2014届市场营销专业毕业设计（论文）
前言
孙中山曾提出“耕者有其田，居者有其屋”的民生理想。房子，在全民奔小康社会的当下，依然是民生选题中，不可或缺的参考标准。以电子商务平台为基础，进行房地产网上交易，可以降低房地产营销成本，提高房地产信息交流效率，为“居者有其屋”提供更为准确的房源选项。房地产企业电子商务发展现状滞后国外发达国家，发展成长空间较大，目前，国内知名的房地产企业电子商务网站受限于客观条件，尚无法实现如其他电商产品相同的实时交易模式。
国内房地产企业电子商务正处于探索、发展和成长阶段[1]。通过对诸如58同城、搜房网、房产信息网等房产信息发布平台和诸如新浪易居、搜房狂拍、搜狐E购、淘宝房产等一系列房地产企业电子商务模式的分析，仍可窥见一些端倪。目前，受限于交易模式、政策规制等局限因素，房地产企业电子商务规模，尚无法以交易金额进行阐述。传统房地产企业开始逐步意识到具有网上购买力、购买意愿和购买热情的年轻房屋消费群体所占据的市场份额庞大，逐步采取电子商务创新模式，通过与各大网站、网络电商合作的模式，推出与线下交易相结合的房地产电子商务模式，大力拓展消费市场份额。潘石屹、团购、抢购、竞拍等一系列房地产市场中的人名和购置模式，成为房地产企业电子商务发展创新中，具有标志性的名词。
房地产企业电子商务模式发展，是房地产企业发展进程中，又一突破成长瓶颈的重要平台和渠道。与当前标准化产品电子商务如火如荼的发展状况相比，房地产企业电子商务的发展进境相对滞后。当前房地产企业电子商务发展受房产金额过大、房产指标标准化难以实现和房地产的不可移动等客观特征约束，在实现电子商务发展方面，存在诸多现实困境。房地产企业动辄几十万的交易金额，难获银行方面充足的电子商务线上交易许可，为避免房产商均价宣传误导而采取的“一房一价”政策等因素，成为限制房地产企业电子商务发展的制约因素。
房地产企业电子商务发展在近年来呈现出一些极具个性化和特色化的进展。诸如新浪易居房屋抢拍模式、搜房网房屋团购模式、搜狐焦点房屋抢购模式等等，在实现房地产电子商务销售方面，出现诸多具有开创性的进展。房地产企业电子商务以其良好的成本节约和信息沟通便捷性作用，具有良好的市场应用前景。房地产企业建设成本具有规模效应，随着在建楼盘规模的扩大，其单位面积建设成本将获得显著下降。房地产需求群体对房产需求具有很强的个性化倾向，诸如对房屋质量、配套、采光、朝向、面积、布局等各方面因素的选择具有很强的个性化要求。个性化需求和房产企 I
房地产企业电子商务现状及前景分析
业建设成本规模效应的矛盾，成为发展房地产企业的瓶颈。电子商务以其信息交流的便捷性、实时性，线上信息交流、线下服务选择各商务程序的逐步完善，成为解决房地产企业规模成本和消费者个性化需求矛盾的有效平台。电子商务平台或渠道，为降低房地产企业生产成本，提高消费者住房个性化需求，提供了可靠的依据。
科学的研究方法是实现研究目标、达成研究结论的重要工具。本文在开展对房地产企业电子商务相关问题研究的过程中，充分运用了调查分析、实证分析、文献分析、规范分析等诸多研究方法，力争较为准确全面的阐述当前房地产企业电子商务发展现状、方向和发展前景。
针对本文研究主题，开展了丰富细致的各类网络及实地调查分析研究。本文通过多次浏览、比对易居购房网（www.eju.com）、淘宝房产（fang.taobao.com）、搜狐焦点（http://house.focus.cn/）、拍房网（http://www.paifun.net/）、58同城（58.com）、房产业界人士微博等诸多新房、二手房信息发布、网上交易平台，并通过房产实地考察，分析各网站在实现电子商务模式过程中，所承接和扮演的具体角色、持有的观点、发展的空间。
实证分析主要结合通过了解房地产企业电子商务模式实现购房意愿的消费群体情况，结合房地产企业电子商务渠道实现进程和效果评价、电子商务绩效评价等方面情况，有针对性的进行房价、成交量、成交意愿量等方面的数据比对，得出房地产电子商务状况。
文献分析和规范分析方法主要应用于当前相同或相近课题研究文献中，分析总结此类文献的研究焦点、归类方案和分析过程，比对其异同，并加以分类整理。
其他方法。以上为文章制作过程中，所主要采取的分析、研究方法。在文章写作、阐述、论点表达过程中，根据行文需要，不可避免的会用到其他一些较为科学的整理、研究和分析方法，在此不做赘述。
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目录
前言 ............................................................................................................................................................... I 摘要 ............................................................................................................................................................... I ABSTRACT .................................................................................................................................................. I
第1章电子商务基本理论与房地产企业的电子商务应用 ....................................................................... 1
1.1电子商务基本理论......................................................................................................................... 1
1.2房地产电子商务应用概括 ............................................................................................................. 1
1.3房地产电子商务应用研究情况 ..................................................................................................... 2
1.4房地产电子商务应用研究意义 ..................................................................................................... 2
第2章房地产企业电子商务现状及分析 ................................................................................................... 4
2.1国外房地产电子商务现状 ............................................................................................................. 4
2.2国内房地产企业电子商务业务方式现状 ..................................................................................... 4
2.2.1业务方式发展阶段 .............................................................................................................. 4
2.2.2主要业务方式现状 .............................................................................................................. 5
2.3国内房地产企业电子商务营销方案现状 ..................................................................................... 5
2.3.1竞价营销方案...................................................................................................................... 5
2.3.2议价与品牌营销方案 .......................................................................................................... 6
2.3.3房地产企业电子商务平台促销活动情况 .......................................................................... 6
2.4国内房地产企业电子商务交易模式及SWOT分析 ................................................................... 6
2.4.1主要交易模式...................................................................................................................... 6
2.4.2房地产企业电子商务交易SWOT分析 ............................................................................ 7
2.5传统房地产与开展电子商务房地产对比分析 ............................................................................. 8
2.6国内房地产企业电子商务案例分析举隅 ..................................................................................... 8
第3章如何开展房地产企业电子商务 ..................................................................................................... 10
3.1设立房地产企业电子商务置业顾问和房产经纪人制度 ........................................................... 10
3.1.1房地产企业电子商务置业顾问职业资格制度的确立 .................................................... 10
3.1.2国内设立房地产企业电子商务置业顾问职业资格制度模式 ........................................ 10
3.2创立具有客观第三方作用的房地产价值网络评估平台 ............................................................ 11
3.3优化房地产企业电子商务流程，提高电子商务营销成功率 .................................................... 11
3.3.1优化房地产企业电子商务流程 ......................................................................................... 11
3.3.2促进房地产企业电子商务交易成功比率提高 ................................................................. 11
3.4重视房地产企业电子商务线下服务能力和水平提高 ............................................................... 12
3.4.1完善房地产企业电子商务线下交易短板 ........................................................................ 12
3.4.2建立房地产企业电子商务线下交易服务体系 ................................................................ 12
第4章房地产企业电子商务发展前景展望 ............................................................................................. 13
4.1衔接政府房地产市场管理职能，成为房地产市场政策制定的参考依据 ............................... 13
4.1.1 房地产电子商务对促进市场管理具有重要作用 ........................................................... 13
4.1.2 房地产电子商务能够为市场政策制定提供积极参考 ................................................... 13
4.2电子商务将打破传统营销渠道，成为房地产市场主要营销渠道 ........................................... 13
4.2.1 电子商务营销模式具有打破房地产传统营销模式潜力 ............................................... 13
4.2.2 房地产电子商务有望成为该行业主要营销模式 ........................................................... 14
4.3房地产公司建立自己的门户网站，扩大宣传，树立企业品牌形象 ....................................... 14
4.3.1 开创房地产企业门户网站，扩大宣传导向.................................................................... 14
4.3.2 借助多种媒体平台，引领房地产电子商务发展新潮流 ................................................ 14
4.4有效优化房地产市场交易各环节指标，促进房地产市场良性发展 ........................................ 15
4.4.1 房地产电子商务对其市场交易环节优化的促进作用 .................................................... 15
4.4.2 电子商务对房地产市场发展走势具有积极的促进作用 ................................................ 15
结论 ............................................................................................................................................................. 17
论文小结 ..................................................................................................................................................... 18
致谢 ............................................................................................................................................................. 19
参考文献 ..................................................................................................................................................... 20
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摘要
研究房地产企业电子商务发展现状及前景问题，具有很强的行业导向价值。文章经过翔实的文献资料及数据收集整理，通过电子商务网站和线下运营调查、实证分析、案例分析、SWOT分析等研究方法，对房地产电子商务现状展开分析，探讨其发展空间，并在此基础上对房地产行业发展前景做出合理预期，得出房地产电子商务将在成为政策依据、构建营销渠道和促进房地产市场良性发展方面，具有较强的成长预期。
关键词房地产企业，电子商务，成长空间，发展前景
ABSTRACT
Research on real estate enterprise electronic commerce development present situation and prospects, have very strong industry guidance value. Article through detailed literature and data collected, through e-commerce sites and offline operations research, empirical analysis, case analysis, SWOT analysis and other research methods, an analysis about the present situation of real estate e-commerce, discusses its development space, and on the basis of the real estate industry development prospects are reasonable expectations, in real estate e-commerce will be the policy basis, construction of marketing channels and the benign development of the real estate market, with strong growth expectations.
