论文题目：淘宝网信用双向评价机制存在的问题及对策
学生： ***
指导教师:***
教学单位：管理工程系
随着互联网的快速发展,我国网民迅猛增加,网上购物人数也在急速增加.网上购物中买卖双方的信誉成为网购的信用凭证，信用评价体系的建立和不断完善，是网上购物的一个关键问题。随着网上购物的不断增多，信用问题也不断凸显出来。本文对中国乃至亚洲最大的C2C交易平台-淘宝网，其信誉评价制度进行讨论，从买家卖家双角度对现代电子商务购物平台的发展进行探讨，发现信誉评价制度的问题，并提出解决对策。
关键词：电子商务，信用评价制度，C2C交易平台，淘宝网，
1 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 2 中国电子商务发展及淘宝网简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
2.1中国电子商务发展现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
2.2 淘宝网简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3 淘宝网信誉评价制度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
3.1电子商务中信用评价制度的重要性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
3.2淘宝网信用体系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 4 淘宝网信誉评价制度现状问题分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
4.1 淘宝网信誉评价的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
4.2 解决问题的对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 5 总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 6 致辞„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 7 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
1 前 言
《中国互联网年度综合报告2009-2011》数据显示，2007-2011年中国互联网增值市场增速逐渐放缓，但仍保持在30%以上的年度增长率。预计至2011年互联网市场规模将达到1375.04亿，互联网总用户数将达到6亿
.
图1-1网民数量与网购网民数量呈每年递增趋势
随着网民人数的增长，网上购物也从时尚人群转变问大众人群。同时，我国居民的收入也在不断的增加，多方面的良好发展，促使网上购物不断发展。
淘宝网作为中国乃至亚洲最大的C2C交易平台，作为中国电子商务发展的代表，在很长一段时间都将是中国电子商务的代名词。其电子商务发展道路无疑是非常成功，买卖双方的信誉评价制度已经相当完善，但是由于淘宝网发展时间的堆积，信誉双向评价制度已经不能完全适应现在淘宝网乃至老卖家的信誉度越积越高，而新卖家则为了积累信誉度而苦苦经营，不惜忍气吐声向无良消费者低头，以求一个好评，这也凸显了淘宝网。
2中国电子商务发展及淘宝网简介
2.1中国电子商务发展现状
自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007 年我国电子商务市场规模突破17000亿元。未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。一方面，2007年国家“十一五”电子商
务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。
2007年我国B2B 电子商务交易额约为12500亿元，比2006年增长25.5%。目前B2B 市场的集中度较高，在综合类网站中，阿里巴巴已占近乎7成份额。2007年我国B2C网站总收入约为52.2亿元，同比增长33.5%。B2C是传统企业开展电子商务的主要形式，随着网络购物环境的好转以及企业（特别是大中型企业）电子商务化程度的提升，在总体规模上B2C 将会有一个长足的发展，并成为未来网购的主流。2007年我国C2C交易额约为410.4亿元，同比增长90%；C2C是目前我国网购的主要形式，但普及率还较低，不到网民总数的3成。
2010年的统计数据显示，我国2009年全年电子商务服务类企业(包括B2B、B2C、C2C、B2M、B2G等)营收累计达到160.8亿元人民币。其中最为重要的B2B、B2C两块分别为：67.5亿和84.8亿，相比去年同期，各类企业营收规模都有明显的增长。
2009年中国电子商务交易额达到3.8万亿元人民币，网络购物(B2B与B2C)交易额达到2586亿元人民币，同比分别增长21.7%和105.8%。2009年大中型工业企业电子商务交易额达15666亿元，中小企业电子商务交易额达19900亿元。在2009上半年，包括阿里巴巴、环球资源、慧聪国际、网盛生意宝和焦点科技，仅这五家B2B上市公司的营业收入总值达23.8亿元，净利润为6.0亿元。
图2.1-1 2010年中国网络购物交易额市场份额
2.2淘宝网简介
淘宝网是目前国内最著名个人网上交易平台之一，主要用于商品网上零售，同时也是国内较大的拍卖网站，由阿里巴巴公司投资创办。是亚太最大的网络零售商圈，致力
打造全球领先网络零售商圈，淘宝网现在业务跨越C2C(个人对个人)、B2C(商家对个人)两大部分。
2.2.1企业文化
淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持宝可不淘，信不能弃。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。现在，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会，帮助更多网民在淘宝网上就业，甚至于创业。直到了2007年，淘宝网已经为社会创造超过20万的直接就业的岗位。特别是2008年的金融危机之下，通过淘宝网进行的消费，无论从数量还是金额却都在逆势而升。
