
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论文提要：营销观念是一定社会经济发展的产物，是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，它包括一个企业的经营态度和思维方式。具有中国特色的营销观念，根据我国的实际情况，既要继承、发扬中华民族优秀营销思想，又要与各地区、各行业、各阶层的经营行为、消费习惯结合起来，真正成为企业营销工作的行为准则。
关键词：营销观念 问题 研究 企业
正文：
21世纪以来资讯爆炸、瞬息万变，企业市场营销环境正面临着前所未有的变革。而营销观念是一定社会经济发展的产物，是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，它包括一个企业的经营态度和思维方式。具有中国特色的营销观念，根据我国的实际情况，既要继承、发扬中华民族优秀营销思想，又要与各地区、各行业、各阶层的经营行为、消费习惯结合起来，真正成为企业营销工作的行为准则。只有这样，企业才能在市场变革大潮中立于不败之地。
一、“ 仁义”营销观念
中华民族是“仁义”之邦。曾经作为中华民族正统思想的儒家思想，就是以“爱民、利民、富民、恤民”的“仁治”思想为特征的。历史发展到今天，应该赋予儒家的“ 仁义” 以新的意义， 即企业坚持义利并举，先义后利、合义取利。在经营中不仅注重企业的经营效益，而且注重社会效益， 并通过满足社会需要而获得利润。在获利过程中， 讲求“ 勤 、俭、诚、信”，承担社会责任和社会义务，以展示企业更好的形象。
（一） 以勤为本的观念。勤奋是通向成功的阶梯，现代经营要求每一个员工都具备勤奋的素质：勤于学习，可知营销之奥妙； 勤于思考，可精营销之技巧勤于经营，可降稍售
之成本； 勤于观察，可晓营销之机遇； 勤于交往，可结营销之伙伴；勤于信息，可明营销之动态。总之，勤能生财，勤能使企业增加活力 。
（二）以俭为荣观念 。增收节支是营销活动最基本的辩证法，是中华民族聚财、用财的传家宝。企业如能用好增收节支的“ 双刃剑”，不仅能广开财路，广聚财富，实现企业的营销目标，还能培养良好的营销环境，净化社会风气。 “俭”是激发员工积极性最有效的手段，是控制企业效益下坡最好的“药方”，是培养事业接班人最重要的内容。大量事实说明：“俭”风盛 ，则企业兴；“奢”风盛，则企业亡。
（三）以诚为贵观念 。市场经济的一个重要原则是市场主体各方在权利与义务方面的 平等。在企业内，经营管理者与员工是平等的。在企业外，企业与政府、企业与企业之间也是平等的。 正如马克思所说：商品经济是天生的平等派。要贯彻这个原则，就必须充分体现“诚”的精神，以诚实的态度对待员工，对待消费者，对待贸易伙伴；以诚实的态度，对待科学，对待产品，对待市场；以诚实的态度，对待社会，对待管理者，对待各方面的投资者。应该记住以诚相待获得广泛信任、支持，是进而取得竞争胜利的基本前提
（四）以信为宝观念 。现代营销学认为，信誉是一个企业的最大的资本。凡是成熟的经营者无不把信誉看作是本企业的无形资产和取之不尽的潜力，是真正的无价之宝。这些经营者懂得，信誉不但可以直接从消费者市场获得经济效益，还可以折射出许多意想不到的综合的、整体的效益。一个信誉卓著的企业，不但可以充分调动员工生产经营的积极性，也可以与往来客户建立起牢固的业务关系，形成“利益共同体”。
二、全员营销观念
现代市场营销理论告诉我们，为了有效地满足消费者的需求，企业必须以市场为中心，根据市场特点，建立相应的全员系统营销观念。这些观念包括：全员参与观念、全员负责观念 、全员创新观念、全员效率观念。
（一）全员参与观念。激烈的市场竞争表明，现代销售战，是全方位、多层次、立体交叉的。全员参与观念的意义在于，营销成为企业员工经营行为的出发点、立足点。 营销与本职工作融为一体，员工所作的任何一点努力，都是营销任务的一部分，只有全部员工精诚合作，积极参与，才是营销成功的关键。
（二）全员负责观念 。现代营销要求企业对市场负责，并通过对市场负责进而对社会负责。全员负责观念的意义在于营销是一种关系到消费者权益的责任行为。优质的产品和劳务凝聚着每一个职工的汗水和智慧，反之则是对企业形象的损害和歪曲。对市场负责是处理企业与市场和社会之间关系的基本原则，没有负责精神，就没有企业。对市场负责， 实质是对企业自己负责 。
