毛牧青/文
每年11月份，是各类报刊的征订忙碌时间。各路纸质媒体八仙过海各显其能，充分发挥各自的门路和拳脚，忙忙碌碌颇为热闹。笔者根据近年来的观察，倒也发现各路媒体“神仙”发行的一些“规律”，不免道出来与大家共同玩味。
第一类：“红头文件型”。这些主要属于各级党报党刊的发行途径。它们一般无发行困难。每年10月低到11月初，发个“红头文件”，要求各级“从讲政治（或用其他“与时俱进”刚刚提出的新政治术语）的高度积极认真做好XX日报（XX杂志）的发行（征订）工作”。然后该地区的分管书记与宣传部长专门召开此类报刊发行动员会，下属各级分管宣传的领导与会参加。书记动员报告及会议内容一般与“红头文件”精神无二，无非是征订的意义啦报刊的好处啦必须完成任务啦等等。会议结束各级分头层层落实，一般上至党委中至支部下至村镇班组无一遗漏。由于有“红头文件”保驾护航，又多为公费订阅，因此，作为各级核心的“议事日程”往往会雷厉风行立马完成，保持了此类报刊发行的稳定性。不过缺乏可读性，只能充当学习辅导材料和物品包装功能，相当单位也往往以节约开支压缩经费尽力减少订阅份数，所以又不能保证发行量的新高。此类报刊可谓“皇帝女儿不愁嫁”，也可称作“公主性”发行。
第二类，“上级指令型”。此类报刊多为行业或专业机关报。由于发行受行业和专业局限，读者群狭窄，因而影响发行实属正常。不过这些报刊在行业内发行一般畅行无阻，除了与第一类报刊发行方式有些相似外，主要还是通过上对下级的“权威”扩大发行。例如通过对口部门下达XXX份数定额并返还X%的“回扣”；对征订超额者给予通报表扬和奖金鼓励；甚至还有摊派嫌疑，规定必须征订XX份。上至各级领导人手一份，下至基层每个站所、班组最少一份；……这类报刊由于涉面较窄，社会发行量几乎等于零，所以它的价位定的比较高——反正是公家拿钱，每年的“征订任务”完成，就等着拿银子吧。至于报刊是否有人愿意看，也就管不了那么多啦。
第三类，“搭配乞讨型”。这些主要表现在一些都市类报纸上。近些年都市类报刊疯长，在一个城市或地区往往存在多份都市类报纸，由于形式和内容雷同撞车，业务水平不分伯仲，尤其在同行恶意竞争中大伤元气，所以各自在发行中并不独占优势。过去征订伊始，各路媒体使出吃奶解数，大街小巷商场设点摆摊广为宣传推销自己的媒体，对订阅者承诺并兑现小则雨伞、报箱，大则花生油、挂历或大桶矿泉水。今年上级严格制度不允许征订搭配“送东西”，有的便改为订一年报纸赠送一月报纸。看来我们的许多报纸办的不怎么样，否则何必“葫芦搭茄子”实施小恩小惠笼络读者自降身价自我作践？此刻各路记者放下了平日的矜持和高傲，孙子般到各跑口单位托关系走门路拉订户充当自家报刊说客。口头禅是：一份不嫌多份更好，韩信点兵多多益善，只要完成摊派给自己征订任务就是胜利。此刻编辑记者不像是关注社会焦点的新闻人，倒像是久经沙场的商业推销员。于是街头横幅连天嘘嚯征订，单位穿梭不断求爷告奶推销，煞是热闹。
第四，“手谕批条型”。这类媒体不带合法公开出版发行刊号、多为国家级重要媒体自办发行，并冠名所谓“XX信息”、“XX参考”等名目繁多的“内部资料”。由于这些媒体身份特殊，无人敢得罪，所以推销起来颇有“给你送宝”的大洋姿态。他们的“记者”“编辑”（实质多为发行人员）往往到机关事业单位，专找办公室或宣传部门领导（有的直接以“XX社”“XX日报”的口气给部门或单位主要领导打电话疏通）推销这类资料。他们打着“此类资料专门内部给主要领导参阅”旗号，带着一些省、市领导的批示条子及其他行业主要领导“同意征订”的复印件为“虎皮”，主动上门来当订阅说客。这类“资料”，由前些年单一的每周一期、十几页16K纸质印刷、每年收费几百到上千元不等的薄本资料，如今发展成了“与时俱进”的网络电子版。动辄喊价数千元让人惊出一身冷汗。笔者几天前就遇到XX社驻我省分社推销的电子版“XX信息”（周刊）推销，年要价3600元，折合每期70余元。而且在支票上不能填写“XX社驻某省分社”单位名称和此款用途。如此狮子大开口的天价和违反财务制度的做法，我真怀疑这些“无冕之王”为取悦领导不择手段掏“公家腰包”的做派有点忒黑！
