Web Marketing
赵柳榕 Email：[email protected]
1
Theory Structure
网络营销的概念职能
网络营销的基础理论
内 容
网络营销方法体系
网络营销与传统营销区 别 网络营销的理论基础 网站建设与推广 搜索引擎营销、Email营销、 网络会员制营销。。
网站推广
网络营销实践与管理
网上销售 顾客关系管理
网上促销、网上调研 网络营销效果评价
课程安排
课时内容
教学目标
教学内容
小结
课时内容
教材中第一章，1.1、1.2、1.3
教学目标（红色表示重点和难点）
了解：网络营销的产生和发展现状 掌握：网络营销的概念和内涵
掌握并理解：网络营销的8项职能 掌握并理解：网络营销的内容体系
第1章 Introduction of Web Marketing
第1章 目录
1.1
Development of web Marketing 1.2 Basic concepts of web Marketing 1.3 Function of web Marketing 1.4 Web Marketing vs traditional marketing
第1章 目录
1.1 1.2
Development of web Marketing
Basic concepts and Function of web Marketing
1.3
Content of web Marketing
1.1 Development of
web Marketing
9
Key words
Web marketing：web等同于www，基于网站的营销。 Online marketing：在线营销，与网下营销相对应。 Cyber marketing：网络营销在虚拟计算机空间进行 的营销活动。 net marketing：利用互联网、企业内部网、增值网络 等开展的营销活动。 Internet marketing：在互联网上开展的营销活动，比 web marketing范围广。 E-marketing:即e－business电子商务
1.1 development of web Marketing
网络营销的发展背景 网络营销的诞生 传奇阶段（1997之前） 萌芽阶段（1997—2000） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销
1 网络技术的发展是网络营销产生的技术基础
75－80年代前后全球信息技术快速发展
微软－比尔盖茨（1955）＋20 苹果－乔布斯（1955）＋20 思科两位创始人（1955、1956）＋20
而今，我们进入了3“新”时代
新模式：电子、物流配送一体化，网上向网下走（1号店），网下向网上走（苏宁易购） 新业态：赛博空间产业（网游装备卖70亿） 新人群：信息社会、生存空间、消费模式（如black mirror电影中的描述）
12
第33次《中国互联网络发展状况统计报告》
2013年，中国网络购物用户规模达3.02 亿，使用率达到48.9%，相比2012年增 长6.0个百分点。 在商务类应用中，团购市场的增长最为 迅猛：2013年团购用户规模达1.41亿， 团购的使用率为22.8%，相比2012年增 长了8.0个百分点，使用率年增速达 54.3%，成为商务类应用的最大亮点。
第33次《中国互联网络发展状况统计报告》
企业电子商务应用仍然存在提升空间。2013年
，中国企业在线采购和在线销售的比例分别为 23.5%和26.8%，利用互联网开展营销推广活 动的企业比例为20.9%。 不同行业的电子商务应用普及率差距较大，其 中制造业、批发零售业电子商务应用化较为普 遍。 在企业电子商务应用的规模方面，与大中型企 业相比，微型企业对电子商务的应用普及还需 要进一步加强。
2激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础
1.传统环境下的市场, 不利于市场竞争机 制的发展和完善.
Michael Porter, 5种外部环境因素导致的不 公平竞争. o 进入市场的高大障碍, 公司所在行业壁垒森 严, 如专利保护/资源缺乏/巨额资本; 软弱 的竞争对手; 替代品很少; 顾客找不到其他 令人满意的产品或服务来替代; 供应商地位 软弱.
网络和电子商务的出现产生了网络营销的 概念, 改变了对上述问题的认识.
新的营销手段增强企业的竞争优势
与顾客及时 沟通
网络营销无 需支付大量 的店面租金
根据消费者 需求个性化 定制
减少企业库 存
企业提 高竞争 优势
提高企业应 变能力
3 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
理性购买意 识增强 追求购买方 便性
价格对消费 者心理有重 要影响
个性化消费
消费者 特征变 化
律师事件：第一个利用互联网网络 赚钱的人
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询 服务的律师。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新 闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来 25000个客户，赚了10万美元。
律师事件与网络营销诞生
律师事件的推论：
o 互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 o 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方 式 o 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 o 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营 销，反对不正当行为。
