宜家商业模式案例分析
———以产品组合为例
学院：经济管理学院
专业：市场营销专业
学号：
姓名：
摘要： 产品组合直接关系企业利润水平，通过对宜家现行产品组合的分析， 我们进一步了解、评价宜家的产品线、产品项目。探析其调整优化产品组合的过程。 关键字：产品组合、组合特性、利润、产品地位
正文：
1、宜家简介
宜家（IKEA)是瑞典家具卖场。2011年世界前100最知名品牌中宜家排名。32位为家位列家居行业第一。2008年12月为止宜家在全世界的36个国家和地区拥有292家大型门市其中大部分位于欧洲。到目前为止它是世界唯一一家进行渠道经营又进行产品经营并且取得成功的企业。目前总共有186家一家商场分布与全球各地，在中国有上海、北京、江苏无锡三家商场，如今，宜家这个品牌已经深入全世界人民心中，而且其出色经营业绩也使他成为零售行业佼佼者。
2、宜家产品组合优化分析
2.1 ：宜家家居丰富的产品组合
宜家“家居”和“家具”仅一字只差，但涵盖范围更宽广，一字见足以见
宜家的产品组合功夫。
宜家家居产品组合十分丰富，涵盖座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，
厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。在这其中，产品线超过20条，也就是说其产品组合宽度超20。在同一产品线例如沙发中产品组合长度一般如灯具在8种，最长如储物柜达到21种，用通俗的话说，在宜家，你见到的是家居的森林。
2.2 ：突出的产品个性
宜家产品的突出特点在于其个性，见图1.总结出的一份家具系类表单。这是宜家家居在成长过程中具有里程碑意义的产品代表。
其一：可拆装，重视结构设计。宜居的“平板包装家具”可谓是可拆装家
具的始祖，现在我们购买家具，一般较大体积的柜子、沙发、床都是购买之后回家组拼接，但是在之前，这一设计并不存在，是宜家的伙计尝试将桌子装入运输车时突发灵感将桌腿拆卸，形成平板桌面，宜家从很早就开始自己设计产品，平板概念在于方便运输，减少搬运时出现的意外损伤。而正好这也是消费者所期望的，借着这股期望，最终出现一股平板家具风潮。于此同时我们也不能忽视宜家在产品设计上注重创新与消费者导向的理念，最后不得不提一句，平板家具意味
着仓库储存空间的大量节约，直接降低生产成本。
其二：高端品质定位，例如其中的斯德哥尔摩系列是在其发源地瑞典推行的
一系列有桦木、皮革等高档材质制成的高品质家具。它由专业家居设计师结合北欧宫廷风格精心设计而成，并获得了瑞典优秀设计奖，。这一系列的高端定位帮助其在与实力相当的竞争对手的角逐中得到高端人群青睐，获得品牌个性。
其三：构筑理念，引领时尚潮流，托勒和莫门特是将家具做成体验生活追求
的两款典型产品，托勒源自于古代组合化橱柜，设计师将橱柜简单实用的储物逻辑引入储物柜，后来在这基础上发展处MTP书柜，莫门特是宜家与生产超市手推车的厂商合作产生的现代感极强家具，并在后期设计出配套沙发。
其四：敢挑风险，材料创新，大胆采用材料，斯格塑料椅的出现是家具座椅
从木质走向其他材料的分水岭，一般家具由于实木的密度大都会比较重，当时宜家采用最近塑料材料时面临不被消费者认可、技术依据缺乏和低质量的风险，当时找不到能生产椅子的塑料厂家，宜家突发奇想，联系塑料碗和塑料筒厂商，最终使得一种比木座椅更轻便、高硬度且色彩款式丰富的塑料椅问世。
其五：专注不同消费群体，家居用品市场最初没有现在这么发达，针对不
同客户进行分群设计的理念也许存在但没有上升为一种主流观念，联合国将 1980 年定名为 “儿童年”，宜家也将该年定名为 “儿童起居室年”。宜家在设计这种儿童椅之前，对儿童的习惯进行了详细观察。孩子们很顽皮，但很可爱，总是好动。儿童椅不能有尖角，应该具有一定的柔软度，同时还必须能够承受频繁的磕碰。宜家的克利帕沙发很结 实、耐脏，适合有孩子的家庭使用，而且又很柔软，坐卧其中都很舒适。
图1.宜家家具系列部分代表性产品：
名称
斯德哥尔摩系
列
平板包装家具 全套各系列家
具
托勒
莫门特 储物柜 沙发及配套咖
啡桌
斯格
克利帕 塑料椅 儿童沙发 轻、新材料、线条简明、高品质 材料 安全耐脏、极舒适 消费者定位 便于拆、卸运输、节约仓库库存 结构可拆卸 （适合私家车后备箱大小） 简约 实用 现代感、实用 风格：实用 风格：时尚 产品 沙发、柜子、 产品特点 高质量 创新点 高品质定位 价位 高价 位 实 惠 买 得 起
