《战略管理》课程专题报告
课程名称： 战略管理
作业题目： 海尔冰箱的战略结构分析
任课教师： 曹红军
学生姓名：
学 号： 210994080
年级专业： 09级行政管理
2011年 5月 29 日
海尔冰箱的战略结构分析
目前，以海尔为代表的中国品牌牢牢控制着国内高端冰箱市场的主导权。特别是自卡萨帝冰箱成为引领全球高端冰箱趋势的产品后，海尔就不断在全球范围内整合创新性资源，提供了技术与品质的“双重保障”，成为消费者购买高端冰箱的首选品牌。
5月19日下午，由中国节能协会主办的“2011第二届节能中国宣传表彰会”在人民大会堂举行。会上公布的“节能中国十大贡献奖”榜单正式出炉，海尔冰箱作为家电业唯一获奖单位榜上有名。此外，海尔还获得了“节能中国优秀技术示范单位”称号，成为唯一获得此大奖的家电企业，也是唯一一家同时获得两项荣誉的企业。
海尔冰箱为什么能如此成功？
___树立竞争优势的关键
海尔制冷产品系统生产基地位于青岛经济技术开发区海尔工业园内，是海尔集团的骨干企业，并带动了中国冰箱、冷柜行业的发展 如今，海尔利用设在世界各地的六个设计分部，十个设计中心为不同的消费者设计制造不同的产品，所以海尔冰箱、冷柜受到世界各地消费者的普遍欢迎。海尔已在世界各地设立了469个专营商，36000个营销网络，产品覆盖了全球100个国家和地区。
海尔通过革新500立升以上大冰箱的传统结构，改变了制造者和消费者心目中的大冰箱概念，更重要的是掀起了世界冰箱业的创新浪潮。
海尔的高端冰箱品牌的代表是卡萨帝，代表产品为BCD-318W 。海尔强调自己在保险、节能、物联网等方面的综合优势。其冰箱内部温度可以根据不同的食物调整，没24小时耗电量仅为0.81度，使用了更先进物联网技术等。在其产品设计上强调外观优雅、时尚。
一：海尔冰箱实行差异化战略的优势
差异化战略的优势：满足特定人群的独特性需要，区别于竞争对手的品牌和服务，提升顾客忠诚程度，带来较高的溢价收益，削弱了顾客讨价还价的能，更有效的应对替代品的风险
海尔冰箱所强调的创新是基于消费者需求的创新，通过创造需求来赢得市场的胜利。2010年12月22日，美国《新闻周刊》网站发布全球十大创新公司，在全球家电企业中，海尔唯一入选。美国该刊在报道中对海尔的评价说：“海尔没有用创新去提供廉价的小冰箱、微波炉和空调，而是依靠创新来满足二十多岁现代都市人的各种需求，并几乎控制了酒柜、便携式洗衣机和台面洗碗机市场。其啤酒机市场份额增长，价格也并不便宜，似乎是针对特定人群设计的。”这一评价准确地指出了海尔差异化的创新所带来的独特竞争力。
纵观近些年的全球市场，海尔集团旗下的高端品牌卡萨帝旗下的冰箱产品已经成为行业的风向标。无论欧美日韩的家电巨头，还是国内的家电企业，纷纷模仿卡萨帝冰箱。这从另一个侧面表明，海尔在把握和创造消费需求方面，始终领先整个行业，成为全球当之无愧的领导者。
这种以消费者为导向的颠覆式创新也不断推动着海尔冰箱在全球市场上创造一个又一个的奇迹。但差异化的各种形式也会成为竞争对手冲击自身获取市场的途径，所以差异化方式不会是一成不变的，各大品牌会积极求同存异，及时调整各自的措施，应对时刻变化的市场形势。良好的发展模式，总会被其它品牌借鉴模仿，要想立于不败之地，则需积极开发适合市场的更有力的差异化战略。 二：海尔冰箱的专利技术优势