2.2.2 商品
淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更是设置了网络游戏装备交易区，网游迷们值得来看一看。作为拍卖网站，淘宝突出的优点是，如果商品的剩余时间在1小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。
2.2.3 淘宝定制商品
2009年12月15日，淘宝网正式宣布，首次推出3款淘宝定制手机。这3款手机分别是与联想移动公司合作的联想i61型号手机灵素;与中国电信合作的海信E6型号手机风云;与TCL公司合作的阿尔卡特OT800型号手机无双。
2.2.4 特色服务
与易趣不同的是，会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。其中一个例子是会员及时沟通工具——淘宝旺旺。会员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员名将通用，如果用户进入某一店铺，正好店主也在线的话，会出现和我联系(掌柜在线)或给我留言(掌柜不在线)的图标，可与店主及时地发送，接收信息。淘宝旺旺具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般及时聊天工具所具备的功能。
2.2.5淘宝店铺
淘宝具有特色的将普通店铺和旺铺分开，实现了网站的分流，并为2008年推出新版淘宝旺铺提供了契机，2009年淘宝旺铺进一步升级，实现了flash技术的淘宝店铺展示技术，使得大部分的旺铺成功走出了单一的展示，为淘宝成功实现功能的提升打下了基础，这也进一步说明淘宝有进一步开放淘宝店铺装修收费功能的举动。
淘宝商城是淘宝最新开启的B2C服务，服务的主要对象为大型卖家和部分品牌卖家或者授权卖家，主要服务对象包含了摩托罗拉、耐克、阿迪达斯等世界知名品牌的代理商和经销商，将淘宝的品牌价值和品牌意识提高到了新的水平，也进一步稳固了因质量问题和信誉问题而动摇的市场，并且在一定程度上让利给广大的买家，促进了淘宝的多样发展。
同时淘宝商城在淘宝网战略中也逐渐成长为淘宝网重要的一环，成为了淘宝网的主要服务之一，同时淘宝商城作为淘宝网主打的服务品牌也越来越受到广大买家的关注和支持，在新一轮的网上购物博弈中，淘宝网凭借淘宝商城打破了之前淘宝网商城的低迷态势，正式走出了自己的B2C之路。
3淘宝网信誉评价制度
3.1电子商务中信用评价制度的重要性
在线信誉评价机制是名誉系统在互联网上的应用，在在线购物 C2C 模式中成为重要的信誉建立方式， 并且在在线购物的发展中不断发展。 在线信誉评价机制是目前我国在线购物诚信体系的主体，为推动我国在线购物发展发挥着极其重要作用。除了由在线购物平台提供的在线购物信誉评价机制，中立机构提供的第三方在线购物信誉评价机制还没有出现，因此B2C模式中的信誉评价机制往往是消费者对销售产品的评价，而对于企业本身的评价很难全面体现。但对于线下购物的第三方在线信誉评价网站已经开始出现，并获得了消费者的接受，如大众点评网，口碑网等等。随着越来越多的传统企业开设在线销售渠道，消费者对于第三方在线信誉评价机制来评价企业的网上销售服务的需求会越来越高。当前我国在线购物信誉评价机制主要是四大在线购物平台淘宝，易趣，拍拍，有啊提供的在线购物信誉评价机制。从这些在线信誉评价机制来看，都主要由五个部分组成：在线信誉评价主体认证，在线信誉评价内容及规则，在线信誉评价展示，在线信誉评价反馈和特殊信誉保障措施5个部分。[1]
电子商务作为一种先进的交易模式，在国民经济的各个领域日益普及，我们不得不承认这样一个现实，那就是在全球经济一体化的同时，还存在着一个“e体化”的发展
趋势。电子商务所具有的双向信息沟通、交易手段灵活和交货方式快速的特点，给社会带来了巨大的经济效益；更由于它减少了中介环节，加速社会商品流通，有助于降低成本，提高企业的竞争力；对于刚刚加入世界贸易组织的中国来说，还有助于国内企业更好地参与国际市场的竞争。
之所以说要建立电子商务信用机制，其重要性就体现在电子商务本身在国民经济中的高度普及率以及其巨大的潜能。我们完全有理由要为电子商务活动创造一个良好的法律环境，其中信用环境是一个重要的方面。应当说建立电子商务信用机制具有深远的战略意义。
信用在法学意义上是对民商事主体所实施行为的一种评价，包括民商事主体对自己利益的追求是否损害了社会公共利益，是否损害了相对人的利益，以及其履行义务的能力，尤其是偿债能力的一种社会评价。电子商务信用则是指电子商务交易的当事人在进行相关交易时应当以诚实和善意的表示并努力促成交易的完成，在不怀有欺诈的情况下还要承担维护加以安全的义务。建立电子商务信用机制后必将进一步提高交易的安全。电子商务交易模式的最大弊病也就是交易安全系数偏低，当然这不仅是一个法律问题、经济问题，还是一个技术问题；建立电子商务信用机制后，由于关乎自己的利益，交易行为当事人将会更加谨慎地处理交易过程，确保交易的安全完成。建立电子商务信用机制将进一步规范市场秩序，促进市场繁荣。随着电子商务的进一步推广和普及，将越来越成为经济活动的主要模式，规范电子商务交易活动无疑对规范整个市场秩序具有积极意义，建立相关信用制度无疑是当前“信用建设”的重要内容。建立电子商务信用机制还有助于推动依法治国的进程。市场经济从静态上看是法制经济，从动态上看是法治经济，实现经济民主化是一个国家法治建设的重要标志，建立电子商务信用机制后有利于将进一步提高经济民主后的程度，具有深远的意义。
当然，建立电子商务信用机制也是出于其自身的需要。经济学家将现代社会称之为“匿名社会”（anonymous society ），在这一社会模式下，居民的流动性大，交易双方通常并不认识，相互之间也缺少“乡村社会”中存在的其他制约因素，这就使得对交易侵害人的惩罚受到很大的限制，传统的以个人为基础的信誉机制已经失灵。因此，在市场经济条件下，必须建立以市场主体为基础和核心的信誉机制。从这个角度上看，电子商务企业作为市场主题和信誉载体，构建信用机制是逝在必行的了。
3.2淘宝网信用体系
3.2.1淘宝信用评价规则
淘宝网信用评价系统是以等级制度来体现买卖双方信用程度，等级越高表明该卖家(买家)的信誉越好。信誉等级分别用：心、钻、皇冠来表示。
宝网会员在使用支付宝服务成功完成每一笔交易后，双方均有权对对方交易的情况作一个评价，这个评价亦称之为信用评价。
名词定义
