关于儿童玩具的调查
参与人员： 傅姣敏1231020102 吴阳阳12310201 孙菁12310201 陈倩倩1231020102
市场调研计划书
目录
一． 前言
二． 调查目的
三． 调查内容
四． 调查对象及抽样
五． 调查方法
六． 调查程序及安排
一．前言
中国是世界上最大的玩具制造和出口国，全球三分之二的玩具是在中国制造的。广东、江苏、浙江、上海、山东是中国玩具最重要的生产和出口基地，所以玩具占中国玩具年销售额的90%以上，而义乌则是享有世界小商品市场之称的城市，所以玩具的市场也是具有十分的影响力。
2009年，受金融危机影响，全球玩具销量800亿美元，相比2008年的770亿美元增长3.6%。2010年全球经济逐渐复苏，玩具行业也有所好转，2010年全球玩具销量比2009年增长5.4%，达到843亿美元。全球十大玩具销售国中，美国、中国、日本占据前三位，分别为215亿、49亿、58亿美元，英、法、德、巴西、印度、澳大利亚、加拿大分别位列4-10位，十大玩具销售国销售额占全球总销售额的66%。
二．调查目的
1． 了解玩具市场状况。
2． 了解义乌玩具市场消费结构，及进入玩具市场的潜力。
3． 了解义乌消费者对玩具的消费观念。
4． 了解同种玩具竞争对手的广告策略、销售策略。
三．市场调查内容
（一）消费者
1. 消费者的统计资料（年龄、性别、收入、家庭构成）
2. 消费者对玩具的消费要求（娱乐方式、玩具价格、玩具种类等）
3. 消费者对玩具的购买形态（购买过什么玩具、购买地点、选购标准、付款方式等）
4. 消费者理想的玩具描述
5. 消费者对玩具类产品广告的反映
（二）市场
1．义乌地区玩具种类，品牌，销售情况及销售价格
2．义乌地区消费者对玩具的需求及购买力状况
3．义乌地区现有玩具市场的占有量及潜力测评
4．义乌地区玩具的销售渠道
（三）竞争者
1．义乌地区上有哪几家同类玩具制造商
2．市场上现有玩具销售状况
3．各品牌、各类型玩具的主要购买者描述
4．竞争对手的广告策略和销售策略
四．调查对象及抽样
在义乌，玩具消费者只要是0-14岁的儿童群体，这一群体构成的变化发展趋势直接影响玩具的生产和销售。0-8岁年龄段的儿童对玩具具体要求不高，而8-12岁年龄段的儿童对具有创造力和智力的高科技产品期望较高。购买力最强的是8-12岁年龄组。义乌已成为人口老龄化社会，而且义乌大部分祖父母在给家庭成员中儿童购买玩具上花钱大方。所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。
调查对象组成及抽样如下：
消费者：500人 其中儿童所占人数为300，成年人所占人数为200 经销商：50家 其中大型玩具商店 20家
中型玩具商店 10家
小型 5家
玩具专卖店 15家
消费者样本要求：
1．家庭成员中没有人在玩具生产单位或经销单位工作
2．家庭成员没有人在市场调查公司工作
3．家庭成员没有人在广告公司工作
4．家庭成员没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试
五．市场调查方法
问卷调查与访谈相结合
问卷设计思路
(1) 问卷结构主要分为说明部分,甄别部分,主体部分,个人资料部分;同时问卷还包括访问员记录,被访者记录等.
(2) 问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式;
(3) 问题结构上采取分制评价量表,自由选择,强制性选择,偏差选择,自由问答等几种方式.
(4) 问卷逻辑采取思路连续法,既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计,在一些问题上,采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维.
(5) 主要问题的构想:
比如:1 玩具类产品吸引您购买的主要因素是什么：
新颖时尚 价格合理 品牌效应 广告效应 娱乐性 安全性 其他
2 您对玩具价格的理想定位是多少（注明具体哪类玩具）？ ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
访员要求：
1． 仪表端正、大方。
2． 举止谈吐得体，态度亲切、热情、具有把握谈话气氛的能力。
3． 经过专门的市场调查培训，专业素质较好。
4． 具有市场调查访谈经验。
5． 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
六． 市场调查程序及安排
第一阶段：准备阶段 1天
1 选题，明确每个人的任务。
第二阶段：计划阶段 2天
1 制定计划及问卷
2 审定计划 及问卷
3 确认修正计划及问卷
4 计划及问卷展示
第三阶段：实施阶段 3天
访员培训
分配访员
实施执行
第四阶段：研究分析
数据输入处理 1天
数据研究分析 2天
总结规律 1天
第五阶段：报告阶段
报告书写 2天
成果汇报 1天
报告打印 1天
关于儿童玩具的调研报告
一、玩具的定义：
玩具泛指可用来玩的物品，通常与儿童或宠物有关。玩玩具在人类社会中常常被作为一种寓教于乐的方式。玩具也可以是自然物体，即是沙、石、泥、树枝等等的非人工东西。对玩具应作广义理解，它不是只限于街上卖的供儿童玩的东西，凡是儿童可以玩的、看的、听的和触摸的东西，都可以叫玩具。玩具是孩子的专利，也是孩子生活的重心。是儿童把想象，思维等心理过程转向行为的支柱。它是打开智慧天窗的工具，让人们机智聪明等等。所谓『玩中学』，就是透過游戏操作的过程，帮助孩子训练手眼协调的能力，平衡感和触感的建立。为儿童身心发展提供了物质条件。
二、儿童玩具的分类：
不同类玩具的用途
1拼图玩具类 ：提高儿童的认知能力、分析能力、想象力，培养○
幼儿的成就感。
2游戏玩具类 ：在提高儿童认知能力的基础上，培养孩子的动手、○
动脑
