哈尔滨啤酒广告策划书
姓名：欧阳广婷
学院：设计艺术学院
班级：09级广告1班
学号：[1**********]2
目 录
前言??????????????????????????????????3 第一部分 市场分析
一、营销环境分析
（一）营销环境中宏观环境分析???????????????????????3
（二）微观环境分析????????????????????????????3
（三）市场概况??????????????????????????????3
（四）营销环境分析总结swot????????????????????????4
（五）重点问题??????????????????????????????5
（六）市场发展预测????????????????????????????6
二、消费者分析
（一）消费者心理分析???????????????????????????6
（二）消费习惯??????????????????????????????7
（三）消费一般观念????????????????????????????7
（四）消费趋势??????????????????????????????7
（五）消费者特征?????????????????????????????7
（六）消费者购买和饮用啤酒的场所?????????????????????7
（七）媒体接触偏好????????????????????????????7
三、产品分析
（一）产品特征分析????????????????????????????8
（二）产品生命周期分析??????????????????????????8
（三）产品品牌形象分析??????????????????????????8
（四）产品定位分析????????????????????????????8
（五）产品分析总结????????????????????????????8
（六）产品分析总结优劣势及问题??????????????????????9
四、企业和竞争者分析
（一）企业在竞争中的地位?????????????????????????10
（二）企业的竞争对手???????????????????????????10
（三）竞争态势总结????????????????????????????12
五、竞争对手广告分析
（一）竞争对手广告语，广告方式分析????????????????????12
（二）竞争对手广告主要诉求点???????????????????????13
（三）竞争对手的目标市场?????????????????????????13
（四）竞争对手广告定位??????????????????????????13 第二部分 广告策略与计划
一、广告目标
（一）企业的目标?????????????????????????????14
（二）本次广告的目的???????????????????????????14
二、目标市场策略
（一）市场细分 ?????????????????????????????14
（二）本次广告的目标市场?????????????????????????14
（三）企业的目标市场策略?????????????????????????14
三、产品定位策略
（一）定位前提??????????????????????????????15
（二）定位机会点?????????????????????????????15
（三）定位表述??????????????????????????????15
四、广告诉求策略
（一）诉求对象??????????????????????????????15
（二）诉求重点??????????????????????????????15
（三）诉求方法??????????????????????????????15
五、广告表现策略
（一）电视广告文案????????????????????????????15
（二）平面广告??????????????????????????????17
六、广告媒介策略
（一）媒体选择依据????????????????????????????17
（二）媒体选择策略????????????????????????????17
七、整体传播策略
（一）pop广告??????????????????????????????18
（二）促销活动??????????????????????????????18
八、广告计划
（一）广告发布计划????????????????????????????18
九、广告预算??????????????????????????????19 第三部分 广告效果监控
一、广告效果预测
（一）广告创意主要研究流程????????????????????????20
（二）广告主题调查测试??????????????????????????20
（三）广告创意测试????????????????????????????20
（四）广告文案调查测试??????????????????????????21
（五）作品效果测试????????????????????????????21
二、广告发布监控
（一）媒介发布监控????????????????????????????22
（二）广告活动效果测定方法????????????????????????22
三、附录
（一）市场调查问卷????????????????????????????22
（二）市场调查访谈提纲??????????????????????????22
前言
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，哈尔滨啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，哈尔滨啤酒口感好，历史悠久，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处。
当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，哈尔滨啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受哈尔滨啤酒依然是最容易接受。
第一部分 市场分析
一、营销环境分析
（一）营销环境中宏观环境分析
1、供大于求的局面形成了买方市场的格局。
