2016年国内外保健品行业规模现状及未来发展趋势
海外保健品一般特征
高集中度、稳定增长的长青行业
保健品行业成长空间广阔。2014年全美保健食品市场规模为180亿美元，5年复合增长率6.3%，同期澳洲市场规模为9.4亿美元，5年复合增长率9.9%。而从龙头公司的财务数据上看，Blackmores以及GNC等在过往10-20年间均维持了约两位数的收入增长，显示了行业的长期成长性。
从需求端来看，行业需求的主要为国民收入所驱动，1980-2014年，美国膳食补充剂消费增速约为10%，收入弹性约为1.9。同时FDA审批政策变化对行业增速的影响亦非常显著。1970年代FDA不再将维生素等保健品列为药品管理后，行业进入第一次成长高峰。而1994年美国FDA出台《膳食补充剂健康与教育法令》改保健品审批制为备案制又使得行业在新规生效后的5年中迎来年均23%的爆发式增长。
图表 美国保健品发展阶段与政策的关联度
数据来源：产研智库
在行业结构上来看，保健品行业具备成分标准化、高用户忠诚度和高审批壁垒的特点。 海外保健品行业中主要销售的品类为维生素/组合维生素、鱼油和辅食，经过多年发展，行业以形成相对成熟和稳定的供应链体系。行业上游的原材料环节主要由Naturax、DuPont、BASF等龙头主导；而在中游制造环节中，除自营产能以外亦有aenova，LIPA等成熟的第三方供应商。因此各品牌在产品线上并不存在资源型优势，行业的差异化更多来自于产品开发和市场营销/分销环节。
行业最重要的进入障碍在于各国药监机构的审批壁垒。由于审批的期限较为冗长，本地龙头通常可在外资企业进入的前获得明显的先发优势，这导致在全球范围内并没有形成全球性的行业龙头。
行业的上述特征导致在海外发达国家市场中大多形成了以本国企业为主导的高集中度格局。2014年，美国最大的保健品供应商NBTY以32亿美元的销售额占据17.8%的份额，澳洲市场中Swisse以17.9%的市场份额占据首位，而全行业的5大企业集中率（CR5）则高达62.6%。
国内保健品行业
跨境通路推动300亿市场
国内仍处于保健品消费的初期，发展空间巨大
相较美国和澳洲，国内的保健品行业仍处于发展初期。2014年，国内保健品行业市场规模为902亿元。比较人均消费水平，美国和澳洲分别为56美元和41.6美元，而国内市场仅为11.4美元。据预测，行业规模有望在未来4年保持8%的年均增速，至2018年达到1263亿元的规模。
对比海外市场，国内保健品的审核和牌照壁垒更高。2013年安利国内销售额近300亿元，占据绝对优势。本土品牌在竞争中总体处于弱势，2010年前5大国内厂商合计销售额尚不及安利一家。但藉由深度分销，内资品牌汤臣倍健在07-14年的7年中将收入水平由6685万元扩张25.5倍至17.05亿元,显示内资品牌缺乏强势企业，行业格局亦尚未定型。
图表 2009-2019年中国保健品行业市场规模
数据来源：产研智库
跨境电商降低国内市场进入壁垒
税改净化跨境网络市场
尽管中国保健品空间巨大且缺乏强力竞争者，线下渠道的审批壁垒导致国内市场的进入
难度依然很高。根据专家调研，为获取CFDA“蓝帽子”，海外品牌平均需要为每个单品（SKU）支付50-100万的成本，且审批时长高达1-2年。因此目前包括GNC、NBTY在内的海外品牌在国内基本藉由食品类的灰色渠道进行销售，对药店等专业渠道的覆盖受限。
比较而言，跨境电商基于海外销售，作为个人自用物品邮寄的方式完成保健品进口，仅需符合原产国的药监标准，大幅降低了海外品牌的落地壁垒。以澳洲品牌Blackmores为例，受益于2014年下半年国内进口跨境开放试点，公司2015财年销售较上年大幅增长36%至