海尔的专利角蒸发器加速冰箱制冷，阻止压缩机热量对冷冻抽屉的影响，实现双面制冷，制冷快均匀、耐磨损。制冷面积大，制冷速冻快，保鲜好，食物快速通过最大冰晶生成带，营养不流失，加速制冷，有效增大了冷冻室容积，同时板面制冷易清洁耐磨损，就如一杯水泼到地上比放在杯子里蒸发的要快，道理一样。或是滴水成冰，冰箱通电状态下，敞开冰箱冷冻门，只要在角蒸发器上滴上一滴水，3秒就可以结成冰，没有角蒸发器的地方，15秒结成冰，其他任何品牌皆需要25秒
陶氏聚氨酯为海尔冰箱提供专利保温技术：中国上海消息，在2011年3月16日于上海举行的中国家电博览会上，陶氏化学公司（纽约证券交易所：Dow ）旗下的业务单元——陶氏聚氨酯事业部携手海尔推出适用于家用冰箱和冷柜的陶氏专利突破性硬质聚氨酯保温技术。
VC 保鲜专利技术：独有VC 诱导保鲜功能，能将蔬果释放出的乙烯气体中和过滤，转为二氧化碳和水，水能有效保持蔬果水分，游离的VC 因子更可显著提高蔬果VC 含量，从根本上保障蔬果的新鲜。
三：海尔冰箱的品牌优势
产品是品牌的载体，品牌是产品的旗帜。与产品不断创新相辅相成的是，海尔冰箱的品牌影响力也与日俱增。海尔通过这种建立在产品不断创新基础之上的品牌价值提升，演绎着从中国名牌成长为世界名牌的传奇。
海尔首先扮演的是中国冰箱业质量第一的角色。1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌，从此树立起了海尔冰箱质量第一的美誉度，也由此奠定了海尔在中国电冰箱行业的领头地位。
同时，海尔还扮演着市场领先者的角色。海尔冰箱成为无可置疑的中国冰箱行业技术升级的领航者，无论是无氟、抗菌、节能冰箱，还是软冷冻、光波增鲜等技术，均给中国消费者开启了全新的生活内涵。海尔冰箱由此在国内连续17年蝉联中国冰箱市场第一占有率。
如今，只要一提到冰箱人们就会首先联想到海尔，海尔在全球消费者中已经具备牢固的认同度。这种高度认同推动着海尔的品牌价值不断提升，也正是鉴于消费者二十多年如一日对海尔冰箱的忠诚度，2005年9月，国家质检总局命名海尔冰箱为中国第一个世界品牌。
同样是凭借产品的不断创新，海尔冰箱“走出去”创牌之路越走越宽广。上世纪90年代初，海尔冰箱以自主品牌开始了在欧美发达国家历练，通过不断创新的差异化产品，创造着市场需求，不但进入了欧美主流渠道销售主流产品，而且在被欧美消费者“消费”过十几年后，已经逐渐成长为一个被当地消费者认可的海外品牌。
1999年，“当地化设计、当地化生产、当地化销售”三位一体的美国海尔成立，标志着海尔冰箱吹响了在世界各地打造本土化品牌的号角。经过数年的发展，海尔冰箱已经被美国南卡府看成是当地品牌，并成为府招商引资时的招牌。 而海尔冰箱在全球推出的法式对开门冰箱、美式变对开三门、四门等顶级冰箱，更是被当地主流报纸《USA TODAY》（今日美国）以“走进变时代”为题进行了重点报道。这一切都表明，海尔冰箱在美国已经成为一个不折不扣的本土化品牌。
海尔品牌的升级，伴随着的是海尔战略的不断升级，从名牌战略到多元化战略，从国际化战略到全球化战略，是海尔战略的升级，成就了海尔品牌的步步登高。
海尔冰箱可能的替代品
虽然在电冰箱领域，国内市场仍然是海尔一家“独大”。但我个人觉得未来的发展，美的冰箱可能会是其最大的威胁，可能是海尔冰箱的替代品。
美的此前通过并购荣事达冰箱、华凌冰箱后，国内冰箱市场排名已大大提前。目前占小天鹅主营业务30%的冰箱业务，将再度增强美的冰箱实力，一举超越原来不相伯仲的海信科龙、美菱、新飞三大巨头，稳坐国内冰箱第二的宝座。在家用空调领域，已经成型的格力、美的、海尔的“三强”格局，并没有太大变化，
