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基于六度分隔理论的企业微博营销模式研究
文／凌守兴
摘 要：在继SNS和博客之后，微博已掀起社会化媒体推进过程中迎风矗立的一次新浪潮，“微博营销”也越来越被企业所认知。本文首先分析了微博的营销价值，然后分析了基于六度分隔理论的企业微博营销须明确的核心理念，最后提出企业微博营销建构的战略模式与操作模式。
关键词：六度分隔；微博营销；营销模式
引言
微博，是Web2.0新兴起的一类开放互联网社交服务，在继SNS和博客之后，微博已掀起社会化媒体推进过程中迎风矗立的一次新浪潮。微博营销即以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。本文主要利用六度分隔理论来探讨企业建构微博营销模式时应明确的核心理念与模式建构方式。
一、微博的营销价值分析
（一）微博的概念
微博，即微博客的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字、图片、视频、音乐等来更新信息，并实现即时分享。它最大的特点就是集成化和开放化，网民可以通过WEB、手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向微博客发布消息。
最早也是最著名的微博是美国的twitter（推特），2009年8月，新浪率先推出新浪微博，并启用t.sina.com.cn作为主域名，借助网络惯用的名人效应迅速拥有了大量用户，短短半年时间，微博诞生新昵称“围脖”，成为当年中国互联网行业的一道风景。2010年，网易、搜狐、腾讯也相继推出微博服务，四大门户纷纷上马微博，凤凰网、和讯网、搜房网紧随其后，大有群雄并起、逐鹿中原之势，形成了中国特有的微博嫁接网站的发展特色。
（二）微博的营销价值
微博作为社会化媒体的一种典型、热门形式，是企业实行品牌营销的有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户，越是只言片语，越是最真实的用户体验。
微博的营销价值主要体现在以下几个方面：
1.开展事件营销。事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的效果。企业可以创建大量的有价值的新闻事件、视频、图片来吸引公众关注，并且自然成为了病毒性内容。病毒性传播不是通过购买广告位，而是用户自发传播。
2.提升品牌形象。由于微博的传播效果较好，因此品牌如果能激发微博用户主动传播其信息，将可以迅速提升知名度。例如世界杯期间，4399游戏网站站长蔡文胜发了一条微博：“为感谢博友们支持，配合世界杯和大家互动一下。大家可以竞猜世界杯最后四强排名。一，评论我这条微博，写出四强顺序，并转发到你自己微博留底，如：阿根廷，德国，巴西，英格兰。二，我们会以最先回复时间来计算前32位猜中者，送出32部iPhone4。”简单的一个活动，收获了30万人参与，同时这几十万人也把蔡文胜和“4399”记住了。
3.实施公关服务。微博既是品牌的推手，同时又可能成为扼杀品牌的快刀和利剑，怎样才能不被那些危害品牌的信息和观点砍死？首先，企业可通过微博建立自己的声音渠道，建立自己的微博用户群，比如一些航空公司就鼓励自己的员工建立微博。其次，企业可以通过微博与记者、博主以及其他媒体人建立关系，从而处理好企业外围的舆论关系。企业还可以通过微博发现舆论危机的迹象，并及时解决。例如，中国扶贫基金会曾收到一条置疑他们的负面微博私信，他们及时把这个信转发到自己微博上，然后对信息进行解释，这使公众感受到中国扶贫基金会所宣称的透明原则，它由被动变为主动，赢得了公众的信任。
4.提供客户服务。企业微博可以针对忠诚用户反馈一些服务信息，同时有人抱怨企业的时候，还可跟他进行实时交流，如果企业能预见到产品的一些小问题时，可通过微博告诉消费者，快速消除他们的抱怨，而不要让抱怨在人群中传播。例如，Zappos.com以网上卖鞋起家，现在已经变成了一个名副其实的网络百货商场。Zappos的客户是一群年轻并蜗居于网络的人。其首席执行官TonyHsieh以CEO的名义开了Twitter账户，其拥有169万之多的追随者，这种做法表明了Zappos乐于接近消费者的态度，TonyHsieh非常坦诚的跟用户进行沟通，给整个公司的品牌带来了良好的影响。
