市场营销
第八章 产品管理
1、产品整体概念有五个基本层次构成：核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层。P215 产品整体=核心产品+形式产品+期望产品+附加产品+潜在产品
2、产品组合：是指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式，即企业全部产品的结构。 产品线：是指在技术上和结构上密切相关，具有同类功能而规格、档次、款式不同，能满足同类需求的一组产品。
产品项目：是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的具体产品。一个产品项目通常具有一个特定的名称、型号和编号。P219
3、产品组合的宽度：是指企业产品组合中所拥有的不同产品线的数目。
产品组合的深度：是指企业经营的产品项目总数出一产品线的数目所得到的平均项目的多少。P219
4、产品生命周期：是指产品从进入市场销售到最后被淘汰的全过程也就是产品的市场生命周期。P224
5、产品生命周期的四个阶段：
1）介绍（引入）期。这是指某种产品刚刚投入市场的时效阶段。在此阶段，产品销售呈缓慢增长状态，销售量有限。
2）成长期。这是指某种产品在市场上一打开销路后的销售增长阶段。在此阶段，产品在市场上已被消费者所接受，销售额迅速上升，成本大幅下降，企业利润得到明显的改善。
3）成熟期。这是指某种产品在市场上普遍销售以后的饱和阶段。在此阶段，大多数购买者已经拥有这种产品，市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。
4）衰退期。这是指某种产品在市场上已经滞销而被迫退出市场的衰亡阶段，在此阶段，销售额迅速下降，企业利润逐渐趋于零或呈负数。P225-226
6、介绍期可采取的营销策略：1）快速去脂策略（高价格、搞促销费用推出新产品，尽快获得高利润）；2）慢去脂策略（高价格、低促销费用推出新产品，缓慢获得高利润）；3）块渗透策略（低价格、高促销费用推出新产品，以最快的速度打入市场）；4）慢渗透策略（低价格、低促销费用推出新产品）
成长期可采取的营销策略：1）改善产品品质2）改变广告宣传的重点3）寻找新的细分市场4）适时降价
成熟期可以采取的营销策略：1）市场改良策略2）产品改良策略3）营销组和改良策略 衰退期可以采取的营销策略：1）继续策略2）集中策略3）收缩策略4）转移策略（案例内容 理解）P227
7、新产品是指产品整体中任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，与原产品产生了差异，从而给消费者带来了新的利益，即可视为新产品。
新产品分为四类：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品。P229
8、品牌：是一个笼统的总名词。是指打算用来识别卖主的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。
商标：是经过政府有关部门注册的品牌，是受法律保护的品牌，又专门的使用权，具有排它性，是一个法律名词。商标不能与品牌等同。所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，二者的区别在于是否经过一定的法律程序。P236
第九章 价格管理
1、商品价格：是指商品价值的货币表现，即用作为一般等价物的货币单位表现出来的商品价值。P249
2、定价方法：1）成本导向定价法。以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有成本加成定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法。2）需求导向定价法。以消费者需求的变化及消费者价格心理作为定价的基础，是一种伴随营销观念更新所产生的定价方法。包括理解价值定价法、区分需求定价法。3）竞争导向定价法。以竞争产品的价格为定价依据，随市场竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。包括随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法。P257
3、价格策略，是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的营销目标而采取的定价艺术和定价技巧。P263
4、定价策略包括（案例）：
1）、心理定价策略：针对顾客心理制定价格的一种定价方法。包括零头定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕价格。
