明道洗浴中心营销策划书
一、绪论
未来城片区建成不久，商家进驻时间较短。但是其中娱乐、购物、银行等各种机构已经趋于完善，并且整个片区给人的印象是高品质、高档次的消费区。洗浴等服务行业是人们的日常消费之一，据预测，该市场成长曲线呈上升趋势。那么，名道洗浴城身处其中，又如何在优胜劣汰的市场竞争中夺取胜利呢？我们策划小组经过调研分析，提出了我们的建议。
二、企业环境分析
（一）市场环境分析
随着市场经济的高速发展，人们生活水平的不断提高，国内的洗浴行业得到了长足的发展，已经完全摆脱了传统的“澡堂子”的模式，由过去的洗浴仅仅是为了缓解疲劳、清洁身体的单一的洗浴目的，进而发展成不仅是清洁身体而且是放松精神、愉悦身心的休闲的目的。洗浴中心都是成功人士边洗浴边工作、洽谈业务、广泛社交的重要场所，带之而来的是规范化、专业化、多功能及洗浴休闲为一体的综合性的娱乐场所，洗浴中心如雨后春笋般地涌现了出来，也必然给洗浴行业带来了愈演愈烈的市场竞争。让人们在洗浴中处在一种清新高雅的氛围中，并逐渐融入在现代化的社会的思想观念里，形成特有的洗浴文化，也打造了具有中国特色的洗浴行业。
（二）企业宏观环境分析
1、经营成本上升
（1）降低成本成为各行业应对难关的首选，洗浴行业亦面临挑战
CPI 上涨，物价成本、劳动力成本等各种经营成本上涨，对各行各业来说都是一个巨大的考验。从对企业造成的影响来看，有58.7%的人群认为经营成本上升造成了企业的销售经营难度加大，利润减少，这也是人群普遍反映经营成本上升给企业造成的最直接、最主要的负面影响；其他方面的影响如“公司人心浮动，员工情绪受到影响”、“公司应收账款不能及时收回”等也占有相当的比重，有部分被访人群表达了这样的看法。
在此影响下，各企业都采取了积极的措施力图减小其带来的负面影响，在各项措施中“降低管理成本，缩减开支”成为企业的主流选择，有67.8%的受访人群选择了该项，同时“裁员”、“降低员工薪酬”等短期的应对措施选择的比例也较高，相对来看，像“转变产品结构、提高产品附加值”这样长期的战略性调整则较少的被企业采用，同时“向政府部门寻求支持”也容易被企业所忽视。
表：企业应对经营成本上升的措施
（2）娱乐消费的增加带来的机遇
“从各类消费中可以看出，人们的娱乐性开销正在大幅增加。”据武汉市统计局相关人士介绍，文化娱乐、旅游成为消费新亮点。上半年城市居民人均教育文化娱乐服务支出627.66元，同比增长23.0%。其中，参观游览支出61.66元，增长1.2倍，团体旅游支出146.92元，增长38.0%，健身活动支出17.99元，增长1.5倍。
由此可见，人们的消费结构正在由生存型向发展型、享受型转变，人们在得到物质满足的同时，更注重精神方面的享受，消费观念正向高层次、休闲、健康方面发展。随着物质财富的积累增加，娱乐消费必将随之增加，洗浴行业也将因此迎来一个良好的发展机遇。
三、行业现状分析
回顾洗浴业的发展历程，洗浴业之间的竞争在经历了价格战、质量战和品牌战之后，已经进入了洗浴业争夺市场份额的淘汰战。淘汰战比以往的竞争来得更持久、更残酷，更让人难以忍受。
(一) 消费者特征
1、消费人群
消费者以政府官员、企业家及商务人士为主，以男士为主，同时个人消费及家庭消费不断上升。
2、消费形式
以公务（商务）消费为主，主要体现为请客、聚会、商务洽谈、约会等。
3、消费频率
洗浴常客基本上都形成了消费习惯，消费频率高的达两三天一次，消费频率低的也会到一月一次。
4、消费周期
以一周为一个周期的话，从周一到周四消费者不断上升，周四达到顶点、五六日连续跌落。
5、消费心理
