【摘要】：面对新的市场环境及营销环境，企业的发展受到一定的局限及制约，为了应对新的问题，为了在新的环境下更好地促进的其发展，为了更好地巩固市场地位，我们大致从七个方面对企业进行分析和研究。
【关键词】：营销环境 战略选择 决策实施
一、宝洁公司概况
（一）公司简介
宝洁公司是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），简称P&G，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，旗下拥有潘婷OLAY 、SK-II、伊奈美 、飘柔、 海飞丝、 沙宣、 伊卡璐 、威娜 、舒肤佳、 卡玫尔 、吉列、 护舒宝、 朵朵、 佳洁士、帮宝适 等三百多个品牌，是目前全球最大的日用品公司。全球员工近1270,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。2011年美国《财富》杂志评选的世界五百强居第八十位。他同时是财富500强中十大最受赞誉的公司之一。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
（二）发展概况
1、1837年威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔创办宝洁公司主要生产肥皂和蜡烛。
2、1937年宝洁创立100周年，年销售额达二亿三千万美元。
3、1988年宝洁公司进驻中国，广州宝洁有限公司注册成立。
4、2005年宝洁公司收购Gillete开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司
历史上最大的一次收购。
5、2010年8月18日宝洁最大研发中心在北京成立。
6、2012年首次成为奥运会赞助商，着重树立公司品牌。
二、问题的提出
1、面对众多竞争对手，宝洁如何稳固市场地位，应对挑战？
无论是本土日化企业的崛起还是外资企业的强势入侵，都在不断的挑战着宝
洁，面对众多企业的围攻，宝洁应该如何稳固市场地位，迎接挑战，是个问题。
2、面对低端市场的缺失，宝洁应如何解决？
宝洁的成功只是在城市市场的成功，而广阔的农村市场宝洁的触角难以抵
达，这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌，在这个市场上充斥着成千上百个知名或者不知名的产品。面对这一市场的缺失，宝洁应如何解决是个问题。
3、如何与中小型企业也及创业者更好的合作？宝洁公司的许多创意均来自中小型企业和创业者，如何与之更好的合作也是值得探讨的问题。
三、行业产品特点分析
（一）种类多，外资企业独占鳌头
根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类，化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）；涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）；口腔用品（含牙膏、漱口水等）；香味剂、除臭剂；驱虫灭害产品；其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）其中，化妆品产业规模最大，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，而且具有相当大的发展潜力。
全国化妆品生产企业有约4000家，年销售额在5千万元以下的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90％左右，市场份额却只有不到20％。外资，合资企业占主导地位，占总体市场份额已接近80％。如宝洁，联合利华，欧莱雅，资生堂，花王，强生，雅芳等。
可见，外资，合资企业占绝大部分的高端市场，而高端产品则意味着更高的利润率。高档化妆品属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市场上，本土企业无一入围，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。
（二）消费者潜力巨大，消费结构变化
从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；同时，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场，将成为各日化公司不可或缺的争夺之地。随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长；
近年来，我国的农村市场日益成熟，我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变，低端市场竟成为竞争之地，产品结构也从基本消费向个性化消费转变。
（三）行业竞争激烈
随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈，竞合之势，日益明显；外资企业在中国占据强大市场份额：如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等。
（四）原材料价格上升，成本增加
近年来，原材料和燃油等价格上涨，导致日化用品提高产品价格，同时支付大量的广告费用，成本增加。
在宝洁2011年的销售额中，其35%的份额均来自于以中国为首的发展中国家，而这一部分市场成熟度不高，处于不断上升发展之中，因此未来宝洁发展的潜力应在以中国为首的发展中国家。
四、波特竞争分析
(一)潜在进入者分析
1、可能进入者和进入方式
（1）业外资本。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业。
（2）有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌。
（3）一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。
（4）部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。
（5）主要的进入方式有：有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌生产（OEM）等。
2、进入障碍
（1）差异化。对新进入者而言，差异化包含两层含意：首先是产品差异化,在日化产品同质化日益明显的今天，差异化将是新进入者手中的一柄利器;其次是品牌差异化,消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。