能力，开发他们的思维、锻炼操作技巧和手眼协调的能力。
3 数字算盘文字类：在训练孩子镶嵌能力的同时，进行大动作的○
练习，训练
幼儿的精细动作，启发孩子对形状、数、量的准确理解，进 而锻炼肌肉的灵活性。
4工具类；主要让儿童认识、掌握各种工具的形状、颜色和构造， ○
在这一过程中训练孩子们的实际动手操作能力和手眼协调 能力、开发想象力。
5益智组合类 ：培养孩子的空间想象能力及精细动手操作能○
力，从而
加深对时间、动物、交通工具和房屋形状、颜色等方面的 理性理解。
6积木类 ：激发孩子们的动手兴趣，培养幼儿合理组合搭配的 ○
意识和空间想象能力；巧妙的拖拉设计，锻炼儿童的行 走能力，鼓励孩子的创作成就感。
7交通玩具类 ：通过提高儿童对火车、汽车及各种工程车的构○
造的认知
和了解，在些基础上训练其组装、拖拉和整理的能力，提高 动手意识和生活自理能力，并通过拼搭了解物体之间的变换 关系。
8拖拉类 : 提高孩子们的认知能力，根据不同的拖拉动物，让○
其
知道各种动物的不同特点，锻炼他们在大范围内的行走能 力。
9拼板玩具类 ：由各种形状各异、内容丰富的拼板组成，在○
儿童对图形
的组合、拆分、再组合有一定认知的基础上，锻炼独立思考 的能力，同时培养他们的耐心和持之以恒的精神。
10卡通玩偶类 ：父母忙碌时，需要一些陪伴儿童们的娱乐型○
玩具，而
造型可爱的卡通玩偶则是孩子们广为欢迎的。
玩具可细分为： 电动玩具，兵器玩具，惯性玩具，拉线玩具，上链玩具，线控玩具，回力玩具，
力控玩具，军事玩具，新奇玩具，家庭用品玩具，声控玩具，闪光玩具，日用品
玩具，童车玩具，夏日玩具，体育玩具，礼品玩具，益智玩具，娃娃玩具，音乐
玩具，乐器玩具，电子玩具，节日舞会玩具，动植物玩具，仿真模型玩具，毛绒
玩具，自装玩具，游戏玩具，户外大型玩具，充气玩具，变形玩具，捏塑玩具，
凝胶玩具，化学玩具，吹瓶玩具，动漫玩具，影视玩具，科学玩具，合金玩具，
运动休闲类玩具，整人玩具，魔术玩具，整蛊玩具，木质玩具，其他类玩具。
三、玩具材质分析
从这个分析图可以看出毛绒类玩具的市场占有率是相当高
的，家长在给孩子购买玩具还是多在于孩子的完全上考虑，毛绒
类玩具的特点很适合于小龄儿童的玩耍需求。电动类玩具具有一
定的操作性则更适合于男孩子，受到了不少家长的关注，但选择
的考虑因素也还在于家长的意识变化。
四、玩具功能分析
从点差看来家长买玩具主要想培养孩子各方面能力和兴趣，玩
具的功能性开始受到了家长的关注，该给孩子买什么样的玩具和给用
玩具锻炼孩子哪方面的的成长越来越高，针对于现在的孩子而言，孩
子的健康成长是最重要的，他的身心成长的良好才能在未来的发展上
打下好的基础，益智类的玩具受到了广大的家长认可也说明了家长对
孩子的期望。而娱乐性质的玩具则更大程度上满足孩子的娱乐功能，
提高家长和孩子的互动性，提高家长对孩子的关爱。但总的来说家长
给孩子买玩具无论是出于何种需求都是为了孩子的健康成长，满足儿
童在成长期间所需的辅助因素
五、玩具价格分析
价格的考虑是每个家长为孩子买玩具的一个很重要的条件。人
居生活水平的提高对孩子的玩具价格承受力也随之提高，孩子玩具的
档次也在不断的变化，但调查的大多数家长中能给孩子买500元以上
的玩具却比较少，而主要的价格选择还在于100到200元之内，200
到500之间也有不少的家长关注，价格的决定性还是比较强的，同时
也体现了被调研着的生活水平等级。但未来的发展趋势还是比较乐观
的，中高档的玩具会越来越受到青睐。
六、中国儿童玩具市场的概况
中国10岁以下的少年儿童及婴幼儿人口接近3亿多人，占全国
人25%。官方统计2001年国内玩具市场销售额为120亿元,但我国儿
童玩具消费市场潜力惊人。业内人士普遍看好中国玩具市场，预测今
后几年中国玩具市场将以每年40%的速度增长，到2014中国玩具市
场消费额有望超过1,000亿元。儿童玩具已由季节性转向四季销售，
以往，父母只是在过年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的
改变，儿童玩具成为一年四季都受欢迎的商品。
七、玩具发展形势
玩具作为儿童用品重要的组成部分，在儿童生活中起着重要的作
用，而随着人们生活水平的提高，儿童玩具消费呈上升的趋势，其发
展潜力巨大。
目前国内玩具生产不平衡，低档玩具(100元以下)中档玩具
(100~200元)主要由民营、外资企业生产，高档玩具(200元以上)基
本上是外资企业产品和进口品牌。现阶段虽然我国的玩具消费主要集
中在中档市场，但市场上已经形成有很强经济实力的群体，主要是介
于25~35岁的家长，群体消费力很强。
相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌
比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定
权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%
的家长会听取孩子们的意见。 目前国内玩具市场有效需求不足，高
中学生消费和DIY玩具市场存在很大的市场空间。美泰、万代等知名
国际品牌以质量、款式等优势占领了玩具高端市场，价格一般在200
元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场，一般在100元以下，出
现两极分化。与国际品牌相比，国内品牌差距主要在设计和营销上，
较多是模仿国外玩具色彩、款式，对现代流行的潮流，适应儿童成长
和普遍接受的多功能性设计理念了解不多，时代感不强，没有重视品
牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。
影响购买玩具的的因素有：生理特点、心理特点、父母、老师 、
玩具、个人、经济、心里 、社会因素等。据调查，儿童由于处在人
