网络购物顾客满意度影响因素的实证研究

第19卷第1期2006年2月管　理　科　学

MANAGE M E NT SC I E NCES I N CH I N A Vol . 19No . 1

February, 2006

网络购物顾客满意度影响因素的实证研究

查金祥, 王立生

1浙江大学管理学院, 3100582摘要:, 一网站服务质量、顾客期务质量分为8个维度, 分别是网站设计特色、网络安全性、务产品质量保证、便利性、价格优势和操作难易度, 样本对模型进行实证检验。实证研究, 并表明消费者感知的购物网站服务质量和顾客自身对, 网站设计特色对网络顾客满意度并没有显著的, 网络安全性、价格优势和产品质量保证是影响网络顾客满意度最为重要的因素。

关键词:网络购物; 服务质量; 网络顾客满意度; 影响因素中图分类号:F713136　　　文献标识码:A 　　　文章编号:1672-0334(2006) 01-0050-09

Em p i r i ca l Study of I nfluen ti a l Elem en ts of E 2s a tisfacti on

Z HA J in 2xiang ,WANG L i 2sheng

1School of Manage ment, Zhejiang University, Hangzhou 310058, China 2School of Manage ment, Shandong University, J inan 250100, China

Abstract:Based on the expectati on disconfir mati on theory and measuring theory, this study p r oposed a theoretical modelwhich reflects the relati ons a mong e 2service quality (E 2S Q ) , cust omer expectati on and e 2satis 2facti on . E 2S Q has 8di m ensi ons:website design characteristic, I nternet security, I nternet interactivity, cust om 2izati on, p r oduct quality guarantee, convenience, p rice advantage and operati on si m p licity . The model is tested with the sa mp le of the college students . The e mp irical results support the theoretical model and most of the hy 2pothesis . The conclusi on shows that e 2satisfacti on is deter m ined by the E 2S Q cust omer perceived and cust omer expectati on . The conclusi on als o shows that website design characteristic is not a significant influential fact or of e 2satisfacti on, but I nternet security, p rice advantage and p r oduct quality guarantee are the most i m portant fac 2t ors of e 2satisfacti on .

Key words:I nternet shopp ing; e 2service quality (E 2S Q ) ; e 2satisfacti on; influential fact or

1　引言

自从Cardozo 对顾客满意进行开创性研究后,

顾客满意理论在现代营销思维或营销实践中已成为

[1]

中心理论之一。在当今竞争日趋激烈的买方市场上, 企业想要持续经营, 就必须站在顾客立场上, 了解顾客的主观需求, 提高服务质量, 实施全方位的顾

　收稿日期:2005-11-11

　基金项目:国家自然科学基金(70372020)

　作者简介:查金祥(1976-) , 男, 湖北黄冈人, 浙江大学管理学院博士研究生, 研究方向:电子商务与网络营销等。

第1期　　　　　　　　　　　　查金祥等:网络购物顾客满意度影响因素的实证研究客满意经营。

网络购物服务质量的高低直接影响网络购物者的满意程度, 进而影响其是否再次登录该网站和继续购物。与现实环境一样, 网络购物经营者只有实施全方位的顾客满意度经营, 网络销售企业才能获得持续的竞争优势。然而根据美国国际顾客服务协会(I nternati onal Cust omer Service A ss ociati on , I CS A ) 及e 2Satisfy. com 调查发现, 有36%的网络购物消费者不满意他们上网购物的消费经历[2]; Bost on Consulting Gr oup 指出5个有上网购物经历的消费者中就有4个人有失败的经历, 另外有28%的消费者网络购物的经历是完全失败的, 也由于这次失败的经历使得这群人不会再上网购物; 且有23%的消费者不会再到曾经让他们有不满的网络购物经历的网站购买东西[3]。据中国互联网络热点年调查报告(2004) 示, 9400万中国大陆网民中, 有60. 6%内浏览过购物网站, 有17. 9%的年内网络购物经历, . 网购物表示非常满意, . 网意, 45. 3%的网民表示一般, 16. 5%, 有4. 6%的网民; 香港330万网民中, 有12%从事过网络购物, 大部分网民对互联网持半信半疑的态度, 比例高达58%; 澳门20. 1万网民中, 有17%进行过网络购物, 有57%的网民对互联网持半信半疑态度; 台湾近1200万网民中, 有34. 41%的网民对网络购物感到不满意, 非常不满意的比例达到4. 15%[4]。网民不选择网络购物的原因有对网站不信任和怕受骗、担心商品质量问题和售后服务、质疑其安全性等, 其中商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段、诚信是被网民提到最多的几个需要改进的方面。由此可见, 网络购物整体服务质量问题和网络顾客整体满意度问题是当前我国网络购物中比较突出的问题。因此, 对于商家来讲, 建立消费者对网络购物的高度信任和持续满意是发展网络购物、提高网站经营绩效的必由之路。

