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雀巢创新营销经典案例分析
总裁学习网
为提升品牌在大学生和年轻白领中的品牌认知度，传达品牌精神，2009年8月至10月
间，雀巢咖啡即饮饮料委托灵思创新营销案例传播机构举办了“雀巢咖啡玩上‘饮’·漫画
总动员”的网络活动。活动邀请消费者利用活动网站上的卡通素材，围绕“无论到哪里，和
你在一起”的主题，创作幽默或有创意的漫画并和更多的同伴分享、参与评选。
本次活动是以活动网站为平台的一次全方位的互动营销。创新营销案例传播渠道上，雀
巢咖啡即饮饮料除了在POCO 网上进行宣传，还选择了第一娱乐互动门户猫扑网进行广告投
放; 在主流的综合类、时尚类论坛上，发布话题聚拢关注; 与网络漫画家合作制作漫画视频，
在大型视频网站上发布，提高活动关注度; 与最具人气的新浪博客上的草根名博进行合作，
利用意见领袖的影响力进一步制造活动热度; 在SNS 网站、漫画QQ 群中向目标消费者、漫画
爱好者精准创新营销案例传播活动信息，拉动更多网友的参与。
创新营销案例传播话题上，论坛话题按照活动进程划分三个阶段，前期以新、奇、趣话
题吸引网友目光，为活动聚拢人气; 中期巧选切入点进行优秀漫画作品大赏，传递品牌精神
及幽默的活动调性，提升参与度; 后期以晒奖品及加班话题收尾，使品牌精神更深入人心，
提升品牌好感度。
为期8周的活动，活动网站浏览量高达400万，吸引了69571万人次的参与。活动中产
生了5837幅由网友创作的兼具创意、符合雀巢咖啡即饮饮料品牌精神的漫画作品，成为本
次活动的一大亮点，成功引发了目标消费者间的口碑创新营销案例传播。
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