生的重要发展阶段，各方面都还没有完全成熟，对一切都感到新奇，
因此儿童在购买商品时，极易受到外界环境的影响，看见别人有新玩
具，孩子们就会说：“我也要”新玩具，对于电视广告中的玩具会更
加注意。在家庭方面家，近年父母已普遍认同玩具能启发儿童智力的
观念，家长对孩子进行智力开发极为重视集知识趣味、动手动脑于一
体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。加上现代家庭绝大多数
都只有一个孩子，父母均乐意花费在孩子身上在4~10岁儿童玩具市
场中有大部分是由孩子提出喜欢后与父母共同商量并决定购买。随着
儿童年龄增长，对于玩具的需求与购买决策逐渐由父母主导转变为孩
子自己主导。
就性别偏好来讲差异非常明显。七成多的女孩最喜欢毛绒玩具，
而只有不到两成的男孩子最喜欢毛绒玩具。而男孩则更偏爱电动遥
控、变形玩具和模型类玩具，比例分别为五成多和两个三成，相对应
的女孩子最喜欢这几种玩具的比例分别为：1/5，1/10和3%。
文化：儿童玩具已由季节性转向四季销售，——以往，父母只是在过
年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的改变，儿童玩具成为
一年四季都受欢迎的商品。
个人：年龄差异(调查数据显示，不同年龄段儿童对于各种类型玩具
的喜好程度差别很大，总体来讲次为：毛绒玩具、遥控玩具、有声玩
具、积木玩具、模型类玩具)
社会：1）群体：据调查，儿童由于处在人生的重要发展阶段，各方
面都还没有完全成熟，对一切都感到新奇，因此儿童在购买商品时，
极易受到外界环境的影响，看见别人有新玩具，“我也要”新玩具，
对于电视广告中的玩具会更加注意。
经济：随着人们收入提高、生活质量的改善，消费者对玩具的需求已
开始从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向新颖的
电子型、智慧型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。
心理因素不同的消费者行为受各种各样的心理制约。比如，对儿
童市场来说，玩是儿童的天性，他们需要购买玩具寻求心理上的满足，
形成购买玩具的动机。儿童心理中最为显著的是好奇心理。“好奇是
儿童的天性”。由于儿童对社会、人生的见识与阅历非常有限，很多
司空见惯的东西在他们眼中都是新鲜的。儿童生性活泼、幼稚纯真，
对奇特的、与众不同的东西会产生强烈的“试一下”“玩一玩”的心
理。
八、玩具需要文化价值
对此我认为一项玩具的开发必须要有其文化价值，例如近些年
来流行的动画片喜洋洋的播出，不仅促进了收视率，同时也促进了
玩具业，儿童食品业、儿童服装业、鞋业„„的发展。对于“迪斯
尼”这个品牌我想大家并不陌生，迪斯尼兴于上个世纪初，至今成
立约100年左右，在世界文明遐迩的迪斯尼在全世界拥有九个主题公
园，每个迪斯尼乐园每年的游客超过三亿人，而且除此当今的迪士
尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、 迪
士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼
毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于大多数人都是从小看
着迪士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了
广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。
所以我认为一个好的玩具产业的发展必定离不开其背后的文化
价值，未来的玩具业的发展方向必定是与动画或电影，电视产业相
结合的。
九、市场前景
随着人们生活水平的提高人们消费需求也逐渐随之提高，现如今
我国玩具市场上销售的玩具大部分处于中低档次，高档次的玩具还未
成为消费主流，可以说高档次的玩具市场在我国有着巨大的发展空
间。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300
亿元人民币。据预计，我国玩具正以每年30％-40％的速度增长，到
2010年，销售额将超过1000亿元人民币。据有关部门调查，在我国
现有人口中有3.8亿左右的14岁以下的儿童，其中农村儿童3亿人，
可见农村儿童玩具市场的潜力巨大。 再者 随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观
念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专
利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。
调查显示城市儿童年平均消费35元在玩具上，而农村儿童为年
平均10元；城成人年平均消费12元在玩具上，为农村成人为0元。
通过两组数据足以说明农村玩具市场的潜力巨大。
我认为未来的玩具市场不仅要针对儿童更要开发以前没有开发
的领域，扩大成人、老年人的玩具方市场。研发新的蓝海。才能持续
不断的促进玩具业的发展。
例子 就如义乌是一座建在市场上的城市。自1982年以来在全国率先创办小
商品市场以来，经过五一易其址、十次扩建，义乌已经形成以中国小
商品城为核心。义乌是目前全球最大的小商品集散中心。玩具行业是
义乌市经济发展的支柱产业，是义乌市场特色的行业之一。义乌市玩
具市场位于义乌市商业黄金走廊州路的北端——义乌国际商贸城一
期市场一层，共有1584个玩具商位，按经营区域划分为B、C、D、E
四个区。B区位毛绒玩具，C区为充气玩具，E区为普通玩具。所营
玩具品种大致分为卡通变形、电动遥控、拼装益智、毛绒布衣圣诞礼
物、电子游戏、充气、塑胶、木质、合金等几大类。