评价积分：评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个积分。 评价计分：评价积分的计算方法，具体为：“好评”加一分，“中评”零分，“差评”扣一分。
信用度：对会员的评价积分进行累积，并在淘宝网页上进行评价积分显示。
评价期间：指交易成功后的15天。
3.2.2淘宝信用评价流程
1、如何去进行评价：
支付宝软件系统下一笔交易的显示状态应为“交易成功”，在交易成功后的15天内，会员可以登陆“我的淘宝” >> “我是买家（我是卖家）” >> “已买入的宝贝（已卖出的宝贝）”进行评价。若在评价期间内未进行评价操作，则无评价操作入口。（淘宝商城无评价入口，只有店铺评分入口。）
如果交易过程中发生退款，且交易买方选择“未收到货”或“要退货”，则在退款完成后，此交易视为取消，不发生评价无评价积分。
2、买家在评价时可以选择匿名评价--选择隐藏自己的名字，选择了匿名评价后，此交易的出价记录与评价记录都将匿名显示，匿名作出的评价产生评价积分。
若买家在进行评价时，没有选择匿名评价，在交易评价完成后30天内，有一次机会可以将此评价更改为匿名评价，更改后此交易的出价记录与评价记录都将匿名显示，此评价将不重复计分。匿名评价不能改为非匿名评价。
3、如一方好评而另一方未评，在交易成功15天以后系统将自动默认给予评价方好评。如一方在评价期间内作出“中评”或“差评”，另一方在评价期间内未评的，则系统不给评价方默认评价。如双方在评价期间内均未作出评价，则双方均不发生评价无评价积分。（以上仅限个人交易平台，买家给予淘宝商城的商家有效店铺评分后，系统会默认给予买家一个好评。）
4、如交易双方作出的评价都是“好评”（包括按前款规定系统自动作出的“好评”），则评价内容将即时全网显示并计分。如一方给予另一方的评价是“中评”或“差评”，交易双方互评的，则评价内容将在交易双方全部完成评价48小时后全网显示并计分；如仅一方作出“中评”或“差评”，另一方未评，则评价内容将在评价期间届满的48小时后全网显示并计分。
5、评价计分规则：
1）每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不得超过6分（以支付宝系统显示的交易创建的时间计算）。超出计分规则范围的评价将不计分。
2）若14天内（以支付宝系统显示的交易创建的时间计算）相同买卖家之间就同一商品，有多笔支付宝交易，则多个好评只计1分，多个差评只记-1分。
3.2.3信誉评价的修改和删除
“中评”或者“差评”在评价后30天内，评价方有一次自主修改或删除评价的机会，可以选择修改，仅限修改成“好评”，也可以进行删除。评价经修改以后不能被删除或再次修改。更改后的评价按本规则规定计分。
如评价方确认需要修改或删除评价的，请登录“我的淘宝”—“信用管理”—“评价管理”—“给他人的评价”，找到相应评价，点击“我要修改”按钮进行修改或删除此评价。评价只能修改或删除一次，请谨慎操作。
评价修改后，被评价方所作的解释将被清空。
淘宝网卖家信用等级划分如下图：
图3.2.3-1 淘宝网卖家信用等级划分图
淘宝网买家信用等级划分如下图：
图3.2.3-2 淘宝网买家信用等级划分图
3.2.4淘宝店铺评分规则
1 店铺评分的定义：
店铺评分是会员在淘宝网交易成功后，仅限使用买家身份的淘宝网会员（下称“买家”）对本次交易的使用卖家身份的淘宝网会员（下称“卖家”）进行如下四项评分：宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务。只有使用支付宝并且交易成功的交易才能进行店铺评分，非支付宝的交易不能评分。
店铺评分的有效评分期: 指交易成功后的15天。
2 店铺评分流程：
1）店铺评分进行流程：支付宝软件系统下一笔交易订单的显示状态应为“交易成功”，在交易成功后的15天内，买家可以登陆“我的淘宝” >> “我是买家” >> “已买入的宝贝”进行评分。若在评分期间内未进行评分操作，则无评分操作入口，不评分则无分值，无默认分。
如果该笔交易订单在交易过程中发生全部退款，且交易买方选择“未收到货”或“要退货”，则在退款完成后，此交易视为取消，不发生评分则无分值。
2）买家在淘宝网个人交易平台交易成功后，买家可以对本次交易成功的卖家进行如下四项评分：宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务。 4 淘宝网信誉评价制度现状问题分析
4.1 淘宝网信誉评价的问题
C2C网络的信用机制是一种保证消费者之间进行安全交易的社会机制，它是国家信用体系下的一个具体化的
信用机制，它的运行是以有关的信用法律法规为依据，以信用专业机构为主体，以合法有效的信用信息为基础，以解决交易参与者的信息不对称为目的来保证市场经济的公平与效率。而由于我国信用体系不健全，缺乏完备的信用法律体系和惩罚机制，人们的信用意识不强，网络购物中的信用问题已成为制约网络购物迅速发展的瓶颈。越来越受到人们的关注。
4.1.1信息不对称
在现实交易中，卖家和买家之间就存在着信息不对称，卖家对商品的了解总是多于买家，即使通过近距离观察，也不能完全掌握商品的信息。由于在网上交易时买家和卖
家并不见面，对货物的质量和特征并没有线下购物的亲身体验，只能依靠卖家在网上对货物所作的描述、以往买家的口碑以及自身的判断。而这些均是主观获取信息的方法，信息不对称问题更为严重。卖家往往会掩饰商品瑕疵、夸大其词、以假乱真，而对于这一切，买家往往无法辨别真伪。另外，网络购物并不是即时完成的。淘宝的交易过程包括：买方搜索商品、向卖家咨询信息、将商品拍下并付款到支付宝、卖家发货、买家确认收货、买家将支付宝中的钱转入卖家账户、双方互评、交易成功。从拍下商品到实际拿到商品。有一个时滞，因而有可能发生道德风险，存在信息不对称。
4.1.2买卖双方身份认证问题
身份的认证是整个信用的基础，虚假的身份往往使得信用没有了真实的载体，也使失信者更容易逃脱惩处与制裁。像淘宝网，规定了卖家必须通过淘宝的身份验证，但对于买家却没有限制。对于买家来说，这方便了买家进行交易，但对于买家的限制就降低了许多，如果买家发生违约，换一个ID就可以重新进来；而对于卖家来说，虽然通过了身份验证，但是拍卖网站进行的身份验证给顾客带来的信任度并不是很高。身份认证促进信用交易的作用并没有得到充分发挥。
4.1.3信用评价存在多方面问题