美的压倒海尔，位居国内空调行业第二。从上述白色家电行业的格局变化我们可以看出，在总体实力上、品牌影响上，美的已经稳居国内第二，并逐步向海尔靠近。家电行业“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应已经非常明显，显然中国家电产业已经进入整合并购时代。
在2010年美的冰箱 第三次中标家电下乡，推出“鲜智双全”、“晶彩世界”等一系列适应农村使用环境、符合农民消费者审美习惯、功能强大的中高端产品 ，并受到了农民消费者的广泛青睐。针对消费者关心的节能问题，美的针对农村市场也对出了数十款超节能冰箱，最低能耗仅为0.29度/天，全面引领农村冰箱市场节能趋势，积极推动农村市场冰箱产品结构升级。
为保证农村消费者的服务需求，美的在农村建立了庞大的服务保障体系。协同美的旗下空调、洗衣机的渠道资源，依托覆盖全国的专卖店体系，美的冰箱建立的零售网点达约30000个，售后服务网点达到约5000个，基本完成了100%的乡镇覆盖率。美的冰箱主导的全国“心连心”活动深入农村千家万户，产生了良好的社会效益。
不仅如此，美的冰箱还不断突破行业极限，积极带动行业标准升级。2010年3月， 美的冰箱在全国范围实施“十年无条件包修”政策；5月，针对家电下乡，美的冰箱将传统3年保修政策升级为12年包修，够买美的冰箱的用户可享受13大主要部件12年全免费包修，树立了冰箱服务的行业标杆。
美的冰箱相关负责人表示，美的在冰箱销售 渠道的广度、深度和效率已经得到大幅提升，在此技术上美的冰箱的技术优势、品质优势、服务优势得以充分发挥，为未来冰箱的市场发展奠定坚实的基础。
商务部、财政部联合公布了2010年家电下乡冰箱招标结果，公告显示，此轮招标共有超过90家冰箱企业入围，其中美的旗下美的、荣事达、小天鹅、华凌品牌共有100个投标型号冰箱全部中标，成为此轮家电下乡冰箱项目的最大赢家之一。
美的集团很有战略发展的眼光，抓住了市场上的缝隙需求空间，将自己的冰箱大力推广到农村，迎合民众的需求。所以在未来，美的通过不断的发展壮大，很有可能会替代海尔冰箱的巨头位置。
海尔冰箱未来的发展趋势
我觉得在未来，我们将面临最大的挑战是如何利用好资源。房价的飞速上涨，让越来越多的人买不起房，或者是买的房面积很小。所以海尔冰箱可以在空间资源上做一个突破，再次巩固自己的冰箱巨头地位。海尔可以与建筑行业合作，积极研发出一种依附于墙内的冰箱，在有限的空间内，不影响冰箱的一切运作前提下还能保证房屋的美观大方，给人们更舒适的生活质量。
还有海尔可以继续发展其高端冰箱，将其未来的发展指向：大容量、多门、抽屉式、智能化、绿色低碳五大趋势。而承载这些趋势的海尔法式对开门冰箱、六门冰箱及意式三门冰箱也在发布会现场同步亮相。
海尔冰箱未来将更致力于从“创新产品”到“创新生活”的变革。海尔将从一个单独的制作商向生活品位定义者的身份转变。不断的努力，持续创新！
相信以海尔的丰富经验，强大的实战能力，敏锐的战略发展眼光，海尔冰箱未来将从“中国第一”变成“世界第一”，成为国际性的品牌，实现从本土化像国际化的重大转变。
参考文献：
1. 孙健著，《海尔的企业战略》，企业管理出版社
2．任新著，《张瑞敏谈海尔模式》，线装书局出版
3．胡泳著，《海尔中国造之竞争战略与核心能力》
4．谷照明，闫红玉著，《海尔，中国的世界名牌》，经济管理出版社
5．徐二明著，《企业战略管理》，中国经济出版社
6．海尔集团中国官方网站http://www.haier.cn/about/about.shtml
评分细则和标准
成 绩： 任课教师： （签名）