（2）获得分销渠道。对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不
愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足。
（二）供应商分析
1、供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。
2、宝洁所购进原材料使用率很高，宝洁在追求环保的同时，也大大节省了原材料与运营成本。
3、作为日化巨头的宝洁，在供方讨价能力上有着绝对的优势。
（三）买方分析
1、顾客-零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：
（1）零售商的规模大小，洗化产品销售总量的多少。
（2）转换成本的高低，是否容易找到替代品。
（3）产品的差异化程度。
（4）对厂家各类信息的掌握情况。
2、以下的因素导致买方讨价还价的能力提升
（1）沃尔玛等零售商规模大，分销商受遏制，但零售量占宝洁销售总量大。
（2）日化行业竞争激烈，替代品多 。
（3）购买者掌握充分的市场信息。
（五）产业内部竞争分析
1、主要竞争对手分析
宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。
2、宝洁与联合利华优劣势分析
宝洁的优势：
（1）在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的策略，每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，虽然在自身产品内部形成竞争，但宝洁的各路队伍在竞争中又彼此合作，行动一致，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位；而联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争。
（2） 注重广告宣传的方式和力度。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度；虽然联合利华的品牌代言人一贯是中外著名女明星，但对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、具有亲和力的青年男女。
（3）相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。
宝洁的劣势：
（1）大量的广告投入造成成本上升。
（2）宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆。
（3）宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。
五、SWOT优劣势分析
（一）优势-S
1、品牌影响力高。多品牌战略满足不同消费者需求，品牌细分合理，知名度和市场占有率高。
2、产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异。
3、技术研发与创新能力高。研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术。
4、广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著。
5、生产能力。产能较大，成本控制较成功。
6、市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变。
7、热衷于社会公益活动，社会形象良好。
8、顾客忠诚度很高。
（二）劣势-W
1、分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配货，并要求分销商对外发货执行全国统一价格。重“零售”，轻“分销”。
2、售后服务。售后服务不够完善，影响销售。
3、信任危机。一系列假货的质量问题造成了消费者的信任危机。
4、宝洁的市场主要在大中城市，占据着中高端市场。宝洁的二、三线市场的渠道建设不尽如人意，分销商的热情不高，因为分销商销售本土品牌的利润要比销售宝洁产品的利润高。
5、在化妆品方面主要占据中端市场，高端市场则低于欧莱雅，雅诗兰黛，资生堂等化妆品。
6、品牌众多，容易造成顾客混淆，且容易造成市场的重复。
（三）机会-O
1、中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线市场。
2、良好的社会公众形象。
3、宝洁携手奥运“为母亲喝彩”活动，打造奥运营销。
4、伊卡璐和飘柔等即将推出本土化的新产品拓展中国市场。
（四）威胁-T
1、本土日化企业的崛起
2、主要竞争者的扩张
3、原材料和燃油等价格上涨，导致宝洁提高产品价格，同时支付大量的广告费用。
六、营销策略
（一）产品策略
1、品牌策略
品牌是有形产品的一个重要组成部分。它是一种联结产品生产线内部物体和强调产品个体性的方式，也是公司表现的一个重要行为之一。
公司一般有两种基本品牌策略，一种是下属品牌，如吉列下属系列产品，另一种是多品牌策略，如宝洁公司的海飞丝，潘婷，沙宣等品牌。宝洁认为，在竞争经济中，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。其次，利用一品多牌，可以满足不同层次、不同需要的顾客需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高顾客忠诚度，同时减少竞争对手的销售渠道。
基于上述原因，宝洁在中国采取多品牌产品策略，但并不是简单地把一种产品贴上几种商标，其品牌发展的重点是品牌的系列化和差别化，每个子品牌都有准确的市场定位，同类产品的多种品牌，相互竞争又各有所长。以洗发水为例，有效地加大产品线的深度，从而满足不同层次、不同需要消费者的需求，提高顾客忠诚度，这是单个品牌所无法达到的。
宝洁的多品牌产品策略成功于：（1）多品牌产品吸引不同细分市场的顾客并且满足顾客的多种需求。（2）多品牌产品可以在超市占据更多货架，有效增加其产品销量。
2、新产品开发策略
企业不是处于一个静态的环境中而是不断地面对技术变革，顾客喜好的改变
和竞争者产品范围改变的影响。 现有产品处在其产品生命周期的不同阶段，都可改良以最大限度发挥潜力，同时用新产品来取代成熟期和衰退期的产品。宝洁1998年更与清华大学合作建立它全球第18个技术中心，利用宝洁的技术优势不断生产更多符合中国消费者喜好的新产品。
新产品开发有六种策略：产品革新，新产品线，产品线延伸，现有产品的改进或改变，重新定位和削减成本。宝洁大量投资于研发，保证在中国市场每半年就推出一个新产品。