2、流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方
人喝一方啤酒”的格局。
3、地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌
4、随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。
5、啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。
6、目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。
（二）微观环境分析
1、啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。
2、许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。
（三）市场概况
1、市场规模
自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，哈尔滨啤酒，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。 市场构成
（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层 次逐渐明显化，出现了四大阵营。
（2）哈尔滨啤酒，诞生于1900年，是中国最早的啤酒品牌，2002年，被国家权威机构评为中国名牌产品哈尔滨啤酒集团现拥有大中型啤酒生产企业十三家，年啤酒产销量达150万千升，是中国大陆地区最大的专业啤酒制造商之一。2002年，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣。
（3）哈尔滨啤酒从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以1900臻藏，哈啤超干，冰樽纯生为高档酒品，以冰纯、冰爽为中档酒品，麦道，哈啤为普通酒品的体系，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。 2、市场构成的特性
哈尔滨啤酒有限公司，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。经过100多年的衍变和发展，哈啤由小到大、由弱到强，现在已是枝繁叶茂、名扬天下。哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。在低成本扩张方面，在过去几年中，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业，无一不是当年并购便当年盈利，充分体现出强大的品牌号召力以及超强的管理能力、文化融合能力和资源整合能力。
目前，哈尔滨啤酒不但在东北三省占有绝对的市场份额，而且销住除西藏以外的全国其他省区，更远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区，哈尔滨啤酒正以其纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得愈多的消费者的赞誉和喜爱。
（四）营销环境分析总结
1、市场机会
市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。
中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。
世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。
与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯，七月上旬哈尔滨啤酒节等等。
目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入wto会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。
2、市场威胁
四家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。篇二：哈尔滨啤酒广告策划
现代广告学
前言班级：11级市营一班
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。中国的啤酒市场越来越受到全球业界的关注，行业竞争也越来越激烈。 一、市场分析
自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国。啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。
中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。
四家啤酒业巨头的竞争，在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业规模不如这几家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。中小啤酒企业根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场的一部分。外资纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。
啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给，2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。（数据由中国行业研究网提供）
二、产品分析 哈啤集团总公司的产品均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名，再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同名称，主要品牌有：麦道、冰纯、1900、纯生、超鲜、超干、
淡爽、小麦王、特制等。
优势：1、每个系列都有特殊的口味，比如“哈尔滨啤酒-1900经典”款，这是哈尔滨啤酒中的经典高档系列。“真正懂得欣赏啤酒的人，更尊崇啤酒纯正和地道的口味”。
