国自实施以经济建设为中心和改革开放政策以来，非营利组织有了长足的发展，
据统计，目前经各部门审批的民办非企业单位己有70多万个。这些非营利组织在解决 经济、教育、文化、环境保护、扶贫济困、维护权益和促进就业等诸多方面上，长袖 善舞，起到了政府和企业力所不及的作用，在政府和社会、政府和企业之间搭建起了 一个交流、对话和合作的平台。但是很多非营利组织的工作开展的并不理想，有的甚 至处于半瘫痪状态。所以，非营利组织越来越认识到要想成功地推动其理念，必须要 化被动为主动，积极地规划、分配与使用资源，注重营销与传播，才能有效完成组织 使命。因此中国非营利组织对于营销管理的探讨和研究成果有着十分迫切的需求。
社会学知识告诉我们，整个社会有三大部门组成:第一部门一一政府机关(又称
GO 组织) ，它制定政策，实行税收征缴，实现了社会财富的第一次分配。第二部门一一 企业商家，它经营产品，获得利润，实现了社会财富的第二次分配。第三部门一一NpO 组织(非营利组织) ，它建立各类基金会，向社会各界募集捐款和物品，推广公益理 念，实施公益项目，实现了社会财富的第三次分配。第二部门和第三部门又称为NGO 组织(非政府组织) 。
撇开GO 组织，我们来看NGO 组织，他们又有几点共性之处:第一、都是非政
府组织; 第二、都靠非行政的手段获得社会财富; 第三、都靠经营产品或服务来获得 社会资源。
我们在对NpO 组织的研究中进一步发现，其实NpO 也在从事产品生产或服务的工 作，与第二部门所不同的是:①、这种产品是看不见的，我们称其为满足心灵需求或 精神需求的产品; ②、从事公益事业的目的不在于为法人或个体自然人获取利润，而 是在于获取社会财富和社会资源后再服务于社会，尤其是服务于那些需要帮助的弱势 群体，以实现追求整个社会公平、公正、和谐发展的目标。闪po 组织的工作目标与党 的十六届四中全会精神所要求的叭坚持以人为本，实现全面协调的可持续发展“、、，进一 步提高构建和谐社会的能力，进一步加强群众工作，保持社会稳定‘，等相关决议是不谋 而合的，是一致的。
所以，本文所探讨的非营利组织(Nnoportfiogrnaziatoins，一NPO) 的定义为:
①正式组建:非营利组织在一定程度上是制度化的。纯粹非正式的临时性集
会不能认为是非营利组织。尽管有时非营利组织也可能包括一些不是正式组建的 组织，但这些组织必须具有法律地位，这样才可以使其以法人身份订立合同，同时 也可使其管理者不会因承担组织的义务而承担个人责任。
②非营利性。设立组织的目的不是为所有者创造利润。非营利组织在某些年
度也可能会获得一些利润，但这些利润必须用于执行机构的使命而不能由所有者分 红。
③自我管理。非营利组织有自己的内部管理程序，不受外部实体的控制。
④自愿参与。无论是组织任务的实际执行还是其它事务的管理，非营利组织
都在很大程度上存在自愿参与。
⑤致力公益。非营利组织服务于公共目标，并以提高社会福利为己任。
1.2非营利性组织的产生和存在的必然性
一般认为非营利组织的产生和存在并得以不断发展可以从市场失灵、政府失灵、 志愿主义等观点来解释(如图2一1) 。以下分述之:
(1)“市场失灵(makretafliur)e’’。市场价格机制和竞争机制自动调节供求，从而有 效配置资源，但对一些公共物品，如清新空气、整洁环境及安全的街区等，市场往 往是无效的，因为这些物品存在非竞争性和非排他胜，也就是说，这些物品一旦生 产出来，每个人都可以受益而无需支付任何成本，这就是所谓的“搭便车”的现象。 解决“市场失灵”，一要靠政府，二要靠非营利组织。就非营利组织来说，它可以 聚集一些个人的资源来生产大家都需要的公共物品，而不需要所有的人都分担成 本。