义乌是全国最大的玩具集散地，义乌玩具集群是义务小商品
市场的重要支柱，同是也是体现义乌市场特色的行业之一。义乌市玩
具产业起步于80年后期，是第一代小商品市场的经营商品之一，也是
迅速发展 义乌是全国最大的玩具集散地，义乌玩具集群是义务小
商品市场的重要支柱，同是也是体现义乌市场特色的行业之一。义乌
市玩具产业起步于80年后期，是第一代小商品市场的经营商品之一，
也是迅速发展起来的一个新兴的、活力的行业。经过了20多年的发展，
目前义乌整个玩具产业共有生产、加工、贸易企业3000家左右，其中
生产企业400余家，主要经营场地在福田一期，拥有店面1900余个。
目前在国际商贸城拥有玩具商位1584个，年销售额超过40亿元，国内
国际玩具知名品牌，如广东的“奥特曼”，国际品牌 —芭比娃娃，广
州奥迪公司生产的—双钻，福建的—美斯达玩具。江苏品牌—好孩子
童车以及宁波岱山的圣诞礼品、浙江云和的木制玩具、澄海的上千家
玩具生产企业，90%以上的品种是通过义乌市场销往全国各全球100
多个国家及地区。义乌作为全国玩具流通中心的地位已经确立，并已
成为国内外玩具买家的采购基地。近年来，随着义乌市场知名度的不
断提高，义乌玩具以其价廉物美的优势进入国际市场，出口量迅速增
长，年出口量达到2.7亿美元，在义乌出口的货柜中60%都装有玩具。
2006年10月下旬，随着“义乌.中国小商品指数”正式向全球发布，
义乌玩具作为义乌的优势行业，客商随时可以通过发布的“义乌.中
国小商品指数”玩具版块，了解国内国际玩具行情的变化。义乌玩具
市场成为国际国内玩具市场晴雨表的重要组成部分。
而本次调查的范围为义乌小商品市场以及周边商场和商店。调查内容
有： 1.性别：男性占58.6%；女性占41.4%；
2.年龄：5岁以下占24.4%；5~10岁占40.4%；10~15岁占15.4%；15岁以上占19.8%；
3.文化程度：小学及小学以下占6.5%；初中(含技校)占17.2%；
高中(含中专)占35.6%；大专占19.5%；本科占15.4%；本科以上占5.8%；
4.职业：管理人员占29.7%；工人占25.5%；科技人员占12.3%；
教师占7.8%；服务员占5.8%；学生占5.5%；个体户占4.5%；农民占3.0%；
司机占1.2%；军人占1.2%；推销员占1.0%；其他占2.5%；
5.月收入：0收入的占5.9%；500元以下占7.6%；501～1000元占
34.8%；1001～1500元占27.4%；1501～2000元占15%；2001～2500元
占5.6%；2501元以上占3.7%。
十、玩具与经济、社会
随着世界经济的不断复苏，玩具市场的消费需求也在逐渐恢复，
根据NPD集团预测，2011年全球玩具市场销售额达863亿美元，
北美和欧洲依然是世界玩具消费最大的两个地区，同时也是世界最大
的两大玩具进口地区。而美国进口玩具的1/3，欧盟进口玩具的2/3
均为中国产品，全球市场上(中国大陆除外)超过2/3的产品来自中国，
中国是不折不扣的玩具制造大国。
玩具的发展促进世界GDP的增长，同时为我国经济的发展也起到了重要的作用，它不仅促进我过GDP的增长，也解决了我国一系列的民生问题。随着玩具生产量的增长，解决了我国部分地区就业难的问题，很好的促进了就业率。在人才培养方面，玩具的设计越来越科学，用料要求越来越严格，这对于发展中的我国来说这既是机遇又是挑战，这也促进了我国玩具设计，材料研究方面的人才培养。
总结：
孩子的成长需要家长的加倍呵护，玩具是孩子成长的重要伙伴，通过玩具能促进儿童身体精细动作和语言的发育，提高孩子的注意力、观察力以及认知能力，发展他们的想象力和思维能力，培养孩子之间相互友爱、爱护公物的良好品质，培养愉快的情绪和对美的感受力，刺激他们的视觉、听觉和触觉，增强求知欲和好奇心，促进儿童智力的发展。通过一件有趣的玩具，有可能在孩子幼小的心灵中播下创造发明的种子，使他们从此走上热爱科学的道路。
二手资料收集
调研问卷（附件1）
实地调研
调研报告
调研总结
附件1
关于儿童玩具的问卷调查
各位先生、女士：
您好！我们是义乌工商学院，经管分院12市场营销1班的学生，现在正在做一份“关于儿童玩具”的问卷调查，您能抽出您宝贵的两分钟为我们填一下以下的这份问卷吗？问卷中涉及的所有信息都是匿名的，只作为调查研究用，请您放心填写，谢谢！
以下选项请您在相应选项中打√，最后 请您依具体情况填写。
1.您的性别是
A.男 B.女
2.您的年龄
A.5-10 B.10-20 C.20-30 D.30以上
3.、您购买玩具的原因
A.娱乐 B.个人爱好 C.礼物 D.其他
4.您的月收入（E-G）为零花钱
A.1000-2000 B.2000-5000 C.其他 D.5-10 E.10-100 F.100以上
5.您多久够买一次玩具？
A.一星期内 B.一个月内 C.三个月内 D.其他
6.您购买玩具的价位
A.50以下 B.50-200 C.200-400 D.其他
7.购买玩具您一般注重玩具的哪些方面？（多选题）
A.趣味性 B.实用性 C.意义性 D.观赏性 E.收藏性 F.其他
8.您所喜欢的玩具形象（多选题）
A.动物 B.卡通 C.神话故事 D.角色扮演
9.您购买的玩具品牌（多选题）
A.国内品牌 B.日韩品牌 C.欧美品牌 D.其他
10.您由什么渠道购买玩具？（多选题）
A.专卖店 B.网上购买 C.超市、百货商场 D.其他
11.您一般由哪种渠道了解玩具？（多选题）
A.电视 B.网络 C.杂志 D.朋友介绍 E.其他
12.影响您购买玩具的因素有哪些？（多选题）
A.价格 B.品牌 C.质量 D.造型 E.色彩 F.其他
13.您一班购买哪些材质的玩具？（多选题）
A.金属类 B.木质类 C.棉绒类 D.纸类 E.硅胶类 F.塑料制品 G.其他
14.您最关注玩具的什么方面（多选题）
A.安全性 B.科技性 C.益智性 D.其他
15.您对玩具的建议
