岗位解读之营销总监篇

作者：

中国商贸 2006年05期

　　岗位职责

　　营销总监的职务说明书

　　职位名称营销总监职位代码所属部门 营销中心

　　直接上级 企业总经理(主管营 直接下级大区经理及营销中心的薪金标准

　　 销的副总经理) 职能经理

　　职务概要

　　承担公司营销工作的全面拓展,组织实施营销推广计划,完成公司的销售目标和利润目标,培养和管理销售团队

　　工作职责 计划阶段执行阶段检查阶段改进阶段

　　 1.制订公司的发展策略规 1.按照确定的公司发展策略1.检查公司发展策略的合理 1.调整并完善公司发展策略

　　 划、渠道拓展规划、促销策规划、渠道拓展规划、促销

　　性

　　规划

　　 略,报总经理审批 策略,组织实施和落实2.检查渠道拓展策略的合理 2.调整并完善渠道拓展规划

　　策2.制订产品拓展和结构调整2.根据制订的产品拓展和结

　　性

　　3.调整并完善促销策略

　　略策略，客户拓展和管理策 构调整策略、客户拓展和管

　　3.检查促销策略的合理性

　　4.调整并完善产品拓展策略

　　规略,报总经理审批 理策略,实施产品拓展和调4.检查产品拓展和结构调整 5.调整并完善客户拓展策略

　　划3.制订团队建设和人员发展整管理 策略的合理性 6.调整并完善团队建设和人

　　 规划,报总经理审批

　　3.根据团队建设和人员发展

　　5.检查客户拓展和管理策略 员发展规划

　　 4.制订公司的费用利润规 规划,进行实施和调整的合理性 7.调整并完善费用利润规划

　　 划,报总经理审批 4.根据费用利润规划,组织6.检查团队建设和人员发展

　　 实施预算

　　规划的合理性

　　 7.检查费用利润规划的合理

　　 性

　　 1.合理分配销售目标 1.了解销售目标完成进度、

　　1.检查销售目标分配的合理 1.加强费用预算分配的合理

　　 2.合理分配费用预算 预算执行状况、营销中心的

　　性

　　性

　　业3.合理组织人员 日常管理状况

　　2.检查费用预算分配的合理 2.优化销售会议的成效

　　务4.合理安排各项业务专项活2.组织召开公司的销售会议

　　性

　　3.完善费用管理

　　运动 3.汇总公司的销售周报、月

　　3.检查日常管理状况

　　4.降低各种业务成本

　　作5.制订营销中心各部门员工报,并上报总经理4.检查销售会议的有效性

　　5.完善销售综合信息的处理

　　 的人员培训计划 4.审批大区经理上报的各种

　　5.检查业务费用及其他相关 6.改进人员培训方式和方法

　　 业务费用,报总经理 费用的合理性

　　 5.每月综合销售信息的收 6.检查大区销售报表填写的

　　 集、整理与分析,并上报总状况

　　 经理

　　7.检查综合销售信息的完整

　　 6.指导培训工作的有效开展

　　性

　　 8.检查人员培训效果

　　 1.确定公司的渠道拓展方 1.了解公司渠道拓展进度 1.检查公司渠道拓展过程

　　1.调整渠道拓展进度

　　渠案,并上报总经理审批 2.推动区域经理评估区域渠

　　2.检查区域渠道拓展进度

　　2.强化、完善各项服务与支

　　道2.确定公司的渠道拓展计 道状况 3.检查渠道拓展服务与支持 持

　　管划,并上报总经理审批 3.为区域经理渠道拓展提供

　　理服务与支持

　　 1.制订公司季度促销规划,1.指导执行月度促销方案 1.检查促销策略的正确性

　　1.优化促销方案

　　促并报销售部审批 2.了解各区域的促销活动落

　　2.检查促销策略的合理性

　　2.强化促销执行效率

　　销2.制订公司月度促销落实方实情况 3.检查促销的执行效率和效 3.改进促销服务与支持

　　管案 3.推动区域经理开展工作 果

　　4.改进促销用品需求计划

