第十一章 公共关系的组织结构
三类公共关系组织机构：组织内部的公共关系部、社会上跨行业经营的公共关系公司和各种社团性质的公共关系协会。
第一节 公共关系部
公共关系部——组织内部为贯彻其公共关系思想，由专职公共关系人员组成，用于开展公共关系活动，实现一定公共关系目标需要而设立的专业性职能机构。
又称为：公共事务部、公共信息部、公关广告部、新闻界关系部、社区关系部、沟通联络部、传播部等
一、设置公共关系部的意义和作用
（一）设置公共关系部的意义
现代社会组织呈现出的一些特点：规模大、结构复杂、决策的非人格化、对外界变化敏感等。
为了便于开展和保持公共关系活动的经常性、稳定性和连续性，就有必要在组织内部设置专门的职能机构——公共关系部。
组织设置公共关系部的意义：
1、设置组织内部的公共关系部利于组织整体效能的实现。
专业人员从事专业事情，将大大提高工作效率。
公共组织示意图 285页
公关部从组织生存和发展的全局角度，统筹安排，协调各部门的利益和活动，形成一致的对外关系，使之更好地与整体利益配合，充分发挥“整体大于部分之和”的整体效应。
2、设置组织内部公共关系部有利于公共关系职能的充分发挥。（图 286页）
共关 传播
组织 组织 组织
公共关系部介于组织与中共之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。
由此，通过公关部，可以促进组织与公众之间关系的协调，在公众中树立良好的组织形象。
3、设置组织内部公共关系部有利于领导层集中精力去解决组织的重大问题。
组建公共关系部是有效地开展公共关系工作的组织保证。公共关系工作开展的好的单位，都有一个显著的特点：公共关系机构健全且能很好地发挥作用。
（二）设置公共关系部的作用
公关部与人事部、计划部、业务部、财务部共同构成了组织的“五官”。
公关部的重要作用有：
1、信息中枢的作用：
（1）信息存储中心：采集信息，并存储有效信息，发挥“耳目”的作用
（2）信息发布中心：承担企业向外界发布信息的职能。成为组织的“喉舌”、“外交官”
（3）趋势预报中心：适时观察、监视社会环境的多种变化
2、决策参谋的作用
3、协调疏通的作用
其一是公共关系部必须承担起以组织发言人的身份向各类公众发布信息的职责；其二是在本组织内部还应协调各职能部门的工作，解决各部门之间的矛盾，促进各部门贯彻政策、计划，从而利于组织的发展。
二、设置公共关系部的原则
（一）精简的原则
精简的标志为：（1）配备的人员数量与所承担的任务相适应；（2）机构内部分工粗细适当，职责明确，并有足够的工作量；（3）公共关系机构的层次不能过多，要做到因事设职，因职设人。
（二）专业性原则
一是公共关系内容专业化；二是公关队伍的专业化
（三）权威性原则
公关部及其人员均应在规定的范围内从事某项工作的权利，并承担一定的责任。责任是权利的基础，权利是责任的保障。
（四）灵活性原则
公关部具有相对独立性，能在确定范围内履行职责，并能适应客观环境的变化。在公关部内部也需要给各工作环节一定的灵活性，使其能够在不断变化的客观环境中主动地去处理问题。
三、公共关系部的工作范围：
范围包括：对内关系协调、对外关系协调和专业技术三个方面
（1）对内关系协调
员工关系
股东关系
干群关系和部门关系
（2）对外关系协调
顾客关系、社区关系、政府关系、媒介关系、竞争关系
常规的任务有：对外宣传、联系政府部门，礼宾接待等
（3）专业技术工作
组织庆典、纪念活动，举办展览，开展广告业务，民意测验，舆论调查，组织CIS等
四、设置公共关系部的模式
组织内部公共关系部隶属关系的类型
公共关系部的内部结构
（参见 第二章 “组织的结构”）
五、设置公共关系部的方法
（一）公共关系部的规模
1、组织本身的规模：
在美国，年产值超过10亿美金的组织，公关部工作人员平均为44人；一般大中型企业平均10人；文教、医疗等非营利性组织平均为６～７人
我国，一般中型组织中，宾馆饭店为４～５人；商业企业公关部为１～２人；工矿企业组织公关部一般为１～３人
2、组织最高决策者对公共关系价值的认定程度：
决策者的认定程度越高、越重视，越能发挥重要作用。
3、组织对公共关系的需求程度
不同行业和部门，由于外部环境以及组织内部的运行机制不同，对公共关系的需求程度也不同。外贸企业需要公关部的规模更大。
（二）公共关系部的内部分工