关于儿童玩具的调查
参与人员： 傅姣敏1231020102 吴阳阳12310201 孙菁12310201 陈倩倩1231020102
市场调研计划书
目录
一． 前言
二． 调查目的
三． 调查内容
四． 调查对象及抽样
五． 调查方法
六． 调查程序及安排
一．前言
中国是世界上最大的玩具制造和出口国，全球三分之二的玩具是在中国制造的。广东、江苏、浙江、上海、山东是中国玩具最重要的生产和出口基地，所以玩具占中国玩具年销售额的90%以上，而义乌则是享有世界小商品市场之称的城市，所以玩具的市场也是具有十分的影响力。
2009年，受金融危机影响，全球玩具销量800亿美元，相比2008年的770亿美元增长3.6%。2010年全球经济逐渐复苏，玩具行业也有所好转，2010年全球玩具销量比2009年增长5.4%，达到843亿美元。全球十大玩具销售国中，美国、中国、日本占据前三位，分别为215亿、49亿、58亿美元，英、法、德、巴西、印度、澳大利亚、加拿大分别位列4-10位，十大玩具销售国销售额占全球总销售额的66%。
二．调查目的
1． 了解玩具市场状况。
2． 了解义乌玩具市场消费结构，及进入玩具市场的潜力。
3． 了解义乌消费者对玩具的消费观念。
4． 了解同种玩具竞争对手的广告策略、销售策略。
三．市场调查内容
（一）消费者
1. 消费者的统计资料（年龄、性别、收入、家庭构成）
2. 消费者对玩具的消费要求（娱乐方式、玩具价格、玩具种类等）
3. 消费者对玩具的购买形态（购买过什么玩具、购买地点、选购标准、付款方式等）
4. 消费者理想的玩具描述
5. 消费者对玩具类产品广告的反映
（二）市场
1．义乌地区玩具种类，品牌，销售情况及销售价格
2．义乌地区消费者对玩具的需求及购买力状况
3．义乌地区现有玩具市场的占有量及潜力测评
4．义乌地区玩具的销售渠道
（三）竞争者
1．义乌地区上有哪几家同类玩具制造商
2．市场上现有玩具销售状况
3．各品牌、各类型玩具的主要购买者描述
4．竞争对手的广告策略和销售策略
四．调查对象及抽样
在义乌，玩具消费者只要是0-14岁的儿童群体，这一群体构成的变化发展趋势直接影响玩具的生产和销售。0-8岁年龄段的儿童对玩具具体要求不高，而8-12岁年龄段的儿童对具有创造力和智力的高科技产品期望较高。购买力最强的是8-12岁年龄组。义乌已成为人口老龄化社会，而且义乌大部分祖父母在给家庭成员中儿童购买玩具上花钱大方。所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。
调查对象组成及抽样如下：
消费者：500人 其中儿童所占人数为300，成年人所占人数为200 经销商：50家 其中大型玩具商店 20家
中型玩具商店 10家
小型 5家
玩具专卖店 15家
消费者样本要求：
1．家庭成员中没有人在玩具生产单位或经销单位工作
2．家庭成员没有人在市场调查公司工作
3．家庭成员没有人在广告公司工作
4．家庭成员没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试
五．市场调查方法
问卷调查与访谈相结合
问卷设计思路
(1) 问卷结构主要分为说明部分,甄别部分,主体部分,个人资料部分;同时问卷还包括访问员记录,被访者记录等.
(2) 问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式;
(3) 问题结构上采取分制评价量表,自由选择,强制性选择,偏差选择,自由问答等几种方式.
(4) 问卷逻辑采取思路连续法,既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计,在一些问题上,采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维.
(5) 主要问题的构想:
比如:1 玩具类产品吸引您购买的主要因素是什么：
新颖时尚 价格合理 品牌效应 广告效应 娱乐性 安全性 其他
2 您对玩具价格的理想定位是多少（注明具体哪类玩具）？ ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
访员要求：
1． 仪表端正、大方。
2． 举止谈吐得体，态度亲切、热情、具有把握谈话气氛的能力。
3． 经过专门的市场调查培训，专业素质较好。
4． 具有市场调查访谈经验。
5． 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
六． 市场调查程序及安排
第一阶段：准备阶段 1天
1 选题，明确每个人的任务。
第二阶段：计划阶段 2天
1 制定计划及问卷
2 审定计划 及问卷
3 确认修正计划及问卷
4 计划及问卷展示
第三阶段：实施阶段 3天
访员培训
分配访员
实施执行
第四阶段：研究分析
数据输入处理 1天
数据研究分析 2天
总结规律 1天
第五阶段：报告阶段
报告书写 2天
成果汇报 1天
报告打印 1天
关于儿童玩具的调研报告
一、玩具的定义：
玩具泛指可用来玩的物品，通常与儿童或宠物有关。玩玩具在人类社会中常常被作为一种寓教于乐的方式。玩具也可以是自然物体，即是沙、石、泥、树枝等等的非人工东西。对玩具应作广义理解，它不是只限于街上卖的供儿童玩的东西，凡是儿童可以玩的、看的、听的和触摸的东西，都可以叫玩具。玩具是孩子的专利，也是孩子生活的重心。是儿童把想象，思维等心理过程转向行为的支柱。它是打开智慧天窗的工具，让人们机智聪明等等。所谓『玩中学』，就是透過游戏操作的过程，帮助孩子训练手眼协调的能力，平衡感和触感的建立。为儿童身心发展提供了物质条件。
二、儿童玩具的分类：
不同类玩具的用途
1拼图玩具类 ：提高儿童的认知能力、分析能力、想象力，培养○
幼儿的成就感。
2游戏玩具类 ：在提高儿童认知能力的基础上，培养孩子的动手、○
动脑
