第四章 公共关系的主体、机构和人员 第一节 公共关系的主体——社会组织
一、社会组织的含义、特征、分类
1、 含义：所谓社会组织，是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和
系统建立起来的社会共同体。
（1） 社会组织有明确的目标和职能，内部成员分工明确，并确立了存在协调其成员活动
的正式关系结构。社会组织有大有小，功能不一，大到一个国家，小到只有一两个人的个体企业，例如：政府、部队、企业、学校、医院、社会团体、酒店和商场等。
（2） 社会组织是人类社会结合方式，是社会关系的一种有组织，有秩序地体现。（没有哪
个人隶属于某一特定的组织）
（3） 社会组织的发展与变化是现代公共关系产生的基础。
社会组织的生存与发展必须与外部环境相适应，必须得到外部公众的支持。社会组织必须与外部环境实现互动，相互依赖、相互作用。因此，公共关系也就在社会组织与公众之间产生了。
不适应社会发展需要的社会组织消亡了，适应社会发展要求的组织应运而生。
连结语：公共关系说到底就是指社会组织与其相应的公众对象之间的关系，在这关系协调中，社会组织起主导作用。因此，要协调好这一关系，必须认清社会组织的特征。 2、 社会组织的特征——目的性、整体性、变动性
（1） 目的性：任何社会组织的建立都存在明确的社会目的，都存着本身的目标追求，
社会组织存在的目的就是试图通过自身的努力达到期望的目标。
（2） 整体性：社会组织存在着严密的组织机构和足够数量的组织成员。组织内各部
门、各成员之间既有明确的分工，又有机地构成一个整体，组织成员存着共同的追求目标和利益保障。在社会组织的形象塑造和传播的过程中，应区分认识到组织的整体性，注重组织的全方位、整体性的形象管理，充分调动组织各部门的各方面成员的积极性。只有整个组织的形象目标明确，形象识别系统统一，步伐协调一致，全员积极参与，才能真正搞好组织的公共关系工作。
（3） 变动性
A、 社会环境是不断变化的，要适应这一变化，社会组织就应适时地进行目标、功
能、机构及人员的调整；
B、 社会组织本身也要不断地发展变化，在不同的发展时期，组织的形象目标也会
有所不同。
因此，在进行形象目标的设计中，应充分考虑到社会组织的变动性特征。
3、 社会组织的分类：
分类标准不同，划分的类型也就不同。（西方国家） （1） 以组织成员的关系状态为标准：
正式组织：政府、军队（成员关系明确、要求规范） 非正式组织：群众团体、协会（自发关系、自由、随意）
（2） 以组织的功能和目标为标准：
产业组织：企业（公司）（经济职能） 政治组织：政党组织（政治职能） 整合组织：（调整社会内部关系、维持正常秩序）政府、公、检、法 模型维持组织：（维持社会文化传统，确保社会发展为主要目标）
（检查教育、文化职能——精神生活需要）学校
（3） 以组织对成员的控制方式为标准
强制性组织：军队（强制性）
功利性组织：工商企业、服务性等（报酬） 规范性组织：宗教（伦理道德或观念） （4） 以获利为否为标准
营利性组织：企业（以追求经济利益为目标）
服务性组织：学校、医院、慈善机构、社会和同事业机构（为服务对比谋求利益） 互利性组织：群众团体、宗教组织等（内部成员互获利益）
公益性组织：政府、军队、公安机关（以国家和社会利益为目标）
A、 还有一些以不同标准为分类的方式。 例如，以组织成员数量为标准：
巨型组织、大型组织、中型组织、小型组织