2.3：产品经营及利润分析
宜家产品线销售额和利润分析主要是指评价宜家独特的低价、高质、开发经济产品、增多购买和成本节约等经营模式带来的销售额和效益水平。
2.3.1经营模式：
准确的产品市场定位：宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。
这帮助宜家为可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品。这样的定位使得宜家经营活动涉及的消费者层次更深，也扩大了他们的目标市场范围。
产品系列广泛：宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义：首先，是广泛的功能、风格范围。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。
2.3.2 利润控制
全球化的采购模式：宜家的产品是从各贸易区域采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家在全球的16个采购贸易区设立了46个贸
易代表处分布于32个国家。如今,宜家在全球53个国家有大约1300个供应商。
低成本设计理念及模块式设计方法： 一方面宜家为了自己可以控制产品的
成本、取得最初定价权，并且控制产业链的上游。宜家一直坚持自己设计所有产品并拥有专利，设计是一个关键环节，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。另一方面IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。
2.4 : 宜家产品市场地位分析
. 宜家产品项目市场地位分析：将宜家产品与竞争者作对比分析，全面衡量宜家的市场地位。
2.4.1从宜家官网2011材料财务数据可知宜家财务利润
“During the year we have been fortunate to continue to grow. Our total sales increased by 6.9% and our existing stores grew with 2.7%. We have gained market share in more or less all markets. Despite price increases for many raw materials, we
have lowered prices to our customers with 2.6%, while the quality of our products has improved.”
注释：2011年宜家销售总额增长6.9%，店铺增长2.7%，家具行业市场份额也在材料价格上涨的压力下得到增加。同时，我们的产品质量不断在提升而价格却为消费者让利2.6%。如图2可见
图2.2011 - 总资产 - 41,881百万欧元
现金证券 固定资产
2.4.2 在2011全球百强品牌排名宜家家居位列32居于家具行业首席。是家居行业名副其实的巨人，宜家产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比，座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，儿童产品系列的各产品项目的市场地位列于前茅。但是照明系列，纺织品，炊具系列，新开拓的户外旅行休闲系类竞争力较弱。
综上所述，宜家的产品组合状况是直接关系到宜家家居销售额和利润水平，通过对宜家现行产品组合、产品个性归纳、经营特色及竞争地位的初步分析，我们进一步了解宜家的产品在生产、组合、销售中的特点。通过分析我们看到宜家家居的雄厚实力，感受到作为一个跨国企业在消费者理念、产品理念和企业自身建设上的文化与活力。对于我们，企业的发展增强自身实力的同时也需要借鉴要宜家这样的成功的管理经验，从瑞典的宜家小零售店到家居巨子是智慧与艰难现实不断碰撞的结果，面对越来越完善国内市场环境，我们期望越来越多的中国企业能不段吸收养分，朝着长青的基业不断成长。
