教 案
2008 ～2008学年第一学期
课 程 名 称
系(院、部) 包装设计 美术系
教研室(实验室) 平面教研室
授 课 班 级 2005级2班
主 讲 教 师
职
称 讲 师
教务处制
二○○八年三月
教 案（首页）
节、实验课、公共选修课
教學內容
第一部分：包装设计 (I)
教学课题：
一．包装的概述
二．历史上的包装
三．近代包装的诞生与沿革
四．包装的定义与分类
五．包装的机能性
六．包装的信息性
七．纸质材料包装基本结构
八．纸质材料包装基本设计方法
㈠纸盒设计的依据
㈡纸容器的形式种类
教学课时：8课时
教学目的：
理解包装设计的含义和作用，以及纸质材料包装基本设计方法。
教学重点、难点：
纸质材料包装基本设计方法
教学方法：多媒体教学与传统讲授法相结合
一．包装的概述
何为包装？ “将某种东西围拢包裹起来，以使某种东西存在，并使这种东西产生
作用。”如果这样称为包装，那么自然界具有这种性质的东西很多。如：
蛋，被蛋壳围拢包裹起来，壳中密布的气孔具通风机能，蛋白的流动性具
缓冲机能，其具力学中最小体积与最大抗力的椭圆造型，是公认的最美的
自然造型之一，橘子，被橘子皮围拢包裹起来，橘子皮具有外包装形态，内瓣是包含果汁的果粒具有个包装形态，内膜的缓冲机能具有保护功能，特殊的外形与鲜美的色彩，则具识别与自我推销的功能，是大自然创造的最具魅力的包装。豆荚，被豆壳围拢包裹起来，并将内部的豆粒置于合适的空间，使豆粒整合为一个整体与外部分割开来，是大自然创造的和谐包装。（药物胶囊的发泡包装就是采用这种原理）地球，是被大气层与磁场围拢包裹起来，将宇宙过强的射线和太阳光线隔离开，以使内部有物质与生命的环链存在。
这种自然界存在的事例可理解为包装现象。人们根据自然界中的包装现象原理，运用自然材料去容纳物品。这就是我们见到的广义上的包装形式．也是人类尊重自然，学习自然的一种必然。
二．历史上的包装
原始社会后期，由于剩余产品的出现，需要储存和交换，因而产生了
原始的包装形态。早期的包装属于就地取材，即利用竹、木、草、麻、瓜果、兽皮等纯天然材料来包裹物品。用葫芦、贝壳、果壳作为容器；稻草，麦杆与植物编织成绳子用来捆扎包装；竹子切割成筒、竹皮编成篮子盛放物品；随着生产力的发展，自然材料的制成品包装也相继诞生，如陶瓷、瓷漆、漆器、纸、帛等。天然材质和自然再造材料的包装在人类历史上长期存在、发展，并一直成为小农经济社会的包装主流。
包装的原始形态——追求美感的容器它具备了包装的一些基本功能：
保护被保存物、方便使用和携带。陶器：新石器时代晚期，我国的制陶技术就已经发展到很高的水平。青铜器我国在商代早期，青铜器就被普遍使用。青铜器造型丰富多样，仅作为容器出现就可分为：烹饪器、食器、水器、酒器等。瓷器是中国文化的象征。科学意义上的瓷器始于东汉，但从陶器到瓷器，中间在战国时期经历了半瓷质陶器过渡过程。中国的瓷器基
本可以分为：青瓷——白瓷——彩瓷三个段。
三．近代包装诞生及沿革
东汉时期,公元105年，蔡伦发明了植物纤维造纸，在隋唐时期发明
了雕版印刷，北宋时期的雕刻铜版问世，具备了与现代包装相同的创作理念。（藏于上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的包装纸印刷铜板，该铜板四寸见方，图文并茂，是一张集包装纸、标志、广告多位一体的设计）
造纸术、印刷术的发明促进了包装技术材料的步。造纸术、印刷术都
属于我国古代的四大发明之一。纸的出现代替了以往成本昂贵的绢、锦随着纸的发明，早在东汉时期就出现了印刷的早形式——拓印。印刷术的发展是由雕版印刷的发明开始的。
包装的发展和演变总述：
原始的容器 至 天然材料包装 至 造纸、印刷的发展 至 产
品包28装（商业出现） 至 包装产业的形成（工业革命）
在保护商品方面，历史上商人们已经 注意到在运输过程中，存在货
物的破损问题，包装功能基本上是围绕运输问题展开，高档货物的运输包装即已经形成。（如中国瓷器的运输包装，把稻谷的种子作为填充物，水上运输时受潮而膨胀发芽，充实后而更牢固）
早期的包装，商家用自己的包装纸和纸绳是最熟练的事情，不具备现
代包装的各项功能。当时的杂货商们经常给食品掺假或短斤缺两。19世纪初，约翰．霍尼曼厂商，把混合茶在出厂时就包装好，并在包装上印上他的名字和厂址，还标明“纯混合茶，保量”的字样。这是厂家包装问世的开始。它奏响了现代商业的序曲。
包装业的快速发展始于19世纪，1837年金属罐装食品在美国开始采
用，1841年美国肖像画家佩洛罗德用挤压法制造金属管装颜料，到稍后的1892年，牙膏也采用了该金属软管包装；（高露洁）1850年，方便、
快捷的、在成型前可以平放而减少占用空间的纸盒在美国面市；
1907年比利时籍的美国化学家列奥，贝伊克兰德，发明了第一块合
成塑料，50年后具有可塑性的塑料包装出现；1910年英美生产的铝箔；1912年瑞士化学家发明了玻璃纸，这两种重要的新型材料在包装行业中问世，它们带来了包装设计新的革命。（透明纸包装的糖果。后来又用于包装各种盒子，如烟盒、饼干盒等）
随着社会的发展，商品生产由个体的家庭的，逐渐向群体的大规模工
厂化发展；封闭自足经济向自由开放经济转变。商品需求不断提高，社会商品交易面不断扩大，二十世纪三十年代以后，自助式超市的产生，使包装成为促进销售的重要媒体在包装视觉传达设计上由19世纪感情奔放、色彩绚丽的维多利亚时代风格被20世纪呈现出的简单明快，高度功能化、非人情化的风格特点所取代，适应了商品经济时代快速发展的需求。
四．包装的定义与分类
㈠包装的定义
我国在《包装通用术语》国家标准中注明：“为在流通过程中保护产
品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”
日本：包装是使用适当的材料、容器、技术等，于物品的运输，并保
护物品的价值，保护物品的原有的形态之形式。
美国：包装是用适当的材料，容器配合适当的技术，使产品能安全地
达到目的地，并以最低的成本为商品的运输、配销、储存和销售而实施的准备工作。
英国：包装是为货物的储存、运输、销售所做的技术、艺术上的准备
工作。
㈡包装的分类 包装的分类有几种：
以内容物性质分：百货类、水果蔬菜类、工业产品类等；
以内容物形态分：液体、气体、固体、粉沫状等；
以包装材料分：玻璃包装、木质包装、塑料包装、金属包装等；
以包装式样区分：卷复式、包裹式、编织式。
如果对某一件（种）商品的包装进行分类，可分为个包装、内包
装、外包装。
个包装：与产品直接接触的基本包装，依性质考虑湿气、光、热、冲
击、侵蚀的因素。如化妆品、牙膏等反复使用物。（小）
中包装：第二层包装，使用时可丢弃的，主要功能是视觉传达，提高
商品的商业价值的销售包装。（中）
外包装：第三层包装，运输包装。（大）
五．包装的机能概念
１．单位化机能——使事物统合为一个整体;
