“公共关系危机处理”案例分析教学
广州市商贸职业学校营销管理教学部 黄剑鸣
一、“公共关系危机处理”案例分析教学法的说明：
1、课程：公共关系学 2、课题：公共关系危机 3、教学方法：案例分析法 （1）案例的选用：
该案例的标题是《患者术后死亡 遗照却成疗效广告》选用了近年来广州市荔湾区某三甲医院的医患纠纷的案件，资料来源于2008年02月20日的《广州日报》，使用合法。该案例反映的问题有很强的现实性、典型性和代表性。 （2）案例内容与教学内容的关系：
该案例反映的是患者家属阿英在荔湾区某三甲医院的宣传栏上看见了“亡夫”：照片里，丈夫阿诚躺在病床上，左手作出“V”字胜利的手势，病床旁站着几个“白大褂”，照片下面的文字说明是“第二例心脏移植成功”。然而，阿诚早就因心脏移植手术引发的并发症宣告不治。“人没医好，还好意思搬出来做广告？”愤愤不平的阿英认为，医院将亡夫的肖像“用于医疗广告的行为严重损害了死者的肖像权”，故向法院提起诉讼，要求对方停止侵权，赔礼道歉，并赔偿精神损失20万元。医患纠纷从此产生，对医院方面来说属一起较典型的公共关系危机，处理不好会极大地影响院方的形象和今后的公共关系。对于公共关系危机理论上有一系列的预防、制止、处理、善后等知识与技能要求，该案例提供了很好的现实说明，让学生通过真实的个案切实地理解、掌握公共关系危机处理的种种问题。
（3）教学方法：
采用指导阅读、组织讨论、分析归纳等方法。阅读案例采用分步进行。
4、使用范围：
（1）班级：所有开设《公共关系学》课程的班级；
（2）课程进度：属“公共关系日常工作和专项活动”章节下的“危机处理”专题。
5、运用程序与要求：
（1） 在完成了“公共关系危机处理”的专题知识理论教学后，通过阅读、思
考、理解案例内容，分析出解决案例中所反映的问题，从而切实地掌握公共关系危机处理的正确方法。
（2） 案例的提供采用分步进行，即先提供案例的问题部分，当学生提出了解
决的方法后再揭示问题的正确答案，进行比较分析。
第一次阅读，只让学生了解该案例中公关危机的发生的全过程，不让学生知道解决危机的正确方法，即只阅读至“阿英起诉后，被告医院一方面停止并不再使用该《心胸外科简介》，一方面辩称：对肖像的使用并非出于商业目的，而是根据《医疗机构管理条例》相关规定，对必要内容的告知行为，故不构成侵权”这一段。然后组织学生展开讨论，在讨论中让学生寻找正确答案。然后再分别揭示一审和终审法院的判决。 6、教学评析：
《患者术后死亡 遗照却成疗效广告》的公关危机案例分析教学，符合现代职业教育所倡导的“以教师为主导，以学生为主体，以能力为本位”的理念。该案例分析的教学，充分体现了理论联系实际的教学要求，在学习理论知识时，通过分析现实中真实的个案，来培养学生运用理论知识分析问题和解决问题的能力。通过案例分析教学，使理论知识生动起来，活起来，一方面能有效地加强学生对理论知识的理解和掌握，另一方面又提高了他们运用理论知识分析问题和解决问题的能力，是专业理论知识教学必须坚持的教学方法。本案例分析教学在一些教学班级的实践看，取得了较好的教学效果。
二、教学设计：
“公共关系危机处理”案例分析教学设计
附：案例原文
患者术后死亡 遗照却成疗效广告
2006年10月的一天，39岁的阿英在荔湾区某三甲医院的宣传栏上看见了“亡夫”：照片里，丈夫阿诚躺在病床上，左手作出“V”字胜利的手势，病床旁站着几个“白大褂”，照片下面的文字说明是“第二例心脏移植成功”。然而，阿诚早就因心脏移植手术引发的并发症宣告不治。“人没医好，还好意思搬出来做广告？”愤愤不平的阿英认为，医院将亡夫的肖像“用于医疗广告的行为严重损害了死者的肖像权”，故向法院提起诉讼，要求对方停止侵权，赔礼道歉，并赔偿精神损失20万元，历经两审，最终获赔5000元。
