渠道冲突的原因及其解决途径分析
王益锋1.2，王亚娟2
（1．西北农林科技大学，陕西 杨凌 712100；2．西安电子科技大学，陕西 西安 710071）
摘 要：营销渠道作为4P中的策略之一，其所发挥的重要作用已被越来越多的企业所认知。由于渠道成员的相对独立性，发挥作用的不同性，以及追求自身利益的最大化特性，使得他们在商品流通的各个阶段出现矛盾和冲突，导致渠道成员关系恶化。本文在渠道冲突及其主要表现形式分析的基础上，进一步分析了导致渠道冲突的主要原因，从价格因素和非价格因素两方面提出了化解渠道冲突的主要途径。
关键词：水平渠道冲突；垂直渠道冲突；冲突原因；化解冲突
中图分类号：F713.3 文献标识码： A 文章编号：1008-472X(2007)06-0041-04 收稿日期：2007-07-25
作者简介：王益锋（1964—），男，陕西西安人，西北农林科技大学经济管理学院博士研究生，西安电子科
技大学经济管理学院教授。
王亚娟（1983—），女，陕西西安人，西安电子科技大学经济管理学院硕士研究生。
在市场竞争日趋激烈的今天，作为营销策略之一的营销渠道的作用日显重要，它关系到企业能否成功地销售产品、扩大销路和实现其战略目标，因此，以至于有人说 “得渠道者得天下” 、“渠道为王”。在营销渠道中，渠道冲突是一种不可避免的现象，它形成渠道障碍，甚至会致使渠道瘫痪，所以分析其渠道冲突的主要根源，采取措施有效地化解冲突对于渠道成员来说至关重要。
在现实经营活动中，渠道冲突的表现形式，
按照其成员之间的关系，主要分为以下两种：水平渠道冲突和垂直渠道冲突。[7]
（一）水平渠道冲突，也称为横向冲突，是指处于同一渠道模式中，同一层次渠道成员之间的冲突
比如，诺基亚手机在各个手机卖场和购物商场都有销售，这些手机卖场之间，购物商场之间以及卖场和商场之间的矛盾和冲突（压价销售、不按规定提供售后服务等）就属于横向冲突。多渠道冲突也属于横向冲突的一种表现形式。当制造商在同一市场或区域建立两条或两条以上的渠道时，就会产生此类冲突。表现形式为销售网络紊乱，区域划分不清，价格不同等。例如，彩电在传统商场和新兴的家电连锁店（如国美和苏宁）都有销售，前者的实力逐渐衰微，而后者的实力却在日益壮大，在这个此消彼涨的过程中，双方的矛盾和冲突从来就没有停止过。国美在进军天津、沈阳等市场的时候，都受到传统分销渠道的联合抵制。
（二）垂直渠道冲突，也称为纵向冲突，是指同条渠道、不同层次的渠道成员之间的冲突
如制造商与经销商之间、总代理与分销商之间、批发商与零售商之间的冲突，表现形式为信
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一、渠道冲突及其主要表现形式
营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。[1-2]营销渠道也被称为“销售通路”、[3]“流通渠道”或“分销渠
[4-5]
渠道中的每一位成员都希望获利，并且都道”。
希望自己的利益最大化，所以成员之间就会经常出现矛盾，这样便产生了渠道冲突。渠道冲突是营销渠道中的一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己目标或有效运作的活动；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。[6]简而言之，当渠道中的某些成员利用优势和机会对另外一些渠道成员采取某些敌意行为的情况都可以被认为是渠道冲突。
贷条件的不同、进货价格的差异、提供服务（如广告支持）的差异等。
（七）沟通有障碍
在营销渠道管理中，沟通是一个黏合剂，将渠道中的成员黏合在一起。如果沟通发生障碍或者不沟通，都会导致渠道冲突的发生。
渠道冲突的发生，一般而言会经历四个阶段：
[6]
二、渠道冲突的原因分析
有很多因素可以导致渠道冲突，概括起来主要有以下几种：[8]
（一）目标不一致
