维普资讯 http://www.cqvip.com● 张 正 们都非 常熟悉，它就在我们的 生活 中 ， 毫不夸张地说 ．它 喝Ｔ娃哈哈 吃饭 就是 香 ｛— — 儿童 乳酸饮料 旱—粒 ．晚一粒 ．远 离感冒困扰，— — 康泰 克感 冒药 牙好 ．胃 口就好 ．身体倍ｎ棒 吃嘛嘛香 — — 蓝天六必治牙膏 其实 不光商品有广告语 我们生活的方方面面都有广告 语的身影。广 州举办九运 会 ，我们ｉ处可 以看到 ： 当好九运 东道主 ． 创建文明广争城 扎 ，香港 回归．有广告语 ： 香港的明天更美好 ｌ’ 学校教 室 里 有 好好学习 ．天天 向上 ，鄂天我开车去深圳 ，在广深高速公路上看到 ： 回家的感觉真好 ！请您 注意行车安全 ， 我不是 回家 ．是 出家 但看 ７这句话 ，感觉也 非常好 到Ｔ 目的地 ， 紧上厕所 ，砹 ， 赶 厕所 里也有广告语 ，叫 ‘ 来也 匆匆 ．去也冲冲 ！ 这里我ｆ－ ）Ｅ要谈 商监广告语 广告语是什 么？ ７ 它是广告中令＾记 忆深 刻 具有 特磅位ｉ ． 剐重要的 特一句话或一个短语 ，广告语在 广告 中所起的作 用是 画龙点睛或是锦上添花。 许 多优秀产品著名晶牌 就是在拥 有一句优 秀广告语 的广告的伴随Ｔ走进人们生活的 ＾们在得 到 物覆享 受的同时 ． 还品昧 着这 个产品的优秀广告 和广告语始他们带来的精神美餐。完全ｉ 以这样说 优 】 秀的广告 语ａ经形或 人类 的一座文他宝库 ，它是 人类智慧的结 晶，许 多精彩的广告语稼繇年的老酒 ，经 久流 传 回昧 悠长 令人难忘 钻 石恒久远 ，一颖 永留传。————戴尔 比斯 位新娘在她的婚礼上 ． 交换新婚戒指耐用这旬广告语满怀深情地表达 直ａ列爱情的忠 贞。 在 大家 一想一想 ．广告语对人的影响多么深远 ｌ 昧道好极 ７，— — 雀巢咖啡 这是咖啡广告语 ．但我们说好吃的东西不是经常这样说吗？ 没 什么大雨７的— — 丰韵丹 这是 一种女性丰乳产品的广告语 ． 它充满 ７语 言上的智慧 ， 轻松 ， 文雅 ， 幽默 ， 怎能不让男士传诵 ？ ！ 怎样 创 作 优秀 的广 告语 呢’ 首 先 需要 强 调 的是 广 告 语 不是 孤 立 存 在的就好身体 倍 儿 捧吃 嘛 嘛 香 这句 话 当 初如 果 不 是和 电视 简直 更 不是 漂 亮 广 告 连 在一 起 看 我 们 现 在肯 定 不 会觉 着 它 好到 哪 里 去 ．的文 字 游 戏 。 告 语 是广 告 的 － ８ 分 广 ５ 略指 导 下 飞 它 应 该在 完 善 的广 告 策 就 是 一 句练 贫 嘴 的话 让我 们做 得更 好 １ 【 利浦 广 告语 】 没 有 我 国企 业 常 常想 要 的 大气 魄 中 不 和整 个 广 告一 同策 划 一 同创 意 产 生 ．那些 忧 秀 的广 这 句话 很平 实 ， 华丽告语 在 现 在 看 起来 它 可 以独 立 存 在 、 独 使 用 但 它 当初 是和 击 力 但 一 经飞 利 浦 嘴里 说 出来显 得 那 么真 实而 谦逊 ．自然 又 单 它 同样优 秀 的 广告 经 过大 规模 的 广告 传 播运 动 以厦 和它 优 质 的 可信 这 是 因 为飞 利 浦产 品始 终 如一 的优 良品质 在 消费 者 心 中 产 品一 同被 消 费者 接 受 并喜 爱的 。如 果没 有 这些 不住的 它单 独 是立 所 形成 了高 度可 信 的 联想 胃１ ： ３ 广 告 语 才令 人信 服 。 果换 一 个 不 如甚 至 我们 听 了以 后 毫无 感 觉 ＝ 比如说 － 牙 好 知 名 的企 业 说让 我 们做 得 更 好 ｉ．味道 就 变 了 你本 来 就 ＿ 『 一再１￣２ ， －Ｃ 维普资讯 http://www.cqvip.com不好你 当然 要做 得 更 好啦废 话 ｌ 什 么 大尾 巴狼 ｌ 总 之 装三个要点一是 利 益 强 调 产 品有 哪 些 具体 的 特 殊功 效 和 能绐 好 的 广 告语 一定 要 在正 确 的 广 告策 略指 导下 段 与 企 业 身份 相 适 应 我们 现 在 进行 的广 告 语 太赛二 与产 品发 展 阶 消 费 者提 供 哪些 实 际利 益 ： 是独 特 这是 竞 争 对手 无 法 提 出 或 设 有提 出的 ．三是 强 而 有力 ．要做 到 集 中 是 消 费者 很 关 注 的 主 旨是 锻炼 同学 们 的 智力 还没 有必 要进 行正 规 全 面 的广 告 策划 可 以 不做 那 么多 但 是 思 维 的过 程 不 能 少 。 们 在创 意 思 维 的 时候 不要 玩 文 字游 戏 我 也 不是 天 马 行 空 胡 思 乱想 ．而是 要 用 正确 的 思 维 方 法请 看 Ｒ 雷 斯 给 我们 举 的 一 个 实例 ． 李 德林 漱 口药水 —— ” 除 口臭 ｌ 直接 ｌ简 洁 ｌ 力 ！ 消 有 消：ｋ 这 从 整 除 口臭 就 是 消费 者 使 用漱 口ｚ 想得 到 的利 益 。 个 广 告主 张 持 续使 用 了 ３ 年 ．为ｒ 家 带 来 了 巨大 的利 润 。 ２ 现 在 各 娄 产 品局 质 化现 象 非 常严 重 ， 品 的优 点 特点 已经 － 产 被 广 告 人 挖 掘 一 空 怎 么 办 ７ 一 条 暗藏 机锋 挺 而 有 走 险 的路 广告 上 的 料 学 体 策 略上 ． 营销 传 播 的 目的上 从 消 费者 需 求 的感 受上 着眼 从 下面 我 结 台 实例 简 要 讲一 下 广告 语 的创 意 思 维 方 法 ． 其 实这 也 是 广 告的 创意 思 考 方法 。 创 作广 告语应 该从 以下 三 个 层 面思 考 和 ＾ 手 思维 的路 径 ． １ 产 品 层 面 即 产 品 的 优 点 特 点 这 是 派 鼻祖 霍 普金 斯 为喜 立滋 啤 酒提 炼 的广 告 语 竟 拣 是 喜 立 滋啤 酒是 经 过 蒸汽 消 毒 的 ’ 看过 啤酒 生产 的＾ 都 知 道 ． 实 所有 啤 酒 品牌 其 的 啤 酒 瓶 都 是 经 过 蒸 汽 消 毒 的。事 实是次 要 的 重 要 的是 别人 从 来 没 这样 说 过 ！ ２ 消 费者 盛 面 ． 即消 费 者 尚 未 满 足 的 需 求 （ 括 生 包 理的 心 理 的 情 感 的和 社 会的 ｝ ，他 们 所 关 注 所 偏 爱 的 东西 是什 么 ． 消 费 时遇 在 到 了什 么困 惑 和 问题 ３ 市场 层 面 ． 可 以称 也现在 喜 立 滋抢 先 说 出来 了 效 果 不 同 凡 响 弦 外 之 音 是 其 它厂 家 的 啤酒 瓶没 有 经 过 蒸 汽； 毒 Ｉ 为此 。喜立 ｊ 啤 酒 由 原来 的第 ５ 跃升 兹 位 为第 一 晶牌 产 品高 度 同 质化 ． 说 该为 竞 争 环 境 层 面 就 是 说 市 场 有 哪些 空 白 点 竞 争对 手 在做 什 么说什 么有 什 么 薄 弱 点 ．