２．保持化机能——保护，保存，储藏;
３．可搬化机能——搬运，携带;
４．用途化机能——使之易于利用，动作，管理等;
５．意义化机能——化为信息以利传达;
将这五种机能的相互关系，以手指来比喻很容易理解：
食指——用以表达“一个”，相当于单位化机能；
中指——以施力挤压，也不会损及内容物的保持化机能；
无名指——力量微弱，也可进行搬运的可搬化机能；
小指——即使最没用，也可轻易操作的用途化机能；
大拇指——代表意义化机能，也即包装的信息化。
六．包装的信息性
当产品离开生产线后，用来传达信息的包装，这些包装是用来告诉人们产品的内容以及如何消费等。
包装所必须具备的信息大致如下所述：
１．与内容物有关的信息
商品名（品牌），一般名称或辅助性说明，用途，用法，商品所具有的特点或优点，品质表示等。
２．与出处有关的信息
包括品牌，制造商，经销商名称及其地址，生产国家等。
３．与管理有关的信息
包括处理使用说明或储运指示标志，商品条码
４．法定所必须标示的信息。
成分标示，内容量，制造日期，保存期限及其它（如商品标示法所规定之事项），这些信息是由文字，标志，说明图等表示。
七．纸质材料包装基本结构
纸质材料的包装具有价格低廉、造型多样、工艺简便、利于运输等特点，成为包装设计中最常用的材料。随着全球环保意识的提高，多数国家提出“绿色包装”的观念，提倡对森林资源的保护，推广使用可再生纸包装已成为一种趋势。
㈠纸盒设计的依据
① 根据产品的特性要解决好抗震、缓冲、闭光、密封等问题。 ②根据产品的形态与重量决定选材与不同形式的容器结构。
③根据产品的用途、使用方法、使用对象而设计容器造型。
④根据环保要求，对低塑复合材料应慎重使用。
⑤根据力学原理，提高纸盒的抗压强度。
⑥根据展示要求，设计纸盒要达到方便顾客选购、促进销售的目的。 ⑦根据VI策划、设计独特的容器造型达到塑造良好品牌形象的目的。 ⑧根据目前的加工工艺条件设计切实可行的容器结构，有助于提高功效、降低工耗。
⑨根据节约的原则，设计纸盒成型便捷；装取物品方便；不用时能压平；
外形简洁适于集装，节约空间。合理套裁，提高纸张利用率。
第二部分、包装设计（II）
教学课题：
一．包装设计思考
二．包装设计步骤
1、设计策划
2、设计创意
3、设计执行
三．包装设计视觉传达技巧
四．典型系统下的包装设计策略
教学课时：8课时
教学目的：
让学生熟练掌包装设计视觉传达技巧及包装设计的艺术表现手法 教学重点、难点：
包装设计步骤、装设计视觉传达技巧及包装设计的艺术表现手法 教学方法：多媒体教学与传统讲授法相结合
一．包装设计思考
１．从包装功能方面考虑
① 包装的保护功能涉及两个方面的问题．在人为因素方面，要解决防止仿冒，盗窃，人为破坏造成的损失，还要充分注意由文化差异而产生的意想不到的后果。其中包括当地人民的心理状态，他们对色彩，数字，动植物等等所持的态度如何？例如形状以及象征性的标志等。在防止自然因
素的损害方面，包装设计要根据商品的特点，性质等，要考虑消除光线，潮湿，动物等各种因素带来的不良作用。
② 包装的促销功能包括储运，销售两个方面。在储运阶段必须保证 避免错发，错运等事故。包装箱的指示标志要易于识别，涂印标志应制作在搬运时最显眼的部位，选择耐高低温，耐晒，防潮，耐摩擦，耐腐蚀的颜料制作标志。
③ 包装的使用功能涉及到使用对象和使用方法，储藏，保质期，禁忌 等方面的问题
２．从包装形式方面思考
① 要便于储存运输。储运包装一般都是方体造型，设计销售包装要 考虑集装的问题。特别是一些不规则的异体包装盒或容器，如能外加方形盒或相互组合成方体，避免浪费仓储空间。手提包装盒，在装箱前应可将提手收拢成方形体。
② 要便于陈列展销商品。商品的展示一般有三种方式：堆码，摆放， 吊挂。易拉罐的底和顶盖一般要设计成凹凸吻合，便于叠放展示。小包装可以设计成可挂式的包装，POP式包装等，以增加展示效果。
二．包装设计步骤
㈠设计策划
１． 与委托人沟通
①了解产品本身的特性 如产品的重量，体积，强度，避光性，防潮性以及使用方法等。
②了解产品的使用对象 由于顾客的性别，年龄以及文化层次，经济状况不同，形成了他们对商品的认购差异，因此产品必须具有针对性。
③了解产品的销售方式 常见的销售方式是超市货架销售和不进入商场的
邮购销售以及传销直销等。不同的销售方式采用不同的销售方法。
④了解产品相关经费包括产品的售价，产品的包装及广告的预算等。（决定材料 和方法）
⑤了解产品包装的背景一是委托人对包装设计的要求；二是该企业有无CI计划，要掌握企业识别的有关规定；三是明确该产品是新产品还是换代产品，所属公司旗下的同类产品的包装形式等等。
２．进行市场调研
①产品市场需求的了解设计应根据市场的需求发掘出商品的目标消费 群，从而拟订商品定位与包装风格，并预测出商品潜在消费群的规模以及商品货架的寿命。
③ 包装市场现状的了解听取商品代理人，分销商以及消费者的意见， 了解商品包装设计流行性现状与发展趋势，并以此作为设计师评估的准则，总结归纳出最受欢迎的包装样式。
③对同类产品包装的了解从设计的角度，对竞争产品的包装材料，包装造型，包装结构，包装色彩，包装图形以及包装文字等，去进行分析，分析竞争产品的货架效果，了解它们的销售业绩。
３．拟订包装设计计划
在全面地掌握了有关调查信息和资料后，便对调查结果进行科学的分析、统计，使结果对设计产生正确的指导性影响。拟订出合理的包装设计计划及工作进度表，以利于设计的顺利发展。
计划书包括：重点资料与条件的分析和设定；明列设计意念并制定设计目标；提供设计意念表达的构思方案；明细经费预算及设计进度。
㈡设计创意
设计创意的表达包括两个方面：
一是文案表达；文案表达的内容主要是意的切入点以及实施计划．
二是图形表达；图形表达是将构思形象化，可视化。图形表达是创意的关键，要充分发挥想象力，进行多种构成手法与表现形式的尝试，产生一定数量的设计草图，以便进行多角的比较并确定最好的方案。
㈢设计执行
设计执行包括定稿、正稿制作、打样校正三个阶段。
①定稿
定稿是指将众多的设计草图与委托人一起研讨、分析，并测试初选方案的货架展示效果，以及征求部分消费者的意见，在共同协助中确定最佳的设计方案。
②正稿制作
正稿制作即指印前设计稿的细化过程。在今天的数码时代，电脑的参与已将这一过程变得轻松、快捷。
③修改样稿
有了电脑设计稿并不代表整个设计过程的完成，因为包装的最后成型还包括出胶片和印刷。为了使所设计的效果更能真实、准确地再现，还要对打样稿做校正，如色彩修正、局部调整、品质监制等等，以确保包装成品最终达到设计要求。
市场调研实例分析
以日本三托利公司为例，其竞争对手：
“麒麟啤酒”、“札幌啤酒”、“朝日啤酒”。
（1）各种啤酒的饮用对象调查
A 麒麟啤酒——喜欢喝日本洒的人；中、壮年人、上层人士
B 札幌啤酒——喜欢新潮流的人；思想活跃的人
C 朝日啤酒——性格开朗的人；快乐青年
