钱寿海：美国文化产业的成功经验和启示（三）
（七）市场化和政策支持
（接上文）文化产业的本质在于文化的市场化和产业化，确立了以市场机制作为调节文化产业发展的标准，那么利润则成为首要的目标。作为一种高智力与高风险并存的新产业形式，与普通商业投资相比，文化产业投资的回报更为巨大。美国的文化产业一直遵循着“高成本，高收益”的投资理念，“利润最大化”永远是他们追求的第一信条。
利润最大化的实现是通过依照市场规律办事，通过产品开发、建立全球销售网络等多种手段和方法来实现的。虽然风靡全球的《泰坦尼克号》投资近2亿美元，《蜘蛛侠》三部电影的总投资近6亿美元，但它们的票房收入却分别高达18亿和25亿美元。高收益率在坚定了投资者对投资美国文化产业信心的同时，形成了更多的吸引效应，使得美国文化产业发展具有雄厚的资金来源。
美国政府提供的优越政策环境主要表现在：一是财政支持，美国联邦政府设立专用款项，定期拨付给各个独立机构，扶持文化产业发展；二是税务减免，对那些投资或捐赠文化产业发展的私人或企业，政府将减免部分税收。基于此，美国文化产业发展资金43%来自个人或企业；三是吸引文化人才，美国政府一直对文化人才开启绿灯，1990年，美国成功引进来自苏联的10万文化精英人才，其中3万人定居美国，1 500人对美国文化发展作出了重大贡献。
（八）法律法规健全
美国文化产业能够自由、健康、有序发展主要是建立在法律健全、社会稳定的基础之上。 早期，美国宪法第一修正法案就明确提出美国国会不能制定任何干涉美国言论自由的法律条文，为美国文化产业自由发展奠定了法律基础；
1965年出台的“人文艺术法令”成立了美国国家基金会，为美国文化发展提供资金及智力支持。
在美国, 文化产业涵盖在“版权产业”之中, 主要涉及新闻、图书出版业, 计算机软件设计制造业, 影视音乐和电视节目制造传播业, 以及有关的销售业和服务业等。美国政府先后通过了《版权法》、《半导体芯片保护法》、《跨世纪数字版权法》、《电子盗版禁禁止法》和《伪造访问设备和计算机欺骗滥用法》、《专利法》、《商标法》和《反不正当竞争法》等一系列版权保护法规，形成了全球保护范围最广、相关规定最为详尽的成熟完备的法律系统。美国近年来不断修改版权法，推出了包括数据库保护在内的众多立法议案，不断完善版权保护制度，为版权产业的繁荣提供了法律保障。
1976年对版权法进行了全面修改, 修改后的版权法构成了美国现行版权法的基本法律框架。1976年版权法自实施以来, 到2000年共经历了46次修正。如2003年美国版权法将个人著作权保护期从著作人终生及死后50年延长至70年, 公司版权保护期从75年延长到95年。另外，合同法、劳动法等法律条文的出台都极大地保护了文化产业的发展。
由于产业发展和科技进步, 文化产业中围绕版权不断出现新的法律空白。作为版权法的补充, 美国先后陆续出台了一系列重要的法律、法规。最明显的是在数字版权领域, 随着数字技术与文化产业的联系越来越紧密, 美国国会为此颁布实施了多部数字版权保护法案。与此相关联, 美国设有专门的知识产权办公室（或称知识产权局）, 隶属于美国国会图书馆, 其主要职责就是为国会在立法过程中提供专业咨询, 同时与美国务院、商务部、贸易代表办公室等政府部门合作, 提供版权方面的协助。
知识产权保护对文化产业的发展有着极其重要的作用，美国这一套完整的知识产权法律体系很好地保护和促进其文化产业的崛起与发展。例如，美国对迪斯尼公司“米老鼠”的保
护。由于米老鼠所带来的巨大社会影响，以及所产生的巨大经济价值，美国多次修改版权法，延长对迪斯尼公司“米老鼠”的保护期限。这充分体现了法律对文化产业发展的促进作用。