网络营销诞生的标志：1994年10月25日出 现最早的网络广告
20
中国网络营销传奇阶段 1994年4月20日，中国国际互联网正式开 通 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题， 更多具有传奇色彩 1997年之前的网络营销特点：
o 网络营销概念和方法不明确 o 是否产生效果主要取决于偶然因素 o 多数企业对于上网几乎一无所知
中国网络营销的萌芽阶段
1997年是中国网络营销的诞生年！ 1997年10月底，我国上网人数为62万人； 2013年底，上网人数6.18亿，其中手机网民规 模5亿； 1997年网络营销相关部分重要事件：
o 1997年2月，China Byte开通免费新闻邮件服务，到 同年12月，新闻邮件订户数接近3万 o 1997年3月，在China Byte网站上出现了第一
个商业 性网络广告（468×60像素标准BANNER） o 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易” 开始提供第一份免费网络杂志
2000年前对网络营销发生影响的其他事件
电子商务网站对网络营销的推动：
o 1995年4月，中国黄页开通 o 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生
企业网站建设从神话向现实
o 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商
搜索引擎对网络营销的贡献
o 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网 易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年 Google中文网站开通。
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应 用
中国网络营销的应用发展阶段(2001-2003) 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
2004-2008的中国网络营销
企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有 待提高； 网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营 销服务不断出现； 企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。
2009年网络营销社会化 1.应用领域:
企业机构 城市公关 网上开店 家政服务 个人求职
2.信息传递：
受众群体扩大 发布方式更多 上网工具多样 传播渠道更广 传播速度更快
3.知识传播：
高校教育 社会培训 媒体宣传 个人分享 网络圈子
网络营销思维模式及典型方法演变
2002年前 02-05年 06-08年 2009年后
技术思维 模式
运营思维 模式
全员营销 模式
社会化思 维模式
网站建设、 首页美工
网站推广、 搜索引擎
WEB2.0、 博客营销
SNS、微 博营销
网络营销模式演变背后的组织演变
2002年前 02-05年 06-08年 2009年后
技术思维 模式
运营思维 模式
全员营销 模式
社会化思 维模式
一个人或 者一个部 门完成： 技术部
公司内部 跨部门： 技术部和 市场部
扩展到整 个公司甚 至合作单 位
以公司为 核心的社 会群体网 络
1.2 Basic concepts and Function of
web Marketing
29
1.2 Basic concepts and Function of web Marketing
冯英健：网络营销是企业整体营销战略的一
个组成部分，是为实现企业总体经营目标所 进行的，以互联网为基本手段营造网上经营 环境的各种活动。
★★杨路明：借助于互联网、网络通信技术和数字交 互式媒体等工具来识别和满足客户需求、帮助企
业实现营销目标而进行的能够有效促进实现个人 和企业、
企业与企业之间交易活动的市场营销 活动称为网络营销。
定义
目标：满足客户 需求、实现企业 营销目标 工具：互联网、 网络通信技术和 数字交互式媒体 效果：有效促成 实现个人和企业、 企业和企业等之 间的交易活动
网络 营销
31
The basic idea of web marketing
Web marketing is to transmit effective web marketing information to users with the help of an effective network means.
★★★Understanding about definition
web web
marketing is not online sale
marketing is not Ecommerce marketing is not limited by internet
web
★★★网络营销、电子商务、网上营销区 别 网上销售
网上销售vs网络营销：网上销售是企业在网络平台上 与消费者开展网上交易的过程，是网络营销环节之一 。网络营销是贯穿于企业开展网上经营的整个过程。
网络营销vs电子商务：网络营销只是一种营销模式， 以互联网为主要手段开展的营销活动；而电子商务核 心是电子化交易，强调交易方式和交易过程的各个环 节都是在网上实现的。例如，网上支付、安全与法律 不是网络营销的内容，但是是电商的内容。
