Public Relations
国际商学部
公共关系学第二章张金韬1
第二章：PR的产生与发展
1.公共关系理论产生的背景
2.公共关系理论的出现
3.公共关系理论时期的重要思想
4.公共关系创新、全球化传播时期的理论
5.公共关系在中国的传播
国际商学部公共关系学第二章张金韬3
第一节：公共关系理论产生的背景1.
2.
3.公共关系产生的社会背景公共关系学的发源地公共关系职业的出现
国际商学部公共关系学第二章张金韬5
古代的公共关系萌芽
-
-
-
-
-
-
-远在公元前1800年，伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。秦孝公与求贤令。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论。卧薪尝胆、报仇复国的越王勾践,运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的凝聚力，从而达到了同仇敌忾、克敌制胜的目的。三大纪律八项主义等等。
国际商学部公共关系学第二章张金韬6
1-1.公共关系产生的社会背景
a. a. 商品经济的高度发展为公共
关系提供了现实基础。商品经济的高度发展为公共
关系提供了现实基础。
b. b. 传播现代化为公共关系的发
展提供了技术与中介支持。传播现代化为公共关系的发
展提供了技术与中介支持。
c. c. 政治民主化的发展为公共关
系提供了政治前提政治民主化的发展为公共关
系提供了政治前提
国际商学部公共关系学资本主义制度的一系列矛盾资本主义制度的一系列矛盾为主要刺激为主要刺激第二章张金韬7
1-2.美国是公共关系的发源地
人文保证人文保证
经济保证经济保证制度保证制度保证
国际商学部公共关系学第二章张金韬8
1-3.公共关系职业的出现
1807年，美国《韦氏新出版大学词典》首次出现“公共关系”一词。1807年，美国《韦氏新出版大学词典》首次出现“公共关系”一词。1830s，美国“报刊宣传活动”，标志着西方现代公共关系的起源。1830s，美国“报刊宣传活动”，标志着西方现代公共关系的起源。1860年，美国实业界出现“新闻代理人”。1860年，美国实业界出现“新闻代理人”。
1882年，美国律师伊顿发表《公共关系与法律职业的责任》。1882年，美国律师伊顿发表《公共关系与法律职业的责任》。1889年，乔治·克里斯汀豪斯雇人宣传他发明的交流电。1889年，乔治·克里斯汀豪斯雇人宣传他发明的交流电。
国际商学部公共关系学第二章张金韬9
第二节：公共关系理论的出现
1923年伯内斯出版了《舆论之凝结》被誉为公共1923年伯内斯出版了《舆论之凝结》被誉为公共
关系正式诞生的标志。由此开始，他把公共关系关系正式诞生的标志。由此开始，他把公共关系发展成一门独立而又系统的学科。发展成一门独立而又系统的学科。
1923年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系讲座。1923年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系讲座。
1924年，《芝加哥论坛报》-1924年，《芝加哥论坛报》-PR成为一项专门的职业和学科。PR成为一项专门的职业和学科。1927年，Hill & Knowlton 公司开张。1927年，Hill & Knowlton 公司开张。
国际商学部
公共关系学
第二章
张金韬
11
第三节：PR理论成熟时期的重要思想
1.双向对称理论2.公共关系工作六部曲3.RACE公式4.公共关系职能模式5.公共关系分类理论6.公共关系角色
国际商学部
公共关系学
第二章
张金韬
13
3-1.双向对称理论(Double-Way Symmetry)
卡特利普（S. Cutlip)和森特(A. Center)认为：公共关系就是一方面把组织的想法与信息传播给公众，一方面把公众的想法与信息反馈给组织。
组织信息
组织组织
公众信息
公众公众
双向对称理论超越了原来的单向沟通模式，把公共关系和“广
告”、“宣传”严格的区分开来。该模式迄今荏苒属于现代公共关系活动采用的基本模式。
国际商学部
公共关系学
第二章
张金韬
14
3-3.RACE 公式
马斯顿（J. Marston）把公共关系活动的过程概括为一个著名的公式，即RACE Model。
研究研究
ResearchResearch
行动行动
ActionAction
传播传播
CommunicationCommunication
评估评估
EvaluationEvaluation
该理论与六部曲不同之处在于一个是公共关系活动的过程分析，一个是公共关系决策的过程分析。
国际商学部公共关系学第二章张金韬16
3-4.公共关系职能模式
格罗尼（J. Gruning）和亨利（T. hunt）提出了：组织与公共关系的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现的新的公共关系职能的模式。其职能模式（PR’s Function）实在对策论和功能论的基础上，对公共关系只能所进行研究。
其意义是揭示出公共关系的价值作用所在，以及公共关系对于所在组织能够产生的功能影响。
国际商学部公共关系学第二章张金韬17
3-5.公众分类理论
格罗尼和亨特从组织对公众引起的“后果”出发，把公众分为四种类型。
非公众非公众
NonNonPublicPublic
潜在公众潜在公众
LatentLatent
PublicPublic
知晓公众知晓公众
AwareAware
PublicPublic
行动公众行动公众
ActiveActivePublicPublic
公共关系活公共关系活
动的最佳切动的最佳切入点入点
国际商学部
公共关系学
第二章
张金韬
18
3-6.公共关系角色论
两种主要角色
三种次要角色
传播技术人员传播技术人员熟练地专业技术人员传播的管理者传播的管理者
传播的推进者问题解决的促进者
国际商学部公共关系学第二章张金韬19
第四节：PR理论的创新及全球化发展
1.公共关系目标管理2.公共关系管理阶段理论3.格罗尼公式
4.杰夫金斯的公共关系计划管理5.公共关系营销6.