在加强国内相关立法同时, 美国还大力推动知识产权保护的国际化进程, 以促进其文化产业占领国际市场。
特别要说明的是, 美国版权法之所以实际成效明显, 还与法律体系的另外两端关系甚紧。一端连接着美国宪法这一根本大法, 以及保障国家公共文化事业发展、公民基本文化权益的《国家艺术及人文事业基金法》；另一端连接着《合同法》、《劳工法》等具体领域的专门法律。健全的知识产权法律体系, 不仅为国内文化产业的发展创造了良好的法治环境, 也为其国际化发展拓展了广阔空间。
（九）加入国际版权公约，为海外版权贸易保驾护航
根据美国电影协会公布的2012电影市场统计报告显示，美国仍是全球最大的电影市场，2012年的票房收入达到108亿美元，同比增长6%。另据相关资料显示，美国电影在海外市场的票房收入要远远高于本国市场。究其原因，在于美国电影通过国际化的版权贸易战略使之在全球范围实现价值最大化。
美国是如何为海外版权贸易保驾护航的呢？
首先是加强国内立法，严格保护电影及相关产业。早在1790年，美国即制定了第一部版权法。此后，美国版权法数次修订。其中，1976年版权法将版权保护期限由原来的28年延长到75年或作者去世后50年。1998年的版权期间延长法案进一步将版权保护期限延长到95年至120年或作者去世后70年。同年，《千禧年数字版权法》对网上作品著作权的保护提供了法律依据，将一般人列入侵权对象，并在刑事、民事责任上处以重罚，为著作权人作品的网上传播提供强有力的保护。2005年，《家庭娱乐与版权法案》加重了侵害电影版权的刑事责任，重点对电影院非法偷录电影和P2P 传播行为减少了主观构成要件。
在加强国内立法的同时，美国还通过加入国际版权公约或签订双边知识产权协议来加强电影及相关产业的版权保护。1955年，美国加入《世界版权公约》，1989年加入《伯尔尼公约》，1994年签署《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS ），1996年主导和推动世界知识产权组织通过《世界知识产权组织版权条约》（WCT ）和《世界知识产权组织表演和录音条约》（WPPT ）。1989年美国贸易法中的“特别301条款”正式生效后，美国国际知识产权联盟每年向美国贸易代表署提交“特别301条款”国家名单，提请贸易代表署向有关国家施加压力，进行贸易制裁，或逼迫有关国家修改国内版权法，以保护美国在该国的版权利益1。
此外，美国还通过WTO 争端解决机制等国际资源来保护美国的海外版权。如2007年，美国向WTO 争端解决机制提出上诉，要求中国取消影视产品的进口配额。最终中国宣布，自2011年3月19日起增加对美国电影、音像、图书等娱乐产品的开放力度。
除了国家层面的立法和行政保护，美国电影还受到美国电影协会的鼎力支持。美国电影协会成立于1922年，最初是作为电影工业的一个交易组织而出现，如今它涉足的领域不仅有在影院上映的电影，还有电视家庭摄影以及未来有可能会出现的其他传送系统领域。美国电影协会不仅希望通过政治游说来修改美国版权法和刑法，达到保护会员商业利益的目的，而且在全球范围内维护美国电影的版权利益，其在全球30多个国家建有分支机构。
（九）多样化的商业模式
文化产业发展具有高风险性，以大众文化潮流为载体的文化产业，具有时尚性、变动性的特点，文化产业投资在具有高利润的同时，风险也进一步加大。
鉴于单一经营存在着巨大的风险，这就对文化产业的经营模式提出了更高的要求。 在有关文化产业盈利模式的调查中显示，我国的媒介收入主要来自广告，其中70%的媒介依赖广告，有45%的媒介90%以上依赖广告。而美国媒介的广告收入则不超过50%，更多
的收入来自多元化经营。