（三）全员创新观念。企业营销的过程， 应该是一个不断创新的过程。只有在新产品设计、市场开拓、经营决策等方面有新的构想、新的举措、新的创意，才能保持企业的创造力、竞争力和市场的占有率 。全员创新观念的意义在于：经济竞争也就是创新能力的竞争，全体员工创新能力的提高是企业综合竞争力增强的表现，市场是创新者的天下，谁想赢得市场，谁就得创新。
（四）全员效率观念 。营销学者有这样的共识： 现代市场营销活动如同一部高速运转
的机器。迅速、准确地从市场上获得资金、原材料、信息等各种资源，并有效地 、经济地、 优质地向市场提供产品和服务。全员效率观念的意义在于：参与市场竞争 ，动员全体员工协调一致、争分夺秒地工作，出效率、出质量、出利润。一个企业整体效率高，是实现企业目标的重要条件。效率低是我国小农经济所遗留的顽症之一，增强职工效率观念有利于企业营销素质的改善。
三、发展的营销观念
我国是发展中国家，市场体系、市场行为、市场法制等方面都有待完善，人们对市场运行机制规律的认识，也有待进一步深化。在这样的背景下，我国发展系统营销观念主要包括市场发展观念、策略发展观念、质量发展观念、服务发展观念。
（一）市场发展观念。市场发展观念是从我国国情出发，运用动态的比较分析方法认 识把握我国市场发展的区域性、阶段性、失衡性、探索性，以正确地实施市场调控机制的思想行为。
（二）策略发展观念 。策略发展观念是根据市场实际，灵活多变地运用营销策略，并把策略发展作为竞争重要武器的思想行为。在一定意义上说，现代营销过程就是营销策略发展过程。要在强手如林，信息万变 ，竞争激烈的市场上取胜，没有较高的智能和运筹帷幄的谋略是不行的 且这种策略不是凝固的、陈旧的，必须是发展的。因此，既要用发展的眼光去认识竞争对手的营销策略，又要根据发展观念制定和实施本企业的营销策略。
（三）质量发展观念。质量发展观念是针对市场发展的深度和广度，不断强化质量控制 手段，并把质量发展作为营销主要推动力的思想行为。从20世纪初期以来，人们的质量观念经历了四个发展阶段，即事后检查观念、统计管制观念、全面质量管理观念、电脑辅助管理观念。其发展轨迹表现出如下特征：质量范围不断扩大，由单独产品质量发展到服务质量，直至包括整个企业营销质量。质量检验观念不断进化，从人工检验到数理统计检测到电脑辅助检验。质量管理要求不断发展兼职人员、专职人员、全体员工、企业内部及社会各方面的监督。
（四）服务发展观念。服务发展观念是随着消费水平提高不断增强企业服务功能，以
服务发展促营销进步的思想行为。现代营销对服务的挑战主要表现在：服务质量的好坏直接关系到企业营销的成败。
四、现代营销观念创新
（一）技术创新——高技术附加利润。中国入世以来，受影响最大的就是资金相对短缺的中型家电企业。摆在中型企业面前的是规模化的大企业之路和低成本的小企业之路。中型家电企业不具备大企业的规模经营，对市场的反应速度相对较快。相对经营成本比较低，可以较理性地创造市场。且中型家电企业具有一定的品牌地位、人才和技术储备优势。因此，“高技术附加利润”将会成为中型家电企业的“第三种生存模式”。例如：广东神州燃气公司与博世公司合资失败后，放弃了原有的规模经营模式，在节省投资全面恢复神州生产体系的同时集中资源导入高技术化产品战略，从而探索出一条“高技术附加利润”的发展之路。
（二）通路创新。市场发展已经进入了新的阶段，竞争越充分，企业利润就变得越薄，通路成本的控制更显得举足轻重，而企业规模越来越大，通路的辐射力和控制力的要求就越高。对于规模较大、产品多样化发展且有相当影响力、处于相对成熟行业的企业来说，目前通路模式和管理方式的创新主要有以下表现：1、直面终端。以家电行业为例，据深入调查，不少企业都面临着同样的问题：中间商协助产品推广的作用越来越小，而厂商冲突却越来越大，表现在中间商对厂家的通路反控制、截留零售商利润等。直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。2、厂商合作。这种公司式的合作伙伴关系可以消除厂家和商家为追求各自利益时造成的各种冲突。由于优势互补，可以减少重复服务而增加经营利润。例如：2002年4月28日，立志在2年内进入广州地区的空调新军乐华与广州地区最大的家电销售商东泽电器召开结盟新闻发布会，双方签署了合作以来最大的一笔采购协议：东泽负责包销乐华空调1亿元。东泽总经理吴卫平声称，现在任何家电大鳄都必须靠商家和厂家共同来打造。