网络公共关系
国际商学部
公共关系学
第二章
张金韬
20
4-1.公共关系目标管理
公共关系管理的三项基本目标
领先指标（Leading indicator），这是公共关系人员对公共关系项目实施结果的一种预测和估计；
线性指标（Linearity indicator），这是公共关系人员按照组织所面临的问题，采用符合组织实际情况的方法，来进行公共关系活动，实现所应达到的目标；
趋势指标（Trend indicators），这是指公共关系管理者根据已经取得的成果（即公共关系活动绩效）来展望今后的组织所面临的公共关系状态。
国际商学部公共关系学第二章张金韬21
4-2.公共关系管理阶段理论
1982 年卡特利普和森特在公共关系管理上提出了“四段论”模式。他们认为公共关系管理应该是:¾寻找事实和反馈信息；
¾提出公共关系计划项目；
¾开展公共关系活动和进行信息传播；
¾对于公共关系活动效果进行评估。
他们强调，“组织与公众的良好关系必经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程才能完成”。
国际商学部公共关系学第二章张金韬22
4-4.杰夫金斯的公共关系计划管理
杰夫金斯提出，在进行公共关系计划时，必须注意四个法则:
¾确定公共关系工作的目标，这个目标要符合实际情况，与预期结果相一致；
¾估计所花费的人力、时间与资金；
¾选择成员、时机来实施项目；
¾确定项目实施的可能性，如人力、设备和预算等等，
从而实现公共关系计划管理的基本内容。
国际商学部公共关系学第二章张金韬25
4-6.网络公共关系
20世纪末21世纪初，随着互联网的广泛应用，导致人类在传播沟通领域经历了一场革命。米德伯格（D. Middleberg）是第一代网络公共关系专家中的典型代表。
米德伯格认为，公共关系以互联网发展二催化了五个沟通趋势，即速度、途径、交互作用的新规则、品牌的重新界定以及作为沟通的商业伙伴。
公共关系已经彻底的变革了。
国际商学部公共关系学第二章张金韬27
第五节：公共关系在中国的传播
1.起步阶段：1980 –1986年
2.发展阶段：1987 –1989年
3.规范阶段：1990 –1993年
4.完善发展阶段：1994年以后
国际商学部公共关系学第二章张金韬28
5-1.起步阶段：1980 –1986年
1980年《广东省经济特区条例》颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。
1981年这些特区的一些合资宾馆、酒店出于工作需要，率先依照海外现代企业模式设立了公共关系部。
1984年，国企广州白云山制药厂第一个设立了“公共关系部”投资产值的1%作为预算开支，当年就取得了巨大的收益。
1985年，希尔-诺顿公司在北京设立办事处；
1986年，雅博公司与中国新闻发展公司签订协议
1986年11月6日中国第一家公共关系协会——上海公共关系协会成立。国际商学部公共关系学第二章张金韬29
5-2.发展阶段：1987 –1989年
1987年6月中国公共关系协会成立；1989 年中央电视台播出《公共关系浅说》专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧《公关小姐》的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。
国际商学部公共关系学第二章张金韬30
5-3.规范阶段：1990 –1993年
中国公关界分别在1990、1991、1992 年围绕“公共关系与社会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。
1991年4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨。
1993年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。
国际商学部公共关系学第二章张金韬31
5-4.完善发展阶段：1994年以后
1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生1997年11月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。