1信用评分指标体系过于简单。与易趣、拍拍网一样，淘宝网的双方互评分为好评、中评和差评。好评加一分，中评不加分，差评扣一分，分数的累积即为卖家和买家的信用。另一方面，淘宝的信用评价体系还涉及买家对卖家单方面的评价店铺评分，包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务4个维度，按1～5分评分，其中物流公司服务不计人对卖家的评分。尽管如此，评分指标体系仍然过于简单和笼统。 对于不同属性的商品，同一等级的评价所包含的信用是不一样的。如一单大件的家电用品、高科技产品交易，卖家的一个好评的含金量应更高，因为它包括了卖家向买家提供各种专业支持，发货、配送方面的要求也更高。同时，对于耐用消费品，买家也需要获得更多关于商品和卖家的信息，仅以三个级别的评价和店铺评分并不足以了解所有情况。而在实务中，并没有任何网站按商品属性划分不同的信用评价。
2信用评分是长期的累积评分，且主观性很强。买家在网上购物，更多的是关注卖家在与自己交易时是否会违约，也就是卖家未来的信用，而淘宝所提供的是卖家的历史信用记录，无法分辨卖家是否是利用小商品的买卖来积累信用而最后利用“高”信用来进行欺诈。 更重要的是，每个人心中对好、中、差的定位标准不同，评分结果主观性
很强。由于大量主观因素的存在，就算一个卖家的好评率很高，也并不意味着一定能买到让自己满意的商品。此时，信用评价体系的功能就受到一定的限制。真实评价与伪造评价难以区分。在网上购物的消费者对差评往往更为敏感，一个小小的差评，可能会吓走很多买家，给卖家造成损失。也正因为如此，如果遇到买家给中评或差评，他们会千方百计地将其改为好评。一般，卖家会与买家进行沟通，解决问题，从而引导买家修改评价。对于那些仍不愿修改评价的情况，卖家则会向淘宝提出投诉，声称是恶意评价。投诉处理期间，评价会暂时隐藏，最后根据处理结果对差评作“恢复”或“删除”处理。对于“恢复”处理，卖家仍可进行投诉，使得差评一直隐藏，很少有买家会一直较真，最后，事情可能就不了了之了。
4.2解决问题的对策
4.2.1完善法律体系
加强信用教育信用法律是网络信用机制运行的有效保障。只有做到有法可依、有法必依，才能有效地维护交易秩序和参与者的利益，惩罚那些利用信用机制漏洞来赚取利润的人。中国的信用发展较之于发达国家起步较晚，国家信用体系发育程度低，尤其需要法律来保证。但是，中国目前还没有任何信用管理专业法律，我们必须建立信用法律体系，才能确保网络购物乃至整个社会和市场经济的秩序。同时，应重视相关法律法规的制定与出台，维护网络购物的发展。在全民中普及信用意识，提高人们的信用素质，才有可能从根本上解决信用缺失的问题。因此。对信用观念、信用意识、信用道德的宣传和教育必不可少。同时，应进一步扩大对信用专业人才的培养，弥补我国巨大的信用人才缺口，加快国家信用体系的建设和发展。
4.2.2加强网上身份认证的管理
身份认证是信用管理中不可缺少的一个环节。在网络购物中，由于网络的虚拟性，身份认证更是不容小觑。任何网络交易平台都应该对买卖双方进行身份认证。从网上对交易对象进行严格的身份认证管理，既有利于维护整个网上交易秩序，也有利于约束交易对象，使其在关心自身利益的同时培养良好的诚信意识与习惯。可以采取由国家权威机构进行第三方身份认证和信用认证，这样既可以发挥身份认证的作用， 又可以避免 隐私被泄露或用于商业用途。
4.2.3利用科学的方法，建立统一的信用评价体系
1 完善信用评价指标体系。信用评价与用户的体验高度相关。用户在对其交易对象作出信用评价时，总是倾向于对交易过程中对方的表现作出评价。而现有的评价标准过于简单，无法对用户作出正确引导，可能会使得评价中掺杂一些无关因素。因而有必要对指标体系进行横向与纵向的拓展，并用文字、数字等对各指标的等级进行定义，描述它们之间的差别，从而尽量减少评价的主观性，提高其合理性。对于买卖双方，可将其指标体系分别扩充。
2 利用各种信用评价模型对买卖双方进行信用评价。交易双方之间的信任涉及到个体之间的主观认识。具有模糊性，而且很多评价是定性的而非定量的。利用一般的模型无法进行准确预测。此时，就可以利用模糊综合评价模型，化定性指标为定量指标，以一个加权的分数来表示用户的信用等级。根据以上的指标体系，采用层次分析法。并结合专家评分，赋予各个指标以权重，对用户关于交易对方的评价进行加权平均，最终得到一个信用评分，即通过模糊综合评价模型得到的信用评价。 此外，也可以利用Allanan的z计分模型，根据不同类别的商品设置几套不同的权重体系，然后对相关的交易属性进行评分并乘以各自的权重，最后得到z计分。如：X1代表商品的价格，X2代表交易的笔数，X3代表交易距评分时点的时间长短(越短越好，对应的)(3值应越大)，那么z=xl*al X2*a2 X3*a3，其中，a1，a2，a3为权重。加入了商品的价格和时间权重，就可以有效避免卖家通过小商品的买卖积累信用后进行欺诈，同时使得结果更能反映被评对象近期的信用状况。
3 按商品属性划分信用评价，建立统一的信用评价体系。按商品属性进行划分，有助于信用机制功能的有效发挥，而统一的信用体系，则可以使消费者同时对比多家网络平台的商品信息，一方面便利了消费者；另一方面还可以促进各网络平台之间的竞争，从而利于网络购物的整体发展。
5 总结
信誉问题一直是网上购物的关键问题，在淘宝网上，一直制约着很多新卖家发展，本来是非常好的产品却因其没有信誉等级而无人问津，这是非常遗憾的事情。这也造成很多卖家开店先刷信誉再经营的状况，同时形成一批专门为淘宝店铺刷信誉的灰色产业，严重影响网购的正常秩序，导致不公平竞争。淘宝网作为中国乃至亚洲最大的网上购物平台，淘宝网的信誉评价模式得到了数亿网民的肯定，多数同类购物网站也沿用此模式，可见其科学性，普及性。构建科学的信誉评价等级制度，借鉴发达国家的现金模
式，使我国电子商务发展少走弯路，实现跨越本质的发展。本文以淘宝网的信誉评价制度分析我国现在网购模式，发现问题，提出问题，探讨解决的对策，期望我国电子商务道路得到良好发展。
6 致辞
感谢培养我三年的广东轻工职业技术学院，感谢三年来教导我的各位尊敬的老师，让我在人生美好的大学里，掌握技能，学会做人。感谢此次论文的导师方贵仁老师，带领我完成此次论文，总结三年来所学。在此，恳请方老师帮我的论文评改指正，使我及时发现不足，补充缺漏。
谨以此致谢！
参考文献
[1]. 赵忠,王娟: 《网络购物监管的困境与对策》 , 《中国工商管理研究》 ,2009 年第四期.
[2]. 朴春慧，安静，方美琪.C2C电子商务网站信用评价模型及算法研究.情报杂志，2007（59期）.105-107.
[3]. 谈晓勇，任永梅. C2C电子商务网站信用评价中的主要问题及其对策研究. 经营与管理,2007,20期: 39-40.