　　理3.编制公司内促销用品需求4.估计促销活动开展成效 4.检查促销的投入产出比

　　 计划5.为各区域经理开展促销活

　　5.检查促销活动的服务与支

　　 动提供服务与支持

　　持

　　 1.确定公司产品的拓展和调1.了解公司产品拓展进度、

　　1.检查公司产品拓展进度

　　1.调整产品拓展进度

　　产整方案 评估区域产品拓展框架

　　2.检查公司产品拓展状况

　　2.完善产品销售信息的处理

　　品2.制订公司产品结构和生命2.每月产品销售信息的收集、 3.检查产品促销信息是否完 3.强化、完善各项服务与支

　　管周期管理方案整理与分析,并上报总经理善

　　持

　　理3.制订公司新产品发展建议3.制订新产品上市计划并执行 4.检查产品拓展服务与支持 4.改善产品结构调整办法

　　 4.制订淘汰品计划4.定向调整产品结构 5.检查产品结构调整情况

　　 1.制订各公司的经销商、大1.了解公司客户拓展进度、

　　1.检查各区域内的客户设置 1.指导改进区域客户设置

　　 客户等的拓展规划指导各区域建立客户档案 是否合理 2.指导改进区域内各产品的

　　客2.确定各区域、产品的通路2.组织各区域按照实战手册

　　2.检查各区域产品通路利润 通路利润体系

　　户利润体系,并上报总经理审 开展客户拓展和管理工作、

　　体系的合理性 3.改进管理客户实战手册

　　管核 评估区域客户拓展状况

　　3.检查各区域客户拓展进度

　　理3.合理安排配置各区域的相3.评估各区域及各产品的通

　　4.检查各区域大客户管理效

　　 关资源 路利润状况、管理运作状况

　　果

　　 4.制订客户拓展方案,并上5.检查各区域客户拓展服务

　　 报总经理审批

　　与支持

　　 工作协调关系

　　内部协调关系 各个大区、营销中心的各个职能部门

　　外部协调关系 产品研发中心、财务部等公司内部其他部门以及与外公司的协调

　　考核指标

　　销售计划完成率、销售专项工作、投入产出比、团队建设和人员培训、销售利润达成率等

　　备注：以上只是一个营销总监的基本要求和描述，具体情况还要根据企业市场或行业环境做具体规划。

　　营销总监8件事

　　蓝哥智洋行销顾问机构 于斐

　　形成一个共识

　　如果说企业老板是战略决策者的话，营销总监则是方针制订、战术运用的指挥者和实践者。甚至更多时候，后者由于贴近市场、更了解市场而承担了决策者的角色。

　　作为一名营销总监，在公司的发展战略和品牌规划上应有自身独到的见解，尤其与公司老板要在充分沟通的基础上统一思想，以保持市场理念和管理办法的高度一致。应该讲，营销总监由于经常置身市场，对产品的定位、机会创新、推广有着敏锐的感觉和独到的见解，而这些恰恰是制订经营方针、明确营销策略以及落实团队管理的具体表现。对上，要及时和老总沟通以求得支持和帮助；对下，要善于求得团队理解并为之努力。毋庸置疑，作为公司老板，他掌管全局，从产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血，营销总监的职责就是如何把多年养成的市场经验的综合优势与老板的战略意图形成高度统一。切不可存在我来自市场，我比老板更懂得市场和消费心理，因而自以为是、我行我素，这样不仅得不到老板相应的支持，也换不来底下员工的真正理解。

　　带领一支团队

　　营销总监是整个营销人员的灵魂和标杆，除了自身的责任外，要具有全局和整体观念，要站在一个高度来严格要求自己，不能把自身等同于区域经理，更不能单枪匹马、孤军奋战，要在领会公司政策的前提下带领团队步调一致认真地贯彻执行。作为团队的领导人，必须要有包容、宽阔的胸襟，即便自身能力很强，也要讲究团结互助、共同奋斗。在对员工态度上，既要有鞭策更要有鼓励，碰到成绩不张扬，遭遇挫折不气馁。在具体工作中，不是一味地板起面孔压任务，而是想方设法如何凝聚人心，找出市场突破口。