5.降低网站推广费用。Baidu、Google、Yahoo等搜索引擎有强大的博客内容检索功能，可以利用“微博”来增加被搜索引擎收录的网页质量，提高网页搜索引擎的可见性。利用这一优势只要在“微博”网站上开设账号即可发布文章，而且目前发布“微博”文章都是免费的。另外，当一个企业网站知名度不高并且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，此时则可以利用“微博”为本公司的网站做链接。最后，企业管理者还可以在“微博”内容中适当加入企业营销信息达到网站推广的目的，这样的“微博”推广成本低，且在不增加网站费用的前提下，提升了网站的访问量。
二、基于六度分隔理论的微博营销核心理念
（一）六度分隔理论简介
1967年哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格拉姆
（Stanley Milgram，1933年—1984年）做过一次连锁信实验，尝试证明平均只需六个人就可以联系任何两个互不相识的美国人，由此提出六度分隔（Six Degrees of Separation）理论。所谓六度分隔理论，简单地说，在这个社会中，任何两个人建立联系，最多需要六个人（不包括这两个人在内），无论这两个人是否认识，生活在地球上的任何地方，他们之间最多只有六度分隔。
“六度分隔”说明了社会上普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。如有很多人找工作、找朋友或与外界其他交流时会体会到这种弱纽带的作用。通过弱纽带人与人的距离会变得非常“相近”。曾经“六度分隔”理论只能作为理论而存在，但是，随着社会化网络媒体的产生，即在功能上能够反映和促进真实的社会关系的发展和交往活动的形成，使一切成为现实。
信度的营销资源整合模式，其模式可分为战略模式与操作模式两种。战略模式就是企业在开展微博营销时充分整合传统及网络营销资源基础上应采用何种分工组织形式、管理模式等。操作模式就是企业具体在微博内容策划、价值传递、微博推广等方面采用的模式。具体表现如下：
（一）企业微博营销的战略模式构建
1.企业微博营销五种战略形式
营销专家Jeremiah Owyang在《企业社会化媒体战略的5种形式》文章中将企业社会化战略总结出5中模式（如图1所示），可作为企业微博营销战略模式的参考。
（二）企业建构微博营销模式的核心理念
微博营销是通过若干连接的功效达到1传n，再到n传n的一个扩散宣传的效果，从而达到广泛宣传的效果，这种信息传递方式完全吻合六度分隔理论。借鉴六度分隔理论基本原理，对于企业微博营销来说，如何让网民关注公司微博，如何让网民自发转发公司微博内容等，这便是企业微博营销模式是否成功的核心问题。
基于六度分隔理论的企业微博营销模式须明确以下几个核心理念：
1.品牌传递要有社交个性
要开展微博营销，达到与潜在顾客真正意义上的快速直接有效沟通，需要先解决品牌的“社交性”。由于在微博这种社交媒体上品牌就是一个“人”，要给人感觉像一个人，有感情，有思考，有回应，有自己的特点与个性，所以赋予品牌人的属性、个性，是非常必要的。比如宜家家居的“社交属性”定为“一个简单，真实，爱家，有小惊喜的30左右的女人，略带有瑞典传统”。
一个浏览者觉得你的微博和其他微博差不多，或是别的微博可以替代你，都是不成功的。这和品牌与商品的定位一样，从功能层面就要做到差异化，在感性层面也塑造个性。这样的微博具有很高的黏性，可以持续积累粉丝与专注，因为此时的你有了不可替代性与独特的魅力。
2.信息传递在于吸引网民注意
伴随着人人都是媒体的时代的来临，企业微博营销面临的一大问题就是企业信息没有价值，网民的注意力才有价值。粉丝数代表网民的关注度，是衡量企业微博是否成功的一个重要指标，粉丝数量越大表明企业微博受关注度越高。因此企业在微博内容建设方面，如话题策划、博文原创、图片视频制作、互动交流方面都要根据目标受众的职业、兴趣、习惯等精心策划。
3.信息传递依赖于信赖关系网络
人与人之间的交往主要是基于信任，微博作为一个典型的社交媒体，企业欲进行品牌推广、客户维护、危机处理等，其核心在于建立一个信赖关系网络。微博作为企业与网民互动交流的社区，信任是这个社区和谐相处的基石，在这个社区中，企业应体现真诚沟通、对各种危机勇于承担责任，以充分赢得公众的信任。
图1 企业微博营销战略模式
（1）集权式
该模式为企业由一个专门部门控制企业社会化战略，战略统一并能连续，但这种形式比较呆板，共典型企业代表为ford公司。
（2）分布式