（2）各种啤酒包装色彩调查
A 麒麟啤酒——以红色调子为主，富丽典雅
B 札幌啤酒——金、银、黑给人以高级感
C 当时的三托利啤酒——绿调子，是借用丹麦啤酒的色彩，是不适应日本市场的设计
3）不同饮洒环境中包装色彩的作用调查
A 中上等家庭——红调子为主
B 青年人组成的家庭——蓝调
C 日本式饭店和中式饭店——红调子好
D 西餐馆——蓝调子好
E 酒巴——各种调子都可以
F 野餐——蓝调子好
（4）对酒容器的要求调查
A 玻璃瓶压盖开启不方便，人们不喜欢
B 拉开式金属人们喜欢，但价格稍高
C 要求有较大容量的方便、轻质的包装，以便家庭和野餐使用。 最终“确定设计目标”
通过调查，三托利公司对自己有了明确的概念：
消费群体：立足青年一代
色彩：以蓝、白为主
容器造型和材料：新型的酒桶型、方便拉开式轻金属罐
最终设计创意
第三部分：包装设计（III）
教学课题：
一、包装视觉传达设计技巧：
（一）、色彩设计
（二）、图形设计
（三）、商标设计
（四）、文字设计
教学课时：66课时
教学目的：
掌握包装设计的包装视觉传达设计技巧
教学重点、难点：
图形、文字、色彩的设计方法
教学方法：多媒体教学与传统讲授法相结合
㈠．色彩
１．包装色彩的基本功能
包装色彩的功能体现为两个方面：一是识别功能；二是促销功能。 ①色彩的识别功能
在包装的色彩计划实施过程中，应用企业标准色是包装设计加强色彩的识别性，树立品牌形象直接有效的手段。
②色彩的促销功能
当人们面对众多的商品，能瞬间留给消费者视觉印象的商品，必须是具有鲜明个性色彩的包装。设计师要尽量设计出符合商品属性的、能快速吸引消费者目光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争能力 ２．色彩的应用
①依据商品的属性
包装色彩的商品属性是指各类商品都有自我倾向性色彩或称为属性色彩。尤其是同一类产品，当存在不同口味或性质时，往往要借助与色彩予以识别。属性用色、构图和表现手法等，将共同构成商品的属性特点。 ②依据消费对象
每一种商品都是针对特定的消费群体，因此，在包装设计时依据消费对象来进行定位设计就显得尤其重要，包装中的色彩设计也是如此。对色彩的好恶程度往往因年龄、性别、职业的不同而差别很大。年龄是造成色彩喜恶的重要因素之一。性别也往往被认为是色彩好恶不一的另一因素。 ③依据地域习俗
同一色彩会引起不同地域的人们各不相同的习惯性联想，产生不同的、甚至是相反的爱憎感情。因此，产品要占领国际市场，必须重视地域习俗所产生的色彩审美倾向。设计师应该具有把色彩作为一种视觉语言的表现力，对包装色彩的应用必须依据现代社会消费的特点、商品的属性、消费者的喜好、国际国内流行色变化的趋势等，使色彩与商品产生诉求方面的一致，从而更加有力地促进商品的销售。
㈡．图形
图形作为包装设计的主要元素之一，以它强烈的感染力和直截了当的表达效果，在现代商品激烈的竞争中同样扮演着重要的角色。 １．图形的分类
图形设计的内容范围很广，按其性质可分为产品形象、人物形象、说明形象、装饰形象等。
①产品形象
产品形象包括产品直接形象和产品间接形象。产品直接形象是指所包
装商品的自身形象。产品间接形象是指产品使用的原料形象，如液态状的果汁、粉粒状的速溶咖啡，均可通过该产品的原始材料形象予以表达。 ②人物形象
人物形象是以商品使用对象为诉求点的图形表现。有些商品为了传达出产品消费者的定位人群，运用人物形象，可以拉近商品与消费者之间的距离。
③说明形象
一些特殊的商品为了让消费者掌握该产品的使用程序和方法，而使用说明示意图，或以图文并茂的形式，给消费者更清晰、生动的注解。说明形象多以漫画形式出现，常用于家用电器、食品等包装设计中。 ④装饰形象
一些商品的包装设计，为使包装产生极强的形式感，而选用抽象或有吉祥寓意的装饰形象。装饰形象能带给人们愉悦与遐想。如礼品、工艺品、医药品等等，常用装饰形象，增强商品的感染力。
２．图形的形式
①具象图形
具象图形是客观对象的具体塑造形态，在包装设计中一般采用摄影、绘画等形式，或电脑合成等方法予以表现。摄影的传真性，令人产生信赖和亲切之感。这种能较真实地表现商品动人形态的手法，受到了广泛运用。 绘画同样可较好的表现具象图形。由于绘画的工具、材料的多样性，可以表现不同的视觉效果，既可高度写实，又可挥洒抒情，更可夸张变形。绘画能充分地追随人的意愿，表达人的情感，体现出其艺术的独特魅力，以其非凡的变通性和人情味，深受消费者的青睐。绘画在包装上的应用不仅面广，而且手法多样，如版画、油画、粉画、水彩、国画、漫画以及卡通
绘画等等。在应用过程中，要力求绘画的表现手法与商品的个性特征协调一致，以便消费者在轻松自如的气氛中掌握商品的准确信息。 ②抽象图形
由抽象图形构成包装视觉效果的主要语言，是现代包装设计的一种流行趋势，它大致由三种表现形式组成：一是运用点、线、面构成各种几何形态；二是利用偶然纹样，如纸皱纹样、水化油彩纹样、冰裂纹样、水彩渲染效果等；三是采用电脑绘制各种平面的或立体的特异几何纹样，表达出一些无法用具象图形表现的现代概念，如电波、声波、能量的运动等。抽象图形构成的画面并无直接的含义，但有着曲、直、方、圆的多种变化，给人以或刚或柔，或优美或洒脱等多种联想。抽象图形多用于医药、日化、电器等产品的包装。
③意象图形
意象图形是指从人的主观意识出发，利用客观物象为素材，以写意、寓意的形式构成的图形。意象图形有形无像，讲究意匠，不受客观自然物象形态和色彩的局限，采用夸张、变形、比喻、象征等方法，给人以赏心悦目的感受。
意象图形的应用可以说是一种“隐意传达”。英国包装设计师詹姆士曾说：“包装不是以呐喊的方式，而是以吸引力的劝诱方式，是消费者对商品形成一个永久的印象——难忘的形象。”
３．图形设计原则
①表达准确
设计师借用图形来传递商品信息时，最关键的一点便是准确达意，无论是采用具象的图片来说明商品的实际情况；还是运用绘画手段来夸张商品特性；亦或是用抽象的视觉符号去激发消费者的情绪„„总之对商品品
质的正确导向才是图形设计的关键。对商品信息的准确表达当然还包括所选用图形的诚实可信，不仅有利于培养消费者对该商品的信赖感，也有利于培养对该品牌的忠诚度。
②个性鲜明
当一个包装拥有与众不同的图形设计，它也就能避免市场上存在的包装“雷同性”现象，而从拥有众多竞争品牌的货架上脱颖而出。显然，要想吸引消费者关注的目光，就得将图形设计得个性鲜明。个性化的图形设计有时需要一种逆向性的表现，它可以是图形本身的怪诞化，也可以是图形编排中的反常化，一些看似不太合理的特殊形象以及不太寻常的复合造型，正是平常心理的对立面，但这种常态中悖理，往往可以给人更多思考和联想的空间，在寻常中展现特别的光彩。
③审美性强
一个成功的包装，其图形设计必然是符合人们的审美需求，它带给人们的必须是美好而健康的感受，既能唤起个人情感的体验，也能引起美好的遐想和回忆。