能力，开发他们的思维、锻炼操作技巧和手眼协调的能力。
3 数字算盘文字类：在训练孩子镶嵌能力的同时，进行大动作的○
练习，训练
幼儿的精细动作，启发孩子对形状、数、量的准确理解，进 而锻炼肌肉的灵活性。
4工具类；主要让儿童认识、掌握各种工具的形状、颜色和构造， ○
在这一过程中训练孩子们的实际动手操作能力和手眼协调 能力、开发想象力。
5益智组合类 ：培养孩子的空间想象能力及精细动手操作能○
力，从而
加深对时间、动物、交通工具和房屋形状、颜色等方面的 理性理解。
6积木类 ：激发孩子们的动手兴趣，培养幼儿合理组合搭配的 ○
意识和空间想象能力；巧妙的拖拉设计，锻炼儿童的行 走能力，鼓励孩子的创作成就感。
7交通玩具类 ：通过提高儿童对火车、汽车及各种工程车的构○
造的认知
和了解，在些基础上训练其组装、拖拉和整理的能力，提高 动手意识和生活自理能力，并通过拼搭了解物体之间的变换 关系。
8拖拉类 : 提高孩子们的认知能力，根据不同的拖拉动物，让○
其
知道各种动物的不同特点，锻炼他们在大范围内的行走能 力。
9拼板玩具类 ：由各种形状各异、内容丰富的拼板组成，在○
儿童对图形
的组合、拆分、再组合有一定认知的基础上，锻炼独立思考 的能力，同时培养他们的耐心和持之以恒的精神。
10卡通玩偶类 ：父母忙碌时，需要一些陪伴儿童们的娱乐型○
玩具，而
造型可爱的卡通玩偶则是孩子们广为欢迎的。
玩具可细分为： 电动玩具，兵器玩具，惯性玩具，拉线玩具，上链玩具，线控玩具，回力玩具，
力控玩具，军事玩具，新奇玩具，家庭用品玩具，声控玩具，闪光玩具，日用品
玩具，童车玩具，夏日玩具，体育玩具，礼品玩具，益智玩具，娃娃玩具，音乐
玩具，乐器玩具，电子玩具，节日舞会玩具，动植物玩具，仿真模型玩具，毛绒
玩具，自装玩具，游戏玩具，户外大型玩具，充气玩具，变形玩具，捏塑玩具，
凝胶玩具，化学玩具，吹瓶玩具，动漫玩具，影视玩具，科学玩具，合金玩具，
运动休闲类玩具，整人玩具，魔术玩具，整蛊玩具，木质玩具，其他类玩具。
三、玩具材质分析
从这个分析图可以看出毛绒类玩具的市场占有率是相当高
的，家长在给孩子购买玩具还是多在于孩子的完全上考虑，毛绒
类玩具的特点很适合于小龄儿童的玩耍需求。电动类玩具具有一
定的操作性则更适合于男孩子，受到了不少家长的关注，但选择
的考虑因素也还在于家长的意识变化。
四、玩具功能分析
从点差看来家长买玩具主要想培养孩子各方面能力和兴趣，玩
具的功能性开始受到了家长的关注，该给孩子买什么样的玩具和给用
玩具锻炼孩子哪方面的的成长越来越高，针对于现在的孩子而言，孩
子的健康成长是最重要的，他的身心成长的良好才能在未来的发展上
打下好的基础，益智类的玩具受到了广大的家长认可也说明了家长对
孩子的期望。而娱乐性质的玩具则更大程度上满足孩子的娱乐功能，
提高家长和孩子的互动性，提高家长对孩子的关爱。但总的来说家长
给孩子买玩具无论是出于何种需求都是为了孩子的健康成长，满足儿
童在成长期间所需的辅助因素
五、玩具价格分析
价格的考虑是每个家长为孩子买玩具的一个很重要的条件。人
居生活水平的提高对孩子的玩具价格承受力也随之提高，孩子玩具的
档次也在不断的变化，但调查的大多数家长中能给孩子买500元以上
的玩具却比较少，而主要的价格选择还在于100到200元之内，200
到500之间也有不少的家长关注，价格的决定性还是比较强的，同时
也体现了被调研着的生活水平等级。但未来的发展趋势还是比较乐观
的，中高档的玩具会越来越受到青睐。
六、中国儿童玩具市场的概况
中国10岁以下的少年儿童及婴幼儿人口接近3亿多人，占全国
人25%。官方统计2001年国内玩具市场销售额为120亿元,但我国儿
童玩具消费市场潜力惊人。业内人士普遍看好中国玩具市场，预测今
后几年中国玩具市场将以每年40%的速度增长，到2014中国玩具市
场消费额有望超过1,000亿元。儿童玩具已由季节性转向四季销售，
以往，父母只是在过年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的
改变，儿童玩具成为一年四季都受欢迎的商品。
七、玩具发展形势
玩具作为儿童用品重要的组成部分，在儿童生活中起着重要的作
用，而随着人们生活水平的提高，儿童玩具消费呈上升的趋势，其发
展潜力巨大。
目前国内玩具生产不平衡，低档玩具(100元以下)中档玩具
(100~200元)主要由民营、外资企业生产，高档玩具(200元以上)基
本上是外资企业产品和进口品牌。现阶段虽然我国的玩具消费主要集
中在中档市场，但市场上已经形成有很强经济实力的群体，主要是介
于25~35岁的家长，群体消费力很强。
相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌
比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定
权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%
的家长会听取孩子们的意见。 目前国内玩具市场有效需求不足，高
中学生消费和DIY玩具市场存在很大的市场空间。美泰、万代等知名
国际品牌以质量、款式等优势占领了玩具高端市场，价格一般在200
元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场，一般在100元以下，出
现两极分化。与国际品牌相比，国内品牌差距主要在设计和营销上，
较多是模仿国外玩具色彩、款式，对现代流行的潮流，适应儿童成长
和普遍接受的多功能性设计理念了解不多，时代感不强，没有重视品
牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。
影响购买玩具的的因素有：生理特点、心理特点、父母、老师 、
玩具、个人、经济、心里 、社会因素等。据调查，儿童由于处在人