如美国平面媒体盈利来源于报纸销售、广告收入、信息附加值，还有会议培训收费、跨行业经营等；广播电视盈利来源主要是有线介入收费、附加产品、政府公益性拨款等项目，最后才是广告收入。
如迪斯尼公司，在全球大规模的广告和促销攻势的配合下，盈利的主要途径是通过票房收入、发行录像带、DVD 、迪斯尼主题公园的推广、特许经营和品牌专卖、电视媒体等来实现的。如《星球大战》三部曲自20世纪70年代公映以来，除18亿美元的全球票房以外，其主题产品、玩具、游戏、图书和唱片盈利收入等，销售总额竟高达45亿美元。
（十）扶持公益性文化产业
大力推进和扶持公益性和公共服务性文化产业，培育人众文化消费群体。
文化消费相对于物质消费而言，是较高层次的精神消费，既需要一定的经济基础，更需要较高的文化品位。因此，政府应创造条件，积极培育大众文化消费人群。而培养大众的文化消费观念，就需要政府积极打牢公共文化基础、尊重和保障公民的基本文化权益，利用多种手段营造良好的社会文化消费氛围，培育持续增长的文化消费群体。仅仅依靠市场，难以保证非盈利的公益性文化产业的发展，美国政府在公益性和公共服务性文化产业部门的发展中起着举足轻重的作用，政府不遗余力地发展公益性文化设施，大力推进和扶持公益性、公共服务性文化产业的发展。美国的公益性和公共服务性文化产业部门数量庞大，社会影响广泛，从业人员众多。如美国各地城市中风格迥异的各类博物馆、美术馆、纪念馆遍布城市街巷，参观者每天络绎不绝、这些公共文化资源，是非常直观形象的文化教化资源，也是一种文化普及资源，它有效地提高了人们的文化素养，培育了人们的文化心态、文化消费理念和习惯，为美国文化产业的发展打下了坚实的群众文化消费基础。
（十一）重视行业协会的作用
美国现有10万多个行业性质的协会组织，涉及经济社会方方面面，在美国政治、经济生活中扮演了重要角色。这些组织代表会员的利益，提供会员需要的多种服务，影响国会立法和政府政策的制定。
美国行业协会从性质上来说被定性为非营利性企业组织，是按照公司化方式来运作的。从协会与政府的关系上来看，没有隶属关系，董事会成员由会员选举，不需向政府备案，协会为政府提供服务大都为有偿服务。美国政府支持行业协会的发展，企业的要求和利益也需要行业协会来反映和维护。
美国行业协会所代表的是会员企业的利益，为了维护企业的利益，协会尽其所能，在国会立法、政府政策等方面努力施加影响，最终使法律和政策有利于企业、行业的发展。
这些行业协会通过组织捐款和实施放款，在相当程度上协助政府解决了公益事业投入不足的问题，有效地弥补了政府服务和管理的不足，在促进公益事业发展、消除社会贫富差别中起到了巨大作用。
（十二）重视人力资源培养
美国已经建立起了完善的文化产业人才培养体系，据统计，至2009年年底，全美已经有40多所大专院校开设了与文化产业发展相关的学科、专业，培养了一大批具有专业素质的文化产业人才。以游戏产业为例，伦斯理工学院开设了一系列游戏、动画等专业的课程，华盛顿大学开设了游戏设计专业，宾夕法尼亚大学甚至开设了游戏图形设计研究生课程。
从国际上来看，美国为那些具备优良素质的外来人才提供各种宽松的外部环境。如美国《移民法》明确规定：“移民对象第一优先为具有特殊才能、杰出研究人员及著名教授、跨国企业的高级管理人员；第二优先为具有高学位、具有特殊专长且能为美国带来实质性收益的人士，或在科技、商业等方面有出众特殊能力的外国人员；第三优先为具有至少两年职业工作经验的技术人员。”这些措施的出台为美国文化产业的持续发展提供了切实有效的基本
保障。
（来源：《企业研究》杂志，作者 钱寿海 引用请注明出处。本成果系2011年度国家社会科学基金课题“基于超限战视角的文化产业国际竞争战略研究（批准号:11BGL106）”的阶段性研究成果之一。）