我 们 可 以做 什 么 。 下 面 我 用广告 语 实例 来 分 别 解 析 １ 产 品层 面 的 ＾家 都说 了 ． 表面 的能 够 检 测 能 够 比较 的优 点 特 点 说 完了， 有办法吗７ 。 还 有 我们 可 以寻找 潜 在 的忧 势 潜 在 的标 准 。 种 标准 藏 在 消 这 费者 心里 ， 们称 它 为 黄 我 有 一种 很 好 吃 的巧 克 力 豆— — Ｍ ＆Ｍ巧 克 力 豆 相 信 很 多 ＾都 吃 过 ＝ 二 十 世 在 纪 ４ 年 代 的 时候 ． 一 著 名 Ｏ 有 的广 告 人 Ｒ 雷 斯 他 接 到 这 个产品后 马 上发 现 这 是 在 金标 准 。黄 金标 准是 消 费 者 想 要 的量 理 想 的东 西 它 是 事 实 上 的产 品 永 远 也 达 不到 的 ． 占据 了 它 ． 谁 谁就 成 为 了具 有 黄 盎 标 准 的 品 牌 ． 对于 挑 战 者来 说 是 刀 这 枪 不＾ 的。 例如 。 伦西 那 浓 华当 时第一 种 用糖 表 裹 着 的巧 克力 于 是 只 溶 在 口 不 溶 在 手 的 广 告 语 脱 口 而 出 一直 流传 至今 这 句 只 用了 １ ０分 钟就 创 作 出 的 广 告 语 就 是 从 产 品 中 提 炼 出 的 这八 个 字 使产 品特 点 一 下跳 了 出来缩 橙 汁 说 要 么喝 鲜 榨 橙 汁要 幺码 华伦 西 那 什 。不 鲜榨 果 汁 就是 黄 金 标准 。 非 常具 体 有 用 既 和 么 果 汁能 比鲜 榨 果 汁更 好 呢 ７ 用 说 ．同类 产 品产 生 了差 异又事 关 消费 者的 利 益— — 不粘 手 ， 外 言华伦 西 那 和 鲜 榨果 汁 平起 平坐 电视广 告上 人们 藏 着 眼罩 番 同理 美 国 有 一种 婴儿 速 溶 奶粉 杰贝．它说 它 的奶 粉 酷 之 意 说 其 它 巧克 力拿 在手 里 是 粘糊 糊 的 这 个 广告 人 Ｒ・ 斯 总 是把 它与 鲜榨 果汁 搞混 。一 年 之 内 ． 华怆 西 那 销量 翻 了 雷 就 是 独特 的 销 售 主 张 学派 的首 创 者 一０ ’ 特 的 销 售 主张 （ Ｓ ） 独 Ｕ Ｐ 是广 告发 展 历 史上 最 早提 出 的一 似母 乳 。不 多 的几 个 月 ，就 使销 量 增 加 了 ５ ％ 。 个具 有 广泛 深 远 影 口 的广 告 创意 理论 【 司 它 的意 思是 说 ： 个 广 一 有一 个 风 雨衣 品牌 格嚣 特 斯 广 告语 是 “ 像 我 们 的 Ｊ 就 曼肤 告 中必 须包 含 一 个 向 消费 者 提 出的销 售 主张 这 个 主 张要 具 备 样 的 ．于三 无是 可． 比在 拟短 。短 ＿维普资讯 http://www.cqvip.com广 告应 该 追 求 实效 。 们 的 有些 广 告 空泛 无 力 没 有承 诺 。 我 广 告 人 要善 干 站 在消 费 者 的 立场 上说 出 出＾ 意料 之 外 下面 是 我 亲 身经 历过 的一 个 案例 有 一种 产 品— — 新型 晾衣 却是 消 费 者梦 中 之 想 的话 些放 之 四 海而 皆准 的空 话 大话 假 那 架 ．产 品本 身 很 好 但 广告 说 辞 不 佳 。这 种新 型 晾 衣 架 专 门 为 话 用 电动或 手 摇 ．升降 随＾ ＝ 每 衣 多不挤 风 刮 不掉 。可惜 广 消 费者 听着 烦广告 主 白扔 钱广 告 ＾也 实 在 丢脸 。 楼 房 住 户在 阳 台上 晾 衣而 设 计 件 衣 服 之 间 疏 密可 调 且 能 固定 告 没从 产 品 中深 八挖 掘２ 消 费 者层 面 要 洞察 消费 者 的心 ． 击 中消 费 者 的需 求 ， 个 需 求决 不 要 这 还 包 括心 理 的 情感 的甚 至还 包括 ＾生 价值 的 。 细 心 筛选 出一 个 Ｕ Ｐ 送 到消 费 者 的 仅仅 是 物 质 的 Ｓ心 坎 上 这 则 广告 这 样 说 ： × × 晾衣 架 我家 晾衣 真 方便 。 牌 这不 是废 话 吗 ７晾 衣架 晾衣 真 方便 吸 油 烟机 一 开 就 没 了 油 烟 洗 衣 机 洗 衣 真 干净 ， 冰 箱一 冻 就 保鲜 — — 这 样 的话 电 我 一 口气 能说 出 ～ 大堆 有 什么用， 既没 有 把 产 品 利益 点 说透 又 没 有 击 中潜 在 消 费者 的 购 买 欲 望 空 泛 无 力 说 了等 于 没说 。 方 便 用在 谁 身上 都 行 。 头 皮 屑在 海飞 丝 出现 之 前可 不 是 什 么 大问 题 ． 时大 声 叫 这 喊产 品去 除 头皮 屑 的优 点 根 本没 用 么怎 样 激 起消 费者 对去 那除头 皮 屑 的 需 求呢 海飞 丝 的 广告 语这 样 说 ： 不会 有第 二发 你机 会 给 ＾ 留 下 第 一 个 印 象 这句 话 听 起来 温 文 尔 雅 ． 实 是 恐吓 诉 求 吓 唬 其 你 谁 要 是 不 去 除他 的 头 皮 屑 将断 送他 的事 业 ！ 电 太空 泛视 广 告 上 一 位 酷 爱 表 演 的戏 剧 专 业 的 女 生在 决 定 难 道 我 们 开发 新 产 品 消 费 者花 钱购 买东西 不是 为了方 便 是找 麻 烦 吗 康 师傅 方 ｌ便 面 真 方便 手 机打 电话 不 性 的 八 学 考 试 前 遭 到 头 皮 屑 的侵 袭 。 “ 回可 完 了 ｌ 这 这 时 海 飞 丝 从天 而 改变 用线 ｌ … ・ 我 们 国 内 的 广 ＿ 告主 和 广告人 低 幼 的程 度 出 此 可 见一 斑 。 一降 拯救 了她 的 事业了她 的 一 生 别 说 海 飞 丝 不太责 就 是 再 责 点也 得 般 来 说 ～ 种 全 新 的 用 ．真 值 呀 ｌ 产 品为我 们寻 找 切实 有效 的 销 售主 张提供 了许 多先天 的 条 件 就 是 说品 中与 生 俱 来为顾 客 创 造 价值 这 是 一 家 软 件 企 业 的 广 告 语 用在 这 里 作 注 脚 非 常 台 适 。 当一 个 产 品 能 让 消 费 者 感 到 超 值 的 时 候 ．就 肯定 会 受敢 迎 试想 如果 Ｕ Ｐ 新 产 Ｓ在先天 就 有 就 看 你 的 眼 力 如何 了 。 据 我 初步 观察 这 种 晾 衣 架 至 少 有 两 点 优 势 可 做 Ｕ Ｐ备 选 。 Ｓ 一海飞 丝 说 如 何 如 何 洗 得 干 净 会 有 ＾理 睬 它 吗 ， 不光 海 是晾 衣 不 用 竹 挑 飞 丝 不 说 ．所 有 的 宝 洁 公 司 的 洗 发 用 品 都 不 说 洗 得 干 净 洗 涤 用 品 洗 得 干 净 只 需轻 轻 摇一 摇 。这 句 广 告 语 强 调 晾 衣 架 省 力 的 功 效 家 庭 中洗 衣 服 哂被 褥 是 自 不 必 说 的 ．