该模式为自然发展模式，企业无组织协调，一般是企业未进行社会化媒体营销前由公司领导或员工自发进行。
（3）hub式
由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这类企业集团账号的构建模式称之为HUB模式。此类模式多出现于地方和中央分隔明显的集团账号，如万达相关集团账号。
（4）蒲公英式
信息传播从一个官方账号发布进行传播后，由集团内多个其他官方账号转发。以其他官方账号为中心再次进行扩散的模式，被称为集团账号信息传播的蒲公英模式。这类传播模式多见于拥有众多子品牌或业务线的企业，子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性，如adidas系列集团账号。
（5）蜂巢式
本模式为每个员工都获得授权并自成一体，每个员工都在为公司社会化战略作贡献，其典型企业为Zappos公司。
企业在具体实施微博营销时，应根据自身的实际情况，采取合适的战略模式，再配合企业内部的管理模式，将这些平台统筹起来，互动起来，才能得到相应的效果。
（二）企业微博营销操作模式构建
依据六度分隔理论，企业在微博营销具体操作上，可通过微博平台与基于共同兴趣爱好、相近职业的信息接收者（同时也是信息传递者，简称C/R）聚焦起来，形成一个有依赖关系的圈子，从而实现企业的营销目的。其具体操作模式如图2所示，该模式的成功实施主要取决于以下几个方面：
1.价值传递
企业博客经营者首先要改变观念——企业微博不是一个“索
取”的工具，而是一个“给予”的平台。现在微博数以亿计，
三、基于六度分隔理论的微博营销模式构建
基于六度分隔理论，企业在微博营销时主要建立一种高可
31
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③图文并茂式内容
微博虽然限制是一百多字，但是枯燥的内容越少越好，10个字能说清楚的问题就不要拖长到11个字。同时，配以图片和视频也是化解枯燥乏味的好办法，人类本能地对视觉图像有兴趣，因此，每篇博文配上对应的图片或视频对提高博客质量很有帮助。
2.举办活动
定期举办活动，如开展有奖活动、提供促销打折信息等，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度。微博营销中往往以活动进行驱动，而活动的周期往往是抛物线式的生命周期，从活动发起日起，到活动传播的井喷式爆发，再到活动传播逐步进入消亡期。营销者需要逐步观察不同时期，活动传播的路径、传播的数量，并且找到活动传播轨迹的依据。由此指导下一批次，相同类型活动的发起。
3.名人效应
虽然微博营销诞生不久，但有一些企业已经走在了前面，尤其美国一些企业已经取得了较为显著的成效，我们应该多参考借鉴这些成功案例，而后结合企业自身特点与客观环境进行创新。凡客诚品的官方微博@VANCL粉丝团在2009年11月初发布了由徐静蕾设计、与VANCL合作出品的配饰。同时，VANCL送给姚晨两条围脖。不久，姚晨在自己微博贴出了围巾照片，有500多条评论，当晚，VANCL助理总裁@许晓辉便进行转发并评论：“想免费得到和姚晨一样的围脖吗？跟帖第190楼、290楼赠送和姚晨围脖一模一样的围脖各一条”，24小时内就获得评论超过300条。
4.坚持互动
微博的魅力在于互动，拥有一群不说话的粉丝是很危险的，因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝，最后更可能是离开。因此，互动性是使微博持续发展的关键。“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前微博互动的主要方式，但实质上，更多的人是在关注奖品，对企业的实际宣传内容并不关心。相较赠送奖品，微博经营者认真回复留言，用心感受粉丝的思想，更能唤起粉丝的情感认同。这就像是朋友之间的交流一样，时间久了会产生一种微妙的情感连接，而非利益连接，这种联系持久而坚固。当然，适时结合一些利益作为回馈，粉丝会更加忠诚。
图2 基于六度分隔的企业微博操作模式
只有那些能对浏览者创造价值的微博自身才有价值，此时企业微博才可能达到期望的商业目的。
在内容规划上面，企业要学会换位思考，站在客户的角度来回答客户需要什么东西，需要什么样的服务，做目标客户喜欢的内容。同时企业也要显示人性化的一面，把企业的文化也带到企业微博当中。
（1）话题设定①大众热点话题
在发布话题方面，企业可抓紧目前时尚热点话题，如热点人物、流行案例等，能有效吸引网民关注与共鸣。
