语文学刊
当代广告文化对日常生活的影响
○张正
（苏州建设交通高等职业技术学校，江苏苏州215104）
【摘要】当代广告不仅是一种经济现象, 也是一种文化现象。广告文化对社会生活产生了深刻影响，主要
表现在三个方面：其一，当代广告文化影响了人们的消费观念；其二，当代广告文化影响了人们的价值观念；其三，当代广告文化侵蚀了人们文化心理。
【关键词】广告文化；消费观念；价值观念；文化心理
广告一词源于拉丁语advertise, 有“注意”、“诱导”和“广而的意思，汉语中的“广告”一词，主要意思就是“广而告告之”
之”。在现代社会中，广告沟通了生产与生产、生产与流通、生产与消费，以及流通与消费之间的联系，已成为现代社会再生产但是，容易为人所忽视的是，广告顺利进行的不可缺少的条件。
也在不断输出意识也是一种文化。广告文化与其他文化一样，
和观念，唤起人们对于新需求的认识和接受，使人们的日常生活更加丰富，但与此同时，它也给整个社会的日常生活带来了一些负面的影响。
当代广告对当代社会生活的影响，首先表现在它对人们消费观念的影响上。提倡勤俭节约，反对奢侈浪费，历来是我们中购高级轿车，华民族的优良传统，但在当下，分期贷款买豪宅、买其他奢侈品俨然已成为一种时尚。那么，究竟是什么原因使他们认同提前消费这种消费观念的呢？美国学者丹尼尔·贝尔《资本主义文化矛盾》一书中提出，这在很大程度经过研究，在一般来说，人的需要可上是由于当代广告不断刺激所造成的[1]。
以分成两大部分：一类是满足人们生存、发展所必需的，得不到满足，人们就会觉得很痛苦，这类需要，我们可以称之为匮乏性需要；另一类需要则是在某种文化观念影响下产生的，比如爱情需要、身份地位的需要、审美的需要等，这类需要，我们可以根据上述划分，我们可以发现，现代生活中的称为丰富性需要。
许多消费，都并不是必不可少的匮乏性消费，而是在广告宣传诱发下产生的丰富性需要。也就是说，在现代生活中，人们的许多需要并不是自发产生的，而是被制造出来的。（例如衣必名牌，行必乘车）当下广告中有一个非常流行的口号是“企业参与消费生活的设计”，就是说企业不应跟在消费后面去简单地“适需求，而应走在消费的前面，去引导消费行为，创造消费，这应”
正是对广告激发消费欲望的最好注解。那么，问题是，广告究竟是怎样把人们的“丰富性需要”变成“匮乏性需要”的呢？美国学者杰姆逊认为，当代广告主要是通过一系列广告形象把人们无意识深处的欲望激发成消费需要的[2]。正是这些广告形象的作
用，使得人们在消费观念中自觉或不自觉地把广告所宣传的产品与想象中的所谓现代生活、现代情感联系在一起，从而激发起消费欲望，渐渐侵蚀和改变人们的消费观念。
其次，当代广告对社会生活的另一个重要影响，就是使人们的价值观念发生了微妙的变化：现在人们评价事物，往往过于看重其品牌与外在形象，甚至外在形象压倒了事物的实质。在这种观念的转变中，广告产生了“示范效应”。示范诱导了需求，示范改变了观念，带来结构与行为的变化，这也正是商家不（据说，飞人乔丹为Adidas 惜血本在广告上投入巨资的原因。
做广告的收入比Adidas 全球生产基地的工人工资总和还要高）广告是一种经济现象，它当然不容置疑地具有一切经济活动所具有的“投入产出”的特征[3]。这些巨额广告费何处来？当然是要纳入产品价格中，由消费者买单。根本问题在于，当代人们为什么会如此近乎荒谬地脱离物体本身应有价值而一味地追求名牌呢？商家的宣传固然是一个重要原因，但是，这仅仅是外与古代、近代社因，起着根本作用的内因还是社会结构的变化。会不同，在现代社会中，人们再也没有稳定的社会身份与社会地位了。今天你是政府官员，是高高在上的统治者，明天也许就是一介平民；你今天是千万富翁、亿万富翁，明天也许就会破产成为穷光蛋。所以，人们也就没有了过去贵族、官员那样有明显的标志来彰显自己的身份地位，而任何时候有钱有势的人一般在当代商品经济来说又希望能够夸示自己的身份地位。所以，