你 只 有说 出 干 净 之外 的 价 值 才 有 的 ＾ 多 是 母 亲 或 妻 子 的 话 儿 省 力 就 是 晾衣 架 实 效 机会 让 消 费 者 掏钱 包 卡 尔 戈 尼 洗碗 剂 的 神 奇 作用 是 什 么 呢啊 干 净 是 意 ：肯定 得 干 净 ｌ而 是 ｌ 用 卡 尔 戈 尼 洗 碗 剂 洗 得 光 亮 亮 的 杯 子 ， 帮助 一 位 年 轻 的 妇 女 接 近 风 度翩 翩 的 的承 诺 且 是 针 对特 定 消 而费 对 象 需 求的 承诺 ． 而 它 因可 以潜 八 目标 消 费者 的心 真 方 便 显 然 太 空 洞 无 物 想 一句 话 把什 么都 包 括 结 果 弄成 隔靴 搔痒 。 这是 许 多 广 告 的 通 病 。二 是 洗 衣 添 邻 居 它 的广 告语 是 让 帮手晾 衣 是 游 戏 这个 广告 语从 产 品能 给 原本 乏味 的 家 务 你 的邻 居 没话 说 洗 碗 剂 增强 了 年 轻妇 女 的 自信 ，扩 大 了社 突 出产 品 好玩 的特 性 ，这 也是 很 能 吸 交 一 年之 内 销售 额增 长 了 Ｉ ５６ 超 过所 有的 同类产 品 ２９ ９ 再 一 个 就 是 尽 管 后 者 的广 告 开 支是 卡 尔 戈尼 的 ４ 。 倍 德 国夹心 巧 克 力糖 梦 丝 丽 的销 售 一 度停 滞 不 前 后 来 他们 劳 动 带来 乐趣 着 眼 引 ＾ 的 帮手一 添就 是两 个 的 晾衣架一 个 是晾 衣 架家 中的孩 子 。 好玩 在 广 告 画面 上一定 会 吸 引孩 子来 ” 帮忙 的 让 孩 子来 升 起 晾衣 架 产 品使 用 简便 省 力的 特 把 广告 口号 改 为 ． ” 用我 们 的巧克 力 糖 招 待客 ＾ 很 有趣 也 很 具 说服 力 。 ＾ 的 芳心 干 是 它 ７ 中销 售 增长 了 ８ ％ 。 年 ３ 定会 赢 得 客 一＿ —＝ ＿ ＿嚣ｉ 露 嚣嚣 露曩 维普资讯 http://www.cqvip.com有 人 可 能说 叫 胡说 八 道 ｌ 家 一 定要 明 白一 个道 理 广 个 广 告 的 奥妙 在 于 这 大 告 不 是 纯 自然 科 学 它 有 许 多 社 会 的 心 理 的 情 感 的价 值 在 里 不 是 纸真 正 把 握住 了贺 卡 这 种产 品 的 核心 价值 而是 情 ｌ 术股 地 用 一个 对 自己有 利 的 规范 代 替 了一 魔面 。这种 价 值绝 不是 虚的 特 别被 消 费 者 看 中的 价值 怎么 是 虚 个 对 自 己 不 利 的 规 范 。的 呢 尤其 在物 质需 求敲 大 大 满足 的 今 天那 些 物 质 以外 的 东 对 一 个产 品 ．＞费 者 真 正 需要 的 是 什 么 我们 一 定 要 搞 清 肖 我们 傲 的 是化 被 品 销售 的 是 希望 麦 西 已 经 变得 非 常 重要 了 这 完全 符 合 马 斯 洛的 关 于 人 的需 求 层 楚 。美 容 化妆 品厂 说次 的 原 理 当劳 从 来 不认 为 自 己是餐 饮 业他说 自 己是 娱 乐业 ” 们 出 我勤 芽 节俭 是 中华 民蕨 的 传统 美 德 其 实这 也 是 许 多 国家 包 售 快 乐 。 没 有 把 消 费者 的 真 正 需 求搞 清 楚 ，不 知 道 自己卖 的 括 西 方 国家 的传 统 美 德 。 丽诺 洗 碗 机 １ ６ 年 在 德 国 市 场面 市 是什 么 红 牛 广 告就 是 典 型 的一 例 ．红 牛广 告 那句 著名 的 ３ ９ 肘 就 与 传统 美 德 发 生 了； 突 。 中 洗碗 机 在 当 时可 是 一件 奢侈 品 家庭 主妇 们想 ． 可 不 能落 我一广 告语 是渴了喝红 牛 ． 了 ． 了 更 要 唱红 牛 ｌ 扯 着嗓 团 累 干 喊 了好几 年 销 售 越来 越 差 个 懒 妇 的 名 儿 把 钱 花 在一 件 奢 侈 品上 这 是一 条 不 成 文 的社 会 规 范 像 紧 箍咒一 样约 束着 消 费 者 不时 地提 醒 着 她 ：花 钱 要节 约 花钱 ” 牛 ” 告 给 消费 者 红 广 下 了三 个 鱼 饵 ．” 了 渴 喝 红 牛 ．困 了 累 了 更 要 喝红 牛 ｌ 它一 下 子 包揽 了 “ 消 费 者 最 常 遇 到 的 渴 团 、 累 三 大需 求 并坚 信 只 要这 样不 停 地 诱导 下 去 ． 当消 费者 遇到 这 三 方 每 面 的 问题 就 会条 件 反 射 式 地 不假 思 索地 想 到 红 牛 。 哇 Ｊ 茼 直太 诱人 了 这这 可 能 吗 ， 会 上 红 谁要节约 ｌ 社会规范能改 变 吗 能 ｌ 困难 难 不 倒 广 告 人 传奇 般 的丽 诺广 告语 拟 人化 地 说 到 ． 用丽 诺 娇 惯 你 心 爱 的 家 庭 这 可 是你 的义 务 啊 － ～ 句 话 把 家 庭 主 妲 从 揣 揣 不 安 中解 脱 了出 来 新 规 范 代 替 了 Ｉ 规 范 不 仅让 １ ９她 们 感 到 问心 无 愧 而 且 还 牛 广告 的 钧 消 费 者 说 了 ．渴 了 我 要 当 成 义 不 容 辞 的 义 务 厉 害 Ｉ 个 新 市 场 从 此 被 打 开 一了。 首 先 想 到 的是 矿 泉水 ． 净 纯 水 困 了 ． 么睡 觉 要 要 么 如 何 推 销高 价 值 的 尤 其 是价 格 昂贵 的 贺 卡 马 荷贺 卡 遇 到 了 问 题 。荷 马 贺 卡 喝点 可 乐 咖 啡或 浓 茶提 提 神儿 累了 ， 紧休 息 ． 赶 同 时可 以来点 营 养 品 健 品 保 之类 ．以免 体 力 透 支 。 里 这 哪有 红 牛 的 份 儿 １ 果 如 消 费 者 又 渴 又 困又 累 呢 可 能吗 不成 了 野 外 生 存训 这练 了。 是一种 用纸 考究 雅设 计 高 价 格 印刷 精美 的贺 卡也 是 最 贵 的 ． 要 奢 侈 的 消 不费规 范 同样 约束 着 贺卡 的消 费者 人 们 觉 得 为一 张 纸 片 不 能 花 那 么 多钱 Ｊ 荷 马 贺 而 卡 出奇 招一 举瓦 解 了消 费者 的 心 理 壁 垒 人 家 想 ～ 想 显 然 红 牛 没 有 找到 消费 者 尚 未满 足 而 牛 红 又最 擅 长 满足 的需 求 在 当 夸市 场 环 境 下 ． 消 费 者 的每 一 个 显 而 易 见 的 需 求 都 早 已 被 血 多 产 品品 种 和 品牌 所 占 据 和 满 足 。 ” 牛 以 为 自 己多 功 能就 红一我们 寄 贺卡 寄 的是简 单 的纸 吗 不 是 ｌ 的 是 情 是 义 不 寄是随 便什 么＾ 都绐 的 荷 马 贺 卡 讲 的 就 是 这 样 一 个 故 事 ： 一 对 恩 爱 的 年 轻 夫 妇 在 结婚 纪 念 日面对 面坐 在一 定 能 讨 消费 者 的 喜欢 没 家 餐厅里妻 子 读 着 丈夫 送 的 贺卡非 常感 动她 用台 情脉 脉 想到 消 费 者却 不 买 账 其根 本 原 因是 没 有搞 清 红 牛最 具 价 值 的 的 目光 表 达 着谢 意 ． 