②隐私性话题
一般人们对不为人知的事情都很感兴趣，那么适当加入一些隐私性话题也会增加微博黏性。当然，这里的隐私性话题不是个人私生活隐私，而是产品背后的故事，生产中不为人知的工艺、企业员工或领导者的小故事等，这些都会给粉丝带来新鲜感和获知欲。
③营销性话题
要注意企业宣传信息不能超过微博信息的10％，最佳比例是3％-5％。更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。
（2）内容表达①悬念提问式内容
如果你的博文是提问性的，或是带有悬念的，引导粉丝思考与参与，那么浏览和回复的人自然就多，也容易给人留下印象。反之，如果仅仅是新闻稿一样的博文，那就算是粉丝想参与都无从下手。
②轻松幽默式内容
微博用户都是以休闲的心态来使用微博的，因此，内容上尽量轻松幽默，给人很有趣的感觉，比如语言上尽量诙谐幽默，回复生动有趣。这样让粉丝本能地愿意去关注你的微博，对增加品牌的亲和力也很重要。总之，抓住人性的特点和交流的技巧，可以让你的微博更受欢迎。
四、结束语
微博正在把越来越多的人聚集到一起，并且有着传统媒体无法比拟的优势：即时互动、迅速传播、深度参与、精准推送等。在这种情形下，越来越多的企业开始把营销策略转移到社会化媒体平台中，这种转变的效果是显而易见的，未来的微博营销和互联网生态也必定伴随着人的互联网生存日渐演进。企业需认识微博的基本特性与营销价值，企业需了解具体社交媒体用户的网络习惯，通过活动推广、互动交流等吸引粉丝的关注，在实施微博营销时建立一种基于高信赖度的营销资源整合模式。
参考文献:
[1] 刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考[J].传媒,2010（1）:43-46[2] Keynote.Social Business Forecast[J].The Year of Integration，2011.[3] 梁佳.从巴赫金的广场理论看微博空间[J].新闻界，2011（2）：33-35
[4] 莫琳.微博客,大影响——浅析微博营销模式及其价值[J].海峡科学,2011(04)：53-54
作者简介:凌守兴，苏州经贸职业技术学院，副教授、南京大学MPA硕士，主要研究方向：网络营销、电子商务。
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基于六度分隔理论的企业微博营销模式研究
文／凌守兴
摘 要：在继SNS和博客之后，微博已掀起社会化媒体推进过程中迎风矗立的一次新浪潮，“微博营销”也越来越被企业所认知。本文首先分析了微博的营销价值，然后分析了基于六度分隔理论的企业微博营销须明确的核心理念，最后提出企业微博营销建构的战略模式与操作模式。
关键词：六度分隔；微博营销；营销模式
引言
微博，是Web2.0新兴起的一类开放互联网社交服务，在继SNS和博客之后，微博已掀起社会化媒体推进过程中迎风矗立的一次新浪潮。微博营销即以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。本文主要利用六度分隔理论来探讨企业建构微博营销模式时应明确的核心理念与模式建构方式。
一、微博的营销价值分析
（一）微博的概念
微博，即微博客的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字、图片、视频、音乐等来更新信息，并实现即时分享。它最大的特点就是集成化和开放化，网民可以通过WEB、手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向微博客发布消息。
最早也是最著名的微博是美国的twitter（推特），2009年8月，新浪率先推出新浪微博，并启用t.sina.com.cn作为主域名，借助网络惯用的名人效应迅速拥有了大量用户，短短半年时间，微博诞生新昵称“围脖”，成为当年中国互联网行业的一道风景。2010年，网易、搜狐、腾讯也相继推出微博服务，四大门户纷纷上马微博，凤凰网、和讯网、搜房网紧随其后，大有群雄并起、逐鹿中原之势，形成了中国特有的微博嫁接网站的发展特色。
（二）微博的营销价值
微博作为社会化媒体的一种典型、热门形式，是企业实行品牌营销的有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户，越是只言片语，越是最真实的用户体验。
微博的营销价值主要体现在以下几个方面：