　　制订一套计划

　　压任务、压指标，对于置身一线的营销人员来说，已是司空见惯了。基本上每年的业绩指标都要求递增或翻番，指标的合理性常常是考验营销总监真功夫的砝码。订得太高，违背客观规律，虽然能满足老板盲目的虚荣，但市场人员知道完不成就会不配合，有时就不惜手段采取低价窜货扰乱市场，到头来损害的还是自身的威信；订得太低，老总那里又交代不过去，滋长了营销人的惰性，按部就班，不求上进。因此，应该认清市场发展趋势和现有产品销售运行中的真实情况，合理制订分解任务计划。

　　设定一个目标

　　俗话说，有压力才有动力。产品上市，除了要有清晰的定位外，还要有一个远景目标。营销工作中的每个步骤、每个细节，都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。有了目标，事业才有奔头；有了目标，各项任务的运作才会不偏离航向，并随时随地加以修正和改进。因此，根据目标，对每个阶段，每个时期的业务进行掌控和人员管理就非常重要，一旦弄不好，就会耽误市场进程。

　　寻求一种方法

　　作为营销总监，在面临强大的竞争对手时，需要大胆地在产品概念、定位、包装等方面突出差异化、创新性。比如，就医药保健品来说，许多产品都强调补钙，对消费者亦很难产生吸引力和新鲜感，相反，有个产品则突出差异化和独创性，宣传中提醒“补充活的钙”，难道钙还有死活之分？它的精明就在于充分利用了消费者信息不对称打了擦边球。就补肾产品来说，大多针对男性，而广东某制药厂生产的补肾丸，专门细分市场针对女性，而且是补充“女性三虚”：肾虚、血虚、气虚。这就是超越竞争对手的独特方法。

　　总结一套模式

　　在经济过剩时代，营销总监肩上扛着沉重的压力：越来越高的渠道费用；越来越高的广告宣传费用；越来越高的人员工资费用和越来越低的产品销售价格。面对市场这“三高一低”的现状，到底是采用“大广告＋大通路”的传统营销模式，在精细化上大做文章，还是走“技术＋服务”的数据库营销模式，在精益化上大做文章，还是其他诸如直销、会务营销等等，是避开对手锋芒，还是曲线救国，这些都是营销总监经过深思熟虑需要做出的决定，比如前段时间，好记星、统一润滑油等市场火爆便是因为运用保健品营销模式来武装电子消费类和民用消费类行业，从而取得了成功的典范。

　　完善一套制度

　　俗话说，没有规矩难成方圆，在市场运作中，规矩演变为可执行的制度。在一个团队中，上下级之间如何层级沟通、不同职能部门如何携手做事、团队成员如何管理和进行绩效考核等等都需要制度来保障。作为一名营销总监，千万不能凭个人喜好、经验主义、本本主义来替代制度管理。人都是有惰性的，永远不要寄希望员工有自觉性。如果没有一个合理的流程，就没有一个好的做事准则；如果没有一个完善的制度，那么公司的各个阶层都会斗心眼、斗能力。在这种情况下，团队如何能够做得好执行呢？

　　建立一个品牌

　　营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。营销总监要有把做产品上升到做品牌的认识上来。众所周知，当接受产品市场推广时，它所具有的价值最多只是一个产品名称。事实上，一个产品光有品牌名称还不够，重要的是，此品牌名称所代表的意义是什么？它会唤起何种联想、表现、期望？它可创造出何种程度的偏好？若只是徒具品牌名称，终将走入历史。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必须管理好顾客每一次和品牌的接触。作为营销总监，应深刻体会到当团队在运作一个品牌时，它就暗含着产品与顾客之间的关系，暗示顾客所期望的是一组特制服务，只有满足甚至超越顾客的期望，才能不断强化企业在顾客心目中的品牌形象。