本文根据O liver 的预期不确认理论和Parasur 2man 、Zeitham l 、Berry (PZ B ) 的服务企业质量衡量模式[5, 6], 提出一个基于网络购物的顾客满意度影响因素理论模型, 希望得出一些对实务有意义的结论。

2　研究模型与假设

2. 1　顾客满意的基本内涵和驱动因素

满意会随着年龄增长而增加, 教育程度越高愈不易产生满意[7]; 也有研究表明顾客满意因个人能力而不同[8]; Pfaff 发现顾客满意度与种族相关[9]。但总体上讲, 支持这些人口统计和社会心理因素与顾客满意有关的理论还很不完善。学者们发现, 预期或其它比较基准的确认、不确认与顾客满意有相当密切的关系, 现在关于顾客满意的研究也大都朝此方向进行。O liver 提出的期望-不确认模型为一般的顾客满意研究模型的基础架构, 其基本思想是顾客根据购前预期与绩效表现的比较结果判断是否满意。绩效表现超越顾客预期, 产不确认, 顾客倾向满意; 绩表现产生负向不确认, 预期相同, 则, liver 的期望-不确认模, 预期、绩效表现、不确认与顾Parasura man 比较系统地提出了综合评价服理论, 并认为顾客最终对企业的服务质量是否感到满意可以由感知服务质量模型来描述。若感知服务质量等于或超出期望或预期, 则顾客感到满意; 若感知服务质量低于期望或预期, 则顾客感到不满意[6]。

在电子商务和网络购物环境下, 对于网络商店顾客满意度的研究中, Szy manski 和H ise 将网络顾客满意度定义为顾客对于其在网络上购物经历的整体感受, 且归纳出网络顾客满意度的前置因子, 包括便利性、商品提供和商品信息、网站设计和财务安全性, 实证结果表明, 便利性、网站设计和财务安全性对于网络顾客满意度有显著的正向影响[10]。Lee 将网络顾客满意度视为一个整体性概念, 并提出一个网络顾客满意的整合性框架, 认为影响网络消费者满意度的原因包括企业的后勤支持、顾客服务、商品

[11]

的价格吸引力和网站前端各项服务的优劣。Cho 和Park 建立网络购物满意度的量表, 在量表中网络购物满意度的决定因素包括了所提供的产品信息、对于顾客的服务、购买的结果与服务的传送、网站的设计、传递的时间与索价、付款方式、使用的简易程度、购买的流程、产品的规划和提供额外的信息服务[12]。Srinivasan 、Anders on 和Ponnavolu 提出8项可能会影响网络商店中消费者忠诚度的因素, 分别为客制化(客户化或个性化) 、接触互动性、培养、关怀、虚拟社群、选择性、便利性和网站特色[13]。Yang 和Jun 的研究发现, 对于网络购物群而言, 可靠性是评价网络服务质量最重要的方面[14]。网络商店消费者为了避免购买上的不确定性, 实际上希望能够持续跟同一家网络商店进行交易, 以获得一致性并可靠的服务。

2. 2　理论模型与假设

相对于传统的实体商店, 在网络的环境中消费者能够轻易地比较各商店所提供的产品或服务, 仅需点击鼠标便可转换到其它网络商店, 因此企业很难在网络上建立顾客满意。Zeitham l 、Parasuraman 和Berry 指出, 网络零售业者成功的关键因素不再仅限

自从Cardozo 将顾客满意的概念引入营销学的范畴之后[1], 学者们对于顾客满意的定义至今仍存在着许多不同的观点, 缺乏一致性的共识, 但大体上是从范畴、性质和过程来探讨顾客满意。本研究所指的满意以O live 的预期不确认框架为基础[5], 融合范畴维度的累积交易观点和性质维度的综合性观点, 认为满意乃是消费者对产品或服务质量的认知与先前期望进行比较之后的一种整体性的情绪反应。

在对顾客满意的研究中, 许多学者基于人口统计或社会心理来研究顾客满意, 如有研究发现顾客

52管理科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　2006年2月

　E s a tisfacti on M odel of I n ternet Shopp i n g

于W eb 方式或是低价策略, 而是网络购物服务质量[15]。本文基于PZ B 的服务质量衡量框架[6]和O liver 的预期不确认理论[5], 结合上述前人的研究成果, 提出基于网络购物的顾客满意度模型, 如图1所示。

2. 2. 1　网络顾客期望与网络顾客满意度

网络顾客期望, 是指顾客基于过去网络购物经验、个人特定需求和商家的声誉品牌而对购物网站整体服务质量的预期。网络顾客满意度是指顾客对购物网站消费过程和使用产品的整体性情感反应, 是顾客对整个消费流程的感受和产品绩效的整体评估, 并最终形成消费者对购物网站的整体情感认知。