3、多路并用。以家电企业为例，多数通路关系是可以共用的，尤其是在零售终端的覆盖方面，共享通路关系显得更为现实和可行。可是不少厂家由于各种原因，没有利用好通路关系终端。
（三）营销整合创新。传统的营销以4Ｐ（产品、价格、通路、促销）理论为核心，而整合营销则是强调4Ｃ（消费者、成本、方便、沟通）。以下是传统营销与整合营销的差异对比：整合营销的关键在于重视消费者的行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，双方建立起长久的一对一的关系营销，以满足消费者需要的价值取向，确定企业高水平的营销策略，树立品牌竞争优势，达到提高市场占有率和市场份额的目标。
（四）服务营销。以服务赢得竞争优势已成为所有企业的共识。服务创新是指企业在服务上要不断推陈出新，让目标顾客物质利益和精神利益有更多的保证和追加，提高顾客的满意度。
随着市场经济的发展，企业和社会的关系变得越来越复杂。营销乃是一个企业与消费者、竞争者、中间商和政府机构和社会组织发生互动作用的过程。企业作为经济行为主体之一， 在经济运行中扮演着至关重要的有色，应当站在更高的角度，通过自身的刻苦努力来处理好企业与社会各方的关系，自己主动造就良好的关系氛围和社会环境，树立现代营销理念，不断赢得市场竞争，为企业拓展更大的生存空间。
参考文献：
［1］徐俊，中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J]，《中小企业研究》2007年第8期P150.
［2］黄宪慧韩海波，《中国的通货膨胀与经济增长：基于因果关系的检验》经济理论研究，2006年1期.
［3］彭福伟，怎样看待目前对外贸易对国民经济增长的作用[J]，经贸论坛，1999，(1). ［4］菲利普.科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,1997.
［5］纪华强.广告战略与决策[M].东北财经大学,2001.
［6］乔治.E贝尔齐,麦克尔.A.贝尔齐.广告与促销[M].东北财经大学,2000.
［7］舒尔茨等.整合营销传播[M].内蒙古人民出版社,1999.
［8］唐纳德，索尔，等著.包刚升，编译．如何提升公司核心竞争力[M].北京：企业管理出版社，2000.
现代营销观念问题研究
姓名：
论文提要：营销观念是一定社会经济发展的产物，是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，它包括一个企业的经营态度和思维方式。具有中国特色的营销观念，根据我国的实际情况，既要继承、发扬中华民族优秀营销思想，又要与各地区、各行业、各阶层的经营行为、消费习惯结合起来，真正成为企业营销工作的行为准则。
关键词：营销观念 问题 研究 企业
正文：
21世纪以来资讯爆炸、瞬息万变，企业市场营销环境正面临着前所未有的变革。而营销观念是一定社会经济发展的产物，是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，它包括一个企业的经营态度和思维方式。具有中国特色的营销观念，根据我国的实际情况，既要继承、发扬中华民族优秀营销思想，又要与各地区、各行业、各阶层的经营行为、消费习惯结合起来，真正成为企业营销工作的行为准则。只有这样，企业才能在市场变革大潮中立于不败之地。
一、“ 仁义”营销观念
中华民族是“仁义”之邦。曾经作为中华民族正统思想的儒家思想，就是以“爱民、利民、富民、恤民”的“仁治”思想为特征的。历史发展到今天，应该赋予儒家的“ 仁义” 以新的意义， 即企业坚持义利并举，先义后利、合义取利。在经营中不仅注重企业的经营效益，而且注重社会效益， 并通过满足社会需要而获得利润。在获利过程中， 讲求“ 勤 、俭、诚、信”，承担社会责任和社会义务，以展示企业更好的形象。
（一） 以勤为本的观念。勤奋是通向成功的阶梯，现代经营要求每一个员工都具备勤奋的素质：勤于学习，可知营销之奥妙； 勤于思考，可精营销之技巧勤于经营，可降稍售
之成本； 勤于观察，可晓营销之机遇； 勤于交往，可结营销之伙伴；勤于信息，可明营销之动态。总之，勤能生财，勤能使企业增加活力 。
（二）以俭为荣观念 。增收节支是营销活动最基本的辩证法，是中华民族聚财、用财的传家宝。企业如能用好增收节支的“ 双刃剑”，不仅能广开财路，广聚财富，实现企业的营销目标，还能培养良好的营销环境，净化社会风气。 “俭”是激发员工积极性最有效的手段，是控制企业效益下坡最好的“药方”，是培养事业接班人最重要的内容。大量事实说明：“俭”风盛 ，则企业兴；“奢”风盛，则企业亡。