★★★网络营销活动不仅局限于网上
网络营销是企业整体营销战略的组成部分。它 一方面包括传统营销活动在网络环境下的应用 和实现过程，另一方面包括网络环境下特有的 、以数字化形式的产品及无形服务为核心内容 的各种营销活动。 网络营销与传统市场营销并存，例如网站推广 ，除了在网上做推广外，还要利用传统的营销 方法进行推广。
“伸懒腰”环节（1）
请举起手来 有知道张杰的请放下 没放下的请鼓掌
“伸懒腰”环节（2）
知道张杰的请举手 知道张杰最新单曲的请放下 没放下的请鼓掌 QUESTION:你们通过什么方式知道的？
“伸懒腰”环节（3）
知道张杰最新单曲的请举手 知道怎么样最快买到这个单曲的请放下 没放下的请鼓掌 QUESTION:你们通过什么方式知道的？
8月28日消息，距张杰正式发布全新单曲《很奇怪我 爱你》还有两天时间，新歌就在微博上玩起了预售 ，并放出一段26秒的精华片段。 在预售开始200分钟后，就有1.3万人对新歌进行了 预订，交易总额就突破了10万元。 这是8月以来，继华晨宇、张阳阳之后又一位在微博 上实行新歌付费下载的歌手，意味着微博已经成为 歌手发布新歌的重要渠道。 《很奇怪我爱你》的正式版将在8月29日在微博正式 推出，届时预购的用户可以下载到完整版的音乐， 同时，微博也是这首歌全网独家的试听和下载通道 。
我们学的可不只是网上开店！！！
就在新歌预售的前一天，张杰更新微博：“很 奇怪，我……”，宣告回归。这是张杰继去年 10月以来发布的第一条微博，仅仅四个字，却 在24小时内被狂转35万次，互动量超过130万 ，位居24小时微博热度排名第一位。 话题#张杰回来了#阅读量达到4300万，以新歌 名称为话题的#很奇怪我爱你#，阅读量更是高 达到7000万，足可见张杰在微博上的影响力。
我们学的可不只是网上开店！！！
目前，共有6000多名音乐人开通了微博的音乐 服务。 微博5月23日针对音乐人的付费下载功能测试 上线后，目前除了张杰、华晨宇和张阳阳外， 已经有王力宏、孙子涵（90后歌手）、阿鲲（ 舌尖上的中国作曲）、杨炅翰（创作歌手）等 歌手使用了该功能。 明星在微博上发歌可谓是名利双收，获得的不 仅是粉丝购买歌曲的真金白银，同时也能极大 地提升知名度。
我们学的可不只是网上开店！！！
随着新歌发布渠道的多元化，歌手在微 博上发布新歌，是对数字音乐付费下载 新的探索和尝试。
有了华晨宇、张阳阳和张杰等明星在微 博上推广新歌的成功案例，在微博上推 行新歌付费下载也会逐步形成常态。
1.2 function of web Marketing
网络营销理论基础之一：八项基本职能
★★★网络营销理论基础之一： 八项基本职能
品牌 • 延伸和拓展品牌价值
• 信息搜索 信息 • 信息发布 • 销售促进 销售 • 开拓销售渠道 • 顾客服务 客户 • 客户关系管理 调研 • 网上调研
1 延伸和拓展品牌价值
品牌在很大程度上代表着企业的实力和 形象，消费者往往认牌购物。 网络营销重要功能之一是在互联网上建 立并推广企业品牌，促进企业品牌在网 下的拓展和扩散，提升企业的整体形象 。
2 信息搜索
网络营销竞争能力的强弱可以通过信息 的搜索功能反映。
3 信息发布
不管是哪种营销模式，都要将特定的信 息传递给目标群体。互联网为企业发布 信息创造了优越的条件。
4 销售促进
网络营销的另一个功能是通过使用有奖 促销、拍卖促销、免费促销等各种针对 性强的网上促销手段来实现增加销售的 目的。
5 开拓销售渠道
企业传统的销售渠道是从生产商到批发 商，然后通过零售商送达消费者手中。 网上销售让企业通过建立具有网上交易 功能的网站开展销售活动。
6 顾客服务
企业通过常见问题解答、电子邮件、论 坛和各种即时通信工具等，向顾客提供 各种服务，提高顾客满意度，增进与顾 客的关系。
7 客户关系管理
通过客户关系管理，实现客户资源管理 、销售与市场管理、售前与售后服务管
理以及决策管理的统筹协调。
帮助企业即时调整和改进营销策略，全 面提升企业的竞争力。
8 网上调研
企业可以利用多种搜索方法主动获取有 用的市场信息，研究市场变化趋势，分 析消费者心理和行为，研究竞争者的营 销目标和策略，提高企业对市场的快速 反应能力。
1.3 Content of
web Marketing
53
1.3 Content of web Marketing
网络营销的理论基础：网络营销的职能、 信息传递与交互原理、网络营销环境与 策略的协调 网络营销的方法体系：网络营销常用方 法 网络营销实践与管理：网络营销职能的 实现方法、网络营销效果总体评价
★★★网络营销内容体系
内容体系
网上市场调查 网络消费者行为分析
主要内容
直接在网上发布调查问卷； 从网上收集调查所需的资料
了解网上用户群体的需求特 征、偏好、购买动机和购买 行为模式 网络产品质量的保证问题； 消费者隐私保护问题；信息 的安全问题
网络营销管理与控制
★★★将网络营销视为传统营销 理论的新模式的内容体系
一、 网络营销的理论基础
网络营销的产生；基本概念、8项职能 网络营销与传统营销的整合；理论基础
二、 网络营销的环境基础
网络营销的环境；网络市场调研 网络市场分析
三、 网络营销战略与策略及其实施方法
网络营销战略计划；网络营销组合策略 网络营销实施方法：搜索引擎营销、 email、网络社区、博客、网络广告等
四、网络营销实践与管理
网络营销的实施与控制；网络营销评价
小结
网 络 营 销 概 念 与 内 容
网络营销产生的基础
技术基础、现实基础、观念 基础
网络营销的基本内涵
网络营销、电子商务、网上 销售区别、不仅局限于网上 延伸拓展品牌价值、信息 搜 索、信息发布、销售促进、 开拓销售渠道、顾客服务、 客户关系管理、网上调研 理论、方法、实践
网络营销的8项职能
网络营销的主要内容
QUIZE TIME!