渠道成员除了有一个共同的目标（如满足共同的消费者的需求等），还有各自特定的目标。每个渠道成员的各自的目标往往与其他成员的目标存在很大的差异，这种差异会导致渠道冲突。这种主要的目标就是对利润的追求上，而对利润追求的最直接表现就是价格。因此价格便成为形成冲突的最突出的表现因素。
（二）角色界定不清楚
在营销渠道中，角色是对各渠道成员应该发挥功能和活动范围的界定，涉及“应该做什么”当角色定位不明确时，和“应该怎样做”的问题[9]。会导致渠道成员之间的冲突。
（三）资源稀缺
为了实现各自的目标，渠道成员在一些稀缺资源的分配上有时会产生分歧，从而导致冲突的发生。
（四）预期不同
一个渠道成员会对其他成员的行为有所预期，并根据预期采取自认为应该采取的行动。[9]以典型的格力与国美冲突为例，格力认为国美对供应商还有相当的依赖程度，而国美则希望凭借自身实力能打破格力的渠道模式。双方的预期背道而驰，产生巨大的冲突。
（五）感知差异
在营销渠道中，不同的渠道成员对于同一个事物，可能会有不同的感知或对感知有不同的理解。感知差距会影响渠道成员的行为方式，会导致渠道成员之间发生冲突。[10]
（六）决策领域有分歧
由于各个渠道成员各自发挥不同的功能，承担不同的责任，扮演不同角色，也都有自己的决策领域。不同的决策领域就会产生不同的决策结果，而这些结果很多时候是相互冲突的。
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1.冲突的根源阶段，即冲突在某种原因下产生，
但只是潜在的，并没有意识到。2.知觉性冲突或情感性冲突阶段，即冲突被感觉到，并造成了渠道成员之间的紧张关系，使渠道成员对彼此关系有忧虑或者不满，使渠道成员间的利益产生差距。3.现象性冲突阶段，即一个渠道成员采取实际行动阻止另一个渠道成员实现自己的目标，并确保维护自身的利益，此阶段渠道成员关系非常紧张。4.冲突的潜在或实际后果阶段，即对渠道和渠道成员最终的影响及结果。在这四个冲突的不同阶段，冲突带来的结果是不同的。随着冲突水平的增加，冲突会越来越明显，带来的负面效果也会越来越严重，甚至会对营销渠道产生毁灭性的影响。下面主要以渠道冲突中的价格因素为例，分析渠道冲突水平对销售量的影响，以便采取措施化解冲突。
三、渠道冲突的解决途径
渠道冲突是渠道关系中必然存在的客观现象，不能被消灭和根除。而只能是在明确了冲突根源之后，采取措施协调和化解渠道冲突。
（一）对于水平渠道，各经销商应该在价格上加强沟通、协商或者谈判，寻求一个均衡价格，或者在市场机制的作用下，实现均衡价格
这个均衡价格应该要比最初的价格低，以吸引更多的消费者购买，而且其总收入：均衡价格×均衡价格的销售量要比初始价格×初始价格的销售量还要大，这样才可以实现双赢的结果。如果某一方破坏了这个均衡价格，搞低价销售，那肯定会引起价格大战，引起并加剧冲突，最终只会两败俱伤。所以在明确均衡价格后，各经销商要遵守协议，并相互信任。
（二）对于垂直渠道，供应商和经销商存在渠道依赖，是相互依存关系，这就更要求双方的合作
供应商要提高价格，应该预先告知经销商提
价的原因，并且尽量得到销售商的认可，那样才能避免冲突的产生。因为经销商一般实行低价扩大销售的策略，当供应商提价后，经销商的低价策略不变，则其利润空间就会缩小，经销商必然会更积极地寻求多种方式，努力地销售商品，靠扩大销售量来维持自己的利润空间或获取更高的利润。但供应商不能一味地追求高价，否则，会加剧现象性冲突，影响经销商经销的积极性，甚至放弃经销。因此，供应商应将其价格尽量控制在经销商可接受的范围内，并尽量和经销商进行价格协商，而作为经销商也应该以积极的态度主动与供应商沟通，明确和理解供应商提价的原由，只有相互沟通、相互理解、达成一致，才能实现双赢。
（三）非价格因素产生冲突的解决途径 1.价值链整合，形成全面合作的伙伴关系。在现代营销渠道中，各渠道成员合作产生的整体渠道利润将高于各自为政的各个渠道成员的利润。因此，全面合作伙伴关系越来越受到关注。所谓全面合作伙伴关系是指由供应商和经销商组成一个统一体，其中的一个成员居于渠道领袖的地位，有专业人才从事全盘设计及管理，是一个中央集权式销售网络。它可以实现规模经济，增加谈判力量，避免提供重复的服务。
