作为新媒体，网络被越来越多的人所接受，网络广告的投放在近几年来有大幅度增长。广大业界人士都把网络看成是一块广告宝地，纷纷通过各种努力，想在此占有一席之地。实际上网络广告的未来，与它到底能在多大程度上改变人们的态度与行为有关。也许从受众心理的角度，我们可以看看网络广告是如何对受众产生效果的。① 广告受众的行为受其心理左右，因而了解广告受众的心理是有效广告的必然要求。广告如何说服消费者，有一个重要法则(AIDMA)，AIDMA简单地来说就是，消费者从看到广告到购买行动的一个流程，从注意Attention到广告讯息，开始感到有兴趣Inter-est，而这个广告讯息又深深地触及消费者的需求与欲望Desire，因此这种感觉会潜在地在脑袋中保留记忆Memory，当时机到时便会真正进行购买行动Action，也就是一个注意、接受、记忆、态度、行为的心理过程。 广告对受众产生效果的第一个环节：注意。注意是广告能够对受众产生效果的第一个环节，只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的接受、记忆、态度和行为。但是，在这方面恰恰是最难的，因为受众心理系统是乐于选择新闻信息的，但是对于广告，在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，在某些情况下，甚至厌恶广告。② 网络广告在这方面比之传统媒体具有先天不足。在传统广告中，人们对于广告的感知通常会比较自由，例如人们可以利用广告的时间去上厕所、倒水或者干其他的事情，这种广告带有的强制性不明显。但是在互联网中，为了使受众能感知并最终接受广告，许多广告代理商用弹出式广告，强制人们接受，这会引起人们的不快，甚至反感，根本谈不上什么效果可言。再加上广告往往是和海量的信息同时展现在受众面前，这时候可能会出现知觉超负荷的状况，也就是说，在外来刺激超出受众在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。③我们在生活中遇到的大量广告信息，其中的绝大多数广告被“视而不见”，正是这个道理。 要解决这样的问题，必须从广告表现形式上寻求突破，用醒目的、突出的、受众不得不看的形式去吸引受众的眼球。文字、图片、动画三者结合起来，让网络广告更加生动有趣，更加有吸引力，同时还可以将产品的外观、性能、用途、使用方法等信息一览无余地展现在用户面前，既方便又快捷，刺激受众的感官，更容易被感知和接受，尤其是一些flash广告。刚开始受众只是欣赏音乐和画面，当看到结尾时，才明白过来原来是一则广告，在心理上并不会排斥这些广告。 受众理解广告内容的环节：接受。接受是广告流向人们的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程。 传统的广告是感知和接受同时发生。现代广告越来越强调与受众之间进行情感交流，我们可以在电视上看到大量的故事性、情感性的广告，随着故事情节的展开，广告中主角的劝说，唤起人们沉睡在记忆深处的、生活中难忘的情感，使广告能够跨越地域和文化的障碍，引起人们内心的共鸣，从而被受众所接受。 而这些，亦是网络广告目前所欠缺的。目前网络广告存在着一些问题，网络广告代理商为了强化网络广告的效果，往往采取“捉迷藏”的方法，设置链接，一个又一个地打开网页，虽然有些广告的内容能引起用户的好奇心，却忽视了受众没有时间跟它玩“藏猫猫”游戏的急躁心理，最终使广告夭折。在我国的网民构成中，青少年占了很大一部分比例。他们有的是在网吧计时消费，他们并不会把注意力过多地投在看广告上，他们花钱并不是为了看广告。 受众作出购买决定的条件：广告记忆。对于广告信息的记忆，是消费者思索消费，作出购买决定不可缺少的条件，在大多数情况下，当人们接受广告信息后，即便对广告有良好的印象，一般也不会立刻产生购买的行为。只有当人们意识到自己需要这方面的产品或者服务时，人们才会把以前看过的广告在头脑中过滤一遍。因此如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对广告的信息遗忘就会很快，就不能达到预期的广告效果。 传统广告常利用心理学的记忆规律，增强广告的记忆效果，传统媒体广告会利用制造故事的方法传情达意，从而引起受众的好感与记忆。 四、影响广告效果的重要方面：态度 受众的广告态度对于广告效果的影响一直被认为是很重要的一个方面。广告在一定程度上可以作为一种艺术品，特别是制作精美的广告。 对广告的态度是一种审美，而对产品的态度则是一种功利。