《战略管理》课程专题报告
课程名称： 战略管理
作业题目： 海尔冰箱的战略结构分析
任课教师： 曹红军
学生姓名：
学 号： 210994080
年级专业： 09级行政管理
2011年 5月 29 日
海尔冰箱的战略结构分析
目前，以海尔为代表的中国品牌牢牢控制着国内高端冰箱市场的主导权。特别是自卡萨帝冰箱成为引领全球高端冰箱趋势的产品后，海尔就不断在全球范围内整合创新性资源，提供了技术与品质的“双重保障”，成为消费者购买高端冰箱的首选品牌。
5月19日下午，由中国节能协会主办的“2011第二届节能中国宣传表彰会”在人民大会堂举行。会上公布的“节能中国十大贡献奖”榜单正式出炉，海尔冰箱作为家电业唯一获奖单位榜上有名。此外，海尔还获得了“节能中国优秀技术示范单位”称号，成为唯一获得此大奖的家电企业，也是唯一一家同时获得两项荣誉的企业。
海尔冰箱为什么能如此成功？
___树立竞争优势的关键
海尔制冷产品系统生产基地位于青岛经济技术开发区海尔工业园内，是海尔集团的骨干企业，并带动了中国冰箱、冷柜行业的发展 如今，海尔利用设在世界各地的六个设计分部，十个设计中心为不同的消费者设计制造不同的产品，所以海尔冰箱、冷柜受到世界各地消费者的普遍欢迎。海尔已在世界各地设立了469个专营商，36000个营销网络，产品覆盖了全球100个国家和地区。
海尔通过革新500立升以上大冰箱的传统结构，改变了制造者和消费者心目中的大冰箱概念，更重要的是掀起了世界冰箱业的创新浪潮。
海尔的高端冰箱品牌的代表是卡萨帝，代表产品为BCD-318W 。海尔强调自己在保险、节能、物联网等方面的综合优势。其冰箱内部温度可以根据不同的食物调整，没24小时耗电量仅为0.81度，使用了更先进物联网技术等。在其产品设计上强调外观优雅、时尚。
一：海尔冰箱实行差异化战略的优势
差异化战略的优势：满足特定人群的独特性需要，区别于竞争对手的品牌和服务，提升顾客忠诚程度，带来较高的溢价收益，削弱了顾客讨价还价的能，更有效的应对替代品的风险
海尔冰箱所强调的创新是基于消费者需求的创新，通过创造需求来赢得市场的胜利。2010年12月22日，美国《新闻周刊》网站发布全球十大创新公司，在全球家电企业中，海尔唯一入选。美国该刊在报道中对海尔的评价说：“海尔没有用创新去提供廉价的小冰箱、微波炉和空调，而是依靠创新来满足二十多岁现代都市人的各种需求，并几乎控制了酒柜、便携式洗衣机和台面洗碗机市场。其啤酒机市场份额增长，价格也并不便宜，似乎是针对特定人群设计的。”这一评价准确地指出了海尔差异化的创新所带来的独特竞争力。
纵观近些年的全球市场，海尔集团旗下的高端品牌卡萨帝旗下的冰箱产品已经成为行业的风向标。无论欧美日韩的家电巨头，还是国内的家电企业，纷纷模仿卡萨帝冰箱。这从另一个侧面表明，海尔在把握和创造消费需求方面，始终领先整个行业，成为全球当之无愧的领导者。
这种以消费者为导向的颠覆式创新也不断推动着海尔冰箱在全球市场上创造一个又一个的奇迹。但差异化的各种形式也会成为竞争对手冲击自身获取市场的途径，所以差异化方式不会是一成不变的，各大品牌会积极求同存异，及时调整各自的措施，应对时刻变化的市场形势。良好的发展模式，总会被其它品牌借鉴模仿，要想立于不败之地，则需积极开发适合市场的更有力的差异化战略。 二：海尔冰箱的专利技术优势