钱寿海：美国文化产业的成功经验和启示（三）
（七）市场化和政策支持
（接上文）文化产业的本质在于文化的市场化和产业化，确立了以市场机制作为调节文化产业发展的标准，那么利润则成为首要的目标。作为一种高智力与高风险并存的新产业形式，与普通商业投资相比，文化产业投资的回报更为巨大。美国的文化产业一直遵循着“高成本，高收益”的投资理念，“利润最大化”永远是他们追求的第一信条。
利润最大化的实现是通过依照市场规律办事，通过产品开发、建立全球销售网络等多种手段和方法来实现的。虽然风靡全球的《泰坦尼克号》投资近2亿美元，《蜘蛛侠》三部电影的总投资近6亿美元，但它们的票房收入却分别高达18亿和25亿美元。高收益率在坚定了投资者对投资美国文化产业信心的同时，形成了更多的吸引效应，使得美国文化产业发展具有雄厚的资金来源。
美国政府提供的优越政策环境主要表现在：一是财政支持，美国联邦政府设立专用款项，定期拨付给各个独立机构，扶持文化产业发展；二是税务减免，对那些投资或捐赠文化产业发展的私人或企业，政府将减免部分税收。基于此，美国文化产业发展资金43%来自个人或企业；三是吸引文化人才，美国政府一直对文化人才开启绿灯，1990年，美国成功引进来自苏联的10万文化精英人才，其中3万人定居美国，1 500人对美国文化发展作出了重大贡献。
（八）法律法规健全
美国文化产业能够自由、健康、有序发展主要是建立在法律健全、社会稳定的基础之上。 早期，美国宪法第一修正法案就明确提出美国国会不能制定任何干涉美国言论自由的法律条文，为美国文化产业自由发展奠定了法律基础；
1965年出台的“人文艺术法令”成立了美国国家基金会，为美国文化发展提供资金及智力支持。
在美国, 文化产业涵盖在“版权产业”之中, 主要涉及新闻、图书出版业, 计算机软件设计制造业, 影视音乐和电视节目制造传播业, 以及有关的销售业和服务业等。美国政府先后通过了《版权法》、《半导体芯片保护法》、《跨世纪数字版权法》、《电子盗版禁禁止法》和《伪造访问设备和计算机欺骗滥用法》、《专利法》、《商标法》和《反不正当竞争法》等一系列版权保护法规，形成了全球保护范围最广、相关规定最为详尽的成熟完备的法律系统。美国近年来不断修改版权法，推出了包括数据库保护在内的众多立法议案，不断完善版权保护制度，为版权产业的繁荣提供了法律保障。
1976年对版权法进行了全面修改, 修改后的版权法构成了美国现行版权法的基本法律框架。1976年版权法自实施以来, 到2000年共经历了46次修正。如2003年美国版权法将个人著作权保护期从著作人终生及死后50年延长至70年, 公司版权保护期从75年延长到95年。另外，合同法、劳动法等法律条文的出台都极大地保护了文化产业的发展。
由于产业发展和科技进步, 文化产业中围绕版权不断出现新的法律空白。作为版权法的补充, 美国先后陆续出台了一系列重要的法律、法规。最明显的是在数字版权领域, 随着数字技术与文化产业的联系越来越紧密, 美国国会为此颁布实施了多部数字版权保护法案。与此相关联, 美国设有专门的知识产权办公室（或称知识产权局）, 隶属于美国国会图书馆, 其主要职责就是为国会在立法过程中提供专业咨询, 同时与美国务院、商务部、贸易代表办公室等政府部门合作, 提供版权方面的协助。
知识产权保护对文化产业的发展有着极其重要的作用，美国这一套完整的知识产权法律体系很好地保护和促进其文化产业的崛起与发展。例如，美国对迪斯尼公司“米老鼠”的保
护。由于米老鼠所带来的巨大社会影响，以及所产生的巨大经济价值，美国多次修改版权法，延长对迪斯尼公司“米老鼠”的保护期限。这充分体现了法律对文化产业发展的促进作用。