4.71亿澳元。根据公司估算，跨境试点开放1年以来公司对中国的被动销售（体现为在澳洲本土零售商完成销售，然后邮寄至中国）金额已达到约6600万澳币，占总收入的14%。根据行业专家调研，2014年淘宝渠道保健品销售额约100亿元左右，其中跨境渠道销售占比已达到30%。
2016年4月8日，跨境电子商务零售进口税收政策正式开始执行，对于保健品企业来说，看似打击实则利好。随着新税制以及新《食品安全法》和《保健食品备案与注册管理办法》的合围，游走于法规之外海外企业被重新拉回公平竞争的轨道，海淘市场上近半假货的现象也将被遏制。对海外企业而言，堵死不接受中国食品安全法规监管的捷径，有利于其合规、稳定地开发中国市场。而对普通消费者而言，虽然看似能购买的产品受到了限制，但却最大程度地保障了食品安全。
海外保健品跨境电商市场估算：展望300亿体量市场
保健品电商正处于高速发展期，参照各品类电商渗透率以及专家访谈数据，我们估算至2018年全行业线上零售额将达到约316亿元，较当前市场体量扩张2-3倍，其中跨境渠道增速将显著高于线上渠道总体。我们预计行业龙头将占据约20%的市场份额，对应63.2亿元终端零售，我们的估算基于如下假设：
海外品牌将以一般电商和跨境电商作为主要的销售渠道，因为根据NBTY和GNC的经验，海外品牌获取CFDA的许可将极为困难。
保健品产品标准化程度高，单价/运费比优，在性质上相当适合电商销售。2014年美国线上保健品销售额为40亿美元，占行业销售额的22%。对国内市场而言，我们认为保健品的电商渗透将与户外及化妆品行业近似。
根据诸服装品类的经验，酸桃社团队预估保健品电商将在3-4年内达到增长稳态。 因线上流量集中度更高，预计线上集中度将高于线下。
2016年国内外保健品行业规模现状及未来发展趋势
海外保健品一般特征
高集中度、稳定增长的长青行业
保健品行业成长空间广阔。2014年全美保健食品市场规模为180亿美元，5年复合增长率6.3%，同期澳洲市场规模为9.4亿美元，5年复合增长率9.9%。而从龙头公司的财务数据上看，Blackmores以及GNC等在过往10-20年间均维持了约两位数的收入增长，显示了行业的长期成长性。
从需求端来看，行业需求的主要为国民收入所驱动，1980-2014年，美国膳食补充剂消费增速约为10%，收入弹性约为1.9。同时FDA审批政策变化对行业增速的影响亦非常显著。1970年代FDA不再将维生素等保健品列为药品管理后，行业进入第一次成长高峰。而1994年美国FDA出台《膳食补充剂健康与教育法令》改保健品审批制为备案制又使得行业在新规生效后的5年中迎来年均23%的爆发式增长。
图表 美国保健品发展阶段与政策的关联度
数据来源：产研智库
在行业结构上来看，保健品行业具备成分标准化、高用户忠诚度和高审批壁垒的特点。 海外保健品行业中主要销售的品类为维生素/组合维生素、鱼油和辅食，经过多年发展，行业以形成相对成熟和稳定的供应链体系。行业上游的原材料环节主要由Naturax、DuPont、BASF等龙头主导；而在中游制造环节中，除自营产能以外亦有aenova，LIPA等成熟的第三方供应商。因此各品牌在产品线上并不存在资源型优势，行业的差异化更多来自于产品开发和市场营销/分销环节。
行业最重要的进入障碍在于各国药监机构的审批壁垒。由于审批的期限较为冗长，本地龙头通常可在外资企业进入的前获得明显的先发优势，这导致在全球范围内并没有形成全球性的行业龙头。