作者：

中国商贸 2006年05期

　　岗位职责

　　营销总监的职务说明书

　　职位名称营销总监职位代码所属部门 营销中心

　　直接上级 企业总经理(主管营 直接下级大区经理及营销中心的薪金标准

　　 销的副总经理) 职能经理

　　职务概要

　　承担公司营销工作的全面拓展,组织实施营销推广计划,完成公司的销售目标和利润目标,培养和管理销售团队

　　工作职责 计划阶段执行阶段检查阶段改进阶段

　　 1.制订公司的发展策略规 1.按照确定的公司发展策略1.检查公司发展策略的合理 1.调整并完善公司发展策略

　　 划、渠道拓展规划、促销策规划、渠道拓展规划、促销

　　性

　　规划

　　 略,报总经理审批 策略,组织实施和落实2.检查渠道拓展策略的合理 2.调整并完善渠道拓展规划

　　策2.制订产品拓展和结构调整2.根据制订的产品拓展和结

　　性

　　3.调整并完善促销策略

　　略策略，客户拓展和管理策 构调整策略、客户拓展和管

　　3.检查促销策略的合理性

　　4.调整并完善产品拓展策略

　　规略,报总经理审批 理策略,实施产品拓展和调4.检查产品拓展和结构调整 5.调整并完善客户拓展策略

　　划3.制订团队建设和人员发展整管理 策略的合理性 6.调整并完善团队建设和人

　　 规划,报总经理审批

　　3.根据团队建设和人员发展

　　5.检查客户拓展和管理策略 员发展规划

　　 4.制订公司的费用利润规 规划,进行实施和调整的合理性 7.调整并完善费用利润规划

　　 划,报总经理审批 4.根据费用利润规划,组织6.检查团队建设和人员发展

　　 实施预算

　　规划的合理性

　　 7.检查费用利润规划的合理

　　 性

　　 1.合理分配销售目标 1.了解销售目标完成进度、

　　1.检查销售目标分配的合理 1.加强费用预算分配的合理

　　 2.合理分配费用预算 预算执行状况、营销中心的

　　性

　　性

　　业3.合理组织人员 日常管理状况

　　2.检查费用预算分配的合理 2.优化销售会议的成效

　　务4.合理安排各项业务专项活2.组织召开公司的销售会议

　　性

　　3.完善费用管理

　　运动 3.汇总公司的销售周报、月

　　3.检查日常管理状况

　　4.降低各种业务成本

　　作5.制订营销中心各部门员工报,并上报总经理4.检查销售会议的有效性

　　5.完善销售综合信息的处理

　　 的人员培训计划 4.审批大区经理上报的各种

　　5.检查业务费用及其他相关 6.改进人员培训方式和方法

　　 业务费用,报总经理 费用的合理性

　　 5.每月综合销售信息的收 6.检查大区销售报表填写的

　　 集、整理与分析,并上报总状况

　　 经理

　　7.检查综合销售信息的完整

　　 6.指导培训工作的有效开展

　　性

　　 8.检查人员培训效果

　　 1.确定公司的渠道拓展方 1.了解公司渠道拓展进度 1.检查公司渠道拓展过程

　　1.调整渠道拓展进度

　　渠案,并上报总经理审批 2.推动区域经理评估区域渠

　　2.检查区域渠道拓展进度

　　2.强化、完善各项服务与支

　　道2.确定公司的渠道拓展计 道状况 3.检查渠道拓展服务与支持 持

　　管划,并上报总经理审批 3.为区域经理渠道拓展提供

　　理服务与支持

　　 1.制订公司季度促销规划,1.指导执行月度促销方案 1.检查促销策略的正确性

　　1.优化促销方案

　　促并报销售部审批 2.了解各区域的促销活动落

　　2.检查促销策略的合理性

　　2.强化促销执行效率

　　销2.制订公司月度促销落实方实情况 3.检查促销的执行效率和效 3.改进促销服务与支持

　　管案 3.推动区域经理开展工作 果

　　4.改进促销用品需求计划

　　理3.编制公司内促销用品需求4.估计促销活动开展成效 4.检查促销的投入产出比