请拿出您的作业本和笔。。。 写好上课日期&quize
58
韩寒处女作电影《后会无期》的 网络营销策略
韩寒处女作电影《后会无期》前不久票 房突破了6亿，观众对该剧极具争议性的 导演及独具个人特色的影片风格的讨论 还在延续，电台也依然还在持续播放着 原声碟，这一影片的热度还未退去。
按照网络营销的内容体系，您如何制定 其电影的网络营销策略？
《后会无期》导演韩寒及其他主创拥有 海量的拥趸，仅韩寒的粉丝就超过4000 万，陈柏霖、王珞丹、冯绍峰等主创的 粉丝加起来也超过5000万，再加上马达 加斯加等矩阵，该电影拥有的是“亿级 别”的粉丝受众基础。
按照网络营销的内容体系
，您如何制 定其电影的网络营销策略？
电影首映日票房通常决定着上映后的排 片量，已经成为电影营销发行过程中最 被重视的一环。对首日票房的营销可以 有上映倒计时、影票预售等多种方式。 其中，票务预售会直接带动首日票房， 很大程度上会影响影片上映后的排片占 比，已经成为各大影城的重要排片参考 。
网络营销策划书
期望目标（例如：宣传效果、票房、口碑、后续商业 产品开发等） 实施时间（例如：拍摄期、立项、筹备期、拍摄期、 制作期、宣传期、上映期及上映后的各个环节） 实施策略（开放性、创造性思维）
实施预期效果
63
看看韩寒怎么做？
《后会无期》把整个电影的营销核心阵 地放在了极易产生话题和讨论的微博上 ，这些尝试不但起到了良好的宣传效果 ，也为电影带来了好的口碑，为其票房 突破6亿打下坚实基础。
看看韩寒怎么做？
庞大的粉丝矩阵也为电影在微博上带来广泛的关注， 当韩寒通过微博正式对外公布自己执导的电影《后会 无期》即将开机拍摄后，迅速吸引了人民网、中国娱 乐报道等多家媒体官微同转发报道该条微博互动量也 超过30万。 在电影的筹备期，韩寒在微博上晒出女儿照片，网友 纷纷表示“被萌呆”，瞬间成为微博上的“国民岳父 ”，该话题一度冲上微博热门话题榜首，也让粉丝们 对电影形成更多的期待。
看看韩寒怎么做？
《后会无期》在开拍时并没有开发布会，而是
选择在微博逐一曝光演员。结合演员剧照、人 物海报逐条公布演员名单，既能吸引演员粉丝 关注，又能增加网友期待感。在公布某一演员 后，韩寒、演员和《后会无期》的官微就展开 联合互动，据统计，韩寒公布演员阵容的8条 微博，共引发超过70万次互动。
看看韩寒怎么做？
该剧成功塑造了“狗微博”，剧组为参 与演出的“狗演员”马达加斯加开设了 微博，并申请了认证，成为微博上认证 的第一个“狗演员”，马达加斯加的每 条微博都有近千次的转评赞，并成为微 博网友持续热议的角色之一。
看看韩寒怎么做？
话题运营贯穿了《后会无期》的微博营销全程 ，除了主话题#后会无期#以外，影片还在微博 上制造了多个话题#帮小马达加V#、#后会无期 大解读#等周边话题形成强大的阵营，为《后 会无期》话题的持续火爆打下基础，直接聚合 了微博上关于电影的讨论内容，让粉丝更容易 在微博上获得影片的相关内容，仅#后会无期# 的话题阅读量就已经超过25.2亿。
看看韩寒怎么做？
在话题矩阵的基础上，《后会无期》通过微博产品功 能祭出组
合拳，吸引大量网友参与互动。 作为影片的主题曲，《平凡之路》选择在微博首发， 这首由朴树久别歌坛十年后的作品一发布就引爆了80 后人群的集体情绪，让“刷屏”成为缅怀青春的出口 。 歌曲发布后很快攀升至新歌榜第一名，并在7小时内获 得了100万的试听量和4.2万个赞，这一速度也打破汪 峰2013年《生来彷徨》9小时创造的百万试听记录。韩 寒发布歌曲的微博也被转发超过25万次，互动量超过 50万次，这都给电影带来了巨大的关注。
看看韩寒怎么做？
在整个《后会无期》的营销推广过程中韩寒共使用了 16次粉丝头条为电影海报、预售、主题曲、倒计时等 进行造势。
宣传期期间发布的10条海报微博中，有3条使用了粉丝 头条，效果是其他微博互动量的4-10倍。 同时，《后会无期》投放了5次顶部通栏广告，进一步 提升了人群覆盖。可以说在《后会无期》的营销推广 中，微博商业产品发挥了重要作用。
看看韩寒怎么做？
除了跟各大票务网站进行合作，《后会无期》 上映前在微博上发起预售活动，4小时内卖出 了1万张电影票，受欢迎程度由此可见一斑。 与之相应的是，《后会无期》上映首日势头强 劲，排片36.86%居第一，并最终获得7650万元 的票房。 以文艺片来看，这比张艺谋《归来》首日3000 万元创造的国产文艺片首日票房纪录翻了1倍 。
看看韩寒怎么做？
电影上映后，用户口碑将对票房走势产生重要影响。 此前，微博已经推出了电影点评功能，组建了专业的 微博点评团。从《后会无期》等多部影片来看，微博 点评与电影票房存在着非常强的正相关关系，微博点 评分数较高、提及量较大的影片，最终票房成绩往往 也更加理想。 研究发现，微博点评与国产影片票房的相关系数较高 ，票房与打分人数的相关系数达0.68，与评分的相关 系数达0.64，而与提及量的相关系数达0.61，均属于 强相关关系，相比之下，豆瓣点评三个相关系数分别 为0.25、0.36及-0.32，呈弱相关或负相关关系。
看看韩寒怎么做？
拥有海量用户的微博，能够在短时间内最高效 率的反映对用户对于影片的真实评价，这为有 兴趣观影的微博网友提供了直观的影评和简介 ，为了提升上座率，影院也可以依靠微博点评 数据，来安排影片排期。此外，电影上映后， 在票房和影片质量及口碑成正相关的情况下， 片方在微博上持续公布所取得的成绩，不仅延 续了影片的热度，也为观望的网友增加了走进 影院观看的动力和信心。
全程微博推广模式
微博凭借其庞大的粉丝基础、极强的传播能力 及完善的商业产品体系，已经成为电影宣
传推 广最重要平台之一，推广方式也在不断创新。 有了《后会无期》、《分手大手》等热门影片 的大胆尝试，电影“立项-筹备-拍摄-制作-宣 传-上映-售票”全程微博推广模式有望成为常 态。随着微博各种新功能的不断推出，未来基 于微博平台的电影营销将呈现出更加丰富的玩 法。
你学到了什么？
你体会到了什么？
75
将网络营销学以致用
你也有机会创造神话 票房！！！