2003年，中国公共关系协会将每年的12月20日定为中国公关节。2007年中国公共关系市场将取得较大的进展。新媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局，2008年北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁荣。
国际商学部公共关系学第二章张金韬32
当代中国公共关系形成发展的社会因素
1.经济全球化的兴起。
2.全面建设小康社会宏伟目标的提出。
3.公众科学素质的提高。
4.买方市场的形成。
5.公众维权意识的日益增强。
6.大众媒介的快速普及。
国际商学部公共关系学第二章张金韬33
思考
哪些因素或条件变化促使了中国公共关系学的发展？公共关系学在中国的发展又对哪些社会方面进行了促进或回报？
国际商学部公共关系学
第二章张金韬
34
本章小结
20世纪初公共关系作为一门独立的学科出现，成为一个行业、一项职业。美国是现代意义上的公共关系发源地。艾维·李是现代公共关系的奠基人，伯内斯对公共关系科学化、规范化做出了巨大贡献。
公共关系不仅为组织的生存和发展创造了良好的外部环境和内部条件，而且渗透到社会生活的每一方面，对社会产生了积极影响，使公共关系从业人员观念不断更新，素质逐渐提高。
我国公共关系活动在20世纪20-30年代出现，主要是在经济比较发达的沿海大城市，20世纪90年代，我国实行改革开放政策，现代公共关系开始进入我国，到20世纪末，我国的公共关系事业得到了长足的发展，成为一个日益规范、充满发展潜力、市场经济不可缺少的行业。越来越多的企事业单位、政府机关日益重视公共关系工作，使公共关系事业的发展空间越来越大。
国际商学部公共关系学第二章张金韬35
课后思考题
1.公共关系理论、职业为什么会首先在美国产生？
2.简述公共关系理论成熟时期的6大重要思想？
3.公共关系创新、传播时期的理论有哪些？
4.公共关系的发展在我国经历了哪些阶段？预测一下将来公共关系在我国发展的趋势。
国际商学部公共关系学第二章张金韬36
下节课内容
第三章：公共关系机构与公共关系从业人员
国际商学部公共关系学第二章张金韬37
Public Relations
国际商学部
公共关系学第二章张金韬1
第二章：PR的产生与发展
1.公共关系理论产生的背景
2.公共关系理论的出现
3.公共关系理论时期的重要思想
4.公共关系创新、全球化传播时期的理论
5.公共关系在中国的传播
国际商学部公共关系学第二章张金韬3
第一节：公共关系理论产生的背景1.
2.
3.公共关系产生的社会背景公共关系学的发源地公共关系职业的出现
国际商学部公共关系学第二章张金韬5
古代的公共关系萌芽
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-远在公元前1800年，伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。秦孝公与求贤令。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论。卧薪尝胆、报仇复国的越王勾践,运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的凝聚力，从而达到了同仇敌忾、克敌制胜的目的。三大纪律八项主义等等。
国际商学部公共关系学第二章张金韬6
1-1.公共关系产生的社会背景
a. a. 商品经济的高度发展为公共
关系提供了现实基础。商品经济的高度发展为公共
关系提供了现实基础。
b. b. 传播现代化为公共关系的发
展提供了技术与中介支持。传播现代化为公共关系的发
展提供了技术与中介支持。
c. c. 政治民主化的发展为公共关
系提供了政治前提政治民主化的发展为公共关
系提供了政治前提
国际商学部公共关系学资本主义制度的一系列矛盾资本主义制度的一系列矛盾为主要刺激为主要刺激第二章张金韬7
1-2.美国是公共关系的发源地
人文保证人文保证
经济保证经济保证制度保证制度保证
国际商学部公共关系学第二章张金韬8
1-3.公共关系职业的出现