但是，很多研究表明，受众如果对一则广告拥有正面态度，比起拥有负面态度的那些人，有更佳的广告回忆。④ 因此作为在信息海洋里的网络广告，也要通过各种手段，树立广告受众对于网络广告的正面态度，可以通过沟通手段，改变受众对广告的态度。例如通过增加趣味性或者互动游戏广告、有奖问卷等形式，使受众觉得开心而又无法拒绝你的新产品，从而树立对广告的正面态度，这才是电子网络广告的真正迷人之处。 五、广告的最终目的：行为 引起行为，是广告的最终目的，因为只有受众有购买的行为，才能实现广告或者服务的价值，同时也是许多广告主衡量广告效果的标准之一。网络在这方面有个优势，就是高效并且便捷。很多网络广告就附带了购买信息，如果受众决定购买，只需要轻轻点击几下就可以完成，并且能够享受送货上门的服务。以戴尔电脑的网络销售广告为例，首先戴尔广告会呈现产品的照片和相关参数信息，如果受众有意购买可以点开相关链接，甚至可以马上找到其他网民对于产品的评价。如果决定购买了就可以马上完成购买过程。这样的高效便捷往往有促使受众购买的功能，也是其他广告媒体所不能企及的。 但是由于网络的虚拟性，存在许多的非诚信因素，许多受众虽然已经有了注意、接受、记忆、态度的过程，但是毕竟和现实生活中的购买不一样，受众对于网络广告的准确性抱着怀疑的态度，因此网络广告的代理商可以通过打折、优惠或者限量来满足受众的好奇。现代社会，上班时间越来越紧，压力越来越大，人们没有闲暇时间专门收看广告获取自己想要的产品或者服务的信息，网络广告为这些人提供了很好的平台，人们可以方便、快捷地就获得自己想要的产品或服务。因此，从长期来看，由于网络广告也有着传播的广泛性、信息的非强迫性、受众数量的可统计性、信息传播的感官性、信息传播的交互性和传播灵活的实时性等先天优势，随着电子商务的发展，和它同呼吸、共命运的网络广告必然会产生更大的作用，逐渐改变人们的购物方式。 参考文献： ①彭兰：《从受众心理看网络广告》，中国新闻传播学评论网。 ②林之达：《传播心理学》，北京，北京大学出版社，2004，113页。 ③舒咏平：《广告心理学教程》，北京：北京大学出版社，2004，279页。 ④ 郭鉴：《营销传播学》，杭州，浙江大学出版社，2004，156页。 (作者单位：河南工业大学新闻与传播学院) 编校：施 宇
作为新媒体，网络被越来越多的人所接受，网络广告的投放在近几年来有大幅度增长。广大业界人士都把网络看成是一块广告宝地，纷纷通过各种努力，想在此占有一席之地。实际上网络广告的未来，与它到底能在多大程度上改变人们的态度与行为有关。也许从受众心理的角度，我们可以看看网络广告是如何对受众产生效果的。① 广告受众的行为受其心理左右，因而了解广告受众的心理是有效广告的必然要求。广告如何说服消费者，有一个重要法则(AIDMA)，AIDMA简单地来说就是，消费者从看到广告到购买行动的一个流程，从注意Attention到广告讯息，开始感到有兴趣Inter-est，而这个广告讯息又深深地触及消费者的需求与欲望Desire，因此这种感觉会潜在地在脑袋中保留记忆Memory，当时机到时便会真正进行购买行动Action，也就是一个注意、接受、记忆、态度、行为的心理过程。 广告对受众产生效果的第一个环节：注意。注意是广告能够对受众产生效果的第一个环节，只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的接受、记忆、态度和行为。但是，在这方面恰恰是最难的，因为受众心理系统是乐于选择新闻信息的，但是对于广告，在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，在某些情况下，甚至厌恶广告。② 网络广告在这方面比之传统媒体具有先天不足。在传统广告中，人们对于广告的感知通常会比较自由，例如人们可以利用广告的时间去上厕所、倒水或者干其他的事情，这种广告带有的强制性不明显。但是在互联网中，为了使受众能感知并最终接受广告，许多广告代理商用弹出式广告，强制人们接受，这会引起人们的不快，甚至反感，根本谈不上什么效果可言。再加上广告往往是和海量的信息同时展现在受众面前，这时候可能会出现知觉超负荷的状况，也就是说，在外来刺激超出受众在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。③我们在生活中遇到的大量广告信息，其中的绝大多数广告被“视而不见”，正是这个道理。 要解决这样的问题，必须从广告表现形式上寻求突破，用醒目的、突出的、受众不得不看的形式去吸引受众的眼球。