正如O liver 、Parasuraman 等所研究的那样, 顾客购物满意度深受顾客购买前对交易的期望的影响, 在商店服务质量既定的情况下, 期望越大, 负的预期不确认可能性越大, 则顾客满意程度下降[5, 6]。本研究假设在网络购物过程中, 网络消费者对购物网站的期望将直接影响顾客满意度, 而期望的形成也受消费者过去的网络购物经验、网络购买特定需求和购物网站声誉的影响。

假设H 1　网络消费者对购物网站的期望越高, 顾客网络满意程度越低。

2. 2. 2　消费者感知购物网站服务质量与网络顾客

满意度

消费者感知服务质量是指消费者在购物过程中对购物网站整体服务质量的主观评价。根据O liver 的理论, 顾客满意度源于感知服务质量与顾客期望之间的不确认, 若顾客感知的服务质量超过自己的预期, 满意将会产生。一般来讲, 顾客期望对网络零售商来讲是不可控的, 网络零售商可控的是其提供的购物网站服务质量, 因此本文重点探讨购物网站服务质量, 企业可以通过提高购物网站服务质量来

获取顾客满意。综合Szy manski 和H ise 、Lee 、Reichheld 和Schefter 等对网络满意度和网络忠诚度影响因素的研究[10, 11, 16], 以PZ B 的服务质量衡量框架为基础, 把购物网站服务质量的影响因素分为8个方面, 如表1。

相应地有以下假设。

假设H 2　消费者感知的购物网站的服务质量越高, 消费者满意度越高。

假设H 21　消费者感知的购物网站设计越具特色, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高。

假设H 22　消费者感知的购物网站安全性越好, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高。

假设H 23　消费者感知的购物网站个性化服务越好, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高。

假设H 24　消费者感知的购物网站互动性越强, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高。

假设H 25　消费者感知的购物网站产品质量越有保证, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高。

假设H 26　消费者感知的购物网站便利性越好, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高。

假设H 27　消费者感知的购物网站产品价格越具有优势, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高。

假设H 28　消费者感知的购物网站操作越容易, 消费者感知的服务质量越高, 顾客满意度越高。

3　变量测量与数据收集3. 1　变量测量

本研究最终变量共有10个, 其中网络顾客满意

第1期　　　　　　　　　　　　查金祥等:网络购物顾客满意度影响因素的实证研究

表1　购物网站服务质量衡量层面

Table 1　The M ea sures of E 2SQ

网络购物服务质量维度

内涵

与PZ B 维度的比较

网站设计特色(ξ1)

消费者所感知的购物网站的外观和美感, 主要指网站整体的形象和风

格, 如文字、图片、标语、颜色等。消费者对该购物网站在财务支付与个人资料的隐私上所感受的安全程度。

网络商店为每一位顾客量身定制, 、识提供个性化的服务, , , 并通过连续的回馈与修正增, 对消费者的求助有及时的回应。

有形性

网络安全性(ξ2)

安全性

客户化或个性化(ξ3)

关怀性

网络互动性(ξ4)

反应性

产品质量保证)

网络商店销售的产品与经营者承诺的一致程度。保证性

便利性(ξ6)

因特网打破时空界限, 消费者可以取得以前在传统商店服务上所得不

到的快速、便捷的服务。网络商店节省了大量的实体店面成本和服务人员成本, 顾客预期能通过网络商店买到价格更低的产品。

网站优良的搜索引擎与机动能力, 可以帮助消费者在自我操作时简单、轻松地找到他们想要的信息或产品。

网络特性

价格优势(ξ7)

网络特性

操作难易度(ξ8)

网络特性

度是内源潜变量, 购物网站服务质量的8个要素和

顾客期望是外源潜变量。对变量的测量本研究经历了三个步骤。

步骤一　为了与前人的研究结论相比较, 本研究尽量参考前人已有的测量量表, 形成初步测量问项, 各变量测量均采取李克特7级量表。

步骤二　在正式大规模发放问卷之前, 本研究就初步调查问卷与网络公司高管人员进行了小规模访谈, 以便为进一步选取变量提供依据。

步骤三　对40位学生进行了前测, 以消除问卷的歧义和不明确之处, 并进行初步探索性因子分析以删除不合适的问项。探索性因子分析利用主成分分析法, 并利用方差最大旋转法(Vari m ax ) 进行因子矩阵的旋转, 按照该因子的Cr onbach ′s al pha 值不低于0. 5和特征值大于1的准则进行公因子的提取, 并删除因子负荷低于0. 5和横跨两因子的问项, 以提高问卷的聚合效度和区分效度。在因子分析中, 原始问卷10个变量共37个测量项目, 调整后从变量ξ3、ξξ前测的5、7和η中删除了4个不合格的测量项目。

探索性因子分析结果见表2。

如表2所示, 潜变量的因子负荷基本大于0. 7, 内部一致性指数(α系数) 也均在0. 7以上, 符合测量要求。本研究以剩下的33个测量项目来测量这10个潜变量, 并形成正式问卷的核心部分。