在加强国内相关立法同时, 美国还大力推动知识产权保护的国际化进程, 以促进其文化产业占领国际市场。
特别要说明的是, 美国版权法之所以实际成效明显, 还与法律体系的另外两端关系甚紧。一端连接着美国宪法这一根本大法, 以及保障国家公共文化事业发展、公民基本文化权益的《国家艺术及人文事业基金法》；另一端连接着《合同法》、《劳工法》等具体领域的专门法律。健全的知识产权法律体系, 不仅为国内文化产业的发展创造了良好的法治环境, 也为其国际化发展拓展了广阔空间。
（九）加入国际版权公约，为海外版权贸易保驾护航
根据美国电影协会公布的2012电影市场统计报告显示，美国仍是全球最大的电影市场，2012年的票房收入达到108亿美元，同比增长6%。另据相关资料显示，美国电影在海外市场的票房收入要远远高于本国市场。究其原因，在于美国电影通过国际化的版权贸易战略使之在全球范围实现价值最大化。
美国是如何为海外版权贸易保驾护航的呢？
首先是加强国内立法，严格保护电影及相关产业。早在1790年，美国即制定了第一部版权法。此后，美国版权法数次修订。其中，1976年版权法将版权保护期限由原来的28年延长到75年或作者去世后50年。1998年的版权期间延长法案进一步将版权保护期限延长到95年至120年或作者去世后70年。同年，《千禧年数字版权法》对网上作品著作权的保护提供了法律依据，将一般人列入侵权对象，并在刑事、民事责任上处以重罚，为著作权人作品的网上传播提供强有力的保护。2005年，《家庭娱乐与版权法案》加重了侵害电影版权的刑事责任，重点对电影院非法偷录电影和P2P 传播行为减少了主观构成要件。
在加强国内立法的同时，美国还通过加入国际版权公约或签订双边知识产权协议来加强电影及相关产业的版权保护。1955年，美国加入《世界版权公约》，1989年加入《伯尔尼公约》，1994年签署《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS ），1996年主导和推动世界知识产权组织通过《世界知识产权组织版权条约》（WCT ）和《世界知识产权组织表演和录音条约》（WPPT ）。1989年美国贸易法中的“特别301条款”正式生效后，美国国际知识产权联盟每年向美国贸易代表署提交“特别301条款”国家名单，提请贸易代表署向有关国家施加压力，进行贸易制裁，或逼迫有关国家修改国内版权法，以保护美国在该国的版权利益1。
此外，美国还通过WTO 争端解决机制等国际资源来保护美国的海外版权。如2007年，美国向WTO 争端解决机制提出上诉，要求中国取消影视产品的进口配额。最终中国宣布，自2011年3月19日起增加对美国电影、音像、图书等娱乐产品的开放力度。
除了国家层面的立法和行政保护，美国电影还受到美国电影协会的鼎力支持。美国电影协会成立于1922年，最初是作为电影工业的一个交易组织而出现，如今它涉足的领域不仅有在影院上映的电影，还有电视家庭摄影以及未来有可能会出现的其他传送系统领域。美国电影协会不仅希望通过政治游说来修改美国版权法和刑法，达到保护会员商业利益的目的，而且在全球范围内维护美国电影的版权利益，其在全球30多个国家建有分支机构。
（九）多样化的商业模式
文化产业发展具有高风险性，以大众文化潮流为载体的文化产业，具有时尚性、变动性的特点，文化产业投资在具有高利润的同时，风险也进一步加大。
鉴于单一经营存在着巨大的风险，这就对文化产业的经营模式提出了更高的要求。 在有关文化产业盈利模式的调查中显示，我国的媒介收入主要来自广告，其中70%的媒介依赖广告，有45%的媒介90%以上依赖广告。而美国媒介的广告收入则不超过50%，更多
的收入来自多元化经营。