(2)“政府失灵(gove~entafllur)e’’。政府作为公共物品的供应者本身具有的缺
陷。因为政府的行动需要多数人的支持，而这一点比较难以做到，所以政府在克服 市场失灵方面的效率不如非营利组织。通过成立非营利组织，较小的群体就可以通 过影响其它群体的态度和需要，进而使那些他们无法确保其它群体是否会支持的需 要得到满足。另一方面，即使能够得到多数人的支持，也因为政府行动的低效率， 反应迟钝和官僚主义而使人们仍倾向于利用非营利组织来提供服务并满足公众需 要。即使在政府的资助十分必要时，政府也只是提供资金，而由非营利组织提供服 务。
(3)“志愿主义(voutntarsim)”。志愿服务成员是非营利组织的重要组成，也是特
点之一。人性当中有利他主义的情结，从提高他人的满足中同时满足了自己，通过 志愿活动将其个人资源效用最大化，同时在参与社会活动，与他人互动及对组织、 社区、工作环境的奉献中满足自我实现的需求。
总之，非营利组织在社会经济生活中占有非常重要的地位。著名管理学权威彼得· 杜拉克曾经指出，非营利组织不仅在功能上代替政府解决了许多社会问题，同时，由 于非营利组织的效能是政府的两倍，也消减了政府的赤字。
1.3中国非营利性组织的特点及前景
在我国，非营利组织的概念形成较晚，又由于体制原因，原来的一些救灾、扶贫 等社会福利性工作基本上都有民政系统的各部门在做。整个社会，包括经济领域和社 会领域，都处在政府的直接管理之下。我国第一个非营利组织是1977年由国营企业 厂长发起的中国企业家协会。改革开放近20年，我国逐步建立起了社会主义市场经济 体制，在经济领域取得了前所未有的发展和进步。然而，相比之下，由于政府失灵与 市场失灵造成的社会领域的空白以及与新的生产力和生产关系相适应的社会领域的变 革却远远落后了。到20世纪90年代，随着改革开放的进一步深入，为与国际接轨， 国内成立了一些非营利性组织。但是，由于历史和体制的原因，这些组织都带有计划 经济体制的烙印，带有浓厚的官方色彩。其主要表现在:宫办非营利组织在中国的非 营利组织中占主导及优先发展的地位; 而且，大量民办非营利组织也大多是从政府、 事业单位中脱离出来的，仍受其主管的监督，并掌握着决定它们开展各项活动的权利。 目前，官办非营利组织和民间非营利组织是中国非营利组织的两大支柱，而官办非营
利组织在当前乃至今后一段时间内的中国非营利组织中仍然起主导作用。当然，随着改革开放的深入发展，官办非营利组织也有民间化的发展趋势。据民政部财务司民政
事业统计信息管理系统提供的民政统计数字，2005年民间组织单位总数增长8.9%。 截至2005年底，全国各类民间组织己发展到31.5万家，其中非营利性组织16.8万家，
比去年增长9.8%;民办非企业单位14.6万家，比去年增长8.1%;基金会999个，
比去年增长12%。
总体上看，我国目前的非营利组织存在许多问题，主要表现在:
首先，从宏观环境来讲，我国的非营利组织所处的外部环境非但没有为其发展创 新提供足够的空间，反而制约了其发展。其主要表现在，我国有关非营利组织的法律 刚刚建立，还很不健全; 此外，我国长期以来形成的政策体制也严重束缚了非营利组 织的正常发展。而且，政策体制的负面影响还渗透在其它因素中，进一步制约着非营 利组织的发展。
其次，从非营利组织内部来看，我国的非营利组织还存在以下几个方面的问题:
