旅游学刊第２９卷２０１４年第６期
湿地公园游客感知价值研究
——以西溪／溱湖为例
王莉１，张宏梅１，陆林１，蔡利平２，杨仲元３
（１．安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽芜湖２４１００３；２．美国普渡大学旅游学院，印第安纳州西拉菲亚特４７９０７；
３．南京大学地理与海洋科学学院，江苏南京２１００９３）
［摘
要］游客感知价值作为旅游目的地竞争优势的新来
源，已经得到旅游学者的广泛重视。随着湿地公园作为旅游目的地吸引力的不断增强，湿地公园之间的竞争也将日趋激烈，湿地公园游客感知价值成为湿地公园竞争力管理的标准。文章以西溪和溱湖两大湿地公园为案例地，检验湿地公园游客感知价值量表，探讨湿地公园游客感知价值的结构特征。通过探索性和验证性因子分析，研究得到包括２３个题项６个维度的游客感知价值量袁，６个维度分别是：环境价值、特色价值、服务价值、管理价值、知识教育价值和成本价值。其中，特色价值、管理价值、知识教育价值是湿地公园感知价值的独特维度？溱湖游客对特色价值和知识教育价值的感知显著高于西溪游客二文章最后讨论了研究的理论贡献和管理意义。
［关键词］湿地公园；游客感知价值；西溪；溱湖［中图分类号］Ｆ５９［文献标识码］Ａ
［文章编号］１００２—５００６（２０１４）０６—００８７—１０Ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００２—５００６．２０１４．０６．００９
念、内涵、结构和测量等问题展开了深人细致的研究。价值是一个非常复杂的概念，社会学、心理学、经济学、营销学和会计学等学科都会涉及这一概念，并从不同的角度理解价值ｎ１。营销学领域的价值研究常与顾客联系在一起，并存在两种不同的视角：一是组织的视角，包括组织对其拥有者的价值和高价值的顾客所带给组织的价值；二是顾客的视角，认为价值是顾客考虑他们从销售者那里所得到和所想要得到的产品价值，即顾客感知价值”，。在新的市场竞争环境下，顾客感知价值作为新的竞争优势来源受到学术界和营销实践的广泛重视口。，，成为继质量管理和顾客满意度之后的又一研究热点。
旅游营销的早期研究主要关注服务质量和满意度，探讨服务质量和满意度对重购意向和顾客忠诚度的影响。随着感知价值被识别为竞争优势的重要来源，通过感知价值的测量和分析可以更好地理解消费行为，旅游、休闲和接待业研究也越来越重视感知价值这一概念，在对感知价值与满意度和忠诚度之间的关系进行检验的同时，也有一些研究专门探讨不同情境下的游客感知价值的结构或维度，如邮轮游客感知价值、旅行社游客感知价值、文化旅游地游客感知价值等【６。８，。但由于研究对象不同，这些研究得到的感知价值维度并不一致，说明不同类型的旅游产品的游客感知价值除了具有一些共同的维度（如质量价值、社会价值）外，可能还会因为该类产品的特色而出现一些独特的价值
维度。
自从２０世纪８０年代西方营销学者提出顾客价
值的概念以来，许多对此领域感兴趣的学者对其概
［基金项目］本研究受国家自然基金项目（４１１７１１１５）资助。［Ｔｈｉｓ
ｓｔｕｄｙ
ｗａｓ
ｓｕｐｐｏｒｔｅｄｂｙ
ａ
ｇｒａｎｔ
ｆｒｏｍｔｈｅ
（ｔｏ
Ｎａｔｉｏｎａｌ
Ｌｉｎ）
ＮａｔｕｒａｌＳｃｉｅｎｃｅＦｏｕｎｄａｔｉｏｎｏｆＣｈｉｎａＬＵ
（Ｎｏ．４１１７１１１５）．］
［收稿日期］２０１３—０３—２１；［修订日期］２０１３—０４—２５
［作者简介］王莉（１９７４一），女，安徽马鞍山人，硕士，讲师，研究方向为旅游营销与旅游社会学，Ｅ—ｍａｉｌ：ｗｌｔｓｒ＠１２６．
ｃｏｒｎ；张宏梅（１９６９一），女，安徽肥东人，博士，教授，研究方
向为旅游消费行为、旅游跨文化管理和旅游目的地营销；陆林（１９６２一），安徽芜湖人，教授，研究方向为旅游地理与旅游规划；蔡利平（１９６ｌ一），江苏盐城人，教授，研究方向为乡
湿地公园是集环境保护、休闲度假、科普教育和文化娱乐等生态和社会功能于一体的公园形式，已经成为开展生态旅游的重要载体。而湿地公园游客感知价值的高低，反映了湿地公园各种功能的
实现程度，也是湿地旅游目的地竞争力大小的体
村旅游与旅游目的地品牌化；杨仲元（１９８７一），女，安徽巢
湖人，博士研究生，研究方向为城市地理和城市规划。
现。魏遐和潘益听研究西溪湿地游客的体验价值，发现游客体验价值包括服务体验、特色体验、教育
王莉等Ｉ湿地公园游客感知价值研究
第２９卷２０１４年第６期
体验、成本体验、生态体验、信任体验、关怀体验几个维度【９１。这一研究表明，湿地公园作为一种承载多种功能的特殊旅游地，其体验价值结构有别于城市、邮轮、旅行社等的感知价值，特别是教育价值和生态价值是湿地公园型旅游地的独特价值。由于单项研究受到案例地、调查时间和样本数量等因素限制，其研究结果需要进一步验证。西溪和溱湖是中国首批国家级湿地公园和５Ａ级景区，是湿地公园的典型代表。同时，两者在区位、产品开发等方面也存在差异。本研究基于魏遐和潘益听对西溪湿地的研究成果，同时结合溱湖的特点，发展并检验湿地公园游客感知价值测量量表。研究将有助于对湿地公园游客感知价值结构的认知，丰富感知价值知识体系，同时也为案例地经营管理提供依据。
２
的测量多采用单维度方法，使用１～５个不同数量的题项测量，重点在于分析顾客价值与其他变量之间的关系。第二类研究则重点探讨游客感知价值的维度，综合认知视角和体验视角，遵循“认知一情感一行为”心理范式，结合旅游产品的体验性质，开发和实证检验了一些游客感知价值量表，但各研究对顾客价值的维度没有形成统一认识。２．２．１游客感知价值的单维度测量
第一类探讨感知价值与其他营销变量之问关系的研究多从单维度角度测量总体感知价值，表ｌ列举了部分这类测量的例子。卡什亚普和博亚尼克（Ｋａｓｈｙａｐ＆Ｂｏｊａｎｉｃ）””、彼得里克等（Ｐｅｔｆｉｃｋ，ｅｔａ１．）仅用１个题项的１０点量表（ｅｘｔｒｅｍｅｌｙ
ｅｘｔｒｅｍｅｌｙｇｏｏｄ
ｐｏｏｒｖａｌｕｅ—
ｖａｌｕｅ）测量感知价值”７，”］，陈和
陈（Ｃｈｅｎ＆Ｃｈｅｎ）［ｔｇｌ、杜曼和马蒂拉（Ｄｕｍａｎ＆
理论回顾
Ｍａｔｔｉｌａ）口０１、陈和蔡（Ｃｈｅｎ＆ＴＳａｉ）则用５个题项的５点或７点量表来测量。如陈和蔡研究电视购物旅游
产品（ＴＶｔｒａｖｅｌ
２．１游客感知价值的涵义
旅游学对游客感知价值概念的界定主要基于营销学领域的顾客价值定义，大多数研究直接引用
泽丝曼尔（Ｚｅｉｔｈａｍｌ）的定义，或稍作语言上的调
ｓｈｏｐｐｉｎｇ）时，用以下５个题
项测量感知价值：“产品本身是值得的”“产品价格是
ｐｒｏｄｕｃｔ
值得的”“所提供的售后服务是值得的”“与我所花费的时间相比，电视购物是值得的”“与我所付出的精
力相比，电视购物是值得的”一”。
整ｕ…，如莫里森（Ｍｏｒｒｉｓｏｎ）认为，价值感知是对成本和收益的评估””；史蒂文斯（Ｓｔｅｖｅｎｓ）认为，价值感知来自旅游者对在目的地购买的产品和服务的评估”２１；墨菲等（Ｍｕｒｐｈｙ，ｅｔａ１．）认为，价值可以被看作目的地感知质量和相应价格的组合，游客将这种组合综合后形成感知价值ｕ”。李文兵和张宏梅认为“游客感知价值是游客在感知利得和利失的基础上
对旅游产品或旅游服务在一定的旅游情境中满足
２．２．２游客感知价值的多维度测量
第二类感知价值研究重在探讨感知价值的多维结构，表２举例说明了学术界对感知价值维度的
不同研究结果。彼得里克开发的游客感知价值量
表（ｓＥＲ－Ｖ－ＰＥＲＶＡＬ）包括质量、情感反应、货币成本、行为成本、信誉共５个维度，该量表在邮轮游客中得到了验证【６１；桑切斯等（Ｓ矗ｎｃｈｅｚ，ｅｔａ１．）则编制和检验
了ＧＬＯＶＡＬ量表，该量表主要测量游客对旅行社包
其旅游需要程度的总体评价”【１”。以上定义多强调游客感知利得与感知利失的均衡，基本源自泽丝曼尔的顾客价值定义“顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价”ｕ５１。本研究的主要目的是评价和比较湿地公园游客感知价值，因此，采用李文兵和张宏梅对游客感知价值的定义。
２．２游客感知价值的维度和测量
价产品的感知价值，包括旅行社（机构）功能价值、旅行社联络人员的功能价值（专业技能）、旅游包价产品的功能价值（质量）、功能价值（价格）、情感价值、社会价值共６个维度＂－。这些研究各自有不同的研究情境，得到的维度数量也不尽相同，但功能价值、社会价值、情感价值、成本价值是较为公认的几个价值维度，其中，功能价值在不同研究中有不同
的表现。魏遐和潘益听以杭州西溪湿地公园为例，
旅游领域顾客价值的实证研究大体可以分为两类：一类是探讨感知价值与其他营销变量之间的关系，分析感知价值与服务质量、满意度、忠诚度之间的关系；另一类是专门研究某种旅游情境下（如
学生市场、酒店、旅行社包价产品等）游客的感知价
编制并检验了湿地公园游客体验价值量表，该量表包括７个维度：服务体验、特色体验、教育体验、成本体验、生态体验、信任体验、关怀体验一，。该量表专
门针对湿地公园而编制，体现了湿地公园为游客提供的独特价值维度。
值，分析感知价值的维度。第一类研究对顾客价值感知价值被广泛地用于酒店、餐饮、旅行社、邮
旅游学刊第２９卷２０１４年第６期
ＴｏｕｒｉｓｍＴｒｉｂｕｎｅ