[4]. 陆弘彦,韦欣: 《C2C 网络市场的信用体系比较研究》 , [J]《广西财经学院学报》 ,第 20 卷第五期, 2007 年 10 月.
论文题目：淘宝网信用双向评价机制存在的问题及对策
学生： ***
指导教师:***
教学单位：管理工程系
随着互联网的快速发展,我国网民迅猛增加,网上购物人数也在急速增加.网上购物中买卖双方的信誉成为网购的信用凭证，信用评价体系的建立和不断完善，是网上购物的一个关键问题。随着网上购物的不断增多，信用问题也不断凸显出来。本文对中国乃至亚洲最大的C2C交易平台-淘宝网，其信誉评价制度进行讨论，从买家卖家双角度对现代电子商务购物平台的发展进行探讨，发现信誉评价制度的问题，并提出解决对策。
关键词：电子商务，信用评价制度，C2C交易平台，淘宝网，
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3.2淘宝网信用体系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 4 淘宝网信誉评价制度现状问题分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
4.1 淘宝网信誉评价的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
4.2 解决问题的对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 5 总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 6 致辞„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 7 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
1 前 言
《中国互联网年度综合报告2009-2011》数据显示，2007-2011年中国互联网增值市场增速逐渐放缓，但仍保持在30%以上的年度增长率。预计至2011年互联网市场规模将达到1375.04亿，互联网总用户数将达到6亿
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图1-1网民数量与网购网民数量呈每年递增趋势
随着网民人数的增长，网上购物也从时尚人群转变问大众人群。同时，我国居民的收入也在不断的增加，多方面的良好发展，促使网上购物不断发展。
淘宝网作为中国乃至亚洲最大的C2C交易平台，作为中国电子商务发展的代表，在很长一段时间都将是中国电子商务的代名词。其电子商务发展道路无疑是非常成功，买卖双方的信誉评价制度已经相当完善，但是由于淘宝网发展时间的堆积，信誉双向评价制度已经不能完全适应现在淘宝网乃至老卖家的信誉度越积越高，而新卖家则为了积累信誉度而苦苦经营，不惜忍气吐声向无良消费者低头，以求一个好评，这也凸显了淘宝网。
2中国电子商务发展及淘宝网简介
2.1中国电子商务发展现状
自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007 年我国电子商务市场规模突破17000亿元。未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。一方面，2007年国家“十一五”电子商
务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。
2007年我国B2B 电子商务交易额约为12500亿元，比2006年增长25.5%。目前B2B 市场的集中度较高，在综合类网站中，阿里巴巴已占近乎7成份额。2007年我国B2C网站总收入约为52.2亿元，同比增长33.5%。B2C是传统企业开展电子商务的主要形式，随着网络购物环境的好转以及企业（特别是大中型企业）电子商务化程度的提升，在总体规模上B2C 将会有一个长足的发展，并成为未来网购的主流。2007年我国C2C交易额约为410.4亿元，同比增长90%；C2C是目前我国网购的主要形式，但普及率还较低，不到网民总数的3成。
2010年的统计数据显示，我国2009年全年电子商务服务类企业(包括B2B、B2C、C2C、B2M、B2G等)营收累计达到160.8亿元人民币。其中最为重要的B2B、B2C两块分别为：67.5亿和84.8亿，相比去年同期，各类企业营收规模都有明显的增长。
2009年中国电子商务交易额达到3.8万亿元人民币，网络购物(B2B与B2C)交易额达到2586亿元人民币，同比分别增长21.7%和105.8%。2009年大中型工业企业电子商务交易额达15666亿元，中小企业电子商务交易额达19900亿元。在2009上半年，包括阿里巴巴、环球资源、慧聪国际、网盛生意宝和焦点科技，仅这五家B2B上市公司的营业收入总值达23.8亿元，净利润为6.0亿元。
图2.1-1 2010年中国网络购物交易额市场份额
2.2淘宝网简介
淘宝网是目前国内最著名个人网上交易平台之一，主要用于商品网上零售，同时也是国内较大的拍卖网站，由阿里巴巴公司投资创办。是亚太最大的网络零售商圈，致力
打造全球领先网络零售商圈，淘宝网现在业务跨越C2C(个人对个人)、B2C(商家对个人)两大部分。
2.2.1企业文化
淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持宝可不淘，信不能弃。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。现在，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会，帮助更多网民在淘宝网上就业，甚至于创业。直到了2007年，淘宝网已经为社会创造超过20万的直接就业的岗位。特别是2008年的金融危机之下，通过淘宝网进行的消费，无论从数量还是金额却都在逆势而升。
2.2.2 商品
淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更是设置了网络游戏装备交易区，网游迷们值得来看一看。作为拍卖网站，淘宝突出的优点是，如果商品的剩余时间在1小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。