　　 计划5.为各区域经理开展促销活

　　5.检查促销活动的服务与支

　　 动提供服务与支持

　　持

　　 1.确定公司产品的拓展和调1.了解公司产品拓展进度、

　　1.检查公司产品拓展进度

　　1.调整产品拓展进度

　　产整方案 评估区域产品拓展框架

　　2.检查公司产品拓展状况

　　2.完善产品销售信息的处理

　　品2.制订公司产品结构和生命2.每月产品销售信息的收集、 3.检查产品促销信息是否完 3.强化、完善各项服务与支

　　管周期管理方案整理与分析,并上报总经理善

　　持

　　理3.制订公司新产品发展建议3.制订新产品上市计划并执行 4.检查产品拓展服务与支持 4.改善产品结构调整办法

　　 4.制订淘汰品计划4.定向调整产品结构 5.检查产品结构调整情况

　　 1.制订各公司的经销商、大1.了解公司客户拓展进度、

　　1.检查各区域内的客户设置 1.指导改进区域客户设置

　　 客户等的拓展规划指导各区域建立客户档案 是否合理 2.指导改进区域内各产品的

　　客2.确定各区域、产品的通路2.组织各区域按照实战手册

　　2.检查各区域产品通路利润 通路利润体系

　　户利润体系,并上报总经理审 开展客户拓展和管理工作、

　　体系的合理性 3.改进管理客户实战手册

　　管核 评估区域客户拓展状况

　　3.检查各区域客户拓展进度

　　理3.合理安排配置各区域的相3.评估各区域及各产品的通

　　4.检查各区域大客户管理效

　　 关资源 路利润状况、管理运作状况

　　果

　　 4.制订客户拓展方案,并上5.检查各区域客户拓展服务

　　 报总经理审批

　　与支持

　　 工作协调关系

　　内部协调关系 各个大区、营销中心的各个职能部门

　　外部协调关系 产品研发中心、财务部等公司内部其他部门以及与外公司的协调

　　考核指标

　　销售计划完成率、销售专项工作、投入产出比、团队建设和人员培训、销售利润达成率等

　　备注：以上只是一个营销总监的基本要求和描述，具体情况还要根据企业市场或行业环境做具体规划。

　　营销总监8件事

　　蓝哥智洋行销顾问机构 于斐

　　形成一个共识

　　如果说企业老板是战略决策者的话，营销总监则是方针制订、战术运用的指挥者和实践者。甚至更多时候，后者由于贴近市场、更了解市场而承担了决策者的角色。

　　作为一名营销总监，在公司的发展战略和品牌规划上应有自身独到的见解，尤其与公司老板要在充分沟通的基础上统一思想，以保持市场理念和管理办法的高度一致。应该讲，营销总监由于经常置身市场，对产品的定位、机会创新、推广有着敏锐的感觉和独到的见解，而这些恰恰是制订经营方针、明确营销策略以及落实团队管理的具体表现。对上，要及时和老总沟通以求得支持和帮助；对下，要善于求得团队理解并为之努力。毋庸置疑，作为公司老板，他掌管全局，从产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血，营销总监的职责就是如何把多年养成的市场经验的综合优势与老板的战略意图形成高度统一。切不可存在我来自市场，我比老板更懂得市场和消费心理，因而自以为是、我行我素，这样不仅得不到老板相应的支持，也换不来底下员工的真正理解。

　　带领一支团队

　　营销总监是整个营销人员的灵魂和标杆，除了自身的责任外，要具有全局和整体观念，要站在一个高度来严格要求自己，不能把自身等同于区域经理，更不能单枪匹马、孤军奋战，要在领会公司政策的前提下带领团队步调一致认真地贯彻执行。作为团队的领导人，必须要有包容、宽阔的胸襟，即便自身能力很强，也要讲究团结互助、共同奋斗。在对员工态度上，既要有鞭策更要有鼓励，碰到成绩不张扬，遭遇挫折不气馁。在具体工作中，不是一味地板起面孔压任务，而是想方设法如何凝聚人心，找出市场突破口。