洗浴场所的特色就是休闲、舒适，而消费人群的经济实力较高，因此，消费者更看重的是经营项目、规模、舒适度；很多人会打车甚至开车前往休闲娱乐场所聚集区寻觅此类场所休闲；因此，大型的洗浴中心生意火爆，而社区会所类经营的洗浴项目却日见冷淡。
6、消费季节
一般来讲，冬季、春季是洗浴业的旺季，而夏季、秋季是洗浴业的淡季。
（二）行业状况
改革开放20多年来，我国沐浴行业发展非常迅速。上世纪80年代，沐浴行业主要以大澡堂子的形式解决广大城市居民洗澡难的问题，其主要功能只是提供洗澡洁身，规模普遍较小，服务比较单一。90年代初期，国外浴种开始登陆我国，如芬兰桑拿浴、土耳其浴等；90年代末以后，现代
服务、休闲和保健理念开始融入现代沐浴业。
1、行业规模稳步上升
洗浴服务业已成为新兴的一个朝阳产业，正处于快速发展的上升态势。据初步统计，目前全国沐浴企业至少在10万家以上，吸纳的就业人员1000多万，而且市场规模扩大的空间依然很大。各地沐浴业的发展对繁荣地方经济、丰富人民文化生活和改善当地人民的生活质量起着重要的推动作用。
洗浴行业在2002年到2006年发展十分迅猛，每年新增的企业数十分可观。从经营情况看，根据商务部商业改革发展司和中国商业联合会沐浴专业委员会联合对102家洗浴企业的调查结果显示，从2005年到2006年沐浴行业整体经营状况良好，在营业额、利润和纳税上都有较大增长。特别是调查企业中前30名洗浴企业在行业中的作用突出，约占调查企业中营业额、利润额的绝大部分和纳税额的一半，带动行业增长的作用十分明显。
2、连锁经营步伐明显加快
目前，集休闲、娱乐、餐饮、保健、健身和美容等多功能的沐浴企业在我国急剧增加，经营规模不断扩大，现代服务经营理念得到了丰富与发展，沐浴连锁企业也开始出现。据统计，在沐浴企业30强中，有10家采取了连锁经营的方式，品牌连锁经营企业门店共有437家，足浴连锁门店共有407家。其中足浴连锁店最多的是重庆富侨保健服务有限公司，总数281家；北京市千子莲企业管理咨询服务有限公司和陆琴脚艺中心分别以98家和20家分列第2、3位。综合浴场连锁店以权金城国际酒店管理（北京）有限公司位居第一，共有13家；鞍山摩力圣汇俱乐部名列第二。这些企业从规模、效益等各方面已在全国沐浴行业成为领头羊，传统品牌已经形成，市场份额逐步扩大，并且已被全行业认知。
3、多元化发展格局初步形成
近年来，我国洗浴服务业的经营业态、服务功能、营业网点都发生了很大的变化，出现了三大转变：一是经营业态由过去单一的大众浴室向浴场、桑拿、保健中心、大众浴室、便民浴室等多种业态转变。目前，沐浴企业主要有综合浴场、普通浴池、足浴、温泉、SPA 会所等。综合浴场、普通浴池和足浴是沐浴企业最主要的经营形态。近年来出现的SPA 会所还
处于发展初期，只占少部分。因为地下水资源限制，所以提供温泉服务的沐浴企业也不多。二是服务功能由过去单一的清洁向休闲、保健、娱乐、餐饮多功能转变。许多沐浴企业通过延伸产业链，将休闲娱乐、餐饮住宿、美容保健集于一体，成为多功能的服务场所，并带动了化妆品、纺织品、啤酒及饮料等相关产业的发展。三是所有制形式由过去单一的国有制向股份制、股份合作制、外资经营等多种形式转变。沐浴企业大部分都是私有企业，多为自主经营。形成了营业网点多、服务功能多、经济成分多、消费层次多、经营业态多的特征。特别是近几年，一些国外浴种如芬兰桑拿、土耳其浴、泰式按摩、SPA 等也已进入我国，使我国沐浴市场形成了一个高、中、低多档次的消费格局。
（三）行业竞争分析
1、行业发展不平衡且矛盾突出。
沐浴行业高、中、低端的综合发展极不平衡，为满足普通百姓最基本洗浴需求的低端大众便民浴池几乎处于停滞不前状态。以北京市为例，改革开放前全市有国营浴池七八十家，到2008年底，仍不足百家之数，仅占全市现有沐浴企业总数的0.065％。对于这样一个拥有1600万人口且每年有数百万务工人员进城的大都市而言，数量短板根本无法解决占城市70％以上的大批低收入群众和外来务工人员的洗澡难问题。