B、对社会组织的划分不绝对，不仅不同的分类标准下的组织之间呈现相互交叉、互相交叠的关系，而且同一标准下的不同组织也是互相联系、互相制约的。 在我国社会组织主要存在以下几类： （1） 政治组织：党政
（2） 经济组织：工、农、商及服务性行业等 （3） 科教文组织：广播电视
（4） 群众组织：工会、共青团、妇联、各种协会等 （5） 军事组织：解放军、武警 （6） 宗教组织
或者，政府、企业、商业组织、社会团体
4、 社会组织的各种形态——公众人物（教材P87-88） 总统、王室成员是公众人物（普京、布什） 电影明星、著名品牌的形象代言人是公众人物 企业的首席执行官和董事长是公众人物
代表组织的公众人物都在试图努力吸引公众的注意力 二、社会组织的运行 1、 社会组织的运行系统 （1） 组织内部结构
社会组织在内部运行过程中要发生关系的因素很多，概括不起来不利于人的因素（人力、人情、民意）和物的因素（土地、资金、设备、能源）两个方面。关系主要解决人的关系问题。
公共关系就是要协调处理好人和物的关系。 （2） 外部环境结构：
宏观环境：社会组织赖以产生、生存、发展的社会政治环境、经济环境、文化环境等 微观环境：社会组织在存在和发展过程与其有某种利害关系的各类社会公众环境 2、 社会组织的工作目标——改善社会组织形象
组织形象：社会公众对一个组织机构的全部看法和评价 3、 社会组织形象塑造
（1） 指标：知名度、美誉度（要树立良好形象把握两点） （2） 组织形象：
社会组织的内在气质，即社会组织的“软件”。指社会组织在运行中对现实环境因素发生变化或改变关系时所表现出的基本态度、价值取向以及社会成员的道德伦理。
社会组织的外观形象，即社会组织的“硬件”。指社会组织在运行中所显示的能力标记，例如，产品包装、质量、广告、商标等。
内在气质、外观形象达到和谐统一时，社会组织才能树立一个良好的形象。
例如，拿一个企业来说，如果他在公众中声誉卓著，形象完美，那它将受益良多，它能招揽到更多的顾客，吸引更优秀的人才，增强内部凝聚力，获得更可靠更划算的供销渠道，还能数到邻里和社区居民的拥护的帮助。
社会组织形象——社会组织生死攸关（原来举的例子，南京冠生圆和肯德基） （3） 政府组织及其公共关系的协调 “炉边谈话”见奇效
企业组织及其公共关系的协调 商业服务组织及其公共关系的协调
事业组织与社会团体及其公共关系的协调
第二节 公共关系机构
公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着标志组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。
现在的公共关系机构主要分为两类：一类是社会组织内部设立的公共关系部门，如组织内部的公共关系部（或公共事务部）；另一类是专门承接公共关系委托业务，代理其社会组织公共关系业务的服务性机构（公共关系公司、公共关系事务所等） 一、公共关系部
名称各异，美国超过85%的企业自设公共关系部或外聘公共关系 ，从事公共关系的部门也多称为公共关系部、公共事务部、公共信息部、公共广告部或社区关系部，这些都是国际上普遍适用
关系公共关系的职能，上一章已经讲过（五大职能）（——信息采集、提供咨询、参与决策、协调沟通、宣传推广） 1、 公共关系部的地位和作用 A、 地位：①
②对公共关系部的目标期望值：仅限于一般的接待和促销工作，地位↓；参与决策，地位↑
B、 公共关系的作用突出表现在三方面：
（1） 监测环境。即感知和预测影响组织目标实现的公众态度及社会环境的变化。（信息收
集渠道+信息网络系统及时、准确、全面向组织提供„.