1.开展事件营销。事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的效果。企业可以创建大量的有价值的新闻事件、视频、图片来吸引公众关注，并且自然成为了病毒性内容。病毒性传播不是通过购买广告位，而是用户自发传播。
2.提升品牌形象。由于微博的传播效果较好，因此品牌如果能激发微博用户主动传播其信息，将可以迅速提升知名度。例如世界杯期间，4399游戏网站站长蔡文胜发了一条微博：“为感谢博友们支持，配合世界杯和大家互动一下。大家可以竞猜世界杯最后四强排名。一，评论我这条微博，写出四强顺序，并转发到你自己微博留底，如：阿根廷，德国，巴西，英格兰。二，我们会以最先回复时间来计算前32位猜中者，送出32部iPhone4。”简单的一个活动，收获了30万人参与，同时这几十万人也把蔡文胜和“4399”记住了。
3.实施公关服务。微博既是品牌的推手，同时又可能成为扼杀品牌的快刀和利剑，怎样才能不被那些危害品牌的信息和观点砍死？首先，企业可通过微博建立自己的声音渠道，建立自己的微博用户群，比如一些航空公司就鼓励自己的员工建立微博。其次，企业可以通过微博与记者、博主以及其他媒体人建立关系，从而处理好企业外围的舆论关系。企业还可以通过微博发现舆论危机的迹象，并及时解决。例如，中国扶贫基金会曾收到一条置疑他们的负面微博私信，他们及时把这个信转发到自己微博上，然后对信息进行解释，这使公众感受到中国扶贫基金会所宣称的透明原则，它由被动变为主动，赢得了公众的信任。
4.提供客户服务。企业微博可以针对忠诚用户反馈一些服务信息，同时有人抱怨企业的时候，还可跟他进行实时交流，如果企业能预见到产品的一些小问题时，可通过微博告诉消费者，快速消除他们的抱怨，而不要让抱怨在人群中传播。例如，Zappos.com以网上卖鞋起家，现在已经变成了一个名副其实的网络百货商场。Zappos的客户是一群年轻并蜗居于网络的人。其首席执行官TonyHsieh以CEO的名义开了Twitter账户，其拥有169万之多的追随者，这种做法表明了Zappos乐于接近消费者的态度，TonyHsieh非常坦诚的跟用户进行沟通，给整个公司的品牌带来了良好的影响。
5.降低网站推广费用。Baidu、Google、Yahoo等搜索引擎有强大的博客内容检索功能，可以利用“微博”来增加被搜索引擎收录的网页质量，提高网页搜索引擎的可见性。利用这一优势只要在“微博”网站上开设账号即可发布文章，而且目前发布“微博”文章都是免费的。另外，当一个企业网站知名度不高并且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，此时则可以利用“微博”为本公司的网站做链接。最后，企业管理者还可以在“微博”内容中适当加入企业营销信息达到网站推广的目的，这样的“微博”推广成本低，且在不增加网站费用的前提下，提升了网站的访问量。
二、基于六度分隔理论的微博营销核心理念
（一）六度分隔理论简介
1967年哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格拉姆
（Stanley Milgram，1933年—1984年）做过一次连锁信实验，尝试证明平均只需六个人就可以联系任何两个互不相识的美国人，由此提出六度分隔（Six Degrees of Separation）理论。所谓六度分隔理论，简单地说，在这个社会中，任何两个人建立联系，最多需要六个人（不包括这两个人在内），无论这两个人是否认识，生活在地球上的任何地方，他们之间最多只有六度分隔。
“六度分隔”说明了社会上普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。如有很多人找工作、找朋友或与外界其他交流时会体会到这种弱纽带的作用。通过弱纽带人与人的距离会变得非常“相近”。曾经“六度分隔”理论只能作为理论而存在，但是，随着社会化网络媒体的产生，即在功能上能够反映和促进真实的社会关系的发展和交往活动的形成，使一切成为现实。
信度的营销资源整合模式，其模式可分为战略模式与操作模式两种。战略模式就是企业在开展微博营销时充分整合传统及网络营销资源基础上应采用何种分工组织形式、管理模式等。操作模式就是企业具体在微博内容策划、价值传递、微博推广等方面采用的模式。具体表现如下：
（一）企业微博营销的战略模式构建
1.企业微博营销五种战略形式
营销专家Jeremiah Owyang在《企业社会化媒体战略的5种形式》文章中将企业社会化战略总结出5中模式（如图1所示），可作为企业微博营销战略模式的参考。