大众便民浴池发展迟缓的主要原因在于利润过低，无利可获，使经营者缺乏投资意愿和动力；再有就是政府管理部门尚未将其纳入商业服务业网点发展规划并给予财政支持。
2、行业规范管理偏弱，标准缺失且执行难。
沐浴业的管理需要法规、标准作为依据，商务部虽已制定颁发了《沐浴业经营技术规范》、《足浴保健经营技术规范》、《SPA 经营技术规范》等标准，同时正制订《沐浴业术语及分类》等若干标准，
但面对沐浴业经营服务的面广样多，仍显得量少力薄；加上已制定的标准规范缺乏强制力，使得管理力度薄弱的问题更为突出。
3、行业发展缺乏总体规划。
从沐浴业起步之初，即缺乏具有前瞻性的科学规划。前些年的发展几
乎都是市场自由发展的结果，无序化发展倾向十分突出。造成中、高端消费市场局部数量过剩、竞争恶化、经营不规范、低端市场无人问津的局面。
4、企业负担过重，维系艰难。
近年来，沐浴行业新增企业多，但倒闭的也多。究其原因是企业在用工、原材料等各项经营成本上都大幅提高，负担过重，运营困难。以用水成本为例，北京市沐浴行业的水价原就高达每吨61.5元，而自去年11月起又调到80多元一吨，经营负担压力急剧猛增令企业苦不堪言。
5、从业人员素质偏低，中小企业经营环境差。
沐浴行业专业性较强。就流程而言，酒店行业只有70个左右，沐浴流程则多达100个以上，尤其是对技能从业人员的专业技术和素质要求较高。而沐浴行业的人才培养和储备与其他行业比较，相差甚远。中小沐浴企业底子薄，资金少，且大多设备老化，卫生条件差，经营环境每况愈下，令人堪忧。
（四）我国洗浴业发展趋势
1、行业将逐步走向整合
随着竞争逐渐走向白热化，很多新开的洗浴场所经营艰难，为了在市场中获得优势竞争地位，大型洗浴企业将通过兼并、收购、联合以及连锁等形式快速扩大规模，而小型且没有经营特色的洗浴企业将在激烈的市场竞争中被逐步淘汰。
2、连锁经营将成为趋势
随着对行业发展的逐步规范，连锁经营成为中小型洗浴的发展趋势。这一趋势已在扬州初见端倪，扬州市洗浴企业有500多家，洗浴业一年的营业额能达10亿元左右。目前，在扬州以外开设分店，或与外地沐浴企业开展多种合作形式的企业已有100多家。
3、向休闲化发展
洗浴产品本身是一种心理性、体验性的健康产品，也是一个时尚休闲的消费产品，目标消费者一般比较懂得享受生活。洗浴中心不仅要为消费者提供简单的洗浴服务，更要努力营造一种休闲氛围。因此，促进洗浴中心向多服务功能、休闲中心转变，形成集洗浴、按摩、餐饮、娱乐、休闲
于一体的综合性洗浴场所，将成为洗浴业发展的方向。
四、产品分析
(一) 服务特点分析
1、情感性强。洗浴业是服务型行业，劳动密集型行业，又是感情密集型企业，不论进入哪个细分市场，都是由人提供的对人的服务，员工服务的对象都是需要情感的宾客。
2、忠诚客户所占比例大。。洗浴会所提供的高水平的服务能够增强宾客和洗浴在情感上融合，在宾客与员工之间建立起一种友谊和尊重，进而使宾客产生回家般的感觉，成为洗浴的忠诚客户。
3、被模仿性强。洗浴服务工作往往带有很强的经验性质和很大的情感成分，技术性的细节差异通常难以拉开企业间的距离，而洗浴在服务项目、财务管理、质量控制等方面的创新又很容易被竞争对手模仿。
4、综合性强，满足顾客多方面的需求。形成了餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的休闲场所，除了最基本的洗浴间外，还有表演舞台、餐厅、美容美发厅、健身房以及棋牌室等附属设施。