2、传统酿造工艺。凝聚百来年的匠心与传奇，沿用欧洲纯正酵母，将经典的欧洲风味延续百年，典雅庄重、复古的包装风格与尊贵的品质相得益彰，成为商务宴请、彰显身份的首选啤酒品牌。让品尝者直到今天仍能品尝到当年地道的欧洲纯正风味，带来回味良久的原味享受。
3、哈尔滨啤酒在东三省及京津地区有完善的渠道网络和强势的营销队伍，调整了哈尔滨啤酒的中高端定位，阻击部分中高端啤酒产品的竞争。
劣势：1、竞争对手实力强。市场占有率都很高，难以打破格局。
3、品牌差异程度低。
机会：1、因中国国际地位提高，哈尔滨1900经典在美国和英国范围销售很好。在美英两国销售的哈尔滨啤酒1900经典600毫升的单瓶装，还被别出心裁地裹上中国宣纸包装，在当地酒吧和饭店销售，为希望体验纯正中国礼节的国外消费者提供了理想选择——因为中国消费者在欢聚时习惯一起分享精美的大瓶啤酒。
3、2010年南非世界杯指定啤酒。知名度提高，可以趁机打入国内尚未普及市场。 威胁：啤酒企业众多，而市场占有率低，市场竞争压力大
三、竞争状况分析
1、华润雪花啤酒
华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。
中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。
华润啤酒勇敢进取的扩张模式与哈尔滨啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。
2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。 2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。
2、青岛啤酒
青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。采用德国的酿造技术以及原料进行生产。在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒
厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。
目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。
3、燕京啤酒：
燕京啤酒是哈尔滨啤酒的竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地
方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。
燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11度”、“style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。
4、金星啤酒
金星啤酒创建于1982年，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强。金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。主导产品金星、蓝马两大系列啤酒60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等20多个省。企业和产品曾先后获得 “全国食品行业质量效益型企业”、 “河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。(摘自：百度百科）
四、广告主题分析
根据哈尔滨啤酒的市场分析、产品分析、竞争状况分析，我认为广告主题内容为：
1、创新口味。哈尔滨啤酒有各类品牌系列啤酒30来种，不同消费群体有不同的口味欣赏。虽然，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买，但这已不是主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素。
2、主打中高端产品，这类产品竞争压力比较弱。而且哈尔滨啤酒底蕴深厚，正是适合高端产品的文化需求。
五、广告创意手法分析
广告创意：电视场景出现一位男士在酒吧独自饮酒，然后，售酒女郎带一瓶哈尔滨1900经典的将男士酒杯倒满，突然两人身旁的景色变换至1900年的酒吧。男女老少，人潮拥挤，欢声笑语。还有不少当年成功人士名人名士在边饮哈尔滨啤酒，边畅谈经验。似乎看到了上一世的自己叱咤“江湖”，男士将酒喝完后，画面消散。然后朝售酒女郎喊“再来一瓶”，突然发现，酒吧其他人也是如此。此刻，画外音，“品味回忆，你我同在”
六、广告表现分析
1、用不同与现在的酒吧景色给观看者耳目一新的感觉
2、利用酒吧所有人都被哈尔滨啤酒吸引，给人产生一种想试试的冲动。
3、突出表现哈尔滨啤酒的历史沉淀，给人信赖。
4、成功人士的喜爱突出产品的高档。
七、广告媒体分析
四个栏目的到达率计算后，得出ab、ac、ad栏目组合到达率最高且相等。都为32/80=40%。 所以a是必选栏目，然后在b、c、d三个中选择c。啤酒的受众大多是男性，所以不适合d。而观看b美食栏目的也大多是女性，同样不适合。于是就b今日焦点栏目比较合适。篇三：哈尔滨啤酒营销的现状、问题及对策分析
《市场营销学》结课论文
哈尔滨啤酒营销的现状、
题及对策分析
学生姓名：李 昂
学 号：[1**********]
班 级：会计一班
授课教师：张 平
问
摘 要：自从加入wto以后，中国的市场已经与国际市场越来越接近。啤酒行业是我国开放度最高的行业之一。加入世贸组织之后，我国啤酒业加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。面对激烈的国际竞争，我国地方性企业如何从地方性品牌向国内名优品牌，进而实现向国际性品牌的大转变，如何用品牌营销敲开国际市场的大门，把“中国制造”变成“中国品牌”，是我国企业适应经济发展，去的竞争利益的迫切要求。 关键词：品牌 品牌营销 品牌研究 啤酒
1． 哈尔滨啤酒品牌营销现状
1.1哈尔滨啤酒集团有限公司发展历史
哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。2002年，被国家权威机构评为中国名牌产品，并且哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣。哈尔滨啤酒集团有限公司现拥有大中型啤酒生产企业十三家，年啤酒产销量达150万千升，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。哈尔滨啤酒集团的市场份额在哈尔滨约为66% ，在全国为5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。