社会中，有钱有势的人消费的往往并不是消费品本身，而是消费品的外在形象：人们希望通过消费品位的不同，将自己与别人区别开来。美国学者杰姆逊把这种消费称为“形象消费”，也
[4]
有学者把它称为“夸示性消费”。商家花费巨资为产品做广告，
正是为了迎合消费者这种心理，在无意识中与消费者完成了一“合谋”行为。次
最后，当代广告对当代人们的文化心理指向也有深刻影响。当代学者常常批评当代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工业文化”，缺乏精神向度。那么，究竟是什么原因造成当代文
［作者简介］张正，江苏泗阳人，苏州建设交通高等职业技术学校基础部教师，扬州大学现当代文学硕士，主要从事现当代作家作品研究与当代
文化研究。
173语文学刊2009.10
文化与传播
化缺乏精神向度和精神深度，成为一种实用主义文化的呢？原因虽然是多方面的，但当代广告的影响也是一个不容忽视的重当代广告对当代文化的影响最为明显之处就是许多文要方面。
化人涉足广告，做产品形象大使，做产品代言人，或者出演广告，或者自己直接出书，文化搭台，经济唱戏。如歌手萧亚轩出“野力干红”葡萄酒广告，甚至演雪碧广告，当红影星巩俐出演“爱多”许多大导演也亲自执导广告，如VCD 广告就是张艺谋执导，成龙出演的，至于影视文学中太多的广告穿插与浓厚的商业气息更是历来为人所诟病。文化人涉足广告，这只是广告影响文化的表面现象，广告影响当代文化的更深层面在于广告意识对当代社会文化心理的腐蚀，它使人们普遍满足于对时尚失去了原有的神的追求而缺乏对精神内涵的深度诉求。文化，
出版图圣意味，在某种层次上变成了一种物化的消费。现在，书，即使是严肃的学术著作也需要策划、包装，也就是说，需要一切广告手段，而不是像过去那样藏之于名山大川，自信“酒好
【参考文献】
·贝尔. 资本主义文化矛盾[M].三联书店，[1]尼尔1989.
杰姆逊. 快感：文化与政治[M].中国社会科学出[2]弗雷德里克·版社，1998.
[3]苗杰. 现代广告学[M].中国人民大学出版社，1994.
（匈牙利）豪泽尔. 艺术社会学[M].居延安，编译. 学林出版社，[4]
1987：211-212.
不怕巷子深”，而缺乏对精神内涵的深度诉求，又使得一些粗制滥造的低级作品得以大行其道。所有这些不健康现象，正说明了现代广告对当代文化的深刻影响。
总之，当代广告文化对社会生活正产生着越来越深刻的影响，它不仅影响了人们的消费观念与价值观念，也侵蚀了人们文化心理，随着工业文明的发展与渗透，它理应引起我们更多的关注和反思。
（上接第１７０页）
综上所述，孔子学院是学习汉语言文化的机构，在世界范围内推广汉语语言文化，始终秉承孔子“和为贵”、“和而不同”的理念，推动中外文化的交流与融合，以建设一个持久和平、共并不带有任同繁荣的和谐世界为宗旨。所以孔子学院的建立，
“软实力”扩张的工具，何意识形态的色彩，更不能视之为中国更不用说是文化侵略了。【参考文献】
等. 文化学辞典[M].中央民族学院出版社，[1]覃光广，1988:120-121.
[2]陶飞亚. 文化源流考[J].文史哲,2003:31-39.
·亨廷顿. 文明的冲突与世界秩序的重建[M].新华出版[3]塞穆尔
社,2002.
[4]邢福义. 文化语言学[M].湖北教育出版社,1990.
[5]Edwardsaid.Culture and Imperialism[M].London：Vintage,1994. [6]尹海良. 对世界汉语热和汉语国际推广工作的认识与思考[J].前沿,2009(2).
[7]李菊. 中国多边文化外交的新形式:孔子学院[J].理论观察, 2008(2).
[8]朱瑞平. 汉语国际推广中的文化问题[J].语言文字应用,2006(6).[9]李培森, 陈书. 论当前西方文化侵略及应对策略[J].重庆邮电大学学报,2008(9).
[10]陈刚华. 从文化传播角度看孔子学院的意义[J].学术论坛, 2008(7).