第五，“摊派威胁型”。此类报刊（这里主要指刊物）多为公开发行或省、市级内部资料刊号（有的连个刊号都没有，纯属非法出版物）的政府政工、政法部门指导性刊物，读者面有工作针对性或参考性，因而可读性较差，交流范围小。但作为名为业务、学习、指导和参考而实为经济来源的读物，公开面向社会发行征订绝大多数读者不买帐，也决定了它的发行的困难。不要紧！有层层组织机构逐级“分配任务”。于是就出现对口组织或部门间的“威胁暗示”的发行怪事。譬如许多这类刊物征订，专业主管部门对各单位对口机构摊派征订任务，要求必须订阅，并规定最少订XX份——当然越多越好，并称“发行好坏与将来评比挂钩”。如果有的单位稍有抵触情绪，他们就会说“你们不准备评先进了”相要挟。笔者最近就遇到这种情况。因为压缩报刊经费开支领导决定不订某刊物了，结果我单位所在辖区政府行政机构负责下派征订任务的领导就很不高兴。碍于我们单位的级别，她只能婉转“威胁”道：“哪怕给各位局长订几份也好——别忘了。你们可是我们年年评选的XXXX先进单位啊。”
第六，“有偿服务型”。我这里主要指“XX年鉴”的征订。此类“大块头”的“史志”类精装本的编纂发行当属正常应该。但近些年来发展趋势让人非议，也就是说，在“孔方兄”的驱动下，“年鉴”的科学性、真实性、严谨性、资料性等特点正在被扭曲。现在到了年底，一些“年鉴”编纂单位也借机招财进宝拉“客户”。譬如，他们的“业务人员”也会像上述第四类媒体那样带着各类“手谕”和“红头文件”，到一些单位收集资料。不过他们可不是无偿服务，可是带着任务来的。他们首先会颂扬你单位一通，然后说把你单位编进“年鉴”，出一张单位主要领导照片和单位成果照片若干，再写上千字的“政绩”文章。回报条件嘛！就是缴上数千元乃至上万元的“编纂”费。我多年来遇过几次登门者，都没有空手而归者的。这说明他们的生意很好。原因嘛！呵呵，俺不说大家也明白。难怪我们过去的领导在当面“交易”后，背后大骂他们是“媒体流氓”。这原本不属于年终征订发行的报刊类，由于许多“年鉴”也多为此时期编纂征订，故顺便捎带它们罗嗦一把。
当然，对那些读者喜欢阅读且有保存价值、每年自然遵照客观订阅的规律，在行业竞争中稳定并有上扬发行趋势的报刊，他们基本不存在上述弊端，也就不属于本文阐述的内容，这里就不再赘言。
2006年12月8日晚
毛牧青/文
每年11月份，是各类报刊的征订忙碌时间。各路纸质媒体八仙过海各显其能，充分发挥各自的门路和拳脚，忙忙碌碌颇为热闹。笔者根据近年来的观察，倒也发现各路媒体“神仙”发行的一些“规律”，不免道出来与大家共同玩味。
第一类：“红头文件型”。这些主要属于各级党报党刊的发行途径。它们一般无发行困难。每年10月低到11月初，发个“红头文件”，要求各级“从讲政治（或用其他“与时俱进”刚刚提出的新政治术语）的高度积极认真做好XX日报（XX杂志）的发行（征订）工作”。然后该地区的分管书记与宣传部长专门召开此类报刊发行动员会，下属各级分管宣传的领导与会参加。书记动员报告及会议内容一般与“红头文件”精神无二，无非是征订的意义啦报刊的好处啦必须完成任务啦等等。会议结束各级分头层层落实，一般上至党委中至支部下至村镇班组无一遗漏。由于有“红头文件”保驾护航，又多为公费订阅，因此，作为各级核心的“议事日程”往往会雷厉风行立马完成，保持了此类报刊发行的稳定性。不过缺乏可读性，只能充当学习辅导材料和物品包装功能，相当单位也往往以节约开支压缩经费尽力减少订阅份数，所以又不能保证发行量的新高。此类报刊可谓“皇帝女儿不愁嫁”，也可称作“公主性”发行。
第二类，“上级指令型”。此类报刊多为行业或专业机关报。由于发行受行业和专业局限，读者群狭窄，因而影响发行实属正常。不过这些报刊在行业内发行一般畅行无阻，除了与第一类报刊发行方式有些相似外，主要还是通过上对下级的“权威”扩大发行。例如通过对口部门下达XXX份数定额并返还X%的“回扣”；对征订超额者给予通报表扬和奖金鼓励；甚至还有摊派嫌疑，规定必须征订XX份。上至各级领导人手一份，下至基层每个站所、班组最少一份；……这类报刊由于涉面较窄，社会发行量几乎等于零，所以它的价位定的比较高——反正是公家拿钱，每年的“征订任务”完成，就等着拿银子吧。至于报刊是否有人愿意看，也就管不了那么多啦。