㈢．商标
商标是商业性的一种标志，是以精练的艺术形象来表达一定涵义的图形或文字的视觉符号，它不仅为人们提供了识别及表达的方便，而且具有沟通思想、传达明确的商品信息的作用。因此包装应通过对商标的合理表达来塑造品牌，为营销沟通提供更为直接、更为有效的途径。
①商标要能体现企业精神和商品性质，有超前、时尚的个性和简明、易辨的效果。
②对于大部分包装来说，商标的使用面积较小，为使商标给人以醒目之感，要选择适当而显著的位置处理商标，是商标具备有效传达的能力。
③商标的表现手法最好能与包装设计的风格保持一定的协调性，特别是商标的色彩与包装的主色调能达成和谐统一。这一点要在企业整体形象策划之初就应该有计划、有目的地进行。
㈣．文字
在包装设计中，文字是传达商品信息的重要组成部分，文字本身也是设计画面中不可缺少的视觉形象。成功的包装往往善用文字来传播商品信息、调控购买指向，以至于有些包装设计中不用图形，而完全使用文字变化构成画面。
１．包装的文字类型
①牌号、品名文字
牌号、品名文字是包装上的重要文字，是传递商品信息最直接的因素，通常将它们安排在包装的主要展示面上。牌号、品名的字体设计只要符合产品商业性的内在特点，越新颖，越个性也就越有感染力，单调乏味的字体设计往往因缺乏生动性而失去可视性。
②资料、说明文字
资料、说明文字包括：生产厂家及地址、产品成分、容量、体积、型号、规格、用法、用途、生产日期、保质期、注意事项等。这类文字的编排位置较为灵活，可以安排在包装正面次要部位，也可安排在包装的侧面、背面等非展示面，有些诸如可以用专业纸张印刷后附于包装内部。总之，依包装的形态与结构特点，做相应的文字处理。这类文字的设计提倡简洁、明了，不宜花哨，可采用规范的基本印刷字体，值得注意的是编排上的整体感。
③广告文字
为加强促销力度，有时包装会出现一些广告文字，它是用作宣传商品内
容物特点的推销性文字。文字的内容及字体的设计相对于其他文字类型更为灵活、多样，一般可根据需要选择楷书体、综艺体、广告体、凌波体等富有变化的字体，甚至可直接采用硬笔手写的形式，使之流露出自然、亲切之感，拉近商品与消费者之间的距离。广告文字的编排宜放在主要展示面上。
２．字体设计的要求
①突出商品的特征
文字设计要从商品的物质特征和文字特征出发，选择字体和变化字体时，注意字体的性格与商品的特征相互吻合，从而达成一种默契，更生动、更典型地传达商品信息。如医药包装可选择简洁、明快的字体；机电产品包装要采用刚健、硬朗的字体；化妆品则须用纤巧、精美的字体„„以此强化宣传效果。
②加强文字的感染力
字体本身已经具备形象美感，但若以表达商品特性为前提，还要对文字加以特殊的艺术处理，在符合商品的属性特点前提下，使字体设计得个性鲜明，形式感及美感兼而有之。此外，包装上的各类文字还须进行很好的编排组合，一是把握主题文字，将主题文字安排在最佳视域区；二是处理好主、次文字的关系，一字一行能使消费者的视线沿着一条自然合理、通顺畅达的流程节奏进行阅读，达到一种赏心悦目的视觉效果。 ③注重文字的识别性
在进行字体设计是，因为装饰美化的需要，往往要对文字运用不同的表现手法进行变化处理。但这种变化装饰应在标准字体的基础上，不可纂改文字的基本形态。
④ 把握字体的协调性
为了丰富包装的画面效果，有时会使用好几种字体，所以字体的搭配与协调就非常重要。包装中的字体运用不宜过多，否则会给人凌乱不整的感觉。一般而言，用三种左右的字体为好，汉字与拉丁字母的配合，要找出两者字体之间的相对应关系，使之在同一画面中求得统一感。当然，字体间的大小和位置同样不能忽视，既要有对比，又要有和谐。
㈤．构成
１．构成方法
构成的任务是要把不同的形式成分向一个目标靠拢，清晰地表达一个整体形象。
①垂直式
垂直式是将各视觉传达要素摆放在一个垂直式的空间之中，给人造成挺拔向上，流畅隽永的感觉。在构成时因众要素多以直立的形式出现，因此，还可将局部施以微小的变化，以小面积的非垂直式排列打破其单调、呆板的局面，使之更有活力。
②水平式
水平式与垂直式正好相反，水平式的空间分割往往会使人觉得平和安宁、庄重稳定。同样，水平式的构成也应在平稳中求变化，单纯中见活泼。 ③倾斜式
当各种要素以倾斜的方式构成，给人的最深印象是律动感，它会使包装变得充满朝气。在运用倾斜式的构成时，一是要注意倾斜的方向和角度，倾斜的方向一般以由下至上比较好，符合人们的心理需求和审美习惯；二是倾斜的元素能够带来动感，同时也传达着不稳定感，这意味着必须处理好动与静的关系，在不平衡中求稳定。
④分割式
分割式是指视觉要素布局在按一定的线形规律所分割的空间中，产生纷繁多变的空间效果的构成方法。分割的方法包括：垂直分割、水平分割、斜形分割、十字分割、曲形分割等。构成时要处理好空间大小关系和主次关系。
⑤中心式
中心式是将主要的视觉要素集中于展示的中心位置，四周形成大面积的空白的构成方法。中心式能一目了然地突出主题形象，给人以简洁醒目之感。但须讲究中心画面的外形变化，调整好中心画面与整个展示面的比例关系。
⑥散点式
自由的形式，分散排列的构成方法。它用充实的画面给人以轻松、愉悦的感觉。设计时要注意结构的聚散布局、各要素间的相互联系，此外，还要使画面不失去相对的视觉中心。
⑦边角式
边角式是将关键的视觉要素安排在包装展示面的一边或一角，其他地方有意留下大片空白，这一违背传统的构成方式能加强消费者的好奇心，也有利于吸引消费者的注意力。但要注意视觉要素所处的边角位置以及实与虚的对比关系。
⑧重叠式
重叠式是多种色块、图形及文字相互穿插、交织的构成方式。多层次的重叠，使画面丰富、立体，且视觉效果响亮、强烈。要使层次多而不乱、繁而不杂，运用好对比与协调的形式原则是重叠式构成的关键 ⑨综合式
综合式是指没有规则的构成方式，或是用几种构成方式综合统一地进行表现。综合式虽无定式可言，但须遵循多样统一的形式法则，使之产生
个性强烈的艺术效果。
２．构成原则
①整体性
商品的色彩、图形、商标和文字，这些复杂的视觉要素均要体现在包装上，并要在庞大的同类商品中瞬间传达出自我特性，无疑，设计师需要把握整体性的构成原则。要确定好一种构成基调，所有视觉要素的构成都向这一基调看齐，使包装呈现出一目了然的整体感。
②协调性
在包装视觉要素的整体安排中，应紧扣主题，突出主要部分，次要部分则应充分起到陪衬作用，这样各局部间的关系就得协调统一。包装上除了文字，还有其他的色彩、图形等，这意味着各元素之间的关系同样需要相互协调。最容易理解和运用的协调法，就是在所有构成形态中，找出和显示它们的差异。
③生动性
在构成时增加一些变化，打破过于单调的局面，使构成关系生动活泼、新鲜明朗。构成时利用对比性原则，如形的对比（曲直、方圆、大小、长短）、色的对比（冷暖、明暗、鲜浊等）、量的对比（多少、疏密等）、质的对比（松紧、软硬）、以及空间对比（虚实、远近等）。对比的应用应有侧重点，不可一应俱全地强调各种对比。