（2） 决策咨询。即在采集、整理、分析信息的基础上，为组织目标的实现提供可选择的
决策方案，或对已有的决策方案提供咨询的意见，协助组织决策者进行科学决策
（3） 沟通协调。即借助各种媒介有效地通过与公众的信息传递，获得公众的理解和信任，
从而取得公众的支持和合作。（组织内部 ）
外联、接待访问、社会服务、赞助——“人和”环境 2、 设置公共关系应遵循的原则 （1）、必要性原则
取决于组织的认识、专门人才情况，否则就不急于组建，代由办公室宣传部、广告部负责， 组织大型认可由专业公共关系公司 （2）职责化原则 公共关系部一旦成立，即是组织内部的一个机构，赋予其特定的职责——对组织公共关系的管理
（3）专业化原则
公共关系理念清晰、公关素养/勇于开拓的专业人员，组成一个高效/精干的班子（不能是办公室、秘书处、接待部门的工作）
3、 公共关系机构的设置的类型 （1） 对公共关系机构规模的考虑 大、中、小三种不同类型
大：公关人员众多，机构复杂，适合于大型组织 小：公关人员众少，机构简单，适合于小型组织 中：介于其内
图3-1 美国第一花旗银行公共事务部
图3-2 美国洛克希德导弹与空间公司公共关系部
图3-3 美国米德纸业公司公共关系部
（2）对公共关系机构运行机制的考虑
其一是总经理直接负责制 （eg：美国第一花旗银行公共事务部）地位高、工作权威性有效性大大增强。
其二是总经理负责制 （例如：美国洛克希德导弹与空间公司公共关系部）地位与其它部门平行。
其三是公共关系委员制 （优点：权威性、计划性高；缺点：束缚手脚，缺灵活性、创造性）
（3）从工作方式上考虑
从工作方式上考虑，公共关系部的机构设置有公共关系手段型、公共关系对象型和复合型三种，分别如图3-5、图3-6、图3-7所示
图3-5 按工作手段设置的公共关系部
图3-6 按工作对象设置的公共关系部
图3-7 按工作手段与对象复合设置的公共关系部
4、公共关系机构的工作
社会组织内的公共关系机构主要从事对内关系、对外关系、专业制作三方面的工作。 （1） 对内关系：领导与职工、职工与职工、领导与领导、部门与部门
（2） 对外关系：顾客关系、新闻媒介关系、上下级关系、同行关系、社会各界关系 （3） 专业制作：编辑 、美工制作、采集调研、
弗兰克·詹夫金斯的《实用公共关系学》一书共列举公共关系机构的工作26项，这26个项目正好可用A到Z的26个英文字母来标数，故它们被称为“公共关系的A到Z” A． 写作并向报刊发布新闻、照片和特写，发布前编好报刊的名单。 B． 组织记者招待会，接待参观访问。] C． 向媒介提供信息
D．为管理部门安排接见报刊、广播和电视记者的访问 E．为摄影师作情况介绍，保存照片资料 F．编辑出版供员工阅读的杂志或报纸，组织其他形式的内部通讯、诸如录象带、幻灯片、墙报等
G．编辑、出版以经销商、用户、顾客为对象的对外报刊
H．编写并提供各种资料，诸如培训资料、企业的历史、年度报告、新员工须知，以及工学校用的教育招贴等
I．制作视听工具，诸如记录片、同步幻灯片、录像带，包括分发、编目、放映以及维护工作。
J．组织有关公共关系的展览会、陈列品包括提供交通工具。
K．制造并维护企业识别标志，如商标、配色图案、专用印刷品的风格以及车辆标志等。 L．主办有关公共关系的活动。
M．组织参观工厂等活动，并提供各种方便。
N．参加董事会和生产、市场营销和其他主要负责人的会议。 O．出席销售和经销商品会议。 P．代表企业出席行业性的会议。 Q．负责同公共关系顾问联系。 R．训练公共关系员工
S．进行意见调查或其他调研活动。
T．监督广告——和广告专业单位联系（如果广告工作也由公共关系部门管理） U．与政界人员联系。
V．当新厂房或办公楼落成举行开幕时，接待来宾和新闻界。 W．安排官员和国外人士的来往、参观。