（三）以诚为贵观念 。市场经济的一个重要原则是市场主体各方在权利与义务方面的 平等。在企业内，经营管理者与员工是平等的。在企业外，企业与政府、企业与企业之间也是平等的。 正如马克思所说：商品经济是天生的平等派。要贯彻这个原则，就必须充分体现“诚”的精神，以诚实的态度对待员工，对待消费者，对待贸易伙伴；以诚实的态度，对待科学，对待产品，对待市场；以诚实的态度，对待社会，对待管理者，对待各方面的投资者。应该记住以诚相待获得广泛信任、支持，是进而取得竞争胜利的基本前提
（四）以信为宝观念 。现代营销学认为，信誉是一个企业的最大的资本。凡是成熟的经营者无不把信誉看作是本企业的无形资产和取之不尽的潜力，是真正的无价之宝。这些经营者懂得，信誉不但可以直接从消费者市场获得经济效益，还可以折射出许多意想不到的综合的、整体的效益。一个信誉卓著的企业，不但可以充分调动员工生产经营的积极性，也可以与往来客户建立起牢固的业务关系，形成“利益共同体”。
二、全员营销观念
现代市场营销理论告诉我们，为了有效地满足消费者的需求，企业必须以市场为中心，根据市场特点，建立相应的全员系统营销观念。这些观念包括：全员参与观念、全员负责观念 、全员创新观念、全员效率观念。
（一）全员参与观念。激烈的市场竞争表明，现代销售战，是全方位、多层次、立体交叉的。全员参与观念的意义在于，营销成为企业员工经营行为的出发点、立足点。 营销与本职工作融为一体，员工所作的任何一点努力，都是营销任务的一部分，只有全部员工精诚合作，积极参与，才是营销成功的关键。
（二）全员负责观念 。现代营销要求企业对市场负责，并通过对市场负责进而对社会负责。全员负责观念的意义在于营销是一种关系到消费者权益的责任行为。优质的产品和劳务凝聚着每一个职工的汗水和智慧，反之则是对企业形象的损害和歪曲。对市场负责是处理企业与市场和社会之间关系的基本原则，没有负责精神，就没有企业。对市场负责， 实质是对企业自己负责 。
（三）全员创新观念。企业营销的过程， 应该是一个不断创新的过程。只有在新产品设计、市场开拓、经营决策等方面有新的构想、新的举措、新的创意，才能保持企业的创造力、竞争力和市场的占有率 。全员创新观念的意义在于：经济竞争也就是创新能力的竞争，全体员工创新能力的提高是企业综合竞争力增强的表现，市场是创新者的天下，谁想赢得市场，谁就得创新。
（四）全员效率观念 。营销学者有这样的共识： 现代市场营销活动如同一部高速运转
的机器。迅速、准确地从市场上获得资金、原材料、信息等各种资源，并有效地 、经济地、 优质地向市场提供产品和服务。全员效率观念的意义在于：参与市场竞争 ，动员全体员工协调一致、争分夺秒地工作，出效率、出质量、出利润。一个企业整体效率高，是实现企业目标的重要条件。效率低是我国小农经济所遗留的顽症之一，增强职工效率观念有利于企业营销素质的改善。
三、发展的营销观念
我国是发展中国家，市场体系、市场行为、市场法制等方面都有待完善，人们对市场运行机制规律的认识，也有待进一步深化。在这样的背景下，我国发展系统营销观念主要包括市场发展观念、策略发展观念、质量发展观念、服务发展观念。
（一）市场发展观念。市场发展观念是从我国国情出发，运用动态的比较分析方法认 识把握我国市场发展的区域性、阶段性、失衡性、探索性，以正确地实施市场调控机制的思想行为。
（二）策略发展观念 。策略发展观念是根据市场实际，灵活多变地运用营销策略，并把策略发展作为竞争重要武器的思想行为。在一定意义上说，现代营销过程就是营销策略发展过程。要在强手如林，信息万变 ，竞争激烈的市场上取胜，没有较高的智能和运筹帷幄的谋略是不行的 且这种策略不是凝固的、陈旧的，必须是发展的。因此，既要用发展的眼光去认识竞争对手的营销策略，又要根据发展观念制定和实施本企业的营销策略。
（三）质量发展观念。质量发展观念是针对市场发展的深度和广度，不断强化质量控制 手段，并把质量发展作为营销主要推动力的思想行为。从20世纪初期以来，人们的质量观念经历了四个发展阶段，即事后检查观念、统计管制观念、全面质量管理观念、电脑辅助管理观念。其发展轨迹表现出如下特征：质量范围不断扩大，由单独产品质量发展到服务质量，直至包括整个企业营销质量。质量检验观念不断进化，从人工检验到数理统计检测到电脑辅助检验。质量管理要求不断发展兼职人员、专职人员、全体员工、企业内部及社会各方面的监督。