第一是人员问题。由于我国目前的非营利组织大都是从政府和事业单位脱离出来的， 所以其成员也大都是各部委原来的人，管理层也是由各部委的原有的干部组成。这些 人中有许多搞过几十年的扶贫救灾工作，有着丰富的工作经验。但这些优势却被长期 以来形成的官僚主义工作态度和作风埋没了。这些人员没有工作积极性，缺乏奉献社 会公益事业的精神。第二是资金问题。我国大多数非营利组织资金不足。在国外，非 营利组织的资金主要来源于企业和民间的捐款，而在我国，企业的捐助大都被政府摊 派和制定性捐助所占去，真正到达非营利组织的少得可怜。而且，我国现在的经济政 策还做不到像国外那样对公益捐款全额免税，这也在某种程度上打击了企业对民间团 体捐助的积极性。另外，即使筹集到了资金，许多非营利组织也没有真正以专业手法 统筹规划，以最有效率的方式去分配和利用这些社会资源。第三是我国非营利组织的 内部机制问题。非营利组织的行政化官僚化的管理机制，原始化状态的组织机构，低 效率的工作做法，不明确的组织目标以及竞争意识和使命感的缺乏等，都是制约我国 非营利组织发展的瓶颈。
我国非营组织要发展，必须结合中国社会发展的需要和具体的政治、经济、文化 等特点，在中国现实的法律环境和政府及社会认同的范围内开展工作。政府应加强对 非营利组织的培育和支持力度，既要给非营利组织创造一个宽松的发展创新空间，又 要制定适度的规则和准绳以规范其发展。但是，法律的健全和体制的完善不是一朝一 夕的事情，我国非营利组织不能坐等宏观环境尽善尽美了才去谋求发展，而应积极行
动起来，广泛深入开展内外部营销活动，特别是社会营销活动。向社会、包括企业和个人募集到更多可供运营的资源，吸引更多的捐助和吸引更多志愿者为组织服务。如
此才能保证我国非营利组织的正常活动和运作，才能使其有所作为，从而更好地承担 社会职责，保护公民的健康与福利，提高全社会的福利水平。
国自实施以经济建设为中心和改革开放政策以来，非营利组织有了长足的发展，
据统计，目前经各部门审批的民办非企业单位己有70多万个。这些非营利组织在解决 经济、教育、文化、环境保护、扶贫济困、维护权益和促进就业等诸多方面上，长袖 善舞，起到了政府和企业力所不及的作用，在政府和社会、政府和企业之间搭建起了 一个交流、对话和合作的平台。但是很多非营利组织的工作开展的并不理想，有的甚 至处于半瘫痪状态。所以，非营利组织越来越认识到要想成功地推动其理念，必须要 化被动为主动，积极地规划、分配与使用资源，注重营销与传播，才能有效完成组织 使命。因此中国非营利组织对于营销管理的探讨和研究成果有着十分迫切的需求。
社会学知识告诉我们，整个社会有三大部门组成:第一部门一一政府机关(又称
GO 组织) ，它制定政策，实行税收征缴，实现了社会财富的第一次分配。第二部门一一 企业商家，它经营产品，获得利润，实现了社会财富的第二次分配。第三部门一一NpO 组织(非营利组织) ，它建立各类基金会，向社会各界募集捐款和物品，推广公益理 念，实施公益项目，实现了社会财富的第三次分配。第二部门和第三部门又称为NGO 组织(非政府组织) 。
撇开GO 组织，我们来看NGO 组织，他们又有几点共性之处:第一、都是非政
府组织; 第二、都靠非行政的手段获得社会财富; 第三、都靠经营产品或服务来获得 社会资源。
我们在对NpO 组织的研究中进一步发现，其实NpO 也在从事产品生产或服务的工 作，与第二部门所不同的是:①、这种产品是看不见的，我们称其为满足心灵需求或 精神需求的产品; ②、从事公益事业的目的不在于为法人或个体自然人获取利润，而 是在于获取社会财富和社会资源后再服务于社会，尤其是服务于那些需要帮助的弱势 群体，以实现追求整个社会公平、公正、和谐发展的目标。闪po 组织的工作目标与党 的十六届四中全会精神所要求的叭坚持以人为本，实现全面协调的可持续发展“、、，进一 步提高构建和谐社会的能力，进一步加强群众工作，保持社会稳定‘，等相关决议是不谋 而合的，是一致的。