2.2.3 淘宝定制商品
2009年12月15日，淘宝网正式宣布，首次推出3款淘宝定制手机。这3款手机分别是与联想移动公司合作的联想i61型号手机灵素;与中国电信合作的海信E6型号手机风云;与TCL公司合作的阿尔卡特OT800型号手机无双。
2.2.4 特色服务
与易趣不同的是，会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。其中一个例子是会员及时沟通工具——淘宝旺旺。会员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员名将通用，如果用户进入某一店铺，正好店主也在线的话，会出现和我联系(掌柜在线)或给我留言(掌柜不在线)的图标，可与店主及时地发送，接收信息。淘宝旺旺具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般及时聊天工具所具备的功能。
2.2.5淘宝店铺
淘宝具有特色的将普通店铺和旺铺分开，实现了网站的分流，并为2008年推出新版淘宝旺铺提供了契机，2009年淘宝旺铺进一步升级，实现了flash技术的淘宝店铺展示技术，使得大部分的旺铺成功走出了单一的展示，为淘宝成功实现功能的提升打下了基础，这也进一步说明淘宝有进一步开放淘宝店铺装修收费功能的举动。
淘宝商城是淘宝最新开启的B2C服务，服务的主要对象为大型卖家和部分品牌卖家或者授权卖家，主要服务对象包含了摩托罗拉、耐克、阿迪达斯等世界知名品牌的代理商和经销商，将淘宝的品牌价值和品牌意识提高到了新的水平，也进一步稳固了因质量问题和信誉问题而动摇的市场，并且在一定程度上让利给广大的买家，促进了淘宝的多样发展。
同时淘宝商城在淘宝网战略中也逐渐成长为淘宝网重要的一环，成为了淘宝网的主要服务之一，同时淘宝商城作为淘宝网主打的服务品牌也越来越受到广大买家的关注和支持，在新一轮的网上购物博弈中，淘宝网凭借淘宝商城打破了之前淘宝网商城的低迷态势，正式走出了自己的B2C之路。
3淘宝网信誉评价制度
3.1电子商务中信用评价制度的重要性
在线信誉评价机制是名誉系统在互联网上的应用，在在线购物 C2C 模式中成为重要的信誉建立方式， 并且在在线购物的发展中不断发展。 在线信誉评价机制是目前我国在线购物诚信体系的主体，为推动我国在线购物发展发挥着极其重要作用。除了由在线购物平台提供的在线购物信誉评价机制，中立机构提供的第三方在线购物信誉评价机制还没有出现，因此B2C模式中的信誉评价机制往往是消费者对销售产品的评价，而对于企业本身的评价很难全面体现。但对于线下购物的第三方在线信誉评价网站已经开始出现，并获得了消费者的接受，如大众点评网，口碑网等等。随着越来越多的传统企业开设在线销售渠道，消费者对于第三方在线信誉评价机制来评价企业的网上销售服务的需求会越来越高。当前我国在线购物信誉评价机制主要是四大在线购物平台淘宝，易趣，拍拍，有啊提供的在线购物信誉评价机制。从这些在线信誉评价机制来看，都主要由五个部分组成：在线信誉评价主体认证，在线信誉评价内容及规则，在线信誉评价展示，在线信誉评价反馈和特殊信誉保障措施5个部分。[1]
电子商务作为一种先进的交易模式，在国民经济的各个领域日益普及，我们不得不承认这样一个现实，那就是在全球经济一体化的同时，还存在着一个“e体化”的发展
趋势。电子商务所具有的双向信息沟通、交易手段灵活和交货方式快速的特点，给社会带来了巨大的经济效益；更由于它减少了中介环节，加速社会商品流通，有助于降低成本，提高企业的竞争力；对于刚刚加入世界贸易组织的中国来说，还有助于国内企业更好地参与国际市场的竞争。
之所以说要建立电子商务信用机制，其重要性就体现在电子商务本身在国民经济中的高度普及率以及其巨大的潜能。我们完全有理由要为电子商务活动创造一个良好的法律环境，其中信用环境是一个重要的方面。应当说建立电子商务信用机制具有深远的战略意义。
信用在法学意义上是对民商事主体所实施行为的一种评价，包括民商事主体对自己利益的追求是否损害了社会公共利益，是否损害了相对人的利益，以及其履行义务的能力，尤其是偿债能力的一种社会评价。电子商务信用则是指电子商务交易的当事人在进行相关交易时应当以诚实和善意的表示并努力促成交易的完成，在不怀有欺诈的情况下还要承担维护加以安全的义务。建立电子商务信用机制后必将进一步提高交易的安全。电子商务交易模式的最大弊病也就是交易安全系数偏低，当然这不仅是一个法律问题、经济问题，还是一个技术问题；建立电子商务信用机制后，由于关乎自己的利益，交易行为当事人将会更加谨慎地处理交易过程，确保交易的安全完成。建立电子商务信用机制将进一步规范市场秩序，促进市场繁荣。随着电子商务的进一步推广和普及，将越来越成为经济活动的主要模式，规范电子商务交易活动无疑对规范整个市场秩序具有积极意义，建立相关信用制度无疑是当前“信用建设”的重要内容。建立电子商务信用机制还有助于推动依法治国的进程。市场经济从静态上看是法制经济，从动态上看是法治经济，实现经济民主化是一个国家法治建设的重要标志，建立电子商务信用机制后有利于将进一步提高经济民主后的程度，具有深远的意义。
当然，建立电子商务信用机制也是出于其自身的需要。经济学家将现代社会称之为“匿名社会”（anonymous society ），在这一社会模式下，居民的流动性大，交易双方通常并不认识，相互之间也缺少“乡村社会”中存在的其他制约因素，这就使得对交易侵害人的惩罚受到很大的限制，传统的以个人为基础的信誉机制已经失灵。因此，在市场经济条件下，必须建立以市场主体为基础和核心的信誉机制。从这个角度上看，电子商务企业作为市场主题和信誉载体，构建信用机制是逝在必行的了。
3.2淘宝网信用体系
3.2.1淘宝信用评价规则
淘宝网信用评价系统是以等级制度来体现买卖双方信用程度，等级越高表明该卖家(买家)的信誉越好。信誉等级分别用：心、钻、皇冠来表示。
宝网会员在使用支付宝服务成功完成每一笔交易后，双方均有权对对方交易的情况作一个评价，这个评价亦称之为信用评价。
名词定义
评价积分：评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个积分。 评价计分：评价积分的计算方法，具体为：“好评”加一分，“中评”零分，“差评”扣一分。
信用度：对会员的评价积分进行累积，并在淘宝网页上进行评价积分显示。
评价期间：指交易成功后的15天。