KEY WORDS Real estate enterprise, The e-commerce, The growth potential, The development prospect I
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第1章电子商务基本理论与房地产企业的电子商务应用
1.1电子商务基本理论
电子商务是指通过电子方式，并在网络基础上实现物资、人员过程的协调，以便商业交换活动。在企业中的电子商务是指从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化和自动化。
国内关于电子商务基本理论知识的阐述、研究和探讨，主要集中于电子商务系统建设的技术可行性、电子商务中的支付体系、电子商务与网上银行、电子商务营销、电子商务物流配送、电子商务平台政务管理等方面，同时，鉴于商务活动不可避免的纠纷问题，电子商务法律研究和电子商务活动模拟实验等也是电子商务基本理论较为集中阐述的两个焦点。随着电子商务普及度的提高，电子商务创新模式的不断优化，目前，国内关于电子商务相关理论的介绍、应用及论述逐渐增多。总体来讲，电子商务基本理论沿用与传统商务活动相比较而言，在建立商务活动基本诚信、推出商务活动创新模式和形成商务发展浪潮三个进程来说，具有一致性。不同于传统商务面对面或信用商务模式，电子商务的诚信机制源自其技术保障，以淘宝、京东等电子商务模式为例，其中，淘宝平台所采用的电子商务模式作为电子商务领军企业，其类似“信用证担保”的支付宝交易模式，打开电子商务信用壁垒，迎来电子商务发展一次浪潮。京东通过整合物流资源，采用到付模式，再次将交易诚信底线拉低，发展处约束商务活动中卖方产品质量的电子商务模式，赢得以电器类为主打产品的消费市场。
1.2房地产电子商务应用概括
电子商务模式介入并推动房地产市场发展，是房地产电子商务发展的必然趋势，当前，因渠道、平台、政策、供需特征差异大等现实问题，存在诸多困境。房地产电子商务既有较长的历史成长期，又受制于其客观局限而不能如家用电器、日用品等标准化商品一样，实现网上规模化销售，同时，因房地产的高价、不同质等问题，房地产消费群体，对产品的各种使用特征需求方面，富有个性化特征。当前，受制于银行网上交易安全，尚无法建立即时的网上选房、购房、付款、签约一体化房地产电子商务进程，探讨当前房地产企业电子商务模式现状和进展情况，对房地产企业电子商务发展前景作出合理预估和展望，有助于对房地产企业电子商务提出富有前瞻特征的建设性发展思路，将房地产电子商务线上选购、线下交易签约等各环节，实现有效衔接。
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房地产企业电子商务现状及前景分析
1.3房地产电子商务应用研究情况
与房地产市场近几年的迅猛发展相对来说，关于房地产企业电子商务领域方面的研究文献也较为丰富和集中，研究点较广，研究内容也非常翔实。有研究房地产电子商务消费方需求的、有研究电子商务实现渠道和途径方面的、有研究房地产电子商务技术保障的、有从宏微观角度对房地产电子商务信息化进展发表各类观点的。刘健勇（2012）认为，网络售楼系统代替原有的实体售楼处，实现以网络为中心的面对面楼房销售功能，在运营成本方面，网络售楼系统是虚拟的软件环境，免去了实体店面的建造费或租金等；在营销效率方面，网络售楼系统可以实现7*24小时的在线服务，是永不关门的销售中心；在受众方面，面向的是全国更多的网民，而非单单一个城市的居民；网络售楼的优势显而易见[2]。迟旭锋（2004）在《房地产业信息化研究》一文中，“综合了房地产业信息化所涉及到的基本实现技术…并具体给出各种房地产电子商务模式；详细分析了房地产业信息化的具体内容…论证了管理信息系统的构建，并给出
[3]了实现信息化细节性的措施和途径。”，在较为宏观层面，对房地产信息化建设的“管
理、生产、供给、需求”等各方面的具体内容，经过理论分析，提出建设性意见和可行性建议。付艳蓉（2007）给房地产电子商务给出了如下定义，“房地产与电子商务结合，即将电子商务的理念、技术等在房地产中加以应用，房地产企业、政府机构、金融企业、个人消费者等为了跨越时空限制，提高商务活动效率，以电子信息技术搭建的平台为媒介…实现相关的房地产交易和相关服务的一种贸易形式”[4]，在探讨了房地产电子商务的信息化、产权复杂、税收问题突出等问题之后，对房地产电子商务发展，给出建设性意见，指出房地产电子商务应“与传统房地产相融合”、“运作要进行传统媒体宣传”、“网站要增加互动性与个性化的客户服务”、“法律、银行支付体系进一步完善”等诸多建议。李智、汪青山（2008）对房地产电子商务在市场中的作用进行了分析，指出房地产电子商务在完善和优化房地产市场方面，主要具有“透明作用”、“效率作用”、“效益作用”、“监督作用”等功能，并在房地产电子商务发展中，突出强调了加强网络安全建设的重要性。
1.4房地产电子商务应用研究意义
研究房地产企业电子商务发展现状，具有较强的现实针对性和发展导向价值。自2006年至今，我国房地产价格整体上涨的趋势未见缓解。房地产企业以其迅猛在发展速度和所占用的大量资本数据，已发展成为各大主流产业发展中，占有较高比重的关键企业群体，这一现状的形成，与我国目前居民投资资本的渠道较窄和选择较少等情
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况息息相关。研究房地产企业电子商务，对缓解房地产市场信息交流屏障，提高房地产市场交易活跃度，意义重大。
房地产企业电子商务问题作为房地产企业发展进程中的新生营销模式，在缓解和降低房地产企业实体营销成本、建立信息交流平台、政府管理部门掌控房地产企业价格数据等方面，具有独特的优势。建立以电子商务模式为主导的房产营销模式，并加以深入挖掘和研究，探讨开创具有更高应用前景的房地产企业电子商务新模式、新平台，对开发商、政府部门和房产消费群体而言，均具有重要推动意义。
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房地产企业电子商务现状及前景分析
第2章房地产企业电子商务现状及分析
2.1国外房地产电子商务现状
“它山之石可以攻玉”，发达国家有着良好的电子商务模式基础，其运营现状，对国内房地产企业电子商务发展，有着良好的借鉴作用。国外房地产电子商务较为发达的国家，以美国具有较强代表性。美国的房地产电子商务网站，具有较为完备的经纪人制度和竞争较为激烈的搜索引擎信息服务模式。清晰、准确、全面的房地产信息数据，使其房地产市场整体处于平稳运行状态。国外房地产企业电子商务模式较为成熟，其营销模式更像国内易居、搜房焦点等代理模式，相对更为清晰的信息提供和更为可靠的置业经纪人为房地产电子商务网上交易奠定了准确、可靠的线下数据、情况基础。
以美国雅虎房产为例，我们可以对美国房地产电子商务网站做一个简单了解。在雅虎房产网站（http://homes.yahoo.com/），我们打开心仪房产信息链接，略作浏览后，会有有着较为完备、合理的代理人信息，明确的售前信息调研服务、准确的房产室内外图片情况、房源地理位置、周边环境、房屋建设使用及质保信息，严苛的代理人工作情况记录，清晰的价格记录等等，都将房地产电子商务的售前信息、制度保障做到极致。提及国外房地产企业电子商务网站，一个不涉及电子商务交易各环节的网络运营方式，却与美国房产交易息息相关。更为成熟的美国Zillow免费房地产估价服务网站（http://www.zillow.com/）模式上线后，这个创建于2006年的房地产信息查询服务网站，在脱离于整个房地产企业电子商务流程，以置身事外的客观超然地位，做出免费而客观的房屋价格评估，却对整个房地产企业电子商务流程状况产生着深远而实质的影响。美国较为有名的房地产搜索引擎网站还有诸如Trulia （http://www.trulia.com），为房地产专家和客户群体在线交流、接触，提供了网络平台；具有更多不同国家和区域潜在客户浏览量的Realtor（http://www.realtor.com/），通过对不同国家和地区的房地产信息提供方式，同样具有较高的房地产信息电子商务浏览和信息价值参考竞争力。
2.2国内房地产企业电子商务业务方式现状
2.2.1业务方式发展阶段
国内房地产企业电子商务营销业务方式，正处于探索和发展的崭新阶段，在具体进展中，已取得一定市场效果。得益于电子商务网站近几年突飞猛进的发展节奏，目前国内很多传统房地产企业也逐步意识到电子商务对产业发展的重要性，不断采取各
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种措施，加入到电子商务营销模式中来。整体而言，当前的国内房地产企业电子商务整体处于一个摸索发展阶段。国内比较领先的房地产电子商务营销模式，以新浪房产电商EJU、搜房、淘宝房产和搜狐焦点等网站运营模式较为具有代表性。
2.2.2主要业务方式现状
就具体工作业务模式来看，国内房地产电子商务，以房地产企业与电子商务网站合作运营的方式和和以房地产企业到电子商务网站开店铺的设点营销模式为主。合作运营方式将开发商运营能力的保障监管工作，主要投放到电子商务网站，对与房地产企业合作的电子商务网站的经营能力、工作人员素质、营销团队专业性均具有较高的要求，这一工作模式更有利于形成较为精准的房源信息监管，提升电子商务可信度和专业度，诸如易居房产、搜狐焦点等多采取此种模式，将电子商务的房产商务项目专业性打造出来，专业的网上置业顾问、专业的营销因素收集团队、专业的人力和网站运营管理团队，有益于形成良好的房地产企业电商品牌。这一模式的缺点在于房源信息的核实成本和各环节人力资源的培训、使用成本高，运营过程成本较高。
以淘宝房产为代表的房地产企业网上店铺不仅可以让大型、品牌房地产开发商入驻，其较低的进入门槛，更有利于中小房企、二手房房源所有者、中介机构等在电子商务网站店铺平台上大展拳脚。当然，这种房产电子商务模式的缺点也较为明显，即较低的进入门槛导致的监管困境。事实上，考虑到高额的房产价格因素，鲜有消费者在不明了房源基本情况、卖方可信度、交易资金安全性等信息时，贸然通过这种店铺式电子商务模式进行消费。
2.3国内房地产企业电子商务营销方案现状
2.3.1竞价营销方案
纵观国内比较流行的房地产电子商务营销策略，以限时限价的抢购（秒杀）方案、网络平台拍卖方案、吸引更多潜在购房消费群体形成“消费规模效应”的团购方案等占据主流。众所周知，房地产市场的产品需求，有较为明显的局限性，即其具有无法进行空间移动、无法标准化生产、个性化需求特征明显等因素，因此实现网上电子商务渠道营销，其策略必须有助于较为精准的通过价位、市场需求特征等方面，确立较为合理、高效的营销策略。
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房地产企业电子商务现状及前景分析
2.3.2议价与品牌营销方案
与竞价营销方案相比，议价或品牌营销方案促使房产消费群体产生较强的房产成交洽谈心理优势。议价营销策略更有利于二手房交易中买卖双方基于房源装饰、位置、朝向、面积等因素进行成交价格议定，在产生成交前，做出较为客观、符合买卖双方心理预期的房产成交价。品牌营销方案凭借良好的市场口碑，优秀品牌代表房源品质的高层次，从而为房产企业形成较高的客户需求价格预期。
2.3.3房地产企业电子商务平台促销活动情况
得益于网络的普及和网络电子商务推广力度较快发展，当前房地产企业电子商务平台促销活动内容和形式日趋丰富。随着2011年易居电商平台和万科地产合作开展的“万科V购”促销活动大获全胜，电子商务平台促销活动模式日趋成熟，形式日益多样。以当前房企电子商务网站页面为例，浏览当前主流房地产企业电子商务网站，易居购房网（www.eju.com）的特惠精选[6]、E起来、团团赚，网易房易购网（house.163.com）的秒杀、竞拍、优惠券，搜狐焦点网（house.focus.cn）的e购房、爬房团、二手房，链家在线的二手房促销和租赁业务等具有较高知名度的品牌营销活动逐渐兴起。电商平台促销活动营销日趋普遍和新颖，模式开发速度、消费群体吸引力均有所突破。
2.4国内房地产企业电子商务交易模式及SWOT分析
2.4.1主要交易模式
当前国内房地产企业电子商务交易模式以B-B、B-C、C-C、G-B、G-C几种为主导。其中，B-B模式是指参与电子商务的交易双方均为房地产相关企业，如房地产企业与银行、代理商、建材供应商、广告策划商等建立的电子商务交易模式，具体涉及房地产电子商务的服务、材料等的采购、供应、渠道管理、支付、售后等各环节。B-C模式具体涉及企业与消费者之间的电子商务交易关系，其包括消费者通过电子商务网站平台，进行企业信息、资质、房地产信息、流程问题方面的咨询、办理等房地产交易必有环节。C-C模式多出现在淘宝房产模式之中，中介环节可有可无，由具有消费和供给要求的交易双方直接通过电子商务平台交流沟通。G-B和G-C模式主要涉及电商交易环节的电子政务方面信息，通过政府对消费者或企业的电子商务活动流程管理和参与，实现对房地产电子商务交易的企业和个人两个部分，有效监管、规制，如国土部门对房地产开发商的注册、信息库上报、房产网签等管理和规制要求。
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2.4.2房地产企业电子商务交易SWOT分析
经过近年房产企业电子商务交易初步试水成功，被吸引进来参与交易的房地产企业日益增多。根据波特五力分析模型，我们将当前的房地产企业电子商务交易定位在成长阶段，并对其发展现状进行SWOT分析。
图2-1 房地产企业电子商务交易波特分析图
通过上图SWOT模型分析，我们不难看出，房地产企业电子商务现有平台如易居网（www.eju.com）、搜房网（www.sofun.com）、淘宝房产（http://fang.taobao.com）、搜狐焦点（http://house.focus.cn/）等，凭借较早的介入时间、较优的介入时机，在当前房地产电子商务市场中，处于优势地位。
房地产企业电子商务优势方面，作为富有年轻消费群体关注度的电子商务交易模式，房地产企业电子商务平台受到具有较高知识层次、较强网购体验意愿的潜在购房群体关注。这一房地产企业电子商务平台优势将随着电子商务交易模式的深化，电子商务文化的普及，不断得到增强。
房地产企业电子商务劣势方面，传统商务渠道依旧是房地产企业电子商务渠道的有力竞争模式。房地产交易具有金额较大、程序繁琐、涉及政务部门多、人工服务程