2.分工协同，优势互补。依据分工协同原则，除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外，更要强调渠道各成员间的优势互补和资源共享，这样才能通过对渠道的管理，有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。
3.合理调整营销渠道。随着市场营销环境的变化，为了确保营销渠道的顺畅，需要供应商根据不断变化的营销环境，适时调整营销渠道。通常调整的方法有：①结构性调整，是在某一销售渠道中增减个别中间商。对效率低下，经营不善，对渠道整体运行有严重影响的中间商，生产商可终止与其协作的关系并适时增加能力较强的中间商。②功能性调整，是增减某一渠道成员。随着
市场需求的变化，渠道成员过多或某一渠道成员作用不大时，从提高销售效率与集中有限力量等方面考虑，可适当减少渠道成员。反之，当现有渠道成员过少而不能使产品有效地抵达目标市场，则可增加新的渠道成员。③销售系统调整，即改变整个销售渠道系统，这也是一种功能性调整，要对企业原有的销售体系和制度进行通盘调整。此类调整难度较大，将会引起市场营销组合的一系列变化。企业必须进行调查研究，权衡利弊，做出决策。[7]
4.有效选择渠道成员。选择取到成员并和渠道成员良好合作，是渠道功能能否正常发挥，渠道策略能否有效贯彻，渠道目标能否最终实现的决定因素。所以选择合适的渠道成员，对于供应商来说非常重要。一般而言，选择合适的渠道成员可以考虑以下原则：[11]目标市场原则、分工合作原则、形象原则、效率原则、互惠互利原则等。这些原则体现着建立高效率营销渠道的基本要求。不同的企业可根据其具体情况选择具体的原则。
5.激励渠道成员。由于供应商和经销商是两个相互独立的法人，它们都有追求自身利益的权利，问题的关键在于制造商应如何设计一个激励机制使得经销商有积极性来配合自己的营销意图和目标。主要的激励措施有：[12-13]相互交流方面的激励，工作、计划、关系方面的激励以及扶助方面的激励等。
6.约束和监管销售商。约束和监管之所以必要，是因为经济生活中存在着信息不对称的事实。所谓信息不对称，是指有交易和契约关系的一方在某一方面掌握着“私有信息”（这些信息只有他自己了解，另一方则不了解或由于验证成本高等因素而无法验证）。例如，经销商对其代理区域市场比供应商更为熟悉，他们对本地区市场状况的把握程度比供应商要大得多，因此对经销商的约束和监管就成为必要。
7.掌握渠道控制权。渠道控制是企业构建营销渠道系统的重要组成部分，控制好营销渠道，可
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以有效控制渠道冲突。对渠道的控制主要包括对渠道长度、成本、价格、分销区域以及人员等的控制。企业只有控制好营销渠道，才能使产品顺畅的进入目标市场，促进产品的销售。
总之，渠道冲突在营销渠道中是不可避免的，而无论是水平渠道冲突还是垂直渠道冲突，都会对销售量产生巨大的影响。但只要渠道成员在经营过程中正确认识其危害，认真分析其发生的动因，制定出相应的对策，便可以尽量减少渠道冲突的发生和恶化，从而减少各渠道成员的损失，增加渠道成员的凝聚力，促进营销渠道的顺畅运作。
参考文献：
[1] PHILIP KOTLER,GARY ARMSTRONG.Marketing
Management[M].10th ed.Beijing:Tsinghua University Press,2000.
[2] COUGHLAM A,ANDERSON E,STERN L W,etc.Marketing
Channels[M].6th ed.Beijing: Tsinghua University Press,2000.
[3] 牛海鹏,邴春亭,李兴华.销售通路管理[M].北京:企业管
理出版社,1998.