1.2 哈尔滨啤酒集团有限公司的品牌状况
主要品牌
哈尔滨集团总公司的产品均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名，再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同名称，主要有：清爽（老哈啤）、特制、特特制超鲜、小麦王、1900经典、冰纯。
其他品牌
主要为哈尔滨啤酒集团各分公司产品，即哈尔滨啤酒集团收购各地啤酒厂后保留原品牌，如泉雪啤酒。
1.3哈尔滨啤酒集团有限公司的基本状况
哈尔滨集团有限公司的管理文化为注重实施、持续改进，关注细节。提倡一切以数据为中心来说话，基于以数据为中心的决策程序，增加和减少一个产品，都是根据生产、销售的财务数据来支持决策。另外就是关注细节，把每个人变成一个专业人员。这种方式使得哈尔滨啤酒的管理最终达到一种持续改进的状态。
经过100多年的衍变和发展，哈尔滨啤酒由小到大、由弱到强，现在已是枝
繁叶茂、名扬天下。哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。在低成本扩张方面，在过去几年中，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业，无一不是当年并购便当年盈利，充分体现出强大的品牌号召力以及超强的管理能力、文化融合能力和资源整合能力。
1.4哈尔滨啤酒品牌推广现状
在广告宣传方面，哈尔滨啤酒集团有限公司主要选用电视广告，主要在东北地区。在销售促进方面，哈尔滨啤酒集团有限公司会不定期的搞一些短期的促销活动，如“买一赠一”等等。在事件营销方面，如2010作为南非世界杯官方合作伙伴，举办“啤酒节”等。在网络营销方面，哈尔滨啤酒集团有限公司目前建立了一个网站，内容一般，但具有其品牌特色。
在直接营销、体验营销方面，哈尔滨啤酒集团有限公司的品牌推广则较少。总的来说，哈尔滨啤酒的品牌推广手段较丰富，能够为其品牌建立打好一定基础。
1.5哈尔滨啤酒品牌经营现状
2009年，在世界啤酒行业基本处于零增长状态的情况下，哈啤的增长率达到了21%，成为这一年里中国乃至世界增长最快的啤酒品牌。华润雪花啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒约14%，燕京啤酒为11%。
2.哈尔滨啤酒品牌营销显存的问题
2.1哈尔滨啤酒品牌的信誉度与忠诚度方面
品牌的信誉度是指消费者把品牌当作最好品牌与首选品牌的比率。信誉度的提高依赖于品牌知名度的高低与品牌定位的合适与否。忠诚度的高低则与品牌的促销、售后服务等方面的内容密切相关。
就目前市场来说，消费者选择最好品牌与首选品牌时，消费者的选择如下：最好品牌中，青岛、雪花、燕京、百威位列其中。虽然哈尔滨啤酒位列百威门下，但市场占有度较低。 选择最好品牌与首选品牌的依据不同：选择最好品牌时，并不考虑个人喜好等主观因素;选择首选品牌时，首先考虑的就是适合自己的口味等因素，还有价格、品牌等。两者的选择上的差别说明了，在消费者心目中哈尔滨啤酒的美誉度(将哈尔滨啤酒作为最好品牌的比例)不是很高。
在忠诚度方面，消费者对哈尔滨啤酒的经常重复购买比例属于中度忠诚的范围。对哈尔滨啤酒的重复购买，与其独特的口味、深厚的名称内涵以及众多的销售网络所带来的便利性是分不开的。
从上述分析中可以看出，汉斯啤酒的信誉度与忠诚度是有待加强的方面。
2.2哈尔滨啤酒品牌传播方面
在品牌传播的三种手段中，哈尔滨啤酒品牌对于广告与公关使用较多。由于近几年来哈尔滨啤酒销量大，知名度高，所以很少进行大型的促销活动。今年进行了一次有奖销售的促销活动，结果不是尽如人意。原本是应到达消费者手中的有奖券大部分落入了零售商或是批发商手中，消费者对此次活动了解甚少，参与其中的更少了。而且，在对促销效果的评价方面，并没有规范的评价方法。促销活动结束后，销售人员向零售商或批发商询问一下活动情况，或是在报纸上开展某项有奖竞猜活动时，将促销活动作为问题列入其中。
2.3其他问题
哈尔滨啤酒品牌下的一些产品宣传不够，消费者不知道这些产品的存在，如泉雪啤酒等。这些产品被公司内部员工所熟悉，但市场上并没有出现这些产品。
3.哈尔滨啤酒营销的对策分析
3.1哈尔滨啤酒品牌推广的方式
a.媒体广告
(1)瞬间媒体与长效媒体的组合
瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用。
(2)大众媒体与促销媒体的组合
大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广、声势大的广告媒体。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销、户外广告等传播面小，传播范围固定，具有直接促销作用的广告。 b.直接营销推广
公司可以应用的直接营销工具有:数据库营销、网上营销、电话营销、销售访问、直接邮寄访问等等。公司可以把这几种方式整合应用起来。但同时需要注意的是，公司应谨慎的避免过分激怒消费者、不公平的要求、欺诈或侵犯顾客隐私权等问题。
3.2加大推进哈尔滨啤酒品牌及产业品牌的知名度
哈尔滨啤酒在东北市场上具有很大的知名度，而且随着其销售网络的扩展，哈尔滨啤酒在西北地区的知名度也逐渐上升。但现在啤酒行业的发展趋势是向大品牌集中，并且在东北市场上的外来啤酒品牌越来越多。为了保持市场占有率，赢得竞争优势，哈尔滨啤酒要进一步扩大自己的知名度。这不仅是为了在本地市场上的竞争，以扩大销售量，保持顾客忠诚度，同时也是进占外地市场的有力武器。在提高产品品牌知名度的同时，还要注重宣传企业品牌，这主要是为以后进行产品扩张做准备。
3.3加大哈尔滨啤酒品牌忠诚度的提高
哈尔滨啤酒要提高的另外一个方面是品牌的忠诚度。对某一品牌的重复购买率高，意味着消费者对该品牌有很高的忠诚度，而且有高忠诚度的顾客是企业销售的主要来源。从调查中可以看出，对哈尔滨啤酒的重复购买率(经常重复购买的比例)不是很高，存在着品牌转换现象，消费者多属于中度忠诚者。企业要做的就是采取措施，维系与老客户的关系，使其增加重复购买的次数，同时，还要采取措施将低忠诚度消费者转换成高忠诚度消费者。因为维系老顾客比开发一个新顾客花费要少很多，所以对于企业来说，维系老顾客是首要的选择。