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房地产企业电子商务现状及前景分析
序取代困难等问题，传统商务渠道可以整合房地产交易各环节资源，合理配置房源营销门店，借助现场交流中的房源平台实际，优化服务、提升竞争力。
房地产企业电子商务发展机遇方面，凭借得天独厚的网络用户浏览量资源优势，房地产企业电子商务可以更好的加以整合，通过有效的竞拍、竞购等模式，提升购房者过程体验乐趣，形成优秀的房地产电子商务品牌影响力。另外，开发商对用户拓展的供应要求和购房者寻求更广层面上的信息比对诉求，催生更多房产企业通过电子商务平台寻求发展机遇。事实上，SOHO中国、万科、恒大地产等国内著名房地产企业均采用不同模式布局电商平台，市场收效明显。
房地产企业电子商务发展威胁方面，随着传统房地产企业竞争的日益加剧，搜狐焦点网、EJU、淘宝房产、网易购房网等势必遭遇来自传统房地产中介介入竞争的威胁，原有房产企业电子商务的既得利益者，如何确保自身在互联网上确立的电商平台领导地位，保持良性竞争态势，成为房产电子商务行业成长中遭遇的重要考验。
2.5传统房地产与开展电子商务房地产对比分析
传统房地产发展模式出现较早，有其特定的时代和历史背景，开展电子商务房地产企业出现得益于网络普及度的提高和电子商务模式在技术、安全性等层面的突破和创新。
对比来说，传统房地产在营销模式、发展规模和成长状况来看，目前仍具有绝对优势地位。就消费者而言，除因低价、营销策略等因素，传统房地产企业在进行电子商务活动方面，缺乏足够动力，尽管从营销成本、办理程序简化等角度来看，众所周知电子商务模式更具有成长性。就目前而言，以与易居网合作的房地产商SOHO来说，其房产电商第一拍的成功，并没有从根本上彻底击败或与传统房地产营销模式决裂，无论是实际金额成交付费方式还是推介手法，都是传统房地产交易中屡见不鲜的惯用伎俩。所值得高度评价的，也就是通过网络平台交易模式，所吸引的潜在购房消费群体关注度，以及在未来所能预期的发展前景。
2.6国内房地产企业电子商务案例分析举隅
国内房地产企业电子商务案例方面，以房地产商与易居网合作最具代表性。2011年4月，SOHO中国房产商与新浪乐居网站推出中国房产电商第一拍，在质疑与调侃中，半小时拍卖成功的结果让房地产企业与电子商务平台两个看似“风马牛不相及”的行业，迈出紧密合作第一步。这一经典电子商务案例也成为最近火热的房地产企业电子商务日益热络的滥觞。继SOHO中国进行第一次网拍之后，“万科、保利、鲁能等
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知名开发商纷纷跟进，同易居（EJU.com）进行不同模式的合作，为其他房企提供了一条新型的营销渠道”。
继房地产电商第一拍后，“万科V购”电子商务模式成为房地产与电商结合的又一经典案例。“万科V购”无论是在房源数量、种类、价位范围、优惠措施、客户吸引力等方面，均创造出房地产企业电子商务的经典成功范式。在整个“万科V购”电子商务营销流程中，其独具特色的Logo、微博、基于网易购房网、新浪易居网的独立平台，通过“一元起拍”、“购房赢首付”、“推介有大礼”、“一年免费住万科”、“亿元优惠”等旗帜鲜明的电商活动词汇，迅速笼络了网络平台潜在房产消费群体注意力。“万科V购”开创了房地产企业与电商双赢良好局面，就万科地产来说，良好的宣传，在保持低廉的宣传成本同时，获得良好的经济效益，线上成交之余，更是获得数量过千的潜在购房消费群体信息，房产电商易居购房、网易购房均在“万科V购”中获益匪浅。
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房地产企业电子商务现状及前景分析
第3章如何开展房地产企业电子商务
在新政压力下，房地产遇到了诸如资金压力、开发成本、开发风险增大的挑战，在电子商务快速发展的背景下，将现代信息技术等电子商务手段运用于房地产业中给其带来了新的机遇[7]。通过对房地产企业电子商务发展现状的分析，应着力从以下几个方面，拓宽房地产企业电子商务发展空间，促进房地产企业成本降低、市场成交量增加、拓展企业与消费者商务交流渠道。
3.1设立房地产企业电子商务置业顾问和房产经纪人制度
3.1.1房地产企业电子商务置业顾问职业资格制度的确立
发达国家在开展房地产企业电子商务活动中所采用的职业资格制度，具有便于管理和职业化特征。这对我国开展相关研究，发展出采用注册、资格审核和职业历史状况评估相结合的专业置业顾问团队，破解房地产企业电子商务信息难题，具有重要影响。[8]解决好这些问题，仅仅依靠市场机制自发调节难以奏效，必须借助政府力量[9]。房地产企业电子商务因具有大额交易、诚信机制确立等诸多困扰，消费者在不能确知网上房源情况前提下，求助具有执业资格、良好执业记录的置业顾问，是顺其自然的一种选择。研究确立一套完善的房地产企业电子商务执业顾问，可以更好的为房地产企业电子商务发展，打造专业化、可信度高的顾问团队，从而保障房地产电子商务的健康发展。
3.1.2国内设立房地产企业电子商务置业顾问职业资格制度模式
可仿照国外房地产电子商务经纪人模式，设立房地产企业电子商务置业顾问或房产经纪人制度，来有效降低房地产企业电子商务交易成本。以独立于房地产企业的房产经纪人或置业顾问意见作为购房参考依据，能为购房群体较为迅捷、准确的给出房源数据参考。确立国内房地产企业电子商务领域从业资质认证，为房地产产业一系列从业方面指标体系的构建与确立，打下基础[11]。为确保在房地产企业电子商务发展中的线下服务质量，所确立的置业顾问或经纪人，应通过客观第三方考核设立，实行注册执业资格制度，并对历次所开展的房产电商线下服务进行工作记录和客户体验反馈，做到客观、公正、敬业的顾问或经纪人职责。这一电子商务置业顾问或房产经纪人在履行职责过程中，应具有良好的用户体验意识，秉持较高的职业服务标准，通过电子商务平台，向客户准确、客观的传达其所心仪房源各项详细信息，并有偿为客户提供
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现场图片、房源参数、周边配置等信息，为防止置业顾问或经纪人在履行职责过程中，受利益驱使而出现道德风险，进行严苛的工作记录制度，对有不良电商线下服务工作记录的置业顾问或房产经纪人，将清理出服务队伍。
3.2创立具有客观第三方作用的房地产价值网络评估平台
创立具有权威性的房地产价值评估网络平台，设立房地产企业电子商务模式交易中价值参考标准。美国Zillow网站给我国房地产价值评估互联网平台建设提供了有益借鉴和参考，该网站以其不涉及房产商务供需双方的客观免费价值评估，受到国内众多用户青睐。网络营销作为房地产商品房的一种营销手段，从使用文字叙述到使用图片再到使用360全景技术进行房地产商品房的展示中，有效的达到了线上及线下的结合，因此越来越受到企业和消费者的广泛关注。[12]“无欲则刚”，不涉及房地产交易买卖双方切身利益的房地产价值网络评估平台，以其中立的位置，赢得了更多用户，其盈利主要通过高浏览量对网站广告商的点击率，这里对盈利不做详细描述，仅就其对房地产企业电子商务的积极作用和成长空间，借助美国Zillow网站对房地产电子商务成长促进作用，做一个有比对性的分析。在如火如荼的国内房地产电子商务发展进程中，如何进行有效的网络评估平台构建，使之对房地产电子商务进程起到品质保障作用，是目前国内房地产电子商务发展中的短板[13]。美国Zillow网站的市场定位、盈利模式、发展状况等，成为创立国内房产价值评估平台，保障电子商务价格真实性，拓展房地产企业电子商务成长空间的典范。
3.3优化房地产企业电子商务流程，提高电子商务营销成功率
3.3.1优化房地产企业电子商务流程
优化房地产企业电子商务流程，将有助于商务体验到购房成功转化率的提升。当前，房地产企业电子商务流程相对繁复，线上购买环节限制重重，线下体验进程服务相对滞后等弊端，给房地产电子商务发展带来较大影响。优化房地产企业电子商务流程，依然重点从人的因素入手，根据不同电子商务平台房源特点，将目标消费群体进行细分，通过有效的人群属性调研，将宣传导向、精准营销方式与房源推介点密切结合，提高电子商务平台潜在购买客户群体转化率。
3.3.2促进房地产企业电子商务交易成功比率提高
结合前章分析，房地产企业电子商务交易成功的关键在于信息发布的及时性、公
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房地产企业电子商务现状及前景分析
开性和承诺性。抑制房地产企业电子商务交易成功的两大因素，分别是交易金额局限和交易诚信机制的确立。借助优化房地产企业电子商务流程各环节步骤，随着电子商务在房地产领域发展的日趋成熟，交易资金安全问题的解决将在未来得到妥善解决，交易资金限额瓶颈问题会随着网络银行交易模式日益增多，在未来获得可预期的突破。房地产企业电子商务信息平台发布的公开性、及时性特征，具有商务承诺价值和意义，无疑对促进房地产电子商务交易成功具有促进作用。同时，以电子商务模式促成的房地产企业供货交易，对交易过程中信息保存的合理性和可靠性，均需得到有效认可，进而确保房地产大额资金电子商务交易诚信水平。
3.4重视房地产企业电子商务线下服务能力和水平提高
3.4.1完善房地产企业电子商务线下交易短板
线下服务能力、质量和水平的提高，依然是房地产企业电子商务发展中的短板，特别是对接环节，成长空间更大。对依旧处于成长期的房地产企业而言，线下服务水准和线上信息发布两环节的对接效率将直接对房地产企业电子商务绩效造成实质影响。事实上，不良的线下服务，不仅会影响客户成交意愿，作为关系民生的大宗商品，通过电子商务平台所获知的房源信息，十之八九要经历客户实地考察过程检验，此时，线下服务就凸现出来。优秀的房产电子商务平台服务与线下房源考察对接水准，将直接对客户的电子商务和房产品牌双重体验形成影响。重视线下服务能力和水平，将给房产电子商务平台带来良好的用户体验保障。
3.4.2建立房地产企业电子商务线下交易服务体系
建立房地产企业电子商务线下交易服务体系，是抗衡线下直接交易，发挥电子商务平台优势的重要途径。相较于电子商务交易体系而言，线下交易采用实体店面服务模式，结合房地产沙盘模型，可以较为直观、有效的向顾客推介楼盘，并通过声情并茂的楼盘模型介绍，从而在第一时间抓住顾客购买意愿，达成交易。电子商务平台网站如果完全无法实现线下交易服务体系建设，无疑是自毁长城，不利于长期发展，但通过网络平台视频模式，做出房地产企业产品推介已屡见不鲜，这一方式可与现场房产沙盘模型讲解相平衡，但线下交易的可直观特点和服务态度模式，也给房地产电子商务建立线下服务体系，提供了可供参考的依据。构建房地产企业电子商务线下交易服务体系，就是立足自身线下交易短板，结合网络购物体验，为客户实地考察、信息核实提供线下服务，在更大程度上，为促使消费者购买意愿达成，做出实时服务。
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2014届市场营销专业毕业设计（论文）
第4章房地产企业电子商务发展前景展望
随着Internet的发展,全球房地产业开始了一场深刻的变革[10]。基于合理分析，展望未来房地产企业电子商务发展前景，有助于构建房地产电子商务发展远景目标。在房产依然是民生福祉关切焦点之一的当下，房地产企业电子商务发展前景展望，依然是民众热切关注的焦点。
4.1衔接政府房地产市场管理职能，成为房地产市场政策制定的参考依据
4.1.1 房地产电子商务对促进市场管理具有重要作用
房地产电子商务有助于量化房地产市场交易，为政府相关职能部门提供较好的市场监管决策依据。政府对房地产市场管理的职能，受限于当前房产管理职能不一、多元分布、信息笼统等因素，是职能行使阶段，可操作性存在较大挑战。随着电子商务在房地产领域的渗透力度加大，有效的房地产交易数据，给后期房地产市政管理提供更为准确的数据参考，为评估房地产领域市场估价、规范房地产市场交易活动、对房地产商预售、在售情况管理，提供良好的参考依据。对房地产市场供需关系的把握，电子商务模式也具有较高的可操作性和数据依托效果。
4.1.2 房地产电子商务能够为市场政策制定提供积极参考
房地产企业电子商务发展的前景之一，是其客观、系统的经济数据，有望成为政府进行房地产市场宏微观经济政策制定的参考依据。房地产行业发展情况在国内房地产市场宏微观经济政策制定过程中，占有较高比重，在近几年甚至影响到国家对整个产业政策的制定和调整。房地产企业电子商务良性发展的可预期前景，在线上客观真实的数据呈现下，可以是政府更为准确的把握房地产发展数据，通过税收、政府采购、银行贷款政策等多个经济手段，进行合理管理，使房地产市场服务于民生，制定更有利于民生、促进经济发展的房地产市场政策。
4.2电子商务将打破传统营销渠道，成为房地产市场主要营销渠道
4.2.1 电子商务营销模式具有打破房地产传统营销模式潜力
电子商务营销模式在零售品、电子商品等领域，均取得不俗业绩，我们可以预期
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房地产企业电子商务现状及前景分析
将来电子商务在房地产领域，也具有打破传统营销模式的实力。尽管当前在房地产领域，线下服务能力、质量和水平的提高，依然是房地产企业电子商务发展中的短板，电子商务营销模式对处于成长期的房地产企业而言，作为关系民生的大宗商品交易，通过电子商务平台所获知的房源信息，通过良好的用户线下体验程序，无疑将为打破房地产传统营销模式，奠定扎实基础。
4.2.2 房地产电子商务有望成为该行业主要营销模式
房地产企业电子商务模式可预期的另一发展前景，即其将成为与传统实体店模式并驾齐驱的房地产市场主要营销渠道之一。房地产企业电子商务模式，自2011年SOHO中国取得成功后，有效促进了这一渠道的的发展、壮大。目前，受制于无法标准化供应、无法实地看房、无法实现房地产搬迁、尚未建立职业化的经纪人制度等现实问题，当前的房地产电子商务模式看似有走向模式同质化和竞争激烈化泥淖的趋势[14]，随着房地产企业电商规模壮大、平台品质提升、线上线下衔接优化、营销手段日益高超等情况的出现，这些问题被逐步消灭。看目前房地产企业电子商务发展态势，迎来更具潜力的发展和成长基于，未来成为与传统商务模式并驾齐驱的房地产市场主要销售渠道，也是可预期的重要发展前景之一。
4.3房地产公司建立自己的门户网站，扩大宣传，树立企业品牌形象
4.3.1 开创房地产企业门户网站，扩大宣传导向