这 时一丈 夫 对 她说 ． 你把 贺卡 翻 过 来 看 地 方 在 哪 里 镜 头 看你 平 时 下是 常 翻 过来 看 吗 ７ 贺卡 终 于翻 了 过 来其 实 红 牛 这 种 功 能性 饮 料 与其 他 饮 料 最 大的 不 同是 它不 是 简 单 的兴奋 剂 。 在 给 人提 神 醒脑 的 同时 还 提 供 多种 它推上畦 ｌ 不 是 给 ＾ 带 来好 运 的 品 牌— — 荷 马 ｌ ＡＬ ＭＡ Ｋ 这 Ｈ Ｌ Ｒ ｝吗 广告 语 紧 跟 着推 波 助 澜 如 果你 真 的 在乎 卡 ｌ 这 回谁 还 敢章 廉价 的 产 品糊 弄 人 红 就 寄 最 好 的贺 使人 快 速 恢 复精 力和体 能 的营 养 物 质 ： 由此 看 ． ‘ 牛 ”最 应 追 求 卓越 追 求威 功 。 “ 牛 ’ 红 小心 女朋 友飞 了 这 该 满 足 的人 是 ～二＿ 】 Ｌ维普资讯 http://www.cqvip.com具 价 值 的 利益 是时间效率超 常 的工 作 量最 终 带 来 的是 品 ＝斗转 星 移 ．它的 形 象 日显陈 旧 老 化 是 事业 他 奶销 量 连年 下 降 。 维 显 赫 的 业 绩 和 引 以 自豪 让 自己欣 慰 的 成就 感 红 牛 的伴侣必须 改 变老 形 象老 定 位 ． 个难 题 是 由香 港 著 名广 告 女 这是 成 功 道 路 上 的助 力 器 。这 才是 其他 任 何 产 品所 不 能 强 人— — 纪 文 凤 女士 完 威 的 。纪 文 凤 给 雏 他 奶 新 的定 位 广 告 正面 强 调 ” 渴 ． 把 健 康 ”从 侧 面 带 出 。这 一 转 变 解 而 提 供 其他 看 似 平凡 ， 实 是 对人 的 欲 求 的深 刻洞 察 。因为 。 ”比 饥 其 渴结 果 荒 了 单 独 替代 的 。 红牛 贪 大 求全 ． 有 针 对特 定 的消 费 者群 没产 品不 能 提 供 的独 特价 值 ． 是 到 处耕 别人 家 的地 而更 强 烈难 忍 耐 和 急不 可 耐 。 电视 广 告上 ． 一群 活 泼 的青 年 男 女 ， 一自家 的 田 广 告 主 可 能 担心 目标 少 了 市 场小 了 多了获 利 可 就 差 边 喝 着 维 他 奶 一 边踏 歌 而 行 。他 们 唱到 今 天 心 里 恨不 能人 人 成 为 自己的 目标 消费 者 ．时时 处 处都 喝红 轻 松 开 朗点只 汽水 甘 简 单… 最 为 出色 的 是 它的 广告 语 一 一 牛 ” 这是 许 多广 告 主和 营销 者的 通 病 ． 代 广告 现 与 营 销的 秘 诀 在于 ． 中 集 力量 ． 瞄准特 定 目标 的特 定 需 求 在 相 对 小 的 市 场 点 只汽 水 甘 简单 “ 哪像 汽 ｃ水 这 么简 单 ） 把 维他 奶 ” 与 汽 水 为伍 这是 定 位 ． 比汽 但 水 还 有营 养 ， 叫超 值 ，你说 这 绝 不 绝 。 点 只 汽水 甘 筒单 ” ” 一 时 间 威 为社 会 流 行 的 口头 禅 。空间内 ． 占有尽 可能 大 的 市 场 份额 。 广 告 语 的 背 后 是 策 略 ， 首 先 要 想 办 法 说 得 对 接 下来 才 是 怎样 说 得 好 。 是创 作 广 告和 广 告 这语 应 该注 意 的 。 有 则 寓言 说牛拉着犁 ． 默默 地耕 耘 。 只苍 蝇 停 在牛 一 角上 ． 向路 人 嚷嚷 在耕 田 Ｊ 这 口 比 附 。 一招 广 告 人 ｕ 这 学 会 了 赫 兹 出 租 率 公 司 说 “ 们是 第 ＝ 我 所 以 更 加 努 。 呀 我 看３ 市 场竞 争层 面 我们 把 目光放 到 市 场 中去 用 竞 争 的观 点 看 看 同 类 产 品 在 做 什 么 说 力 它 有意 和 第 一造威 联 系 ， 并 指 出 比第 一 更 加 努 力 。 塞 外茅台 ． 城老窖 也是比附。 宁 台湾 。 味王 公 司的 包 种 茶 的广 告 定 位策 略 是 将 什 么， 他们 的 长 处 短处 是 什 么 我们 有哪 些机 会 。 在 这 里 定 位 理 论 要 着 重 介 绍 一 下 ０ ２世比 附用 得 巧妙 的一 例 。 乌龙 茶 饮 料 在 焱 多茶 饮 料 中鹤 立 鸡 群 ， 对强 大的 对手 ， 包 种 面 茶 的 广告 口号 是 北 包种 ． 南 乌龙 。 说 包种 ” 与 ” 龙 是 乌 平 起 平 坐的 另 一 种好 茶 。 的 它 高 明之处 是 惜 力使 力 乌 龙 好 不 容 易 建 立 起 来 的地 位 被 包种 借 了 光儿看 着 没 办法 。 纪 ７ 年 代 早 期 赖 兹 和屈 Ｏ 特 提 出 了 另 一 个 重 要 的 营 销理 论 这就 是定 位 这 个理 论 说 ． 在消 费 者 的 脑 海里 ． 品 牌是 分 类 归 各 档的 像 一 个 个 的抽 屉 。 消 费 者 一 旦 要 解 决 特 定 的 问 题 或 要 满 足 特 定 的 “ 龙 干 乌需 求 时 ． 会 直 接 想到 位 就 于 脑 海 里某 个 位 置 的 品牌 。 销人 员 的 任务 就 营 是 ， 消 费者 的 脑 海 里 为 在 品 牌 建 立 一 个 明 确 的 位 置 要 使 消费 者 认 识 到 商 品 到处 充 满 着 同质 化 巧 克 力 糖 的广 告 非常 难 傲 当 显而 易 见 的 ． 要 的差 异 点 都 重 有 被 说 完 时 ． 些 次要 的特 点 那 如果 运用 好 了也 同样 能 为营 销 出 力 。 保 罗 巧克 力说 ： 界 杜 世我 们 的 商 品 与 竞 争 者 有 所 不 同。如 果 消费 者 脑 海 中这 个 滩头 堡建 立 起 来 了 那 么就 是 上最 长 的 杏 仁巧 克 力 。 这 也是 定 位 ． 非常 有 价 值 。 也 最 长 的 进行 了威 功 的定 位 的 营销 理 论 。 百 事 可 乐 以 新 生代 饮 品 定 位 与可 口可 乐 竞争巨大威 功 。 就 会 有 好的 收 获 这 是 竞争 导 向 时代 有效 就是 记忆 点 就 是差 异 化优 点 能形 威 正面联 想 。 而 “ 长的 最又 与量 大 耐 吃 这 些 取 得 了 以上 三 方 面创 意思 路是 给 大 家提 供思 考 问题 的 切八 点 是 方法 。在 创 作 时往 往是 从 一 个方 面 八 手 ．创 作 后要 审视 一 下 香 港 维他 奶 原 来 一 直 以 营养 有 益健 康 为广 告诉 求 广 它要 在其 它两 方面 至少 没有 负面 作 用 。 时你 会 发 现 ， 其 它 有 从 更 高 、 更强 、更 健 美 『 其 定 位是 健 康 饮 两方 面创 意 患 路看 ．它 竟然 是 意 想不 到 的奇 妙 。