海尔的专利角蒸发器加速冰箱制冷，阻止压缩机热量对冷冻抽屉的影响，实现双面制冷，制冷快均匀、耐磨损。制冷面积大，制冷速冻快，保鲜好，食物快速通过最大冰晶生成带，营养不流失，加速制冷，有效增大了冷冻室容积，同时板面制冷易清洁耐磨损，就如一杯水泼到地上比放在杯子里蒸发的要快，道理一样。或是滴水成冰，冰箱通电状态下，敞开冰箱冷冻门，只要在角蒸发器上滴上一滴水，3秒就可以结成冰，没有角蒸发器的地方，15秒结成冰，其他任何品牌皆需要25秒
陶氏聚氨酯为海尔冰箱提供专利保温技术：中国上海消息，在2011年3月16日于上海举行的中国家电博览会上，陶氏化学公司（纽约证券交易所：Dow ）旗下的业务单元——陶氏聚氨酯事业部携手海尔推出适用于家用冰箱和冷柜的陶氏专利突破性硬质聚氨酯保温技术。
VC 保鲜专利技术：独有VC 诱导保鲜功能，能将蔬果释放出的乙烯气体中和过滤，转为二氧化碳和水，水能有效保持蔬果水分，游离的VC 因子更可显著提高蔬果VC 含量，从根本上保障蔬果的新鲜。
三：海尔冰箱的品牌优势
产品是品牌的载体，品牌是产品的旗帜。与产品不断创新相辅相成的是，海尔冰箱的品牌影响力也与日俱增。海尔通过这种建立在产品不断创新基础之上的品牌价值提升，演绎着从中国名牌成长为世界名牌的传奇。
海尔首先扮演的是中国冰箱业质量第一的角色。1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌，从此树立起了海尔冰箱质量第一的美誉度，也由此奠定了海尔在中国电冰箱行业的领头地位。
同时，海尔还扮演着市场领先者的角色。海尔冰箱成为无可置疑的中国冰箱行业技术升级的领航者，无论是无氟、抗菌、节能冰箱，还是软冷冻、光波增鲜等技术，均给中国消费者开启了全新的生活内涵。海尔冰箱由此在国内连续17年蝉联中国冰箱市场第一占有率。
如今，只要一提到冰箱人们就会首先联想到海尔，海尔在全球消费者中已经具备牢固的认同度。这种高度认同推动着海尔的品牌价值不断提升，也正是鉴于消费者二十多年如一日对海尔冰箱的忠诚度，2005年9月，国家质检总局命名海尔冰箱为中国第一个世界品牌。
同样是凭借产品的不断创新，海尔冰箱“走出去”创牌之路越走越宽广。上世纪90年代初，海尔冰箱以自主品牌开始了在欧美发达国家历练，通过不断创新的差异化产品，创造着市场需求，不但进入了欧美主流渠道销售主流产品，而且在被欧美消费者“消费”过十几年后，已经逐渐成长为一个被当地消费者认可的海外品牌。
1999年，“当地化设计、当地化生产、当地化销售”三位一体的美国海尔成立，标志着海尔冰箱吹响了在世界各地打造本土化品牌的号角。经过数年的发展，海尔冰箱已经被美国南卡府看成是当地品牌，并成为府招商引资时的招牌。 而海尔冰箱在全球推出的法式对开门冰箱、美式变对开三门、四门等顶级冰箱，更是被当地主流报纸《USA TODAY》（今日美国）以“走进变时代”为题进行了重点报道。这一切都表明，海尔冰箱在美国已经成为一个不折不扣的本土化品牌。
海尔品牌的升级，伴随着的是海尔战略的不断升级，从名牌战略到多元化战略，从国际化战略到全球化战略，是海尔战略的升级，成就了海尔品牌的步步登高。
海尔冰箱可能的替代品
虽然在电冰箱领域，国内市场仍然是海尔一家“独大”。但我个人觉得未来的发展，美的冰箱可能会是其最大的威胁，可能是海尔冰箱的替代品。
美的此前通过并购荣事达冰箱、华凌冰箱后，国内冰箱市场排名已大大提前。目前占小天鹅主营业务30%的冰箱业务，将再度增强美的冰箱实力，一举超越原来不相伯仲的海信科龙、美菱、新飞三大巨头，稳坐国内冰箱第二的宝座。在家用空调领域，已经成型的格力、美的、海尔的“三强”格局，并没有太大变化，