3. 2　数据收集

本研究问卷发放对象以杭州某高校高年级本科生、研究生和教师为主。据中国第十五次互联网络发展状况统计报告和中国互联网络热点调查报告(2004) 显示, 中国大陆网民中高学历者网上购物的较多, 大学本科及以上网民中网上购物的比例为

5214%, 全体网民中网上购物的比例为30. 8%, 全体

网民中高校学生占三分之一以上, 所以以高校学生和教师作为问卷发放对象具有代表性。在发放问卷时, 选择有过多次网上购物经历的同学或老师填写, 且要求他们评价与其有多次交易的购物网站的服务质量和自身对购物网站的满意程度等。本研究共发放问卷600份, 收回478份, 剔除没有经常购物的问卷和不合格问卷139份, 有效问卷339份。

54管理科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　2006年2月

表2　各变量探索性因子分析结果

Table 2　The Result of the Explora tory Factor Ana lysis of the Var i a bles 变量及测量问项

因子负荷α系数

0. 7480

0. 7430. 6000. 8660. 800

0. 8652

0. 8858770. 0. 0. 7440. 7580. 805

0. 7353

0. 7120. 8160. 844

0. 7340

0. 8340. 7740. 825

0. 7683

0. 8080. 7910. 885

0. 7684

0. 8710. 7940. 844

0. 8145

0. 7700. 7770. 7510. 900

0. 7327

0. 8830. 7970. 738

0. 7854

0. 7950. 7780. 929

70. 005%

Sp reng 等

[18]

解释方差

57. 576%

测量参考文献

网站设计特色(ξ1)

　(1) 该网站的设计是具有魅力且吸引人的　(2) 对我而言, 我在该网站进行消费是有乐趣的　(3) 该网站的外观相当吸引我　(4) 该网站的色调和风格很具特色网络安全性(ξ2) 　(1) 该网站的在线付款方式比较安全

　(2) 网络交易资料传送后不会被截取、泄漏或用于其它用途　(3) 该网站注重个人隐私保护个性化服务(ξ3)

　(1) 　(2) 　(3) 　(4) 网络互动性(　(1) (如E mail 、留言板) 　(2) 有影响服务的特殊事件(如停机维修) 时网站会告知顾客　(3) 与我交易的网络商店会寄一些生日卡或小礼物给我产品质量保证(ξ5) 　(1) 该商店销售的产品跟我的预期相一致

　(2) 该网络商店销售的产品与其广告宣传的相一致　(3) 该购物网站销售的产品与交易协议规定的相一致便利性(ξ6) 　(1) 该购物网站提供全天无休的服务, 让我购物很方便　(2) 即使是第一次在该网站上购物也不需要太多帮助　(3) 在该购物网站购物需要太多时间(R ) 价格优势(ξ7) 　(1) 我可以在该购物网站上购买到较便宜的商品　(2) 此购物网站所提供的运送货品的费用是较合理的　(3) 此购物网站提供优惠的折扣给我操作难易度(ξ8)

　(1) 该购物网站搜寻功能强, 容易找到想要的东西　(2) 该购物网站有好的使用界面且操作简单　(3) 该购物网站从选择到结账的操作过程简单易懂　(4) 该购物网站有好的引导系统, 帮助我一步步操作网络顾客期望(ξ9) 　(1) 我认为该购物网站的服务质量应该一次比一次好　(2) 我希望该购物网站能为我提供额外的价值　(3) 我对购物网站没有什么特别的要求(R ) 网络购物消费者满意度(η)

　(1) 我在网络商店消费后感到满意　(2) 在这个网站消费后我喜欢这个网站　(3) 在网络商店消费过程中感到灰心、失望

　　注:表中(R ) 项是指该测量问项是反向询问的。

Srinivasan 等

[13]

78. 892%

Lee

[11]

. 203%

Srinivasan 等

[13]

65. 695%

Doney 和Cannon

[17]

65. 844%

本研究

68. 695%

Srinivasan 等

[13]

70. 069%

本研究

64. 278%

Yang 和Jun

[14]

65. 366%

本研究

第1期　　　　　　　　　　　　查金祥等:网络购物顾客满意度影响因素的实证研究

4　数据分析

4. 1　问卷效度与信度

问卷数据质量主要以效度和信度来衡量。效度是指测量出其所欲测量的事物的程度, 本问卷各测量问项的设计基本上是参考已有文献的量表, 并经过小规模访谈和预试, 问卷具有相当的内容效度。问卷的效度一般还要考察其聚合效度和区分效度, 聚合效度可由潜变量提取的平均方差(AV E ) 来说明, AV E 评价了潜变量相对于测量误差来说所解释的方差总量, 如果提取的平均方差在0. 5或以上则表示构思潜变量的测量有足够的聚合效度。对潜变量区分效度的检验, 可比较潜变量AV E 的均方根与该潜变量和其它各潜变量之间的相关系数的方法。一个潜变量如果与其测量项目共有的方差多于其与其他潜变量共有的方差, 则其就具有了区分性。因此, 如两个潜变量之间的相关系数小于这两思变的