X．举办纪念活动，如百年纪念或获奖纪念等。
Y．从剪报、广播、电视或其外界的报告中获得反馈，进行组织整理。 Z．分析反馈，评估预定目标的实现结果。
这样的列举比较细致，但不够概括，而且还遗漏“参与决策”等重要内容。如果归纳一下，
公共关系机构工作可分为如下七个方面：
（1） 举办或参加专题活动。包括举办新闻发布会、有关展览会，参加经销会，筹划
和组织纪念活动，等等。
（2） 对外联络协作工作。包括与新闻界和社会各界人士的联系，组织安排本组织领
导参与外界有关活动等等。
（3） 编辑出版工作。包括编写月度、年度报告和各种宣传资料，出版内部刊物，制
作新闻图片、录像带、幻灯片和企业标识等等。
（4） 调研工作。包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料整理等等。 （5） 礼宾接待工作。包括定期接待、日常接待等等。
（6） 参与社会组织的决策。如表明对新产品开发与宣传的意见。 （7） 对内协作工作。如加强供、产、销各部门间的信息沟通合作。 这七个方面实际上是对内关系、对外关系和专业制作三方面的展开。 二、专业公共关系公司（例如：公共关系咨询公司、公共关系顾问公司） 1、公共关系的具体职能 ①公共关系咨询 A. 为客户提供情况
B. 提供市场信息、公共态度、社会心理倾向、分析资料 C. 为客户进行公共关系分析、诊断
D. 为客户形象的设计、形象评价、公共政策提供咨询 ②传播信息
为客户专写新闻稿件、选择新闻媒体建立媒体关系、举行记者招待会 为客户设计、印制宣传资料、
为客户制作宣传录音带或光盘等视听资料 为客户制作广告投资计划、设计制作产品广告及公共关系广告。协助客户推广广告信息，制作有利的市场气氛等。 ③组织活动
帮助客户与政府、社区、媒体等建立并维持良好的关系；为客户安排、组织主要的公关活动，如贵宾、社会政委的参观访问；为客户策划组织各种活动，如剪彩仪式、庆典等。 ④人员培训（知识技能培训） 注意：（1）不应该承接超出自身职能范围的业务项目。
（2）公共关系公司不设立隶属于公司的生产性或服务性公司 2、公共关系的基本类型
（1）综合服务型公共关系公司 （2）专项服务型公共关系公司 （3）公共关系顾问公司
“参谋”——公关专家、新闻传播专家、社会心理分析专家、公众关系协调专家、市场分析专家
3、公共关系公司的服务费用
通常：项目活动费、项目管理费、咨询服务费、劳务费等 4、选择公共关系公司应考虑的因素 （1）公共关系公司的资信 （2）公共关系公司的人员素质 （3）公共关系公司的收费标准
第三节公共关系人员
一、公共关系人员的素质 1、 形象素质：自觉维护
2、 公众意识——“公众第一”、“赢得公众” 3、 协调意识——“组织公众” 4、 开放意识 5、 互惠意识 6、 传播意识 7、 创新意识
二、公共关系人员的基本素质
1、 专业技术 2、和善性格 3、高尚品德 4、丰富经验 5、广播阅历 6、敏锐思维 7、战略胆识 8、幽默谈吐 9、进取精神 三、公共关系人员的知识结构
1、基本学科知识——哲学、思想史
2、背景学科知识——政治、经济、社会、心理、法学 3、专业学科知识
4、相关学科知识——管理学、传播学、市场营销学、文化学、民俗学 四、公共关系人员的能力要求
美国学者丹尼斯·威尔科克斯在其所著《公共关系的战略与技术》一书中提出，公关人员三项至关重要的职能：写作技巧、研究能力、创新才能
斯科特·卡特利普等人所著的《有效公共关系》一书，曾将公共关系工作概括为：1、写作 2、编辑 3、与新闻媒介的联络 4、特殊事件的组织与筹备 5、演讲 6、制作 7、调研 8、策划与咨询 9、培训 10、管理 总的来说要求一下能力：