所以，本文所探讨的非营利组织(Nnoportfiogrnaziatoins，一NPO) 的定义为:
①正式组建:非营利组织在一定程度上是制度化的。纯粹非正式的临时性集
会不能认为是非营利组织。尽管有时非营利组织也可能包括一些不是正式组建的 组织，但这些组织必须具有法律地位，这样才可以使其以法人身份订立合同，同时 也可使其管理者不会因承担组织的义务而承担个人责任。
②非营利性。设立组织的目的不是为所有者创造利润。非营利组织在某些年
度也可能会获得一些利润，但这些利润必须用于执行机构的使命而不能由所有者分 红。
③自我管理。非营利组织有自己的内部管理程序，不受外部实体的控制。
④自愿参与。无论是组织任务的实际执行还是其它事务的管理，非营利组织
都在很大程度上存在自愿参与。
⑤致力公益。非营利组织服务于公共目标，并以提高社会福利为己任。
1.2非营利性组织的产生和存在的必然性
一般认为非营利组织的产生和存在并得以不断发展可以从市场失灵、政府失灵、 志愿主义等观点来解释(如图2一1) 。以下分述之:
(1)“市场失灵(makretafliur)e’’。市场价格机制和竞争机制自动调节供求，从而有 效配置资源，但对一些公共物品，如清新空气、整洁环境及安全的街区等，市场往 往是无效的，因为这些物品存在非竞争性和非排他胜，也就是说，这些物品一旦生 产出来，每个人都可以受益而无需支付任何成本，这就是所谓的“搭便车”的现象。 解决“市场失灵”，一要靠政府，二要靠非营利组织。就非营利组织来说，它可以 聚集一些个人的资源来生产大家都需要的公共物品，而不需要所有的人都分担成 本。
(2)“政府失灵(gove~entafllur)e’’。政府作为公共物品的供应者本身具有的缺
陷。因为政府的行动需要多数人的支持，而这一点比较难以做到，所以政府在克服 市场失灵方面的效率不如非营利组织。通过成立非营利组织，较小的群体就可以通 过影响其它群体的态度和需要，进而使那些他们无法确保其它群体是否会支持的需 要得到满足。另一方面，即使能够得到多数人的支持，也因为政府行动的低效率， 反应迟钝和官僚主义而使人们仍倾向于利用非营利组织来提供服务并满足公众需 要。即使在政府的资助十分必要时，政府也只是提供资金，而由非营利组织提供服 务。
(3)“志愿主义(voutntarsim)”。志愿服务成员是非营利组织的重要组成，也是特
点之一。人性当中有利他主义的情结，从提高他人的满足中同时满足了自己，通过 志愿活动将其个人资源效用最大化，同时在参与社会活动，与他人互动及对组织、 社区、工作环境的奉献中满足自我实现的需求。
总之，非营利组织在社会经济生活中占有非常重要的地位。著名管理学权威彼得· 杜拉克曾经指出，非营利组织不仅在功能上代替政府解决了许多社会问题，同时，由 于非营利组织的效能是政府的两倍，也消减了政府的赤字。
1.3中国非营利性组织的特点及前景