哈尔滨啤酒广告策划书
姓名：欧阳广婷
学院：设计艺术学院
班级：09级广告1班
学号：[1**********]2
目 录
前言??????????????????????????????????3 第一部分 市场分析
一、营销环境分析
（一）营销环境中宏观环境分析???????????????????????3
（二）微观环境分析????????????????????????????3
（三）市场概况??????????????????????????????3
（四）营销环境分析总结swot????????????????????????4
（五）重点问题??????????????????????????????5
（六）市场发展预测????????????????????????????6
二、消费者分析
（一）消费者心理分析???????????????????????????6
（二）消费习惯??????????????????????????????7
（三）消费一般观念????????????????????????????7
（四）消费趋势??????????????????????????????7
（五）消费者特征?????????????????????????????7
（六）消费者购买和饮用啤酒的场所?????????????????????7
（七）媒体接触偏好????????????????????????????7
三、产品分析
（一）产品特征分析????????????????????????????8
（二）产品生命周期分析??????????????????????????8
（三）产品品牌形象分析??????????????????????????8
（四）产品定位分析????????????????????????????8
（五）产品分析总结????????????????????????????8
（六）产品分析总结优劣势及问题??????????????????????9
四、企业和竞争者分析
（一）企业在竞争中的地位?????????????????????????10
（二）企业的竞争对手???????????????????????????10
（三）竞争态势总结????????????????????????????12
五、竞争对手广告分析
（一）竞争对手广告语，广告方式分析????????????????????12
（二）竞争对手广告主要诉求点???????????????????????13
（三）竞争对手的目标市场?????????????????????????13
（四）竞争对手广告定位??????????????????????????13 第二部分 广告策略与计划
一、广告目标
（一）企业的目标?????????????????????????????14
（二）本次广告的目的???????????????????????????14
二、目标市场策略
（一）市场细分 ?????????????????????????????14
（二）本次广告的目标市场?????????????????????????14
（三）企业的目标市场策略?????????????????????????14
三、产品定位策略
（一）定位前提??????????????????????????????15
（二）定位机会点?????????????????????????????15
（三）定位表述??????????????????????????????15
四、广告诉求策略
（一）诉求对象??????????????????????????????15
（二）诉求重点??????????????????????????????15
（三）诉求方法??????????????????????????????15
五、广告表现策略
（一）电视广告文案????????????????????????????15
（二）平面广告??????????????????????????????17
六、广告媒介策略
（一）媒体选择依据????????????????????????????17
（二）媒体选择策略????????????????????????????17
七、整体传播策略
（一）pop广告??????????????????????????????18
（二）促销活动??????????????????????????????18
八、广告计划
（一）广告发布计划????????????????????????????18
九、广告预算??????????????????????????????19 第三部分 广告效果监控
一、广告效果预测
（一）广告创意主要研究流程????????????????????????20
（二）广告主题调查测试??????????????????????????20
（三）广告创意测试????????????????????????????20
（四）广告文案调查测试??????????????????????????21
（五）作品效果测试????????????????????????????21
二、广告发布监控
（一）媒介发布监控????????????????????????????22
（二）广告活动效果测定方法????????????????????????22
三、附录
（一）市场调查问卷????????????????????????????22
（二）市场调查访谈提纲??????????????????????????22
前言
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，哈尔滨啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，哈尔滨啤酒口感好，历史悠久，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处。
当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，哈尔滨啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受哈尔滨啤酒依然是最容易接受。
第一部分 市场分析
一、营销环境分析
（一）营销环境中宏观环境分析
1、供大于求的局面形成了买方市场的格局。