维普资讯 http://www.cqvip.com● 张 正 们都非 常熟悉，它就在我们的 生活 中 ， 毫不夸张地说 ．它 喝Ｔ娃哈哈 吃饭 就是 香 ｛— — 儿童 乳酸饮料 旱—粒 ．晚一粒 ．远 离感冒困扰，— — 康泰 克感 冒药 牙好 ．胃 口就好 ．身体倍ｎ棒 吃嘛嘛香 — — 蓝天六必治牙膏 其实 不光商品有广告语 我们生活的方方面面都有广告 语的身影。广 州举办九运 会 ，我们ｉ处可 以看到 ： 当好九运 东道主 ． 创建文明广争城 扎 ，香港 回归．有广告语 ： 香港的明天更美好 ｌ’ 学校教 室 里 有 好好学习 ．天天 向上 ，鄂天我开车去深圳 ，在广深高速公路上看到 ： 回家的感觉真好 ！请您 注意行车安全 ， 我不是 回家 ．是 出家 但看 ７这句话 ，感觉也 非常好 到Ｔ 目的地 ， 紧上厕所 ，砹 ， 赶 厕所 里也有广告语 ，叫 ‘ 来也 匆匆 ．去也冲冲 ！ 这里我ｆ－ ）Ｅ要谈 商监广告语 广告语是什 么？ ７ 它是广告中令＾记 忆深 刻 具有 特磅位ｉ ． 剐重要的 特一句话或一个短语 ，广告语在 广告 中所起的作 用是 画龙点睛或是锦上添花。 许 多优秀产品著名晶牌 就是在拥 有一句优 秀广告语 的广告的伴随Ｔ走进人们生活的 ＾们在得 到 物覆享 受的同时 ． 还品昧 着这 个产品的优秀广告 和广告语始他们带来的精神美餐。完全ｉ 以这样说 优 】 秀的广告 语ａ经形或 人类 的一座文他宝库 ，它是 人类智慧的结 晶，许 多精彩的广告语稼繇年的老酒 ，经 久流 传 回昧 悠长 令人难忘 钻 石恒久远 ，一颖 永留传。————戴尔 比斯 位新娘在她的婚礼上 ． 交换新婚戒指耐用这旬广告语满怀深情地表达 直ａ列爱情的忠 贞。 在 大家 一想一想 ．广告语对人的影响多么深远 ｌ 昧道好极 ７，— — 雀巢咖啡 这是咖啡广告语 ．但我们说好吃的东西不是经常这样说吗？ 没 什么大雨７的— — 丰韵丹 这是 一种女性丰乳产品的广告语 ． 它充满 ７语 言上的智慧 ， 轻松 ， 文雅 ， 幽默 ， 怎能不让男士传诵 ？ ！ 怎样 创 作 优秀 的广 告语 呢’ 首 先 需要 强 调 的是 广 告 语 不是 孤 立 存 在的就好身体 倍 儿 捧吃 嘛 嘛 香 这句 话 当 初如 果 不 是和 电视 简直 更 不是 漂 亮 广 告 连 在一 起 看 我 们 现 在肯 定 不 会觉 着 它 好到 哪 里 去 ．的文 字 游 戏 。 告 语 是广 告 的 － ８ 分 广 ５ 略指 导 下 飞 它 应 该在 完 善 的广 告 策 就 是 一 句练 贫 嘴 的话 让我 们做 得更 好 １ 【 利浦 广 告语 】 没 有 我 国企 业 常 常想 要 的 大气 魄 中 不 和整 个 广 告一 同策 划 一 同创 意 产 生 ．那些 忧 秀 的广 这 句话 很平 实 ， 华丽告语 在 现 在 看 起来 它 可 以独 立 存 在 、 独 使 用 但 它 当初 是和 击 力 但 一 经飞 利 浦 嘴里 说 出来显 得 那 么真 实而 谦逊 ．自然 又 单 它 同样优 秀 的 广告 经 过大 规模 的 广告 传 播运 动 以厦 和它 优 质 的 可信 这 是 因 为飞 利 浦产 品始 终 如一 的优 良品质 在 消费 者 心 中 产 品一 同被 消 费者 接 受 并喜 爱的 。如 果没 有 这些 不住的 它单 独 是立 所 形成 了高 度可 信 的 联想 胃１ ： ３ 广 告 语 才令 人信 服 。 果换 一 个 不 如甚 至 我们 听 了以 后 毫无 感 觉 ＝ 比如说 － 牙 好 知 名 的企 业 说让 我 们做 得 更 好 ｉ．味道 就 变 了 你本 来 就 ＿ 『 一再１￣２ ， －Ｃ 维普资讯 http://www.cqvip.com不好你 当然 要做 得 更 好啦废 话 ｌ 什 么 大尾 巴狼 ｌ 总 之 装三个要点一是 利 益 强 调 产 品有 哪 些 具体 的 特 殊功 效 和 能绐 好 的 广 告语 一定 要 在正 确 的 广 告策 略指 导下 段 与 企 业 身份 相 适 应 我们 现 在 进行 的广 告 语 太赛二 与产 品发 展 阶 消 费 者提 供 哪些 实 际利 益 ： 是独 特 这是 竞 争 对手 无 法 提 出 或 设 有提 出的 ．三是 强 而 有力 ．要做 到 集 中 是 消 费者 很 关 注 的 主 旨是 锻炼 同学 们 的 智力 还没 有必 要进 行正 规 全 面 的广 告 策划 可 以 不做 那 么多 但 是 思 维 的过 程 不 能 少 。 们 在创 意 思 维 的 时候 不要 玩 文 字游 戏 我 也 不是 天 马 行 空 胡 思 乱想 ．而是 要 用 正确 的 思 维 方 法请 看 Ｒ 雷 斯 给 我们 举 的 一 个 实例 ． 李 德林 漱 口药水 —— ” 除 口臭 ｌ 直接 ｌ简 洁 ｌ 力 ！ 消 有 消：ｋ 这 从 整 除 口臭 就 是 消费 者 使 用漱 口ｚ 想得 到 的利 益 。 个 广 告主 张 持 续使 用 了 ３ 年 ．为ｒ 家 带 来 了 巨大 的利 润 。 ２ 现 在 各 娄 产 品局 质 化现 象 非 常严 重 ， 品 的优 点 特点 已经 － 产 被 广 告 人 挖 掘 一 空 怎 么 办 ７ 一 条 暗藏 机锋 挺 而 有 走 险 的路 广告 上 的 料 学 体 策 略上 ． 营销 传 播 的 目的上 从 消 费者 需 求 的感 受上 着眼 从 下面 我 结 台 实例 简 要 讲一 下 广告 语 的创 意 思 维 方 法 ． 其 实这 也 是 广 告的 创意 思 考 方法 。 创 作广 告语应 该从 以下 三 个 层 面思 考 和 ＾ 手 思维 的路 径 ． １ 产 品 层 面 即 产 品 的 优 点 特 点 这 是 派 鼻祖 霍 普金 斯 为喜 立滋 啤 酒提 炼 的广 告 语 竟 拣 是 喜 立 滋啤 酒是 经 过 蒸汽 消 毒 的 ’ 看过 啤酒 生产 的＾ 都 知 道 ． 实 所有 啤 酒 品牌 其 的 啤 酒 瓶 都 是 经 过 蒸 汽 消 毒 的。事 实是次 要 的 重 要 的是 别人 从 来 没 这样 说 过 ！ ２ 消 费者 盛 面 ． 即消 费 者 尚 未 满 足 的 需 求 （ 括 生 包 理的 心 理 的 情 感 的和 社 会的 ｝ ，他 们 所 关 注 所 偏 爱 的 东西 是什 么 ． 消 费 时遇 在 到 了什 么困 惑 和 问题 ３ 市场 层 面 ． 可 以称 也现在 喜 立 滋抢 先 说 出来 了 效 果 不 同 凡 响 弦 外 之 音 是 其 它厂 家 的 啤酒 瓶没 有 经 过 蒸 汽； 毒 Ｉ 为此 。喜立 ｊ 啤 酒 由 原来 的第 ５ 跃升 兹 位 为第 一 晶牌 产 品高 度 同 质化 ． 说 该为 竞 争 环 境 层 面 就 是 说 市 场 有 哪些 空 白 点 竞 争对 手 在做 什 么说什 么有 什 么 薄 弱 点 ．