[4] 顾国祥.企业销售管理[M].济南:山东人民出版社,1984. [5] 卜庙金.分销渠道决策与管理[M].大连:东北财经大学
出版社,2001.
[6] ETGAR M. Sources and types of intrachannel conflict[J]. Journal of Retailing,1979,55(1):61-78.
[7] 田洁,王继平.渠道冲突的动因分析与对策研究[J].前
沿,2006(3).
[8] ROSENBLOOM B.Marketing channels[M].3rd ed.Chicago:
The Dryden Press,1987.
[9] 庄贵军,周筱莲,王桂林.营销渠道管理[M].北京:北京大
学出版社,2004.
[10] 庄贵军,周南,周筱莲.营销渠道中依赖的感知差距对渠
道冲突的影响[J].系统工程理论与实践,2003(7). [11] COUGHLAM A,ANDERSON E,STERN L W,etc. Marketing Channels[M].6th ed.Beijing: Tsinghua University Press,
2000:109-128.
[12] 韩志峰.给经销商们归属感[M].成都:四川科学技术出
版社,2002:44-45.
[13] 智汇工作室.渠道为王[M].成都:四川科学技术出版社
2002:44-45.
Analysis of Causes of Channel Conflict and Its Solutions
WANG Yi-feng1,2，WANG Ya-juan2
(1 College of Economics and Management，Northwest A＆F University，Yangling, 712100,China；
2 College of Economics and Management，XiDian University，Xi’an, 710071,China)
Abstract: The role of the marketing channel has been widely recognized by increasingly many enterprises, one of the strategies in 4P’s. In the marketing channel, all its members are independent economic entities, with each playing a different role, and pursue the maximization of their own interests. Therefore contradictions and conflicts inevitably arise in each stage of circulation, thus deteriorating its channel membership. Based on a detailed and thorough analysis of the channel conflict and its main forms, this paper provides a further study of the main causes of channel conflict. Moreover, it also puts forward main solutions to dissolve the channel conflict from the aspects of price and other elements.
Keywords: Horizontal channel conflict; Vertical channel conflict; Conflict cause; Conflict dissolve
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渠道冲突的原因及其解决途径分析
王益锋1.2，王亚娟2
（1．西北农林科技大学，陕西 杨凌 712100；2．西安电子科技大学，陕西 西安 710071）
摘 要：营销渠道作为4P中的策略之一，其所发挥的重要作用已被越来越多的企业所认知。由于渠道成员的相对独立性，发挥作用的不同性，以及追求自身利益的最大化特性，使得他们在商品流通的各个阶段出现矛盾和冲突，导致渠道成员关系恶化。本文在渠道冲突及其主要表现形式分析的基础上，进一步分析了导致渠道冲突的主要原因，从价格因素和非价格因素两方面提出了化解渠道冲突的主要途径。
关键词：水平渠道冲突；垂直渠道冲突；冲突原因；化解冲突
中图分类号：F713.3 文献标识码： A 文章编号：1008-472X(2007)06-0041-04 收稿日期：2007-07-25
作者简介：王益锋（1964—），男，陕西西安人，西北农林科技大学经济管理学院博士研究生，西安电子科