宜家商业模式案例分析
———以产品组合为例
学院：经济管理学院
专业：市场营销专业
学号：
姓名：
摘要： 产品组合直接关系企业利润水平，通过对宜家现行产品组合的分析， 我们进一步了解、评价宜家的产品线、产品项目。探析其调整优化产品组合的过程。 关键字：产品组合、组合特性、利润、产品地位
正文：
1、宜家简介
宜家（IKEA)是瑞典家具卖场。2011年世界前100最知名品牌中宜家排名。32位为家位列家居行业第一。2008年12月为止宜家在全世界的36个国家和地区拥有292家大型门市其中大部分位于欧洲。到目前为止它是世界唯一一家进行渠道经营又进行产品经营并且取得成功的企业。目前总共有186家一家商场分布与全球各地，在中国有上海、北京、江苏无锡三家商场，如今，宜家这个品牌已经深入全世界人民心中，而且其出色经营业绩也使他成为零售行业佼佼者。
2、宜家产品组合优化分析
2.1 ：宜家家居丰富的产品组合
宜家“家居”和“家具”仅一字只差，但涵盖范围更宽广，一字见足以见
宜家的产品组合功夫。
宜家家居产品组合十分丰富，涵盖座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，
厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。在这其中，产品线超过20条，也就是说其产品组合宽度超20。在同一产品线例如沙发中产品组合长度一般如灯具在8种，最长如储物柜达到21种，用通俗的话说，在宜家，你见到的是家居的森林。
2.2 ：突出的产品个性
宜家产品的突出特点在于其个性，见图1.总结出的一份家具系类表单。这是宜家家居在成长过程中具有里程碑意义的产品代表。
其一：可拆装，重视结构设计。宜居的“平板包装家具”可谓是可拆装家
具的始祖，现在我们购买家具，一般较大体积的柜子、沙发、床都是购买之后回家组拼接，但是在之前，这一设计并不存在，是宜家的伙计尝试将桌子装入运输车时突发灵感将桌腿拆卸，形成平板桌面，宜家从很早就开始自己设计产品，平板概念在于方便运输，减少搬运时出现的意外损伤。而正好这也是消费者所期望的，借着这股期望，最终出现一股平板家具风潮。于此同时我们也不能忽视宜家在产品设计上注重创新与消费者导向的理念，最后不得不提一句，平板家具意味
着仓库储存空间的大量节约，直接降低生产成本。
其二：高端品质定位，例如其中的斯德哥尔摩系列是在其发源地瑞典推行的
一系列有桦木、皮革等高档材质制成的高品质家具。它由专业家居设计师结合北欧宫廷风格精心设计而成，并获得了瑞典优秀设计奖，。这一系列的高端定位帮助其在与实力相当的竞争对手的角逐中得到高端人群青睐，获得品牌个性。
其三：构筑理念，引领时尚潮流，托勒和莫门特是将家具做成体验生活追求
的两款典型产品，托勒源自于古代组合化橱柜，设计师将橱柜简单实用的储物逻辑引入储物柜，后来在这基础上发展处MTP书柜，莫门特是宜家与生产超市手推车的厂商合作产生的现代感极强家具，并在后期设计出配套沙发。
其四：敢挑风险，材料创新，大胆采用材料，斯格塑料椅的出现是家具座椅
从木质走向其他材料的分水岭，一般家具由于实木的密度大都会比较重，当时宜家采用最近塑料材料时面临不被消费者认可、技术依据缺乏和低质量的风险，当时找不到能生产椅子的塑料厂家，宜家突发奇想，联系塑料碗和塑料筒厂商，最终使得一种比木座椅更轻便、高硬度且色彩款式丰富的塑料椅问世。
其五：专注不同消费群体，家居用品市场最初没有现在这么发达，针对不
同客户进行分群设计的理念也许存在但没有上升为一种主流观念，联合国将 1980 年定名为 “儿童年”，宜家也将该年定名为 “儿童起居室年”。宜家在设计这种儿童椅之前，对儿童的习惯进行了详细观察。孩子们很顽皮，但很可爱，总是好动。儿童椅不能有尖角，应该具有一定的柔软度，同时还必须能够承受频繁的磕碰。宜家的克利帕沙发很结 实、耐脏，适合有孩子的家庭使用，而且又很柔软，坐卧其中都很舒适。
图1.宜家家具系列部分代表性产品：
名称
斯德哥尔摩系
列
平板包装家具 全套各系列家
具
托勒
莫门特 储物柜 沙发及配套咖
啡桌
斯格
克利帕 塑料椅 儿童沙发 轻、新材料、线条简明、高品质 材料 安全耐脏、极舒适 消费者定位 便于拆、卸运输、节约仓库库存 结构可拆卸 （适合私家车后备箱大小） 简约 实用 现代感、实用 风格：实用 风格：时尚 产品 沙发、柜子、 产品特点 高质量 创新点 高品质定位 价位 高价 位 实 惠 买 得 起