5、多方位的服务，带动相关产业的发展。沐浴企业通过延伸产业链，将休闲娱乐、餐饮住宿、美容保健集于一体，成为多功能的服务场所，并带动了化妆品、纺织品、啤酒及饮料等相关产业的发展。
(二) 服务项目分析
明道洗浴城的服务项目主要包括以下几个方面：泰式足道、泰式按摩、泰式芳香疗法、泰式火龙、SPA 养生保健、精油按摩系列、局部调理、刮痧、拔罐、中医疗法、经略活血等等。虽然近年新兴的洗浴城都有类似的服务项目，但是明道洗浴城将最先进的技术融入服务中，有一流的按摩师
和医疗师，有尽职的工作人员和完善的服务态度，其主推项目是刮痧。刮痧是中国传统的自然疗法之一，它是以中医皮部理论为基础，用牛角、玉石等在皮肤相关部位刮拭，以达到疏通经络、活血化瘀之目的。明道洗浴城在传统刮痧疗法的基础上继承发展，利用现代科技的发展使刮痧工具外部构造、表面光洁度等方面更加适合人体各部位刮痧的需要，而且以水牛角为材料的刮痧板更加体现了绿色生态自然之法的特点，而且亦避免了金属类器械所造成的疼痛、易伤皮肤、产生静电等不良反应，亦避免了瓷器类、生物类器械易碎、不易携带等因素，还避免了现代化学用品如塑料制品给人体皮肤可能造成的危害。 更在刮痧手法上结合按摩、点穴、杵针等手法，使刮痧成为不直接用手的按摩、点穴疗法，不用针刺入肉的类杵针样的针灸疗法，不用拔罐器的拔罐疗法。这些都很贴心的考虑到顾客各方面的需求，并在市场上树立了一定的口碑。
五、SWOT 分析
SWOT 是指“优势（superiority ）”“弱势、（weak ）”、“机会（Opportunity ）”和“威胁（Threat ）”的第一个英文字母的缩写。通过SWOT 分析，可以结合洗浴业所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价，弄清企业相对于其它竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁，提醒企业制定相应的竞争战略，使企业永远立于不败之地位。
优势：
1、地理位置好，未来城处于市经济中心南移的核心地段，交通便利，位于长沙市次商业圈，繁华商务圈和高档住宅圈，是太原是餐饮，娱乐较为集中的区域。
2、明道是个新兴的洗浴城，与传统洗浴行业相比有很大的不同。明道洗浴城是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的休闲场所，除了最基本的洗浴间外，还有表演舞台、餐厅、美容美发厅、健身房以及棋牌室等附属设施，不仅消费种类多，而且大都是上规模、上档次，各类设施齐全，服务也十分完善，有自己独到的特色。
3、拥有一批高素质、高能力、行动力强的员工。
劣势：
1、没有明确的定位，缺少一个消费主群体。应该更有效的突出服务项目的特殊性和特色性。
2、知名度不够高，没有有效的利用各种媒介和传播方式啦提高会所知名度。
3、缺少一种链接，将其服务及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特
的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。
4、促销活动不多，暂时只有针对忠诚客户发放会员卡，对与潜在客户没有制定相应的促销措施，这一块还存在空缺。
机会：
1、随着河西的快速发展，人们的消费观念也逐渐地发生了变化，越来越青睐于那种高雅而又正规的休闲娱乐场所，崇尚健康消费的人越来越多，而明道洗浴城能够营造这种环境和氛围，能吸引更多的消费者。
2、在河西高档次，大规模，服务优的综合性高档浴城几乎是一个空缺。尤其是未来城这一新兴区域，浴城数量较少，档次规模处于中低等。 威胁：
1、目前河西，大多浴城都有自己一些比较固定的客户，尤其阳光，维尼斯，海外海和海阔天空更是具有势力的老品牌。在加上他们的营销模式，势必会给项目带来很大的威胁和压力。