技大学经济管理学院教授。
王亚娟（1983—），女，陕西西安人，西安电子科技大学经济管理学院硕士研究生。
在市场竞争日趋激烈的今天，作为营销策略之一的营销渠道的作用日显重要，它关系到企业能否成功地销售产品、扩大销路和实现其战略目标，因此，以至于有人说 “得渠道者得天下” 、“渠道为王”。在营销渠道中，渠道冲突是一种不可避免的现象，它形成渠道障碍，甚至会致使渠道瘫痪，所以分析其渠道冲突的主要根源，采取措施有效地化解冲突对于渠道成员来说至关重要。
在现实经营活动中，渠道冲突的表现形式，
按照其成员之间的关系，主要分为以下两种：水平渠道冲突和垂直渠道冲突。[7]
（一）水平渠道冲突，也称为横向冲突，是指处于同一渠道模式中，同一层次渠道成员之间的冲突
比如，诺基亚手机在各个手机卖场和购物商场都有销售，这些手机卖场之间，购物商场之间以及卖场和商场之间的矛盾和冲突（压价销售、不按规定提供售后服务等）就属于横向冲突。多渠道冲突也属于横向冲突的一种表现形式。当制造商在同一市场或区域建立两条或两条以上的渠道时，就会产生此类冲突。表现形式为销售网络紊乱，区域划分不清，价格不同等。例如，彩电在传统商场和新兴的家电连锁店（如国美和苏宁）都有销售，前者的实力逐渐衰微，而后者的实力却在日益壮大，在这个此消彼涨的过程中，双方的矛盾和冲突从来就没有停止过。国美在进军天津、沈阳等市场的时候，都受到传统分销渠道的联合抵制。
（二）垂直渠道冲突，也称为纵向冲突，是指同条渠道、不同层次的渠道成员之间的冲突
如制造商与经销商之间、总代理与分销商之间、批发商与零售商之间的冲突，表现形式为信
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一、渠道冲突及其主要表现形式
营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。[1-2]营销渠道也被称为“销售通路”、[3]“流通渠道”或“分销渠
[4-5]
渠道中的每一位成员都希望获利，并且都道”。
希望自己的利益最大化，所以成员之间就会经常出现矛盾，这样便产生了渠道冲突。渠道冲突是营销渠道中的一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己目标或有效运作的活动；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。[6]简而言之，当渠道中的某些成员利用优势和机会对另外一些渠道成员采取某些敌意行为的情况都可以被认为是渠道冲突。
贷条件的不同、进货价格的差异、提供服务（如广告支持）的差异等。
（七）沟通有障碍
在营销渠道管理中，沟通是一个黏合剂，将渠道中的成员黏合在一起。如果沟通发生障碍或者不沟通，都会导致渠道冲突的发生。
渠道冲突的发生，一般而言会经历四个阶段：
[6]
二、渠道冲突的原因分析
有很多因素可以导致渠道冲突，概括起来主要有以下几种：[8]
（一）目标不一致
渠道成员除了有一个共同的目标（如满足共同的消费者的需求等），还有各自特定的目标。每个渠道成员的各自的目标往往与其他成员的目标存在很大的差异，这种差异会导致渠道冲突。这种主要的目标就是对利润的追求上，而对利润追求的最直接表现就是价格。因此价格便成为形成冲突的最突出的表现因素。
（二）角色界定不清楚
在营销渠道中，角色是对各渠道成员应该发挥功能和活动范围的界定，涉及“应该做什么”当角色定位不明确时，和“应该怎样做”的问题[9]。会导致渠道成员之间的冲突。
（三）资源稀缺
为了实现各自的目标，渠道成员在一些稀缺资源的分配上有时会产生分歧，从而导致冲突的发生。
（四）预期不同
一个渠道成员会对其他成员的行为有所预期，并根据预期采取自认为应该采取的行动。[9]以典型的格力与国美冲突为例，格力认为国美对供应商还有相当的依赖程度，而国美则希望凭借自身实力能打破格力的渠道模式。双方的预期背道而驰，产生巨大的冲突。
（五）感知差异
在营销渠道中，不同的渠道成员对于同一个事物，可能会有不同的感知或对感知有不同的理解。感知差距会影响渠道成员的行为方式，会导致渠道成员之间发生冲突。[10]
（六）决策领域有分歧
由于各个渠道成员各自发挥不同的功能，承担不同的责任，扮演不同角色，也都有自己的决策领域。不同的决策领域就会产生不同的决策结果，而这些结果很多时候是相互冲突的。
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1.冲突的根源阶段，即冲突在某种原因下产生，
但只是潜在的，并没有意识到。2.知觉性冲突或情感性冲突阶段，即冲突被感觉到，并造成了渠道成员之间的紧张关系，使渠道成员对彼此关系有忧虑或者不满，使渠道成员间的利益产生差距。3.现象性冲突阶段，即一个渠道成员采取实际行动阻止另一个渠道成员实现自己的目标，并确保维护自身的利益，此阶段渠道成员关系非常紧张。4.冲突的潜在或实际后果阶段，即对渠道和渠道成员最终的影响及结果。在这四个冲突的不同阶段，冲突带来的结果是不同的。随着冲突水平的增加，冲突会越来越明显，带来的负面效果也会越来越严重，甚至会对营销渠道产生毁灭性的影响。下面主要以渠道冲突中的价格因素为例，分析渠道冲突水平对销售量的影响，以便采取措施化解冲突。