生的重要发展阶段，各方面都还没有完全成熟，对一切都感到新奇，
因此儿童在购买商品时，极易受到外界环境的影响，看见别人有新玩
具，孩子们就会说：“我也要”新玩具，对于电视广告中的玩具会更
加注意。在家庭方面家，近年父母已普遍认同玩具能启发儿童智力的
观念，家长对孩子进行智力开发极为重视集知识趣味、动手动脑于一
体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。加上现代家庭绝大多数
都只有一个孩子，父母均乐意花费在孩子身上在4~10岁儿童玩具市
场中有大部分是由孩子提出喜欢后与父母共同商量并决定购买。随着
儿童年龄增长，对于玩具的需求与购买决策逐渐由父母主导转变为孩
子自己主导。
就性别偏好来讲差异非常明显。七成多的女孩最喜欢毛绒玩具，
而只有不到两成的男孩子最喜欢毛绒玩具。而男孩则更偏爱电动遥
控、变形玩具和模型类玩具，比例分别为五成多和两个三成，相对应
的女孩子最喜欢这几种玩具的比例分别为：1/5，1/10和3%。
文化：儿童玩具已由季节性转向四季销售，——以往，父母只是在过
年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的改变，儿童玩具成为
一年四季都受欢迎的商品。
个人：年龄差异(调查数据显示，不同年龄段儿童对于各种类型玩具
的喜好程度差别很大，总体来讲次为：毛绒玩具、遥控玩具、有声玩
具、积木玩具、模型类玩具)
社会：1）群体：据调查，儿童由于处在人生的重要发展阶段，各方
面都还没有完全成熟，对一切都感到新奇，因此儿童在购买商品时，
极易受到外界环境的影响，看见别人有新玩具，“我也要”新玩具，
对于电视广告中的玩具会更加注意。
经济：随着人们收入提高、生活质量的改善，消费者对玩具的需求已
开始从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向新颖的
电子型、智慧型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。
心理因素不同的消费者行为受各种各样的心理制约。比如，对儿
童市场来说，玩是儿童的天性，他们需要购买玩具寻求心理上的满足，
形成购买玩具的动机。儿童心理中最为显著的是好奇心理。“好奇是
儿童的天性”。由于儿童对社会、人生的见识与阅历非常有限，很多
司空见惯的东西在他们眼中都是新鲜的。儿童生性活泼、幼稚纯真，
对奇特的、与众不同的东西会产生强烈的“试一下”“玩一玩”的心
理。
八、玩具需要文化价值
对此我认为一项玩具的开发必须要有其文化价值，例如近些年
来流行的动画片喜洋洋的播出，不仅促进了收视率，同时也促进了
玩具业，儿童食品业、儿童服装业、鞋业„„的发展。对于“迪斯
尼”这个品牌我想大家并不陌生，迪斯尼兴于上个世纪初，至今成
立约100年左右，在世界文明遐迩的迪斯尼在全世界拥有九个主题公
园，每个迪斯尼乐园每年的游客超过三亿人，而且除此当今的迪士
尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、 迪
士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼
毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于大多数人都是从小看
着迪士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了
广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。
所以我认为一个好的玩具产业的发展必定离不开其背后的文化
价值，未来的玩具业的发展方向必定是与动画或电影，电视产业相
结合的。
九、市场前景
随着人们生活水平的提高人们消费需求也逐渐随之提高，现如今
我国玩具市场上销售的玩具大部分处于中低档次，高档次的玩具还未
成为消费主流，可以说高档次的玩具市场在我国有着巨大的发展空
间。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300
亿元人民币。据预计，我国玩具正以每年30％-40％的速度增长，到
2010年，销售额将超过1000亿元人民币。据有关部门调查，在我国
现有人口中有3.8亿左右的14岁以下的儿童，其中农村儿童3亿人，
可见农村儿童玩具市场的潜力巨大。 再者 随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观
念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专
利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。
调查显示城市儿童年平均消费35元在玩具上，而农村儿童为年
平均10元；城成人年平均消费12元在玩具上，为农村成人为0元。
通过两组数据足以说明农村玩具市场的潜力巨大。
我认为未来的玩具市场不仅要针对儿童更要开发以前没有开发
的领域，扩大成人、老年人的玩具方市场。研发新的蓝海。才能持续
不断的促进玩具业的发展。
例子 就如义乌是一座建在市场上的城市。自1982年以来在全国率先创办小
商品市场以来，经过五一易其址、十次扩建，义乌已经形成以中国小
商品城为核心。义乌是目前全球最大的小商品集散中心。玩具行业是
义乌市经济发展的支柱产业，是义乌市场特色的行业之一。义乌市玩
具市场位于义乌市商业黄金走廊州路的北端——义乌国际商贸城一
期市场一层，共有1584个玩具商位，按经营区域划分为B、C、D、E
四个区。B区位毛绒玩具，C区为充气玩具，E区为普通玩具。所营
玩具品种大致分为卡通变形、电动遥控、拼装益智、毛绒布衣圣诞礼
物、电子游戏、充气、塑胶、木质、合金等几大类。