1807年，美国《韦氏新出版大学词典》首次出现“公共关系”一词。1807年，美国《韦氏新出版大学词典》首次出现“公共关系”一词。1830s，美国“报刊宣传活动”，标志着西方现代公共关系的起源。1830s，美国“报刊宣传活动”，标志着西方现代公共关系的起源。1860年，美国实业界出现“新闻代理人”。1860年，美国实业界出现“新闻代理人”。
1882年，美国律师伊顿发表《公共关系与法律职业的责任》。1882年，美国律师伊顿发表《公共关系与法律职业的责任》。1889年，乔治·克里斯汀豪斯雇人宣传他发明的交流电。1889年，乔治·克里斯汀豪斯雇人宣传他发明的交流电。
国际商学部公共关系学第二章张金韬9
第二节：公共关系理论的出现
1923年伯内斯出版了《舆论之凝结》被誉为公共1923年伯内斯出版了《舆论之凝结》被誉为公共
关系正式诞生的标志。由此开始，他把公共关系关系正式诞生的标志。由此开始，他把公共关系发展成一门独立而又系统的学科。发展成一门独立而又系统的学科。
1923年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系讲座。1923年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系讲座。
1924年，《芝加哥论坛报》-1924年，《芝加哥论坛报》-PR成为一项专门的职业和学科。PR成为一项专门的职业和学科。1927年，Hill & Knowlton 公司开张。1927年，Hill & Knowlton 公司开张。
国际商学部
公共关系学
第二章
张金韬
11
第三节：PR理论成熟时期的重要思想
1.双向对称理论2.公共关系工作六部曲3.RACE公式4.公共关系职能模式5.公共关系分类理论6.公共关系角色
国际商学部
公共关系学
第二章
张金韬
13
3-1.双向对称理论(Double-Way Symmetry)
卡特利普（S. Cutlip)和森特(A. Center)认为：公共关系就是一方面把组织的想法与信息传播给公众，一方面把公众的想法与信息反馈给组织。
组织信息
组织组织
公众信息
公众公众
双向对称理论超越了原来的单向沟通模式，把公共关系和“广
告”、“宣传”严格的区分开来。该模式迄今荏苒属于现代公共关系活动采用的基本模式。
国际商学部
公共关系学
第二章
张金韬
14
3-3.RACE 公式
马斯顿（J. Marston）把公共关系活动的过程概括为一个著名的公式，即RACE Model。
研究研究
ResearchResearch
行动行动
ActionAction
传播传播
CommunicationCommunication
评估评估
EvaluationEvaluation
该理论与六部曲不同之处在于一个是公共关系活动的过程分析，一个是公共关系决策的过程分析。
国际商学部公共关系学第二章张金韬16
3-4.公共关系职能模式
格罗尼（J. Gruning）和亨利（T. hunt）提出了：组织与公共关系的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现的新的公共关系职能的模式。其职能模式（PR’s Function）实在对策论和功能论的基础上，对公共关系只能所进行研究。
其意义是揭示出公共关系的价值作用所在，以及公共关系对于所在组织能够产生的功能影响。
国际商学部公共关系学第二章张金韬17
3-5.公众分类理论
格罗尼和亨特从组织对公众引起的“后果”出发，把公众分为四种类型。
非公众非公众
NonNonPublicPublic
潜在公众潜在公众
LatentLatent
PublicPublic
知晓公众知晓公众
AwareAware
PublicPublic
行动公众行动公众
ActiveActivePublicPublic
公共关系活公共关系活
动的最佳切动的最佳切入点入点
国际商学部
公共关系学
第二章
张金韬
18
3-6.公共关系角色论
两种主要角色
三种次要角色
传播技术人员传播技术人员熟练地专业技术人员传播的管理者传播的管理者
传播的推进者问题解决的促进者
国际商学部公共关系学第二章张金韬19
第四节：PR理论的创新及全球化发展
1.公共关系目标管理2.公共关系管理阶段理论3.格罗尼公式
4.杰夫金斯的公共关系计划管理5.公共关系营销6.