2、流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方
人喝一方啤酒”的格局。
3、地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌
4、随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。
5、啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。
6、目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。
（二）微观环境分析
1、啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。
2、许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。
（三）市场概况
1、市场规模
自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，哈尔滨啤酒，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。 市场构成
（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层 次逐渐明显化，出现了四大阵营。
（2）哈尔滨啤酒，诞生于1900年，是中国最早的啤酒品牌，2002年，被国家权威机构评为中国名牌产品哈尔滨啤酒集团现拥有大中型啤酒生产企业十三家，年啤酒产销量达150万千升，是中国大陆地区最大的专业啤酒制造商之一。2002年，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣。
（3）哈尔滨啤酒从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以1900臻藏，哈啤超干，冰樽纯生为高档酒品，以冰纯、冰爽为中档酒品，麦道，哈啤为普通酒品的体系，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。 2、市场构成的特性
哈尔滨啤酒有限公司，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。经过100多年的衍变和发展，哈啤由小到大、由弱到强，现在已是枝繁叶茂、名扬天下。哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。在低成本扩张方面，在过去几年中，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业，无一不是当年并购便当年盈利，充分体现出强大的品牌号召力以及超强的管理能力、文化融合能力和资源整合能力。
目前，哈尔滨啤酒不但在东北三省占有绝对的市场份额，而且销住除西藏以外的全国其他省区，更远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区，哈尔滨啤酒正以其纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得愈多的消费者的赞誉和喜爱。
（四）营销环境分析总结
1、市场机会
市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。
中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。
世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。
与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯，七月上旬哈尔滨啤酒节等等。
目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入wto会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。
2、市场威胁
四家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。篇二：哈尔滨啤酒广告策划
现代广告学
前言班级：11级市营一班
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。中国的啤酒市场越来越受到全球业界的关注，行业竞争也越来越激烈。 一、市场分析
自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国。啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。
中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。
四家啤酒业巨头的竞争，在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业规模不如这几家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。中小啤酒企业根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场的一部分。外资纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。
啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给，2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。（数据由中国行业研究网提供）
二、产品分析 哈啤集团总公司的产品均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名，再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同名称，主要品牌有：麦道、冰纯、1900、纯生、超鲜、超干、
淡爽、小麦王、特制等。
优势：1、每个系列都有特殊的口味，比如“哈尔滨啤酒-1900经典”款，这是哈尔滨啤酒中的经典高档系列。“真正懂得欣赏啤酒的人，更尊崇啤酒纯正和地道的口味”。