1、组织能力 2、表达能力 3、协调能力 4、交际能力 5、适应能力 6、判析能力 7、写作能力 8、应变能力 9、创新能力 10、自控能力
其中2、3、4、9、10最重要
三、公共关系人员的职业准则 《国际公共关系道德准则》、《美国公共关系协会职业标准准则》、《英国公共关系协会行为准则》、《中国公共关系人员职业道德准则》
第四章 公共关系的主体、机构和人员 第一节 公共关系的主体——社会组织
一、社会组织的含义、特征、分类
1、 含义：所谓社会组织，是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和
系统建立起来的社会共同体。
（1） 社会组织有明确的目标和职能，内部成员分工明确，并确立了存在协调其成员活动
的正式关系结构。社会组织有大有小，功能不一，大到一个国家，小到只有一两个人的个体企业，例如：政府、部队、企业、学校、医院、社会团体、酒店和商场等。
（2） 社会组织是人类社会结合方式，是社会关系的一种有组织，有秩序地体现。（没有哪
个人隶属于某一特定的组织）
（3） 社会组织的发展与变化是现代公共关系产生的基础。
社会组织的生存与发展必须与外部环境相适应，必须得到外部公众的支持。社会组织必须与外部环境实现互动，相互依赖、相互作用。因此，公共关系也就在社会组织与公众之间产生了。
不适应社会发展需要的社会组织消亡了，适应社会发展要求的组织应运而生。
连结语：公共关系说到底就是指社会组织与其相应的公众对象之间的关系，在这关系协调中，社会组织起主导作用。因此，要协调好这一关系，必须认清社会组织的特征。 2、 社会组织的特征——目的性、整体性、变动性
（1） 目的性：任何社会组织的建立都存在明确的社会目的，都存着本身的目标追求，
社会组织存在的目的就是试图通过自身的努力达到期望的目标。
（2） 整体性：社会组织存在着严密的组织机构和足够数量的组织成员。组织内各部
门、各成员之间既有明确的分工，又有机地构成一个整体，组织成员存着共同的追求目标和利益保障。在社会组织的形象塑造和传播的过程中，应区分认识到组织的整体性，注重组织的全方位、整体性的形象管理，充分调动组织各部门的各方面成员的积极性。只有整个组织的形象目标明确，形象识别系统统一，步伐协调一致，全员积极参与，才能真正搞好组织的公共关系工作。
（3） 变动性
A、 社会环境是不断变化的，要适应这一变化，社会组织就应适时地进行目标、功
能、机构及人员的调整；
B、 社会组织本身也要不断地发展变化，在不同的发展时期，组织的形象目标也会
有所不同。
因此，在进行形象目标的设计中，应充分考虑到社会组织的变动性特征。
3、 社会组织的分类：
分类标准不同，划分的类型也就不同。（西方国家） （1） 以组织成员的关系状态为标准：
正式组织：政府、军队（成员关系明确、要求规范） 非正式组织：群众团体、协会（自发关系、自由、随意）
（2） 以组织的功能和目标为标准：
产业组织：企业（公司）（经济职能） 政治组织：政党组织（政治职能） 整合组织：（调整社会内部关系、维持正常秩序）政府、公、检、法 模型维持组织：（维持社会文化传统，确保社会发展为主要目标）
（检查教育、文化职能——精神生活需要）学校
（3） 以组织对成员的控制方式为标准
强制性组织：军队（强制性）
功利性组织：工商企业、服务性等（报酬） 规范性组织：宗教（伦理道德或观念） （4） 以获利为否为标准
营利性组织：企业（以追求经济利益为目标）
服务性组织：学校、医院、慈善机构、社会和同事业机构（为服务对比谋求利益） 互利性组织：群众团体、宗教组织等（内部成员互获利益）
公益性组织：政府、军队、公安机关（以国家和社会利益为目标）