（四）服务发展观念。服务发展观念是随着消费水平提高不断增强企业服务功能，以
服务发展促营销进步的思想行为。现代营销对服务的挑战主要表现在：服务质量的好坏直接关系到企业营销的成败。
四、现代营销观念创新
（一）技术创新——高技术附加利润。中国入世以来，受影响最大的就是资金相对短缺的中型家电企业。摆在中型企业面前的是规模化的大企业之路和低成本的小企业之路。中型家电企业不具备大企业的规模经营，对市场的反应速度相对较快。相对经营成本比较低，可以较理性地创造市场。且中型家电企业具有一定的品牌地位、人才和技术储备优势。因此，“高技术附加利润”将会成为中型家电企业的“第三种生存模式”。例如：广东神州燃气公司与博世公司合资失败后，放弃了原有的规模经营模式，在节省投资全面恢复神州生产体系的同时集中资源导入高技术化产品战略，从而探索出一条“高技术附加利润”的发展之路。
（二）通路创新。市场发展已经进入了新的阶段，竞争越充分，企业利润就变得越薄，通路成本的控制更显得举足轻重，而企业规模越来越大，通路的辐射力和控制力的要求就越高。对于规模较大、产品多样化发展且有相当影响力、处于相对成熟行业的企业来说，目前通路模式和管理方式的创新主要有以下表现：1、直面终端。以家电行业为例，据深入调查，不少企业都面临着同样的问题：中间商协助产品推广的作用越来越小，而厂商冲突却越来越大，表现在中间商对厂家的通路反控制、截留零售商利润等。直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。2、厂商合作。这种公司式的合作伙伴关系可以消除厂家和商家为追求各自利益时造成的各种冲突。由于优势互补，可以减少重复服务而增加经营利润。例如：2002年4月28日，立志在2年内进入广州地区的空调新军乐华与广州地区最大的家电销售商东泽电器召开结盟新闻发布会，双方签署了合作以来最大的一笔采购协议：东泽负责包销乐华空调1亿元。东泽总经理吴卫平声称，现在任何家电大鳄都必须靠商家和厂家共同来打造。
3、多路并用。以家电企业为例，多数通路关系是可以共用的，尤其是在零售终端的覆盖方面，共享通路关系显得更为现实和可行。可是不少厂家由于各种原因，没有利用好通路关系终端。
（三）营销整合创新。传统的营销以4Ｐ（产品、价格、通路、促销）理论为核心，而整合营销则是强调4Ｃ（消费者、成本、方便、沟通）。以下是传统营销与整合营销的差异对比：整合营销的关键在于重视消费者的行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，双方建立起长久的一对一的关系营销，以满足消费者需要的价值取向，确定企业高水平的营销策略，树立品牌竞争优势，达到提高市场占有率和市场份额的目标。
（四）服务营销。以服务赢得竞争优势已成为所有企业的共识。服务创新是指企业在服务上要不断推陈出新，让目标顾客物质利益和精神利益有更多的保证和追加，提高顾客的满意度。
随着市场经济的发展，企业和社会的关系变得越来越复杂。营销乃是一个企业与消费者、竞争者、中间商和政府机构和社会组织发生互动作用的过程。企业作为经济行为主体之一， 在经济运行中扮演着至关重要的有色，应当站在更高的角度，通过自身的刻苦努力来处理好企业与社会各方的关系，自己主动造就良好的关系氛围和社会环境，树立现代营销理念，不断赢得市场竞争，为企业拓展更大的生存空间。
参考文献：
［1］徐俊，中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J]，《中小企业研究》2007年第8期P150.
［2］黄宪慧韩海波，《中国的通货膨胀与经济增长：基于因果关系的检验》经济理论研究，2006年1期.
［3］彭福伟，怎样看待目前对外贸易对国民经济增长的作用[J]，经贸论坛，1999，(1). ［4］菲利普.科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,1997.
［5］纪华强.广告战略与决策[M].东北财经大学,2001.
［6］乔治.E贝尔齐,麦克尔.A.贝尔齐.广告与促销[M].东北财经大学,2000.
［7］舒尔茨等.整合营销传播[M].内蒙古人民出版社,1999.
［8］唐纳德，索尔，等著.包刚升，编译．如何提升公司核心竞争力[M].北京：企业管理出版社，2000.