优秀的房地产开发企业需要树立合理的品牌宣传模式，建立门户网站，进行房地产开发企业的形象宣传至关重要。以往开发商主要通过报纸、电视等传统媒介来建立自己的品牌形象。现在通过建设网站，宣传企业形象，介绍开发商实力和经营理念，使客户对品牌产生认同。同时企业信息能够实时传递，与公众即时、互动沟通，弥补了传统媒介的单一性、弱反馈性和不可预见性。
4.3.2 借助多种媒体平台，引领房地产电子商务发展新潮流
媒体平台是促进房地产电子商务领域发展的重要窗口。门户网站可以让公众了解房地产企业。优秀的房地产开发企业需要借助电视、互联网、报纸等传统媒体和新媒体，推广电子商务价值内涵，借助自身门户网站，进行房地产电子商务模式的市场效果宣传，宣传更符合企业营销价值和品牌形象。在营销渠道引领方面，优秀的媒体平
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2014届市场营销专业毕业设计（论文）
台更容易将房地产电子商务发展理念和潮流，通过多层次多渠道的宣传模式，给房地产的电子商务，带来更具市场价值和经济前景的电子商务理念冲击，使房地产与电子商务的结合，日趋紧密，创造更好的社会效益和经济效益。
4.4有效优化房地产市场交易各环节指标，促进房地产市场良性发展
4.4.1 房地产电子商务对其市场交易环节优化的促进作用
房地产企业电子商务的发展，将有效优化各交易环节，促进房地产市场在可控范围下取得良性发展。Andrew J等国外学者，更为客观、全面的评估了房地产电子商务自身利弊，从由消费者寻求商务服务向商户借助互联网走向消费者是房地产电子商务的优势所在，同时，其弊端集中在缺乏实体店的现实体验[15]。Kevin Crowston和Rolf T. Wigand将房地产交易流程简单归纳为开列清单、查询、评估、协商和执行五个环节[16]，由于缺乏有效的参考依据和房地产存变量数据，交易成本高企、交易量受短期政策影响大、交易渠道窄是传统房地产市场交易模式痼疾，随着国家对房地产市场网签的重视、房产统计的进行，房地产管理层面的宏观统计量正在逐步完善，房地产企业电子商务的兴起和发展，更是在市场成交量、成交金额、成交方式上，优化了房地产市场运行绩效。房地产企业电子商务模式在交易环节优化、交易渠道创新、交易成本缩减、交易效率提升等方面效果明显，这一效果的发展前景，将使电子商务有力促进房地产市场的良性发展。
4.4.2 电子商务对房地产市场发展走势具有积极的促进作用
房地产电子商务为其市场走势和成长路径选择，提供了更好的优化发展空间，有助于促进房地产市场的完善化和合理化战略布局。房地产市场的支柱性产业地位，使其具有资产实业和资本保值的双重功效，当前房价走势从一定程度上佐证了我国房地产在民众资产安全稳定中的“保值增值”功效，这一传统产业的发展随着房地产电子商务交易模式的兴起，又迎来了一次崭新的发展契机，为其整体市场走势成长路径，提供了新的选择依据。就产业带动作用来看，电子商务本身具有革命性的产业发展促进和推动能力，这点在淘宝、京东、Ebay等国内外知名电子商务企业给电商、零售、批发所带来的冲击效果中，可见一斑。房地产作为传统产业，其与电子商务的初步结合已经引起诸如恒大地产、新浪地产、淘宝网等国内知名房地产商、门户信息网站、电子商务巨擘的关注，不遗余力推动二者的充分融合，他们为促成房地产电子商务成长，尽快实现商务收益，退出了多种业务创新模式和促销方式，通过创新交易模式、
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房地产企业电子商务现状及前景分析
开展促销活动、舆论倡导放开交易金额限制等。如此众多的房地产电子商务关注度，本身对促进和完善房地产市场，已经起到推波助澜的积极作用，随着房地产行业与电子商务领域合作藩篱的进一步打破，更为积极、合理、有序的房地产电子商务模式，势必形成。
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2014届市场营销专业毕业设计（论文）
结论
房地产企业电子商务平台的发展方兴未艾，梳理当前发展现状，分析其发展和成长空间，对房地产企业电子商务发展前景进行合理、科学的预期，有助于更好的解决房地产企业电子商务模式发展中存在的问题，掌握其发展方向，促进房地产企业电子商务平台这一新兴营销渠道的健康、平稳运营和成长。
房地产市场化改革以来，市场局势经历了重重变革，但从资金总量、产业规模到营销模式来看，均呈现出总体发展趋势。房地产市场交易模式，从全款购房到按揭买房；房地产市场的国家政策制定方面，从起始的产业扶持、鼓励到出台限购、调控政策，房地产企业领域经历着更多的市场风雨与政府调控政策变革；房地产市场价格变化方面，从一线城市数千元每平米到数万元每平米，二三线城市每平米不足千元到万元左右每平米，整个价格走势变化之快，令人瞠目结舌。
由上述关于房地产企业电子商务发展情况分析来看，在电子商务助力房地产交易实现方面，依旧任重道远，有着较为突出的矛盾和困难需要克服，但房地产企业电子商务发展空间，从制度架构、估价平台、电子商务流程优化和线下服务匹配等角度来看，结合国内外成功的房地产电子商务模式经验来看，均有较为明显的优化潜力。
房地产企业电子商务营销模式的成长前景广阔。电子商务随着互联网技术的发展，在人们日常生活中，已占有相当比重。纵观网络媒体报道，有着多年房地产企业从业经验的企业家们，均对搜房团、易购、新浪易居等房地产企业电子商务发展的未来，有着较高期望，认为房地产电子商务潮流的发展前景，不可估量。前瞻网《2014-2018年中国房地产电子商务行业市场前瞻与投资规划分析报告》认为，房地产电子商务的发展将呈现出房地产、网络业的双赢局面。事实上，房地产与互联网产业的结合，始于网络信息平台的发布，逐步向房地产交易平台方向发展，目前在法律支撑、财务结算和交易运作上，依旧存在一些客观困难，从消费群体、房地产商和电子商务平台三方来看，其未来成长前景值得期待。相信在未来，克服制度、法律、技术等方面桎梏的房地产电子商务模式，将如淘宝网、天猫网、京东商城等著名电商平台对实体店营销的影响，将给现实中的产业格局变化，带来普惠房地产消费者的新冲击。
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房地产企业电子商务现状及前景分析
论文小结 两个多月的毕业论文终于结束了，我的大学生活也将随之结束。在这短短的两个多月里，我付出了许多，也收获了许多，回想起来还真有不少的体会。
首先要感谢我的导师，他在论文的完成及答辩中给了我极大的帮助和支持，他一丝不苟的治学态度，清晰的思路和认真、负责、勤快的工作作风深深的影响并感染了我，使我铭记于心并将永远的学习。在此，谨向恩师致以我最衷心的感谢。刚拿到题目时，我对课题充满了新鲜感，在导师的指导下我查阅了大量关于课题的文献，使我对课题的研究内容和国内外的研究进展有了更多的了解，也使我对自己的课题产生了浓厚的兴趣
两个多月的论文撰写对我的耐性是一种考验，使一颗大四本来十分浮躁的心平静了下来。我对自己也有了新的定位。那就是不能再把自己当做“小学生”了，干什么事情都要别人告诉我们该怎么做，我们是接受过高等教育的新时代的大学生，要完成时代赋予我们的使命，抓住机遇迎接挑战，就要锻炼自己发现问题和解决问题的能力，要养成主动学习的习惯，我认为这对我们以后的学习和工作是很重要的。
毕业论文是对我大学四年所学基础知识的专业知识的一次全面检验，通过撰写论文和毕业答辩，我觉得对自己的语言组织能力，表达能力，沟通交际能力，运用所学知识的能力，分析问题并解决问题的能力都有所提高，也使我变的更加自信、成熟。
“团结、合作、谦虚”这三个词我的体会也比较深。做任何事都不是孤立的，不是你“闭门造车”，而是一个需要和他人交往的过程。这就要求我们要团结，要有合作精神，要注意和他人的沟通，要谦虚，不懂就问所谓“知之为知之，不知为不知”。
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致谢
历时三个月的时间终于完成论文创作，由于个人能力局限，在论文撰写过程中，遇到很多困难和障碍，在同学和老师的帮助得以克服困难。在此，尤其要感谢我的论文指导老师对我的无私指导与帮助，使我受益匪浅。在图书馆查找资料的时候，也得到那里老师的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的老师，致以最中心的感谢！
感谢这篇论文所涉及相关学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。
感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多材料和思路支持，还在论文的排版过程中，提供了热情帮助。
由于自身学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评指正！
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房地产企业电子商务现状及前景分析
参考文献
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http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?rep=rep1&type=pdf&doi=10.1.1.224.1894.2014年2月10日访问
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2014届市场营销专业毕业设计（论文）
前言
孙中山曾提出“耕者有其田，居者有其屋”的民生理想。房子，在全民奔小康社会的当下，依然是民生选题中，不可或缺的参考标准。以电子商务平台为基础，进行房地产网上交易，可以降低房地产营销成本，提高房地产信息交流效率，为“居者有其屋”提供更为准确的房源选项。房地产企业电子商务发展现状滞后国外发达国家，发展成长空间较大，目前，国内知名的房地产企业电子商务网站受限于客观条件，尚无法实现如其他电商产品相同的实时交易模式。
国内房地产企业电子商务正处于探索、发展和成长阶段[1]。通过对诸如58同城、搜房网、房产信息网等房产信息发布平台和诸如新浪易居、搜房狂拍、搜狐E购、淘宝房产等一系列房地产企业电子商务模式的分析，仍可窥见一些端倪。目前，受限于交易模式、政策规制等局限因素，房地产企业电子商务规模，尚无法以交易金额进行阐述。传统房地产企业开始逐步意识到具有网上购买力、购买意愿和购买热情的年轻房屋消费群体所占据的市场份额庞大，逐步采取电子商务创新模式，通过与各大网站、网络电商合作的模式，推出与线下交易相结合的房地产电子商务模式，大力拓展消费市场份额。潘石屹、团购、抢购、竞拍等一系列房地产市场中的人名和购置模式，成为房地产企业电子商务发展创新中，具有标志性的名词。
房地产企业电子商务模式发展，是房地产企业发展进程中，又一突破成长瓶颈的重要平台和渠道。与当前标准化产品电子商务如火如荼的发展状况相比，房地产企业电子商务的发展进境相对滞后。当前房地产企业电子商务发展受房产金额过大、房产指标标准化难以实现和房地产的不可移动等客观特征约束，在实现电子商务发展方面，存在诸多现实困境。房地产企业动辄几十万的交易金额，难获银行方面充足的电子商务线上交易许可，为避免房产商均价宣传误导而采取的“一房一价”政策等因素，成为限制房地产企业电子商务发展的制约因素。
房地产企业电子商务发展在近年来呈现出一些极具个性化和特色化的进展。诸如新浪易居房屋抢拍模式、搜房网房屋团购模式、搜狐焦点房屋抢购模式等等，在实现房地产电子商务销售方面，出现诸多具有开创性的进展。房地产企业电子商务以其良好的成本节约和信息沟通便捷性作用，具有良好的市场应用前景。房地产企业建设成本具有规模效应，随着在建楼盘规模的扩大，其单位面积建设成本将获得显著下降。房地产需求群体对房产需求具有很强的个性化倾向，诸如对房屋质量、配套、采光、朝向、面积、布局等各方面因素的选择具有很强的个性化要求。个性化需求和房产企 I
房地产企业电子商务现状及前景分析
业建设成本规模效应的矛盾，成为发展房地产企业的瓶颈。电子商务以其信息交流的便捷性、实时性，线上信息交流、线下服务选择各商务程序的逐步完善，成为解决房地产企业规模成本和消费者个性化需求矛盾的有效平台。电子商务平台或渠道，为降低房地产企业生产成本，提高消费者住房个性化需求，提供了可靠的依据。
科学的研究方法是实现研究目标、达成研究结论的重要工具。本文在开展对房地产企业电子商务相关问题研究的过程中，充分运用了调查分析、实证分析、文献分析、规范分析等诸多研究方法，力争较为准确全面的阐述当前房地产企业电子商务发展现状、方向和发展前景。
针对本文研究主题，开展了丰富细致的各类网络及实地调查分析研究。本文通过多次浏览、比对易居购房网（www.eju.com）、淘宝房产（fang.taobao.com）、搜狐焦点（http://house.focus.cn/）、拍房网（http://www.paifun.net/）、58同城（58.com）、房产业界人士微博等诸多新房、二手房信息发布、网上交易平台，并通过房产实地考察，分析各网站在实现电子商务模式过程中，所承接和扮演的具体角色、持有的观点、发展的空间。
实证分析主要结合通过了解房地产企业电子商务模式实现购房意愿的消费群体情况，结合房地产企业电子商务渠道实现进程和效果评价、电子商务绩效评价等方面情况，有针对性的进行房价、成交量、成交意愿量等方面的数据比对，得出房地产电子商务状况。
文献分析和规范分析方法主要应用于当前相同或相近课题研究文献中，分析总结此类文献的研究焦点、归类方案和分析过程，比对其异同，并加以分类整理。
其他方法。以上为文章制作过程中，所主要采取的分析、研究方法。在文章写作、阐述、论点表达过程中，根据行文需要，不可避免的会用到其他一些较为科学的整理、研究和分析方法，在此不做赘述。
II
目录
前言 ............................................................................................................................................................... I 摘要 ............................................................................................................................................................... I ABSTRACT .................................................................................................................................................. I