宝洁公司产品策略帮它成功地树立良好的公司形象，其众多的品牌如漂柔，海飞丝，舒肤佳，玉兰油，汰渍等，已经成为日化市场无可抗衡的品牌领袖。
（二）价格策略
宝洁的定价策略主要采取价值定价。所谓“价值定价”，是指尽量让产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合的方法。旨在取消给经销商的各种促销的折扣奖励或回扣等，降低产品单价，大幅降低促销资金。初期，这种改变行业规则的做法遭到强烈反对，甚至90%的以特许经营的零售企业反对。随着宝洁公司不断说服零售企业和对产销协作的极力推行，新兴“天天平价”的零售商—沃尔玛开始与之合作，市场份额逐步回升。它与沃尔玛共享信息，利用数据库，宝洁可以得知沃尔玛仓库和各自店铺里自己产品的销售情况和库存情况，以利于双方的补货供货，从而达到降低成本，提高效率的目标。
其次，通过价值定价策略将价格掌控在自己手中，断绝分销商对折扣定价的依赖性，同时，消费者对宝洁产品的价格形成较为完整的预期，提高对宝洁品牌的忠诚度。
（三）广告策略
宝洁的促销策略有很多，这里我们总结宝洁的广告策略。广告，即广而告之，是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，或引起刊登广告者所希望的其他反应。
宝洁公司的广告特点表现在：以利益诉求和情感诉求为广告导向；描述法、比较法、专家法等表现手法的灵活运用；持续的广告攻势；制造概念并强化概念的广告传播策略。
1、诉求策略
宝洁部分产品广告诉求正由利益诉求转向情感诉求。利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中演绎概念。如洗发水：2000
年以前宝洁洗发水广告主要诉求于利益，强调“健康”“去屑”“柔顺”等产品功能；2000年以后开始尝试情感诉求，将情感元素融合到广告当中。飘柔曾经推出过自信的概念、潘婷也在泰国以“你能型”为广告主题进行宣传。
2、表现策略
宝洁公司的广告多采用描述法、比较法、专家法来进行广告画面表述。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，可以形象生动直观地展示产品的特色，表达产品的定位。如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”；比较法是将自己的产品与竞争产品相比，突出其优越性。舒肤佳广告将洗手前后的效果与竞争产品对比。专家法就是通过专家建议来解决问题的方法，专家的权威性往往是功能的最有效证明。佳洁士牙膏在推广时就是采取这种方法
宝洁公司采用这样的表现方式很直观的突出其产品的功效，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来打动消费者。
3、投放策略
宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。这与其他品牌不同，其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。
宝洁在有新的产品推出时，广告宣传也会变得丰富，广告投入费用也是大增。在新产品进入市场的初期，宝洁进行大量的广告投入，以达到较高的广告覆盖度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并用，综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌忠诚度继续做坚持不懈的努力。促销是他们经常采用的方式：打折、赠品或，买送活动。同时直邮广告也是常用方式：时尚类杂志、超级市场及大卖场或是普通消费者的信箱，是宝洁公司赠送小包装的试用品的主要投放地点。采用这样的宣传方式，可以说是宝洁广告宣传的特点。在推出新产品时或在商品的销售旺季来临之前，把商品直接送达消费者，让消费者亲身使用，让其对产品产生一定的评价，决定是否购买。同时这种宣传方式在广告费用上也是比较节省的。
4、知识营销
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。
（四）渠道策略
1、分销策略
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。2003年至今，宝洁通过改进与完善渠道组织结构，逐渐形成现有的渠道管理模式。基本形成“经销商（或称为分销商）+大卖场直供”整体渠道格局，以及具有宝洁特色的分销商的营销管理机构。见图4-1和图4-2
图4-1 复合式经销网络
图4-2 分销商营销管理架构
2、数字营销策略
数字营销 (Digital Marketing) 是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。 数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道。因此，数字营销的领域就涵盖了一整套元素（a whole host of elements），如：手机，短信/彩信，显示/横幅广告以及数字户外广告等等。
宝洁的数字化营销主要包括四步，分别是捕捉、连接、接近、持续。比如第一步的捕捉，也就是如何找到并获得企业的目标客户或消费者。在抓住和吸引吉列旗下锋隐品牌的受众时，宝洁发现女性会非常耐心在网上搜索，男性不是积极
主动的学习者，但可能会受到非常酷的名人的影响，于是宝洁就在网上利用名人试用效应，把男士对湿式剃须刀传统误解扭转过来。此外宝洁还发现80% 的年轻男士与媒体接触都是在互联网，于是宝洁研究了搜索引擎当中的“湿式剃须”的关键词，发现有几千万条结果展示给年轻男士，宝洁把他们的搜索与吉列锋隐网站进行对连，结果发现确实有很大的流量被导入到其中。
第二步，是连接。通过一些数字化的工具，让客户参与到企业的活动当中去，把产品和消费者联结在一起。吉列锋隐品牌在中国推广前，宝洁找到不同行业有影响力的150名男性试用，包括公司的CEO、娱乐明星、设计师、主编、体育运动的评论人士等，体验以后请他们通过微博、博客、视频网站等网络数字的平台广泛进行分享，使得该产品在推上市场前就已经有1000万次出现展示的机会产品推向市场以后，这些名人被邀请作为舆论的引导者在网上进行体验的分享，结果得到了3500万条网友的进一步反馈。另一个例子是，赞助了“中国达人秀”的海飞丝，成功地创造了一种数字化的品牌，所有的消费者可以把他们的才能通过“海飞丝实力擂台”的线上方式来进行展示，同时访问者可以对线上他们最喜欢的技能进行投票，进一步拓展了品牌和客户之间的联结。
第三是接近。消费者购买宝洁的产品，会把网上的产品和达人秀联系在一起，宝洁在实体店也可以告诉消费者宝洁有网上品牌。在网上，宝洁和顶级的电子商域进行合作，包括淘宝商城，为客户设立一些量身定做的计划，这样网上的商品购物平台和零售店相互促进，不但网上销售上涨了8倍，实体店的销售也提高了15倍。
