浅谈市场营销学的基础知识
【摘要】市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。
【关键词】基本含义、研究对象、研究方法
1.市场营销的基本含义
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。
（1） 营销是一种创造性行为。它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且 激发和解决顾客并没有提出的要求，但他们热情响应企业的营销行为，正像索尼公司的创始人盛田昭夫宣称的，他不是服务于市场而是创造市场。
（2） 营销是一种自愿的交换行为。买卖双方自由交换使各方通过提供某 种东西并取得回报。
（3） 营销是一种满足人们需要的行为。消费者的各种需要和欲望是企业 营销工作的出发点。因此，企业必须对市场进行调研，寻求、了解、识别并研究和掌握消费者需要和欲望，从而切顶需求量的大小。
（4） 市场营销是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的具 体经济活动，如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动。
（5） 营销是一种企业参与社会的纽带。营销是联结企业与社会的纽带。 营销工作者在指定营销政策时必须权衡企业利益、顾客需要和社会利益。只有满足社会利益的企业才能长久不衰地获得经营成功。
2.市场营销学的研究对象与主要内容
市场营销学研究市场营销活动及其规律是以产品适销对路、扩大商品 销售为中心而展示的，并为此提出理论、思路和方法。它的核心思想是：
（1）企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应。
（2）企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中。
（3）企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。 市场营销学的体系与构成
（1）营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。
（2）营销实物：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。
（3）营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。
（4）特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销组成。
3. 市场营销学的研究方法
（1）传统研究法
①产品研究法
产品研究即是对产品（商品），如农场品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类
产品的市场营销学，如农产品市场营销学。
②机构研究法
机构研究法即是对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究成果形成了批发学、零售学等。
③智能研究法
职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。
（2）历史研究法
这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。
（3）管理研究法
这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法，它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。
（4）系统研究法
这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。
市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力所在之一。
【参考文献】市场营销学（第四版）
浅谈市场营销学的基础知识
【摘要】市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。
【关键词】基本含义、研究对象、研究方法
1.市场营销的基本含义
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。
（1） 营销是一种创造性行为。它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且 激发和解决顾客并没有提出的要求，但他们热情响应企业的营销行为，正像索尼公司的创始人盛田昭夫宣称的，他不是服务于市场而是创造市场。
（2） 营销是一种自愿的交换行为。买卖双方自由交换使各方通过提供某 种东西并取得回报。
（3） 营销是一种满足人们需要的行为。消费者的各种需要和欲望是企业 营销工作的出发点。因此，企业必须对市场进行调研，寻求、了解、识别并研究和掌握消费者需要和欲望，从而切顶需求量的大小。
（4） 市场营销是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的具 体经济活动，如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动。
（5） 营销是一种企业参与社会的纽带。营销是联结企业与社会的纽带。 营销工作者在指定营销政策时必须权衡企业利益、顾客需要和社会利益。只有满足社会利益的企业才能长久不衰地获得经营成功。
2.市场营销学的研究对象与主要内容
市场营销学研究市场营销活动及其规律是以产品适销对路、扩大商品 销售为中心而展示的，并为此提出理论、思路和方法。它的核心思想是：
（1）企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应。
（2）企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中。
（3）企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。 市场营销学的体系与构成
（1）营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。
（2）营销实物：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。
（3）营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。
（4）特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销组成。
3. 市场营销学的研究方法
（1）传统研究法
①产品研究法
产品研究即是对产品（商品），如农场品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类
产品的市场营销学，如农产品市场营销学。
②机构研究法
机构研究法即是对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究成果形成了批发学、零售学等。
③智能研究法
职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。
（2）历史研究法
这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。
（3）管理研究法
这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法，它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。
（4）系统研究法
这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。
市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力所在之一。
【参考文献】市场营销学（第四版）