英国 杰夫金 《公共关系学》中，绘制了这样一个公共关系工作的内部结构框架图 ２９１页 图 公共关系经
理
秘书
公共关系经
理助理
组织内部杂
秘书 接待来宾组织访问人员宣传联络人员 绘制宣传资料人员 发布新闻人员 秘书
该图绘制的分工，主要适用于公共关系工作比较多、规模比较大的生产经营性组织，是一种比较有代表性的结构形式。
公关专职人员为一下五类：
１、编辑和拟稿人员——采写本组织的新闻，编写刊物
２、调查和分析人员——随时了解、搜集内外公众的各种意见
３、策划人员——研究各类公众的心理，确定公关活动的开展方式及如何准备等
４、组织人员——具体准备、组织、管理公关活动
５、其他专门技术人员——摄影师、印刷设计师、法律顾问、广告专家等
第二节 公共关系公司
公共公司是由受过专门训练、并具有专长的公共关系专家和职业人员组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，为社会各类组织提供有偿公共关系活动和咨询的服务性机构。也称之为公共关系咨询公司或公共关系顾问公司、公共关系事务所。
一、公共关系公司成立的必然性
随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的。诞生于20世纪初的美国。 艾维 李 最早建立雏形
1903年，艾维 李在美国首创向顾客提供劳务并收取费用、具有公共关系公司性质的宣传顾问事务所。
1920年，N.W.艾尔 正式开办公共关系公司
1930年，艾尔—诺顿有限公司成立
公共关系公司的存在是社会发展的必然，是社会组织开展公共关系活动的必然要求。专业性的分工和办事效率高，为组织提供良好的咨询和建议，且知名的公关公司还能为组织带来相应的影响力。这些专业的指点和帮助，都为公关公司出现的客观必然性。
从公关活动效果上看，聘请公共关系顾问具有重要意义：一是“旁观者清”，客观性强。不受组织内部人事关系的束缚，对事物的判断更加客观，并敢于提出疑问和反对意见。二是专业水准比较高。三是不论何种组织的内部公共关系部，都不可能长期聘用许多专家来为自己服务，因此，组织根据公共关系工作的需要聘请公共关系公司的专家担任某项工作就更加经济。
1986年7月，我国第一家公关公司——中国环球公共关系公司成立
中国公共关系公司
北京恩波公共关系事务所
1990年5月14日，在北京创办了第一家合资经营的公关公司——中法公共关系公司
二、公共关系公司的组织机构
从经营服务方式上看，公共关系公司一般分为三种类型：
第一类，专项咨询服务公司
第二类，综合咨询服务公司
第三类，与广告公司合营的公关公司
从规模上看，可以分为大、中、小三种类型：
提供咨询业务的公司规模较小，少则几个人，多则十几人；提供综合性咨询服务的公司规模较大，少则几十人，多则上千人。
一般大中型公关公司大致的内部结构为：
图 296页
1、行政部门
2、审计部门
3、业务部门
4、国际部门和地区部门
三、公共关系公司的职能和服务方式
（一）公共关系公司的职能
公关公司的基本职能是为客户提供公共关系问题的咨询服务，帮助客户设计和实施公共
关系策略方案，维护客户在社会公众中的声誉和形象。
具体职能是：
1、确立目标，调查研究
2、制定和实施计划
3、提供咨询服务，作为决策参考
4、提供全面公共关系服务
公共关系公司的工作程序图 298页
（二）公共关系公司的服务方式
公关公司的服务方式多种多样，但主要属于信息服务和技术服务型，间或也有劳力服务型。从国内外一般情况看，公共关系公司以四种方式提供服务：
1、为客户提供公共区关系咨询服务
2、为客户提供全面代理的公共关系服务
3、为客户提供技术型服务
4、为客户提供职业培训服务
四、公共关系公司的工作原则
公共关系公司开展的活动不仅涉及本公司的信誉和形象，同时也涉及到委托方的信誉和形象。因此，公共关系公司要遵守有关准则，如下：
1、遵守国家法律和相关法规，遵守职业道德和社会公德
2、保护委托客户单位和个人的利益，为客户保守秘密
3、不干涉委托单位和个人的内部事物，不随意浪费客户的开支
4、信誉第一，客户至上
五、选择公共关系公司的标准
1、公司的信誉
2、员工的素质
3、公司的收费标准
第三节 公共关系社团
公共关系社团是指从事公共关系事业的团体或个人，自发联合组建的非官方的、非营利性群众组织或群众团体，主要开展公共关系理论研究和公共关系实践活动。
包括：公共关系协会、公共关系学会、公共关系研究会、公共关系专业委员会、公共关系联谊会和公共关系俱乐部等。