ｖ０１．２９Ｎｏ６．２０１４
专什亚普絮博亚尼专（Ｋａｓｈｙａｐ＆Ｂｏｊａｎｉｃ）１１
彼得里克（Ｐｅｔｒｉｃｋ）”１
６１
１个题项的１０，点量表’－。
一。
房间质量、公共区域质量、雇员及服务的质量、感知价格、比较性评价、重购意向
感知价值维度（质量、情感反应、货币成本、行为成本和信誉）、满意度、重购意向、口碑相传游览经历、满意度、重游意向质量、满意度、行为意向
控制、新奇、享乐、整体满意度、行为意向满意度、忠诚度、涉人
参考价格、实际价格、感知价格、感知质量环境、基础设施、质量、重游意向
目的地形象、旅行质量、满意度、行为意向
效率、质量、娱乐、审美、社会价值、感知货币价格、感知风险和花费的时间和努力、满意度、忠诚度
公平、服务质量、满意度、重游意向、口碑相传、寻找其他球场
１个题项的１０点量表
彼得里克等（Ｐｅｔｒｉｃｋ，ｅｔａ１）””陈和陈（Ｃｈｅｎ＆Ｃｈｅｎ）Ｉ”Ｉ
杜曼和马蒂拉（Ｄｕｍａｎ＆Ｍａｔｔｉｌａ）［２０ｌ陈和蔡（Ｃｈｅｎ＆Ｔｓａｉ）。”欧（Ｏｈ）”１
墨菲等（Ｍｕｒｐｈｙ，ｅｔａ１．）””陈和蔡（Ｃｈｅｎ＆Ｔｓａｉ）””
加利亚萨和绍拉（Ｇａｌｌａｒｚａ＆Ｓａｕｒａ）”４１哈奇森等（Ｈｕｔｃｈｉｎｓｏｎ，ｅｔａ１．）””
１个题项的１０点量表５个题项的５点量表５个题项的７点量表５个题项的５点量表３个题项的７点量表４４＂题项的５点量表３个题项的５点量表３个题项的５点量表３个题项的７点量表
表２感知价值的多维度测量举例
Ｔａｂ．２
Ｅｘａｍｐｌｅｓｏｆｍｕｌｔｉ—ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔｏｆｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅ
注：根据参考文献【１０】修改
轮、各类旅游目的地等不同情境下的研究。由于研究情境的差异，以往研究对感知价值维度的认识并不完型目的地。本研究将基于已有研究成果，以中国两大重要湿地公园西溪和溱湖为例，探讨湿地公园类目的地的感知价值维度，研究将有利于拓展对感知价值维度的认识，丰富感知价值知识体系，同时为两个湿地公园提升服务质量提供基础理论依据。
－８９
全一致，说明具体隋境下可能有不同于其他情境的独
特维度。湿地公园作为集多种功能于一体的生态旅游目的地，其游客感知价值的维度会有别于其他类
王莉等ｌ湿地公园游客感知价值研究第２９卷２０１４年第６期
３
研究方法
价值，因此予以保留。剩下２１个题项的相关水平处于中等，在此，本文借鉴程兴火关于生态旅游景区３．１案例地概况
服务质量测量方法口２１，将其中１８个题项从语言表达湿地公园分“国家级”和“省级”两个等级，从的简练、准确、通俗易懂等方面重新进行修改，另外２００５年开始，国家林业局开始批建国家湿地公园试３个题项分别关于景区的基础设施、服务配套等方点，浙江杭州西溪国家湿地公园、江苏溱湖分别是面，考虑到问卷设计内容应具有针对性，且要避免因
第一家和第二家国家湿地公园试点单位。经过几涉及内容过于宽泛而导致分析结果的误差较大，因
年试点期的建设与发展，２０１１年，我国１２处试点国
此，将这３个题项从内部层次上进一步分类、细化，得家湿地公园成为首批正式国家湿地公园，西溪、溱
到８个新题项。此外，结合实地调研中感知较为强烈湖均名列其中。２０１２年１月和３月，两地也先后被
的关于两景区原生态性、商业性开发等方面存在的评为“ＡＡ从Ａ级旅游景区”口９１。从开发的先导性以
差异，补充了２个项目，经修正后共形成４３个项目。
及运营的成功性看，西溪与溱湖具有较强的研究代表性，因此，本文选取西溪和溱湖国家湿地公园为３．３数据的收集方法
案例地对游客感知价值进行研究。
正式调研于２０１２年１０月ｌ一４日期间进行，分别西溪国家湿地公园位于杭州市区西部，总面积以溱湖的公园出口候船处和西溪的周家村主出人
约１０平方千米。２００５年５月１日对外开放，２００９年口为调查地点，两地各发放问卷５００份，问卷现场发
１１月３日被列人国际重要湿地名录。此外，还拥有
放，旅游者做完后立刻收回。这一方法便于调查人“全国科普教育基地”“国家生态文明教育基地”等
员向旅游者解释其感到困惑的地方，有利于提高调多项称号∞，。
查质量，回收率也较高。其中，溱湖回收有效问卷溱湖国家湿地公园地处苏中地区泰州市的姜堰４４９份，有效率为８９．８％，西溪回收有效问卷４９０份，
西北部，开放面积１０平方千米，２００３年１０月１日正有效率为９８．０％。
式开园，先后获得“国家级水利风景区”“全国首家湿地科普宣教基地”等称号。每年举办的“中国姜堰溱
４
结果分析
潼会船节”已被列为全国十大民俗节庆活动之一””。
４．１两个样本的特征
３．２游客感知价值的测量
统计西溪和溱湖两个样本游客的特征发现，两已有的游客感知价值量表由于研究情境的不样本的性别结构相似，均为男性略高于女性；年龄同，测量题项和量表结构（维度）上存在较大差异。分布大体相似，但西溪样本中１８～２４岁游客比例本研究主要目的是测量和比较湿地公园的游客感（３６．０％）明显高于溱湖样本（２０．１％），３５－４４岁年龄知价值，而湿地公园由于其独特资源禀赋，使其为
段，溱湖样本比例（２６．９％）明显高于西溪样本游客提供了不同于其他类型目的地的独特价值。
（１６．５％），总体上，西溪样本较溱湖样本偏年轻；受魏遐和潘益听曾编制并检验了湿地公园游客感知教育程度上，两样本分布大体一致，本科占到一半价值量表ｐ］。因此，本研究以他们初步提纯后形成左右，其次是专科；从月收入上来看，西溪样本的月的量表（包括４１个测量项目）在溱湖进行预调研，检
收入低于溱湖样本，西溪样本中，月收入２０００元以下验该量表在同类型旅游地的适用性。预调研在
的占到３０．６％，溱湖仅为１７．７％，西溪样本中３００１～
２０１２年８月中旬进行，调查组选择溱湖公园出口候５０００元月收入的占２３．８％，溱湖样本为３７．１％；职业
船处作为调查地点，使用方便样本取样方法，共发
分布上，两样本均为公司或企业职员比例最高，其
放问卷４５０份，回收有效问卷４０４份，有效率为次为学生、个体职业者和事业单位员工。比较两样８９．８％。应用ＳＰＳＳ１７．０软件对４０４份有效问卷进行本的旅行特征，发现：溱湖样本中绝大多数游客以
相关分析，得到结果中有５个题项的相关水平最差，
私家车为交通方式，比例达到７２．７％，而西溪样本只达到０．２左右，经考虑后将其剔除。其他各题项中，自驾车和旅行社大巴比例相当，分别为２８．３％和
的总体相关性大多处于ｏ．４～０．５区间内，上下浮动不２８．５％，火车也占到一定比例（１４．２％）；在出游方式超过ｏ．０５，其中有１５个题项的相关水平都接近０．５，上，家庭和朋友结伴是两样本最主要的方式，但比
说明这些题项在游客感知测量中具有较高的参考
较而言，溱湖样本更倾向于家庭旅行（表３）。
旅游学刊第２９卷２０１４年第６期
表３西溪和溱湖样本游客特征
Ｔａｂ．３
ＴｈｅｐｒｏｆｉｌｅｏｆｒｅｓｐｏｎｄｅｎｔｓｏｆＸｉｘｉａｎｄＱｉｎｈｕＬａｋｅ
项目
Ｉｔｅｍ
西溪（％）
Ｘｉｘｉ
溱湖（％）
ＱｉｎｈｕＬａｋｅ
５６．９４３．１１０．５２０．１２７．９２６．９１２．３２．３２０．８２６．５４５．４７＿３１７．７２２．４３７．１２２９
项目
Ｉｔｅｍ
西溪（％）
Ｘｉｘｉ
溱湖（％）
ＱｉｎｈｕＬａｋｅ
８．５３３．０１２６１１．５４．４１９．７１０．３１１．５７２．７１．６６．３７．９５２．７３２．５４．１１．６５９３．２
性别
Ｇｅｎｄｅｒ
男女１８岁以下１８～２４岁２５～３４岁
３５～４４岁
５２．７４７．３４．５３６．０３２．２１６．５９．４１．４１６．０２２．５５２２９３３０．６２３．６２３．８２２．１
职业
Ｏｃｃｕｐａｔｉｏｎ
政府职员公司或企业职员个体职业者教师、医生等事业单位
离退休人员
学生其他
５．２３４．７１０．４１２．５２＿３２７．４７．５２８．５２８．３１４．２４．７２４．４３４．５
年龄
Ａｇｅ
４５～６０岁６０岁以上
教育
Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ
交通方式
Ｔｒ８“８Ｐｏｎ
旅行社大巴自驾车火车长途汽车其他
高中及以下
专科本科硕士及以上
ｐａｕｅｍ
‘
月收入
Ｉｎｃｏｍｅｐｅｒ
ｍｏｎｔｈ
２０００元以下２００１～３０００元
３００１～５０００
同行成员
ＴｒａｖｅｌｌｉｎｇＰ８ｎｎ。‘８
家庭旅行
朋友结伴４０．６个人旅行
１４．８
５０００元以上俱乐部０．６单位组织
５．５
其他４．１
４．２湿地公园游客感知价值测量量表的检验
４．２．１
同一公因子下，理论上很难解释这样的公因子，因而删除前两个题项。按照以上标准通过几次探索性因子分析，最终得到包括６个公因子的由２９个题项构成的湿地公园游客感知价值量表，６个公因子共解释全部题项５９．６％的方差（表４）。
湿地公园游客感知价值量表的探索性因子本研究最初的感知价值测量量表包括４３个题
分析
项，首先，使用西溪样本数据对最初的量表进行探索性因子分析，ＫＭＯ值为０．９４，Ｂａｒｔｌｅｔｔ’Ｓ球形检验为显著，说明适合对该样本做因子分析。以特征根大于１为标准，通过正交旋转，共抽取８个公因子，
解释５８．１％的方差。