阿英与阿诚夫妇家住深圳。2006年4月10日，夫妇俩与深圳市某心血管医院（下简称深圳医院）签订《协议书》，约定：由深圳医院为阿诚施行心脏原位移植术，患者及家属同意该院在手术成功后通过媒体报道医和使用患者肖像。由于广州的那家三甲医院（下称广州医院）有心脏供体，因此阿诚于4月11日在广州院施行了心脏移植术。手术是两家医院共同派出医生施行的。手术前，阿英作为家属分别在医院的《同意麻醉签字书》和《手术知情同意书》上签名。
阿诚在手术完成10天后出院，当时生命体征基本稳定。谁知，此后却出现肾衰竭现象，只得又进行了肾移植手术。同年7月26日因“肾移植手术后右下肢动脉栓塞”宣告不治。丈夫去世不久，阿英却意外地发现该医院在自己的宣传栏上张贴了“心胸外科简介”，该“简介”内印有几张照片，其中一张正是亡夫的遗照。对此，阿英于2006年10月18日进行了拍照取证，随后一纸诉状递至荔湾区人民法院，声称医院“用亡夫的肖像进行虚假商业宣传的行为严重损害了亡夫的肖像权并致其名誉损失”。
阿英起诉后，被告医院一方面停止并不再使用该“心胸外科简介”，一方面辩称：对肖像的使用并非出于商业目的，而是根据《医疗机构管理条例》相关规定，“对必要内容的告知行为”，故不构成侵权 一审：医院虽“行为欠妥”但无需赔偿
一审法院审理后认为：《协议书》的实质意思表示是“若对阿诚施行的手术成功，则院方可使用阿诚的肖像”。虽然阿诚最终不治，但鉴于“心脏移植手术的技术难度较高，术后容易产生其他并发症”，因此不能因患者最终死亡而认为手术不成功。“由于手术事实上是广州医院与深圳医院共同派出医生施行的，且手术亦算成功，因此应视为广州医院有权使用患者肖像”。此外，该院“心胸外科简介”，其阅览的范围、对象只是到该院求诊的病人及其亲友，照片的画面没有侮辱、诋毁死者的内容，并未因此降低死者的社会评价。
但法院也承认：“患者毕竟是因术后的并发症导致死亡，死者亲人的心情难免伤痛”，故医院的行为“确有欠妥之处”。鉴于医院已停止使用死者的肖像，一审法院判决驳回阿英的全部诉讼请求，但案件受理费由原、被告双方平摊。
终审：出于商业目的擅用肖像侵权
“一审判决扩大解释《协议书》的主体没有法律依据，且医院宣传栏地处商业大街，已经属于户外商业广告，而未经许可将尚未治愈的患者肖像作为成功案例宣传，当然造成了对患者名誉的损害。”不服一审判决的阿英在向广州中院提起的上诉状中表示。
不久前，阿英终于等来了“峰回路转”的终审判决。该判决指出：“被告医院作为医疗机构，在宣传栏上利用患者肖像对自身服务水平进行宣传介绍，以增强可信度的行为，其目的是为了获得更多患者的信任，从而增加患者到该院就诊的几率，虽然肖像仅张贴在医院的宣传栏内，宣传效果及影响范围有限，但这一行为已经超出了其抗辩所称的说明义务，属于基于商业目的的宣传行为。”
终审法院还认为，被告医院虽作为医方加入手术，但并不能当然获得使用患者肖像的授权，也并未就肖像的使用问题与患方达成协议。综上，根据《民法通则》，医院未经同意，以营利为目的使用患者肖像的行为已经构成侵权。法院终审认定，医院造成原告“在精神上遭受极大痛苦”，
故应当口头赔礼道歉（道歉内容须经法院审核），并赔偿精神损失，“但20万元精神损失费过高，酌情调整为5000元”。
点评：