1915年 美国 芝加哥成立了金融业的公共关系组织。1947年，它更名为“金融公共关系协会”，1970年再次更名为“银行和市场协会”。
1947年，美国公共关系成立，下设80多个分会。之后该协会成立了美国公共关系学者协会，主要在高校设立分会，有4000多名会员。
1995年，全球性的国际公关协会建立，会员来自60多个国家，有1500余人，。
一、公共关系协会的宗旨
公共关系协会的主要职责是通过非正式联系及协会会议帮助会员了解、把握世界各国与地区的发展趋势和公共关系方面存在的问题，提高会员对公共关系在事业发展中的重要作用的认识，开展公共关系管理的研究工作。
二、公共关系协会的组织
公共关系协会主要有地域性和行业性两种类型
（一）地域性公共关系协会
国际公共关系协会是世界范围内的组织，它汇集了世界各地公关研究与实践的专业人员，成立于1955年，总部设在日内瓦。出版《国际公共关系通讯》、《国际公共关系评论》。
国际公共关系协的组织机构由理事会、董事会和常务委员会组成。
美国公关协会，创办于1948年，在全国拥有11400多名会员，是世界上最大的公共关系协会。
中共公关协会于1987年5月在北京成立。
上海市公共关系协会成立于1986年11月，是中国第一家公共关系协会。
北京市公共关系协会于1988年6月在北京成立。
天津市公关学会于1988年8月成立，是全国第一个县级公关协会。
广东地区公关俱乐部（1986年1月）和上海市公关协会（1986年11月）是我国地域性公关协会中成立最早的。
（二）行业性公共关系协会
这是一种行业公关组织。
行业性的公关社团在组织上保证了公共关系事业的深入发展，是一种很有潜能、大有前途的公共关系社团组织形式。
行业性的公共关系协会的组织机构，没有一种固定不变的模式。
三、公共关系协会的主要活动
（一）联络交流与理论研究
（二）制定职业道德（行为）标准
（三）开展专业培训
（四）编辑出版刊物
（五）提供咨询服务
四，公共关系社团的发展趋势
1、公共关系社团理论整合
2、公共关系社团网络化
3、与公共关系部、公共关系公司结合
4、突破现有的低于限制
5、向服务经营性转化
第十一章 公共关系的组织结构
三类公共关系组织机构：组织内部的公共关系部、社会上跨行业经营的公共关系公司和各种社团性质的公共关系协会。
第一节 公共关系部
公共关系部——组织内部为贯彻其公共关系思想，由专职公共关系人员组成，用于开展公共关系活动，实现一定公共关系目标需要而设立的专业性职能机构。
又称为：公共事务部、公共信息部、公关广告部、新闻界关系部、社区关系部、沟通联络部、传播部等
一、设置公共关系部的意义和作用
（一）设置公共关系部的意义
现代社会组织呈现出的一些特点：规模大、结构复杂、决策的非人格化、对外界变化敏感等。
为了便于开展和保持公共关系活动的经常性、稳定性和连续性，就有必要在组织内部设置专门的职能机构——公共关系部。
组织设置公共关系部的意义：
1、设置组织内部的公共关系部利于组织整体效能的实现。
专业人员从事专业事情，将大大提高工作效率。
公共组织示意图 285页
公关部从组织生存和发展的全局角度，统筹安排，协调各部门的利益和活动，形成一致的对外关系，使之更好地与整体利益配合，充分发挥“整体大于部分之和”的整体效应。
2、设置组织内部公共关系部有利于公共关系职能的充分发挥。（图 286页）
共关 传播
组织 组织 组织
公共关系部介于组织与中共之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。
由此，通过公关部，可以促进组织与公众之间关系的协调，在公众中树立良好的组织形象。
3、设置组织内部公共关系部有利于领导层集中精力去解决组织的重大问题。
组建公共关系部是有效地开展公共关系工作的组织保证。公共关系工作开展的好的单位，都有一个显著的特点：公共关系机构健全且能很好地发挥作用。
（二）设置公共关系部的作用
公关部与人事部、计划部、业务部、财务部共同构成了组织的“五官”。
公关部的重要作用有：
1、信息中枢的作用：
（1）信息存储中心：采集信息，并存储有效信息，发挥“耳目”的作用
（2）信息发布中心：承担企业向外界发布信息的职能。成为组织的“喉舌”、“外交官”
（3）趋势预报中心：适时观察、监视社会环境的多种变化
2、决策参谋的作用
3、协调疏通的作用