在我国，非营利组织的概念形成较晚，又由于体制原因，原来的一些救灾、扶贫 等社会福利性工作基本上都有民政系统的各部门在做。整个社会，包括经济领域和社 会领域，都处在政府的直接管理之下。我国第一个非营利组织是1977年由国营企业 厂长发起的中国企业家协会。改革开放近20年，我国逐步建立起了社会主义市场经济 体制，在经济领域取得了前所未有的发展和进步。然而，相比之下，由于政府失灵与 市场失灵造成的社会领域的空白以及与新的生产力和生产关系相适应的社会领域的变 革却远远落后了。到20世纪90年代，随着改革开放的进一步深入，为与国际接轨， 国内成立了一些非营利性组织。但是，由于历史和体制的原因，这些组织都带有计划 经济体制的烙印，带有浓厚的官方色彩。其主要表现在:宫办非营利组织在中国的非 营利组织中占主导及优先发展的地位; 而且，大量民办非营利组织也大多是从政府、 事业单位中脱离出来的，仍受其主管的监督，并掌握着决定它们开展各项活动的权利。 目前，官办非营利组织和民间非营利组织是中国非营利组织的两大支柱，而官办非营
利组织在当前乃至今后一段时间内的中国非营利组织中仍然起主导作用。当然，随着改革开放的深入发展，官办非营利组织也有民间化的发展趋势。据民政部财务司民政
事业统计信息管理系统提供的民政统计数字，2005年民间组织单位总数增长8.9%。 截至2005年底，全国各类民间组织己发展到31.5万家，其中非营利性组织16.8万家，
比去年增长9.8%;民办非企业单位14.6万家，比去年增长8.1%;基金会999个，
比去年增长12%。
总体上看，我国目前的非营利组织存在许多问题，主要表现在:
首先，从宏观环境来讲，我国的非营利组织所处的外部环境非但没有为其发展创 新提供足够的空间，反而制约了其发展。其主要表现在，我国有关非营利组织的法律 刚刚建立，还很不健全; 此外，我国长期以来形成的政策体制也严重束缚了非营利组 织的正常发展。而且，政策体制的负面影响还渗透在其它因素中，进一步制约着非营 利组织的发展。
其次，从非营利组织内部来看，我国的非营利组织还存在以下几个方面的问题:
第一是人员问题。由于我国目前的非营利组织大都是从政府和事业单位脱离出来的， 所以其成员也大都是各部委原来的人，管理层也是由各部委的原有的干部组成。这些 人中有许多搞过几十年的扶贫救灾工作，有着丰富的工作经验。但这些优势却被长期 以来形成的官僚主义工作态度和作风埋没了。这些人员没有工作积极性，缺乏奉献社 会公益事业的精神。第二是资金问题。我国大多数非营利组织资金不足。在国外，非 营利组织的资金主要来源于企业和民间的捐款，而在我国，企业的捐助大都被政府摊 派和制定性捐助所占去，真正到达非营利组织的少得可怜。而且，我国现在的经济政 策还做不到像国外那样对公益捐款全额免税，这也在某种程度上打击了企业对民间团 体捐助的积极性。另外，即使筹集到了资金，许多非营利组织也没有真正以专业手法 统筹规划，以最有效率的方式去分配和利用这些社会资源。第三是我国非营利组织的 内部机制问题。非营利组织的行政化官僚化的管理机制，原始化状态的组织机构，低 效率的工作做法，不明确的组织目标以及竞争意识和使命感的缺乏等，都是制约我国 非营利组织发展的瓶颈。
我国非营组织要发展，必须结合中国社会发展的需要和具体的政治、经济、文化 等特点，在中国现实的法律环境和政府及社会认同的范围内开展工作。政府应加强对 非营利组织的培育和支持力度，既要给非营利组织创造一个宽松的发展创新空间，又 要制定适度的规则和准绳以规范其发展。但是，法律的健全和体制的完善不是一朝一 夕的事情，我国非营利组织不能坐等宏观环境尽善尽美了才去谋求发展，而应积极行
动起来，广泛深入开展内外部营销活动，特别是社会营销活动。向社会、包括企业和个人募集到更多可供运营的资源，吸引更多的捐助和吸引更多志愿者为组织服务。如
此才能保证我国非营利组织的正常活动和运作，才能使其有所作为，从而更好地承担 社会职责，保护公民的健康与福利，提高全社会的福利水平。