“公共关系危机处理”案例分析教学
广州市商贸职业学校营销管理教学部 黄剑鸣
一、“公共关系危机处理”案例分析教学法的说明：
1、课程：公共关系学 2、课题：公共关系危机 3、教学方法：案例分析法 （1）案例的选用：
该案例的标题是《患者术后死亡 遗照却成疗效广告》选用了近年来广州市荔湾区某三甲医院的医患纠纷的案件，资料来源于2008年02月20日的《广州日报》，使用合法。该案例反映的问题有很强的现实性、典型性和代表性。 （2）案例内容与教学内容的关系：
该案例反映的是患者家属阿英在荔湾区某三甲医院的宣传栏上看见了“亡夫”：照片里，丈夫阿诚躺在病床上，左手作出“V”字胜利的手势，病床旁站着几个“白大褂”，照片下面的文字说明是“第二例心脏移植成功”。然而，阿诚早就因心脏移植手术引发的并发症宣告不治。“人没医好，还好意思搬出来做广告？”愤愤不平的阿英认为，医院将亡夫的肖像“用于医疗广告的行为严重损害了死者的肖像权”，故向法院提起诉讼，要求对方停止侵权，赔礼道歉，并赔偿精神损失20万元。医患纠纷从此产生，对医院方面来说属一起较典型的公共关系危机，处理不好会极大地影响院方的形象和今后的公共关系。对于公共关系危机理论上有一系列的预防、制止、处理、善后等知识与技能要求，该案例提供了很好的现实说明，让学生通过真实的个案切实地理解、掌握公共关系危机处理的种种问题。
（3）教学方法：
采用指导阅读、组织讨论、分析归纳等方法。阅读案例采用分步进行。
4、使用范围：
（1）班级：所有开设《公共关系学》课程的班级；
（2）课程进度：属“公共关系日常工作和专项活动”章节下的“危机处理”专题。
5、运用程序与要求：
（1） 在完成了“公共关系危机处理”的专题知识理论教学后，通过阅读、思
考、理解案例内容，分析出解决案例中所反映的问题，从而切实地掌握公共关系危机处理的正确方法。
（2） 案例的提供采用分步进行，即先提供案例的问题部分，当学生提出了解
决的方法后再揭示问题的正确答案，进行比较分析。
第一次阅读，只让学生了解该案例中公关危机的发生的全过程，不让学生知道解决危机的正确方法，即只阅读至“阿英起诉后，被告医院一方面停止并不再使用该《心胸外科简介》，一方面辩称：对肖像的使用并非出于商业目的，而是根据《医疗机构管理条例》相关规定，对必要内容的告知行为，故不构成侵权”这一段。然后组织学生展开讨论，在讨论中让学生寻找正确答案。然后再分别揭示一审和终审法院的判决。 6、教学评析：
《患者术后死亡 遗照却成疗效广告》的公关危机案例分析教学，符合现代职业教育所倡导的“以教师为主导，以学生为主体，以能力为本位”的理念。该案例分析的教学，充分体现了理论联系实际的教学要求，在学习理论知识时，通过分析现实中真实的个案，来培养学生运用理论知识分析问题和解决问题的能力。通过案例分析教学，使理论知识生动起来，活起来，一方面能有效地加强学生对理论知识的理解和掌握，另一方面又提高了他们运用理论知识分析问题和解决问题的能力，是专业理论知识教学必须坚持的教学方法。本案例分析教学在一些教学班级的实践看，取得了较好的教学效果。
二、教学设计：
“公共关系危机处理”案例分析教学设计
附：案例原文
患者术后死亡 遗照却成疗效广告
2006年10月的一天，39岁的阿英在荔湾区某三甲医院的宣传栏上看见了“亡夫”：照片里，丈夫阿诚躺在病床上，左手作出“V”字胜利的手势，病床旁站着几个“白大褂”，照片下面的文字说明是“第二例心脏移植成功”。然而，阿诚早就因心脏移植手术引发的并发症宣告不治。“人没医好，还好意思搬出来做广告？”愤愤不平的阿英认为，医院将亡夫的肖像“用于医疗广告的行为严重损害了死者的肖像权”，故向法院提起诉讼，要求对方停止侵权，赔礼道歉，并赔偿精神损失20万元，历经两审，最终获赔5000元。