旅游研究较多采用因子负荷大于０．４作为题项归类和选留的标准－３‘”，。分析每一个题项在各公因子上的载荷，以及某题项负荷在某公因子下的内容效度，发现：有的题项在所有公因子上的载荷均不到０．４，因而删除这样的题项，如“游客在生态旅游过程中感到安全舒适”；如果题项同时在两个或两个以上公因子上负荷超过０．４，也删除这些题项，如“景区内有专业导游，为游客提供全面的解说”；另外，如果一个公因子中大多题项是测量某一方面感知价值，而负荷在这一公因子下的某一题项理论上与其他题项显然不是测量同一价值的，即不具备内容效度，则删除该题项，如“通过此次旅游，使我增进了人际关系”和“厕所能满足游客的需求”两个题项与其他３个测量成本价值的题项负荷在
第一个公因子包括７个题项，如“服务人员的态度热情、耐心、友善、尊重”“服务人员会注意到游客个体的特殊需求并给予帮助”“对游客的额外需求，服务人员在一定时限能及时解决”等。这些题项主
要用于测量景区服务人员的服务水平和服务质量，
如果游客感知到较高的服务水平和服务质量，他们会认为景区较好地接待了自己，自己也获得了较大的收益。因此，将这个公因子命名为“服务价值”。
第二个公因子包括６个题项，如“通过此次旅游，使我充分认识到湿地公园的历史文化”“通过此次旅游，让我了解到关于湿地公园的科普知识”“通过此次旅游，使我增强了环境保护的意识”。从内容上分析，这些题项主要用于测量旅游活动对游客增长知识、增进体验、增强环境意识等方面的作用。游客对这些题项打分越高，意味着他们获得了
越多的知识和教育方面的收获，因此，将这个公因
子命名为“知识教育价值”。
王莉等Ｉ湿地公园游客感知价值研究第２９卷２０１４年第６期
第三个公因子包括５个题项，如“湿地公园内的
各项活动有特色，适宜不同人群”“湿地公园餐饮服
这个公因子命名为“特色价值”。
第四个公因子也由５个题项构成，包括“服务设施与当地的生态环境融为一体”“景区内环境整洁、优美，生态环境保护得较好”“湿地公园具有浓郁的原生态气息”等。这些题项主要体现湿地公园的生态旅游特色，即强调生态环境体验，服务设施建设要与生态环境融为一体，让游客远离城市喧嚣，置身原始生态环境中。游客在这些题项上打分越高，
务充分体现了当地特色”“湿地公园的地方特产有特色，具有吸引力”等。这些题项主要测量湿地公园的餐饮、住宿、休憩设施、活动和特产是否体现湿地公园和当地文化特色，游客在这些题项上打分越高，说明他们对景区的自然和文化特色感知越明显，在景区游览期间越能获得独特的体验，因此，将
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说明其对湿地公园生态环境及其保护评价越高，获得的生态体验也越好，因此，将这个公因子命名为“环境价值”。
第五个公因子由３个题项构成，包括“我觉得此次旅游花费的时间是值得的”“我觉得此次旅游消耗的体力和精力是值得的”等。这些题项主要测量游客在金钱、时间、体力和精力方面的付出是否值得，在这些题项上打分越高，说明游客越认为这些付出是值得的。金钱、时间、体力和精力方面的付出是游客为了获得旅游体验而付出的成本，因此，将这个公因子命名为“成本价值”。
第六个公因子也由３个题项构成，包括“景区游客数量控制得比较合理”“排队等候的时间可以容忍”和“游客能方便地预订各项服务”。这３个题项主要反映景区对游客的管理水平，由于湿地公园内的主要交通工具是船只，如果游客数量和船只管理不善，则会严重影响游客的体验。这个公因子被命名为“管理价值”。
４．２．２湿地公园游客感知价值量表的验证性因子
分析
５
结论和讨论
湿地公园作为较新型的旅游景区，集生态旅
游、休闲娱乐等众多社会功能于一体，为游客提供了多方面的价值体验。本研究以首批国家级湿地公园西溪和溱湖为案例地，基于已有的湿地公园游客体验价值量表，对湿地公园游客感知价值变量和结构进行了检验。通过一系列探索性和验证性因子分析过程，研究得到了一个包括６个维度的湿地公园游客价值量表，这６个维度分别是：环境价值、特色价值、服务价值、管理价值、知识教育价值和成本价值，每个维度由３～５个题项构成，共包括２３个题项，该量表及其结构与两个样本的数据均有较好
的拟合度。
本研究的理论贡献在于通过对两个湿地公园数据的分别检验，得到湿地公园游客感知价值的６个维度，识别了湿地公园游客感知价值与其他旅游产品感知价值结构上的相似性和独特性。这６个维度中的５个维度与魏遐和潘益听研究中的维度相一致，如环境价值、特色价值、服务价值、知识教育价值、成本价值分别对应魏遐等研究中的生态体验、特色体验、服务体验、教育体验、成本体验。不同的是，本研究产生了一个管理价值维度，而没出现信任体验和关怀体验两个维度。与其他情境下的游客感知价值维度相比，本研究的环境价值、特色价值和管理价值是新发现的维度，主要体现了湿地公园的生态特色，加上服务价值，这４个维度构成湿地公园为游客提供的功能价值。知识教育价值和成本价值两个维度与其他情境下的研究相一致。但作为其他研究中的一个重要维度“社会价值”，却未能作为一个独立维度出现，测量社会价值的２个题项在第一轮因子分析中由于分别负荷在其他维度下而被删除。以后需要进一步完善测量题项，重新检验湿地公园的社会价值是否是独立存在的维度。
研究也具有重要的管理价值。总体来说，游客对两地有较为正面的价值感知，但评价强度都不高，说明两个湿地公园为了进一步提高吸引力和竞争力，都需要加强规划和管理，为游客提供更高的价值。比较西溪和溱湖湿地公园游客在６个感知价值维度上的差异，发现两样本在环境价值、服务价值、管理价值、成本价值４个维度上不存在显著差异，但溱湖游客的特色价值和知识教育价值感知明显高于西溪游客，即溱湖游客认为，溱湖的各项旅游活动和特产更能体现湿地公园和地方文化特色，
为了检验使用西溪样本数据进行探索性因子分析得到的简化量表及其结构是否同样适用于溱湖样本数据，使用溱湖样本数据对探索性因子分析的结果进行验证性因子分析。验证性因子分析得到的各拟合指数为：Ｚ＝１１７１．７５，；＃／ｄｆ＝３．２４，ＧＦＩ＝
０．８４，ＩＦＩ＝０．９２，ＣＦＩ＝０．９２，ＲＭＳＥＡ＝０．０７１；除ＧＦＩ稍
低外，其他选用指标均达到界值要求（由于样本量较大，Ｚ一般会显著）。为了进一步提高拟合程度，简化量表，根据修正指数和内容效度分析，对模型进行修正，删除“景区内的气候等各项自然条件适宜，让人感觉舒适”等６个题项，得到新模型的各项拟合指数为：Ｚ＝５３６．７２，Ｚ／ｄｆ＝２．５０，ＧＦＩ＝０．９１，ＩＦＩ＝０．９６，ＣＦＩ＝０．９６，ＲＭＳＥＡ＝０．０５８，说明新模型与数据拟合更好，也更为简约。使用该新模型与西溪数据
进行拟合，得到各拟合指数为：Ｚ＝４８０．８６，Ｚ／萨
２．２４，ＧＦＩ＝０．９２，ＩＦＩ＝０．９４，ＣＦＩ＝０．９４，ＲＭＳＥＡ＝０．０５０，
说明该模型与西溪样本数据拟合也很好。分别分析游客感知价值量表各维度在两个样本上的信度发现：西溪样本中，６个感知价值维度的信度系数在０．７０～０．８３之间；溱湖样本中，６个感知价值维度的信度系数在０．８５～０．９３之间，说明，在两个样本中，６个维度均具有较高的信度。因此，本研究最终得到包括６个维度２３个题项的湿地公园游客感知价值量
表（表５）。
王莉等Ｉ湿地公园游客感知价值研究
第２９卷２０１４年第６期
环境价值服务设施与当地的生态环境融为一体
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Ｅｎｖｉｒｏｎｍ。“‘服务设施的建设对生态环境没有造成太大的破坏
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踮
３．７４
３．８８
０．７１
Ｏ．８５
景区内环境整洁、优美，生态环境保护得较好湿地公园具有浓郁的原生态气息
特色价值
休憩设施（座椅、凉亭等）能满足游客的需求
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Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ湿地公园内的各项活动有特色，适宜不同人群
ｖａｌｕｅ
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湿地公园的地方特产有特色，具有吸引力
服务价值
Ｓｅｒｖｉｃｅ
服务人员的态度热情、耐心、友善、尊重
对游客的额外需求，服务人员在一定时限内能及时解决景区能及时合理地解决游客的投诉要求
服务人员会注意到游客个体的特殊需求并给予帮助导游在游客行程前能对整体行程及各项事宜清楚说明景区游客数量控制得比较合理
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似
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３．６７３．７６０．８３Ｏ．９３
０．７３０．７９０．７６Ｏ．６５Ｏ．７２０．７００．５９０．６７０．７７Ｏ．７７０６６０．６３０．６８０．８６Ｏ．８２
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３．７１