3.2.2淘宝信用评价流程
1、如何去进行评价：
支付宝软件系统下一笔交易的显示状态应为“交易成功”，在交易成功后的15天内，会员可以登陆“我的淘宝” >> “我是买家（我是卖家）” >> “已买入的宝贝（已卖出的宝贝）”进行评价。若在评价期间内未进行评价操作，则无评价操作入口。（淘宝商城无评价入口，只有店铺评分入口。）
如果交易过程中发生退款，且交易买方选择“未收到货”或“要退货”，则在退款完成后，此交易视为取消，不发生评价无评价积分。
2、买家在评价时可以选择匿名评价--选择隐藏自己的名字，选择了匿名评价后，此交易的出价记录与评价记录都将匿名显示，匿名作出的评价产生评价积分。
若买家在进行评价时，没有选择匿名评价，在交易评价完成后30天内，有一次机会可以将此评价更改为匿名评价，更改后此交易的出价记录与评价记录都将匿名显示，此评价将不重复计分。匿名评价不能改为非匿名评价。
3、如一方好评而另一方未评，在交易成功15天以后系统将自动默认给予评价方好评。如一方在评价期间内作出“中评”或“差评”，另一方在评价期间内未评的，则系统不给评价方默认评价。如双方在评价期间内均未作出评价，则双方均不发生评价无评价积分。（以上仅限个人交易平台，买家给予淘宝商城的商家有效店铺评分后，系统会默认给予买家一个好评。）
4、如交易双方作出的评价都是“好评”（包括按前款规定系统自动作出的“好评”），则评价内容将即时全网显示并计分。如一方给予另一方的评价是“中评”或“差评”，交易双方互评的，则评价内容将在交易双方全部完成评价48小时后全网显示并计分；如仅一方作出“中评”或“差评”，另一方未评，则评价内容将在评价期间届满的48小时后全网显示并计分。
5、评价计分规则：
1）每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不得超过6分（以支付宝系统显示的交易创建的时间计算）。超出计分规则范围的评价将不计分。
2）若14天内（以支付宝系统显示的交易创建的时间计算）相同买卖家之间就同一商品，有多笔支付宝交易，则多个好评只计1分，多个差评只记-1分。
3.2.3信誉评价的修改和删除
“中评”或者“差评”在评价后30天内，评价方有一次自主修改或删除评价的机会，可以选择修改，仅限修改成“好评”，也可以进行删除。评价经修改以后不能被删除或再次修改。更改后的评价按本规则规定计分。
如评价方确认需要修改或删除评价的，请登录“我的淘宝”—“信用管理”—“评价管理”—“给他人的评价”，找到相应评价，点击“我要修改”按钮进行修改或删除此评价。评价只能修改或删除一次，请谨慎操作。
评价修改后，被评价方所作的解释将被清空。
淘宝网卖家信用等级划分如下图：
图3.2.3-1 淘宝网卖家信用等级划分图
淘宝网买家信用等级划分如下图：
图3.2.3-2 淘宝网买家信用等级划分图
3.2.4淘宝店铺评分规则
1 店铺评分的定义：
店铺评分是会员在淘宝网交易成功后，仅限使用买家身份的淘宝网会员（下称“买家”）对本次交易的使用卖家身份的淘宝网会员（下称“卖家”）进行如下四项评分：宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务。只有使用支付宝并且交易成功的交易才能进行店铺评分，非支付宝的交易不能评分。
店铺评分的有效评分期: 指交易成功后的15天。
2 店铺评分流程：
1）店铺评分进行流程：支付宝软件系统下一笔交易订单的显示状态应为“交易成功”，在交易成功后的15天内，买家可以登陆“我的淘宝” >> “我是买家” >> “已买入的宝贝”进行评分。若在评分期间内未进行评分操作，则无评分操作入口，不评分则无分值，无默认分。
如果该笔交易订单在交易过程中发生全部退款，且交易买方选择“未收到货”或“要退货”，则在退款完成后，此交易视为取消，不发生评分则无分值。
2）买家在淘宝网个人交易平台交易成功后，买家可以对本次交易成功的卖家进行如下四项评分：宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务。 4 淘宝网信誉评价制度现状问题分析
4.1 淘宝网信誉评价的问题
C2C网络的信用机制是一种保证消费者之间进行安全交易的社会机制，它是国家信用体系下的一个具体化的
信用机制，它的运行是以有关的信用法律法规为依据，以信用专业机构为主体，以合法有效的信用信息为基础，以解决交易参与者的信息不对称为目的来保证市场经济的公平与效率。而由于我国信用体系不健全，缺乏完备的信用法律体系和惩罚机制，人们的信用意识不强，网络购物中的信用问题已成为制约网络购物迅速发展的瓶颈。越来越受到人们的关注。
4.1.1信息不对称
在现实交易中，卖家和买家之间就存在着信息不对称，卖家对商品的了解总是多于买家，即使通过近距离观察，也不能完全掌握商品的信息。由于在网上交易时买家和卖
家并不见面，对货物的质量和特征并没有线下购物的亲身体验，只能依靠卖家在网上对货物所作的描述、以往买家的口碑以及自身的判断。而这些均是主观获取信息的方法，信息不对称问题更为严重。卖家往往会掩饰商品瑕疵、夸大其词、以假乱真，而对于这一切，买家往往无法辨别真伪。另外，网络购物并不是即时完成的。淘宝的交易过程包括：买方搜索商品、向卖家咨询信息、将商品拍下并付款到支付宝、卖家发货、买家确认收货、买家将支付宝中的钱转入卖家账户、双方互评、交易成功。从拍下商品到实际拿到商品。有一个时滞，因而有可能发生道德风险，存在信息不对称。
4.1.2买卖双方身份认证问题
身份的认证是整个信用的基础，虚假的身份往往使得信用没有了真实的载体，也使失信者更容易逃脱惩处与制裁。像淘宝网，规定了卖家必须通过淘宝的身份验证，但对于买家却没有限制。对于买家来说，这方便了买家进行交易，但对于买家的限制就降低了许多，如果买家发生违约，换一个ID就可以重新进来；而对于卖家来说，虽然通过了身份验证，但是拍卖网站进行的身份验证给顾客带来的信任度并不是很高。身份认证促进信用交易的作用并没有得到充分发挥。
4.1.3信用评价存在多方面问题