第1章电子商务基本理论与房地产企业的电子商务应用 ....................................................................... 1
1.1电子商务基本理论......................................................................................................................... 1
1.2房地产电子商务应用概括 ............................................................................................................. 1
1.3房地产电子商务应用研究情况 ..................................................................................................... 2
1.4房地产电子商务应用研究意义 ..................................................................................................... 2
第2章房地产企业电子商务现状及分析 ................................................................................................... 4
2.1国外房地产电子商务现状 ............................................................................................................. 4
2.2国内房地产企业电子商务业务方式现状 ..................................................................................... 4
2.2.1业务方式发展阶段 .............................................................................................................. 4
2.2.2主要业务方式现状 .............................................................................................................. 5
2.3国内房地产企业电子商务营销方案现状 ..................................................................................... 5
2.3.1竞价营销方案...................................................................................................................... 5
2.3.2议价与品牌营销方案 .......................................................................................................... 6
2.3.3房地产企业电子商务平台促销活动情况 .......................................................................... 6
2.4国内房地产企业电子商务交易模式及SWOT分析 ................................................................... 6
2.4.1主要交易模式...................................................................................................................... 6
2.4.2房地产企业电子商务交易SWOT分析 ............................................................................ 7
2.5传统房地产与开展电子商务房地产对比分析 ............................................................................. 8
2.6国内房地产企业电子商务案例分析举隅 ..................................................................................... 8
第3章如何开展房地产企业电子商务 ..................................................................................................... 10
3.1设立房地产企业电子商务置业顾问和房产经纪人制度 ........................................................... 10
3.1.1房地产企业电子商务置业顾问职业资格制度的确立 .................................................... 10
3.1.2国内设立房地产企业电子商务置业顾问职业资格制度模式 ........................................ 10
3.2创立具有客观第三方作用的房地产价值网络评估平台 ............................................................ 11
3.3优化房地产企业电子商务流程，提高电子商务营销成功率 .................................................... 11
3.3.1优化房地产企业电子商务流程 ......................................................................................... 11
3.3.2促进房地产企业电子商务交易成功比率提高 ................................................................. 11
3.4重视房地产企业电子商务线下服务能力和水平提高 ............................................................... 12
3.4.1完善房地产企业电子商务线下交易短板 ........................................................................ 12
3.4.2建立房地产企业电子商务线下交易服务体系 ................................................................ 12
第4章房地产企业电子商务发展前景展望 ............................................................................................. 13
4.1衔接政府房地产市场管理职能，成为房地产市场政策制定的参考依据 ............................... 13
4.1.1 房地产电子商务对促进市场管理具有重要作用 ........................................................... 13
4.1.2 房地产电子商务能够为市场政策制定提供积极参考 ................................................... 13
4.2电子商务将打破传统营销渠道，成为房地产市场主要营销渠道 ........................................... 13
4.2.1 电子商务营销模式具有打破房地产传统营销模式潜力 ............................................... 13
4.2.2 房地产电子商务有望成为该行业主要营销模式 ........................................................... 14
4.3房地产公司建立自己的门户网站，扩大宣传，树立企业品牌形象 ....................................... 14
4.3.1 开创房地产企业门户网站，扩大宣传导向.................................................................... 14
4.3.2 借助多种媒体平台，引领房地产电子商务发展新潮流 ................................................ 14
4.4有效优化房地产市场交易各环节指标，促进房地产市场良性发展 ........................................ 15
4.4.1 房地产电子商务对其市场交易环节优化的促进作用 .................................................... 15
4.4.2 电子商务对房地产市场发展走势具有积极的促进作用 ................................................ 15
结论 ............................................................................................................................................................. 17
论文小结 ..................................................................................................................................................... 18
致谢 ............................................................................................................................................................. 19
参考文献 ..................................................................................................................................................... 20
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摘要
研究房地产企业电子商务发展现状及前景问题，具有很强的行业导向价值。文章经过翔实的文献资料及数据收集整理，通过电子商务网站和线下运营调查、实证分析、案例分析、SWOT分析等研究方法，对房地产电子商务现状展开分析，探讨其发展空间，并在此基础上对房地产行业发展前景做出合理预期，得出房地产电子商务将在成为政策依据、构建营销渠道和促进房地产市场良性发展方面，具有较强的成长预期。
关键词房地产企业，电子商务，成长空间，发展前景
ABSTRACT
Research on real estate enterprise electronic commerce development present situation and prospects, have very strong industry guidance value. Article through detailed literature and data collected, through e-commerce sites and offline operations research, empirical analysis, case analysis, SWOT analysis and other research methods, an analysis about the present situation of real estate e-commerce, discusses its development space, and on the basis of the real estate industry development prospects are reasonable expectations, in real estate e-commerce will be the policy basis, construction of marketing channels and the benign development of the real estate market, with strong growth expectations.