行业的上述特征导致在海外发达国家市场中大多形成了以本国企业为主导的高集中度格局。2014年，美国最大的保健品供应商NBTY以32亿美元的销售额占据17.8%的份额，澳洲市场中Swisse以17.9%的市场份额占据首位，而全行业的5大企业集中率（CR5）则高达62.6%。
国内保健品行业
跨境通路推动300亿市场
国内仍处于保健品消费的初期，发展空间巨大
相较美国和澳洲，国内的保健品行业仍处于发展初期。2014年，国内保健品行业市场规模为902亿元。比较人均消费水平，美国和澳洲分别为56美元和41.6美元，而国内市场仅为11.4美元。据预测，行业规模有望在未来4年保持8%的年均增速，至2018年达到1263亿元的规模。
对比海外市场，国内保健品的审核和牌照壁垒更高。2013年安利国内销售额近300亿元，占据绝对优势。本土品牌在竞争中总体处于弱势，2010年前5大国内厂商合计销售额尚不及安利一家。但藉由深度分销，内资品牌汤臣倍健在07-14年的7年中将收入水平由6685万元扩张25.5倍至17.05亿元,显示内资品牌缺乏强势企业，行业格局亦尚未定型。
图表 2009-2019年中国保健品行业市场规模
数据来源：产研智库
跨境电商降低国内市场进入壁垒
税改净化跨境网络市场
尽管中国保健品空间巨大且缺乏强力竞争者，线下渠道的审批壁垒导致国内市场的进入
难度依然很高。根据专家调研，为获取CFDA“蓝帽子”，海外品牌平均需要为每个单品（SKU）支付50-100万的成本，且审批时长高达1-2年。因此目前包括GNC、NBTY在内的海外品牌在国内基本藉由食品类的灰色渠道进行销售，对药店等专业渠道的覆盖受限。
比较而言，跨境电商基于海外销售，作为个人自用物品邮寄的方式完成保健品进口，仅需符合原产国的药监标准，大幅降低了海外品牌的落地壁垒。以澳洲品牌Blackmores为例，受益于2014年下半年国内进口跨境开放试点，公司2015财年销售较上年大幅增长36%至
4.71亿澳元。根据公司估算，跨境试点开放1年以来公司对中国的被动销售（体现为在澳洲本土零售商完成销售，然后邮寄至中国）金额已达到约6600万澳币，占总收入的14%。根据行业专家调研，2014年淘宝渠道保健品销售额约100亿元左右，其中跨境渠道销售占比已达到30%。
2016年4月8日，跨境电子商务零售进口税收政策正式开始执行，对于保健品企业来说，看似打击实则利好。随着新税制以及新《食品安全法》和《保健食品备案与注册管理办法》的合围，游走于法规之外海外企业被重新拉回公平竞争的轨道，海淘市场上近半假货的现象也将被遏制。对海外企业而言，堵死不接受中国食品安全法规监管的捷径，有利于其合规、稳定地开发中国市场。而对普通消费者而言，虽然看似能购买的产品受到了限制，但却最大程度地保障了食品安全。
海外保健品跨境电商市场估算：展望300亿体量市场
保健品电商正处于高速发展期，参照各品类电商渗透率以及专家访谈数据，我们估算至2018年全行业线上零售额将达到约316亿元，较当前市场体量扩张2-3倍，其中跨境渠道增速将显著高于线上渠道总体。我们预计行业龙头将占据约20%的市场份额，对应63.2亿元终端零售，我们的估算基于如下假设：
海外品牌将以一般电商和跨境电商作为主要的销售渠道，因为根据NBTY和GNC的经验，海外品牌获取CFDA的许可将极为困难。
保健品产品标准化程度高，单价/运费比优，在性质上相当适合电商销售。2014年美国线上保健品销售额为40亿美元，占行业销售额的22%。对国内市场而言，我们认为保健品的电商渗透将与户外及化妆品行业近似。
根据诸服装品类的经验，酸桃社团队预估保健品电商将在3-4年内达到增长稳态。 因线上流量集中度更高，预计线上集中度将高于线下。