（二）企业建构微博营销模式的核心理念
微博营销是通过若干连接的功效达到1传n，再到n传n的一个扩散宣传的效果，从而达到广泛宣传的效果，这种信息传递方式完全吻合六度分隔理论。借鉴六度分隔理论基本原理，对于企业微博营销来说，如何让网民关注公司微博，如何让网民自发转发公司微博内容等，这便是企业微博营销模式是否成功的核心问题。
基于六度分隔理论的企业微博营销模式须明确以下几个核心理念：
1.品牌传递要有社交个性
要开展微博营销，达到与潜在顾客真正意义上的快速直接有效沟通，需要先解决品牌的“社交性”。由于在微博这种社交媒体上品牌就是一个“人”，要给人感觉像一个人，有感情，有思考，有回应，有自己的特点与个性，所以赋予品牌人的属性、个性，是非常必要的。比如宜家家居的“社交属性”定为“一个简单，真实，爱家，有小惊喜的30左右的女人，略带有瑞典传统”。
一个浏览者觉得你的微博和其他微博差不多，或是别的微博可以替代你，都是不成功的。这和品牌与商品的定位一样，从功能层面就要做到差异化，在感性层面也塑造个性。这样的微博具有很高的黏性，可以持续积累粉丝与专注，因为此时的你有了不可替代性与独特的魅力。
2.信息传递在于吸引网民注意
伴随着人人都是媒体的时代的来临，企业微博营销面临的一大问题就是企业信息没有价值，网民的注意力才有价值。粉丝数代表网民的关注度，是衡量企业微博是否成功的一个重要指标，粉丝数量越大表明企业微博受关注度越高。因此企业在微博内容建设方面，如话题策划、博文原创、图片视频制作、互动交流方面都要根据目标受众的职业、兴趣、习惯等精心策划。
3.信息传递依赖于信赖关系网络
人与人之间的交往主要是基于信任，微博作为一个典型的社交媒体，企业欲进行品牌推广、客户维护、危机处理等，其核心在于建立一个信赖关系网络。微博作为企业与网民互动交流的社区，信任是这个社区和谐相处的基石，在这个社区中，企业应体现真诚沟通、对各种危机勇于承担责任，以充分赢得公众的信任。
图1 企业微博营销战略模式
（1）集权式
该模式为企业由一个专门部门控制企业社会化战略，战略统一并能连续，但这种形式比较呆板，共典型企业代表为ford公司。
（2）分布式
该模式为自然发展模式，企业无组织协调，一般是企业未进行社会化媒体营销前由公司领导或员工自发进行。
（3）hub式
由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这类企业集团账号的构建模式称之为HUB模式。此类模式多出现于地方和中央分隔明显的集团账号，如万达相关集团账号。
（4）蒲公英式
信息传播从一个官方账号发布进行传播后，由集团内多个其他官方账号转发。以其他官方账号为中心再次进行扩散的模式，被称为集团账号信息传播的蒲公英模式。这类传播模式多见于拥有众多子品牌或业务线的企业，子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性，如adidas系列集团账号。
（5）蜂巢式
本模式为每个员工都获得授权并自成一体，每个员工都在为公司社会化战略作贡献，其典型企业为Zappos公司。
企业在具体实施微博营销时，应根据自身的实际情况，采取合适的战略模式，再配合企业内部的管理模式，将这些平台统筹起来，互动起来，才能得到相应的效果。
（二）企业微博营销操作模式构建
依据六度分隔理论，企业在微博营销具体操作上，可通过微博平台与基于共同兴趣爱好、相近职业的信息接收者（同时也是信息传递者，简称C/R）聚焦起来，形成一个有依赖关系的圈子，从而实现企业的营销目的。其具体操作模式如图2所示，该模式的成功实施主要取决于以下几个方面：
1.价值传递
企业博客经营者首先要改变观念——企业微博不是一个“索
取”的工具，而是一个“给予”的平台。现在微博数以亿计，
三、基于六度分隔理论的微博营销模式构建
基于六度分隔理论，企业在微博营销时主要建立一种高可
31
Marketing
New|新营销
③图文并茂式内容
微博虽然限制是一百多字，但是枯燥的内容越少越好，10个字能说清楚的问题就不要拖长到11个字。同时，配以图片和视频也是化解枯燥乏味的好办法，人类本能地对视觉图像有兴趣，因此，每篇博文配上对应的图片或视频对提高博客质量很有帮助。
2.举办活动