３．７６
０．７０
０．８３
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知识教育价值
Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ
排队等候的时间可以容忍游客能方便地预订各项服务
通过此次旅游，让我获得了不同于以往的新体验通过此次旅游，使我充分认识到湿地公园的历史文化通过此次旅游，使我充分体验到湿地公园的民俗风情
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引
３．７６
３．８７
０．８３
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通过此次旅游，使我增强了环境保护的意识通过此次旅游，让我了解到关于湿地公园的科普知识
成本价值
Ｃｏｓｔｖａｌｕｅ
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３９４
３．８５
０．８２
０．９３
我觉得此次旅游花费的金钱是值得的我觉得此次旅游花费的时间是值得的我觉得此次旅游消耗的体力和精力是值得的
％
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能给游客提供更多的关于湿地公园的知识和教育。溱湖应在这两方面继续挖掘湿地的文化底蕴，
及时更新丰富湿地旅游产品，创新旅游营销方式，强化优势，发挥特色。
致谢：感谢赵诏、韦大山、邵敏等老师，胡月明、杨柳、胡斓、张清源、邹自豪、赵汉卿、张青、蔡阳、余慧敏、刘金、杨洋、刘慧、张星星、鲁金芝、韩沈、任青、邓珊、林杪、罗学云、居恒丰等同学在问卷调查及数据录入中付出的辛勤劳动。
研究结果对认识湿地公园游客感知价值结构，以及两案例地的游客感知价值水平具有一定的理论和实践意义。但研究也存在一些局限，需要进一步探索：游客感知价值是一个多维度的概念，且维
度众多，本研究可能并没有完全体现湿地公园游客
Ｂａｉ
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ａｓ
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Ｈ．Ｐｒｉｃｅ
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ｑｕａｌｉｔｙ，ａｎｄｖａｌｕｅＴｏｕｒｉｓｍ
ｊｕｄｇｍｅｎｔｓ：Ｔｈｅ
ｃａｓｅｏｆ
ａｎ
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Ｃ
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ａ
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Ｓｕｉ
Ｌｉｎａ，Ｌｉ
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ｍｏｄｅｌ
ｏｆ
ｔｏｕｒｉｓｔｓ
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ｓｔｕｄｙ
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［３０］ＸｉｘｉＷｅｔｌａｎｄ
Ｉｍｐｏｒｔａｎｔ
ａｎｄｉｔｓｉｍｐａｃｔ
ｔｒａｖｅｌｅｒ
ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｔｏｕｒ＆ｍＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，
Ａｎ
２０００，２１（１）：４３—５２．
［１４］ＬｉＷｅｎｂｉｎｇ，Ｚｈａｎｇ
Ｈｏｎｇｍｅｉｅｍｐｉｒｉｃａｌ
ｓｔｕｄｙｏｆｔｏｕｒｉｓｔ
Ｓｃｉｅｎｃｅ，
ｈａｓｂｅｃｏｍｅｏｎｅｉｎｔｈｅｌｉｓｔｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ
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Ｗｅｔｌａｎｄ
Ｐａｒｋ
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ａｎｄ
ｐｒｉｃｅ
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ｏｆ
ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌａｎａｌｙｓｉｓｏｆｖａｌｕｅ，ｑｕａｌｉｔｙ，
ｂｕｓｉｎｅｓｓ
ａｎｄ
ｌｅｉｓｕｒｅ
ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ
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ｔｈｅ
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王莉等Ｉ湿地公园游客感知价值研究
第２９卷２０１４年第６期
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Ｅｃｈｔｎｅｒ
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Ｕｎｉｖｅｒｓｉ～（ｔｈｅ
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ＷｅｔｌａｎｄＰａｒｋ：ＥｖｉｄｅｎｃｅｆｒｏｍＸｉｘｉａｎｄＱｉｎｈｕ
Ｌａｋｅ
ＷＡＮＧ
Ｌｉｌ，ＺＨＡＮＧＨｏｎｇｍｅｉｌ，ＬＵＬｉｎｌ，ＣＡＩＬｉｐｉｎ９２，ＹＡＮＧＺｈｏｎｇｙｕａｎ３
（１．ＣｏｌｌｅｇｅｏｆＴｅｒｒｉｔｏｒｉａｌＲｅｓｏｕｒｃｅｓａｎｄＴｏｕｒｉｓｍ，ＡｎｈｕｉＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｈｕ２４１００３，Ｃｈｉｎａ；
２．Ｓｃｈｏｏｌ３．Ｓｃｈｏｏｌ
ｏｆＨｏｓｐｉｔａｌｉｔｙａｎｄｏｆＧｅｏｇｒａｐｈｉｃ
Ｔｏｕｒｉｓｍ
Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｐｕｒｄｕｅ
Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｅｓｔ
Ｌａｆａｙｅｔｔｅ
４７９０７，ＵＳＡ；
ａｎｄＯｃｅａｎｏｇｒａｐｈｉｃＳｃｉｅｎｃｅｓ，ＮａｎｊｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｊｉｎｇ２１００９３，Ｃｈｉｎａ）
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［责任编辑：魏云洁：责任校对：刘鲁】
旅游学刊第２９卷２０１４年第６期
湿地公园游客感知价值研究
——以西溪／溱湖为例
王莉１，张宏梅１，陆林１，蔡利平２，杨仲元３
（１．安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽芜湖２４１００３；２．美国普渡大学旅游学院，印第安纳州西拉菲亚特４７９０７；
３．南京大学地理与海洋科学学院，江苏南京２１００９３）
［摘
要］游客感知价值作为旅游目的地竞争优势的新来
源，已经得到旅游学者的广泛重视。随着湿地公园作为旅游目的地吸引力的不断增强，湿地公园之间的竞争也将日趋激烈，湿地公园游客感知价值成为湿地公园竞争力管理的标准。文章以西溪和溱湖两大湿地公园为案例地，检验湿地公园游客感知价值量表，探讨湿地公园游客感知价值的结构特征。通过探索性和验证性因子分析，研究得到包括２３个题项６个维度的游客感知价值量袁，６个维度分别是：环境价值、特色价值、服务价值、管理价值、知识教育价值和成本价值。其中，特色价值、管理价值、知识教育价值是湿地公园感知价值的独特维度？溱湖游客对特色价值和知识教育价值的感知显著高于西溪游客二文章最后讨论了研究的理论贡献和管理意义。
［关键词］湿地公园；游客感知价值；西溪；溱湖［中图分类号］Ｆ５９［文献标识码］Ａ
［文章编号］１００２—５００６（２０１４）０６—００８７—１０Ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００２—５００６．２０１４．０６．００９
念、内涵、结构和测量等问题展开了深人细致的研究。价值是一个非常复杂的概念，社会学、心理学、经济学、营销学和会计学等学科都会涉及这一概念，并从不同的角度理解价值ｎ１。营销学领域的价值研究常与顾客联系在一起，并存在两种不同的视角：一是组织的视角，包括组织对其拥有者的价值和高价值的顾客所带给组织的价值；二是顾客的视角，认为价值是顾客考虑他们从销售者那里所得到和所想要得到的产品价值，即顾客感知价值”，。在新的市场竞争环境下，顾客感知价值作为新的竞争优势来源受到学术界和营销实践的广泛重视口。，，成为继质量管理和顾客满意度之后的又一研究热点。