76
THE END
谢 谢
Web Marketing
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Theory Structure
网络营销的概念职能
网络营销的基础理论
内 容
网络营销方法体系
网络营销与传统营销区 别 网络营销的理论基础 网站建设与推广 搜索引擎营销、Email营销、 网络会员制营销。。
网站推广
网络营销实践与管理
网上销售 顾客关系管理
网上促销、网上调研 网络营销效果评价
课程安排
课时内容
教学目标
教学内容
小结
课时内容
教材中第一章，1.1、1.2、1.3
教学目标（红色表示重点和难点）
了解：网络营销的产生和发展现状 掌握：网络营销的概念和内涵
掌握并理解：网络营销的8项职能 掌握并理解：网络营销的内容体系
第1章 Introduction of Web Marketing
第1章 目录
1.1
Development of web Marketing 1.2 Basic concepts of web Marketing 1.3 Function of web Marketing 1.4 Web Marketing vs traditional marketing
第1章 目录
1.1 1.2
Development of web Marketing
Basic concepts and Function of web Marketing
1.3
Content of web Marketing
1.1 Development of
web Marketing
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Key words
Web marketing：web等同于www，基于网站的营销。 Online marketing：在线营销，与网下营销相对应。 Cyber marketing：网络营销在虚拟计算机空间进行 的营销活动。 net marketing：利用互联网、企业内部网、增值网络 等开展的营销活动。 Internet marketing：在互联网上开展的营销活动，比 web marketing范围广。 E-marketing:即e－business电子商务
1.1 development of web Marketing
网络营销的发展背景 网络营销的诞生 传奇阶段（1997之前） 萌芽阶段（1997—2000） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销
1 网络技术的发展是网络营销产生的技术基础
75－80年代前后全球信息技术快速发展
微软－比尔盖茨（1955）＋20 苹果－乔布斯（1955）＋20 思科两位创始人（1955、1956）＋20
而今，我们进入了3“新”时代
新模式：电子、物流配送一体化，网上向网下走（1号店），网下向网上走（苏宁易购） 新业态：赛博空间产业（网游装备卖70亿） 新人群：信息社会、生存空间、消费模式（如black mirror电影中的描述）
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第33次《中国互联网络发展状况统计报告》
2013年，中国网络购物用户规模达3.02 亿，使用率达到48.9%，相比2012年增 长6.0个百分点。 在商务类应用中，团购市场的增长最为 迅猛：2013年团购用户规模达1.41亿， 团购的使用率为22.8%，相比2012年增 长了8.0个百分点，使用率年增速达 54.3%，成为商务类应用的最大亮点。
第33次《中国互联网络发展状况统计报告》
企业电子商务应用仍然存在提升空间。2013年
，中国企业在线采购和在线销售的比例分别为 23.5%和26.8%，利用互联网开展营销推广活 动的企业比例为20.9%。 不同行业的电子商务应用普及率差距较大，其 中制造业、批发零售业电子商务应用化较为普 遍。 在企业电子商务应用的规模方面，与大中型企 业相比，微型企业对电子商务的应用普及还需 要进一步加强。
2激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础
1.传统环境下的市场, 不利于市场竞争机 制的发展和完善.
Michael Porter, 5种外部环境因素导致的不 公平竞争. o 进入市场的高大障碍, 公司所在行业壁垒森 严, 如专利保护/资源缺乏/巨额资本; 软弱 的竞争对手; 替代品很少; 顾客找不到其他 令人满意的产品或服务来替代; 供应商地位 软弱.
网络和电子商务的出现产生了网络营销的 概念, 改变了对上述问题的认识.
新的营销手段增强企业的竞争优势
与顾客及时 沟通
网络营销无 需支付大量 的店面租金
根据消费者 需求个性化 定制
减少企业库 存
企业提 高竞争 优势
提高企业应 变能力
3 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
理性购买意 识增强 追求购买方 便性
价格对消费 者心理有重 要影响
个性化消费
消费者 特征变 化
律师事件：第一个利用互联网网络 赚钱的人
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询 服务的律师。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新 闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来 25000个客户，赚了10万美元。
律师事件与网络营销诞生
律师事件的推论：
o 互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 o 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方 式 o 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 o 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营 销，反对不正当行为。