文字、图片、动画三者结合起来，让网络广告更加生动有趣，更加有吸引力，同时还可以将产品的外观、性能、用途、使用方法等信息一览无余地展现在用户面前，既方便又快捷，刺激受众的感官，更容易被感知和接受，尤其是一些flash广告。刚开始受众只是欣赏音乐和画面，当看到结尾时，才明白过来原来是一则广告，在心理上并不会排斥这些广告。 受众理解广告内容的环节：接受。接受是广告流向人们的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程。 传统的广告是感知和接受同时发生。现代广告越来越强调与受众之间进行情感交流，我们可以在电视上看到大量的故事性、情感性的广告，随着故事情节的展开，广告中主角的劝说，唤起人们沉睡在记忆深处的、生活中难忘的情感，使广告能够跨越地域和文化的障碍，引起人们内心的共鸣，从而被受众所接受。 而这些，亦是网络广告目前所欠缺的。目前网络广告存在着一些问题，网络广告代理商为了强化网络广告的效果，往往采取“捉迷藏”的方法，设置链接，一个又一个地打开网页，虽然有些广告的内容能引起用户的好奇心，却忽视了受众没有时间跟它玩“藏猫猫”游戏的急躁心理，最终使广告夭折。在我国的网民构成中，青少年占了很大一部分比例。他们有的是在网吧计时消费，他们并不会把注意力过多地投在看广告上，他们花钱并不是为了看广告。 受众作出购买决定的条件：广告记忆。对于广告信息的记忆，是消费者思索消费，作出购买决定不可缺少的条件，在大多数情况下，当人们接受广告信息后，即便对广告有良好的印象，一般也不会立刻产生购买的行为。只有当人们意识到自己需要这方面的产品或者服务时，人们才会把以前看过的广告在头脑中过滤一遍。因此如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对广告的信息遗忘就会很快，就不能达到预期的广告效果。 传统广告常利用心理学的记忆规律，增强广告的记忆效果，传统媒体广告会利用制造故事的方法传情达意，从而引起受众的好感与记忆。 四、影响广告效果的重要方面：态度 受众的广告态度对于广告效果的影响一直被认为是很重要的一个方面。广告在一定程度上可以作为一种艺术品，特别是制作精美的广告。 对广告的态度是一种审美，而对产品的态度则是一种功利。但是，很多研究表明，受众如果对一则广告拥有正面态度，比起拥有负面态度的那些人，有更佳的广告回忆。④ 因此作为在信息海洋里的网络广告，也要通过各种手段，树立广告受众对于网络广告的正面态度，可以通过沟通手段，改变受众对广告的态度。例如通过增加趣味性或者互动游戏广告、有奖问卷等形式，使受众觉得开心而又无法拒绝你的新产品，从而树立对广告的正面态度，这才是电子网络广告的真正迷人之处。 五、广告的最终目的：行为 引起行为，是广告的最终目的，因为只有受众有购买的行为，才能实现广告或者服务的价值，同时也是许多广告主衡量广告效果的标准之一。网络在这方面有个优势，就是高效并且便捷。很多网络广告就附带了购买信息，如果受众决定购买，只需要轻轻点击几下就可以完成，并且能够享受送货上门的服务。以戴尔电脑的网络销售广告为例，首先戴尔广告会呈现产品的照片和相关参数信息，如果受众有意购买可以点开相关链接，甚至可以马上找到其他网民对于产品的评价。如果决定购买了就可以马上完成购买过程。这样的高效便捷往往有促使受众购买的功能，也是其他广告媒体所不能企及的。 但是由于网络的虚拟性，存在许多的非诚信因素，许多受众虽然已经有了注意、接受、记忆、态度的过程，但是毕竟和现实生活中的购买不一样，受众对于网络广告的准确性抱着怀疑的态度，因此网络广告的代理商可以通过打折、优惠或者限量来满足受众的好奇。现代社会，上班时间越来越紧，压力越来越大，人们没有闲暇时间专门收看广告获取自己想要的产品或者服务的信息，网络广告为这些人提供了很好的平台，人们可以方便、快捷地就获得自己想要的产品或服务。因此，从长期来看，由于网络广告也有着传播的广泛性、信息的非强迫性、受众数量的可统计性、信息传播的感官性、信息传播的交互性和传播灵活的实时性等先天优势，随着电子商务的发展，和它同呼吸、共命运的网络广告必然会产生更大的作用，逐渐改变人们的购物方式。 参考文献： ①彭兰：《从受众心理看网络广告》，中国新闻传播学评论网。 ②林之达：《传播心理学》，北京，北京大学出版社，2004，113页。 ③舒咏平：《广告心理学教程》，北京：北京大学出版社，2004，279页。 ④ 郭鉴：《营销传播学》，杭州，浙江大学出版社，2004，156页。 (作者单位：河南工业大学新闻与传播学院) 编校：施 宇