最后是持续。企业在销售了产品以后，怎么样进一步保持和客户的关系，与客户形成一种相互的虚拟良好的互动。海飞丝的例子是，在于“中国达人秀”一起合作时，微博上不仅有《中国达人秀》的账户，也有海飞丝的账户，现在相关粉丝的数量要比通常平均数多了3倍，效果是在海飞丝基础本来非常雄厚的前提下，业务量上涨了40%。
六、决策及实施
（一）市场渗透策略
运用品牌影响力优势和广告宣传力度，集中扩展中低档产品消费市场，加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场 加大对二三类消费市场的渗透，应用资金的大量进入提供了更多融资渠道和市场阵线转向农村和二三线市场的机会。
（二）收缩战略
今年1月，宝洁公布二季财报，当季净利为16.9亿美元，与去年同期的33.3亿美元相比下降49%。4月27日宝洁公布的三季财报显示，盈利情况仍然明显差于上年同期。三季财报显示，宝洁营收201.9亿美元，净利润24.1亿美元，但与去年同期相比下滑16%，折合每股摊薄盈利0.82美元，低于上财年同期的0.96美元。预计在今年6月底结束的本财年，宝洁每股摊薄盈利最高为3.88美元，低于此前预测的4.03美元。针对此，今年宝洁裁员5700人来缩减运营成本，节约开支，以应对行业竞争激烈的外部威胁。 （三）“联系+发展”战略
宝洁的‘联系+发展’就是在开放式创新的模式下，引进外部创新资源，提高宝洁研发创新效率。事实上说，到目前为止，宝洁一半的创新都是源自于外部的基础，我们和外部方合作获得很好的点子，包括配方和包装，以及原料，所有好的点子，一般都是来自外部合作伙伴，所以我们宝洁总是抱非常开放的态度，通过合作来进行进一步发展，只要你有专利技术，如果有商业可行性，有上市的可能，或者你有一个专利技术，发现你想去把它推向市场，或者是想找到开发者，你有这样的点子都可以跟我们合作，你点击我们的网站和我们展开合作。
（四）简化、整合、数字化策略
生产力是推动宝洁增长的第二大要素。提高生产力能够为创新释放出更多的资源，进而提高生活水平并推动产品销量和财务绩效。这是一个良性循环。 在提高生产力方面，公司目前最重要的三大举措是整合、简化和数字化。它们之间具有高度的依赖性和互补性。
1、整合
通过整合来提高公司作为一个整体的经营效率，这是我们将公司规模转化为快速增长和成本优势的途径。多年来，我们一直重视的是单个品牌的发展。逐渐地，我们开始向管理地区产品品类和全球产品品类过渡。而现在，我们是利用全球业务部和市场发展部，作为一家统一的公司而不是独立的品类进入市场。我们也扩展了公司的全球业务服务部，以便扩大工作范围，同时以更低的成本提供更好的经营支持。
2、简化
简化也是推动生产力发展的重要驱动。我们同时在多个领域追求简化的机会，在其中的两个领域取得了最为显著的成果。
（1）简化业务
我们简化业务的方式是利用通用的包装、配方、原料、设备和业务系统来搭建标准生产平台。这种做法能够加快产品的上市速度，以更低的成本实现产品在不同地区同步上市。两年前，我们有500多个生产平台；而我们的目标是在2014年将这些平台精简到150个左右。我们认为，这将在世界范围内节约5亿美元。
产品简化也是一个重要的机会。目前，我们拥有5万种不同的产品。在未来两年里，我们有信心将各种产品组合的生产力提高30%。我们将研发新的工具并利用深度采购者视角，通过简化产品线来提高消费者和购物者的满意度。公司的调查显示，某些品类的产品数量精简之后购物者反而感觉选择变多了，因为无序和混乱的情况也随之减少，购物者能够更方便地找到自己需要的产品。
（2）简化业务支持流程
宝洁目前聘用了5000名产品供应规划师，分布在全球300多个地点。在未来三年里，我们将把规划工作整合到各地的规划中心，并启用新的模拟工具。这种集中化和数字化将提高生产力，并培养更具深度和可持续性的公司能力。简化规划流程和采用新技术将降低运输和仓储成本，进而将生产力提高25%或者更多。
包装简化也是一个重大的机会。宝洁每年花在包装材料上的费用超过50亿美元，包装开发成本也超过2.5亿美元。包装开发流程涉及公司的所有部门和3000多名员工，其中也蕴藏着不少简化和节约成本的机会。我们正在采用虚拟化端对端包装开发工具，我们相信这样的举措应该能够将包装成本降低30%，包装设计所花的时间也能缩短30%。
（3）数字化
我们在提高生产力方面做出的第三个努力是显著提升了数字技术的使用。我们的目标是让宝洁成为世界上拥有最强技术支持的公司。为达成该目标，我们主要关注四个方面：我们想要与世界各地的客户和消费者建立一对一的关系；我们专注于利用实时商业智能的力量助力决策制定；我们利用数字技术加快创新速度，以更快实现从制造分子到货物上架；我们将最佳的系统规范化，用来整合数据。
（五）可持续发展战略
可持续发展战略关注公司运营和发展的五个方面。
1、 开发可持续创新产品，改良产品包装。
2、优化和降低运营的能耗，和供应商一起制定可持续发展合作方案。
3、履行社会责任，帮助0-13岁需要帮助的孩子生活、学习、成长。 4、鼓励员工把可持续发展的思维带入每一天的工作中。
5、和利益相关方积极展开合作，推动人类共同面临的可持续发展问题的解决。
（六）奥运营销
对宝洁来说，中国是全球最重要的市场之一，也是全球最大、增长最强劲的市场之一，我们期待中国市场能够贡献更多增长。显然中国市场有十亿消费者，我们希望服务于每一个中国消费者，确保我们能满足其需求，这将帮助我们增长及拓展业务。为了实现我们的目标，在中国市场上我们采用了不同的营销方式。 宝洁将会在奥运会营销中看到中国运动员与宝洁品牌的合作，这将是特别的。在中国，宝洁调整了所有营销相关的材料，比如奥运营销标志采用了中国人熟悉的红黄两色。（在全球其它地方的“宝洁为母亲喝彩”奥运推广活动的标识都是蓝白色调的。）宝洁还将与各个数字和传播机构伙伴共同进行推广，活动将很有中国特色。此外还会拍一些纪录片，为中国奥运健儿和他们的母亲喝彩，展现中国运动员及其母亲，这些都是了不起的点子。宝洁已准备好通过其独具特色的奥运推广活动在中国推出各种有趣活动。
（七）加强与数字媒体领域合作
2012年5月9日宝洁公司负责全球营运的副董事长葛斯勒与宝洁公司大中华区总裁施文圣昨日到访百度，与百度公司高层就数字营销领域的合作进行了深度沟通，并代表宝洁中国与百度达成在数字营销上的战略合作伙伴关系。近年来，宝洁逐渐加强了同数字媒体领域公司的合作，目的在于结合这些公司对互联网的洞察和宝洁在品牌建立方面的经验，共同探索新媒体环境下品牌建立的模式和新的生意模式。此次宝洁中国同百度建立战略合作伙伴关系，标志着其推行的数字化营销战略的重要一步。
总结：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活一直是我们企业的宗旨和目标。通过此次案例分析，我们希望能够求得企业的进一步发展，服务客户服务社会。