2、替代休闲服务产业的兴起，比如高尔夫球场、温泉、专业SPA 会所、美容会所等等如春笋帮的发展，势必对明道洗浴城造成一定的影响。
3、随着经济的不断发展，人们对浴城消费的热情，欲望与日俱增，越来越多的浴城不管从功能，环境还是服务都以无法满足消费者超前的消费欲望而逐渐走向低谷或被市场所淘汰。明道洗浴城也应该采取有效措施不断对洗浴城进行改革，满足客户不断变化的需求。
六、竞争分析
伴随经济的飞速发展，人民生活水平显著提高。我国的洗浴行业逐步扩大，完全摆脱了传统的“泡澡堂”模式，且由单纯的缓解疲劳、清洁身体的洗浴目的，渐进延伸为放松精神、愉悦身心的休闲活动。于是，洗浴中心蜕变为成功人士们洽谈业务、广泛社交的重要场所，基于此，洗浴城已经成为规范化、专业化、多功能及洗浴休闲为一体的综合性的娱乐场所。洗浴中心如雨后春笋般地涌现了出来，必然给洗浴行业带来了疯狂的市场竞争。
了解竞争的裨必须将洗浴行业与环境建立起关系，特别是洗浴产业与相关产业的关系。洗浴行业激烈的竞争取决它所处的竞争环境。让人们在洗浴中处在一种清新高雅的氛围中，并逐渐融入在现代化的社会的思想观念里，形成特有的洗浴文化，也打造了具有中国特色的洗浴行业。回顾长沙市洗浴行业的竞争发展历程，在经历了价格战、质量战和品牌战之后，已经进入了洗浴行业争夺市场份额的淘汰战。淘汰战比以往的竞争来得更猛烈、更残酷，更让人无法捉摸。
1、现状分析
（1）市场规模
目前长沙洗浴业种类集中体现为大型单体桑拿洗浴中心、中小型单体中心、附带性桑拿洗浴中心（如星级宾馆及小区附带的）几类；投资额（不含房屋建设费用）在1000万元以上、宫殿式的大型洗浴中心有好几家；投资在2000万（不含房屋建设费用）的洗浴中心有三四家；营业面积在6000平方米至10000平方米的洗浴中心有一两家。一些白领和收入高的人会去
这样的浴场，外来投资者在休闲时也会选择这样的浴场，在家中有洗浴设施的家庭同样会去这样的浴场，看似饱和的市场其实有很大一块空间。
（2）竞争对手的销量及销售额比较、市场占有率
目前长沙市占有一定市场份额的综合洗浴会所大概有25家左右，其中知名较高的大概在10家左右，从整体来看，有近1/4的商家处于赢利状态，而大部分洗浴中心要么维持经营，要么是处于亏损状态，许多企业力求改变经营模式，打破同质化的经营方式，来体现服务项目的特色，从而改变当前被动的状态。
（3）行业供需关系及竞争状况
据我们调查了解，我们认为，长沙市的供需及竞争状况可以大致归纳如下：
从市场总的供给能力和市场需求总量来说，供给能力大于需求总量，但随着社会经济的发展人民生活的整体提高, 其需求总量尤有较大开发空间。
（4）行业服务水平评价
通过对长沙市休闲特别是洗浴中心的考察，我们可以认定，整体服务水准参差不齐，总体水平还不太高，概括起来有以下几个方面：
服务不细腻、服务无个性，该行业整体在服务的形式和表现上都缺乏独创性。无差异性地服务使竞手段只能简单地集中在价格和其他不正当行为上, 服务竞争中存在明显的“灰色”倾向，比如：变相宰客现象时常发生。
（5）文化内涵
以特定的服务风格、环境等诸多方面要求所构成的，蕴含着较深厚的人
文内涵的品牌在长沙尚不多见。行业间各机构的差异较小，使顾客在消费选择时的影响因素也相应不够丰富。就正因此决定了行业竞争手段表现得低级、简单。因此，该行业中任何一种新的形式及改变，都会很容易引起消费者的关注，消费上有求新求异的心理，要求高，说明了洗浴行业在创新的领域还很宽广。
（6）各店面情况陈述：
调查表明，长沙洗浴场所虽然众多，规模档次却接近