教 案
2008 ～2008学年第一学期
课 程 名 称
系(院、部) 包装设计 美术系
教研室(实验室) 平面教研室
授 课 班 级 2005级2班
主 讲 教 师
职
称 讲 师
教务处制
二○○八年三月
教 案（首页）
节、实验课、公共选修课
教學內容
第一部分：包装设计 (I)
教学课题：
一．包装的概述
二．历史上的包装
三．近代包装的诞生与沿革
四．包装的定义与分类
五．包装的机能性
六．包装的信息性
七．纸质材料包装基本结构
八．纸质材料包装基本设计方法
㈠纸盒设计的依据
㈡纸容器的形式种类
教学课时：8课时
教学目的：
理解包装设计的含义和作用，以及纸质材料包装基本设计方法。
教学重点、难点：
纸质材料包装基本设计方法
教学方法：多媒体教学与传统讲授法相结合
一．包装的概述
何为包装？ “将某种东西围拢包裹起来，以使某种东西存在，并使这种东西产生
作用。”如果这样称为包装，那么自然界具有这种性质的东西很多。如：
蛋，被蛋壳围拢包裹起来，壳中密布的气孔具通风机能，蛋白的流动性具
缓冲机能，其具力学中最小体积与最大抗力的椭圆造型，是公认的最美的
自然造型之一，橘子，被橘子皮围拢包裹起来，橘子皮具有外包装形态，内瓣是包含果汁的果粒具有个包装形态，内膜的缓冲机能具有保护功能，特殊的外形与鲜美的色彩，则具识别与自我推销的功能，是大自然创造的最具魅力的包装。豆荚，被豆壳围拢包裹起来，并将内部的豆粒置于合适的空间，使豆粒整合为一个整体与外部分割开来，是大自然创造的和谐包装。（药物胶囊的发泡包装就是采用这种原理）地球，是被大气层与磁场围拢包裹起来，将宇宙过强的射线和太阳光线隔离开，以使内部有物质与生命的环链存在。
这种自然界存在的事例可理解为包装现象。人们根据自然界中的包装现象原理，运用自然材料去容纳物品。这就是我们见到的广义上的包装形式．也是人类尊重自然，学习自然的一种必然。
二．历史上的包装
原始社会后期，由于剩余产品的出现，需要储存和交换，因而产生了
原始的包装形态。早期的包装属于就地取材，即利用竹、木、草、麻、瓜果、兽皮等纯天然材料来包裹物品。用葫芦、贝壳、果壳作为容器；稻草，麦杆与植物编织成绳子用来捆扎包装；竹子切割成筒、竹皮编成篮子盛放物品；随着生产力的发展，自然材料的制成品包装也相继诞生，如陶瓷、瓷漆、漆器、纸、帛等。天然材质和自然再造材料的包装在人类历史上长期存在、发展，并一直成为小农经济社会的包装主流。
包装的原始形态——追求美感的容器它具备了包装的一些基本功能：
保护被保存物、方便使用和携带。陶器：新石器时代晚期，我国的制陶技术就已经发展到很高的水平。青铜器我国在商代早期，青铜器就被普遍使用。青铜器造型丰富多样，仅作为容器出现就可分为：烹饪器、食器、水器、酒器等。瓷器是中国文化的象征。科学意义上的瓷器始于东汉，但从陶器到瓷器，中间在战国时期经历了半瓷质陶器过渡过程。中国的瓷器基
本可以分为：青瓷——白瓷——彩瓷三个段。
三．近代包装诞生及沿革
东汉时期,公元105年，蔡伦发明了植物纤维造纸，在隋唐时期发明
了雕版印刷，北宋时期的雕刻铜版问世，具备了与现代包装相同的创作理念。（藏于上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的包装纸印刷铜板，该铜板四寸见方，图文并茂，是一张集包装纸、标志、广告多位一体的设计）
造纸术、印刷术的发明促进了包装技术材料的步。造纸术、印刷术都
属于我国古代的四大发明之一。纸的出现代替了以往成本昂贵的绢、锦随着纸的发明，早在东汉时期就出现了印刷的早形式——拓印。印刷术的发展是由雕版印刷的发明开始的。
包装的发展和演变总述：
原始的容器 至 天然材料包装 至 造纸、印刷的发展 至 产
品包28装（商业出现） 至 包装产业的形成（工业革命）
在保护商品方面，历史上商人们已经 注意到在运输过程中，存在货
物的破损问题，包装功能基本上是围绕运输问题展开，高档货物的运输包装即已经形成。（如中国瓷器的运输包装，把稻谷的种子作为填充物，水上运输时受潮而膨胀发芽，充实后而更牢固）
早期的包装，商家用自己的包装纸和纸绳是最熟练的事情，不具备现
代包装的各项功能。当时的杂货商们经常给食品掺假或短斤缺两。19世纪初，约翰．霍尼曼厂商，把混合茶在出厂时就包装好，并在包装上印上他的名字和厂址，还标明“纯混合茶，保量”的字样。这是厂家包装问世的开始。它奏响了现代商业的序曲。
包装业的快速发展始于19世纪，1837年金属罐装食品在美国开始采
用，1841年美国肖像画家佩洛罗德用挤压法制造金属管装颜料，到稍后的1892年，牙膏也采用了该金属软管包装；（高露洁）1850年，方便、
快捷的、在成型前可以平放而减少占用空间的纸盒在美国面市；
1907年比利时籍的美国化学家列奥，贝伊克兰德，发明了第一块合
成塑料，50年后具有可塑性的塑料包装出现；1910年英美生产的铝箔；1912年瑞士化学家发明了玻璃纸，这两种重要的新型材料在包装行业中问世，它们带来了包装设计新的革命。（透明纸包装的糖果。后来又用于包装各种盒子，如烟盒、饼干盒等）
随着社会的发展，商品生产由个体的家庭的，逐渐向群体的大规模工
厂化发展；封闭自足经济向自由开放经济转变。商品需求不断提高，社会商品交易面不断扩大，二十世纪三十年代以后，自助式超市的产生，使包装成为促进销售的重要媒体在包装视觉传达设计上由19世纪感情奔放、色彩绚丽的维多利亚时代风格被20世纪呈现出的简单明快，高度功能化、非人情化的风格特点所取代，适应了商品经济时代快速发展的需求。
四．包装的定义与分类
㈠包装的定义
我国在《包装通用术语》国家标准中注明：“为在流通过程中保护产
品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”
日本：包装是使用适当的材料、容器、技术等，于物品的运输，并保
护物品的价值，保护物品的原有的形态之形式。
美国：包装是用适当的材料，容器配合适当的技术，使产品能安全地
达到目的地，并以最低的成本为商品的运输、配销、储存和销售而实施的准备工作。
英国：包装是为货物的储存、运输、销售所做的技术、艺术上的准备
工作。
㈡包装的分类 包装的分类有几种：
以内容物性质分：百货类、水果蔬菜类、工业产品类等；
以内容物形态分：液体、气体、固体、粉沫状等；
以包装材料分：玻璃包装、木质包装、塑料包装、金属包装等；
以包装式样区分：卷复式、包裹式、编织式。
如果对某一件（种）商品的包装进行分类，可分为个包装、内包
装、外包装。
个包装：与产品直接接触的基本包装，依性质考虑湿气、光、热、冲
击、侵蚀的因素。如化妆品、牙膏等反复使用物。（小）
中包装：第二层包装，使用时可丢弃的，主要功能是视觉传达，提高
商品的商业价值的销售包装。（中）
外包装：第三层包装，运输包装。（大）
五．包装的机能概念
１．单位化机能——使事物统合为一个整体;