【摘要】：面对新的市场环境及营销环境，企业的发展受到一定的局限及制约，为了应对新的问题，为了在新的环境下更好地促进的其发展，为了更好地巩固市场地位，我们大致从七个方面对企业进行分析和研究。
【关键词】：营销环境 战略选择 决策实施
一、宝洁公司概况
（一）公司简介
宝洁公司是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），简称P&G，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，旗下拥有潘婷OLAY 、SK-II、伊奈美 、飘柔、 海飞丝、 沙宣、 伊卡璐 、威娜 、舒肤佳、 卡玫尔 、吉列、 护舒宝、 朵朵、 佳洁士、帮宝适 等三百多个品牌，是目前全球最大的日用品公司。全球员工近1270,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。2011年美国《财富》杂志评选的世界五百强居第八十位。他同时是财富500强中十大最受赞誉的公司之一。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
（二）发展概况
1、1837年威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔创办宝洁公司主要生产肥皂和蜡烛。
2、1937年宝洁创立100周年，年销售额达二亿三千万美元。
3、1988年宝洁公司进驻中国，广州宝洁有限公司注册成立。
4、2005年宝洁公司收购Gillete开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司
历史上最大的一次收购。
5、2010年8月18日宝洁最大研发中心在北京成立。
6、2012年首次成为奥运会赞助商，着重树立公司品牌。
二、问题的提出
1、面对众多竞争对手，宝洁如何稳固市场地位，应对挑战？
无论是本土日化企业的崛起还是外资企业的强势入侵，都在不断的挑战着宝
洁，面对众多企业的围攻，宝洁应该如何稳固市场地位，迎接挑战，是个问题。
2、面对低端市场的缺失，宝洁应如何解决？
宝洁的成功只是在城市市场的成功，而广阔的农村市场宝洁的触角难以抵
达，这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌，在这个市场上充斥着成千上百个知名或者不知名的产品。面对这一市场的缺失，宝洁应如何解决是个问题。
3、如何与中小型企业也及创业者更好的合作？宝洁公司的许多创意均来自中小型企业和创业者，如何与之更好的合作也是值得探讨的问题。
三、行业产品特点分析
（一）种类多，外资企业独占鳌头
根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类，化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）；涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）；口腔用品（含牙膏、漱口水等）；香味剂、除臭剂；驱虫灭害产品；其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）其中，化妆品产业规模最大，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，而且具有相当大的发展潜力。
全国化妆品生产企业有约4000家，年销售额在5千万元以下的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90％左右，市场份额却只有不到20％。外资，合资企业占主导地位，占总体市场份额已接近80％。如宝洁，联合利华，欧莱雅，资生堂，花王，强生，雅芳等。
可见，外资，合资企业占绝大部分的高端市场，而高端产品则意味着更高的利润率。高档化妆品属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市场上，本土企业无一入围，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。
（二）消费者潜力巨大，消费结构变化
从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；同时，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场，将成为各日化公司不可或缺的争夺之地。随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长；
近年来，我国的农村市场日益成熟，我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变，低端市场竟成为竞争之地，产品结构也从基本消费向个性化消费转变。
（三）行业竞争激烈
随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈，竞合之势，日益明显；外资企业在中国占据强大市场份额：如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等。
（四）原材料价格上升，成本增加
近年来，原材料和燃油等价格上涨，导致日化用品提高产品价格，同时支付大量的广告费用，成本增加。
在宝洁2011年的销售额中，其35%的份额均来自于以中国为首的发展中国家，而这一部分市场成熟度不高，处于不断上升发展之中，因此未来宝洁发展的潜力应在以中国为首的发展中国家。
四、波特竞争分析
(一)潜在进入者分析
1、可能进入者和进入方式
（1）业外资本。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业。
（2）有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌。
（3）一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。
（4）部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。
（5）主要的进入方式有：有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌生产（OEM）等。
2、进入障碍
（1）差异化。对新进入者而言，差异化包含两层含意：首先是产品差异化,在日化产品同质化日益明显的今天，差异化将是新进入者手中的一柄利器;其次是品牌差异化,消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。