旅游营销的早期研究主要关注服务质量和满意度，探讨服务质量和满意度对重购意向和顾客忠诚度的影响。随着感知价值被识别为竞争优势的重要来源，通过感知价值的测量和分析可以更好地理解消费行为，旅游、休闲和接待业研究也越来越重视感知价值这一概念，在对感知价值与满意度和忠诚度之间的关系进行检验的同时，也有一些研究专门探讨不同情境下的游客感知价值的结构或维度，如邮轮游客感知价值、旅行社游客感知价值、文化旅游地游客感知价值等【６。８，。但由于研究对象不同，这些研究得到的感知价值维度并不一致，说明不同类型的旅游产品的游客感知价值除了具有一些共同的维度（如质量价值、社会价值）外，可能还会因为该类产品的特色而出现一些独特的价值
维度。
自从２０世纪８０年代西方营销学者提出顾客价
值的概念以来，许多对此领域感兴趣的学者对其概
［基金项目］本研究受国家自然基金项目（４１１７１１１５）资助。［Ｔｈｉｓ
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（Ｎｏ．４１１７１１１５）．］
［收稿日期］２０１３—０３—２１；［修订日期］２０１３—０４—２５
［作者简介］王莉（１９７４一），女，安徽马鞍山人，硕士，讲师，研究方向为旅游营销与旅游社会学，Ｅ—ｍａｉｌ：ｗｌｔｓｒ＠１２６．
ｃｏｒｎ；张宏梅（１９６９一），女，安徽肥东人，博士，教授，研究方
向为旅游消费行为、旅游跨文化管理和旅游目的地营销；陆林（１９６２一），安徽芜湖人，教授，研究方向为旅游地理与旅游规划；蔡利平（１９６ｌ一），江苏盐城人，教授，研究方向为乡
湿地公园是集环境保护、休闲度假、科普教育和文化娱乐等生态和社会功能于一体的公园形式，已经成为开展生态旅游的重要载体。而湿地公园游客感知价值的高低，反映了湿地公园各种功能的
实现程度，也是湿地旅游目的地竞争力大小的体
村旅游与旅游目的地品牌化；杨仲元（１９８７一），女，安徽巢
湖人，博士研究生，研究方向为城市地理和城市规划。
现。魏遐和潘益听研究西溪湿地游客的体验价值，发现游客体验价值包括服务体验、特色体验、教育
王莉等Ｉ湿地公园游客感知价值研究
第２９卷２０１４年第６期
体验、成本体验、生态体验、信任体验、关怀体验几个维度【９１。这一研究表明，湿地公园作为一种承载多种功能的特殊旅游地，其体验价值结构有别于城市、邮轮、旅行社等的感知价值，特别是教育价值和生态价值是湿地公园型旅游地的独特价值。由于单项研究受到案例地、调查时间和样本数量等因素限制，其研究结果需要进一步验证。西溪和溱湖是中国首批国家级湿地公园和５Ａ级景区，是湿地公园的典型代表。同时，两者在区位、产品开发等方面也存在差异。本研究基于魏遐和潘益听对西溪湿地的研究成果，同时结合溱湖的特点，发展并检验湿地公园游客感知价值测量量表。研究将有助于对湿地公园游客感知价值结构的认知，丰富感知价值知识体系，同时也为案例地经营管理提供依据。
２
的测量多采用单维度方法，使用１～５个不同数量的题项测量，重点在于分析顾客价值与其他变量之间的关系。第二类研究则重点探讨游客感知价值的维度，综合认知视角和体验视角，遵循“认知一情感一行为”心理范式，结合旅游产品的体验性质，开发和实证检验了一些游客感知价值量表，但各研究对顾客价值的维度没有形成统一认识。２．２．１游客感知价值的单维度测量
第一类探讨感知价值与其他营销变量之问关系的研究多从单维度角度测量总体感知价值，表ｌ列举了部分这类测量的例子。卡什亚普和博亚尼克（Ｋａｓｈｙａｐ＆Ｂｏｊａｎｉｃ）””、彼得里克等（Ｐｅｔｆｉｃｋ，ｅｔａ１．）仅用１个题项的１０点量表（ｅｘｔｒｅｍｅｌｙ
ｅｘｔｒｅｍｅｌｙｇｏｏｄ
ｐｏｏｒｖａｌｕｅ—
ｖａｌｕｅ）测量感知价值”７，”］，陈和
陈（Ｃｈｅｎ＆Ｃｈｅｎ）［ｔｇｌ、杜曼和马蒂拉（Ｄｕｍａｎ＆
理论回顾
Ｍａｔｔｉｌａ）口０１、陈和蔡（Ｃｈｅｎ＆ＴＳａｉ）则用５个题项的５点或７点量表来测量。如陈和蔡研究电视购物旅游
产品（ＴＶｔｒａｖｅｌ
２．１游客感知价值的涵义
旅游学对游客感知价值概念的界定主要基于营销学领域的顾客价值定义，大多数研究直接引用
泽丝曼尔（Ｚｅｉｔｈａｍｌ）的定义，或稍作语言上的调
ｓｈｏｐｐｉｎｇ）时，用以下５个题
项测量感知价值：“产品本身是值得的”“产品价格是
ｐｒｏｄｕｃｔ
值得的”“所提供的售后服务是值得的”“与我所花费的时间相比，电视购物是值得的”“与我所付出的精
力相比，电视购物是值得的”一”。
整ｕ…，如莫里森（Ｍｏｒｒｉｓｏｎ）认为，价值感知是对成本和收益的评估””；史蒂文斯（Ｓｔｅｖｅｎｓ）认为，价值感知来自旅游者对在目的地购买的产品和服务的评估”２１；墨菲等（Ｍｕｒｐｈｙ，ｅｔａ１．）认为，价值可以被看作目的地感知质量和相应价格的组合，游客将这种组合综合后形成感知价值ｕ”。李文兵和张宏梅认为“游客感知价值是游客在感知利得和利失的基础上
对旅游产品或旅游服务在一定的旅游情境中满足
２．２．２游客感知价值的多维度测量
第二类感知价值研究重在探讨感知价值的多维结构，表２举例说明了学术界对感知价值维度的
不同研究结果。彼得里克开发的游客感知价值量
表（ｓＥＲ－Ｖ－ＰＥＲＶＡＬ）包括质量、情感反应、货币成本、行为成本、信誉共５个维度，该量表在邮轮游客中得到了验证【６１；桑切斯等（Ｓ矗ｎｃｈｅｚ，ｅｔａ１．）则编制和检验
了ＧＬＯＶＡＬ量表，该量表主要测量游客对旅行社包
其旅游需要程度的总体评价”【１”。以上定义多强调游客感知利得与感知利失的均衡，基本源自泽丝曼尔的顾客价值定义“顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价”ｕ５１。本研究的主要目的是评价和比较湿地公园游客感知价值，因此，采用李文兵和张宏梅对游客感知价值的定义。
２．２游客感知价值的维度和测量
价产品的感知价值，包括旅行社（机构）功能价值、旅行社联络人员的功能价值（专业技能）、旅游包价产品的功能价值（质量）、功能价值（价格）、情感价值、社会价值共６个维度＂－。这些研究各自有不同的研究情境，得到的维度数量也不尽相同，但功能价值、社会价值、情感价值、成本价值是较为公认的几个价值维度，其中，功能价值在不同研究中有不同
的表现。魏遐和潘益听以杭州西溪湿地公园为例，
旅游领域顾客价值的实证研究大体可以分为两类：一类是探讨感知价值与其他营销变量之间的关系，分析感知价值与服务质量、满意度、忠诚度之间的关系；另一类是专门研究某种旅游情境下（如
学生市场、酒店、旅行社包价产品等）游客的感知价
编制并检验了湿地公园游客体验价值量表，该量表包括７个维度：服务体验、特色体验、教育体验、成本体验、生态体验、信任体验、关怀体验一，。该量表专
门针对湿地公园而编制，体现了湿地公园为游客提供的独特价值维度。
值，分析感知价值的维度。第一类研究对顾客价值感知价值被广泛地用于酒店、餐饮、旅行社、邮
旅游学刊第２９卷２０１４年第６期
ＴｏｕｒｉｓｍＴｒｉｂｕｎｅ
ｖ０１．２９Ｎｏ６．２０１４
专什亚普絮博亚尼专（Ｋａｓｈｙａｐ＆Ｂｏｊａｎｉｃ）１１
彼得里克（Ｐｅｔｒｉｃｋ）”１
６１
１个题项的１０，点量表’－。
一。
房间质量、公共区域质量、雇员及服务的质量、感知价格、比较性评价、重购意向
感知价值维度（质量、情感反应、货币成本、行为成本和信誉）、满意度、重购意向、口碑相传游览经历、满意度、重游意向质量、满意度、行为意向
控制、新奇、享乐、整体满意度、行为意向满意度、忠诚度、涉人
参考价格、实际价格、感知价格、感知质量环境、基础设施、质量、重游意向
目的地形象、旅行质量、满意度、行为意向
效率、质量、娱乐、审美、社会价值、感知货币价格、感知风险和花费的时间和努力、满意度、忠诚度
公平、服务质量、满意度、重游意向、口碑相传、寻找其他球场
１个题项的１０点量表
彼得里克等（Ｐｅｔｒｉｃｋ，ｅｔａ１）””陈和陈（Ｃｈｅｎ＆Ｃｈｅｎ）Ｉ”Ｉ
杜曼和马蒂拉（Ｄｕｍａｎ＆Ｍａｔｔｉｌａ）［２０ｌ陈和蔡（Ｃｈｅｎ＆Ｔｓａｉ）。”欧（Ｏｈ）”１
墨菲等（Ｍｕｒｐｈｙ，ｅｔａ１．）””陈和蔡（Ｃｈｅｎ＆Ｔｓａｉ）””
加利亚萨和绍拉（Ｇａｌｌａｒｚａ＆Ｓａｕｒａ）”４１哈奇森等（Ｈｕｔｃｈｉｎｓｏｎ，ｅｔａ１．）””
１个题项的１０点量表５个题项的５点量表５个题项的７点量表５个题项的５点量表３个题项的７点量表４４＂题项的５点量表３个题项的５点量表３个题项的５点量表３个题项的７点量表
表２感知价值的多维度测量举例
Ｔａｂ．２
Ｅｘａｍｐｌｅｓｏｆｍｕｌｔｉ—ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔｏｆｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅ
注：根据参考文献【１０】修改
轮、各类旅游目的地等不同情境下的研究。由于研究情境的差异，以往研究对感知价值维度的认识并不完型目的地。本研究将基于已有研究成果，以中国两大重要湿地公园西溪和溱湖为例，探讨湿地公园类目的地的感知价值维度，研究将有利于拓展对感知价值维度的认识，丰富感知价值知识体系，同时为两个湿地公园提升服务质量提供基础理论依据。