A、 还有一些以不同标准为分类的方式。 例如，以组织成员数量为标准：
巨型组织、大型组织、中型组织、小型组织
B、对社会组织的划分不绝对，不仅不同的分类标准下的组织之间呈现相互交叉、互相交叠的关系，而且同一标准下的不同组织也是互相联系、互相制约的。 在我国社会组织主要存在以下几类： （1） 政治组织：党政
（2） 经济组织：工、农、商及服务性行业等 （3） 科教文组织：广播电视
（4） 群众组织：工会、共青团、妇联、各种协会等 （5） 军事组织：解放军、武警 （6） 宗教组织
或者，政府、企业、商业组织、社会团体
4、 社会组织的各种形态——公众人物（教材P87-88） 总统、王室成员是公众人物（普京、布什） 电影明星、著名品牌的形象代言人是公众人物 企业的首席执行官和董事长是公众人物
代表组织的公众人物都在试图努力吸引公众的注意力 二、社会组织的运行 1、 社会组织的运行系统 （1） 组织内部结构
社会组织在内部运行过程中要发生关系的因素很多，概括不起来不利于人的因素（人力、人情、民意）和物的因素（土地、资金、设备、能源）两个方面。关系主要解决人的关系问题。
公共关系就是要协调处理好人和物的关系。 （2） 外部环境结构：
宏观环境：社会组织赖以产生、生存、发展的社会政治环境、经济环境、文化环境等 微观环境：社会组织在存在和发展过程与其有某种利害关系的各类社会公众环境 2、 社会组织的工作目标——改善社会组织形象
组织形象：社会公众对一个组织机构的全部看法和评价 3、 社会组织形象塑造
（1） 指标：知名度、美誉度（要树立良好形象把握两点） （2） 组织形象：
社会组织的内在气质，即社会组织的“软件”。指社会组织在运行中对现实环境因素发生变化或改变关系时所表现出的基本态度、价值取向以及社会成员的道德伦理。
社会组织的外观形象，即社会组织的“硬件”。指社会组织在运行中所显示的能力标记，例如，产品包装、质量、广告、商标等。
内在气质、外观形象达到和谐统一时，社会组织才能树立一个良好的形象。
例如，拿一个企业来说，如果他在公众中声誉卓著，形象完美，那它将受益良多，它能招揽到更多的顾客，吸引更优秀的人才，增强内部凝聚力，获得更可靠更划算的供销渠道，还能数到邻里和社区居民的拥护的帮助。
社会组织形象——社会组织生死攸关（原来举的例子，南京冠生圆和肯德基） （3） 政府组织及其公共关系的协调 “炉边谈话”见奇效
企业组织及其公共关系的协调 商业服务组织及其公共关系的协调
事业组织与社会团体及其公共关系的协调
第二节 公共关系机构
公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着标志组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。
现在的公共关系机构主要分为两类：一类是社会组织内部设立的公共关系部门，如组织内部的公共关系部（或公共事务部）；另一类是专门承接公共关系委托业务，代理其社会组织公共关系业务的服务性机构（公共关系公司、公共关系事务所等） 一、公共关系部
名称各异，美国超过85%的企业自设公共关系部或外聘公共关系 ，从事公共关系的部门也多称为公共关系部、公共事务部、公共信息部、公共广告部或社区关系部，这些都是国际上普遍适用
关系公共关系的职能，上一章已经讲过（五大职能）（——信息采集、提供咨询、参与决策、协调沟通、宣传推广） 1、 公共关系部的地位和作用 A、 地位：①
②对公共关系部的目标期望值：仅限于一般的接待和促销工作，地位↓；参与决策，地位↑
B、 公共关系的作用突出表现在三方面：
（1） 监测环境。即感知和预测影响组织目标实现的公众态度及社会环境的变化。（信息收
集渠道+信息网络系统及时、准确、全面向组织提供„.