美的压倒海尔，位居国内空调行业第二。从上述白色家电行业的格局变化我们可以看出，在总体实力上、品牌影响上，美的已经稳居国内第二，并逐步向海尔靠近。家电行业“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应已经非常明显，显然中国家电产业已经进入整合并购时代。
在2010年美的冰箱 第三次中标家电下乡，推出“鲜智双全”、“晶彩世界”等一系列适应农村使用环境、符合农民消费者审美习惯、功能强大的中高端产品 ，并受到了农民消费者的广泛青睐。针对消费者关心的节能问题，美的针对农村市场也对出了数十款超节能冰箱，最低能耗仅为0.29度/天，全面引领农村冰箱市场节能趋势，积极推动农村市场冰箱产品结构升级。
为保证农村消费者的服务需求，美的在农村建立了庞大的服务保障体系。协同美的旗下空调、洗衣机的渠道资源，依托覆盖全国的专卖店体系，美的冰箱建立的零售网点达约30000个，售后服务网点达到约5000个，基本完成了100%的乡镇覆盖率。美的冰箱主导的全国“心连心”活动深入农村千家万户，产生了良好的社会效益。
不仅如此，美的冰箱还不断突破行业极限，积极带动行业标准升级。2010年3月， 美的冰箱在全国范围实施“十年无条件包修”政策；5月，针对家电下乡，美的冰箱将传统3年保修政策升级为12年包修，够买美的冰箱的用户可享受13大主要部件12年全免费包修，树立了冰箱服务的行业标杆。
美的冰箱相关负责人表示，美的在冰箱销售 渠道的广度、深度和效率已经得到大幅提升，在此技术上美的冰箱的技术优势、品质优势、服务优势得以充分发挥，为未来冰箱的市场发展奠定坚实的基础。
商务部、财政部联合公布了2010年家电下乡冰箱招标结果，公告显示，此轮招标共有超过90家冰箱企业入围，其中美的旗下美的、荣事达、小天鹅、华凌品牌共有100个投标型号冰箱全部中标，成为此轮家电下乡冰箱项目的最大赢家之一。
美的集团很有战略发展的眼光，抓住了市场上的缝隙需求空间，将自己的冰箱大力推广到农村，迎合民众的需求。所以在未来，美的通过不断的发展壮大，很有可能会替代海尔冰箱的巨头位置。
海尔冰箱未来的发展趋势
我觉得在未来，我们将面临最大的挑战是如何利用好资源。房价的飞速上涨，让越来越多的人买不起房，或者是买的房面积很小。所以海尔冰箱可以在空间资源上做一个突破，再次巩固自己的冰箱巨头地位。海尔可以与建筑行业合作，积极研发出一种依附于墙内的冰箱，在有限的空间内，不影响冰箱的一切运作前提下还能保证房屋的美观大方，给人们更舒适的生活质量。
还有海尔可以继续发展其高端冰箱，将其未来的发展指向：大容量、多门、抽屉式、智能化、绿色低碳五大趋势。而承载这些趋势的海尔法式对开门冰箱、六门冰箱及意式三门冰箱也在发布会现场同步亮相。
海尔冰箱未来将更致力于从“创新产品”到“创新生活”的变革。海尔将从一个单独的制作商向生活品位定义者的身份转变。不断的努力，持续创新！
相信以海尔的丰富经验，强大的实战能力，敏锐的战略发展眼光，海尔冰箱未来将从“中国第一”变成“世界第一”，成为国际性的品牌，实现从本土化像国际化的重大转变。
参考文献：
1. 孙健著，《海尔的企业战略》，企业管理出版社
2．任新著，《张瑞敏谈海尔模式》，线装书局出版
3．胡泳著，《海尔中国造之竞争战略与核心能力》
4．谷照明，闫红玉著，《海尔，中国的世界名牌》，经济管理出版社
5．徐二明著，《企业战略管理》，中国经济出版社
6．海尔集团中国官方网站http://www.haier.cn/about/about.shtml
评分细则和标准
成 绩： 任课教师： （签名）