2）地区定价策略：由于商品产地与销地之间的地理差距，在经营中就要花费运费、搬运、装卸、仓储、保险等多种费用。为了弥补这些费用，就要在价格上有所反映。包括生产地点价格、统一运送价格、成本加运费价格、运费补贴价格、区域统一价格。
3）折扣定价策略。价格有基本价格（又称样本价格）和成交价格之分。基本价格，是指价目表中标明的价格；成交价格，是指根据不同交易方式、数量、时间、条件等，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成的实际售价。A 数量折扣，是指根据购买数量或金额总数的差异而给于不同的价格折扣。B 现金折扣，又称付款期限折扣，是指鼓励买主在规定期限内早日付款，而按原价格给与一定的折扣。C 业务折扣，又称交易折扣、职能折扣或进销差价，主要是指生产商或产地批发商为了鼓励其他中间商为之大力推销，而按其不同的交易职能所给予不同的价格折扣。D 季节折扣，又称季节差价。E 其他折扣，包括各种佣金、推销折扣、促销津贴等。
4）相关商品的定价策略，A 主要品种与附属品种，价格中的利润安排可以有大有小。B 销售新商品与修理旧商品，价格中的利润水平也可有高有低。
5）阶段定价策略。A 在介绍期有三种定价技巧：“撇脂”定价、“渗透”定价、“满意”定价。B 增长期是企业实现目标利润的最佳时机，可采用稳妥的目标收益率定价。C 成熟期是竞争最为激烈的阶段，一般采用竞争定价法。D 产品进入衰退期，可采用“驱逐”定价技巧。
第十章 分销渠道管理
1、分销渠道是指产品在其所有权转移过程中，从生产领域进入消费领域的途径。P273
2、分销渠道的流程包括实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。P274
3、分销渠道的长度是指企业分销渠道中使用中间商的数目。中间商是指同一产品的经销者和帮助转移商品所有权的机构。P279
4、分销渠道的宽度是指分销渠道的每个层次中使用同种类型中间商的数目，如批发商数量、零售商数量、代理商数量。P281
5、建立渠道目标：一般是在分析目标顾客对服务的要求的基础上辨别顾客的分销需要。（理解记）
1）分析目标顾客对服务的要求。2）建立渠道目标。渠道设计的九项目标：顺畅、增大流量、便利、开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、经济性、市场覆盖面积和密度、控制渠道。P284
6、设计渠道的长度。1）市场因素对渠道长度的影响 2）购买行为因素对渠道长度的影响 3）产品因素对渠道长度的影响 4）中间商因素对渠道长度的影响 5）企业因素对渠道长度的影响。（案例、判断，理解）P286
7、设计渠道宽度。1）市场因素对渠道宽度设计的影响 2）购买行为因素对渠道宽度设计的
影响 3）产品因素对渠道宽度设计的影响 4）企业因素对渠道宽度设计的影响（案例）P288 第十一章 促销管理
1、促销策略就是为优化利用各种促销要素，包括广告、公共关系、人员推销和营业推广而制定的计划。P315
2、促销组合是企业为有效地进入目标市场、实现企业总体目标，对人员推销广告、营业推广和公共关系等几种促销工具的综合运用。P316
3、公共关系是评估公众态度、识别公众感兴趣的领域、执行意在赢得公众理解和认可的活动计划的营销只能。
如何理解：公共关系有助于企业与消费者、供应商、股东、政府官员、职员以及所在的社区进行沟通。通过公关活动，可以保持良好的企业形象，让公众了解企业近期目标和远期目标，介绍新产品以及对销售活动提供支持。P317
4、影响促销组合的因素。1）产品性质 2）产品不同的生命中期阶段 3）目标市场的不同特点 4）购买决策的类型 5）企业的资金状况 6）促销策略 （理解 案例）P321-322
5、营业推广是指除广告、人员推销和公共关系以外的营销沟通活动，即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施激励消费者多分销渠道成员立即购买某一商品或服务。P328
6、公共关系应实现的目标：1）建立企业信誉 2）扩大企业及其产品的知名度 3）建立和维护与社会、公众的良好关系 4）建立销售队伍和经销商 5）降低促销成本P333-334
7、公共关系的主要工具：1）宣传性报道 2）产品发布 3）消费者教育 4）事件赞助 5）公益赞助 6）国际互联网网站P335-337
8、广告：由营销人员付费、通过非人性化的大众媒体单项传播有关产品或组织的信息。P337
9、广告主题策划：创意决策包括识别产品的优点、开发可能的广告诉求、评估广告诉求、选择一个独特的促销建议、表述广告信息。P342 表格