－８９
全一致，说明具体隋境下可能有不同于其他情境的独
特维度。湿地公园作为集多种功能于一体的生态旅游目的地，其游客感知价值的维度会有别于其他类
王莉等ｌ湿地公园游客感知价值研究第２９卷２０１４年第６期
３
研究方法
价值，因此予以保留。剩下２１个题项的相关水平处于中等，在此，本文借鉴程兴火关于生态旅游景区３．１案例地概况
服务质量测量方法口２１，将其中１８个题项从语言表达湿地公园分“国家级”和“省级”两个等级，从的简练、准确、通俗易懂等方面重新进行修改，另外２００５年开始，国家林业局开始批建国家湿地公园试３个题项分别关于景区的基础设施、服务配套等方点，浙江杭州西溪国家湿地公园、江苏溱湖分别是面，考虑到问卷设计内容应具有针对性，且要避免因
第一家和第二家国家湿地公园试点单位。经过几涉及内容过于宽泛而导致分析结果的误差较大，因
年试点期的建设与发展，２０１１年，我国１２处试点国
此，将这３个题项从内部层次上进一步分类、细化，得家湿地公园成为首批正式国家湿地公园，西溪、溱
到８个新题项。此外，结合实地调研中感知较为强烈湖均名列其中。２０１２年１月和３月，两地也先后被
的关于两景区原生态性、商业性开发等方面存在的评为“ＡＡ从Ａ级旅游景区”口９１。从开发的先导性以
差异，补充了２个项目，经修正后共形成４３个项目。
及运营的成功性看，西溪与溱湖具有较强的研究代表性，因此，本文选取西溪和溱湖国家湿地公园为３．３数据的收集方法
案例地对游客感知价值进行研究。
正式调研于２０１２年１０月ｌ一４日期间进行，分别西溪国家湿地公园位于杭州市区西部，总面积以溱湖的公园出口候船处和西溪的周家村主出人
约１０平方千米。２００５年５月１日对外开放，２００９年口为调查地点，两地各发放问卷５００份，问卷现场发
１１月３日被列人国际重要湿地名录。此外，还拥有
放，旅游者做完后立刻收回。这一方法便于调查人“全国科普教育基地”“国家生态文明教育基地”等
员向旅游者解释其感到困惑的地方，有利于提高调多项称号∞，。
查质量，回收率也较高。其中，溱湖回收有效问卷溱湖国家湿地公园地处苏中地区泰州市的姜堰４４９份，有效率为８９．８％，西溪回收有效问卷４９０份，
西北部，开放面积１０平方千米，２００３年１０月１日正有效率为９８．０％。
式开园，先后获得“国家级水利风景区”“全国首家湿地科普宣教基地”等称号。每年举办的“中国姜堰溱
４
结果分析
潼会船节”已被列为全国十大民俗节庆活动之一””。
４．１两个样本的特征
３．２游客感知价值的测量
统计西溪和溱湖两个样本游客的特征发现，两已有的游客感知价值量表由于研究情境的不样本的性别结构相似，均为男性略高于女性；年龄同，测量题项和量表结构（维度）上存在较大差异。分布大体相似，但西溪样本中１８～２４岁游客比例本研究主要目的是测量和比较湿地公园的游客感（３６．０％）明显高于溱湖样本（２０．１％），３５－４４岁年龄知价值，而湿地公园由于其独特资源禀赋，使其为
段，溱湖样本比例（２６．９％）明显高于西溪样本游客提供了不同于其他类型目的地的独特价值。
（１６．５％），总体上，西溪样本较溱湖样本偏年轻；受魏遐和潘益听曾编制并检验了湿地公园游客感知教育程度上，两样本分布大体一致，本科占到一半价值量表ｐ］。因此，本研究以他们初步提纯后形成左右，其次是专科；从月收入上来看，西溪样本的月的量表（包括４１个测量项目）在溱湖进行预调研，检
收入低于溱湖样本，西溪样本中，月收入２０００元以下验该量表在同类型旅游地的适用性。预调研在
的占到３０．６％，溱湖仅为１７．７％，西溪样本中３００１～
２０１２年８月中旬进行，调查组选择溱湖公园出口候５０００元月收入的占２３．８％，溱湖样本为３７．１％；职业
船处作为调查地点，使用方便样本取样方法，共发
分布上，两样本均为公司或企业职员比例最高，其
放问卷４５０份，回收有效问卷４０４份，有效率为次为学生、个体职业者和事业单位员工。比较两样８９．８％。应用ＳＰＳＳ１７．０软件对４０４份有效问卷进行本的旅行特征，发现：溱湖样本中绝大多数游客以
相关分析，得到结果中有５个题项的相关水平最差，
私家车为交通方式，比例达到７２．７％，而西溪样本只达到０．２左右，经考虑后将其剔除。其他各题项中，自驾车和旅行社大巴比例相当，分别为２８．３％和
的总体相关性大多处于ｏ．４～０．５区间内，上下浮动不２８．５％，火车也占到一定比例（１４．２％）；在出游方式超过ｏ．０５，其中有１５个题项的相关水平都接近０．５，上，家庭和朋友结伴是两样本最主要的方式，但比
说明这些题项在游客感知测量中具有较高的参考
较而言，溱湖样本更倾向于家庭旅行（表３）。
旅游学刊第２９卷２０１４年第６期
表３西溪和溱湖样本游客特征
Ｔａｂ．３
ＴｈｅｐｒｏｆｉｌｅｏｆｒｅｓｐｏｎｄｅｎｔｓｏｆＸｉｘｉａｎｄＱｉｎｈｕＬａｋｅ
项目
Ｉｔｅｍ
西溪（％）
Ｘｉｘｉ
溱湖（％）
ＱｉｎｈｕＬａｋｅ
５６．９４３．１１０．５２０．１２７．９２６．９１２．３２．３２０．８２６．５４５．４７＿３１７．７２２．４３７．１２２９
项目
Ｉｔｅｍ
西溪（％）
Ｘｉｘｉ
溱湖（％）
ＱｉｎｈｕＬａｋｅ
８．５３３．０１２６１１．５４．４１９．７１０．３１１．５７２．７１．６６．３７．９５２．７３２．５４．１１．６５９３．２
性别
Ｇｅｎｄｅｒ
男女１８岁以下１８～２４岁２５～３４岁
３５～４４岁
５２．７４７．３４．５３６．０３２．２１６．５９．４１．４１６．０２２．５５２２９３３０．６２３．６２３．８２２．１
职业
Ｏｃｃｕｐａｔｉｏｎ
政府职员公司或企业职员个体职业者教师、医生等事业单位
离退休人员
学生其他
５．２３４．７１０．４１２．５２＿３２７．４７．５２８．５２８．３１４．２４．７２４．４３４．５
年龄
Ａｇｅ
４５～６０岁６０岁以上
教育
Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ
交通方式
Ｔｒ８“８Ｐｏｎ
旅行社大巴自驾车火车长途汽车其他
高中及以下
专科本科硕士及以上
ｐａｕｅｍ
‘
月收入
Ｉｎｃｏｍｅｐｅｒ
ｍｏｎｔｈ
２０００元以下２００１～３０００元
３００１～５０００
同行成员
ＴｒａｖｅｌｌｉｎｇＰ８ｎｎ。‘８
家庭旅行
朋友结伴４０．６个人旅行
１４．８
５０００元以上俱乐部０．６单位组织
５．５
其他４．１
４．２湿地公园游客感知价值测量量表的检验
４．２．１
同一公因子下，理论上很难解释这样的公因子，因而删除前两个题项。按照以上标准通过几次探索性因子分析，最终得到包括６个公因子的由２９个题项构成的湿地公园游客感知价值量表，６个公因子共解释全部题项５９．６％的方差（表４）。
湿地公园游客感知价值量表的探索性因子本研究最初的感知价值测量量表包括４３个题
分析
项，首先，使用西溪样本数据对最初的量表进行探索性因子分析，ＫＭＯ值为０．９４，Ｂａｒｔｌｅｔｔ’Ｓ球形检验为显著，说明适合对该样本做因子分析。以特征根大于１为标准，通过正交旋转，共抽取８个公因子，
解释５８．１％的方差。
旅游研究较多采用因子负荷大于０．４作为题项归类和选留的标准－３‘”，。分析每一个题项在各公因子上的载荷，以及某题项负荷在某公因子下的内容效度，发现：有的题项在所有公因子上的载荷均不到０．４，因而删除这样的题项，如“游客在生态旅游过程中感到安全舒适”；如果题项同时在两个或两个以上公因子上负荷超过０．４，也删除这些题项，如“景区内有专业导游，为游客提供全面的解说”；另外，如果一个公因子中大多题项是测量某一方面感知价值，而负荷在这一公因子下的某一题项理论上与其他题项显然不是测量同一价值的，即不具备内容效度，则删除该题项，如“通过此次旅游，使我增进了人际关系”和“厕所能满足游客的需求”两个题项与其他３个测量成本价值的题项负荷在
第一个公因子包括７个题项，如“服务人员的态度热情、耐心、友善、尊重”“服务人员会注意到游客个体的特殊需求并给予帮助”“对游客的额外需求，服务人员在一定时限能及时解决”等。这些题项主
要用于测量景区服务人员的服务水平和服务质量，
如果游客感知到较高的服务水平和服务质量，他们会认为景区较好地接待了自己，自己也获得了较大的收益。因此，将这个公因子命名为“服务价值”。
第二个公因子包括６个题项，如“通过此次旅游，使我充分认识到湿地公园的历史文化”“通过此次旅游，让我了解到关于湿地公园的科普知识”“通过此次旅游，使我增强了环境保护的意识”。从内容上分析，这些题项主要用于测量旅游活动对游客增长知识、增进体验、增强环境意识等方面的作用。游客对这些题项打分越高，意味着他们获得了
越多的知识和教育方面的收获，因此，将这个公因
子命名为“知识教育价值”。
王莉等Ｉ湿地公园游客感知价值研究第２９卷２０１４年第６期
第三个公因子包括５个题项，如“湿地公园内的
各项活动有特色，适宜不同人群”“湿地公园餐饮服
这个公因子命名为“特色价值”。
第四个公因子也由５个题项构成，包括“服务设施与当地的生态环境融为一体”“景区内环境整洁、优美，生态环境保护得较好”“湿地公园具有浓郁的原生态气息”等。这些题项主要体现湿地公园的生态旅游特色，即强调生态环境体验，服务设施建设要与生态环境融为一体，让游客远离城市喧嚣，置身原始生态环境中。游客在这些题项上打分越高，