2、传统酿造工艺。凝聚百来年的匠心与传奇，沿用欧洲纯正酵母，将经典的欧洲风味延续百年，典雅庄重、复古的包装风格与尊贵的品质相得益彰，成为商务宴请、彰显身份的首选啤酒品牌。让品尝者直到今天仍能品尝到当年地道的欧洲纯正风味，带来回味良久的原味享受。
3、哈尔滨啤酒在东三省及京津地区有完善的渠道网络和强势的营销队伍，调整了哈尔滨啤酒的中高端定位，阻击部分中高端啤酒产品的竞争。
劣势：1、竞争对手实力强。市场占有率都很高，难以打破格局。
3、品牌差异程度低。
机会：1、因中国国际地位提高，哈尔滨1900经典在美国和英国范围销售很好。在美英两国销售的哈尔滨啤酒1900经典600毫升的单瓶装，还被别出心裁地裹上中国宣纸包装，在当地酒吧和饭店销售，为希望体验纯正中国礼节的国外消费者提供了理想选择——因为中国消费者在欢聚时习惯一起分享精美的大瓶啤酒。
3、2010年南非世界杯指定啤酒。知名度提高，可以趁机打入国内尚未普及市场。 威胁：啤酒企业众多，而市场占有率低，市场竞争压力大
三、竞争状况分析
1、华润雪花啤酒
华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。
中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。
华润啤酒勇敢进取的扩张模式与哈尔滨啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。
2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。 2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。
2、青岛啤酒
青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。采用德国的酿造技术以及原料进行生产。在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒
厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。
目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。
3、燕京啤酒：
燕京啤酒是哈尔滨啤酒的竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地
方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。
燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11度”、“style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。
4、金星啤酒
金星啤酒创建于1982年，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强。金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。主导产品金星、蓝马两大系列啤酒60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等20多个省。企业和产品曾先后获得 “全国食品行业质量效益型企业”、 “河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。(摘自：百度百科）
四、广告主题分析
根据哈尔滨啤酒的市场分析、产品分析、竞争状况分析，我认为广告主题内容为：
1、创新口味。哈尔滨啤酒有各类品牌系列啤酒30来种，不同消费群体有不同的口味欣赏。虽然，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买，但这已不是主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素。
2、主打中高端产品，这类产品竞争压力比较弱。而且哈尔滨啤酒底蕴深厚，正是适合高端产品的文化需求。
五、广告创意手法分析
广告创意：电视场景出现一位男士在酒吧独自饮酒，然后，售酒女郎带一瓶哈尔滨1900经典的将男士酒杯倒满，突然两人身旁的景色变换至1900年的酒吧。男女老少，人潮拥挤，欢声笑语。还有不少当年成功人士名人名士在边饮哈尔滨啤酒，边畅谈经验。似乎看到了上一世的自己叱咤“江湖”，男士将酒喝完后，画面消散。然后朝售酒女郎喊“再来一瓶”，突然发现，酒吧其他人也是如此。此刻，画外音，“品味回忆，你我同在”
六、广告表现分析
1、用不同与现在的酒吧景色给观看者耳目一新的感觉
2、利用酒吧所有人都被哈尔滨啤酒吸引，给人产生一种想试试的冲动。
3、突出表现哈尔滨啤酒的历史沉淀，给人信赖。
4、成功人士的喜爱突出产品的高档。
七、广告媒体分析
四个栏目的到达率计算后，得出ab、ac、ad栏目组合到达率最高且相等。都为32/80=40%。 所以a是必选栏目，然后在b、c、d三个中选择c。啤酒的受众大多是男性，所以不适合d。而观看b美食栏目的也大多是女性，同样不适合。于是就b今日焦点栏目比较合适。篇三：哈尔滨啤酒营销的现状、问题及对策分析
《市场营销学》结课论文
哈尔滨啤酒营销的现状、
题及对策分析
学生姓名：李 昂
学 号：[1**********]
班 级：会计一班
授课教师：张 平
问
摘 要：自从加入wto以后，中国的市场已经与国际市场越来越接近。啤酒行业是我国开放度最高的行业之一。加入世贸组织之后，我国啤酒业加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。面对激烈的国际竞争，我国地方性企业如何从地方性品牌向国内名优品牌，进而实现向国际性品牌的大转变，如何用品牌营销敲开国际市场的大门，把“中国制造”变成“中国品牌”，是我国企业适应经济发展，去的竞争利益的迫切要求。 关键词：品牌 品牌营销 品牌研究 啤酒
1． 哈尔滨啤酒品牌营销现状
1.1哈尔滨啤酒集团有限公司发展历史
哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。2002年，被国家权威机构评为中国名牌产品，并且哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣。哈尔滨啤酒集团有限公司现拥有大中型啤酒生产企业十三家，年啤酒产销量达150万千升，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。哈尔滨啤酒集团的市场份额在哈尔滨约为66% ，在全国为5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。