２．保持化机能——保护，保存，储藏;
３．可搬化机能——搬运，携带;
４．用途化机能——使之易于利用，动作，管理等;
５．意义化机能——化为信息以利传达;
将这五种机能的相互关系，以手指来比喻很容易理解：
食指——用以表达“一个”，相当于单位化机能；
中指——以施力挤压，也不会损及内容物的保持化机能；
无名指——力量微弱，也可进行搬运的可搬化机能；
小指——即使最没用，也可轻易操作的用途化机能；
大拇指——代表意义化机能，也即包装的信息化。
六．包装的信息性
当产品离开生产线后，用来传达信息的包装，这些包装是用来告诉人们产品的内容以及如何消费等。
包装所必须具备的信息大致如下所述：
１．与内容物有关的信息
商品名（品牌），一般名称或辅助性说明，用途，用法，商品所具有的特点或优点，品质表示等。
２．与出处有关的信息
包括品牌，制造商，经销商名称及其地址，生产国家等。
３．与管理有关的信息
包括处理使用说明或储运指示标志，商品条码
４．法定所必须标示的信息。
成分标示，内容量，制造日期，保存期限及其它（如商品标示法所规定之事项），这些信息是由文字，标志，说明图等表示。
七．纸质材料包装基本结构
纸质材料的包装具有价格低廉、造型多样、工艺简便、利于运输等特点，成为包装设计中最常用的材料。随着全球环保意识的提高，多数国家提出“绿色包装”的观念，提倡对森林资源的保护，推广使用可再生纸包装已成为一种趋势。
㈠纸盒设计的依据
① 根据产品的特性要解决好抗震、缓冲、闭光、密封等问题。 ②根据产品的形态与重量决定选材与不同形式的容器结构。
③根据产品的用途、使用方法、使用对象而设计容器造型。
④根据环保要求，对低塑复合材料应慎重使用。
⑤根据力学原理，提高纸盒的抗压强度。
⑥根据展示要求，设计纸盒要达到方便顾客选购、促进销售的目的。 ⑦根据VI策划、设计独特的容器造型达到塑造良好品牌形象的目的。 ⑧根据目前的加工工艺条件设计切实可行的容器结构，有助于提高功效、降低工耗。
⑨根据节约的原则，设计纸盒成型便捷；装取物品方便；不用时能压平；
外形简洁适于集装，节约空间。合理套裁，提高纸张利用率。
第二部分、包装设计（II）
教学课题：
一．包装设计思考
二．包装设计步骤
1、设计策划
2、设计创意
3、设计执行
三．包装设计视觉传达技巧
四．典型系统下的包装设计策略
教学课时：8课时
教学目的：
让学生熟练掌包装设计视觉传达技巧及包装设计的艺术表现手法 教学重点、难点：
包装设计步骤、装设计视觉传达技巧及包装设计的艺术表现手法 教学方法：多媒体教学与传统讲授法相结合
一．包装设计思考
１．从包装功能方面考虑
① 包装的保护功能涉及两个方面的问题．在人为因素方面，要解决防止仿冒，盗窃，人为破坏造成的损失，还要充分注意由文化差异而产生的意想不到的后果。其中包括当地人民的心理状态，他们对色彩，数字，动植物等等所持的态度如何？例如形状以及象征性的标志等。在防止自然因
素的损害方面，包装设计要根据商品的特点，性质等，要考虑消除光线，潮湿，动物等各种因素带来的不良作用。
② 包装的促销功能包括储运，销售两个方面。在储运阶段必须保证 避免错发，错运等事故。包装箱的指示标志要易于识别，涂印标志应制作在搬运时最显眼的部位，选择耐高低温，耐晒，防潮，耐摩擦，耐腐蚀的颜料制作标志。
③ 包装的使用功能涉及到使用对象和使用方法，储藏，保质期，禁忌 等方面的问题
２．从包装形式方面思考
① 要便于储存运输。储运包装一般都是方体造型，设计销售包装要 考虑集装的问题。特别是一些不规则的异体包装盒或容器，如能外加方形盒或相互组合成方体，避免浪费仓储空间。手提包装盒，在装箱前应可将提手收拢成方形体。
② 要便于陈列展销商品。商品的展示一般有三种方式：堆码，摆放， 吊挂。易拉罐的底和顶盖一般要设计成凹凸吻合，便于叠放展示。小包装可以设计成可挂式的包装，POP式包装等，以增加展示效果。
二．包装设计步骤
㈠设计策划
１． 与委托人沟通
①了解产品本身的特性 如产品的重量，体积，强度，避光性，防潮性以及使用方法等。
②了解产品的使用对象 由于顾客的性别，年龄以及文化层次，经济状况不同，形成了他们对商品的认购差异，因此产品必须具有针对性。
③了解产品的销售方式 常见的销售方式是超市货架销售和不进入商场的
邮购销售以及传销直销等。不同的销售方式采用不同的销售方法。
④了解产品相关经费包括产品的售价，产品的包装及广告的预算等。（决定材料 和方法）
⑤了解产品包装的背景一是委托人对包装设计的要求；二是该企业有无CI计划，要掌握企业识别的有关规定；三是明确该产品是新产品还是换代产品，所属公司旗下的同类产品的包装形式等等。
２．进行市场调研
①产品市场需求的了解设计应根据市场的需求发掘出商品的目标消费 群，从而拟订商品定位与包装风格，并预测出商品潜在消费群的规模以及商品货架的寿命。
③ 包装市场现状的了解听取商品代理人，分销商以及消费者的意见， 了解商品包装设计流行性现状与发展趋势，并以此作为设计师评估的准则，总结归纳出最受欢迎的包装样式。
③对同类产品包装的了解从设计的角度，对竞争产品的包装材料，包装造型，包装结构，包装色彩，包装图形以及包装文字等，去进行分析，分析竞争产品的货架效果，了解它们的销售业绩。
３．拟订包装设计计划
在全面地掌握了有关调查信息和资料后，便对调查结果进行科学的分析、统计，使结果对设计产生正确的指导性影响。拟订出合理的包装设计计划及工作进度表，以利于设计的顺利发展。
计划书包括：重点资料与条件的分析和设定；明列设计意念并制定设计目标；提供设计意念表达的构思方案；明细经费预算及设计进度。
㈡设计创意
设计创意的表达包括两个方面：
一是文案表达；文案表达的内容主要是意的切入点以及实施计划．
二是图形表达；图形表达是将构思形象化，可视化。图形表达是创意的关键，要充分发挥想象力，进行多种构成手法与表现形式的尝试，产生一定数量的设计草图，以便进行多角的比较并确定最好的方案。
㈢设计执行
设计执行包括定稿、正稿制作、打样校正三个阶段。
①定稿
定稿是指将众多的设计草图与委托人一起研讨、分析，并测试初选方案的货架展示效果，以及征求部分消费者的意见，在共同协助中确定最佳的设计方案。
②正稿制作
正稿制作即指印前设计稿的细化过程。在今天的数码时代，电脑的参与已将这一过程变得轻松、快捷。
③修改样稿
有了电脑设计稿并不代表整个设计过程的完成，因为包装的最后成型还包括出胶片和印刷。为了使所设计的效果更能真实、准确地再现，还要对打样稿做校正，如色彩修正、局部调整、品质监制等等，以确保包装成品最终达到设计要求。
市场调研实例分析
以日本三托利公司为例，其竞争对手：
“麒麟啤酒”、“札幌啤酒”、“朝日啤酒”。
（1）各种啤酒的饮用对象调查
A 麒麟啤酒——喜欢喝日本洒的人；中、壮年人、上层人士
B 札幌啤酒——喜欢新潮流的人；思想活跃的人
C 朝日啤酒——性格开朗的人；快乐青年
