新疆大学课程考查论文
2011—2012学年 第一学期
课程名称：生态经济学
论文题目：《产品生命周期理论与实践述评》 学 院：资源与环境科学学院
专 业：生态学
学 号：[1**********]
姓 名：杨 春
产品生命周期理论与实践述评 摘要：
国内外一些大企业会利用产品生命周期理论PLC成功的延长了产品的生命周期。是企业稳定经营十几年乃至上百年。而许多国内企业的产品生命周期却只有6-8年。根据生命周期理论，如何判断产品所处的生命周期阶段，着重从市场营销角度研究如何进行产品生命周期管理，诣在对延长国内企业的产品生命周期提供借鉴经验。
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历介绍、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。(1)介绍期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利或获利较小。(2)成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。(3)成熟期。指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。(4)衰退期。是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展，以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。
1、产品生命周期的判断
判断产品生命周期是决策的重要前提，问题的关键是：置身于企业所处的具体环境之中，才可能判断本企业具体产品处于生命周期的哪一阶段以及他的发展演变规律。
1.1根据行业生命周期判断产品生命周期
许多人将行业生命周期与产品生命周期混为一谈，其实不然。行业生命周期展示的是本行业所有产品共有的发展规律，带有普遍性；产品生命周期是指本企业产品的发展规律，带有特殊性。我们可以从以下几个角度来研判行业生命周期和产品生命周期：1人口与购买力。2消费习惯与偏好。3移动壁垒。4顾客群的渗透。5替代品威胁。6互补品的力量。另外，还有政府政策、业内竞争、信息技术、行业产品、管理和营销创新等等，也从不同角度影响着行业演变。
1.2从行业内竞争环境看产品生命周期
经济学者根据竞争的激烈程度不同，将行业分为自由（完全）竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断行业。最常见、最典型的是垄断竞争行业。
在垄断竞争行业内，根据产品市场份额的不同，企业可分为领导者、挑战者和跟随者三大类。一般而言，领导者至少具备两大条件才可能做出旨在扩大行业规模，明显有利于行业发展的营销举措。1市场份额一枝独秀；2存在显著产品差异，当挑战者发起挑战时一般都
有相应的对策无论两者博弈结果如何，必然导致行业理论率下滑，则产品生命周期的成熟期与衰退期将提前到来。
1.3从企业本身看产品生命周期
行业的发展演变及业内的市场竞争，是企业本身不可控的，这两者影响企业产品生命周期，非一般企业所能改变的。在某些时候，产品生命周期发展又取决于企业本身。
如果企业本身综合能力强大，产品市场份额高，是市场领导者，那么企业行为足以影响整个行业，产品生命周期与行业生命周期同步，企业决策者应重点研究行业生命周期的演变动因。
企业产品生命周期，一方面取决于行业生命周期，另一方面更取决于产品的市场份额。市场份额与企业人财务等各项资源的投入正相关，当企业重点资源投向转移时，也几乎意味着原产品发展前景黯淡。
1.4常用的两种具体方法
一、类比法
该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业差您所处市场生命周期的哪个阶段。
二、增长率法
该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值（K）来判断产品所处市场生命周期阶段的方法。K小于0.1是为引入期，k大于0.1时为成长期，在正负0.1之间是为成熟期，小于-0.1时为衰退期。
2、产品生命周期不同阶段的营销策略
2.1导入期的营销战略
商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，又遇到入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供选择的市场战略。（1） 高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。（2） 选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。（3） 低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。 （4） 缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。
2.2成长期的营销策略
商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。
在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：（1） 积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。（2） 改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。（3） 进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。（4） 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。（5） 改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。（6） 充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。
2.3成熟期的营销策略
商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。
在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。（1） 市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。（2） 产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。（3） 营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售。
2.4衰退期的营销战略
衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。（1） 维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。（2） 缩减策略。即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。（3） 撤退利润。即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。
3、结论
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制产品开发策略以及营销策略有着直接关系。管理者要想使它的产品有一个较长的生命周期，以便赚到足够的理论来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。首先应准确的判断自己产品所处的生命周期阶段，在采取相应的对策，延长产品的生命周期，做到有来有回。当然，想做好企业，是之立于不败之地仅靠一个产品生命周期理论是不够的，还离不开其他理论的指导及经营决策者的素质。