网络营销诞生的标志：1994年10月25日出 现最早的网络广告
20
中国网络营销传奇阶段 1994年4月20日，中国国际互联网正式开 通 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题， 更多具有传奇色彩 1997年之前的网络营销特点：
o 网络营销概念和方法不明确 o 是否产生效果主要取决于偶然因素 o 多数企业对于上网几乎一无所知
中国网络营销的萌芽阶段
1997年是中国网络营销的诞生年！ 1997年10月底，我国上网人数为62万人； 2013年底，上网人数6.18亿，其中手机网民规 模5亿； 1997年网络营销相关部分重要事件：
o 1997年2月，China Byte开通免费新闻邮件服务，到 同年12月，新闻邮件订户数接近3万 o 1997年3月，在China Byte网站上出现了第一
个商业 性网络广告（468×60像素标准BANNER） o 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易” 开始提供第一份免费网络杂志
2000年前对网络营销发生影响的其他事件
电子商务网站对网络营销的推动：
o 1995年4月，中国黄页开通 o 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生
企业网站建设从神话向现实
o 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商
搜索引擎对网络营销的贡献
o 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网 易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年 Google中文网站开通。
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应 用
中国网络营销的应用发展阶段(2001-2003) 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
2004-2008的中国网络营销
企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有 待提高； 网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营 销服务不断出现； 企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。
2009年网络营销社会化 1.应用领域:
企业机构 城市公关 网上开店 家政服务 个人求职
2.信息传递：
受众群体扩大 发布方式更多 上网工具多样 传播渠道更广 传播速度更快
3.知识传播：
高校教育 社会培训 媒体宣传 个人分享 网络圈子
网络营销思维模式及典型方法演变
2002年前 02-05年 06-08年 2009年后
技术思维 模式
运营思维 模式
全员营销 模式
社会化思 维模式
网站建设、 首页美工
网站推广、 搜索引擎
WEB2.0、 博客营销
SNS、微 博营销
网络营销模式演变背后的组织演变
2002年前 02-05年 06-08年 2009年后
技术思维 模式
运营思维 模式
全员营销 模式
社会化思 维模式
一个人或 者一个部 门完成： 技术部
公司内部 跨部门： 技术部和 市场部
扩展到整 个公司甚 至合作单 位
以公司为 核心的社 会群体网 络
1.2 Basic concepts and Function of
web Marketing
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1.2 Basic concepts and Function of web Marketing
冯英健：网络营销是企业整体营销战略的一
个组成部分，是为实现企业总体经营目标所 进行的，以互联网为基本手段营造网上经营 环境的各种活动。
★★杨路明：借助于互联网、网络通信技术和数字交 互式媒体等工具来识别和满足客户需求、帮助企
业实现营销目标而进行的能够有效促进实现个人 和企业、
企业与企业之间交易活动的市场营销 活动称为网络营销。
定义
目标：满足客户 需求、实现企业 营销目标 工具：互联网、 网络通信技术和 数字交互式媒体 效果：有效促成 实现个人和企业、 企业和企业等之 间的交易活动
网络 营销
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The basic idea of web marketing
Web marketing is to transmit effective web marketing information to users with the help of an effective network means.
★★★Understanding about definition
web web
marketing is not online sale
marketing is not Ecommerce marketing is not limited by internet
web
★★★网络营销、电子商务、网上营销区 别 网上销售
网上销售vs网络营销：网上销售是企业在网络平台上 与消费者开展网上交易的过程，是网络营销环节之一 。网络营销是贯穿于企业开展网上经营的整个过程。
网络营销vs电子商务：网络营销只是一种营销模式， 以互联网为主要手段开展的营销活动；而电子商务核 心是电子化交易，强调交易方式和交易过程的各个环 节都是在网上实现的。例如，网上支付、安全与法律 不是网络营销的内容，但是是电商的内容。