（2）各种啤酒包装色彩调查
A 麒麟啤酒——以红色调子为主，富丽典雅
B 札幌啤酒——金、银、黑给人以高级感
C 当时的三托利啤酒——绿调子，是借用丹麦啤酒的色彩，是不适应日本市场的设计
3）不同饮洒环境中包装色彩的作用调查
A 中上等家庭——红调子为主
B 青年人组成的家庭——蓝调
C 日本式饭店和中式饭店——红调子好
D 西餐馆——蓝调子好
E 酒巴——各种调子都可以
F 野餐——蓝调子好
（4）对酒容器的要求调查
A 玻璃瓶压盖开启不方便，人们不喜欢
B 拉开式金属人们喜欢，但价格稍高
C 要求有较大容量的方便、轻质的包装，以便家庭和野餐使用。 最终“确定设计目标”
通过调查，三托利公司对自己有了明确的概念：
消费群体：立足青年一代
色彩：以蓝、白为主
容器造型和材料：新型的酒桶型、方便拉开式轻金属罐
最终设计创意
第三部分：包装设计（III）
教学课题：
一、包装视觉传达设计技巧：
（一）、色彩设计
（二）、图形设计
（三）、商标设计
（四）、文字设计
教学课时：66课时
教学目的：
掌握包装设计的包装视觉传达设计技巧
教学重点、难点：
图形、文字、色彩的设计方法
教学方法：多媒体教学与传统讲授法相结合
㈠．色彩
１．包装色彩的基本功能
包装色彩的功能体现为两个方面：一是识别功能；二是促销功能。 ①色彩的识别功能
在包装的色彩计划实施过程中，应用企业标准色是包装设计加强色彩的识别性，树立品牌形象直接有效的手段。
②色彩的促销功能
当人们面对众多的商品，能瞬间留给消费者视觉印象的商品，必须是具有鲜明个性色彩的包装。设计师要尽量设计出符合商品属性的、能快速吸引消费者目光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争能力 ２．色彩的应用
①依据商品的属性
包装色彩的商品属性是指各类商品都有自我倾向性色彩或称为属性色彩。尤其是同一类产品，当存在不同口味或性质时，往往要借助与色彩予以识别。属性用色、构图和表现手法等，将共同构成商品的属性特点。 ②依据消费对象
每一种商品都是针对特定的消费群体，因此，在包装设计时依据消费对象来进行定位设计就显得尤其重要，包装中的色彩设计也是如此。对色彩的好恶程度往往因年龄、性别、职业的不同而差别很大。年龄是造成色彩喜恶的重要因素之一。性别也往往被认为是色彩好恶不一的另一因素。 ③依据地域习俗
同一色彩会引起不同地域的人们各不相同的习惯性联想，产生不同的、甚至是相反的爱憎感情。因此，产品要占领国际市场，必须重视地域习俗所产生的色彩审美倾向。设计师应该具有把色彩作为一种视觉语言的表现力，对包装色彩的应用必须依据现代社会消费的特点、商品的属性、消费者的喜好、国际国内流行色变化的趋势等，使色彩与商品产生诉求方面的一致，从而更加有力地促进商品的销售。
㈡．图形
图形作为包装设计的主要元素之一，以它强烈的感染力和直截了当的表达效果，在现代商品激烈的竞争中同样扮演着重要的角色。 １．图形的分类
图形设计的内容范围很广，按其性质可分为产品形象、人物形象、说明形象、装饰形象等。
①产品形象
产品形象包括产品直接形象和产品间接形象。产品直接形象是指所包
装商品的自身形象。产品间接形象是指产品使用的原料形象，如液态状的果汁、粉粒状的速溶咖啡，均可通过该产品的原始材料形象予以表达。 ②人物形象
人物形象是以商品使用对象为诉求点的图形表现。有些商品为了传达出产品消费者的定位人群，运用人物形象，可以拉近商品与消费者之间的距离。
③说明形象
一些特殊的商品为了让消费者掌握该产品的使用程序和方法，而使用说明示意图，或以图文并茂的形式，给消费者更清晰、生动的注解。说明形象多以漫画形式出现，常用于家用电器、食品等包装设计中。 ④装饰形象
一些商品的包装设计，为使包装产生极强的形式感，而选用抽象或有吉祥寓意的装饰形象。装饰形象能带给人们愉悦与遐想。如礼品、工艺品、医药品等等，常用装饰形象，增强商品的感染力。
２．图形的形式
①具象图形
具象图形是客观对象的具体塑造形态，在包装设计中一般采用摄影、绘画等形式，或电脑合成等方法予以表现。摄影的传真性，令人产生信赖和亲切之感。这种能较真实地表现商品动人形态的手法，受到了广泛运用。 绘画同样可较好的表现具象图形。由于绘画的工具、材料的多样性，可以表现不同的视觉效果，既可高度写实，又可挥洒抒情，更可夸张变形。绘画能充分地追随人的意愿，表达人的情感，体现出其艺术的独特魅力，以其非凡的变通性和人情味，深受消费者的青睐。绘画在包装上的应用不仅面广，而且手法多样，如版画、油画、粉画、水彩、国画、漫画以及卡通
绘画等等。在应用过程中，要力求绘画的表现手法与商品的个性特征协调一致，以便消费者在轻松自如的气氛中掌握商品的准确信息。 ②抽象图形
由抽象图形构成包装视觉效果的主要语言，是现代包装设计的一种流行趋势，它大致由三种表现形式组成：一是运用点、线、面构成各种几何形态；二是利用偶然纹样，如纸皱纹样、水化油彩纹样、冰裂纹样、水彩渲染效果等；三是采用电脑绘制各种平面的或立体的特异几何纹样，表达出一些无法用具象图形表现的现代概念，如电波、声波、能量的运动等。抽象图形构成的画面并无直接的含义，但有着曲、直、方、圆的多种变化，给人以或刚或柔，或优美或洒脱等多种联想。抽象图形多用于医药、日化、电器等产品的包装。
③意象图形
意象图形是指从人的主观意识出发，利用客观物象为素材，以写意、寓意的形式构成的图形。意象图形有形无像，讲究意匠，不受客观自然物象形态和色彩的局限，采用夸张、变形、比喻、象征等方法，给人以赏心悦目的感受。
意象图形的应用可以说是一种“隐意传达”。英国包装设计师詹姆士曾说：“包装不是以呐喊的方式，而是以吸引力的劝诱方式，是消费者对商品形成一个永久的印象——难忘的形象。”
３．图形设计原则
①表达准确
设计师借用图形来传递商品信息时，最关键的一点便是准确达意，无论是采用具象的图片来说明商品的实际情况；还是运用绘画手段来夸张商品特性；亦或是用抽象的视觉符号去激发消费者的情绪„„总之对商品品
质的正确导向才是图形设计的关键。对商品信息的准确表达当然还包括所选用图形的诚实可信，不仅有利于培养消费者对该商品的信赖感，也有利于培养对该品牌的忠诚度。
②个性鲜明
当一个包装拥有与众不同的图形设计，它也就能避免市场上存在的包装“雷同性”现象，而从拥有众多竞争品牌的货架上脱颖而出。显然，要想吸引消费者关注的目光，就得将图形设计得个性鲜明。个性化的图形设计有时需要一种逆向性的表现，它可以是图形本身的怪诞化，也可以是图形编排中的反常化，一些看似不太合理的特殊形象以及不太寻常的复合造型，正是平常心理的对立面，但这种常态中悖理，往往可以给人更多思考和联想的空间，在寻常中展现特别的光彩。
③审美性强
一个成功的包装，其图形设计必然是符合人们的审美需求，它带给人们的必须是美好而健康的感受，既能唤起个人情感的体验，也能引起美好的遐想和回忆。