务充分体现了当地特色”“湿地公园的地方特产有特色，具有吸引力”等。这些题项主要测量湿地公园的餐饮、住宿、休憩设施、活动和特产是否体现湿地公园和当地文化特色，游客在这些题项上打分越高，说明他们对景区的自然和文化特色感知越明显，在景区游览期间越能获得独特的体验，因此，将
旅游学刊第２９卷２０１４年第６期
说明其对湿地公园生态环境及其保护评价越高，获得的生态体验也越好，因此，将这个公因子命名为“环境价值”。
第五个公因子由３个题项构成，包括“我觉得此次旅游花费的时间是值得的”“我觉得此次旅游消耗的体力和精力是值得的”等。这些题项主要测量游客在金钱、时间、体力和精力方面的付出是否值得，在这些题项上打分越高，说明游客越认为这些付出是值得的。金钱、时间、体力和精力方面的付出是游客为了获得旅游体验而付出的成本，因此，将这个公因子命名为“成本价值”。
第六个公因子也由３个题项构成，包括“景区游客数量控制得比较合理”“排队等候的时间可以容忍”和“游客能方便地预订各项服务”。这３个题项主要反映景区对游客的管理水平，由于湿地公园内的主要交通工具是船只，如果游客数量和船只管理不善，则会严重影响游客的体验。这个公因子被命名为“管理价值”。
４．２．２湿地公园游客感知价值量表的验证性因子
分析
５
结论和讨论
湿地公园作为较新型的旅游景区，集生态旅
游、休闲娱乐等众多社会功能于一体，为游客提供了多方面的价值体验。本研究以首批国家级湿地公园西溪和溱湖为案例地，基于已有的湿地公园游客体验价值量表，对湿地公园游客感知价值变量和结构进行了检验。通过一系列探索性和验证性因子分析过程，研究得到了一个包括６个维度的湿地公园游客价值量表，这６个维度分别是：环境价值、特色价值、服务价值、管理价值、知识教育价值和成本价值，每个维度由３～５个题项构成，共包括２３个题项，该量表及其结构与两个样本的数据均有较好
的拟合度。
本研究的理论贡献在于通过对两个湿地公园数据的分别检验，得到湿地公园游客感知价值的６个维度，识别了湿地公园游客感知价值与其他旅游产品感知价值结构上的相似性和独特性。这６个维度中的５个维度与魏遐和潘益听研究中的维度相一致，如环境价值、特色价值、服务价值、知识教育价值、成本价值分别对应魏遐等研究中的生态体验、特色体验、服务体验、教育体验、成本体验。不同的是，本研究产生了一个管理价值维度，而没出现信任体验和关怀体验两个维度。与其他情境下的游客感知价值维度相比，本研究的环境价值、特色价值和管理价值是新发现的维度，主要体现了湿地公园的生态特色，加上服务价值，这４个维度构成湿地公园为游客提供的功能价值。知识教育价值和成本价值两个维度与其他情境下的研究相一致。但作为其他研究中的一个重要维度“社会价值”，却未能作为一个独立维度出现，测量社会价值的２个题项在第一轮因子分析中由于分别负荷在其他维度下而被删除。以后需要进一步完善测量题项，重新检验湿地公园的社会价值是否是独立存在的维度。
研究也具有重要的管理价值。总体来说，游客对两地有较为正面的价值感知，但评价强度都不高，说明两个湿地公园为了进一步提高吸引力和竞争力，都需要加强规划和管理，为游客提供更高的价值。比较西溪和溱湖湿地公园游客在６个感知价值维度上的差异，发现两样本在环境价值、服务价值、管理价值、成本价值４个维度上不存在显著差异，但溱湖游客的特色价值和知识教育价值感知明显高于西溪游客，即溱湖游客认为，溱湖的各项旅游活动和特产更能体现湿地公园和地方文化特色，
为了检验使用西溪样本数据进行探索性因子分析得到的简化量表及其结构是否同样适用于溱湖样本数据，使用溱湖样本数据对探索性因子分析的结果进行验证性因子分析。验证性因子分析得到的各拟合指数为：Ｚ＝１１７１．７５，；＃／ｄｆ＝３．２４，ＧＦＩ＝
０．８４，ＩＦＩ＝０．９２，ＣＦＩ＝０．９２，ＲＭＳＥＡ＝０．０７１；除ＧＦＩ稍
低外，其他选用指标均达到界值要求（由于样本量较大，Ｚ一般会显著）。为了进一步提高拟合程度，简化量表，根据修正指数和内容效度分析，对模型进行修正，删除“景区内的气候等各项自然条件适宜，让人感觉舒适”等６个题项，得到新模型的各项拟合指数为：Ｚ＝５３６．７２，Ｚ／ｄｆ＝２．５０，ＧＦＩ＝０．９１，ＩＦＩ＝０．９６，ＣＦＩ＝０．９６，ＲＭＳＥＡ＝０．０５８，说明新模型与数据拟合更好，也更为简约。使用该新模型与西溪数据
进行拟合，得到各拟合指数为：Ｚ＝４８０．８６，Ｚ／萨
２．２４，ＧＦＩ＝０．９２，ＩＦＩ＝０．９４，ＣＦＩ＝０．９４，ＲＭＳＥＡ＝０．０５０，
说明该模型与西溪样本数据拟合也很好。分别分析游客感知价值量表各维度在两个样本上的信度发现：西溪样本中，６个感知价值维度的信度系数在０．７０～０．８３之间；溱湖样本中，６个感知价值维度的信度系数在０．８５～０．９３之间，说明，在两个样本中，６个维度均具有较高的信度。因此，本研究最终得到包括６个维度２３个题项的湿地公园游客感知价值量
表（表５）。
王莉等Ｉ湿地公园游客感知价值研究
第２９卷２０１４年第６期
环境价值服务设施与当地的生态环境融为一体
０ＯＯ
够矾∞巧
矾
ＯＯ
踮３．７９３．８６０．７４０．８５
Ｅｎｖｉｒｏｎｍ。“‘服务设施的建设对生态环境没有造成太大的破坏
ｖａｌｕｅ
＂＂加记％
踮
３．７４
３．８８
０．７１
Ｏ．８５
景区内环境整洁、优美，生态环境保护得较好湿地公园具有浓郁的原生态气息
特色价值
休憩设施（座椅、凉亭等）能满足游客的需求
ＯＯＯＯＯ
Ｏ０００Ｏ
Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ湿地公园内的各项活动有特色，适宜不同人群
ｖａｌｕｅ
他∞∞
湿地公园的地方特产有特色，具有吸引力
服务价值
Ｓｅｒｖｉｃｅ
服务人员的态度热情、耐心、友善、尊重
对游客的额外需求，服务人员在一定时限内能及时解决景区能及时合理地解决游客的投诉要求
服务人员会注意到游客个体的特殊需求并给予帮助导游在游客行程前能对整体行程及各项事宜清楚说明景区游客数量控制得比较合理
０ＯＯＯＯ０ＯＯＯＯ０ＯＯＯＯＯ
似
踮
３．６７３．７６０．８３Ｏ．９３
０．７３０．７９０．７６Ｏ．６５Ｏ．７２０．７００．５９０．６７０．７７Ｏ．７７０６６０．６３０．６８０．８６Ｏ．８２
蚰∞
踮趴
３．７１
３．７６
０．７０
０．８３
铫屯黼一眦
知识教育价值
Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ
排队等候的时间可以容忍游客能方便地预订各项服务
通过此次旅游，让我获得了不同于以往的新体验通过此次旅游，使我充分认识到湿地公园的历史文化通过此次旅游，使我充分体验到湿地公园的民俗风情
舳＂ｗ跗％
引
３．７６
３．８７
０．８３
０．９０
ｖａｌｕｅ
通过此次旅游，使我增强了环境保护的意识通过此次旅游，让我了解到关于湿地公园的科普知识
成本价值
Ｃｏｓｔｖａｌｕｅ
％
跖
３９４
３．８５
０．８２
０．９３
我觉得此次旅游花费的金钱是值得的我觉得此次旅游花费的时间是值得的我觉得此次旅游消耗的体力和精力是值得的
％
叭
能给游客提供更多的关于湿地公园的知识和教育。溱湖应在这两方面继续挖掘湿地的文化底蕴，
及时更新丰富湿地旅游产品，创新旅游营销方式，强化优势，发挥特色。
致谢：感谢赵诏、韦大山、邵敏等老师，胡月明、杨柳、胡斓、张清源、邹自豪、赵汉卿、张青、蔡阳、余慧敏、刘金、杨洋、刘慧、张星星、鲁金芝、韩沈、任青、邓珊、林杪、罗学云、居恒丰等同学在问卷调查及数据录入中付出的辛勤劳动。
研究结果对认识湿地公园游客感知价值结构，以及两案例地的游客感知价值水平具有一定的理论和实践意义。但研究也存在一些局限，需要进一步探索：游客感知价值是一个多维度的概念，且维
度众多，本研究可能并没有完全体现湿地公园游客
Ｂａｉ
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Ｌａｆａｙｅｔｔｅ
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ａ
ｎｅｗｂａｔｔｌｅｇｒｏｕｎｄｆｏｒｇａｉｎｉｎｇｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ
ａｓ
ａｄｖａｎｔａｇｅ．Ｔｈｉｓｉｓｐａｒｔｉｃｕｌａｒｌｙｔｒｕｅｆｏｒｗｅｔｌａｎｄｐａｒｋｓ，ｔｈｅｐｏｐｕｌａｒｉｔｙｏｆｗｈｉｃｈｉｓｆａｓｔｇｒｏｗｉｎｇ
ｎｏｖｅｌ
ｔｏｕｒｉｓｔａｔｔｒａｃｔｉｏｎｓ．Ｔｈｅｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅｉｓｅｘｐｅｃｔｅｄｔｏｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｈｅｉｇｈｔｅｎｅｄｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．ＴｈｅｐｕｒｐｏｓｅｏｆｔｈｉｓｒｅｓｅａｒｃｈｉｓｔｏｂｅｔｔｅｒｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅｏｆｗｅｔｌａｎｄｐａｒｋｓａｎｄｐｒｏｖｉｄｅｗｅｔｌａｎｄｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓｔｏｍａｎａｇｅｉｔＡＡＡＡＡ—ＬｅｖｅｌＳｃｅｎｉｃＡｒｅａｓａｎｄＣｈｉｎａ．Ｕｓｉｎｇｔｈｅ