KEY WORDS Real estate enterprise, The e-commerce, The growth potential, The development prospect I
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第1章电子商务基本理论与房地产企业的电子商务应用
1.1电子商务基本理论
电子商务是指通过电子方式，并在网络基础上实现物资、人员过程的协调，以便商业交换活动。在企业中的电子商务是指从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化和自动化。
国内关于电子商务基本理论知识的阐述、研究和探讨，主要集中于电子商务系统建设的技术可行性、电子商务中的支付体系、电子商务与网上银行、电子商务营销、电子商务物流配送、电子商务平台政务管理等方面，同时，鉴于商务活动不可避免的纠纷问题，电子商务法律研究和电子商务活动模拟实验等也是电子商务基本理论较为集中阐述的两个焦点。随着电子商务普及度的提高，电子商务创新模式的不断优化，目前，国内关于电子商务相关理论的介绍、应用及论述逐渐增多。总体来讲，电子商务基本理论沿用与传统商务活动相比较而言，在建立商务活动基本诚信、推出商务活动创新模式和形成商务发展浪潮三个进程来说，具有一致性。不同于传统商务面对面或信用商务模式，电子商务的诚信机制源自其技术保障，以淘宝、京东等电子商务模式为例，其中，淘宝平台所采用的电子商务模式作为电子商务领军企业，其类似“信用证担保”的支付宝交易模式，打开电子商务信用壁垒，迎来电子商务发展一次浪潮。京东通过整合物流资源，采用到付模式，再次将交易诚信底线拉低，发展处约束商务活动中卖方产品质量的电子商务模式，赢得以电器类为主打产品的消费市场。
1.2房地产电子商务应用概括
电子商务模式介入并推动房地产市场发展，是房地产电子商务发展的必然趋势，当前，因渠道、平台、政策、供需特征差异大等现实问题，存在诸多困境。房地产电子商务既有较长的历史成长期，又受制于其客观局限而不能如家用电器、日用品等标准化商品一样，实现网上规模化销售，同时，因房地产的高价、不同质等问题，房地产消费群体，对产品的各种使用特征需求方面，富有个性化特征。当前，受制于银行网上交易安全，尚无法建立即时的网上选房、购房、付款、签约一体化房地产电子商务进程，探讨当前房地产企业电子商务模式现状和进展情况，对房地产企业电子商务发展前景作出合理预估和展望，有助于对房地产企业电子商务提出富有前瞻特征的建设性发展思路，将房地产电子商务线上选购、线下交易签约等各环节，实现有效衔接。
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房地产企业电子商务现状及前景分析
1.3房地产电子商务应用研究情况
与房地产市场近几年的迅猛发展相对来说，关于房地产企业电子商务领域方面的研究文献也较为丰富和集中，研究点较广，研究内容也非常翔实。有研究房地产电子商务消费方需求的、有研究电子商务实现渠道和途径方面的、有研究房地产电子商务技术保障的、有从宏微观角度对房地产电子商务信息化进展发表各类观点的。刘健勇（2012）认为，网络售楼系统代替原有的实体售楼处，实现以网络为中心的面对面楼房销售功能，在运营成本方面，网络售楼系统是虚拟的软件环境，免去了实体店面的建造费或租金等；在营销效率方面，网络售楼系统可以实现7*24小时的在线服务，是永不关门的销售中心；在受众方面，面向的是全国更多的网民，而非单单一个城市的居民；网络售楼的优势显而易见[2]。迟旭锋（2004）在《房地产业信息化研究》一文中，“综合了房地产业信息化所涉及到的基本实现技术…并具体给出各种房地产电子商务模式；详细分析了房地产业信息化的具体内容…论证了管理信息系统的构建，并给出
[3]了实现信息化细节性的措施和途径。”，在较为宏观层面，对房地产信息化建设的“管
理、生产、供给、需求”等各方面的具体内容，经过理论分析，提出建设性意见和可行性建议。付艳蓉（2007）给房地产电子商务给出了如下定义，“房地产与电子商务结合，即将电子商务的理念、技术等在房地产中加以应用，房地产企业、政府机构、金融企业、个人消费者等为了跨越时空限制，提高商务活动效率，以电子信息技术搭建的平台为媒介…实现相关的房地产交易和相关服务的一种贸易形式”[4]，在探讨了房地产电子商务的信息化、产权复杂、税收问题突出等问题之后，对房地产电子商务发展，给出建设性意见，指出房地产电子商务应“与传统房地产相融合”、“运作要进行传统媒体宣传”、“网站要增加互动性与个性化的客户服务”、“法律、银行支付体系进一步完善”等诸多建议。李智、汪青山（2008）对房地产电子商务在市场中的作用进行了分析，指出房地产电子商务在完善和优化房地产市场方面，主要具有“透明作用”、“效率作用”、“效益作用”、“监督作用”等功能，并在房地产电子商务发展中，突出强调了加强网络安全建设的重要性。
1.4房地产电子商务应用研究意义
研究房地产企业电子商务发展现状，具有较强的现实针对性和发展导向价值。自2006年至今，我国房地产价格整体上涨的趋势未见缓解。房地产企业以其迅猛在发展速度和所占用的大量资本数据，已发展成为各大主流产业发展中，占有较高比重的关键企业群体，这一现状的形成，与我国目前居民投资资本的渠道较窄和选择较少等情
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况息息相关。研究房地产企业电子商务，对缓解房地产市场信息交流屏障，提高房地产市场交易活跃度，意义重大。
房地产企业电子商务问题作为房地产企业发展进程中的新生营销模式，在缓解和降低房地产企业实体营销成本、建立信息交流平台、政府管理部门掌控房地产企业价格数据等方面，具有独特的优势。建立以电子商务模式为主导的房产营销模式，并加以深入挖掘和研究，探讨开创具有更高应用前景的房地产企业电子商务新模式、新平台，对开发商、政府部门和房产消费群体而言，均具有重要推动意义。
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房地产企业电子商务现状及前景分析
第2章房地产企业电子商务现状及分析
2.1国外房地产电子商务现状
“它山之石可以攻玉”，发达国家有着良好的电子商务模式基础，其运营现状，对国内房地产企业电子商务发展，有着良好的借鉴作用。国外房地产电子商务较为发达的国家，以美国具有较强代表性。美国的房地产电子商务网站，具有较为完备的经纪人制度和竞争较为激烈的搜索引擎信息服务模式。清晰、准确、全面的房地产信息数据，使其房地产市场整体处于平稳运行状态。国外房地产企业电子商务模式较为成熟，其营销模式更像国内易居、搜房焦点等代理模式，相对更为清晰的信息提供和更为可靠的置业经纪人为房地产电子商务网上交易奠定了准确、可靠的线下数据、情况基础。
以美国雅虎房产为例，我们可以对美国房地产电子商务网站做一个简单了解。在雅虎房产网站（http://homes.yahoo.com/），我们打开心仪房产信息链接，略作浏览后，会有有着较为完备、合理的代理人信息，明确的售前信息调研服务、准确的房产室内外图片情况、房源地理位置、周边环境、房屋建设使用及质保信息，严苛的代理人工作情况记录，清晰的价格记录等等，都将房地产电子商务的售前信息、制度保障做到极致。提及国外房地产企业电子商务网站，一个不涉及电子商务交易各环节的网络运营方式，却与美国房产交易息息相关。更为成熟的美国Zillow免费房地产估价服务网站（http://www.zillow.com/）模式上线后，这个创建于2006年的房地产信息查询服务网站，在脱离于整个房地产企业电子商务流程，以置身事外的客观超然地位，做出免费而客观的房屋价格评估，却对整个房地产企业电子商务流程状况产生着深远而实质的影响。美国较为有名的房地产搜索引擎网站还有诸如Trulia （http://www.trulia.com），为房地产专家和客户群体在线交流、接触，提供了网络平台；具有更多不同国家和区域潜在客户浏览量的Realtor（http://www.realtor.com/），通过对不同国家和地区的房地产信息提供方式，同样具有较高的房地产信息电子商务浏览和信息价值参考竞争力。
2.2国内房地产企业电子商务业务方式现状
2.2.1业务方式发展阶段
国内房地产企业电子商务营销业务方式，正处于探索和发展的崭新阶段，在具体进展中，已取得一定市场效果。得益于电子商务网站近几年突飞猛进的发展节奏，目前国内很多传统房地产企业也逐步意识到电子商务对产业发展的重要性，不断采取各
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种措施，加入到电子商务营销模式中来。整体而言，当前的国内房地产企业电子商务整体处于一个摸索发展阶段。国内比较领先的房地产电子商务营销模式，以新浪房产电商EJU、搜房、淘宝房产和搜狐焦点等网站运营模式较为具有代表性。
2.2.2主要业务方式现状
就具体工作业务模式来看，国内房地产电子商务，以房地产企业与电子商务网站合作运营的方式和和以房地产企业到电子商务网站开店铺的设点营销模式为主。合作运营方式将开发商运营能力的保障监管工作，主要投放到电子商务网站，对与房地产企业合作的电子商务网站的经营能力、工作人员素质、营销团队专业性均具有较高的要求，这一工作模式更有利于形成较为精准的房源信息监管，提升电子商务可信度和专业度，诸如易居房产、搜狐焦点等多采取此种模式，将电子商务的房产商务项目专业性打造出来，专业的网上置业顾问、专业的营销因素收集团队、专业的人力和网站运营管理团队，有益于形成良好的房地产企业电商品牌。这一模式的缺点在于房源信息的核实成本和各环节人力资源的培训、使用成本高，运营过程成本较高。
以淘宝房产为代表的房地产企业网上店铺不仅可以让大型、品牌房地产开发商入驻，其较低的进入门槛，更有利于中小房企、二手房房源所有者、中介机构等在电子商务网站店铺平台上大展拳脚。当然，这种房产电子商务模式的缺点也较为明显，即较低的进入门槛导致的监管困境。事实上，考虑到高额的房产价格因素，鲜有消费者在不明了房源基本情况、卖方可信度、交易资金安全性等信息时，贸然通过这种店铺式电子商务模式进行消费。
2.3国内房地产企业电子商务营销方案现状
2.3.1竞价营销方案
纵观国内比较流行的房地产电子商务营销策略，以限时限价的抢购（秒杀）方案、网络平台拍卖方案、吸引更多潜在购房消费群体形成“消费规模效应”的团购方案等占据主流。众所周知，房地产市场的产品需求，有较为明显的局限性，即其具有无法进行空间移动、无法标准化生产、个性化需求特征明显等因素，因此实现网上电子商务渠道营销，其策略必须有助于较为精准的通过价位、市场需求特征等方面，确立较为合理、高效的营销策略。
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房地产企业电子商务现状及前景分析
2.3.2议价与品牌营销方案
与竞价营销方案相比，议价或品牌营销方案促使房产消费群体产生较强的房产成交洽谈心理优势。议价营销策略更有利于二手房交易中买卖双方基于房源装饰、位置、朝向、面积等因素进行成交价格议定，在产生成交前，做出较为客观、符合买卖双方心理预期的房产成交价。品牌营销方案凭借良好的市场口碑，优秀品牌代表房源品质的高层次，从而为房产企业形成较高的客户需求价格预期。
2.3.3房地产企业电子商务平台促销活动情况
得益于网络的普及和网络电子商务推广力度较快发展，当前房地产企业电子商务平台促销活动内容和形式日趋丰富。随着2011年易居电商平台和万科地产合作开展的“万科V购”促销活动大获全胜，电子商务平台促销活动模式日趋成熟，形式日益多样。以当前房企电子商务网站页面为例，浏览当前主流房地产企业电子商务网站，易居购房网（www.eju.com）的特惠精选[6]、E起来、团团赚，网易房易购网（house.163.com）的秒杀、竞拍、优惠券，搜狐焦点网（house.focus.cn）的e购房、爬房团、二手房，链家在线的二手房促销和租赁业务等具有较高知名度的品牌营销活动逐渐兴起。电商平台促销活动营销日趋普遍和新颖，模式开发速度、消费群体吸引力均有所突破。
2.4国内房地产企业电子商务交易模式及SWOT分析
2.4.1主要交易模式