1信用评分指标体系过于简单。与易趣、拍拍网一样，淘宝网的双方互评分为好评、中评和差评。好评加一分，中评不加分，差评扣一分，分数的累积即为卖家和买家的信用。另一方面，淘宝的信用评价体系还涉及买家对卖家单方面的评价店铺评分，包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务4个维度，按1～5分评分，其中物流公司服务不计人对卖家的评分。尽管如此，评分指标体系仍然过于简单和笼统。 对于不同属性的商品，同一等级的评价所包含的信用是不一样的。如一单大件的家电用品、高科技产品交易，卖家的一个好评的含金量应更高，因为它包括了卖家向买家提供各种专业支持，发货、配送方面的要求也更高。同时，对于耐用消费品，买家也需要获得更多关于商品和卖家的信息，仅以三个级别的评价和店铺评分并不足以了解所有情况。而在实务中，并没有任何网站按商品属性划分不同的信用评价。
2信用评分是长期的累积评分，且主观性很强。买家在网上购物，更多的是关注卖家在与自己交易时是否会违约，也就是卖家未来的信用，而淘宝所提供的是卖家的历史信用记录，无法分辨卖家是否是利用小商品的买卖来积累信用而最后利用“高”信用来进行欺诈。 更重要的是，每个人心中对好、中、差的定位标准不同，评分结果主观性
很强。由于大量主观因素的存在，就算一个卖家的好评率很高，也并不意味着一定能买到让自己满意的商品。此时，信用评价体系的功能就受到一定的限制。真实评价与伪造评价难以区分。在网上购物的消费者对差评往往更为敏感，一个小小的差评，可能会吓走很多买家，给卖家造成损失。也正因为如此，如果遇到买家给中评或差评，他们会千方百计地将其改为好评。一般，卖家会与买家进行沟通，解决问题，从而引导买家修改评价。对于那些仍不愿修改评价的情况，卖家则会向淘宝提出投诉，声称是恶意评价。投诉处理期间，评价会暂时隐藏，最后根据处理结果对差评作“恢复”或“删除”处理。对于“恢复”处理，卖家仍可进行投诉，使得差评一直隐藏，很少有买家会一直较真，最后，事情可能就不了了之了。
4.2解决问题的对策
4.2.1完善法律体系
加强信用教育信用法律是网络信用机制运行的有效保障。只有做到有法可依、有法必依，才能有效地维护交易秩序和参与者的利益，惩罚那些利用信用机制漏洞来赚取利润的人。中国的信用发展较之于发达国家起步较晚，国家信用体系发育程度低，尤其需要法律来保证。但是，中国目前还没有任何信用管理专业法律，我们必须建立信用法律体系，才能确保网络购物乃至整个社会和市场经济的秩序。同时，应重视相关法律法规的制定与出台，维护网络购物的发展。在全民中普及信用意识，提高人们的信用素质，才有可能从根本上解决信用缺失的问题。因此。对信用观念、信用意识、信用道德的宣传和教育必不可少。同时，应进一步扩大对信用专业人才的培养，弥补我国巨大的信用人才缺口，加快国家信用体系的建设和发展。
4.2.2加强网上身份认证的管理
身份认证是信用管理中不可缺少的一个环节。在网络购物中，由于网络的虚拟性，身份认证更是不容小觑。任何网络交易平台都应该对买卖双方进行身份认证。从网上对交易对象进行严格的身份认证管理，既有利于维护整个网上交易秩序，也有利于约束交易对象，使其在关心自身利益的同时培养良好的诚信意识与习惯。可以采取由国家权威机构进行第三方身份认证和信用认证，这样既可以发挥身份认证的作用， 又可以避免 隐私被泄露或用于商业用途。
4.2.3利用科学的方法，建立统一的信用评价体系
1 完善信用评价指标体系。信用评价与用户的体验高度相关。用户在对其交易对象作出信用评价时，总是倾向于对交易过程中对方的表现作出评价。而现有的评价标准过于简单，无法对用户作出正确引导，可能会使得评价中掺杂一些无关因素。因而有必要对指标体系进行横向与纵向的拓展，并用文字、数字等对各指标的等级进行定义，描述它们之间的差别，从而尽量减少评价的主观性，提高其合理性。对于买卖双方，可将其指标体系分别扩充。
2 利用各种信用评价模型对买卖双方进行信用评价。交易双方之间的信任涉及到个体之间的主观认识。具有模糊性，而且很多评价是定性的而非定量的。利用一般的模型无法进行准确预测。此时，就可以利用模糊综合评价模型，化定性指标为定量指标，以一个加权的分数来表示用户的信用等级。根据以上的指标体系，采用层次分析法。并结合专家评分，赋予各个指标以权重，对用户关于交易对方的评价进行加权平均，最终得到一个信用评分，即通过模糊综合评价模型得到的信用评价。 此外，也可以利用Allanan的z计分模型，根据不同类别的商品设置几套不同的权重体系，然后对相关的交易属性进行评分并乘以各自的权重，最后得到z计分。如：X1代表商品的价格，X2代表交易的笔数，X3代表交易距评分时点的时间长短(越短越好，对应的)(3值应越大)，那么z=xl*al X2*a2 X3*a3，其中，a1，a2，a3为权重。加入了商品的价格和时间权重，就可以有效避免卖家通过小商品的买卖积累信用后进行欺诈，同时使得结果更能反映被评对象近期的信用状况。
3 按商品属性划分信用评价，建立统一的信用评价体系。按商品属性进行划分，有助于信用机制功能的有效发挥，而统一的信用体系，则可以使消费者同时对比多家网络平台的商品信息，一方面便利了消费者；另一方面还可以促进各网络平台之间的竞争，从而利于网络购物的整体发展。
5 总结
信誉问题一直是网上购物的关键问题，在淘宝网上，一直制约着很多新卖家发展，本来是非常好的产品却因其没有信誉等级而无人问津，这是非常遗憾的事情。这也造成很多卖家开店先刷信誉再经营的状况，同时形成一批专门为淘宝店铺刷信誉的灰色产业，严重影响网购的正常秩序，导致不公平竞争。淘宝网作为中国乃至亚洲最大的网上购物平台，淘宝网的信誉评价模式得到了数亿网民的肯定，多数同类购物网站也沿用此模式，可见其科学性，普及性。构建科学的信誉评价等级制度，借鉴发达国家的现金模
式，使我国电子商务发展少走弯路，实现跨越本质的发展。本文以淘宝网的信誉评价制度分析我国现在网购模式，发现问题，提出问题，探讨解决的对策，期望我国电子商务道路得到良好发展。
6 致辞
感谢培养我三年的广东轻工职业技术学院，感谢三年来教导我的各位尊敬的老师，让我在人生美好的大学里，掌握技能，学会做人。感谢此次论文的导师方贵仁老师，带领我完成此次论文，总结三年来所学。在此，恳请方老师帮我的论文评改指正，使我及时发现不足，补充缺漏。
谨以此致谢！
参考文献
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[3]. 谈晓勇，任永梅. C2C电子商务网站信用评价中的主要问题及其对策研究. 经营与管理,2007,20期: 39-40.
[4]. 陆弘彦,韦欣: 《C2C 网络市场的信用体系比较研究》 , [J]《广西财经学院学报》 ,第 20 卷第五期, 2007 年 10 月.