如美国平面媒体盈利来源于报纸销售、广告收入、信息附加值，还有会议培训收费、跨行业经营等；广播电视盈利来源主要是有线介入收费、附加产品、政府公益性拨款等项目，最后才是广告收入。
如迪斯尼公司，在全球大规模的广告和促销攻势的配合下，盈利的主要途径是通过票房收入、发行录像带、DVD 、迪斯尼主题公园的推广、特许经营和品牌专卖、电视媒体等来实现的。如《星球大战》三部曲自20世纪70年代公映以来，除18亿美元的全球票房以外，其主题产品、玩具、游戏、图书和唱片盈利收入等，销售总额竟高达45亿美元。
（十）扶持公益性文化产业
大力推进和扶持公益性和公共服务性文化产业，培育人众文化消费群体。
文化消费相对于物质消费而言，是较高层次的精神消费，既需要一定的经济基础，更需要较高的文化品位。因此，政府应创造条件，积极培育大众文化消费人群。而培养大众的文化消费观念，就需要政府积极打牢公共文化基础、尊重和保障公民的基本文化权益，利用多种手段营造良好的社会文化消费氛围，培育持续增长的文化消费群体。仅仅依靠市场，难以保证非盈利的公益性文化产业的发展，美国政府在公益性和公共服务性文化产业部门的发展中起着举足轻重的作用，政府不遗余力地发展公益性文化设施，大力推进和扶持公益性、公共服务性文化产业的发展。美国的公益性和公共服务性文化产业部门数量庞大，社会影响广泛，从业人员众多。如美国各地城市中风格迥异的各类博物馆、美术馆、纪念馆遍布城市街巷，参观者每天络绎不绝、这些公共文化资源，是非常直观形象的文化教化资源，也是一种文化普及资源，它有效地提高了人们的文化素养，培育了人们的文化心态、文化消费理念和习惯，为美国文化产业的发展打下了坚实的群众文化消费基础。
（十一）重视行业协会的作用
美国现有10万多个行业性质的协会组织，涉及经济社会方方面面，在美国政治、经济生活中扮演了重要角色。这些组织代表会员的利益，提供会员需要的多种服务，影响国会立法和政府政策的制定。
美国行业协会从性质上来说被定性为非营利性企业组织，是按照公司化方式来运作的。从协会与政府的关系上来看，没有隶属关系，董事会成员由会员选举，不需向政府备案，协会为政府提供服务大都为有偿服务。美国政府支持行业协会的发展，企业的要求和利益也需要行业协会来反映和维护。
美国行业协会所代表的是会员企业的利益，为了维护企业的利益，协会尽其所能，在国会立法、政府政策等方面努力施加影响，最终使法律和政策有利于企业、行业的发展。
这些行业协会通过组织捐款和实施放款，在相当程度上协助政府解决了公益事业投入不足的问题，有效地弥补了政府服务和管理的不足，在促进公益事业发展、消除社会贫富差别中起到了巨大作用。
（十二）重视人力资源培养
美国已经建立起了完善的文化产业人才培养体系，据统计，至2009年年底，全美已经有40多所大专院校开设了与文化产业发展相关的学科、专业，培养了一大批具有专业素质的文化产业人才。以游戏产业为例，伦斯理工学院开设了一系列游戏、动画等专业的课程，华盛顿大学开设了游戏设计专业，宾夕法尼亚大学甚至开设了游戏图形设计研究生课程。
从国际上来看，美国为那些具备优良素质的外来人才提供各种宽松的外部环境。如美国《移民法》明确规定：“移民对象第一优先为具有特殊才能、杰出研究人员及著名教授、跨国企业的高级管理人员；第二优先为具有高学位、具有特殊专长且能为美国带来实质性收益的人士，或在科技、商业等方面有出众特殊能力的外国人员；第三优先为具有至少两年职业工作经验的技术人员。”这些措施的出台为美国文化产业的持续发展提供了切实有效的基本
保障。
（来源：《企业研究》杂志，作者 钱寿海 引用请注明出处。本成果系2011年度国家社会科学基金课题“基于超限战视角的文化产业国际竞争战略研究（批准号:11BGL106）”的阶段性研究成果之一。）