我 们 可 以做 什 么 。 下 面 我 用广告 语 实例 来 分 别 解 析 １ 产 品层 面 的 ＾家 都说 了 ． 表面 的能 够 检 测 能 够 比较 的优 点 特 点 说 完了， 有办法吗７ 。 还 有 我们 可 以寻找 潜 在 的忧 势 潜 在 的标 准 。 种 标准 藏 在 消 这 费者 心里 ， 们称 它 为 黄 我 有 一种 很 好 吃 的巧 克 力 豆— — Ｍ ＆Ｍ巧 克 力 豆 相 信 很 多 ＾都 吃 过 ＝ 二 十 世 在 纪 ４ 年 代 的 时候 ． 一 著 名 Ｏ 有 的广 告 人 Ｒ 雷 斯 他 接 到 这 个产品后 马 上发 现 这 是 在 金标 准 。黄 金标 准是 消 费 者 想 要 的量 理 想 的东 西 它 是 事 实 上 的产 品 永 远 也 达 不到 的 ． 占据 了 它 ． 谁 谁就 成 为 了具 有 黄 盎 标 准 的 品 牌 ． 对于 挑 战 者来 说 是 刀 这 枪 不＾ 的。 例如 。 伦西 那 浓 华当 时第一 种 用糖 表 裹 着 的巧 克力 于 是 只 溶 在 口 不 溶 在 手 的 广 告 语 脱 口 而 出 一直 流传 至今 这 句 只 用了 １ ０分 钟就 创 作 出 的 广 告 语 就 是 从 产 品 中 提 炼 出 的 这八 个 字 使产 品特 点 一 下跳 了 出来缩 橙 汁 说 要 么喝 鲜 榨 橙 汁要 幺码 华伦 西 那 什 。不 鲜榨 果 汁 就是 黄 金 标准 。 非 常具 体 有 用 既 和 么 果 汁能 比鲜 榨 果 汁更 好 呢 ７ 用 说 ．同类 产 品产 生 了差 异又事 关 消费 者的 利 益— — 不粘 手 ， 外 言华伦 西 那 和 鲜 榨果 汁 平起 平坐 电视广 告上 人们 藏 着 眼罩 番 同理 美 国 有 一种 婴儿 速 溶 奶粉 杰贝．它说 它 的奶 粉 酷 之 意 说 其 它 巧克 力拿 在手 里 是 粘糊 糊 的 这 个 广告 人 Ｒ・ 斯 总 是把 它与 鲜榨 果汁 搞混 。一 年 之 内 ． 华怆 西 那 销量 翻 了 雷 就 是 独特 的 销 售 主 张 学派 的首 创 者 一０ ’ 特 的 销 售 主张 （ Ｓ ） 独 Ｕ Ｐ 是广 告发 展 历 史上 最 早提 出 的一 似母 乳 。不 多 的几 个 月 ，就 使销 量 增 加 了 ５ ％ 。 个具 有 广泛 深 远 影 口 的广 告 创意 理论 【 司 它 的意 思是 说 ： 个 广 一 有一 个 风 雨衣 品牌 格嚣 特 斯 广 告语 是 “ 像 我 们 的 Ｊ 就 曼肤 告 中必 须包 含 一 个 向 消费 者 提 出的销 售 主张 这 个 主 张要 具 备 样 的 ．于三 无是 可． 比在 拟短 。短 ＿维普资讯 http://www.cqvip.com广 告应 该 追 求 实效 。 们 的 有些 广 告 空泛 无 力 没 有承 诺 。 我 广 告 人 要善 干 站 在消 费 者 的 立场 上说 出 出＾ 意料 之 外 下面 是 我 亲 身经 历过 的一 个 案例 有 一种 产 品— — 新型 晾衣 却是 消 费 者梦 中 之 想 的话 些放 之 四 海而 皆准 的空 话 大话 假 那 架 ．产 品本 身 很 好 但 广告 说 辞 不 佳 。这 种新 型 晾 衣 架 专 门 为 话 用 电动或 手 摇 ．升降 随＾ ＝ 每 衣 多不挤 风 刮 不掉 。可惜 广 消 费者 听着 烦广告 主 白扔 钱广 告 ＾也 实 在 丢脸 。 楼 房 住 户在 阳 台上 晾 衣而 设 计 件 衣 服 之 间 疏 密可 调 且 能 固定 告 没从 产 品 中深 八挖 掘２ 消 费 者层 面 要 洞察 消费 者 的心 ． 击 中消 费 者 的需 求 ， 个 需 求决 不 要 这 还 包 括心 理 的 情感 的甚 至还 包括 ＾生 价值 的 。 细 心 筛选 出一 个 Ｕ Ｐ 送 到消 费 者 的 仅仅 是 物 质 的 Ｓ心 坎 上 这 则 广告 这 样 说 ： × × 晾衣 架 我家 晾衣 真 方便 。 牌 这不 是废 话 吗 ７晾 衣架 晾衣 真 方便 吸 油 烟机 一 开 就 没 了 油 烟 洗 衣 机 洗 衣 真 干净 ， 冰 箱一 冻 就 保鲜 — — 这 样 的话 电 我 一 口气 能说 出 ～ 大堆 有 什么用， 既没 有 把 产 品 利益 点 说透 又 没 有 击 中潜 在 消 费者 的 购 买 欲 望 空 泛 无 力 说 了等 于 没说 。 方 便 用在 谁 身上 都 行 。 头 皮 屑在 海飞 丝 出现 之 前可 不 是 什 么 大问 题 ． 时大 声 叫 这 喊产 品去 除 头皮 屑 的优 点 根 本没 用 么怎 样 激 起消 费者 对去 那除头 皮 屑 的 需 求呢 海飞 丝 的 广告 语这 样 说 ： 不会 有第 二发 你机 会 给 ＾ 留 下 第 一 个 印 象 这句 话 听 起来 温 文 尔 雅 ． 实 是 恐吓 诉 求 吓 唬 其 你 谁 要 是 不 去 除他 的 头 皮 屑 将断 送他 的事 业 ！ 电 太空 泛视 广 告 上 一 位 酷 爱 表 演 的戏 剧 专 业 的 女 生在 决 定 难 道 我 们 开发 新 产 品 消 费 者花 钱购 买东西 不是 为了方 便 是找 麻 烦 吗 康 师傅 方 ｌ便 面 真 方便 手 机打 电话 不 性 的 八 学 考 试 前 遭 到 头 皮 屑 的侵 袭 。 “ 回可 完 了 ｌ 这 这 时 海 飞 丝 从天 而 改变 用线 ｌ … ・ 我 们 国 内 的 广 ＿ 告主 和 广告人 低 幼 的程 度 出 此 可 见一 斑 。 一降 拯救 了她 的 事业了她 的 一 生 别 说 海 飞 丝 不太责 就 是 再 责 点也 得 般 来 说 ～ 种 全 新 的 用 ．真 值 呀 ｌ 产 品为我 们寻 找 切实 有效 的 销 售主 张提供 了许 多先天 的 条 件 就 是 说品 中与 生 俱 来为顾 客 创 造 价值 这 是 一 家 软 件 企 业 的 广 告 语 用在 这 里 作 注 脚 非 常 台 适 。 当一 个 产 品 能 让 消 费 者 感 到 超 值 的 时 候 ．就 肯定 会 受敢 迎 试想 如果 Ｕ Ｐ 新 产 Ｓ在先天 就 有 就 看 你 的 眼 力 如何 了 。 据 我 初步 观察 这 种 晾 衣 架 至 少 有 两 点 优 势 可 做 Ｕ Ｐ备 选 。 Ｓ 一海飞 丝 说 如 何 如 何 洗 得 干 净 会 有 ＾理 睬 它 吗 ， 不光 海 是晾 衣 不 用 竹 挑 飞 丝 不 说 ．所 有 的 宝 洁 公 司 的 洗 发 用 品 都 不 说 洗 得 干 净 洗 涤 用 品 洗 得 干 净 只 需轻 轻 摇一 摇 。这 句 广 告 语 强 调 晾 衣 架 省 力 的 功 效 家 庭 中洗 衣 服 哂被 褥 是 自 不 必 说 的 ．