（2）获得分销渠道。对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不
愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足。
（二）供应商分析
1、供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。
2、宝洁所购进原材料使用率很高，宝洁在追求环保的同时，也大大节省了原材料与运营成本。
3、作为日化巨头的宝洁，在供方讨价能力上有着绝对的优势。
（三）买方分析
1、顾客-零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：
（1）零售商的规模大小，洗化产品销售总量的多少。
（2）转换成本的高低，是否容易找到替代品。
（3）产品的差异化程度。
（4）对厂家各类信息的掌握情况。
2、以下的因素导致买方讨价还价的能力提升
（1）沃尔玛等零售商规模大，分销商受遏制，但零售量占宝洁销售总量大。
（2）日化行业竞争激烈，替代品多 。
（3）购买者掌握充分的市场信息。
（五）产业内部竞争分析
1、主要竞争对手分析
宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。
2、宝洁与联合利华优劣势分析
宝洁的优势：
（1）在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的策略，每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，虽然在自身产品内部形成竞争，但宝洁的各路队伍在竞争中又彼此合作，行动一致，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位；而联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争。
（2） 注重广告宣传的方式和力度。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度；虽然联合利华的品牌代言人一贯是中外著名女明星，但对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、具有亲和力的青年男女。
（3）相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。
宝洁的劣势：
（1）大量的广告投入造成成本上升。
（2）宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆。
（3）宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。
五、SWOT优劣势分析
（一）优势-S
1、品牌影响力高。多品牌战略满足不同消费者需求，品牌细分合理，知名度和市场占有率高。
2、产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异。
3、技术研发与创新能力高。研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术。
4、广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著。
5、生产能力。产能较大，成本控制较成功。
6、市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变。
7、热衷于社会公益活动，社会形象良好。
8、顾客忠诚度很高。
（二）劣势-W
1、分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配货，并要求分销商对外发货执行全国统一价格。重“零售”，轻“分销”。
2、售后服务。售后服务不够完善，影响销售。
3、信任危机。一系列假货的质量问题造成了消费者的信任危机。
4、宝洁的市场主要在大中城市，占据着中高端市场。宝洁的二、三线市场的渠道建设不尽如人意，分销商的热情不高，因为分销商销售本土品牌的利润要比销售宝洁产品的利润高。
5、在化妆品方面主要占据中端市场，高端市场则低于欧莱雅，雅诗兰黛，资生堂等化妆品。
6、品牌众多，容易造成顾客混淆，且容易造成市场的重复。
（三）机会-O
1、中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线市场。
2、良好的社会公众形象。
3、宝洁携手奥运“为母亲喝彩”活动，打造奥运营销。
4、伊卡璐和飘柔等即将推出本土化的新产品拓展中国市场。
（四）威胁-T
1、本土日化企业的崛起
2、主要竞争者的扩张
3、原材料和燃油等价格上涨，导致宝洁提高产品价格，同时支付大量的广告费用。
六、营销策略
（一）产品策略
1、品牌策略
品牌是有形产品的一个重要组成部分。它是一种联结产品生产线内部物体和强调产品个体性的方式，也是公司表现的一个重要行为之一。
公司一般有两种基本品牌策略，一种是下属品牌，如吉列下属系列产品，另一种是多品牌策略，如宝洁公司的海飞丝，潘婷，沙宣等品牌。宝洁认为，在竞争经济中，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。其次，利用一品多牌，可以满足不同层次、不同需要的顾客需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高顾客忠诚度，同时减少竞争对手的销售渠道。
基于上述原因，宝洁在中国采取多品牌产品策略，但并不是简单地把一种产品贴上几种商标，其品牌发展的重点是品牌的系列化和差别化，每个子品牌都有准确的市场定位，同类产品的多种品牌，相互竞争又各有所长。以洗发水为例，有效地加大产品线的深度，从而满足不同层次、不同需要消费者的需求，提高顾客忠诚度，这是单个品牌所无法达到的。
宝洁的多品牌产品策略成功于：（1）多品牌产品吸引不同细分市场的顾客并且满足顾客的多种需求。（2）多品牌产品可以在超市占据更多货架，有效增加其产品销量。
2、新产品开发策略
企业不是处于一个静态的环境中而是不断地面对技术变革，顾客喜好的改变
和竞争者产品范围改变的影响。 现有产品处在其产品生命周期的不同阶段，都可改良以最大限度发挥潜力，同时用新产品来取代成熟期和衰退期的产品。宝洁1998年更与清华大学合作建立它全球第18个技术中心，利用宝洁的技术优势不断生产更多符合中国消费者喜好的新产品。
新产品开发有六种策略：产品革新，新产品线，产品线延伸，现有产品的改进或改变，重新定位和削减成本。宝洁大量投资于研发，保证在中国市场每半年就推出一个新产品。