其一是公共关系部必须承担起以组织发言人的身份向各类公众发布信息的职责；其二是在本组织内部还应协调各职能部门的工作，解决各部门之间的矛盾，促进各部门贯彻政策、计划，从而利于组织的发展。
二、设置公共关系部的原则
（一）精简的原则
精简的标志为：（1）配备的人员数量与所承担的任务相适应；（2）机构内部分工粗细适当，职责明确，并有足够的工作量；（3）公共关系机构的层次不能过多，要做到因事设职，因职设人。
（二）专业性原则
一是公共关系内容专业化；二是公关队伍的专业化
（三）权威性原则
公关部及其人员均应在规定的范围内从事某项工作的权利，并承担一定的责任。责任是权利的基础，权利是责任的保障。
（四）灵活性原则
公关部具有相对独立性，能在确定范围内履行职责，并能适应客观环境的变化。在公关部内部也需要给各工作环节一定的灵活性，使其能够在不断变化的客观环境中主动地去处理问题。
三、公共关系部的工作范围：
范围包括：对内关系协调、对外关系协调和专业技术三个方面
（1）对内关系协调
员工关系
股东关系
干群关系和部门关系
（2）对外关系协调
顾客关系、社区关系、政府关系、媒介关系、竞争关系
常规的任务有：对外宣传、联系政府部门，礼宾接待等
（3）专业技术工作
组织庆典、纪念活动，举办展览，开展广告业务，民意测验，舆论调查，组织CIS等
四、设置公共关系部的模式
组织内部公共关系部隶属关系的类型
公共关系部的内部结构
（参见 第二章 “组织的结构”）
五、设置公共关系部的方法
（一）公共关系部的规模
1、组织本身的规模：
在美国，年产值超过10亿美金的组织，公关部工作人员平均为44人；一般大中型企业平均10人；文教、医疗等非营利性组织平均为６～７人
我国，一般中型组织中，宾馆饭店为４～５人；商业企业公关部为１～２人；工矿企业组织公关部一般为１～３人
2、组织最高决策者对公共关系价值的认定程度：
决策者的认定程度越高、越重视，越能发挥重要作用。
3、组织对公共关系的需求程度
不同行业和部门，由于外部环境以及组织内部的运行机制不同，对公共关系的需求程度也不同。外贸企业需要公关部的规模更大。
（二）公共关系部的内部分工
英国 杰夫金 《公共关系学》中，绘制了这样一个公共关系工作的内部结构框架图 ２９１页 图 公共关系经
理
秘书
公共关系经
理助理
组织内部杂
秘书 接待来宾组织访问人员宣传联络人员 绘制宣传资料人员 发布新闻人员 秘书
该图绘制的分工，主要适用于公共关系工作比较多、规模比较大的生产经营性组织，是一种比较有代表性的结构形式。
公关专职人员为一下五类：
１、编辑和拟稿人员——采写本组织的新闻，编写刊物
２、调查和分析人员——随时了解、搜集内外公众的各种意见
３、策划人员——研究各类公众的心理，确定公关活动的开展方式及如何准备等
４、组织人员——具体准备、组织、管理公关活动
５、其他专门技术人员——摄影师、印刷设计师、法律顾问、广告专家等
第二节 公共关系公司
公共公司是由受过专门训练、并具有专长的公共关系专家和职业人员组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，为社会各类组织提供有偿公共关系活动和咨询的服务性机构。也称之为公共关系咨询公司或公共关系顾问公司、公共关系事务所。
一、公共关系公司成立的必然性
随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的。诞生于20世纪初的美国。 艾维 李 最早建立雏形
1903年，艾维 李在美国首创向顾客提供劳务并收取费用、具有公共关系公司性质的宣传顾问事务所。
1920年，N.W.艾尔 正式开办公共关系公司
1930年，艾尔—诺顿有限公司成立
公共关系公司的存在是社会发展的必然，是社会组织开展公共关系活动的必然要求。专业性的分工和办事效率高，为组织提供良好的咨询和建议，且知名的公关公司还能为组织带来相应的影响力。这些专业的指点和帮助，都为公关公司出现的客观必然性。
从公关活动效果上看，聘请公共关系顾问具有重要意义：一是“旁观者清”，客观性强。不受组织内部人事关系的束缚，对事物的判断更加客观，并敢于提出疑问和反对意见。二是专业水准比较高。三是不论何种组织的内部公共关系部，都不可能长期聘用许多专家来为自己服务，因此，组织根据公共关系工作的需要聘请公共关系公司的专家担任某项工作就更加经济。