★★★网络营销活动不仅局限于网上
网络营销是企业整体营销战略的组成部分。它 一方面包括传统营销活动在网络环境下的应用 和实现过程，另一方面包括网络环境下特有的 、以数字化形式的产品及无形服务为核心内容 的各种营销活动。 网络营销与传统市场营销并存，例如网站推广 ，除了在网上做推广外，还要利用传统的营销 方法进行推广。
“伸懒腰”环节（1）
请举起手来 有知道张杰的请放下 没放下的请鼓掌
“伸懒腰”环节（2）
知道张杰的请举手 知道张杰最新单曲的请放下 没放下的请鼓掌 QUESTION:你们通过什么方式知道的？
“伸懒腰”环节（3）
知道张杰最新单曲的请举手 知道怎么样最快买到这个单曲的请放下 没放下的请鼓掌 QUESTION:你们通过什么方式知道的？
8月28日消息，距张杰正式发布全新单曲《很奇怪我 爱你》还有两天时间，新歌就在微博上玩起了预售 ，并放出一段26秒的精华片段。 在预售开始200分钟后，就有1.3万人对新歌进行了 预订，交易总额就突破了10万元。 这是8月以来，继华晨宇、张阳阳之后又一位在微博 上实行新歌付费下载的歌手，意味着微博已经成为 歌手发布新歌的重要渠道。 《很奇怪我爱你》的正式版将在8月29日在微博正式 推出，届时预购的用户可以下载到完整版的音乐， 同时，微博也是这首歌全网独家的试听和下载通道 。
我们学的可不只是网上开店！！！
就在新歌预售的前一天，张杰更新微博：“很 奇怪，我……”，宣告回归。这是张杰继去年 10月以来发布的第一条微博，仅仅四个字，却 在24小时内被狂转35万次，互动量超过130万 ，位居24小时微博热度排名第一位。 话题#张杰回来了#阅读量达到4300万，以新歌 名称为话题的#很奇怪我爱你#，阅读量更是高 达到7000万，足可见张杰在微博上的影响力。
我们学的可不只是网上开店！！！
目前，共有6000多名音乐人开通了微博的音乐 服务。 微博5月23日针对音乐人的付费下载功能测试 上线后，目前除了张杰、华晨宇和张阳阳外， 已经有王力宏、孙子涵（90后歌手）、阿鲲（ 舌尖上的中国作曲）、杨炅翰（创作歌手）等 歌手使用了该功能。 明星在微博上发歌可谓是名利双收，获得的不 仅是粉丝购买歌曲的真金白银，同时也能极大 地提升知名度。
我们学的可不只是网上开店！！！
随着新歌发布渠道的多元化，歌手在微 博上发布新歌，是对数字音乐付费下载 新的探索和尝试。
有了华晨宇、张阳阳和张杰等明星在微 博上推广新歌的成功案例，在微博上推 行新歌付费下载也会逐步形成常态。
1.2 function of web Marketing
网络营销理论基础之一：八项基本职能
★★★网络营销理论基础之一： 八项基本职能
品牌 • 延伸和拓展品牌价值
• 信息搜索 信息 • 信息发布 • 销售促进 销售 • 开拓销售渠道 • 顾客服务 客户 • 客户关系管理 调研 • 网上调研
1 延伸和拓展品牌价值
品牌在很大程度上代表着企业的实力和 形象，消费者往往认牌购物。 网络营销重要功能之一是在互联网上建 立并推广企业品牌，促进企业品牌在网 下的拓展和扩散，提升企业的整体形象 。
2 信息搜索
网络营销竞争能力的强弱可以通过信息 的搜索功能反映。
3 信息发布
不管是哪种营销模式，都要将特定的信 息传递给目标群体。互联网为企业发布 信息创造了优越的条件。
4 销售促进
网络营销的另一个功能是通过使用有奖 促销、拍卖促销、免费促销等各种针对 性强的网上促销手段来实现增加销售的 目的。
5 开拓销售渠道
企业传统的销售渠道是从生产商到批发 商，然后通过零售商送达消费者手中。 网上销售让企业通过建立具有网上交易 功能的网站开展销售活动。
6 顾客服务
企业通过常见问题解答、电子邮件、论 坛和各种即时通信工具等，向顾客提供 各种服务，提高顾客满意度，增进与顾 客的关系。
7 客户关系管理
通过客户关系管理，实现客户资源管理 、销售与市场管理、售前与售后服务管
理以及决策管理的统筹协调。
帮助企业即时调整和改进营销策略，全 面提升企业的竞争力。
8 网上调研
企业可以利用多种搜索方法主动获取有 用的市场信息，研究市场变化趋势，分 析消费者心理和行为，研究竞争者的营 销目标和策略，提高企业对市场的快速 反应能力。
1.3 Content of
web Marketing
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1.3 Content of web Marketing
网络营销的理论基础：网络营销的职能、 信息传递与交互原理、网络营销环境与 策略的协调 网络营销的方法体系：网络营销常用方 法 网络营销实践与管理：网络营销职能的 实现方法、网络营销效果总体评价
★★★网络营销内容体系
内容体系
网上市场调查 网络消费者行为分析
主要内容
直接在网上发布调查问卷； 从网上收集调查所需的资料
了解网上用户群体的需求特 征、偏好、购买动机和购买 行为模式 网络产品质量的保证问题； 消费者隐私保护问题；信息 的安全问题
网络营销管理与控制
★★★将网络营销视为传统营销 理论的新模式的内容体系
一、 网络营销的理论基础
网络营销的产生；基本概念、8项职能 网络营销与传统营销的整合；理论基础
二、 网络营销的环境基础
网络营销的环境；网络市场调研 网络市场分析
三、 网络营销战略与策略及其实施方法
网络营销战略计划；网络营销组合策略 网络营销实施方法：搜索引擎营销、 email、网络社区、博客、网络广告等
四、网络营销实践与管理
网络营销的实施与控制；网络营销评价
小结
网 络 营 销 概 念 与 内 容
网络营销产生的基础
技术基础、现实基础、观念 基础
网络营销的基本内涵
网络营销、电子商务、网上 销售区别、不仅局限于网上 延伸拓展品牌价值、信息 搜 索、信息发布、销售促进、 开拓销售渠道、顾客服务、 客户关系管理、网上调研 理论、方法、实践
网络营销的8项职能
网络营销的主要内容
QUIZE TIME!