宝洁公司产品策略帮它成功地树立良好的公司形象，其众多的品牌如漂柔，海飞丝，舒肤佳，玉兰油，汰渍等，已经成为日化市场无可抗衡的品牌领袖。
（二）价格策略
宝洁的定价策略主要采取价值定价。所谓“价值定价”，是指尽量让产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合的方法。旨在取消给经销商的各种促销的折扣奖励或回扣等，降低产品单价，大幅降低促销资金。初期，这种改变行业规则的做法遭到强烈反对，甚至90%的以特许经营的零售企业反对。随着宝洁公司不断说服零售企业和对产销协作的极力推行，新兴“天天平价”的零售商—沃尔玛开始与之合作，市场份额逐步回升。它与沃尔玛共享信息，利用数据库，宝洁可以得知沃尔玛仓库和各自店铺里自己产品的销售情况和库存情况，以利于双方的补货供货，从而达到降低成本，提高效率的目标。
其次，通过价值定价策略将价格掌控在自己手中，断绝分销商对折扣定价的依赖性，同时，消费者对宝洁产品的价格形成较为完整的预期，提高对宝洁品牌的忠诚度。
（三）广告策略
宝洁的促销策略有很多，这里我们总结宝洁的广告策略。广告，即广而告之，是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，或引起刊登广告者所希望的其他反应。
宝洁公司的广告特点表现在：以利益诉求和情感诉求为广告导向；描述法、比较法、专家法等表现手法的灵活运用；持续的广告攻势；制造概念并强化概念的广告传播策略。
1、诉求策略
宝洁部分产品广告诉求正由利益诉求转向情感诉求。利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中演绎概念。如洗发水：2000
年以前宝洁洗发水广告主要诉求于利益，强调“健康”“去屑”“柔顺”等产品功能；2000年以后开始尝试情感诉求，将情感元素融合到广告当中。飘柔曾经推出过自信的概念、潘婷也在泰国以“你能型”为广告主题进行宣传。
2、表现策略
宝洁公司的广告多采用描述法、比较法、专家法来进行广告画面表述。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，可以形象生动直观地展示产品的特色，表达产品的定位。如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”；比较法是将自己的产品与竞争产品相比，突出其优越性。舒肤佳广告将洗手前后的效果与竞争产品对比。专家法就是通过专家建议来解决问题的方法，专家的权威性往往是功能的最有效证明。佳洁士牙膏在推广时就是采取这种方法
宝洁公司采用这样的表现方式很直观的突出其产品的功效，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来打动消费者。
3、投放策略
宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。这与其他品牌不同，其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。
宝洁在有新的产品推出时，广告宣传也会变得丰富，广告投入费用也是大增。在新产品进入市场的初期，宝洁进行大量的广告投入，以达到较高的广告覆盖度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并用，综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌忠诚度继续做坚持不懈的努力。促销是他们经常采用的方式：打折、赠品或，买送活动。同时直邮广告也是常用方式：时尚类杂志、超级市场及大卖场或是普通消费者的信箱，是宝洁公司赠送小包装的试用品的主要投放地点。采用这样的宣传方式，可以说是宝洁广告宣传的特点。在推出新产品时或在商品的销售旺季来临之前，把商品直接送达消费者，让消费者亲身使用，让其对产品产生一定的评价，决定是否购买。同时这种宣传方式在广告费用上也是比较节省的。
4、知识营销
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。
（四）渠道策略
1、分销策略
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。2003年至今，宝洁通过改进与完善渠道组织结构，逐渐形成现有的渠道管理模式。基本形成“经销商（或称为分销商）+大卖场直供”整体渠道格局，以及具有宝洁特色的分销商的营销管理机构。见图4-1和图4-2
图4-1 复合式经销网络
图4-2 分销商营销管理架构
2、数字营销策略
数字营销 (Digital Marketing) 是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。 数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道。因此，数字营销的领域就涵盖了一整套元素（a whole host of elements），如：手机，短信/彩信，显示/横幅广告以及数字户外广告等等。
宝洁的数字化营销主要包括四步，分别是捕捉、连接、接近、持续。比如第一步的捕捉，也就是如何找到并获得企业的目标客户或消费者。在抓住和吸引吉列旗下锋隐品牌的受众时，宝洁发现女性会非常耐心在网上搜索，男性不是积极
主动的学习者，但可能会受到非常酷的名人的影响，于是宝洁就在网上利用名人试用效应，把男士对湿式剃须刀传统误解扭转过来。此外宝洁还发现80% 的年轻男士与媒体接触都是在互联网，于是宝洁研究了搜索引擎当中的“湿式剃须”的关键词，发现有几千万条结果展示给年轻男士，宝洁把他们的搜索与吉列锋隐网站进行对连，结果发现确实有很大的流量被导入到其中。
第二步，是连接。通过一些数字化的工具，让客户参与到企业的活动当中去，把产品和消费者联结在一起。吉列锋隐品牌在中国推广前，宝洁找到不同行业有影响力的150名男性试用，包括公司的CEO、娱乐明星、设计师、主编、体育运动的评论人士等，体验以后请他们通过微博、博客、视频网站等网络数字的平台广泛进行分享，使得该产品在推上市场前就已经有1000万次出现展示的机会产品推向市场以后，这些名人被邀请作为舆论的引导者在网上进行体验的分享，结果得到了3500万条网友的进一步反馈。另一个例子是，赞助了“中国达人秀”的海飞丝，成功地创造了一种数字化的品牌，所有的消费者可以把他们的才能通过“海飞丝实力擂台”的线上方式来进行展示，同时访问者可以对线上他们最喜欢的技能进行投票，进一步拓展了品牌和客户之间的联结。
第三是接近。消费者购买宝洁的产品，会把网上的产品和达人秀联系在一起，宝洁在实体店也可以告诉消费者宝洁有网上品牌。在网上，宝洁和顶级的电子商域进行合作，包括淘宝商城，为客户设立一些量身定做的计划，这样网上的商品购物平台和零售店相互促进，不但网上销售上涨了8倍，实体店的销售也提高了15倍。