定期举办活动，如开展有奖活动、提供促销打折信息等，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度。微博营销中往往以活动进行驱动，而活动的周期往往是抛物线式的生命周期，从活动发起日起，到活动传播的井喷式爆发，再到活动传播逐步进入消亡期。营销者需要逐步观察不同时期，活动传播的路径、传播的数量，并且找到活动传播轨迹的依据。由此指导下一批次，相同类型活动的发起。
3.名人效应
虽然微博营销诞生不久，但有一些企业已经走在了前面，尤其美国一些企业已经取得了较为显著的成效，我们应该多参考借鉴这些成功案例，而后结合企业自身特点与客观环境进行创新。凡客诚品的官方微博@VANCL粉丝团在2009年11月初发布了由徐静蕾设计、与VANCL合作出品的配饰。同时，VANCL送给姚晨两条围脖。不久，姚晨在自己微博贴出了围巾照片，有500多条评论，当晚，VANCL助理总裁@许晓辉便进行转发并评论：“想免费得到和姚晨一样的围脖吗？跟帖第190楼、290楼赠送和姚晨围脖一模一样的围脖各一条”，24小时内就获得评论超过300条。
4.坚持互动
微博的魅力在于互动，拥有一群不说话的粉丝是很危险的，因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝，最后更可能是离开。因此，互动性是使微博持续发展的关键。“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前微博互动的主要方式，但实质上，更多的人是在关注奖品，对企业的实际宣传内容并不关心。相较赠送奖品，微博经营者认真回复留言，用心感受粉丝的思想，更能唤起粉丝的情感认同。这就像是朋友之间的交流一样，时间久了会产生一种微妙的情感连接，而非利益连接，这种联系持久而坚固。当然，适时结合一些利益作为回馈，粉丝会更加忠诚。
图2 基于六度分隔的企业微博操作模式
只有那些能对浏览者创造价值的微博自身才有价值，此时企业微博才可能达到期望的商业目的。
在内容规划上面，企业要学会换位思考，站在客户的角度来回答客户需要什么东西，需要什么样的服务，做目标客户喜欢的内容。同时企业也要显示人性化的一面，把企业的文化也带到企业微博当中。
（1）话题设定①大众热点话题
在发布话题方面，企业可抓紧目前时尚热点话题，如热点人物、流行案例等，能有效吸引网民关注与共鸣。
②隐私性话题
一般人们对不为人知的事情都很感兴趣，那么适当加入一些隐私性话题也会增加微博黏性。当然，这里的隐私性话题不是个人私生活隐私，而是产品背后的故事，生产中不为人知的工艺、企业员工或领导者的小故事等，这些都会给粉丝带来新鲜感和获知欲。
③营销性话题
要注意企业宣传信息不能超过微博信息的10％，最佳比例是3％-5％。更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。
（2）内容表达①悬念提问式内容
如果你的博文是提问性的，或是带有悬念的，引导粉丝思考与参与，那么浏览和回复的人自然就多，也容易给人留下印象。反之，如果仅仅是新闻稿一样的博文，那就算是粉丝想参与都无从下手。
②轻松幽默式内容
微博用户都是以休闲的心态来使用微博的，因此，内容上尽量轻松幽默，给人很有趣的感觉，比如语言上尽量诙谐幽默，回复生动有趣。这样让粉丝本能地愿意去关注你的微博，对增加品牌的亲和力也很重要。总之，抓住人性的特点和交流的技巧，可以让你的微博更受欢迎。
四、结束语
微博正在把越来越多的人聚集到一起，并且有着传统媒体无法比拟的优势：即时互动、迅速传播、深度参与、精准推送等。在这种情形下，越来越多的企业开始把营销策略转移到社会化媒体平台中，这种转变的效果是显而易见的，未来的微博营销和互联网生态也必定伴随着人的互联网生存日渐演进。企业需认识微博的基本特性与营销价值，企业需了解具体社交媒体用户的网络习惯，通过活动推广、互动交流等吸引粉丝的关注，在实施微博营销时建立一种基于高信赖度的营销资源整合模式。
参考文献:
[1] 刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考[J].传媒,2010（1）:43-46[2] Keynote.Social Business Forecast[J].The Year of Integration，2011.[3] 梁佳.从巴赫金的广场理论看微博空间[J].新闻界，2011（2）：33-35
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作者简介:凌守兴，苏州经贸职业技术学院，副教授、南京大学MPA硕士，主要研究方向：网络营销、电子商务。