新疆大学课程考查论文
2011—2012学年 第一学期
课程名称：生态经济学
论文题目：《产品生命周期理论与实践述评》 学 院：资源与环境科学学院
专 业：生态学
学 号：[1**********]
姓 名：杨 春
产品生命周期理论与实践述评 摘要：
国内外一些大企业会利用产品生命周期理论PLC成功的延长了产品的生命周期。是企业稳定经营十几年乃至上百年。而许多国内企业的产品生命周期却只有6-8年。根据生命周期理论，如何判断产品所处的生命周期阶段，着重从市场营销角度研究如何进行产品生命周期管理，诣在对延长国内企业的产品生命周期提供借鉴经验。
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历介绍、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。(1)介绍期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利或获利较小。(2)成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。(3)成熟期。指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。(4)衰退期。是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展，以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。
1、产品生命周期的判断
判断产品生命周期是决策的重要前提，问题的关键是：置身于企业所处的具体环境之中，才可能判断本企业具体产品处于生命周期的哪一阶段以及他的发展演变规律。
1.1根据行业生命周期判断产品生命周期
许多人将行业生命周期与产品生命周期混为一谈，其实不然。行业生命周期展示的是本行业所有产品共有的发展规律，带有普遍性；产品生命周期是指本企业产品的发展规律，带有特殊性。我们可以从以下几个角度来研判行业生命周期和产品生命周期：1人口与购买力。2消费习惯与偏好。3移动壁垒。4顾客群的渗透。5替代品威胁。6互补品的力量。另外，还有政府政策、业内竞争、信息技术、行业产品、管理和营销创新等等，也从不同角度影响着行业演变。
1.2从行业内竞争环境看产品生命周期
经济学者根据竞争的激烈程度不同，将行业分为自由（完全）竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断行业。最常见、最典型的是垄断竞争行业。
在垄断竞争行业内，根据产品市场份额的不同，企业可分为领导者、挑战者和跟随者三大类。一般而言，领导者至少具备两大条件才可能做出旨在扩大行业规模，明显有利于行业发展的营销举措。1市场份额一枝独秀；2存在显著产品差异，当挑战者发起挑战时一般都
有相应的对策无论两者博弈结果如何，必然导致行业理论率下滑，则产品生命周期的成熟期与衰退期将提前到来。
1.3从企业本身看产品生命周期
行业的发展演变及业内的市场竞争，是企业本身不可控的，这两者影响企业产品生命周期，非一般企业所能改变的。在某些时候，产品生命周期发展又取决于企业本身。
如果企业本身综合能力强大，产品市场份额高，是市场领导者，那么企业行为足以影响整个行业，产品生命周期与行业生命周期同步，企业决策者应重点研究行业生命周期的演变动因。
企业产品生命周期，一方面取决于行业生命周期，另一方面更取决于产品的市场份额。市场份额与企业人财务等各项资源的投入正相关，当企业重点资源投向转移时，也几乎意味着原产品发展前景黯淡。
1.4常用的两种具体方法
一、类比法
该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业差您所处市场生命周期的哪个阶段。
二、增长率法
该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值（K）来判断产品所处市场生命周期阶段的方法。K小于0.1是为引入期，k大于0.1时为成长期，在正负0.1之间是为成熟期，小于-0.1时为衰退期。
2、产品生命周期不同阶段的营销策略
2.1导入期的营销战略
商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，又遇到入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供选择的市场战略。（1） 高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。（2） 选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。（3） 低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。 （4） 缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。
2.2成长期的营销策略
商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。
在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：（1） 积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。（2） 改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。（3） 进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。（4） 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。（5） 改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。（6） 充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。
2.3成熟期的营销策略
商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。
在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。（1） 市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。（2） 产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。（3） 营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售。
2.4衰退期的营销战略
衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。（1） 维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。（2） 缩减策略。即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。（3） 撤退利润。即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。
3、结论
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制产品开发策略以及营销策略有着直接关系。管理者要想使它的产品有一个较长的生命周期，以便赚到足够的理论来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。首先应准确的判断自己产品所处的生命周期阶段，在采取相应的对策，延长产品的生命周期，做到有来有回。当然，想做好企业，是之立于不败之地仅靠一个产品生命周期理论是不够的，还离不开其他理论的指导及经营决策者的素质。