[19]

AV E 的均方根, 那么区分效度是指问卷衡量的一致, 采Cr on 2

bach ′s al 内一致性, 根据Nunnally 的建, al pha 系数只要大于0. 7[20]本研究的效度和信度检定均采用AMOS 4. 0进行验证性因子分析, 结果详见表3。

从表3可以看出, 验证性因子分析的拟合效果非常理想, 其中GF I 、AGF I 、CF I 和N F I 值均在0. 9以上, RM S EA 值为0. 068, 小于0. 08的最高上限, 由此可以看出测量模型是有效的。从信度上看, 各变量的一致性系数均大于0. 7, 从各潜变量的平均提取方差(AV E ) 来看, 各潜变量的平均提取方差(AV E ) 均超过了0. 5的下限, 各测量项目表现出了较好的聚合效度。本研究还比较了潜变量AV E 的均方根与该潜变量与其它各潜变量之间的相关系数, 结果表明相关系数均小于AV E 的均方根, 也表潜变量的测量区分效度较高。4. 2　设4. 0进行处, 模结构方程分析。结构方差矩阵来分析变量之间关, 其分析包括测量模型(因子与指) 和结构方程(因子间关系) 两部分。相对于传统的回归分析或因子分析, 结构方程模型的优点是可以同时处理多个因变量、容许自变量和因变量含有测量误差, 同时估计因子结构和因子关系、容许更大弹性的测量模型和可以估计整个模型的拟合程度[21]。本研究用以验证假设的结构模型路径系数和模型拟合指标结果如表4。

表3　各变量验证性因子分析结果

Table 3　The Result of the Conf i r ma tory Factor Ana lysis of the Var i a bles 变量及测量问项

网站设计特色(ξ1) 网络安全性(ξ2) 个性化服务(ξ3) 网络互动性(ξ4) 产品质量保证(ξ5) 便利性(ξ6) 价格优势(ξ7) 操作难易度(ξ8) 网络顾客期望(ξ9)

网络购物消费者满意度(η)

α系数

0. 75540. 85530. 7667

AV E

拟合优度指标

0. 63450. 67740. 6398

RM S EA =0. 068AGF I =0. 931

0. 78850. 78750. 73420. 76540. 84530. 78760. 7921

0. 64530. 5977

CF I =0. 964

0. 5874

N F I =0. 912

0. 62760. 67410. 68000. 6522

GF I =0. 948

56管理科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　2006年2月

表4　模型路径系数与拟合指标

Table 4　Pa th Coeff i c i en t and M odel F itti n g I ndex

路径ξ1ϖηξ2ϖηξ3ϖηξ4ϖηξ5ϖηξ6ϖηξ8ηξ9ϖη

路径系数

0. 0180. 3830. 1050. 1180. 249. 0. 0. 283-0. 263

333

C . R. 模型拟合指标

0. 6675. 0681. 8791. 6173. 9984. 2263. 872-3. 750

RM S EA =. 046I =0. 952N F I =0. 905GF I =0. 940

333

　　注:

333

为p

　　从表4结果看, 大部分变量间因果关系的假设

得到了实证数据的支持。除网站设计特色对网络顾客满意度的影响没有通过显著性检验外, 其余各因素对网络顾客满意度皆有显著性的影响, 其中顾客期望对网络顾客满意度有负向的显著影响关系, 网络安全性、网络互动性、个性化服务、产品质量保证、价格优势、便利性和操作简单都对网络顾客满意度有正向的显著影响。从模型拟合指数看, RM S EA 值为0. 046, 小于0. 08的最高上限。AGF I 值为0. 923, CF I 值为0. 952, GF I 值为0. 940, N F I 值为0. 905, 都超过了

0. 9的最低标准, 因此整个模型的拟合情况良好, 完

私保护问题, 并且期望通过购物网站简单方便地购物。本研究结论还显示, 顾客的互动强度和质量、产品质量保证、在线购物流程的简单操作都有利于提高消费者对购物网站的满意度。

与前人研究不同的是, 本研究H 21没有得到实证支持, 即网站的设计和外观在提高消费者对网站满意度中作用并不显著; H 23只得到弱支持, 即网站个性化服务对网络顾客满意度的影响只在0. 1的置信水平上显著。本研究认为其原因可能是我国的网络购物刚刚起步, 大多数消费者对网络心存疑虑, 尤其担心在线支付的安全和个人隐私资料的保护, 所以安全、产品质量和及时的反馈互动比网站的设计外观和个性化定制重要。也就是说, 消费者最关心的是网络购物能不能保证财务和隐私的安全, 能不能购得物美价廉的商品, 正如本研究数据表明的, 网络安全性在服务质量诸要素中是最重要的。中国第十五次互联网络发展状况统计报告和中国互联网络热点调查报告(2004) 结果显示, 目前消费者对购物网站最大的担心就是安全性和产品质量保证, 而网站的设计外观消费者并不是十分关心。但本研究认为, 当网络购物发展到一定阶段, 网络安全和产品质量等基本问题得到解决以后, 消费者比较购物网站的偏好将发生变化, 就像现在发达国家的网络消费者一样, 购物网站设计所体现的价值观和美感以及购物网站能否按消费者的个性需求提供一对一的服务将在消费者选择购物网站中起重大作用。