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ｔｈｅｉｒｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅ．Ｘｉｘｉａｎｄｌｉｓｔｅｄ
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ｓｉｘｖａｌｕｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ．ｅａｃｈ
ｏｆｗｈｉｃｈ
ａｒｅ
ｓｉｘ—ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｃａｌｅｔｈａｔｃｏｍｐｒｉｓｅｓｏｆ２３
ｏｆｔｈｒｅｅ
ｔｏ
ｃｏｍｐｒｉｓｅｄ
ｆｉｖｅｉｔｅｍｓ．ａｒｅ１、
ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，２）ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，３）ｓｅｒｖｉｃｅ，４）ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，５）ｅｄｕｃａｔｉｏｎ，ａｎｄ６）ｃｏｓｔ．Ｔｈｅ
ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅａｎｄｔｈｅｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｓｉｍｉｌａｒｉｔｙａｎｄｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｏｆｔｏｕｒｉｓｔｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅｓｐａｒｋｓａｎｄｏｔｈｅｒｔｙｐｅｓ
ｏｆｔｏｕｒｉｓｔａｔｔｒａｃｔｉｏｎｓ．Ｆｉｖｅｏｆｔｈｅｓｉｘｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｍｉｒｒｏｒ
ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ
ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｏｆｔｈｅｓｔｕｄｙｌｉｅｓｉｎｔｈｅｄｉｓｃｏｖｅｒｙｏｆｔｈｅｓｉｘ—ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｃａｌｅｏｆｔｈｅｗｅｔｌａｎｄｐａｒｋｔｏｕｒｉｓｔ
ｂｅｔｗｅｅｎ
ｗｅｔｌａｎｄ
ｓｅｖｅｎ
ｆｉｖｅｏｆｔｈｅ
ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓｆｏｕｎｄｉｎｔｈｅｐｒｅｖｉｏｕｓｗｏｒｋｏｆ
Ｗｅｉ
ＸｉａａｎｄＰａｎＹｉｔｉｎｇ．Ｔｈｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｏｆｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
ｖａｌｕｅｆｏｕｎｄｉｎｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｒｅｓｅａｒｃｈｗａｓｎｏｔｐｒｅｓｅｎｔｉｎ
ｔｒｕｓｔａｎｄ
Ｗｅｉ
ａｒｅ
ａｎｄＰａｎ’ｓｗｏｒｋ：ｗｈｅｒｅａｓｔｈｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆ
ｎｏｔｆｏｕｎｄｉｎｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｔｕｄｙ．Ｔｏｃｏｍｐａｒｅ
ｃｏｎｃｅｍｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓｉｎＷｅｉａｎｄＰａｎ’ｓｓｔｕｄｙ
ｏｎ
ｗｉｔｈｅｘｔａｎｔｓｔｕｄｉｅｓ
ｔｏｕｒｉｓｔｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅｓｉｎｔｈｅｃｏｎｔｅｘｔｓｏｆｏｔｈｅｒａｔｔｒａｃｔｉｏｎｔｙｐｅｓ．ｔｈｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ
ａｒｅ
ｏｆｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｖａｌｕｅｓｕｎｉｑｕｅｔｏ，ａｎｄｒｅｆｌｅｃｔｔｈｅｅｃｏｌｏｇｉｃａｌ
ａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ，ｏｆｗｅｔｌａｎｄｐａｒｋｓ．Ｔｈｅｓｅｔｈｒｅｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ，ｔｏｇｅｔｈｅｒｗｉｔｈｔｈｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｏｆｓｅｒｖｉｃｅｖａｌｕｅ，ｃｏｎｓｔｉｔｕｔｅｔｈｅｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｖａｌｕｅｏｆｗｅｔｌａｎｄｐａｒｋｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ．ｔｈｅｓｏｃｉａｌｉｍｐｏｒｔａｎｔｃｏｍｐｏｎｅｎｔｉｎｏｔｈｅｒｓｔｕｄｉｅｓ．ｉｓａｂｓｅｎｔｆｉｎｄｉｎｇｓｆｒｏｍｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｂｅａｒ
ａｓ
ａｎ
ｖａｌｕｅ．ｗｈｉｃｈｔｅｎｄｓｔｏｂｅ
ａｎ
ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｄｉｍｅｎｓｉｏｎｉｎｔｈｉｓｒｅｓｅａｒｃｈａｔａ１１．Ｔｈｅ
ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｍａｎａｇｅｒｉａｌｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｆｏｒｔｈｅ
ａｒｅ
ｔｗｏ
ｗｅｔｌａｎｄｐａｒｋｓ．Ａｌｔｈｏｕｇｈ
ｔｏｕｒｉｓｔｓｈａｖｅｐｏｓｉｔｉｖｅｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓｏｆｂｏｔｈｐａｒｋｓ，ｔｈｅｒａｔｉｎｇｓｎｏｔａｓｈｉｇｈａｓｅｘｐｅｃｔｅｄ．Ｔｈｅｒｅｉｓｍｕｃｈ
ｒｏｏｍｆｏｒｂｏｔｈｐａｒｋｓｔｏｉｍｐｒｏｖｅｉｎｏｒｄｅｒｔｏｃｏｍｐｅｔｅｍｏｒｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙｗｉｔｈｏｔｈｅｒｔｙｐｅｓｏｆａｔｔｒａｃｔｉｏｎｓａｎｄ
ｔｏｐｒｏｖｉｄｅｈｉｇｈｅｒｖａｌｕｅｓｆｏｒｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｓ．Ｔｈｅｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔｓｃａｌｅｉｓｃｏｎｓｉｓｔｅｎｔ
ｂｅｔｗｅｅｎ
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ｗｉｔｈ
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ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ
ｂｅｔｗｅｅｎ
ｆｏｕｒｏｆｔｈｅｓｉｘｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ．Ｙｈｅｅｘｃｅｐｔｉｏｎｓ
ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ
ａｎｄｅｄｕｃａｔｉｏｎｖａｌｕｅｓ，ｗｈｉｃｈ
ａｒｅ
ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｈｉｇｈｅｒｏｆＯｉｎｈｕＬａｋｅｔｈａｎｏｆＸｉｘｉ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｗｅｔｌａｎｄｐａｒｋ；ｔｏｕｒｉｓｔｐｅｒｃｅｉｖｅｄ
ｖａｌｕｅ；Ｘｉｘｉ；Ｑｉｎｈｕ
Ｌａｋｅ
［责任编辑：魏云洁：责任校对：刘鲁】