（2） 决策咨询。即在采集、整理、分析信息的基础上，为组织目标的实现提供可选择的
决策方案，或对已有的决策方案提供咨询的意见，协助组织决策者进行科学决策
（3） 沟通协调。即借助各种媒介有效地通过与公众的信息传递，获得公众的理解和信任，
从而取得公众的支持和合作。（组织内部 ）
外联、接待访问、社会服务、赞助——“人和”环境 2、 设置公共关系应遵循的原则 （1）、必要性原则
取决于组织的认识、专门人才情况，否则就不急于组建，代由办公室宣传部、广告部负责， 组织大型认可由专业公共关系公司 （2）职责化原则 公共关系部一旦成立，即是组织内部的一个机构，赋予其特定的职责——对组织公共关系的管理
（3）专业化原则
公共关系理念清晰、公关素养/勇于开拓的专业人员，组成一个高效/精干的班子（不能是办公室、秘书处、接待部门的工作）
3、 公共关系机构的设置的类型 （1） 对公共关系机构规模的考虑 大、中、小三种不同类型
大：公关人员众多，机构复杂，适合于大型组织 小：公关人员众少，机构简单，适合于小型组织 中：介于其内
图3-1 美国第一花旗银行公共事务部
图3-2 美国洛克希德导弹与空间公司公共关系部
图3-3 美国米德纸业公司公共关系部
（2）对公共关系机构运行机制的考虑
其一是总经理直接负责制 （eg：美国第一花旗银行公共事务部）地位高、工作权威性有效性大大增强。
其二是总经理负责制 （例如：美国洛克希德导弹与空间公司公共关系部）地位与其它部门平行。
其三是公共关系委员制 （优点：权威性、计划性高；缺点：束缚手脚，缺灵活性、创造性）
（3）从工作方式上考虑
从工作方式上考虑，公共关系部的机构设置有公共关系手段型、公共关系对象型和复合型三种，分别如图3-5、图3-6、图3-7所示
图3-5 按工作手段设置的公共关系部
图3-6 按工作对象设置的公共关系部
图3-7 按工作手段与对象复合设置的公共关系部
4、公共关系机构的工作
社会组织内的公共关系机构主要从事对内关系、对外关系、专业制作三方面的工作。 （1） 对内关系：领导与职工、职工与职工、领导与领导、部门与部门
（2） 对外关系：顾客关系、新闻媒介关系、上下级关系、同行关系、社会各界关系 （3） 专业制作：编辑 、美工制作、采集调研、
弗兰克·詹夫金斯的《实用公共关系学》一书共列举公共关系机构的工作26项，这26个项目正好可用A到Z的26个英文字母来标数，故它们被称为“公共关系的A到Z” A． 写作并向报刊发布新闻、照片和特写，发布前编好报刊的名单。 B． 组织记者招待会，接待参观访问。] C． 向媒介提供信息
D．为管理部门安排接见报刊、广播和电视记者的访问 E．为摄影师作情况介绍，保存照片资料 F．编辑出版供员工阅读的杂志或报纸，组织其他形式的内部通讯、诸如录象带、幻灯片、墙报等
G．编辑、出版以经销商、用户、顾客为对象的对外报刊
H．编写并提供各种资料，诸如培训资料、企业的历史、年度报告、新员工须知，以及工学校用的教育招贴等
I．制作视听工具，诸如记录片、同步幻灯片、录像带，包括分发、编目、放映以及维护工作。
J．组织有关公共关系的展览会、陈列品包括提供交通工具。
K．制造并维护企业识别标志，如商标、配色图案、专用印刷品的风格以及车辆标志等。 L．主办有关公共关系的活动。
M．组织参观工厂等活动，并提供各种方便。
N．参加董事会和生产、市场营销和其他主要负责人的会议。 O．出席销售和经销商品会议。 P．代表企业出席行业性的会议。 Q．负责同公共关系顾问联系。 R．训练公共关系员工
S．进行意见调查或其他调研活动。
T．监督广告——和广告专业单位联系（如果广告工作也由公共关系部门管理） U．与政界人员联系。
V．当新厂房或办公楼落成举行开幕时，接待来宾和新闻界。 W．安排官员和国外人士的来往、参观。
X．举办纪念活动，如百年纪念或获奖纪念等。
Y．从剪报、广播、电视或其外界的报告中获得反馈，进行组织整理。 Z．分析反馈，评估预定目标的实现结果。