当前国内房地产企业电子商务交易模式以B-B、B-C、C-C、G-B、G-C几种为主导。其中，B-B模式是指参与电子商务的交易双方均为房地产相关企业，如房地产企业与银行、代理商、建材供应商、广告策划商等建立的电子商务交易模式，具体涉及房地产电子商务的服务、材料等的采购、供应、渠道管理、支付、售后等各环节。B-C模式具体涉及企业与消费者之间的电子商务交易关系，其包括消费者通过电子商务网站平台，进行企业信息、资质、房地产信息、流程问题方面的咨询、办理等房地产交易必有环节。C-C模式多出现在淘宝房产模式之中，中介环节可有可无，由具有消费和供给要求的交易双方直接通过电子商务平台交流沟通。G-B和G-C模式主要涉及电商交易环节的电子政务方面信息，通过政府对消费者或企业的电子商务活动流程管理和参与，实现对房地产电子商务交易的企业和个人两个部分，有效监管、规制，如国土部门对房地产开发商的注册、信息库上报、房产网签等管理和规制要求。
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2.4.2房地产企业电子商务交易SWOT分析
经过近年房产企业电子商务交易初步试水成功，被吸引进来参与交易的房地产企业日益增多。根据波特五力分析模型，我们将当前的房地产企业电子商务交易定位在成长阶段，并对其发展现状进行SWOT分析。
图2-1 房地产企业电子商务交易波特分析图
通过上图SWOT模型分析，我们不难看出，房地产企业电子商务现有平台如易居网（www.eju.com）、搜房网（www.sofun.com）、淘宝房产（http://fang.taobao.com）、搜狐焦点（http://house.focus.cn/）等，凭借较早的介入时间、较优的介入时机，在当前房地产电子商务市场中，处于优势地位。
房地产企业电子商务优势方面，作为富有年轻消费群体关注度的电子商务交易模式，房地产企业电子商务平台受到具有较高知识层次、较强网购体验意愿的潜在购房群体关注。这一房地产企业电子商务平台优势将随着电子商务交易模式的深化，电子商务文化的普及，不断得到增强。
房地产企业电子商务劣势方面，传统商务渠道依旧是房地产企业电子商务渠道的有力竞争模式。房地产交易具有金额较大、程序繁琐、涉及政务部门多、人工服务程
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房地产企业电子商务现状及前景分析
序取代困难等问题，传统商务渠道可以整合房地产交易各环节资源，合理配置房源营销门店，借助现场交流中的房源平台实际，优化服务、提升竞争力。
房地产企业电子商务发展机遇方面，凭借得天独厚的网络用户浏览量资源优势，房地产企业电子商务可以更好的加以整合，通过有效的竞拍、竞购等模式，提升购房者过程体验乐趣，形成优秀的房地产电子商务品牌影响力。另外，开发商对用户拓展的供应要求和购房者寻求更广层面上的信息比对诉求，催生更多房产企业通过电子商务平台寻求发展机遇。事实上，SOHO中国、万科、恒大地产等国内著名房地产企业均采用不同模式布局电商平台，市场收效明显。
房地产企业电子商务发展威胁方面，随着传统房地产企业竞争的日益加剧，搜狐焦点网、EJU、淘宝房产、网易购房网等势必遭遇来自传统房地产中介介入竞争的威胁，原有房产企业电子商务的既得利益者，如何确保自身在互联网上确立的电商平台领导地位，保持良性竞争态势，成为房产电子商务行业成长中遭遇的重要考验。
2.5传统房地产与开展电子商务房地产对比分析
传统房地产发展模式出现较早，有其特定的时代和历史背景，开展电子商务房地产企业出现得益于网络普及度的提高和电子商务模式在技术、安全性等层面的突破和创新。
对比来说，传统房地产在营销模式、发展规模和成长状况来看，目前仍具有绝对优势地位。就消费者而言，除因低价、营销策略等因素，传统房地产企业在进行电子商务活动方面，缺乏足够动力，尽管从营销成本、办理程序简化等角度来看，众所周知电子商务模式更具有成长性。就目前而言，以与易居网合作的房地产商SOHO来说，其房产电商第一拍的成功，并没有从根本上彻底击败或与传统房地产营销模式决裂，无论是实际金额成交付费方式还是推介手法，都是传统房地产交易中屡见不鲜的惯用伎俩。所值得高度评价的，也就是通过网络平台交易模式，所吸引的潜在购房消费群体关注度，以及在未来所能预期的发展前景。
2.6国内房地产企业电子商务案例分析举隅
国内房地产企业电子商务案例方面，以房地产商与易居网合作最具代表性。2011年4月，SOHO中国房产商与新浪乐居网站推出中国房产电商第一拍，在质疑与调侃中，半小时拍卖成功的结果让房地产企业与电子商务平台两个看似“风马牛不相及”的行业，迈出紧密合作第一步。这一经典电子商务案例也成为最近火热的房地产企业电子商务日益热络的滥觞。继SOHO中国进行第一次网拍之后，“万科、保利、鲁能等
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知名开发商纷纷跟进，同易居（EJU.com）进行不同模式的合作，为其他房企提供了一条新型的营销渠道”。
继房地产电商第一拍后，“万科V购”电子商务模式成为房地产与电商结合的又一经典案例。“万科V购”无论是在房源数量、种类、价位范围、优惠措施、客户吸引力等方面，均创造出房地产企业电子商务的经典成功范式。在整个“万科V购”电子商务营销流程中，其独具特色的Logo、微博、基于网易购房网、新浪易居网的独立平台，通过“一元起拍”、“购房赢首付”、“推介有大礼”、“一年免费住万科”、“亿元优惠”等旗帜鲜明的电商活动词汇，迅速笼络了网络平台潜在房产消费群体注意力。“万科V购”开创了房地产企业与电商双赢良好局面，就万科地产来说，良好的宣传，在保持低廉的宣传成本同时，获得良好的经济效益，线上成交之余，更是获得数量过千的潜在购房消费群体信息，房产电商易居购房、网易购房均在“万科V购”中获益匪浅。
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房地产企业电子商务现状及前景分析
第3章如何开展房地产企业电子商务
在新政压力下，房地产遇到了诸如资金压力、开发成本、开发风险增大的挑战，在电子商务快速发展的背景下，将现代信息技术等电子商务手段运用于房地产业中给其带来了新的机遇[7]。通过对房地产企业电子商务发展现状的分析，应着力从以下几个方面，拓宽房地产企业电子商务发展空间，促进房地产企业成本降低、市场成交量增加、拓展企业与消费者商务交流渠道。
3.1设立房地产企业电子商务置业顾问和房产经纪人制度
3.1.1房地产企业电子商务置业顾问职业资格制度的确立
发达国家在开展房地产企业电子商务活动中所采用的职业资格制度，具有便于管理和职业化特征。这对我国开展相关研究，发展出采用注册、资格审核和职业历史状况评估相结合的专业置业顾问团队，破解房地产企业电子商务信息难题，具有重要影响。[8]解决好这些问题，仅仅依靠市场机制自发调节难以奏效，必须借助政府力量[9]。房地产企业电子商务因具有大额交易、诚信机制确立等诸多困扰，消费者在不能确知网上房源情况前提下，求助具有执业资格、良好执业记录的置业顾问，是顺其自然的一种选择。研究确立一套完善的房地产企业电子商务执业顾问，可以更好的为房地产企业电子商务发展，打造专业化、可信度高的顾问团队，从而保障房地产电子商务的健康发展。
3.1.2国内设立房地产企业电子商务置业顾问职业资格制度模式
可仿照国外房地产电子商务经纪人模式，设立房地产企业电子商务置业顾问或房产经纪人制度，来有效降低房地产企业电子商务交易成本。以独立于房地产企业的房产经纪人或置业顾问意见作为购房参考依据，能为购房群体较为迅捷、准确的给出房源数据参考。确立国内房地产企业电子商务领域从业资质认证，为房地产产业一系列从业方面指标体系的构建与确立，打下基础[11]。为确保在房地产企业电子商务发展中的线下服务质量，所确立的置业顾问或经纪人，应通过客观第三方考核设立，实行注册执业资格制度，并对历次所开展的房产电商线下服务进行工作记录和客户体验反馈，做到客观、公正、敬业的顾问或经纪人职责。这一电子商务置业顾问或房产经纪人在履行职责过程中，应具有良好的用户体验意识，秉持较高的职业服务标准，通过电子商务平台，向客户准确、客观的传达其所心仪房源各项详细信息，并有偿为客户提供
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现场图片、房源参数、周边配置等信息，为防止置业顾问或经纪人在履行职责过程中，受利益驱使而出现道德风险，进行严苛的工作记录制度，对有不良电商线下服务工作记录的置业顾问或房产经纪人，将清理出服务队伍。
3.2创立具有客观第三方作用的房地产价值网络评估平台
创立具有权威性的房地产价值评估网络平台，设立房地产企业电子商务模式交易中价值参考标准。美国Zillow网站给我国房地产价值评估互联网平台建设提供了有益借鉴和参考，该网站以其不涉及房产商务供需双方的客观免费价值评估，受到国内众多用户青睐。网络营销作为房地产商品房的一种营销手段，从使用文字叙述到使用图片再到使用360全景技术进行房地产商品房的展示中，有效的达到了线上及线下的结合，因此越来越受到企业和消费者的广泛关注。[12]“无欲则刚”，不涉及房地产交易买卖双方切身利益的房地产价值网络评估平台，以其中立的位置，赢得了更多用户，其盈利主要通过高浏览量对网站广告商的点击率，这里对盈利不做详细描述，仅就其对房地产企业电子商务的积极作用和成长空间，借助美国Zillow网站对房地产电子商务成长促进作用，做一个有比对性的分析。在如火如荼的国内房地产电子商务发展进程中，如何进行有效的网络评估平台构建，使之对房地产电子商务进程起到品质保障作用，是目前国内房地产电子商务发展中的短板[13]。美国Zillow网站的市场定位、盈利模式、发展状况等，成为创立国内房产价值评估平台，保障电子商务价格真实性，拓展房地产企业电子商务成长空间的典范。
3.3优化房地产企业电子商务流程，提高电子商务营销成功率
3.3.1优化房地产企业电子商务流程
优化房地产企业电子商务流程，将有助于商务体验到购房成功转化率的提升。当前，房地产企业电子商务流程相对繁复，线上购买环节限制重重，线下体验进程服务相对滞后等弊端，给房地产电子商务发展带来较大影响。优化房地产企业电子商务流程，依然重点从人的因素入手，根据不同电子商务平台房源特点，将目标消费群体进行细分，通过有效的人群属性调研，将宣传导向、精准营销方式与房源推介点密切结合，提高电子商务平台潜在购买客户群体转化率。
3.3.2促进房地产企业电子商务交易成功比率提高
结合前章分析，房地产企业电子商务交易成功的关键在于信息发布的及时性、公
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房地产企业电子商务现状及前景分析
开性和承诺性。抑制房地产企业电子商务交易成功的两大因素，分别是交易金额局限和交易诚信机制的确立。借助优化房地产企业电子商务流程各环节步骤，随着电子商务在房地产领域发展的日趋成熟，交易资金安全问题的解决将在未来得到妥善解决，交易资金限额瓶颈问题会随着网络银行交易模式日益增多，在未来获得可预期的突破。房地产企业电子商务信息平台发布的公开性、及时性特征，具有商务承诺价值和意义，无疑对促进房地产电子商务交易成功具有促进作用。同时，以电子商务模式促成的房地产企业供货交易，对交易过程中信息保存的合理性和可靠性，均需得到有效认可，进而确保房地产大额资金电子商务交易诚信水平。
3.4重视房地产企业电子商务线下服务能力和水平提高
3.4.1完善房地产企业电子商务线下交易短板
线下服务能力、质量和水平的提高，依然是房地产企业电子商务发展中的短板，特别是对接环节，成长空间更大。对依旧处于成长期的房地产企业而言，线下服务水准和线上信息发布两环节的对接效率将直接对房地产企业电子商务绩效造成实质影响。事实上，不良的线下服务，不仅会影响客户成交意愿，作为关系民生的大宗商品，通过电子商务平台所获知的房源信息，十之八九要经历客户实地考察过程检验，此时，线下服务就凸现出来。优秀的房产电子商务平台服务与线下房源考察对接水准，将直接对客户的电子商务和房产品牌双重体验形成影响。重视线下服务能力和水平，将给房产电子商务平台带来良好的用户体验保障。
3.4.2建立房地产企业电子商务线下交易服务体系
建立房地产企业电子商务线下交易服务体系，是抗衡线下直接交易，发挥电子商务平台优势的重要途径。相较于电子商务交易体系而言，线下交易采用实体店面服务模式，结合房地产沙盘模型，可以较为直观、有效的向顾客推介楼盘，并通过声情并茂的楼盘模型介绍，从而在第一时间抓住顾客购买意愿，达成交易。电子商务平台网站如果完全无法实现线下交易服务体系建设，无疑是自毁长城，不利于长期发展，但通过网络平台视频模式，做出房地产企业产品推介已屡见不鲜，这一方式可与现场房产沙盘模型讲解相平衡，但线下交易的可直观特点和服务态度模式，也给房地产电子商务建立线下服务体系，提供了可供参考的依据。构建房地产企业电子商务线下交易服务体系，就是立足自身线下交易短板，结合网络购物体验，为客户实地考察、信息核实提供线下服务，在更大程度上，为促使消费者购买意愿达成，做出实时服务。