三、渠道冲突的解决途径
渠道冲突是渠道关系中必然存在的客观现象，不能被消灭和根除。而只能是在明确了冲突根源之后，采取措施协调和化解渠道冲突。
（一）对于水平渠道，各经销商应该在价格上加强沟通、协商或者谈判，寻求一个均衡价格，或者在市场机制的作用下，实现均衡价格
这个均衡价格应该要比最初的价格低，以吸引更多的消费者购买，而且其总收入：均衡价格×均衡价格的销售量要比初始价格×初始价格的销售量还要大，这样才可以实现双赢的结果。如果某一方破坏了这个均衡价格，搞低价销售，那肯定会引起价格大战，引起并加剧冲突，最终只会两败俱伤。所以在明确均衡价格后，各经销商要遵守协议，并相互信任。
（二）对于垂直渠道，供应商和经销商存在渠道依赖，是相互依存关系，这就更要求双方的合作
供应商要提高价格，应该预先告知经销商提
价的原因，并且尽量得到销售商的认可，那样才能避免冲突的产生。因为经销商一般实行低价扩大销售的策略，当供应商提价后，经销商的低价策略不变，则其利润空间就会缩小，经销商必然会更积极地寻求多种方式，努力地销售商品，靠扩大销售量来维持自己的利润空间或获取更高的利润。但供应商不能一味地追求高价，否则，会加剧现象性冲突，影响经销商经销的积极性，甚至放弃经销。因此，供应商应将其价格尽量控制在经销商可接受的范围内，并尽量和经销商进行价格协商，而作为经销商也应该以积极的态度主动与供应商沟通，明确和理解供应商提价的原由，只有相互沟通、相互理解、达成一致，才能实现双赢。
（三）非价格因素产生冲突的解决途径 1.价值链整合，形成全面合作的伙伴关系。在现代营销渠道中，各渠道成员合作产生的整体渠道利润将高于各自为政的各个渠道成员的利润。因此，全面合作伙伴关系越来越受到关注。所谓全面合作伙伴关系是指由供应商和经销商组成一个统一体，其中的一个成员居于渠道领袖的地位，有专业人才从事全盘设计及管理，是一个中央集权式销售网络。它可以实现规模经济，增加谈判力量，避免提供重复的服务。
2.分工协同，优势互补。依据分工协同原则，除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外，更要强调渠道各成员间的优势互补和资源共享，这样才能通过对渠道的管理，有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。
3.合理调整营销渠道。随着市场营销环境的变化，为了确保营销渠道的顺畅，需要供应商根据不断变化的营销环境，适时调整营销渠道。通常调整的方法有：①结构性调整，是在某一销售渠道中增减个别中间商。对效率低下，经营不善，对渠道整体运行有严重影响的中间商，生产商可终止与其协作的关系并适时增加能力较强的中间商。②功能性调整，是增减某一渠道成员。随着
市场需求的变化，渠道成员过多或某一渠道成员作用不大时，从提高销售效率与集中有限力量等方面考虑，可适当减少渠道成员。反之，当现有渠道成员过少而不能使产品有效地抵达目标市场，则可增加新的渠道成员。③销售系统调整，即改变整个销售渠道系统，这也是一种功能性调整，要对企业原有的销售体系和制度进行通盘调整。此类调整难度较大，将会引起市场营销组合的一系列变化。企业必须进行调查研究，权衡利弊，做出决策。[7]
4.有效选择渠道成员。选择取到成员并和渠道成员良好合作，是渠道功能能否正常发挥，渠道策略能否有效贯彻，渠道目标能否最终实现的决定因素。所以选择合适的渠道成员，对于供应商来说非常重要。一般而言，选择合适的渠道成员可以考虑以下原则：[11]目标市场原则、分工合作原则、形象原则、效率原则、互惠互利原则等。这些原则体现着建立高效率营销渠道的基本要求。不同的企业可根据其具体情况选择具体的原则。
5.激励渠道成员。由于供应商和经销商是两个相互独立的法人，它们都有追求自身利益的权利，问题的关键在于制造商应如何设计一个激励机制使得经销商有积极性来配合自己的营销意图和目标。主要的激励措施有：[12-13]相互交流方面的激励，工作、计划、关系方面的激励以及扶助方面的激励等。
6.约束和监管销售商。约束和监管之所以必要，是因为经济生活中存在着信息不对称的事实。所谓信息不对称，是指有交易和契约关系的一方在某一方面掌握着“私有信息”（这些信息只有他自己了解，另一方则不了解或由于验证成本高等因素而无法验证）。例如，经销商对其代理区域市场比供应商更为熟悉，他们对本地区市场状况的把握程度比供应商要大得多，因此对经销商的约束和监管就成为必要。
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以有效控制渠道冲突。对渠道的控制主要包括对渠道长度、成本、价格、分销区域以及人员等的控制。企业只有控制好营销渠道，才能使产品顺畅的进入目标市场，促进产品的销售。