你 只 有说 出 干 净 之外 的 价 值 才 有 的 ＾ 多 是 母 亲 或 妻 子 的 话 儿 省 力 就 是 晾衣 架 实 效 机会 让 消 费 者 掏钱 包 卡 尔 戈 尼 洗碗 剂 的 神 奇 作用 是 什 么 呢啊 干 净 是 意 ：肯定 得 干 净 ｌ而 是 ｌ 用 卡 尔 戈 尼 洗 碗 剂 洗 得 光 亮 亮 的 杯 子 ， 帮助 一 位 年 轻 的 妇 女 接 近 风 度翩 翩 的 的承 诺 且 是 针 对特 定 消 而费 对 象 需 求的 承诺 ． 而 它 因可 以潜 八 目标 消 费者 的心 真 方 便 显 然 太 空 洞 无 物 想 一句 话 把什 么都 包 括 结 果 弄成 隔靴 搔痒 。 这是 许 多 广 告 的 通 病 。二 是 洗 衣 添 邻 居 它 的广 告语 是 让 帮手晾 衣 是 游 戏 这个 广告 语从 产 品能 给 原本 乏味 的 家 务 你 的邻 居 没话 说 洗 碗 剂 增强 了 年 轻妇 女 的 自信 ，扩 大 了社 突 出产 品 好玩 的特 性 ，这 也是 很 能 吸 交 一 年之 内 销售 额增 长 了 Ｉ ５６ 超 过所 有的 同类产 品 ２９ ９ 再 一 个 就 是 尽 管 后 者 的广 告 开 支是 卡 尔 戈尼 的 ４ 。 倍 德 国夹心 巧 克 力糖 梦 丝 丽 的销 售 一 度停 滞 不 前 后 来 他们 劳 动 带来 乐趣 着 眼 引 ＾ 的 帮手一 添就 是两 个 的 晾衣架一 个 是晾 衣 架家 中的孩 子 。 好玩 在 广 告 画面 上一定 会 吸 引孩 子来 ” 帮忙 的 让 孩 子来 升 起 晾衣 架 产 品使 用 简便 省 力的 特 把 广告 口号 改 为 ． ” 用我 们 的巧克 力 糖 招 待客 ＾ 很 有趣 也 很 具 说服 力 。 ＾ 的 芳心 干 是 它 ７ 中销 售 增长 了 ８ ％ 。 年 ３ 定会 赢 得 客 一＿ —＝ ＿ ＿嚣ｉ 露 嚣嚣 露曩 维普资讯 http://www.cqvip.com有 人 可 能说 叫 胡说 八 道 ｌ 家 一 定要 明 白一 个道 理 广 个 广 告 的 奥妙 在 于 这 大 告 不 是 纯 自然 科 学 它 有 许 多 社 会 的 心 理 的 情 感 的价 值 在 里 不 是 纸真 正 把 握住 了贺 卡 这 种产 品 的 核心 价值 而是 情 ｌ 术股 地 用 一个 对 自己有 利 的 规范 代 替 了一 魔面 。这种 价 值绝 不是 虚的 特 别被 消 费 者 看 中的 价值 怎么 是 虚 个 对 自 己 不 利 的 规 范 。的 呢 尤其 在物 质需 求敲 大 大 满足 的 今 天那 些 物 质 以外 的 东 对 一 个产 品 ．＞费 者 真 正 需要 的 是 什 么 我们 一 定 要 搞 清 肖 我们 傲 的 是化 被 品 销售 的 是 希望 麦 西 已 经 变得 非 常 重要 了 这 完全 符 合 马 斯 洛的 关 于 人 的需 求 层 楚 。美 容 化妆 品厂 说次 的 原 理 当劳 从 来 不认 为 自 己是餐 饮 业他说 自 己是 娱 乐业 ” 们 出 我勤 芽 节俭 是 中华 民蕨 的 传统 美 德 其 实这 也 是 许 多 国家 包 售 快 乐 。 没 有 把 消 费者 的 真 正 需 求搞 清 楚 ，不 知 道 自己卖 的 括 西 方 国家 的传 统 美 德 。 丽诺 洗 碗 机 １ ６ 年 在 德 国 市 场面 市 是什 么 红 牛 广 告就 是 典 型 的一 例 ．红 牛广 告 那句 著名 的 ３ ９ 肘 就 与 传统 美 德 发 生 了； 突 。 中 洗碗 机 在 当 时可 是 一件 奢侈 品 家庭 主妇 们想 ． 可 不 能落 我一广 告语 是渴了喝红 牛 ． 了 ． 了 更 要 唱红 牛 ｌ 扯 着嗓 团 累 干 喊 了好几 年 销 售 越来 越 差 个 懒 妇 的 名 儿 把 钱 花 在一 件 奢 侈 品上 这 是一 条 不 成 文 的社 会 规 范 像 紧 箍咒一 样约 束着 消 费 者 不时 地提 醒 着 她 ：花 钱 要节 约 花钱 ” 牛 ” 告 给 消费 者 红 广 下 了三 个 鱼 饵 ．” 了 渴 喝 红 牛 ．困 了 累 了 更 要 喝红 牛 ｌ 它一 下 子 包揽 了 “ 消 费 者 最 常 遇 到 的 渴 团 、 累 三 大需 求 并坚 信 只 要这 样不 停 地 诱导 下 去 ． 当消 费者 遇到 这 三 方 每 面 的 问题 就 会条 件 反 射 式 地 不假 思 索地 想 到 红 牛 。 哇 Ｊ 茼 直太 诱人 了 这这 可 能 吗 ， 会 上 红 谁要节约 ｌ 社会规范能改 变 吗 能 ｌ 困难 难 不 倒 广 告 人 传奇 般 的丽 诺广 告语 拟 人化 地 说 到 ． 用丽 诺 娇 惯 你 心 爱 的 家 庭 这 可 是你 的义 务 啊 － ～ 句 话 把 家 庭 主 妲 从 揣 揣 不 安 中解 脱 了出 来 新 规 范 代 替 了 Ｉ 规 范 不 仅让 １ ９她 们 感 到 问心 无 愧 而 且 还 牛 广告 的 钧 消 费 者 说 了 ．渴 了 我 要 当 成 义 不 容 辞 的 义 务 厉 害 Ｉ 个 新 市 场 从 此 被 打 开 一了。 首 先 想 到 的是 矿 泉水 ． 净 纯 水 困 了 ． 么睡 觉 要 要 么 如 何 推 销高 价 值 的 尤 其 是价 格 昂贵 的 贺 卡 马 荷贺 卡 遇 到 了 问 题 。荷 马 贺 卡 喝点 可 乐 咖 啡或 浓 茶提 提 神儿 累了 ， 紧休 息 ． 赶 同 时可 以来点 营 养 品 健 品 保 之类 ．以免 体 力 透 支 。 里 这 哪有 红 牛 的 份 儿 １ 果 如 消 费 者 又 渴 又 困又 累 呢 可 能吗 不成 了 野 外 生 存训 这练 了。 是一种 用纸 考究 雅设 计 高 价 格 印刷 精美 的贺 卡也 是 最 贵 的 ． 要 奢 侈 的 消 不费规 范 同样 约束 着 贺卡 的消 费者 人 们 觉 得 为一 张 纸 片 不 能 花 那 么 多钱 Ｊ 荷 马 贺 而 卡 出奇 招一 举瓦 解 了消 费者 的 心 理 壁 垒 人 家 想 ～ 想 显 然 红 牛 没 有 找到 消费 者 尚 未满 足 而 牛 红 又最 擅 长 满足 的需 求 在 当 夸市 场 环 境 下 ． 消 费 者 的每 一 个 显 而 易 见 的 需 求 都 早 已 被 血 多 产 品品 种 和 品牌 所 占 据 和 满 足 。 ” 牛 以 为 自 己多 功 能就 红一我们 寄 贺卡 寄 的是简 单 的纸 吗 不 是 ｌ 的 是 情 是 义 不 寄是随 便什 么＾ 都绐 的 荷 马 贺 卡 讲 的 就 是 这 样 一 个 故 事 ： 一 对 恩 爱 的 年 轻 夫 妇 在 结婚 纪 念 日面对 面坐 在一 定 能 讨 消费 者 的 喜欢 没 家 餐厅里妻 子 读 着 丈夫 送 的 贺卡非 常感 动她 用台 情脉 脉 想到 消 费 者却 不 买 账 其根 本 原 因是 没 有搞 清 红 牛最 具 价 值 的 的 目光 表 达 着谢 意 ． 