　　制订一套计划

　　压任务、压指标，对于置身一线的营销人员来说，已是司空见惯了。基本上每年的业绩指标都要求递增或翻番，指标的合理性常常是考验营销总监真功夫的砝码。订得太高，违背客观规律，虽然能满足老板盲目的虚荣，但市场人员知道完不成就会不配合，有时就不惜手段采取低价窜货扰乱市场，到头来损害的还是自身的威信；订得太低，老总那里又交代不过去，滋长了营销人的惰性，按部就班，不求上进。因此，应该认清市场发展趋势和现有产品销售运行中的真实情况，合理制订分解任务计划。

　　设定一个目标

　　俗话说，有压力才有动力。产品上市，除了要有清晰的定位外，还要有一个远景目标。营销工作中的每个步骤、每个细节，都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。有了目标，事业才有奔头；有了目标，各项任务的运作才会不偏离航向，并随时随地加以修正和改进。因此，根据目标，对每个阶段，每个时期的业务进行掌控和人员管理就非常重要，一旦弄不好，就会耽误市场进程。

　　寻求一种方法

　　作为营销总监，在面临强大的竞争对手时，需要大胆地在产品概念、定位、包装等方面突出差异化、创新性。比如，就医药保健品来说，许多产品都强调补钙，对消费者亦很难产生吸引力和新鲜感，相反，有个产品则突出差异化和独创性，宣传中提醒“补充活的钙”，难道钙还有死活之分？它的精明就在于充分利用了消费者信息不对称打了擦边球。就补肾产品来说，大多针对男性，而广东某制药厂生产的补肾丸，专门细分市场针对女性，而且是补充“女性三虚”：肾虚、血虚、气虚。这就是超越竞争对手的独特方法。

　　总结一套模式

　　在经济过剩时代，营销总监肩上扛着沉重的压力：越来越高的渠道费用；越来越高的广告宣传费用；越来越高的人员工资费用和越来越低的产品销售价格。面对市场这“三高一低”的现状，到底是采用“大广告＋大通路”的传统营销模式，在精细化上大做文章，还是走“技术＋服务”的数据库营销模式，在精益化上大做文章，还是其他诸如直销、会务营销等等，是避开对手锋芒，还是曲线救国，这些都是营销总监经过深思熟虑需要做出的决定，比如前段时间，好记星、统一润滑油等市场火爆便是因为运用保健品营销模式来武装电子消费类和民用消费类行业，从而取得了成功的典范。

　　完善一套制度

　　俗话说，没有规矩难成方圆，在市场运作中，规矩演变为可执行的制度。在一个团队中，上下级之间如何层级沟通、不同职能部门如何携手做事、团队成员如何管理和进行绩效考核等等都需要制度来保障。作为一名营销总监，千万不能凭个人喜好、经验主义、本本主义来替代制度管理。人都是有惰性的，永远不要寄希望员工有自觉性。如果没有一个合理的流程，就没有一个好的做事准则；如果没有一个完善的制度，那么公司的各个阶层都会斗心眼、斗能力。在这种情况下，团队如何能够做得好执行呢？

　　建立一个品牌

　　营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。营销总监要有把做产品上升到做品牌的认识上来。众所周知，当接受产品市场推广时，它所具有的价值最多只是一个产品名称。事实上，一个产品光有品牌名称还不够，重要的是，此品牌名称所代表的意义是什么？它会唤起何种联想、表现、期望？它可创造出何种程度的偏好？若只是徒具品牌名称，终将走入历史。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必须管理好顾客每一次和品牌的接触。作为营销总监，应深刻体会到当团队在运作一个品牌时，它就暗含着产品与顾客之间的关系，暗示顾客所期望的是一组特制服务，只有满足甚至超越顾客的期望，才能不断强化企业在顾客心目中的品牌形象。