第三类，“搭配乞讨型”。这些主要表现在一些都市类报纸上。近些年都市类报刊疯长，在一个城市或地区往往存在多份都市类报纸，由于形式和内容雷同撞车，业务水平不分伯仲，尤其在同行恶意竞争中大伤元气，所以各自在发行中并不独占优势。过去征订伊始，各路媒体使出吃奶解数，大街小巷商场设点摆摊广为宣传推销自己的媒体，对订阅者承诺并兑现小则雨伞、报箱，大则花生油、挂历或大桶矿泉水。今年上级严格制度不允许征订搭配“送东西”，有的便改为订一年报纸赠送一月报纸。看来我们的许多报纸办的不怎么样，否则何必“葫芦搭茄子”实施小恩小惠笼络读者自降身价自我作践？此刻各路记者放下了平日的矜持和高傲，孙子般到各跑口单位托关系走门路拉订户充当自家报刊说客。口头禅是：一份不嫌多份更好，韩信点兵多多益善，只要完成摊派给自己征订任务就是胜利。此刻编辑记者不像是关注社会焦点的新闻人，倒像是久经沙场的商业推销员。于是街头横幅连天嘘嚯征订，单位穿梭不断求爷告奶推销，煞是热闹。
第四，“手谕批条型”。这类媒体不带合法公开出版发行刊号、多为国家级重要媒体自办发行，并冠名所谓“XX信息”、“XX参考”等名目繁多的“内部资料”。由于这些媒体身份特殊，无人敢得罪，所以推销起来颇有“给你送宝”的大洋姿态。他们的“记者”“编辑”（实质多为发行人员）往往到机关事业单位，专找办公室或宣传部门领导（有的直接以“XX社”“XX日报”的口气给部门或单位主要领导打电话疏通）推销这类资料。他们打着“此类资料专门内部给主要领导参阅”旗号，带着一些省、市领导的批示条子及其他行业主要领导“同意征订”的复印件为“虎皮”，主动上门来当订阅说客。这类“资料”，由前些年单一的每周一期、十几页16K纸质印刷、每年收费几百到上千元不等的薄本资料，如今发展成了“与时俱进”的网络电子版。动辄喊价数千元让人惊出一身冷汗。笔者几天前就遇到XX社驻我省分社推销的电子版“XX信息”（周刊）推销，年要价3600元，折合每期70余元。而且在支票上不能填写“XX社驻某省分社”单位名称和此款用途。如此狮子大开口的天价和违反财务制度的做法，我真怀疑这些“无冕之王”为取悦领导不择手段掏“公家腰包”的做派有点忒黑！
第五，“摊派威胁型”。此类报刊（这里主要指刊物）多为公开发行或省、市级内部资料刊号（有的连个刊号都没有，纯属非法出版物）的政府政工、政法部门指导性刊物，读者面有工作针对性或参考性，因而可读性较差，交流范围小。但作为名为业务、学习、指导和参考而实为经济来源的读物，公开面向社会发行征订绝大多数读者不买帐，也决定了它的发行的困难。不要紧！有层层组织机构逐级“分配任务”。于是就出现对口组织或部门间的“威胁暗示”的发行怪事。譬如许多这类刊物征订，专业主管部门对各单位对口机构摊派征订任务，要求必须订阅，并规定最少订XX份——当然越多越好，并称“发行好坏与将来评比挂钩”。如果有的单位稍有抵触情绪，他们就会说“你们不准备评先进了”相要挟。笔者最近就遇到这种情况。因为压缩报刊经费开支领导决定不订某刊物了，结果我单位所在辖区政府行政机构负责下派征订任务的领导就很不高兴。碍于我们单位的级别，她只能婉转“威胁”道：“哪怕给各位局长订几份也好——别忘了。你们可是我们年年评选的XXXX先进单位啊。”
第六，“有偿服务型”。我这里主要指“XX年鉴”的征订。此类“大块头”的“史志”类精装本的编纂发行当属正常应该。但近些年来发展趋势让人非议，也就是说，在“孔方兄”的驱动下，“年鉴”的科学性、真实性、严谨性、资料性等特点正在被扭曲。现在到了年底，一些“年鉴”编纂单位也借机招财进宝拉“客户”。譬如，他们的“业务人员”也会像上述第四类媒体那样带着各类“手谕”和“红头文件”，到一些单位收集资料。不过他们可不是无偿服务，可是带着任务来的。他们首先会颂扬你单位一通，然后说把你单位编进“年鉴”，出一张单位主要领导照片和单位成果照片若干，再写上千字的“政绩”文章。回报条件嘛！就是缴上数千元乃至上万元的“编纂”费。我多年来遇过几次登门者，都没有空手而归者的。这说明他们的生意很好。原因嘛！呵呵，俺不说大家也明白。难怪我们过去的领导在当面“交易”后，背后大骂他们是“媒体流氓”。这原本不属于年终征订发行的报刊类，由于许多“年鉴”也多为此时期编纂征订，故顺便捎带它们罗嗦一把。
当然，对那些读者喜欢阅读且有保存价值、每年自然遵照客观订阅的规律，在行业竞争中稳定并有上扬发行趋势的报刊，他们基本不存在上述弊端，也就不属于本文阐述的内容，这里就不再赘言。
2006年12月8日晚