1.2 哈尔滨啤酒集团有限公司的品牌状况
主要品牌
哈尔滨集团总公司的产品均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名，再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同名称，主要有：清爽（老哈啤）、特制、特特制超鲜、小麦王、1900经典、冰纯。
其他品牌
主要为哈尔滨啤酒集团各分公司产品，即哈尔滨啤酒集团收购各地啤酒厂后保留原品牌，如泉雪啤酒。
1.3哈尔滨啤酒集团有限公司的基本状况
哈尔滨集团有限公司的管理文化为注重实施、持续改进，关注细节。提倡一切以数据为中心来说话，基于以数据为中心的决策程序，增加和减少一个产品，都是根据生产、销售的财务数据来支持决策。另外就是关注细节，把每个人变成一个专业人员。这种方式使得哈尔滨啤酒的管理最终达到一种持续改进的状态。
经过100多年的衍变和发展，哈尔滨啤酒由小到大、由弱到强，现在已是枝
繁叶茂、名扬天下。哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。在低成本扩张方面，在过去几年中，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业，无一不是当年并购便当年盈利，充分体现出强大的品牌号召力以及超强的管理能力、文化融合能力和资源整合能力。
1.4哈尔滨啤酒品牌推广现状
在广告宣传方面，哈尔滨啤酒集团有限公司主要选用电视广告，主要在东北地区。在销售促进方面，哈尔滨啤酒集团有限公司会不定期的搞一些短期的促销活动，如“买一赠一”等等。在事件营销方面，如2010作为南非世界杯官方合作伙伴，举办“啤酒节”等。在网络营销方面，哈尔滨啤酒集团有限公司目前建立了一个网站，内容一般，但具有其品牌特色。
在直接营销、体验营销方面，哈尔滨啤酒集团有限公司的品牌推广则较少。总的来说，哈尔滨啤酒的品牌推广手段较丰富，能够为其品牌建立打好一定基础。
1.5哈尔滨啤酒品牌经营现状
2009年，在世界啤酒行业基本处于零增长状态的情况下，哈啤的增长率达到了21%，成为这一年里中国乃至世界增长最快的啤酒品牌。华润雪花啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒约14%，燕京啤酒为11%。
2.哈尔滨啤酒品牌营销显存的问题
2.1哈尔滨啤酒品牌的信誉度与忠诚度方面
品牌的信誉度是指消费者把品牌当作最好品牌与首选品牌的比率。信誉度的提高依赖于品牌知名度的高低与品牌定位的合适与否。忠诚度的高低则与品牌的促销、售后服务等方面的内容密切相关。
就目前市场来说，消费者选择最好品牌与首选品牌时，消费者的选择如下：最好品牌中，青岛、雪花、燕京、百威位列其中。虽然哈尔滨啤酒位列百威门下，但市场占有度较低。 选择最好品牌与首选品牌的依据不同：选择最好品牌时，并不考虑个人喜好等主观因素;选择首选品牌时，首先考虑的就是适合自己的口味等因素，还有价格、品牌等。两者的选择上的差别说明了，在消费者心目中哈尔滨啤酒的美誉度(将哈尔滨啤酒作为最好品牌的比例)不是很高。
在忠诚度方面，消费者对哈尔滨啤酒的经常重复购买比例属于中度忠诚的范围。对哈尔滨啤酒的重复购买，与其独特的口味、深厚的名称内涵以及众多的销售网络所带来的便利性是分不开的。
从上述分析中可以看出，汉斯啤酒的信誉度与忠诚度是有待加强的方面。
2.2哈尔滨啤酒品牌传播方面
在品牌传播的三种手段中，哈尔滨啤酒品牌对于广告与公关使用较多。由于近几年来哈尔滨啤酒销量大，知名度高，所以很少进行大型的促销活动。今年进行了一次有奖销售的促销活动，结果不是尽如人意。原本是应到达消费者手中的有奖券大部分落入了零售商或是批发商手中，消费者对此次活动了解甚少，参与其中的更少了。而且，在对促销效果的评价方面，并没有规范的评价方法。促销活动结束后，销售人员向零售商或批发商询问一下活动情况，或是在报纸上开展某项有奖竞猜活动时，将促销活动作为问题列入其中。
2.3其他问题
哈尔滨啤酒品牌下的一些产品宣传不够，消费者不知道这些产品的存在，如泉雪啤酒等。这些产品被公司内部员工所熟悉，但市场上并没有出现这些产品。
3.哈尔滨啤酒营销的对策分析
3.1哈尔滨啤酒品牌推广的方式
a.媒体广告
(1)瞬间媒体与长效媒体的组合
瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用。
(2)大众媒体与促销媒体的组合
大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广、声势大的广告媒体。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销、户外广告等传播面小，传播范围固定，具有直接促销作用的广告。 b.直接营销推广
公司可以应用的直接营销工具有:数据库营销、网上营销、电话营销、销售访问、直接邮寄访问等等。公司可以把这几种方式整合应用起来。但同时需要注意的是，公司应谨慎的避免过分激怒消费者、不公平的要求、欺诈或侵犯顾客隐私权等问题。
3.2加大推进哈尔滨啤酒品牌及产业品牌的知名度
哈尔滨啤酒在东北市场上具有很大的知名度，而且随着其销售网络的扩展，哈尔滨啤酒在西北地区的知名度也逐渐上升。但现在啤酒行业的发展趋势是向大品牌集中，并且在东北市场上的外来啤酒品牌越来越多。为了保持市场占有率，赢得竞争优势，哈尔滨啤酒要进一步扩大自己的知名度。这不仅是为了在本地市场上的竞争，以扩大销售量，保持顾客忠诚度，同时也是进占外地市场的有力武器。在提高产品品牌知名度的同时，还要注重宣传企业品牌，这主要是为以后进行产品扩张做准备。
3.3加大哈尔滨啤酒品牌忠诚度的提高
哈尔滨啤酒要提高的另外一个方面是品牌的忠诚度。对某一品牌的重复购买率高，意味着消费者对该品牌有很高的忠诚度，而且有高忠诚度的顾客是企业销售的主要来源。从调查中可以看出，对哈尔滨啤酒的重复购买率(经常重复购买的比例)不是很高，存在着品牌转换现象，消费者多属于中度忠诚者。企业要做的就是采取措施，维系与老客户的关系，使其增加重复购买的次数，同时，还要采取措施将低忠诚度消费者转换成高忠诚度消费者。因为维系老顾客比开发一个新顾客花费要少很多，所以对于企业来说，维系老顾客是首要的选择。