网络公共关系
国际商学部
公共关系学
第二章
张金韬
20
4-1.公共关系目标管理
公共关系管理的三项基本目标
领先指标（Leading indicator），这是公共关系人员对公共关系项目实施结果的一种预测和估计；
线性指标（Linearity indicator），这是公共关系人员按照组织所面临的问题，采用符合组织实际情况的方法，来进行公共关系活动，实现所应达到的目标；
趋势指标（Trend indicators），这是指公共关系管理者根据已经取得的成果（即公共关系活动绩效）来展望今后的组织所面临的公共关系状态。
国际商学部公共关系学第二章张金韬21
4-2.公共关系管理阶段理论
1982 年卡特利普和森特在公共关系管理上提出了“四段论”模式。他们认为公共关系管理应该是:¾寻找事实和反馈信息；
¾提出公共关系计划项目；
¾开展公共关系活动和进行信息传播；
¾对于公共关系活动效果进行评估。
他们强调，“组织与公众的良好关系必经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程才能完成”。
国际商学部公共关系学第二章张金韬22
4-4.杰夫金斯的公共关系计划管理
杰夫金斯提出，在进行公共关系计划时，必须注意四个法则:
¾确定公共关系工作的目标，这个目标要符合实际情况，与预期结果相一致；
¾估计所花费的人力、时间与资金；
¾选择成员、时机来实施项目；
¾确定项目实施的可能性，如人力、设备和预算等等，
从而实现公共关系计划管理的基本内容。
国际商学部公共关系学第二章张金韬25
4-6.网络公共关系
20世纪末21世纪初，随着互联网的广泛应用，导致人类在传播沟通领域经历了一场革命。米德伯格（D. Middleberg）是第一代网络公共关系专家中的典型代表。
米德伯格认为，公共关系以互联网发展二催化了五个沟通趋势，即速度、途径、交互作用的新规则、品牌的重新界定以及作为沟通的商业伙伴。
公共关系已经彻底的变革了。
国际商学部公共关系学第二章张金韬27
第五节：公共关系在中国的传播
1.起步阶段：1980 –1986年
2.发展阶段：1987 –1989年
3.规范阶段：1990 –1993年
4.完善发展阶段：1994年以后
国际商学部公共关系学第二章张金韬28
5-1.起步阶段：1980 –1986年
1980年《广东省经济特区条例》颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。
1981年这些特区的一些合资宾馆、酒店出于工作需要，率先依照海外现代企业模式设立了公共关系部。
1984年，国企广州白云山制药厂第一个设立了“公共关系部”投资产值的1%作为预算开支，当年就取得了巨大的收益。
1985年，希尔-诺顿公司在北京设立办事处；
1986年，雅博公司与中国新闻发展公司签订协议
1986年11月6日中国第一家公共关系协会——上海公共关系协会成立。国际商学部公共关系学第二章张金韬29
5-2.发展阶段：1987 –1989年
1987年6月中国公共关系协会成立；1989 年中央电视台播出《公共关系浅说》专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧《公关小姐》的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。
国际商学部公共关系学第二章张金韬30
5-3.规范阶段：1990 –1993年
中国公关界分别在1990、1991、1992 年围绕“公共关系与社会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。
1991年4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨。
1993年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。
国际商学部公共关系学第二章张金韬31
5-4.完善发展阶段：1994年以后
1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生1997年11月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。
2003年，中国公共关系协会将每年的12月20日定为中国公关节。2007年中国公共关系市场将取得较大的进展。新媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局，2008年北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁荣。
国际商学部公共关系学第二章张金韬32
当代中国公共关系形成发展的社会因素
1.经济全球化的兴起。
2.全面建设小康社会宏伟目标的提出。
3.公众科学素质的提高。
4.买方市场的形成。
5.公众维权意识的日益增强。
6.大众媒介的快速普及。
国际商学部公共关系学第二章张金韬33
思考
哪些因素或条件变化促使了中国公共关系学的发展？公共关系学在中国的发展又对哪些社会方面进行了促进或回报？
国际商学部公共关系学
第二章张金韬
34
本章小结
20世纪初公共关系作为一门独立的学科出现，成为一个行业、一项职业。美国是现代意义上的公共关系发源地。艾维·李是现代公共关系的奠基人，伯内斯对公共关系科学化、规范化做出了巨大贡献。
公共关系不仅为组织的生存和发展创造了良好的外部环境和内部条件，而且渗透到社会生活的每一方面，对社会产生了积极影响，使公共关系从业人员观念不断更新，素质逐渐提高。
我国公共关系活动在20世纪20-30年代出现，主要是在经济比较发达的沿海大城市，20世纪90年代，我国实行改革开放政策，现代公共关系开始进入我国，到20世纪末，我国的公共关系事业得到了长足的发展，成为一个日益规范、充满发展潜力、市场经济不可缺少的行业。越来越多的企事业单位、政府机关日益重视公共关系工作，使公共关系事业的发展空间越来越大。
国际商学部公共关系学第二章张金韬35
课后思考题
1.公共关系理论、职业为什么会首先在美国产生？
2.简述公共关系理论成熟时期的6大重要思想？
3.公共关系创新、传播时期的理论有哪些？
4.公共关系的发展在我国经历了哪些阶段？预测一下将来公共关系在我国发展的趋势。
国际商学部公共关系学第二章张金韬36
下节课内容
第三章：公共关系机构与公共关系从业人员
国际商学部公共关系学第二章张金韬37