（上接第１７２页）
了有机的融合。现存宋词和元曲的词、曲牌中，均可见到佛教音《菩萨蛮》，曲牌《双调五佛养》等。乐的深刻影响，如词牌
明清以后，佛教音乐已成为社会音乐生活中的重要组成部分，原创的佛教音乐开始出现。一是引古乐、时乐进入寺院，演化成百姓喜爱的佛教音乐，如北京的智化寺京音乐、潮汕的庙堂音乐等；二是向民间传播佛曲的曲目和演唱技巧，逐渐形成多种直接为民众生活服务的宗教性民间音乐，如山西八大套及西安古乐中的僧派等。目前我国现存的各地民间乐曲的诸多乐种在形成过程中，大部分有佛教音乐影响的痕迹。
到了现代，佛曲已十分通俗化，许多佛曲都用民间曲调甚至现代流行歌曲演唱，如现代著名禅宗高僧弘一法师就编写过很多通俗的佛教歌曲，如《忆儿时》：“春去秋来，岁月流逝，游子伤飘泊。回忆儿时，家居嬉戏，光景宛如昨。茅屋三椽，老梅一树，树低迷苦恼藏捉。高枝啼鸟小川游鸟，曾把闲情诧。儿时欢”上个世纪80年代的电影《城南旧事》，就把他乐，斯乐不可作！的《送别》作为主题曲。
新中国成立以后，不少词曲作者通过移植和借鉴佛教音
佛教经典的教义，一方面用群众喜闻乐见、善入人心的方式和忠孝的道理潜移默化地传播到群众中去，从而强化社会伦理教化功能，如由王杰、王韵婵演唱的《祈祷》，不但是佛教音乐中梵呗唱颂的重要佛曲，又是现代音乐中久唱不衰的流行歌曲。又如佛曲《佛音响起来》，是一首以宣讲佛法声音来教化世界众生的经典曲词，由它而派生的《掌声响起来》曾唱遍大江南北，其歌唱效果可谓异曲同工，可以说它们是佛教音乐与现代音乐借鉴与融合的典范。
中国佛教音乐是佛教音乐与中国传统民间音乐不断碰融合的结晶。作为一种独特的艺术品种，它大大拓展了中撞、
国传统音乐的表现力，为中国传统音乐增加了新的体裁和色彩。近年来，随着北京、上海等一些佛乐团的出国访问，中国佛教音乐作为中国传统音乐的重要组成部分越来越受到世界人民的重视和欢迎，必将为丰富世界艺术宝库作出独特的贡献。【参考文献】
[1]道宣. 高僧传合集[M].上海古籍出版社，1991.
等，选辑. 佛藏要籍选刊[M].上海古籍出版社，[2]苏渊雷，1994.
174语文0
乐，谱写了一曲曲美妙动听的现代流行歌曲。他们一方面宣扬
语文学刊
当代广告文化对日常生活的影响
○张正
（苏州建设交通高等职业技术学校，江苏苏州215104）
【摘要】当代广告不仅是一种经济现象, 也是一种文化现象。广告文化对社会生活产生了深刻影响，主要
表现在三个方面：其一，当代广告文化影响了人们的消费观念；其二，当代广告文化影响了人们的价值观念；其三，当代广告文化侵蚀了人们文化心理。
【关键词】广告文化；消费观念；价值观念；文化心理
广告一词源于拉丁语advertise, 有“注意”、“诱导”和“广而的意思，汉语中的“广告”一词，主要意思就是“广而告告之”
之”。在现代社会中，广告沟通了生产与生产、生产与流通、生产与消费，以及流通与消费之间的联系，已成为现代社会再生产但是，容易为人所忽视的是，广告顺利进行的不可缺少的条件。
也在不断输出意识也是一种文化。广告文化与其他文化一样，
和观念，唤起人们对于新需求的认识和接受，使人们的日常生活更加丰富，但与此同时，它也给整个社会的日常生活带来了一些负面的影响。
当代广告对当代社会生活的影响，首先表现在它对人们消费观念的影响上。提倡勤俭节约，反对奢侈浪费，历来是我们中购高级轿车，华民族的优良传统，但在当下，分期贷款买豪宅、买其他奢侈品俨然已成为一种时尚。那么，究竟是什么原因使他们认同提前消费这种消费观念的呢？美国学者丹尼尔·贝尔《资本主义文化矛盾》一书中提出，这在很大程度经过研究，在一般来说，人的需要可上是由于当代广告不断刺激所造成的[1]。
以分成两大部分：一类是满足人们生存、发展所必需的，得不到满足，人们就会觉得很痛苦，这类需要，我们可以称之为匮乏性需要；另一类需要则是在某种文化观念影响下产生的，比如爱情需要、身份地位的需要、审美的需要等，这类需要，我们可以根据上述划分，我们可以发现，现代生活中的称为丰富性需要。