全可以接受。因此本研究的理论模型, 即网络顾客满意度基本由顾客感知的购物网站服务质量和顾客对网站的期望共同决定的假设得到了实证的支持, 与O liver 等在现实环境下的研究结论相一致[5]。

5　基本结论与启示5. 1　结论与讨论

综上所述, 本研究的结论如表5。

从表5中可以看出, 本研究的大部分假设均得到了实证支持, 网络顾客满意度由消费者感知购物网站服务质量和顾客自身期望共同决定的概念模型也基本成立。从表4的路径系数可以看出, 在购物网站服务质量诸要素中, 网络安全性、价格优势和便利性的路径系数较高, 排在前三位, 这说明当前我国网络购物消费者最为关注在线购物的支付安全和隐

第1期　　　　　　　　　　　　查金祥等:网络购物顾客满意度影响因素的实证研究

表5　研究假设检验结果表

Table 5　The Result of Hypothesis Test

假设序号

H 1H 2H 21H 22H 23H 24H 25H 26H 27H 28

假设内容

网络消费者对购物网站的期望越高, 顾客网络满意程度越低。消费者感知的购物网站的服务质量越高, 消费者满意度越高

消费者感知的购物网站设计越具特色, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高消费者感知的购物网站安全性越好, 消费者感知的服务质量越高, 。消费者感知的购物网站个性化服务越好, , , , 因而顾客满意度越高。, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高消费者感知的购物网站产品价格越具有优势, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高消费者感知的购物网站操作越容易, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高

是否支持支持部分支持不支持支持弱支持支持支持支持支持支持

5. 2　建议

正如中国最新的互联网络发展状况统计报告和中国互联网络热点调查报告所显示的, 中国消费者对购物网站的满意度、信任度和忠诚度普遍不高。本研究对购物网站经营者如何提高服务质量、增强网络顾客的满意感和信任以至建立顾客忠诚度、获到网络顾客终身价值具有重要指导意义。在当今竞争日趋激烈的买方市场上, 网络企业想获得持续的竞争优势就必须站在顾客立场上, 了解顾客的主观需求, 增强服务质量, 实施全方位的顾客满意经营, 从而建立良好的客户互动关系, 锁定顾客, 促使其再次购买和为企业建立良好口碑。网络零售商需注意以下几点。

(1) 增强对顾客满意经营的认识。网络商店的价值及经营模式绝不是单纯引进信息技术就能持续延伸其商业活动, 仅凭借成立网站就从事电子商务的企业将无法从市场获取足够回报, 而必须回归到运用电子商务降低交易成本及提升关系质量上来[22], 从而建立和维持网络顾客对网络商店的满意度和忠诚度, 获取顾客的终身价值, 这才是网络商店经营的根本出路。

(2) 提高网络购物服务质量, 增强消费者对购物网站的信任感和满意度。Zeitha m l 、Parasura man 和

Berry 指出, 网络零售业者成功的关键因素不再仅限

物服务质量[15]。根据本研究的结论, 提高购物网站服务质量需从5个方面着手。①提高网络购物的安全性。交易安全可靠性因素是影响网络购物意愿的重要因素, 网络商店必须做好顾客个人交易资料的安全、隐私资料的保密和财务支付的安全, 降低网络的投机性与复杂环境的不确定性。②保证网络销售产品的质量, 建立网站声誉, 塑造网站品牌。在线购物与传统购物的区别之一就是消费者不能观察到商品的实体, 在作购买决策之前不能鉴别产品质量的好坏, 网络消费者一般非常注重购物网站的信誉, 所以能保证产品质量、兑现承诺和提供完善退换货、补偿机制的网站将获得消费者的青睐。③充分利用网络商店的无实体店面成本和服务人员成本优势, 为消费者提供物美价廉的商品, 并且通过合理的配送费用和持续的折扣积分等优惠措施以提高顾客满意度。④加强与消费者之间的互动沟通。网络互动性是指在网站上客户支持的效果和效率以及与顾客进行沟通的程度。根据A lba 等的研究, 良好的互动性能使搜索过程更加迅速, 能帮助顾客更快地定位于所需要的产品和服务, 而不依靠顾客的详细记忆[23]。互动同时有助于商家了解顾客详细信息, 有助于顾客的浏览过程, 增加顾客选择的自由度和可控性, 以便于更好地为顾客提供个性化的服务[24]。⑤最大限度地为消费者提供便利, 除了提供全天候24小时服务外, 还要简化网络购物操作流程, 提供