总之，渠道冲突在营销渠道中是不可避免的，而无论是水平渠道冲突还是垂直渠道冲突，都会对销售量产生巨大的影响。但只要渠道成员在经营过程中正确认识其危害，认真分析其发生的动因，制定出相应的对策，便可以尽量减少渠道冲突的发生和恶化，从而减少各渠道成员的损失，增加渠道成员的凝聚力，促进营销渠道的顺畅运作。
参考文献：
[1] PHILIP KOTLER,GARY ARMSTRONG.Marketing
Management[M].10th ed.Beijing:Tsinghua University Press,2000.
[2] COUGHLAM A,ANDERSON E,STERN L W,etc.Marketing
Channels[M].6th ed.Beijing: Tsinghua University Press,2000.
[3] 牛海鹏,邴春亭,李兴华.销售通路管理[M].北京:企业管
理出版社,1998.
[4] 顾国祥.企业销售管理[M].济南:山东人民出版社,1984. [5] 卜庙金.分销渠道决策与管理[M].大连:东北财经大学
出版社,2001.
[6] ETGAR M. Sources and types of intrachannel conflict[J]. Journal of Retailing,1979,55(1):61-78.
[7] 田洁,王继平.渠道冲突的动因分析与对策研究[J].前
沿,2006(3).
[8] ROSENBLOOM B.Marketing channels[M].3rd ed.Chicago:
The Dryden Press,1987.
[9] 庄贵军,周筱莲,王桂林.营销渠道管理[M].北京:北京大
学出版社,2004.
[10] 庄贵军,周南,周筱莲.营销渠道中依赖的感知差距对渠
道冲突的影响[J].系统工程理论与实践,2003(7). [11] COUGHLAM A,ANDERSON E,STERN L W,etc. Marketing Channels[M].6th ed.Beijing: Tsinghua University Press,
2000:109-128.
[12] 韩志峰.给经销商们归属感[M].成都:四川科学技术出
版社,2002:44-45.
[13] 智汇工作室.渠道为王[M].成都:四川科学技术出版社
2002:44-45.
Analysis of Causes of Channel Conflict and Its Solutions
WANG Yi-feng1,2，WANG Ya-juan2
(1 College of Economics and Management，Northwest A＆F University，Yangling, 712100,China；
2 College of Economics and Management，XiDian University，Xi’an, 710071,China)
Abstract: The role of the marketing channel has been widely recognized by increasingly many enterprises, one of the strategies in 4P’s. In the marketing channel, all its members are independent economic entities, with each playing a different role, and pursue the maximization of their own interests. Therefore contradictions and conflicts inevitably arise in each stage of circulation, thus deteriorating its channel membership. Based on a detailed and thorough analysis of the channel conflict and its main forms, this paper provides a further study of the main causes of channel conflict. Moreover, it also puts forward main solutions to dissolve the channel conflict from the aspects of price and other elements.
Keywords: Horizontal channel conflict; Vertical channel conflict; Conflict cause; Conflict dissolve
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