㈢．商标
商标是商业性的一种标志，是以精练的艺术形象来表达一定涵义的图形或文字的视觉符号，它不仅为人们提供了识别及表达的方便，而且具有沟通思想、传达明确的商品信息的作用。因此包装应通过对商标的合理表达来塑造品牌，为营销沟通提供更为直接、更为有效的途径。
①商标要能体现企业精神和商品性质，有超前、时尚的个性和简明、易辨的效果。
②对于大部分包装来说，商标的使用面积较小，为使商标给人以醒目之感，要选择适当而显著的位置处理商标，是商标具备有效传达的能力。
③商标的表现手法最好能与包装设计的风格保持一定的协调性，特别是商标的色彩与包装的主色调能达成和谐统一。这一点要在企业整体形象策划之初就应该有计划、有目的地进行。
㈣．文字
在包装设计中，文字是传达商品信息的重要组成部分，文字本身也是设计画面中不可缺少的视觉形象。成功的包装往往善用文字来传播商品信息、调控购买指向，以至于有些包装设计中不用图形，而完全使用文字变化构成画面。
１．包装的文字类型
①牌号、品名文字
牌号、品名文字是包装上的重要文字，是传递商品信息最直接的因素，通常将它们安排在包装的主要展示面上。牌号、品名的字体设计只要符合产品商业性的内在特点，越新颖，越个性也就越有感染力，单调乏味的字体设计往往因缺乏生动性而失去可视性。
②资料、说明文字
资料、说明文字包括：生产厂家及地址、产品成分、容量、体积、型号、规格、用法、用途、生产日期、保质期、注意事项等。这类文字的编排位置较为灵活，可以安排在包装正面次要部位，也可安排在包装的侧面、背面等非展示面，有些诸如可以用专业纸张印刷后附于包装内部。总之，依包装的形态与结构特点，做相应的文字处理。这类文字的设计提倡简洁、明了，不宜花哨，可采用规范的基本印刷字体，值得注意的是编排上的整体感。
③广告文字
为加强促销力度，有时包装会出现一些广告文字，它是用作宣传商品内
容物特点的推销性文字。文字的内容及字体的设计相对于其他文字类型更为灵活、多样，一般可根据需要选择楷书体、综艺体、广告体、凌波体等富有变化的字体，甚至可直接采用硬笔手写的形式，使之流露出自然、亲切之感，拉近商品与消费者之间的距离。广告文字的编排宜放在主要展示面上。
２．字体设计的要求
①突出商品的特征
文字设计要从商品的物质特征和文字特征出发，选择字体和变化字体时，注意字体的性格与商品的特征相互吻合，从而达成一种默契，更生动、更典型地传达商品信息。如医药包装可选择简洁、明快的字体；机电产品包装要采用刚健、硬朗的字体；化妆品则须用纤巧、精美的字体„„以此强化宣传效果。
②加强文字的感染力
字体本身已经具备形象美感，但若以表达商品特性为前提，还要对文字加以特殊的艺术处理，在符合商品的属性特点前提下，使字体设计得个性鲜明，形式感及美感兼而有之。此外，包装上的各类文字还须进行很好的编排组合，一是把握主题文字，将主题文字安排在最佳视域区；二是处理好主、次文字的关系，一字一行能使消费者的视线沿着一条自然合理、通顺畅达的流程节奏进行阅读，达到一种赏心悦目的视觉效果。 ③注重文字的识别性
在进行字体设计是，因为装饰美化的需要，往往要对文字运用不同的表现手法进行变化处理。但这种变化装饰应在标准字体的基础上，不可纂改文字的基本形态。
④ 把握字体的协调性
为了丰富包装的画面效果，有时会使用好几种字体，所以字体的搭配与协调就非常重要。包装中的字体运用不宜过多，否则会给人凌乱不整的感觉。一般而言，用三种左右的字体为好，汉字与拉丁字母的配合，要找出两者字体之间的相对应关系，使之在同一画面中求得统一感。当然，字体间的大小和位置同样不能忽视，既要有对比，又要有和谐。
㈤．构成
１．构成方法
构成的任务是要把不同的形式成分向一个目标靠拢，清晰地表达一个整体形象。
①垂直式
垂直式是将各视觉传达要素摆放在一个垂直式的空间之中，给人造成挺拔向上，流畅隽永的感觉。在构成时因众要素多以直立的形式出现，因此，还可将局部施以微小的变化，以小面积的非垂直式排列打破其单调、呆板的局面，使之更有活力。
②水平式
水平式与垂直式正好相反，水平式的空间分割往往会使人觉得平和安宁、庄重稳定。同样，水平式的构成也应在平稳中求变化，单纯中见活泼。 ③倾斜式
当各种要素以倾斜的方式构成，给人的最深印象是律动感，它会使包装变得充满朝气。在运用倾斜式的构成时，一是要注意倾斜的方向和角度，倾斜的方向一般以由下至上比较好，符合人们的心理需求和审美习惯；二是倾斜的元素能够带来动感，同时也传达着不稳定感，这意味着必须处理好动与静的关系，在不平衡中求稳定。
④分割式
分割式是指视觉要素布局在按一定的线形规律所分割的空间中，产生纷繁多变的空间效果的构成方法。分割的方法包括：垂直分割、水平分割、斜形分割、十字分割、曲形分割等。构成时要处理好空间大小关系和主次关系。
⑤中心式
中心式是将主要的视觉要素集中于展示的中心位置，四周形成大面积的空白的构成方法。中心式能一目了然地突出主题形象，给人以简洁醒目之感。但须讲究中心画面的外形变化，调整好中心画面与整个展示面的比例关系。
⑥散点式
自由的形式，分散排列的构成方法。它用充实的画面给人以轻松、愉悦的感觉。设计时要注意结构的聚散布局、各要素间的相互联系，此外，还要使画面不失去相对的视觉中心。
⑦边角式
边角式是将关键的视觉要素安排在包装展示面的一边或一角，其他地方有意留下大片空白，这一违背传统的构成方式能加强消费者的好奇心，也有利于吸引消费者的注意力。但要注意视觉要素所处的边角位置以及实与虚的对比关系。
⑧重叠式
重叠式是多种色块、图形及文字相互穿插、交织的构成方式。多层次的重叠，使画面丰富、立体，且视觉效果响亮、强烈。要使层次多而不乱、繁而不杂，运用好对比与协调的形式原则是重叠式构成的关键 ⑨综合式
综合式是指没有规则的构成方式，或是用几种构成方式综合统一地进行表现。综合式虽无定式可言，但须遵循多样统一的形式法则，使之产生
个性强烈的艺术效果。
２．构成原则
①整体性
商品的色彩、图形、商标和文字，这些复杂的视觉要素均要体现在包装上，并要在庞大的同类商品中瞬间传达出自我特性，无疑，设计师需要把握整体性的构成原则。要确定好一种构成基调，所有视觉要素的构成都向这一基调看齐，使包装呈现出一目了然的整体感。
②协调性
在包装视觉要素的整体安排中，应紧扣主题，突出主要部分，次要部分则应充分起到陪衬作用，这样各局部间的关系就得协调统一。包装上除了文字，还有其他的色彩、图形等，这意味着各元素之间的关系同样需要相互协调。最容易理解和运用的协调法，就是在所有构成形态中，找出和显示它们的差异。
③生动性
在构成时增加一些变化，打破过于单调的局面，使构成关系生动活泼、新鲜明朗。构成时利用对比性原则，如形的对比（曲直、方圆、大小、长短）、色的对比（冷暖、明暗、鲜浊等）、量的对比（多少、疏密等）、质的对比（松紧、软硬）、以及空间对比（虚实、远近等）。对比的应用应有侧重点，不可一应俱全地强调各种对比。