1986年7月，我国第一家公关公司——中国环球公共关系公司成立
中国公共关系公司
北京恩波公共关系事务所
1990年5月14日，在北京创办了第一家合资经营的公关公司——中法公共关系公司
二、公共关系公司的组织机构
从经营服务方式上看，公共关系公司一般分为三种类型：
第一类，专项咨询服务公司
第二类，综合咨询服务公司
第三类，与广告公司合营的公关公司
从规模上看，可以分为大、中、小三种类型：
提供咨询业务的公司规模较小，少则几个人，多则十几人；提供综合性咨询服务的公司规模较大，少则几十人，多则上千人。
一般大中型公关公司大致的内部结构为：
图 296页
1、行政部门
2、审计部门
3、业务部门
4、国际部门和地区部门
三、公共关系公司的职能和服务方式
（一）公共关系公司的职能
公关公司的基本职能是为客户提供公共关系问题的咨询服务，帮助客户设计和实施公共
关系策略方案，维护客户在社会公众中的声誉和形象。
具体职能是：
1、确立目标，调查研究
2、制定和实施计划
3、提供咨询服务，作为决策参考
4、提供全面公共关系服务
公共关系公司的工作程序图 298页
（二）公共关系公司的服务方式
公关公司的服务方式多种多样，但主要属于信息服务和技术服务型，间或也有劳力服务型。从国内外一般情况看，公共关系公司以四种方式提供服务：
1、为客户提供公共区关系咨询服务
2、为客户提供全面代理的公共关系服务
3、为客户提供技术型服务
4、为客户提供职业培训服务
四、公共关系公司的工作原则
公共关系公司开展的活动不仅涉及本公司的信誉和形象，同时也涉及到委托方的信誉和形象。因此，公共关系公司要遵守有关准则，如下：
1、遵守国家法律和相关法规，遵守职业道德和社会公德
2、保护委托客户单位和个人的利益，为客户保守秘密
3、不干涉委托单位和个人的内部事物，不随意浪费客户的开支
4、信誉第一，客户至上
五、选择公共关系公司的标准
1、公司的信誉
2、员工的素质
3、公司的收费标准
第三节 公共关系社团
公共关系社团是指从事公共关系事业的团体或个人，自发联合组建的非官方的、非营利性群众组织或群众团体，主要开展公共关系理论研究和公共关系实践活动。
包括：公共关系协会、公共关系学会、公共关系研究会、公共关系专业委员会、公共关系联谊会和公共关系俱乐部等。
1915年 美国 芝加哥成立了金融业的公共关系组织。1947年，它更名为“金融公共关系协会”，1970年再次更名为“银行和市场协会”。
1947年，美国公共关系成立，下设80多个分会。之后该协会成立了美国公共关系学者协会，主要在高校设立分会，有4000多名会员。
1995年，全球性的国际公关协会建立，会员来自60多个国家，有1500余人，。
一、公共关系协会的宗旨
公共关系协会的主要职责是通过非正式联系及协会会议帮助会员了解、把握世界各国与地区的发展趋势和公共关系方面存在的问题，提高会员对公共关系在事业发展中的重要作用的认识，开展公共关系管理的研究工作。
二、公共关系协会的组织
公共关系协会主要有地域性和行业性两种类型
（一）地域性公共关系协会
国际公共关系协会是世界范围内的组织，它汇集了世界各地公关研究与实践的专业人员，成立于1955年，总部设在日内瓦。出版《国际公共关系通讯》、《国际公共关系评论》。
国际公共关系协的组织机构由理事会、董事会和常务委员会组成。
美国公关协会，创办于1948年，在全国拥有11400多名会员，是世界上最大的公共关系协会。
中共公关协会于1987年5月在北京成立。
上海市公共关系协会成立于1986年11月，是中国第一家公共关系协会。
北京市公共关系协会于1988年6月在北京成立。
天津市公关学会于1988年8月成立，是全国第一个县级公关协会。
广东地区公关俱乐部（1986年1月）和上海市公关协会（1986年11月）是我国地域性公关协会中成立最早的。
（二）行业性公共关系协会
这是一种行业公关组织。
行业性的公关社团在组织上保证了公共关系事业的深入发展，是一种很有潜能、大有前途的公共关系社团组织形式。
行业性的公共关系协会的组织机构，没有一种固定不变的模式。
三、公共关系协会的主要活动
（一）联络交流与理论研究
（二）制定职业道德（行为）标准
（三）开展专业培训
（四）编辑出版刊物
（五）提供咨询服务
四，公共关系社团的发展趋势
1、公共关系社团理论整合
2、公共关系社团网络化
3、与公共关系部、公共关系公司结合
4、突破现有的低于限制
5、向服务经营性转化