义乌是全国最大的玩具集散地，义乌玩具集群是义务小商品
市场的重要支柱，同是也是体现义乌市场特色的行业之一。义乌市玩
具产业起步于80年后期，是第一代小商品市场的经营商品之一，也是
迅速发展 义乌是全国最大的玩具集散地，义乌玩具集群是义务小
商品市场的重要支柱，同是也是体现义乌市场特色的行业之一。义乌
市玩具产业起步于80年后期，是第一代小商品市场的经营商品之一，
也是迅速发展起来的一个新兴的、活力的行业。经过了20多年的发展，
目前义乌整个玩具产业共有生产、加工、贸易企业3000家左右，其中
生产企业400余家，主要经营场地在福田一期，拥有店面1900余个。
目前在国际商贸城拥有玩具商位1584个，年销售额超过40亿元，国内
国际玩具知名品牌，如广东的“奥特曼”，国际品牌 —芭比娃娃，广
州奥迪公司生产的—双钻，福建的—美斯达玩具。江苏品牌—好孩子
童车以及宁波岱山的圣诞礼品、浙江云和的木制玩具、澄海的上千家
玩具生产企业，90%以上的品种是通过义乌市场销往全国各全球100
多个国家及地区。义乌作为全国玩具流通中心的地位已经确立，并已
成为国内外玩具买家的采购基地。近年来，随着义乌市场知名度的不
断提高，义乌玩具以其价廉物美的优势进入国际市场，出口量迅速增
长，年出口量达到2.7亿美元，在义乌出口的货柜中60%都装有玩具。
2006年10月下旬，随着“义乌.中国小商品指数”正式向全球发布，
义乌玩具作为义乌的优势行业，客商随时可以通过发布的“义乌.中
国小商品指数”玩具版块，了解国内国际玩具行情的变化。义乌玩具
市场成为国际国内玩具市场晴雨表的重要组成部分。
而本次调查的范围为义乌小商品市场以及周边商场和商店。调查内容
有： 1.性别：男性占58.6%；女性占41.4%；
2.年龄：5岁以下占24.4%；5~10岁占40.4%；10~15岁占15.4%；15岁以上占19.8%；
3.文化程度：小学及小学以下占6.5%；初中(含技校)占17.2%；
高中(含中专)占35.6%；大专占19.5%；本科占15.4%；本科以上占5.8%；
4.职业：管理人员占29.7%；工人占25.5%；科技人员占12.3%；
教师占7.8%；服务员占5.8%；学生占5.5%；个体户占4.5%；农民占3.0%；
司机占1.2%；军人占1.2%；推销员占1.0%；其他占2.5%；
5.月收入：0收入的占5.9%；500元以下占7.6%；501～1000元占
34.8%；1001～1500元占27.4%；1501～2000元占15%；2001～2500元
占5.6%；2501元以上占3.7%。
十、玩具与经济、社会
随着世界经济的不断复苏，玩具市场的消费需求也在逐渐恢复，
根据NPD集团预测，2011年全球玩具市场销售额达863亿美元，
北美和欧洲依然是世界玩具消费最大的两个地区，同时也是世界最大
的两大玩具进口地区。而美国进口玩具的1/3，欧盟进口玩具的2/3
均为中国产品，全球市场上(中国大陆除外)超过2/3的产品来自中国，
中国是不折不扣的玩具制造大国。
玩具的发展促进世界GDP的增长，同时为我国经济的发展也起到了重要的作用，它不仅促进我过GDP的增长，也解决了我国一系列的民生问题。随着玩具生产量的增长，解决了我国部分地区就业难的问题，很好的促进了就业率。在人才培养方面，玩具的设计越来越科学，用料要求越来越严格，这对于发展中的我国来说这既是机遇又是挑战，这也促进了我国玩具设计，材料研究方面的人才培养。
总结：
孩子的成长需要家长的加倍呵护，玩具是孩子成长的重要伙伴，通过玩具能促进儿童身体精细动作和语言的发育，提高孩子的注意力、观察力以及认知能力，发展他们的想象力和思维能力，培养孩子之间相互友爱、爱护公物的良好品质，培养愉快的情绪和对美的感受力，刺激他们的视觉、听觉和触觉，增强求知欲和好奇心，促进儿童智力的发展。通过一件有趣的玩具，有可能在孩子幼小的心灵中播下创造发明的种子，使他们从此走上热爱科学的道路。
二手资料收集
调研问卷（附件1）
实地调研
调研报告
调研总结
附件1
关于儿童玩具的问卷调查
各位先生、女士：
您好！我们是义乌工商学院，经管分院12市场营销1班的学生，现在正在做一份“关于儿童玩具”的问卷调查，您能抽出您宝贵的两分钟为我们填一下以下的这份问卷吗？问卷中涉及的所有信息都是匿名的，只作为调查研究用，请您放心填写，谢谢！
以下选项请您在相应选项中打√，最后 请您依具体情况填写。
1.您的性别是
A.男 B.女
2.您的年龄
A.5-10 B.10-20 C.20-30 D.30以上
3.、您购买玩具的原因
A.娱乐 B.个人爱好 C.礼物 D.其他
4.您的月收入（E-G）为零花钱
A.1000-2000 B.2000-5000 C.其他 D.5-10 E.10-100 F.100以上
5.您多久够买一次玩具？
A.一星期内 B.一个月内 C.三个月内 D.其他
6.您购买玩具的价位
A.50以下 B.50-200 C.200-400 D.其他
7.购买玩具您一般注重玩具的哪些方面？（多选题）
A.趣味性 B.实用性 C.意义性 D.观赏性 E.收藏性 F.其他
8.您所喜欢的玩具形象（多选题）
A.动物 B.卡通 C.神话故事 D.角色扮演
9.您购买的玩具品牌（多选题）
A.国内品牌 B.日韩品牌 C.欧美品牌 D.其他
10.您由什么渠道购买玩具？（多选题）
A.专卖店 B.网上购买 C.超市、百货商场 D.其他
11.您一般由哪种渠道了解玩具？（多选题）
A.电视 B.网络 C.杂志 D.朋友介绍 E.其他
12.影响您购买玩具的因素有哪些？（多选题）
A.价格 B.品牌 C.质量 D.造型 E.色彩 F.其他
13.您一班购买哪些材质的玩具？（多选题）
A.金属类 B.木质类 C.棉绒类 D.纸类 E.硅胶类 F.塑料制品 G.其他
14.您最关注玩具的什么方面（多选题）
A.安全性 B.科技性 C.益智性 D.其他
15.您对玩具的建议