这样的列举比较细致，但不够概括，而且还遗漏“参与决策”等重要内容。如果归纳一下，
公共关系机构工作可分为如下七个方面：
（1） 举办或参加专题活动。包括举办新闻发布会、有关展览会，参加经销会，筹划
和组织纪念活动，等等。
（2） 对外联络协作工作。包括与新闻界和社会各界人士的联系，组织安排本组织领
导参与外界有关活动等等。
（3） 编辑出版工作。包括编写月度、年度报告和各种宣传资料，出版内部刊物，制
作新闻图片、录像带、幻灯片和企业标识等等。
（4） 调研工作。包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料整理等等。 （5） 礼宾接待工作。包括定期接待、日常接待等等。
（6） 参与社会组织的决策。如表明对新产品开发与宣传的意见。 （7） 对内协作工作。如加强供、产、销各部门间的信息沟通合作。 这七个方面实际上是对内关系、对外关系和专业制作三方面的展开。 二、专业公共关系公司（例如：公共关系咨询公司、公共关系顾问公司） 1、公共关系的具体职能 ①公共关系咨询 A. 为客户提供情况
B. 提供市场信息、公共态度、社会心理倾向、分析资料 C. 为客户进行公共关系分析、诊断
D. 为客户形象的设计、形象评价、公共政策提供咨询 ②传播信息
为客户专写新闻稿件、选择新闻媒体建立媒体关系、举行记者招待会 为客户设计、印制宣传资料、
为客户制作宣传录音带或光盘等视听资料 为客户制作广告投资计划、设计制作产品广告及公共关系广告。协助客户推广广告信息，制作有利的市场气氛等。 ③组织活动
帮助客户与政府、社区、媒体等建立并维持良好的关系；为客户安排、组织主要的公关活动，如贵宾、社会政委的参观访问；为客户策划组织各种活动，如剪彩仪式、庆典等。 ④人员培训（知识技能培训） 注意：（1）不应该承接超出自身职能范围的业务项目。
（2）公共关系公司不设立隶属于公司的生产性或服务性公司 2、公共关系的基本类型
（1）综合服务型公共关系公司 （2）专项服务型公共关系公司 （3）公共关系顾问公司
“参谋”——公关专家、新闻传播专家、社会心理分析专家、公众关系协调专家、市场分析专家
3、公共关系公司的服务费用
通常：项目活动费、项目管理费、咨询服务费、劳务费等 4、选择公共关系公司应考虑的因素 （1）公共关系公司的资信 （2）公共关系公司的人员素质 （3）公共关系公司的收费标准
第三节公共关系人员
一、公共关系人员的素质 1、 形象素质：自觉维护
2、 公众意识——“公众第一”、“赢得公众” 3、 协调意识——“组织公众” 4、 开放意识 5、 互惠意识 6、 传播意识 7、 创新意识
二、公共关系人员的基本素质
1、 专业技术 2、和善性格 3、高尚品德 4、丰富经验 5、广播阅历 6、敏锐思维 7、战略胆识 8、幽默谈吐 9、进取精神 三、公共关系人员的知识结构
1、基本学科知识——哲学、思想史
2、背景学科知识——政治、经济、社会、心理、法学 3、专业学科知识
4、相关学科知识——管理学、传播学、市场营销学、文化学、民俗学 四、公共关系人员的能力要求
美国学者丹尼斯·威尔科克斯在其所著《公共关系的战略与技术》一书中提出，公关人员三项至关重要的职能：写作技巧、研究能力、创新才能
斯科特·卡特利普等人所著的《有效公共关系》一书，曾将公共关系工作概括为：1、写作 2、编辑 3、与新闻媒介的联络 4、特殊事件的组织与筹备 5、演讲 6、制作 7、调研 8、策划与咨询 9、培训 10、管理 总的来说要求一下能力：
1、组织能力 2、表达能力 3、协调能力 4、交际能力 5、适应能力 6、判析能力 7、写作能力 8、应变能力 9、创新能力 10、自控能力
其中2、3、4、9、10最重要
三、公共关系人员的职业准则 《国际公共关系道德准则》、《美国公共关系协会职业标准准则》、《英国公共关系协会行为准则》、《中国公共关系人员职业道德准则》