阿英与阿诚夫妇家住深圳。2006年4月10日，夫妇俩与深圳市某心血管医院（下简称深圳医院）签订《协议书》，约定：由深圳医院为阿诚施行心脏原位移植术，患者及家属同意该院在手术成功后通过媒体报道医和使用患者肖像。由于广州的那家三甲医院（下称广州医院）有心脏供体，因此阿诚于4月11日在广州院施行了心脏移植术。手术是两家医院共同派出医生施行的。手术前，阿英作为家属分别在医院的《同意麻醉签字书》和《手术知情同意书》上签名。
阿诚在手术完成10天后出院，当时生命体征基本稳定。谁知，此后却出现肾衰竭现象，只得又进行了肾移植手术。同年7月26日因“肾移植手术后右下肢动脉栓塞”宣告不治。丈夫去世不久，阿英却意外地发现该医院在自己的宣传栏上张贴了“心胸外科简介”，该“简介”内印有几张照片，其中一张正是亡夫的遗照。对此，阿英于2006年10月18日进行了拍照取证，随后一纸诉状递至荔湾区人民法院，声称医院“用亡夫的肖像进行虚假商业宣传的行为严重损害了亡夫的肖像权并致其名誉损失”。
阿英起诉后，被告医院一方面停止并不再使用该“心胸外科简介”，一方面辩称：对肖像的使用并非出于商业目的，而是根据《医疗机构管理条例》相关规定，“对必要内容的告知行为”，故不构成侵权 一审：医院虽“行为欠妥”但无需赔偿
一审法院审理后认为：《协议书》的实质意思表示是“若对阿诚施行的手术成功，则院方可使用阿诚的肖像”。虽然阿诚最终不治，但鉴于“心脏移植手术的技术难度较高，术后容易产生其他并发症”，因此不能因患者最终死亡而认为手术不成功。“由于手术事实上是广州医院与深圳医院共同派出医生施行的，且手术亦算成功，因此应视为广州医院有权使用患者肖像”。此外，该院“心胸外科简介”，其阅览的范围、对象只是到该院求诊的病人及其亲友，照片的画面没有侮辱、诋毁死者的内容，并未因此降低死者的社会评价。
但法院也承认：“患者毕竟是因术后的并发症导致死亡，死者亲人的心情难免伤痛”，故医院的行为“确有欠妥之处”。鉴于医院已停止使用死者的肖像，一审法院判决驳回阿英的全部诉讼请求，但案件受理费由原、被告双方平摊。
终审：出于商业目的擅用肖像侵权
“一审判决扩大解释《协议书》的主体没有法律依据，且医院宣传栏地处商业大街，已经属于户外商业广告，而未经许可将尚未治愈的患者肖像作为成功案例宣传，当然造成了对患者名誉的损害。”不服一审判决的阿英在向广州中院提起的上诉状中表示。
不久前，阿英终于等来了“峰回路转”的终审判决。该判决指出：“被告医院作为医疗机构，在宣传栏上利用患者肖像对自身服务水平进行宣传介绍，以增强可信度的行为，其目的是为了获得更多患者的信任，从而增加患者到该院就诊的几率，虽然肖像仅张贴在医院的宣传栏内，宣传效果及影响范围有限，但这一行为已经超出了其抗辩所称的说明义务，属于基于商业目的的宣传行为。”
终审法院还认为，被告医院虽作为医方加入手术，但并不能当然获得使用患者肖像的授权，也并未就肖像的使用问题与患方达成协议。综上，根据《民法通则》，医院未经同意，以营利为目的使用患者肖像的行为已经构成侵权。法院终审认定，医院造成原告“在精神上遭受极大痛苦”，
故应当口头赔礼道歉（道歉内容须经法院审核），并赔偿精神损失，“但20万元精神损失费过高，酌情调整为5000元”。
点评：