市场营销
第八章 产品管理
1、产品整体概念有五个基本层次构成：核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层。P215 产品整体=核心产品+形式产品+期望产品+附加产品+潜在产品
2、产品组合：是指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式，即企业全部产品的结构。 产品线：是指在技术上和结构上密切相关，具有同类功能而规格、档次、款式不同，能满足同类需求的一组产品。
产品项目：是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的具体产品。一个产品项目通常具有一个特定的名称、型号和编号。P219
3、产品组合的宽度：是指企业产品组合中所拥有的不同产品线的数目。
产品组合的深度：是指企业经营的产品项目总数出一产品线的数目所得到的平均项目的多少。P219
4、产品生命周期：是指产品从进入市场销售到最后被淘汰的全过程也就是产品的市场生命周期。P224
5、产品生命周期的四个阶段：
1）介绍（引入）期。这是指某种产品刚刚投入市场的时效阶段。在此阶段，产品销售呈缓慢增长状态，销售量有限。
2）成长期。这是指某种产品在市场上一打开销路后的销售增长阶段。在此阶段，产品在市场上已被消费者所接受，销售额迅速上升，成本大幅下降，企业利润得到明显的改善。
3）成熟期。这是指某种产品在市场上普遍销售以后的饱和阶段。在此阶段，大多数购买者已经拥有这种产品，市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。
4）衰退期。这是指某种产品在市场上已经滞销而被迫退出市场的衰亡阶段，在此阶段，销售额迅速下降，企业利润逐渐趋于零或呈负数。P225-226
6、介绍期可采取的营销策略：1）快速去脂策略（高价格、搞促销费用推出新产品，尽快获得高利润）；2）慢去脂策略（高价格、低促销费用推出新产品，缓慢获得高利润）；3）块渗透策略（低价格、高促销费用推出新产品，以最快的速度打入市场）；4）慢渗透策略（低价格、低促销费用推出新产品）
成长期可采取的营销策略：1）改善产品品质2）改变广告宣传的重点3）寻找新的细分市场4）适时降价
成熟期可以采取的营销策略：1）市场改良策略2）产品改良策略3）营销组和改良策略 衰退期可以采取的营销策略：1）继续策略2）集中策略3）收缩策略4）转移策略（案例内容 理解）P227
7、新产品是指产品整体中任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，与原产品产生了差异，从而给消费者带来了新的利益，即可视为新产品。
新产品分为四类：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品。P229
8、品牌：是一个笼统的总名词。是指打算用来识别卖主的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。
商标：是经过政府有关部门注册的品牌，是受法律保护的品牌，又专门的使用权，具有排它性，是一个法律名词。商标不能与品牌等同。所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，二者的区别在于是否经过一定的法律程序。P236
第九章 价格管理
1、商品价格：是指商品价值的货币表现，即用作为一般等价物的货币单位表现出来的商品价值。P249
2、定价方法：1）成本导向定价法。以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有成本加成定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法。2）需求导向定价法。以消费者需求的变化及消费者价格心理作为定价的基础，是一种伴随营销观念更新所产生的定价方法。包括理解价值定价法、区分需求定价法。3）竞争导向定价法。以竞争产品的价格为定价依据，随市场竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。包括随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法。P257
3、价格策略，是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的营销目标而采取的定价艺术和定价技巧。P263
4、定价策略包括（案例）：
1）、心理定价策略：针对顾客心理制定价格的一种定价方法。包括零头定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕价格。