最后是持续。企业在销售了产品以后，怎么样进一步保持和客户的关系，与客户形成一种相互的虚拟良好的互动。海飞丝的例子是，在于“中国达人秀”一起合作时，微博上不仅有《中国达人秀》的账户，也有海飞丝的账户，现在相关粉丝的数量要比通常平均数多了3倍，效果是在海飞丝基础本来非常雄厚的前提下，业务量上涨了40%。
六、决策及实施
（一）市场渗透策略
运用品牌影响力优势和广告宣传力度，集中扩展中低档产品消费市场，加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场 加大对二三类消费市场的渗透，应用资金的大量进入提供了更多融资渠道和市场阵线转向农村和二三线市场的机会。
（二）收缩战略
今年1月，宝洁公布二季财报，当季净利为16.9亿美元，与去年同期的33.3亿美元相比下降49%。4月27日宝洁公布的三季财报显示，盈利情况仍然明显差于上年同期。三季财报显示，宝洁营收201.9亿美元，净利润24.1亿美元，但与去年同期相比下滑16%，折合每股摊薄盈利0.82美元，低于上财年同期的0.96美元。预计在今年6月底结束的本财年，宝洁每股摊薄盈利最高为3.88美元，低于此前预测的4.03美元。针对此，今年宝洁裁员5700人来缩减运营成本，节约开支，以应对行业竞争激烈的外部威胁。 （三）“联系+发展”战略
宝洁的‘联系+发展’就是在开放式创新的模式下，引进外部创新资源，提高宝洁研发创新效率。事实上说，到目前为止，宝洁一半的创新都是源自于外部的基础，我们和外部方合作获得很好的点子，包括配方和包装，以及原料，所有好的点子，一般都是来自外部合作伙伴，所以我们宝洁总是抱非常开放的态度，通过合作来进行进一步发展，只要你有专利技术，如果有商业可行性，有上市的可能，或者你有一个专利技术，发现你想去把它推向市场，或者是想找到开发者，你有这样的点子都可以跟我们合作，你点击我们的网站和我们展开合作。
（四）简化、整合、数字化策略
生产力是推动宝洁增长的第二大要素。提高生产力能够为创新释放出更多的资源，进而提高生活水平并推动产品销量和财务绩效。这是一个良性循环。 在提高生产力方面，公司目前最重要的三大举措是整合、简化和数字化。它们之间具有高度的依赖性和互补性。
1、整合
通过整合来提高公司作为一个整体的经营效率，这是我们将公司规模转化为快速增长和成本优势的途径。多年来，我们一直重视的是单个品牌的发展。逐渐地，我们开始向管理地区产品品类和全球产品品类过渡。而现在，我们是利用全球业务部和市场发展部，作为一家统一的公司而不是独立的品类进入市场。我们也扩展了公司的全球业务服务部，以便扩大工作范围，同时以更低的成本提供更好的经营支持。
2、简化
简化也是推动生产力发展的重要驱动。我们同时在多个领域追求简化的机会，在其中的两个领域取得了最为显著的成果。
（1）简化业务
我们简化业务的方式是利用通用的包装、配方、原料、设备和业务系统来搭建标准生产平台。这种做法能够加快产品的上市速度，以更低的成本实现产品在不同地区同步上市。两年前，我们有500多个生产平台；而我们的目标是在2014年将这些平台精简到150个左右。我们认为，这将在世界范围内节约5亿美元。
产品简化也是一个重要的机会。目前，我们拥有5万种不同的产品。在未来两年里，我们有信心将各种产品组合的生产力提高30%。我们将研发新的工具并利用深度采购者视角，通过简化产品线来提高消费者和购物者的满意度。公司的调查显示，某些品类的产品数量精简之后购物者反而感觉选择变多了，因为无序和混乱的情况也随之减少，购物者能够更方便地找到自己需要的产品。
（2）简化业务支持流程
宝洁目前聘用了5000名产品供应规划师，分布在全球300多个地点。在未来三年里，我们将把规划工作整合到各地的规划中心，并启用新的模拟工具。这种集中化和数字化将提高生产力，并培养更具深度和可持续性的公司能力。简化规划流程和采用新技术将降低运输和仓储成本，进而将生产力提高25%或者更多。
包装简化也是一个重大的机会。宝洁每年花在包装材料上的费用超过50亿美元，包装开发成本也超过2.5亿美元。包装开发流程涉及公司的所有部门和3000多名员工，其中也蕴藏着不少简化和节约成本的机会。我们正在采用虚拟化端对端包装开发工具，我们相信这样的举措应该能够将包装成本降低30%，包装设计所花的时间也能缩短30%。
（3）数字化
我们在提高生产力方面做出的第三个努力是显著提升了数字技术的使用。我们的目标是让宝洁成为世界上拥有最强技术支持的公司。为达成该目标，我们主要关注四个方面：我们想要与世界各地的客户和消费者建立一对一的关系；我们专注于利用实时商业智能的力量助力决策制定；我们利用数字技术加快创新速度，以更快实现从制造分子到货物上架；我们将最佳的系统规范化，用来整合数据。
（五）可持续发展战略
可持续发展战略关注公司运营和发展的五个方面。
1、 开发可持续创新产品，改良产品包装。
2、优化和降低运营的能耗，和供应商一起制定可持续发展合作方案。
3、履行社会责任，帮助0-13岁需要帮助的孩子生活、学习、成长。 4、鼓励员工把可持续发展的思维带入每一天的工作中。
5、和利益相关方积极展开合作，推动人类共同面临的可持续发展问题的解决。
（六）奥运营销
对宝洁来说，中国是全球最重要的市场之一，也是全球最大、增长最强劲的市场之一，我们期待中国市场能够贡献更多增长。显然中国市场有十亿消费者，我们希望服务于每一个中国消费者，确保我们能满足其需求，这将帮助我们增长及拓展业务。为了实现我们的目标，在中国市场上我们采用了不同的营销方式。 宝洁将会在奥运会营销中看到中国运动员与宝洁品牌的合作，这将是特别的。在中国，宝洁调整了所有营销相关的材料，比如奥运营销标志采用了中国人熟悉的红黄两色。（在全球其它地方的“宝洁为母亲喝彩”奥运推广活动的标识都是蓝白色调的。）宝洁还将与各个数字和传播机构伙伴共同进行推广，活动将很有中国特色。此外还会拍一些纪录片，为中国奥运健儿和他们的母亲喝彩，展现中国运动员及其母亲，这些都是了不起的点子。宝洁已准备好通过其独具特色的奥运推广活动在中国推出各种有趣活动。
（七）加强与数字媒体领域合作
2012年5月9日宝洁公司负责全球营运的副董事长葛斯勒与宝洁公司大中华区总裁施文圣昨日到访百度，与百度公司高层就数字营销领域的合作进行了深度沟通，并代表宝洁中国与百度达成在数字营销上的战略合作伙伴关系。近年来，宝洁逐渐加强了同数字媒体领域公司的合作，目的在于结合这些公司对互联网的洞察和宝洁在品牌建立方面的经验，共同探索新媒体环境下品牌建立的模式和新的生意模式。此次宝洁中国同百度建立战略合作伙伴关系，标志着其推行的数字化营销战略的重要一步。
总结：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活一直是我们企业的宗旨和目标。通过此次案例分析，我们希望能够求得企业的进一步发展，服务客户服务社会。