请拿出您的作业本和笔。。。 写好上课日期&quize
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韩寒处女作电影《后会无期》的 网络营销策略
韩寒处女作电影《后会无期》前不久票 房突破了6亿，观众对该剧极具争议性的 导演及独具个人特色的影片风格的讨论 还在延续，电台也依然还在持续播放着 原声碟，这一影片的热度还未退去。
按照网络营销的内容体系，您如何制定 其电影的网络营销策略？
《后会无期》导演韩寒及其他主创拥有 海量的拥趸，仅韩寒的粉丝就超过4000 万，陈柏霖、王珞丹、冯绍峰等主创的 粉丝加起来也超过5000万，再加上马达 加斯加等矩阵，该电影拥有的是“亿级 别”的粉丝受众基础。
按照网络营销的内容体系
，您如何制 定其电影的网络营销策略？
电影首映日票房通常决定着上映后的排 片量，已经成为电影营销发行过程中最 被重视的一环。对首日票房的营销可以 有上映倒计时、影票预售等多种方式。 其中，票务预售会直接带动首日票房， 很大程度上会影响影片上映后的排片占 比，已经成为各大影城的重要排片参考 。
网络营销策划书
期望目标（例如：宣传效果、票房、口碑、后续商业 产品开发等） 实施时间（例如：拍摄期、立项、筹备期、拍摄期、 制作期、宣传期、上映期及上映后的各个环节） 实施策略（开放性、创造性思维）
实施预期效果
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看看韩寒怎么做？
《后会无期》把整个电影的营销核心阵 地放在了极易产生话题和讨论的微博上 ，这些尝试不但起到了良好的宣传效果 ，也为电影带来了好的口碑，为其票房 突破6亿打下坚实基础。
看看韩寒怎么做？
庞大的粉丝矩阵也为电影在微博上带来广泛的关注， 当韩寒通过微博正式对外公布自己执导的电影《后会 无期》即将开机拍摄后，迅速吸引了人民网、中国娱 乐报道等多家媒体官微同转发报道该条微博互动量也 超过30万。 在电影的筹备期，韩寒在微博上晒出女儿照片，网友 纷纷表示“被萌呆”，瞬间成为微博上的“国民岳父 ”，该话题一度冲上微博热门话题榜首，也让粉丝们 对电影形成更多的期待。
看看韩寒怎么做？
《后会无期》在开拍时并没有开发布会，而是
选择在微博逐一曝光演员。结合演员剧照、人 物海报逐条公布演员名单，既能吸引演员粉丝 关注，又能增加网友期待感。在公布某一演员 后，韩寒、演员和《后会无期》的官微就展开 联合互动，据统计，韩寒公布演员阵容的8条 微博，共引发超过70万次互动。
看看韩寒怎么做？
该剧成功塑造了“狗微博”，剧组为参 与演出的“狗演员”马达加斯加开设了 微博，并申请了认证，成为微博上认证 的第一个“狗演员”，马达加斯加的每 条微博都有近千次的转评赞，并成为微 博网友持续热议的角色之一。
看看韩寒怎么做？
话题运营贯穿了《后会无期》的微博营销全程 ，除了主话题#后会无期#以外，影片还在微博 上制造了多个话题#帮小马达加V#、#后会无期 大解读#等周边话题形成强大的阵营，为《后 会无期》话题的持续火爆打下基础，直接聚合 了微博上关于电影的讨论内容，让粉丝更容易 在微博上获得影片的相关内容，仅#后会无期# 的话题阅读量就已经超过25.2亿。
看看韩寒怎么做？
在话题矩阵的基础上，《后会无期》通过微博产品功 能祭出组
合拳，吸引大量网友参与互动。 作为影片的主题曲，《平凡之路》选择在微博首发， 这首由朴树久别歌坛十年后的作品一发布就引爆了80 后人群的集体情绪，让“刷屏”成为缅怀青春的出口 。 歌曲发布后很快攀升至新歌榜第一名，并在7小时内获 得了100万的试听量和4.2万个赞，这一速度也打破汪 峰2013年《生来彷徨》9小时创造的百万试听记录。韩 寒发布歌曲的微博也被转发超过25万次，互动量超过 50万次，这都给电影带来了巨大的关注。
看看韩寒怎么做？
在整个《后会无期》的营销推广过程中韩寒共使用了 16次粉丝头条为电影海报、预售、主题曲、倒计时等 进行造势。
宣传期期间发布的10条海报微博中，有3条使用了粉丝 头条，效果是其他微博互动量的4-10倍。 同时，《后会无期》投放了5次顶部通栏广告，进一步 提升了人群覆盖。可以说在《后会无期》的营销推广 中，微博商业产品发挥了重要作用。
看看韩寒怎么做？
除了跟各大票务网站进行合作，《后会无期》 上映前在微博上发起预售活动，4小时内卖出 了1万张电影票，受欢迎程度由此可见一斑。 与之相应的是，《后会无期》上映首日势头强 劲，排片36.86%居第一，并最终获得7650万元 的票房。 以文艺片来看，这比张艺谋《归来》首日3000 万元创造的国产文艺片首日票房纪录翻了1倍 。
看看韩寒怎么做？
电影上映后，用户口碑将对票房走势产生重要影响。 此前，微博已经推出了电影点评功能，组建了专业的 微博点评团。从《后会无期》等多部影片来看，微博 点评与电影票房存在着非常强的正相关关系，微博点 评分数较高、提及量较大的影片，最终票房成绩往往 也更加理想。 研究发现，微博点评与国产影片票房的相关系数较高 ，票房与打分人数的相关系数达0.68，与评分的相关 系数达0.64，而与提及量的相关系数达0.61，均属于 强相关关系，相比之下，豆瓣点评三个相关系数分别 为0.25、0.36及-0.32，呈弱相关或负相关关系。
看看韩寒怎么做？
拥有海量用户的微博，能够在短时间内最高效 率的反映对用户对于影片的真实评价，这为有 兴趣观影的微博网友提供了直观的影评和简介 ，为了提升上座率，影院也可以依靠微博点评 数据，来安排影片排期。此外，电影上映后， 在票房和影片质量及口碑成正相关的情况下， 片方在微博上持续公布所取得的成绩，不仅延 续了影片的热度，也为观望的网友增加了走进 影院观看的动力和信心。
全程微博推广模式
微博凭借其庞大的粉丝基础、极强的传播能力 及完善的商业产品体系，已经成为电影宣
传推 广最重要平台之一，推广方式也在不断创新。 有了《后会无期》、《分手大手》等热门影片 的大胆尝试，电影“立项-筹备-拍摄-制作-宣 传-上映-售票”全程微博推广模式有望成为常 态。随着微博各种新功能的不断推出，未来基 于微博平台的电影营销将呈现出更加丰富的玩 法。
你学到了什么？
你体会到了什么？
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将网络营销学以致用
你也有机会创造神话 票房！！！
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THE END
谢 谢