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第4章房地产企业电子商务发展前景展望
随着Internet的发展,全球房地产业开始了一场深刻的变革[10]。基于合理分析，展望未来房地产企业电子商务发展前景，有助于构建房地产电子商务发展远景目标。在房产依然是民生福祉关切焦点之一的当下，房地产企业电子商务发展前景展望，依然是民众热切关注的焦点。
4.1衔接政府房地产市场管理职能，成为房地产市场政策制定的参考依据
4.1.1 房地产电子商务对促进市场管理具有重要作用
房地产电子商务有助于量化房地产市场交易，为政府相关职能部门提供较好的市场监管决策依据。政府对房地产市场管理的职能，受限于当前房产管理职能不一、多元分布、信息笼统等因素，是职能行使阶段，可操作性存在较大挑战。随着电子商务在房地产领域的渗透力度加大，有效的房地产交易数据，给后期房地产市政管理提供更为准确的数据参考，为评估房地产领域市场估价、规范房地产市场交易活动、对房地产商预售、在售情况管理，提供良好的参考依据。对房地产市场供需关系的把握，电子商务模式也具有较高的可操作性和数据依托效果。
4.1.2 房地产电子商务能够为市场政策制定提供积极参考
房地产企业电子商务发展的前景之一，是其客观、系统的经济数据，有望成为政府进行房地产市场宏微观经济政策制定的参考依据。房地产行业发展情况在国内房地产市场宏微观经济政策制定过程中，占有较高比重，在近几年甚至影响到国家对整个产业政策的制定和调整。房地产企业电子商务良性发展的可预期前景，在线上客观真实的数据呈现下，可以是政府更为准确的把握房地产发展数据，通过税收、政府采购、银行贷款政策等多个经济手段，进行合理管理，使房地产市场服务于民生，制定更有利于民生、促进经济发展的房地产市场政策。
4.2电子商务将打破传统营销渠道，成为房地产市场主要营销渠道
4.2.1 电子商务营销模式具有打破房地产传统营销模式潜力
电子商务营销模式在零售品、电子商品等领域，均取得不俗业绩，我们可以预期
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房地产企业电子商务现状及前景分析
将来电子商务在房地产领域，也具有打破传统营销模式的实力。尽管当前在房地产领域，线下服务能力、质量和水平的提高，依然是房地产企业电子商务发展中的短板，电子商务营销模式对处于成长期的房地产企业而言，作为关系民生的大宗商品交易，通过电子商务平台所获知的房源信息，通过良好的用户线下体验程序，无疑将为打破房地产传统营销模式，奠定扎实基础。
4.2.2 房地产电子商务有望成为该行业主要营销模式
房地产企业电子商务模式可预期的另一发展前景，即其将成为与传统实体店模式并驾齐驱的房地产市场主要营销渠道之一。房地产企业电子商务模式，自2011年SOHO中国取得成功后，有效促进了这一渠道的的发展、壮大。目前，受制于无法标准化供应、无法实地看房、无法实现房地产搬迁、尚未建立职业化的经纪人制度等现实问题，当前的房地产电子商务模式看似有走向模式同质化和竞争激烈化泥淖的趋势[14]，随着房地产企业电商规模壮大、平台品质提升、线上线下衔接优化、营销手段日益高超等情况的出现，这些问题被逐步消灭。看目前房地产企业电子商务发展态势，迎来更具潜力的发展和成长基于，未来成为与传统商务模式并驾齐驱的房地产市场主要销售渠道，也是可预期的重要发展前景之一。
4.3房地产公司建立自己的门户网站，扩大宣传，树立企业品牌形象
4.3.1 开创房地产企业门户网站，扩大宣传导向
优秀的房地产开发企业需要树立合理的品牌宣传模式，建立门户网站，进行房地产开发企业的形象宣传至关重要。以往开发商主要通过报纸、电视等传统媒介来建立自己的品牌形象。现在通过建设网站，宣传企业形象，介绍开发商实力和经营理念，使客户对品牌产生认同。同时企业信息能够实时传递，与公众即时、互动沟通，弥补了传统媒介的单一性、弱反馈性和不可预见性。
4.3.2 借助多种媒体平台，引领房地产电子商务发展新潮流
媒体平台是促进房地产电子商务领域发展的重要窗口。门户网站可以让公众了解房地产企业。优秀的房地产开发企业需要借助电视、互联网、报纸等传统媒体和新媒体，推广电子商务价值内涵，借助自身门户网站，进行房地产电子商务模式的市场效果宣传，宣传更符合企业营销价值和品牌形象。在营销渠道引领方面，优秀的媒体平
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台更容易将房地产电子商务发展理念和潮流，通过多层次多渠道的宣传模式，给房地产的电子商务，带来更具市场价值和经济前景的电子商务理念冲击，使房地产与电子商务的结合，日趋紧密，创造更好的社会效益和经济效益。
4.4有效优化房地产市场交易各环节指标，促进房地产市场良性发展
4.4.1 房地产电子商务对其市场交易环节优化的促进作用
房地产企业电子商务的发展，将有效优化各交易环节，促进房地产市场在可控范围下取得良性发展。Andrew J等国外学者，更为客观、全面的评估了房地产电子商务自身利弊，从由消费者寻求商务服务向商户借助互联网走向消费者是房地产电子商务的优势所在，同时，其弊端集中在缺乏实体店的现实体验[15]。Kevin Crowston和Rolf T. Wigand将房地产交易流程简单归纳为开列清单、查询、评估、协商和执行五个环节[16]，由于缺乏有效的参考依据和房地产存变量数据，交易成本高企、交易量受短期政策影响大、交易渠道窄是传统房地产市场交易模式痼疾，随着国家对房地产市场网签的重视、房产统计的进行，房地产管理层面的宏观统计量正在逐步完善，房地产企业电子商务的兴起和发展，更是在市场成交量、成交金额、成交方式上，优化了房地产市场运行绩效。房地产企业电子商务模式在交易环节优化、交易渠道创新、交易成本缩减、交易效率提升等方面效果明显，这一效果的发展前景，将使电子商务有力促进房地产市场的良性发展。
4.4.2 电子商务对房地产市场发展走势具有积极的促进作用
房地产电子商务为其市场走势和成长路径选择，提供了更好的优化发展空间，有助于促进房地产市场的完善化和合理化战略布局。房地产市场的支柱性产业地位，使其具有资产实业和资本保值的双重功效，当前房价走势从一定程度上佐证了我国房地产在民众资产安全稳定中的“保值增值”功效，这一传统产业的发展随着房地产电子商务交易模式的兴起，又迎来了一次崭新的发展契机，为其整体市场走势成长路径，提供了新的选择依据。就产业带动作用来看，电子商务本身具有革命性的产业发展促进和推动能力，这点在淘宝、京东、Ebay等国内外知名电子商务企业给电商、零售、批发所带来的冲击效果中，可见一斑。房地产作为传统产业，其与电子商务的初步结合已经引起诸如恒大地产、新浪地产、淘宝网等国内知名房地产商、门户信息网站、电子商务巨擘的关注，不遗余力推动二者的充分融合，他们为促成房地产电子商务成长，尽快实现商务收益，退出了多种业务创新模式和促销方式，通过创新交易模式、
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房地产企业电子商务现状及前景分析
开展促销活动、舆论倡导放开交易金额限制等。如此众多的房地产电子商务关注度，本身对促进和完善房地产市场，已经起到推波助澜的积极作用，随着房地产行业与电子商务领域合作藩篱的进一步打破，更为积极、合理、有序的房地产电子商务模式，势必形成。
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2014届市场营销专业毕业设计（论文）
结论
房地产企业电子商务平台的发展方兴未艾，梳理当前发展现状，分析其发展和成长空间，对房地产企业电子商务发展前景进行合理、科学的预期，有助于更好的解决房地产企业电子商务模式发展中存在的问题，掌握其发展方向，促进房地产企业电子商务平台这一新兴营销渠道的健康、平稳运营和成长。
房地产市场化改革以来，市场局势经历了重重变革，但从资金总量、产业规模到营销模式来看，均呈现出总体发展趋势。房地产市场交易模式，从全款购房到按揭买房；房地产市场的国家政策制定方面，从起始的产业扶持、鼓励到出台限购、调控政策，房地产企业领域经历着更多的市场风雨与政府调控政策变革；房地产市场价格变化方面，从一线城市数千元每平米到数万元每平米，二三线城市每平米不足千元到万元左右每平米，整个价格走势变化之快，令人瞠目结舌。
由上述关于房地产企业电子商务发展情况分析来看，在电子商务助力房地产交易实现方面，依旧任重道远，有着较为突出的矛盾和困难需要克服，但房地产企业电子商务发展空间，从制度架构、估价平台、电子商务流程优化和线下服务匹配等角度来看，结合国内外成功的房地产电子商务模式经验来看，均有较为明显的优化潜力。
房地产企业电子商务营销模式的成长前景广阔。电子商务随着互联网技术的发展，在人们日常生活中，已占有相当比重。纵观网络媒体报道，有着多年房地产企业从业经验的企业家们，均对搜房团、易购、新浪易居等房地产企业电子商务发展的未来，有着较高期望，认为房地产电子商务潮流的发展前景，不可估量。前瞻网《2014-2018年中国房地产电子商务行业市场前瞻与投资规划分析报告》认为，房地产电子商务的发展将呈现出房地产、网络业的双赢局面。事实上，房地产与互联网产业的结合，始于网络信息平台的发布，逐步向房地产交易平台方向发展，目前在法律支撑、财务结算和交易运作上，依旧存在一些客观困难，从消费群体、房地产商和电子商务平台三方来看，其未来成长前景值得期待。相信在未来，克服制度、法律、技术等方面桎梏的房地产电子商务模式，将如淘宝网、天猫网、京东商城等著名电商平台对实体店营销的影响，将给现实中的产业格局变化，带来普惠房地产消费者的新冲击。
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房地产企业电子商务现状及前景分析
论文小结 两个多月的毕业论文终于结束了，我的大学生活也将随之结束。在这短短的两个多月里，我付出了许多，也收获了许多，回想起来还真有不少的体会。
首先要感谢我的导师，他在论文的完成及答辩中给了我极大的帮助和支持，他一丝不苟的治学态度，清晰的思路和认真、负责、勤快的工作作风深深的影响并感染了我，使我铭记于心并将永远的学习。在此，谨向恩师致以我最衷心的感谢。刚拿到题目时，我对课题充满了新鲜感，在导师的指导下我查阅了大量关于课题的文献，使我对课题的研究内容和国内外的研究进展有了更多的了解，也使我对自己的课题产生了浓厚的兴趣
两个多月的论文撰写对我的耐性是一种考验，使一颗大四本来十分浮躁的心平静了下来。我对自己也有了新的定位。那就是不能再把自己当做“小学生”了，干什么事情都要别人告诉我们该怎么做，我们是接受过高等教育的新时代的大学生，要完成时代赋予我们的使命，抓住机遇迎接挑战，就要锻炼自己发现问题和解决问题的能力，要养成主动学习的习惯，我认为这对我们以后的学习和工作是很重要的。
毕业论文是对我大学四年所学基础知识的专业知识的一次全面检验，通过撰写论文和毕业答辩，我觉得对自己的语言组织能力，表达能力，沟通交际能力，运用所学知识的能力，分析问题并解决问题的能力都有所提高，也使我变的更加自信、成熟。
“团结、合作、谦虚”这三个词我的体会也比较深。做任何事都不是孤立的，不是你“闭门造车”，而是一个需要和他人交往的过程。这就要求我们要团结，要有合作精神，要注意和他人的沟通，要谦虚，不懂就问所谓“知之为知之，不知为不知”。
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2014届市场营销专业毕业设计（论文）
致谢
历时三个月的时间终于完成论文创作，由于个人能力局限，在论文撰写过程中，遇到很多困难和障碍，在同学和老师的帮助得以克服困难。在此，尤其要感谢我的论文指导老师对我的无私指导与帮助，使我受益匪浅。在图书馆查找资料的时候，也得到那里老师的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的老师，致以最中心的感谢！
感谢这篇论文所涉及相关学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。
感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多材料和思路支持，还在论文的排版过程中，提供了热情帮助。
由于自身学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评指正！
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房地产企业电子商务现状及前景分析
参考文献
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