2.3：产品经营及利润分析
宜家产品线销售额和利润分析主要是指评价宜家独特的低价、高质、开发经济产品、增多购买和成本节约等经营模式带来的销售额和效益水平。
2.3.1经营模式：
准确的产品市场定位：宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。
这帮助宜家为可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品。这样的定位使得宜家经营活动涉及的消费者层次更深，也扩大了他们的目标市场范围。
产品系列广泛：宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义：首先，是广泛的功能、风格范围。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。
2.3.2 利润控制
全球化的采购模式：宜家的产品是从各贸易区域采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家在全球的16个采购贸易区设立了46个贸
易代表处分布于32个国家。如今,宜家在全球53个国家有大约1300个供应商。
低成本设计理念及模块式设计方法： 一方面宜家为了自己可以控制产品的
成本、取得最初定价权，并且控制产业链的上游。宜家一直坚持自己设计所有产品并拥有专利，设计是一个关键环节，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。另一方面IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。
2.4 : 宜家产品市场地位分析
. 宜家产品项目市场地位分析：将宜家产品与竞争者作对比分析，全面衡量宜家的市场地位。
2.4.1从宜家官网2011材料财务数据可知宜家财务利润
“During the year we have been fortunate to continue to grow. Our total sales increased by 6.9% and our existing stores grew with 2.7%. We have gained market share in more or less all markets. Despite price increases for many raw materials, we
have lowered prices to our customers with 2.6%, while the quality of our products has improved.”
注释：2011年宜家销售总额增长6.9%，店铺增长2.7%，家具行业市场份额也在材料价格上涨的压力下得到增加。同时，我们的产品质量不断在提升而价格却为消费者让利2.6%。如图2可见
图2.2011 - 总资产 - 41,881百万欧元
现金证券 固定资产
2.4.2 在2011全球百强品牌排名宜家家居位列32居于家具行业首席。是家居行业名副其实的巨人，宜家产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比，座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，儿童产品系列的各产品项目的市场地位列于前茅。但是照明系列，纺织品，炊具系列，新开拓的户外旅行休闲系类竞争力较弱。
综上所述，宜家的产品组合状况是直接关系到宜家家居销售额和利润水平，通过对宜家现行产品组合、产品个性归纳、经营特色及竞争地位的初步分析，我们进一步了解宜家的产品在生产、组合、销售中的特点。通过分析我们看到宜家家居的雄厚实力，感受到作为一个跨国企业在消费者理念、产品理念和企业自身建设上的文化与活力。对于我们，企业的发展增强自身实力的同时也需要借鉴要宜家这样的成功的管理经验，从瑞典的宜家小零售店到家居巨子是智慧与艰难现实不断碰撞的结果，面对越来越完善国内市场环境，我们期望越来越多的中国企业能不段吸收养分，朝着长青的基业不断成长。