于W eb 网页上的呈现方式或低价策略, 而是网络购

58管理科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　2006年2月

[13]Srinivasan S S, Anders on R , Ponnav olu K. Cust omer

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功能强大的搜索工具和引导系统, 并在商品运送方式和付款方式上给消费者更多的选择。

参考文献:

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第19卷第1期2006年2月管　理　科　学

MANAGE M E NT SC I E NCES I N CH I N A Vol . 19No . 1

February, 2006

网络购物顾客满意度影响因素的实证研究

查金祥, 王立生

关键词:网络购物; 服务质量; 网络顾客满意度; 影响因素中图分类号:F713136　　　文献标识码:A 　　　文章编号:1672-0334(2006) 01-0050-09

Em p i r i ca l Study of I nfluen ti a l Elem en ts of E 2s a tisfacti on

Z HA J in 2xiang ,WANG L i 2sheng

1School of Manage ment, Zhejiang University, Hangzhou 310058, China 2School of Manage ment, Shandong University, J inan 250100, China

Key words:I nternet shopp ing; e 2service quality (E 2S Q ) ; e 2satisfacti on; influential fact or

1　引言

自从Cardozo 对顾客满意进行开创性研究后,

顾客满意理论在现代营销思维或营销实践中已成为

[1]

中心理论之一。在当今竞争日趋激烈的买方市场上, 企业想要持续经营, 就必须站在顾客立场上, 了解顾客的主观需求, 提高服务质量, 实施全方位的顾

　收稿日期:2005-11-11

　基金项目:国家自然科学基金(70372020)

　作者简介:查金祥(1976-) , 男, 湖北黄冈人, 浙江大学管理学院博士研究生, 研究方向:电子商务与网络营销等。

第1期　　　　　　　　　　　　查金祥等:网络购物顾客满意度影响因素的实证研究客满意经营。

2　研究模型与假设

2. 1　顾客满意的基本内涵和驱动因素

[11]

2. 2　理论模型与假设

在对顾客满意的研究中, 许多学者基于人口统计或社会心理来研究顾客满意, 如有研究发现顾客

52管理科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　2006年2月

　E s a tisfacti on M odel of I n ternet Shopp i n g

2. 2. 1　网络顾客期望与网络顾客满意度

假设H 1　网络消费者对购物网站的期望越高, 顾客网络满意程度越低。

2. 2. 2　消费者感知购物网站服务质量与网络顾客

满意度

相应地有以下假设。

假设H 2　消费者感知的购物网站的服务质量越高, 消费者满意度越高。

假设H 21　消费者感知的购物网站设计越具特色, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高。

假设H 22　消费者感知的购物网站安全性越好, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高。

假设H 23　消费者感知的购物网站个性化服务越好, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高。

假设H 24　消费者感知的购物网站互动性越强, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高。

假设H 25　消费者感知的购物网站产品质量越有保证, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高。

假设H 26　消费者感知的购物网站便利性越好, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高。

假设H 27　消费者感知的购物网站产品价格越具有优势, 消费者感知的服务质量越高, 因而顾客满意度越高。

假设H 28　消费者感知的购物网站操作越容易, 消费者感知的服务质量越高, 顾客满意度越高。

3　变量测量与数据收集3. 1　变量测量

本研究最终变量共有10个, 其中网络顾客满意

第1期　　　　　　　　　　　　查金祥等:网络购物顾客满意度影响因素的实证研究

表1　购物网站服务质量衡量层面

Table 1　The M ea sures of E 2SQ

网络购物服务质量维度

内涵

与PZ B 维度的比较

网站设计特色(ξ1)

消费者所感知的购物网站的外观和美感, 主要指网站整体的形象和风

格, 如文字、图片、标语、颜色等。消费者对该购物网站在财务支付与个人资料的隐私上所感受的安全程度。

网络商店为每一位顾客量身定制, 、识提供个性化的服务, , , 并通过连续的回馈与修正增, 对消费者的求助有及时的回应。

有形性

网络安全性(ξ2)

安全性

客户化或个性化(ξ3)

关怀性

网络互动性(ξ4)

反应性

产品质量保证)

网络商店销售的产品与经营者承诺的一致程度。保证性

便利性(ξ6)

因特网打破时空界限, 消费者可以取得以前在传统商店服务上所得不

到的快速、便捷的服务。网络商店节省了大量的实体店面成本和服务人员成本, 顾客预期能通过网络商店买到价格更低的产品。

网站优良的搜索引擎与机动能力, 可以帮助消费者在自我操作时简单、轻松地找到他们想要的信息或产品。

网络特性

价格优势(ξ7)

网络特性

操作难易度(ξ8)