这 时一丈 夫 对 她说 ． 你把 贺卡 翻 过 来 看 地 方 在 哪 里 镜 头 看你 平 时 下是 常 翻 过来 看 吗 ７ 贺卡 终 于翻 了 过 来其 实 红 牛 这 种 功 能性 饮 料 与其 他 饮 料 最 大的 不 同是 它不 是 简 单 的兴奋 剂 。 在 给 人提 神 醒脑 的 同时 还 提 供 多种 它推上畦 ｌ 不 是 给 ＾ 带 来好 运 的 品 牌— — 荷 马 ｌ ＡＬ ＭＡ Ｋ 这 Ｈ Ｌ Ｒ ｝吗 广告 语 紧 跟 着推 波 助 澜 如 果你 真 的 在乎 卡 ｌ 这 回谁 还 敢章 廉价 的 产 品糊 弄 人 红 就 寄 最 好 的贺 使人 快 速 恢 复精 力和体 能 的营 养 物 质 ： 由此 看 ． ‘ 牛 ”最 应 追 求 卓越 追 求威 功 。 “ 牛 ’ 红 小心 女朋 友飞 了 这 该 满 足 的人 是 ～二＿ 】 Ｌ维普资讯 http://www.cqvip.com具 价 值 的 利益 是时间效率超 常 的工 作 量最 终 带 来 的是 品 ＝斗转 星 移 ．它的 形 象 日显陈 旧 老 化 是 事业 他 奶销 量 连年 下 降 。 维 显 赫 的 业 绩 和 引 以 自豪 让 自己欣 慰 的 成就 感 红 牛 的伴侣必须 改 变老 形 象老 定 位 ． 个难 题 是 由香 港 著 名广 告 女 这是 成 功 道 路 上 的助 力 器 。这 才是 其他 任 何 产 品所 不 能 强 人— — 纪 文 凤 女士 完 威 的 。纪 文 凤 给 雏 他 奶 新 的定 位 广 告 正面 强 调 ” 渴 ． 把 健 康 ”从 侧 面 带 出 。这 一 转 变 解 而 提 供 其他 看 似 平凡 ， 实 是 对人 的 欲 求 的深 刻洞 察 。因为 。 ”比 饥 其 渴结 果 荒 了 单 独 替代 的 。 红牛 贪 大 求全 ． 有 针 对特 定 的消 费 者群 没产 品不 能 提 供 的独 特价 值 ． 是 到 处耕 别人 家 的地 而更 强 烈难 忍 耐 和 急不 可 耐 。 电视 广 告上 ． 一群 活 泼 的青 年 男 女 ， 一自家 的 田 广 告 主 可 能 担心 目标 少 了 市 场小 了 多了获 利 可 就 差 边 喝 着 维 他 奶 一 边踏 歌 而 行 。他 们 唱到 今 天 心 里 恨不 能人 人 成 为 自己的 目标 消费 者 ．时时 处 处都 喝红 轻 松 开 朗点只 汽水 甘 简 单… 最 为 出色 的 是 它的 广告 语 一 一 牛 ” 这是 许 多广 告 主和 营销 者的 通 病 ． 代 广告 现 与 营 销的 秘 诀 在于 ． 中 集 力量 ． 瞄准特 定 目标 的特 定 需 求 在 相 对 小 的 市 场 点 只汽 水 甘 简单 “ 哪像 汽 ｃ水 这 么简 单 ） 把 维他 奶 ” 与 汽 水 为伍 这是 定 位 ． 比汽 但 水 还 有营 养 ， 叫超 值 ，你说 这 绝 不 绝 。 点 只 汽水 甘 筒单 ” ” 一 时 间 威 为社 会 流 行 的 口头 禅 。空间内 ． 占有尽 可能 大 的 市 场 份额 。 广 告 语 的 背 后 是 策 略 ， 首 先 要 想 办 法 说 得 对 接 下来 才 是 怎样 说 得 好 。 是创 作 广 告和 广 告 这语 应 该注 意 的 。 有 则 寓言 说牛拉着犁 ． 默默 地耕 耘 。 只苍 蝇 停 在牛 一 角上 ． 向路 人 嚷嚷 在耕 田 Ｊ 这 口 比 附 。 一招 广 告 人 ｕ 这 学 会 了 赫 兹 出 租 率 公 司 说 “ 们是 第 ＝ 我 所 以 更 加 努 。 呀 我 看３ 市 场竞 争层 面 我们 把 目光放 到 市 场 中去 用 竞 争 的观 点 看 看 同 类 产 品 在 做 什 么 说 力 它 有意 和 第 一造威 联 系 ， 并 指 出 比第 一 更 加 努 力 。 塞 外茅台 ． 城老窖 也是比附。 宁 台湾 。 味王 公 司的 包 种 茶 的广 告 定 位策 略 是 将 什 么， 他们 的 长 处 短处 是 什 么 我们 有哪 些机 会 。 在 这 里 定 位 理 论 要 着 重 介 绍 一 下 ０ ２世比 附用 得 巧妙 的一 例 。 乌龙 茶 饮 料 在 焱 多茶 饮 料 中鹤 立 鸡 群 ， 对强 大的 对手 ， 包 种 面 茶 的 广告 口号 是 北 包种 ． 南 乌龙 。 说 包种 ” 与 ” 龙 是 乌 平 起 平 坐的 另 一 种好 茶 。 的 它 高 明之处 是 惜 力使 力 乌 龙 好 不 容 易 建 立 起 来 的地 位 被 包种 借 了 光儿看 着 没 办法 。 纪 ７ 年 代 早 期 赖 兹 和屈 Ｏ 特 提 出 了 另 一 个 重 要 的 营 销理 论 这就 是定 位 这 个理 论 说 ． 在消 费 者 的 脑 海里 ． 品 牌是 分 类 归 各 档的 像 一 个 个 的抽 屉 。 消 费 者 一 旦 要 解 决 特 定 的 问 题 或 要 满 足 特 定 的 “ 龙 干 乌需 求 时 ． 会 直 接 想到 位 就 于 脑 海 里某 个 位 置 的 品牌 。 销人 员 的 任务 就 营 是 ， 消 费者 的 脑 海 里 为 在 品 牌 建 立 一 个 明 确 的 位 置 要 使 消费 者 认 识 到 商 品 到处 充 满 着 同质 化 巧 克 力 糖 的广 告 非常 难 傲 当 显而 易 见 的 ． 要 的差 异 点 都 重 有 被 说 完 时 ． 些 次要 的特 点 那 如果 运用 好 了也 同样 能 为营 销 出 力 。 保 罗 巧克 力说 ： 界 杜 世我 们 的 商 品 与 竞 争 者 有 所 不 同。如 果 消费 者 脑 海 中这 个 滩头 堡建 立 起 来 了 那 么就 是 上最 长 的 杏 仁巧 克 力 。 这 也是 定 位 ． 非常 有 价 值 。 也 最 长 的 进行 了威 功 的定 位 的 营销 理 论 。 百 事 可 乐 以 新 生代 饮 品 定 位 与可 口可 乐 竞争巨大威 功 。 就 会 有 好的 收 获 这 是 竞争 导 向 时代 有效 就是 记忆 点 就 是差 异 化优 点 能形 威 正面联 想 。 而 “ 长的 最又 与量 大 耐 吃 这 些 取 得 了 以上 三 方 面创 意思 路是 给 大 家提 供思 考 问题 的 切八 点 是 方法 。在 创 作 时往 往是 从 一 个方 面 八 手 ．创 作 后要 审视 一 下 香 港 维他 奶 原 来 一 直 以 营养 有 益健 康 为广 告诉 求 广 它要 在其 它两 方面 至少 没有 负面 作 用 。 时你 会 发 现 ， 其 它 有 从 更 高 、 更强 、更 健 美 『 其 定 位是 健 康 饮 两方 面创 意 患 路看 ．它 竟然 是 意 想不 到 的奇 妙 。