许多消费，都并不是必不可少的匮乏性消费，而是在广告宣传诱发下产生的丰富性需要。也就是说，在现代生活中，人们的许多需要并不是自发产生的，而是被制造出来的。（例如衣必名牌，行必乘车）当下广告中有一个非常流行的口号是“企业参与消费生活的设计”，就是说企业不应跟在消费后面去简单地“适需求，而应走在消费的前面，去引导消费行为，创造消费，这应”
正是对广告激发消费欲望的最好注解。那么，问题是，广告究竟是怎样把人们的“丰富性需要”变成“匮乏性需要”的呢？美国学者杰姆逊认为，当代广告主要是通过一系列广告形象把人们无意识深处的欲望激发成消费需要的[2]。正是这些广告形象的作
用，使得人们在消费观念中自觉或不自觉地把广告所宣传的产品与想象中的所谓现代生活、现代情感联系在一起，从而激发起消费欲望，渐渐侵蚀和改变人们的消费观念。
其次，当代广告对社会生活的另一个重要影响，就是使人们的价值观念发生了微妙的变化：现在人们评价事物，往往过于看重其品牌与外在形象，甚至外在形象压倒了事物的实质。在这种观念的转变中，广告产生了“示范效应”。示范诱导了需求，示范改变了观念，带来结构与行为的变化，这也正是商家不（据说，飞人乔丹为Adidas 惜血本在广告上投入巨资的原因。
做广告的收入比Adidas 全球生产基地的工人工资总和还要高）广告是一种经济现象，它当然不容置疑地具有一切经济活动所具有的“投入产出”的特征[3]。这些巨额广告费何处来？当然是要纳入产品价格中，由消费者买单。根本问题在于，当代人们为什么会如此近乎荒谬地脱离物体本身应有价值而一味地追求名牌呢？商家的宣传固然是一个重要原因，但是，这仅仅是外与古代、近代社因，起着根本作用的内因还是社会结构的变化。会不同，在现代社会中，人们再也没有稳定的社会身份与社会地位了。今天你是政府官员，是高高在上的统治者，明天也许就是一介平民；你今天是千万富翁、亿万富翁，明天也许就会破产成为穷光蛋。所以，人们也就没有了过去贵族、官员那样有明显的标志来彰显自己的身份地位，而任何时候有钱有势的人一般在当代商品经济来说又希望能够夸示自己的身份地位。所以，
社会中，有钱有势的人消费的往往并不是消费品本身，而是消费品的外在形象：人们希望通过消费品位的不同，将自己与别人区别开来。美国学者杰姆逊把这种消费称为“形象消费”，也
[4]
有学者把它称为“夸示性消费”。商家花费巨资为产品做广告，
正是为了迎合消费者这种心理，在无意识中与消费者完成了一“合谋”行为。次
最后，当代广告对当代人们的文化心理指向也有深刻影响。当代学者常常批评当代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工业文化”，缺乏精神向度。那么，究竟是什么原因造成当代文
［作者简介］张正，江苏泗阳人，苏州建设交通高等职业技术学校基础部教师，扬州大学现当代文学硕士，主要从事现当代作家作品研究与当代
文化研究。
173语文学刊2009.10
文化与传播
化缺乏精神向度和精神深度，成为一种实用主义文化的呢？原因虽然是多方面的，但当代广告的影响也是一个不容忽视的重当代广告对当代文化的影响最为明显之处就是许多文要方面。
化人涉足广告，做产品形象大使，做产品代言人，或者出演广告，或者自己直接出书，文化搭台，经济唱戏。如歌手萧亚轩出“野力干红”葡萄酒广告，甚至演雪碧广告，当红影星巩俐出演“爱多”许多大导演也亲自执导广告，如VCD 广告就是张艺谋执导，成龙出演的，至于影视文学中太多的广告穿插与浓厚的商业气息更是历来为人所诟病。文化人涉足广告，这只是广告影响文化的表面现象，广告影响当代文化的更深层面在于广告意识对当代社会文化心理的腐蚀，它使人们普遍满足于对时尚失去了原有的神的追求而缺乏对精神内涵的深度诉求。文化，
出版图圣意味，在某种层次上变成了一种物化的消费。现在，书，即使是严肃的学术著作也需要策划、包装，也就是说，需要一切广告手段，而不是像过去那样藏之于名山大川，自信“酒好
【参考文献】
·贝尔. 资本主义文化矛盾[M].三联书店，[1]尼尔1989.
杰姆逊. 快感：文化与政治[M].中国社会科学出[2]弗雷德里克·版社，1998.
[3]苗杰. 现代广告学[M].中国人民大学出版社，1994.
（匈牙利）豪泽尔. 艺术社会学[M].居延安，编译. 学林出版社，[4]
1987：211-212.