网络特性

度是内源潜变量, 购物网站服务质量的8个要素和

顾客期望是外源潜变量。对变量的测量本研究经历了三个步骤。

步骤一　为了与前人的研究结论相比较, 本研究尽量参考前人已有的测量量表, 形成初步测量问项, 各变量测量均采取李克特7级量表。

步骤二　在正式大规模发放问卷之前, 本研究就初步调查问卷与网络公司高管人员进行了小规模访谈, 以便为进一步选取变量提供依据。

探索性因子分析结果见表2。

3. 2　数据收集

5214%, 全体网民中网上购物的比例为30. 8%, 全体

54管理科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　2006年2月

表2　各变量探索性因子分析结果

Table 2　The Result of the Explora tory Factor Ana lysis of the Var i a bles 变量及测量问项

因子负荷α系数

0. 7480

0. 7430. 6000. 8660. 800

0. 8652

0. 8858770. 0. 0. 7440. 7580. 805

0. 7353

0. 7120. 8160. 844

0. 7340

0. 8340. 7740. 825

0. 7683

0. 8080. 7910. 885

0. 7684

0. 8710. 7940. 844

0. 8145

0. 7700. 7770. 7510. 900

0. 7327

0. 8830. 7970. 738

0. 7854

0. 7950. 7780. 929

70. 005%

Sp reng 等

[18]

解释方差

57. 576%

测量参考文献

网站设计特色(ξ1)

　(2) 网络交易资料传送后不会被截取、泄漏或用于其它用途　(3) 该网站注重个人隐私保护个性化服务(ξ3)

　(1) 我在网络商店消费后感到满意　(2) 在这个网站消费后我喜欢这个网站　(3) 在网络商店消费过程中感到灰心、失望

　　注:表中(R ) 项是指该测量问项是反向询问的。

Srinivasan 等

[13]

78. 892%

Lee

[11]

. 203%

Srinivasan 等

[13]

65. 695%

Doney 和Cannon

[17]

65. 844%

本研究

68. 695%

Srinivasan 等

[13]

70. 069%

本研究

64. 278%

Yang 和Jun

[14]

65. 366%

本研究

第1期　　　　　　　　　　　　查金祥等:网络购物顾客满意度影响因素的实证研究

4　数据分析

4. 1　问卷效度与信度

[19]

AV E 的均方根, 那么区分效度是指问卷衡量的一致, 采Cr on 2

bach ′s al 内一致性, 根据Nunnally 的建, al pha 系数只要大于0. 7[20]本研究的效度和信度检定均采用AMOS 4. 0进行验证性因子分析, 结果详见表3。

表3　各变量验证性因子分析结果

Table 3　The Result of the Conf i r ma tory Factor Ana lysis of the Var i a bles 变量及测量问项

网站设计特色(ξ1) 网络安全性(ξ2) 个性化服务(ξ3) 网络互动性(ξ4) 产品质量保证(ξ5) 便利性(ξ6) 价格优势(ξ7) 操作难易度(ξ8) 网络顾客期望(ξ9)

网络购物消费者满意度(η)

α系数

0. 75540. 85530. 7667

AV E

拟合优度指标

0. 63450. 67740. 6398

RM S EA =0. 068AGF I =0. 931

0. 78850. 78750. 73420. 76540. 84530. 78760. 7921

0. 64530. 5977

CF I =0. 964

0. 5874

N F I =0. 912

0. 62760. 67410. 68000. 6522

GF I =0. 948

56管理科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　2006年2月

表4　模型路径系数与拟合指标

Table 4　Pa th Coeff i c i en t and M odel F itti n g I ndex

路径ξ1ϖηξ2ϖηξ3ϖηξ4ϖηξ5ϖηξ6ϖηξ8ηξ9ϖη

路径系数

0. 0180. 3830. 1050. 1180. 249. 0. 0. 283-0. 263

333

C . R. 模型拟合指标

0. 6675. 0681. 8791. 6173. 9984. 2263. 872-3. 750

RM S EA =. 046I =0. 952N F I =0. 905GF I =0. 940

333

　　注:

333

为p

　　从表4结果看, 大部分变量间因果关系的假设

0. 9的最低标准, 因此整个模型的拟合情况良好, 完

5　基本结论与启示5. 1　结论与讨论

综上所述, 本研究的结论如表5。

第1期　　　　　　　　　　　　查金祥等:网络购物顾客满意度影响因素的实证研究

表5　研究假设检验结果表

Table 5　The Result of Hypothesis Test

假设序号

H 1H 2H 21H 22H 23H 24H 25H 26H 27H 28

假设内容

网络消费者对购物网站的期望越高, 顾客网络满意程度越低。消费者感知的购物网站的服务质量越高, 消费者满意度越高

是否支持支持部分支持不支持支持弱支持支持支持支持支持支持

5. 2　建议

(2) 提高网络购物服务质量, 增强消费者对购物网站的信任感和满意度。Zeitha m l 、Parasura man 和

Berry 指出, 网络零售业者成功的关键因素不再仅限

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网络购物顾客满意度影响因素的实证研究

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