2）地区定价策略：由于商品产地与销地之间的地理差距，在经营中就要花费运费、搬运、装卸、仓储、保险等多种费用。为了弥补这些费用，就要在价格上有所反映。包括生产地点价格、统一运送价格、成本加运费价格、运费补贴价格、区域统一价格。
3）折扣定价策略。价格有基本价格（又称样本价格）和成交价格之分。基本价格，是指价目表中标明的价格；成交价格，是指根据不同交易方式、数量、时间、条件等，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成的实际售价。A 数量折扣，是指根据购买数量或金额总数的差异而给于不同的价格折扣。B 现金折扣，又称付款期限折扣，是指鼓励买主在规定期限内早日付款，而按原价格给与一定的折扣。C 业务折扣，又称交易折扣、职能折扣或进销差价，主要是指生产商或产地批发商为了鼓励其他中间商为之大力推销，而按其不同的交易职能所给予不同的价格折扣。D 季节折扣，又称季节差价。E 其他折扣，包括各种佣金、推销折扣、促销津贴等。
4）相关商品的定价策略，A 主要品种与附属品种，价格中的利润安排可以有大有小。B 销售新商品与修理旧商品，价格中的利润水平也可有高有低。
5）阶段定价策略。A 在介绍期有三种定价技巧：“撇脂”定价、“渗透”定价、“满意”定价。B 增长期是企业实现目标利润的最佳时机，可采用稳妥的目标收益率定价。C 成熟期是竞争最为激烈的阶段，一般采用竞争定价法。D 产品进入衰退期，可采用“驱逐”定价技巧。
第十章 分销渠道管理
1、分销渠道是指产品在其所有权转移过程中，从生产领域进入消费领域的途径。P273
2、分销渠道的流程包括实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。P274
3、分销渠道的长度是指企业分销渠道中使用中间商的数目。中间商是指同一产品的经销者和帮助转移商品所有权的机构。P279
4、分销渠道的宽度是指分销渠道的每个层次中使用同种类型中间商的数目，如批发商数量、零售商数量、代理商数量。P281
5、建立渠道目标：一般是在分析目标顾客对服务的要求的基础上辨别顾客的分销需要。（理解记）
1）分析目标顾客对服务的要求。2）建立渠道目标。渠道设计的九项目标：顺畅、增大流量、便利、开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、经济性、市场覆盖面积和密度、控制渠道。P284
6、设计渠道的长度。1）市场因素对渠道长度的影响 2）购买行为因素对渠道长度的影响 3）产品因素对渠道长度的影响 4）中间商因素对渠道长度的影响 5）企业因素对渠道长度的影响。（案例、判断，理解）P286
7、设计渠道宽度。1）市场因素对渠道宽度设计的影响 2）购买行为因素对渠道宽度设计的
影响 3）产品因素对渠道宽度设计的影响 4）企业因素对渠道宽度设计的影响（案例）P288 第十一章 促销管理
1、促销策略就是为优化利用各种促销要素，包括广告、公共关系、人员推销和营业推广而制定的计划。P315
2、促销组合是企业为有效地进入目标市场、实现企业总体目标，对人员推销广告、营业推广和公共关系等几种促销工具的综合运用。P316
3、公共关系是评估公众态度、识别公众感兴趣的领域、执行意在赢得公众理解和认可的活动计划的营销只能。
如何理解：公共关系有助于企业与消费者、供应商、股东、政府官员、职员以及所在的社区进行沟通。通过公关活动，可以保持良好的企业形象，让公众了解企业近期目标和远期目标，介绍新产品以及对销售活动提供支持。P317
4、影响促销组合的因素。1）产品性质 2）产品不同的生命中期阶段 3）目标市场的不同特点 4）购买决策的类型 5）企业的资金状况 6）促销策略 （理解 案例）P321-322
5、营业推广是指除广告、人员推销和公共关系以外的营销沟通活动，即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施激励消费者多分销渠道成员立即购买某一商品或服务。P328
6、公共关系应实现的目标：1）建立企业信誉 2）扩大企业及其产品的知名度 3）建立和维护与社会、公众的良好关系 4）建立销售队伍和经销商 5）降低促销成本P333-334
7、公共关系的主要工具：1）宣传性报道 2）产品发布 3）消费者教育 4）事件赞助 5）公益赞助 6）国际互联网网站P335-337
8、广告：由营销人员付费、通过非人性化的大众媒体单项传播有关产品或组织的信息。P337
9、广告主题策划：创意决策包括识别产品的优点、开发可能的广告诉求、评估广告诉求、选择一个独特的促销建议、表述广告信息。P342 表格