不怕巷子深”，而缺乏对精神内涵的深度诉求，又使得一些粗制滥造的低级作品得以大行其道。所有这些不健康现象，正说明了现代广告对当代文化的深刻影响。
总之，当代广告文化对社会生活正产生着越来越深刻的影响，它不仅影响了人们的消费观念与价值观念，也侵蚀了人们文化心理，随着工业文明的发展与渗透，它理应引起我们更多的关注和反思。
（上接第１７０页）
综上所述，孔子学院是学习汉语言文化的机构，在世界范围内推广汉语语言文化，始终秉承孔子“和为贵”、“和而不同”的理念，推动中外文化的交流与融合，以建设一个持久和平、共并不带有任同繁荣的和谐世界为宗旨。所以孔子学院的建立，
“软实力”扩张的工具，何意识形态的色彩，更不能视之为中国更不用说是文化侵略了。【参考文献】
等. 文化学辞典[M].中央民族学院出版社，[1]覃光广，1988:120-121.
[2]陶飞亚. 文化源流考[J].文史哲,2003:31-39.
·亨廷顿. 文明的冲突与世界秩序的重建[M].新华出版[3]塞穆尔
社,2002.
[4]邢福义. 文化语言学[M].湖北教育出版社,1990.
[5]Edwardsaid.Culture and Imperialism[M].London：Vintage,1994. [6]尹海良. 对世界汉语热和汉语国际推广工作的认识与思考[J].前沿,2009(2).
[7]李菊. 中国多边文化外交的新形式:孔子学院[J].理论观察, 2008(2).
[8]朱瑞平. 汉语国际推广中的文化问题[J].语言文字应用,2006(6).[9]李培森, 陈书. 论当前西方文化侵略及应对策略[J].重庆邮电大学学报,2008(9).
[10]陈刚华. 从文化传播角度看孔子学院的意义[J].学术论坛, 2008(7).
（上接第１７２页）
了有机的融合。现存宋词和元曲的词、曲牌中，均可见到佛教音《菩萨蛮》，曲牌《双调五佛养》等。乐的深刻影响，如词牌
明清以后，佛教音乐已成为社会音乐生活中的重要组成部分，原创的佛教音乐开始出现。一是引古乐、时乐进入寺院，演化成百姓喜爱的佛教音乐，如北京的智化寺京音乐、潮汕的庙堂音乐等；二是向民间传播佛曲的曲目和演唱技巧，逐渐形成多种直接为民众生活服务的宗教性民间音乐，如山西八大套及西安古乐中的僧派等。目前我国现存的各地民间乐曲的诸多乐种在形成过程中，大部分有佛教音乐影响的痕迹。
到了现代，佛曲已十分通俗化，许多佛曲都用民间曲调甚至现代流行歌曲演唱，如现代著名禅宗高僧弘一法师就编写过很多通俗的佛教歌曲，如《忆儿时》：“春去秋来，岁月流逝，游子伤飘泊。回忆儿时，家居嬉戏，光景宛如昨。茅屋三椽，老梅一树，树低迷苦恼藏捉。高枝啼鸟小川游鸟，曾把闲情诧。儿时欢”上个世纪80年代的电影《城南旧事》，就把他乐，斯乐不可作！的《送别》作为主题曲。
新中国成立以后，不少词曲作者通过移植和借鉴佛教音
佛教经典的教义，一方面用群众喜闻乐见、善入人心的方式和忠孝的道理潜移默化地传播到群众中去，从而强化社会伦理教化功能，如由王杰、王韵婵演唱的《祈祷》，不但是佛教音乐中梵呗唱颂的重要佛曲，又是现代音乐中久唱不衰的流行歌曲。又如佛曲《佛音响起来》，是一首以宣讲佛法声音来教化世界众生的经典曲词，由它而派生的《掌声响起来》曾唱遍大江南北，其歌唱效果可谓异曲同工，可以说它们是佛教音乐与现代音乐借鉴与融合的典范。
中国佛教音乐是佛教音乐与中国传统民间音乐不断碰融合的结晶。作为一种独特的艺术品种，它大大拓展了中撞、
国传统音乐的表现力，为中国传统音乐增加了新的体裁和色彩。近年来，随着北京、上海等一些佛乐团的出国访问，中国佛教音乐作为中国传统音乐的重要组成部分越来越受到世界人民的重视和欢迎，必将为丰富世界艺术宝库作出独特的贡献。【参考文献】
[1]道宣. 高僧传合集[M].上海古籍出版社，1991.
等，选辑. 佛藏要籍选刊[M].上海古籍出版社，[2]苏渊雷，1994.
174语文0
乐，谱写了一曲曲美妙动听的现代流行歌曲。他们一方面宣扬