A 、专业特色：名店特色均不明显；没有明显的时代特色。除颐尔康洗浴中心的市场较为有规模外, 其他各店均表现的无特色, 没有明显的时代特色, 运用的商业模式过于陈旧。
B 、广告宣传:各店除开业之初推出些许广告外, 平日甚少有效传播, 有, 也不过的简单地祭出打折的概念。
2、各种力量分析
（1）现有洗浴业间的竞争
价格竞争通过压低价格—成本差而侵蚀利润；非价格竞争通过抬高固定成本而侵蚀利润。由于高成本可能通过高价格的形式转移到顾客身上，因此非价格竞争并不一定像价格竞争那样会导致利润的减少。价格竞争在下面的几种情况下可能是很激烈的：
●市场有众多销售商。
●顾客认为所有的商品都是同质的。
●转换成本低。
●销售交易条件是秘密的或者不能被其他的厂商充分地观察到。
●销售订单很大，并且接受订单的机会不是常有和定期的。
●行业中存在剩余生产能力。
对现有企业间的竞争的估计需要对市场结构、产品差异、销售过程的性质、生产能力的利用等情况进行详细的分析。顾客的作用是很重要的。当顾客认为他们能够通过逛商店来比较不同的替代品，从而可能为他们节省大量费用时，现有企业间的竞争将日趋激烈。
同样，对洗浴业来说，现有的浴场间接的竞争也是非常剧烈的。上述几种引起价格竞争的情况在洗浴业都是存在的。市场上有许多不同形式的浴场，许多顾客认为相同级别的浴场的差异不是很大，顾客从一家浴场到另外一家浴场的转换成本就会很低，服务项目和内容没有多少秘密而言，这些都会导致浴场间的竞争加剧。许多地方可以根据浴所的包房数量来了解浴场的竞争情况。
（2）潜在进入者
企业获得的利润是对投资者的一个信号，并能够经常导致潜在进入者。潜在进入者能够在两个方面减少现有洗浴场所的利润：第一，进入者会瓜分原来的市场份额获得一些业务；第二，进入者养活了市场集中，从而激发现有浴场的竞争，减小价格—成本差。进入障碍可能是结构性的，比如：
●规模与范围经济
●获取重要的资源或分销渠道的限制
●专利
●建立品牌认同的需要或者克服现有企业已建立起来的认同
●其他的成本劣势。
一些潜在进入者也会给浴场带来一定的威胁。例如，现在大的旅游房地产市场的概念也开始逐步形成，增加了浴场市场的总量。
（3）浴场替代品
与潜在的进入者一样，替代品能够夺取业务和加强现有企业间的竞争。新的替代品通常代表着新的技术，因而由于学习和服务经验的存在，它们的成本会随着时间的流逝而下降。即使这些替代品在现在看来是无害的，但是在不久的将来，这些新的替代品可能会给现有的浴场和产品施加强大的威胁。在决定产品是否与现有产品属于同一个市场，或者是新的进入者或替代产品时必须依赖于对市场的定义。
目前，浴场替代品的威胁逐渐开始，随着其它类似浴场方式出现的替代品，对浴场也造成一定的威胁。例如，由于网络的发展，现在有一部分旅游者在网络中互换自己的住房来旅游的越来越多，这样对旅游者很经济，所以在某种程度上对浴场的经营产生了威胁。另外一些公寓也开始接待一些施行时间长的顾客，并且价格较低，所以争夺了浴场的一部分市场。
七、消费者分析
1、消费者调查状况陈诉：
消费者普遍认为：
A 、整体环境不甚理想；
B 、对价格有一定的求惠期许；
C 、对特色经营有一定的期待。
2、消费心理：
消费需求分析：
根据该行业的经营特点。我们可以将其顾客加以分类，并针对不同类别的的顾客要求进行具体分析。从而把握顾客在消费心理上和消费行为上的特征；并进一步为广场的促销以及服务创新方面提出参考意见，同时为广告目标和广告诉求的规定提供依据。
顾客消费需求大体可分为以下几类：
（1）一般消费心理特征：调查显示消费者在消费行为一般具有以下特征：
A、求惠心理：多数消费者追求经济实惠、物有所值、较多享受价格等因素的影响；
B、求舒适心理：现代消费者对消费选择也逐步偏向于考虑消费环境. 服务水平. 讲求愉悦. 舒适的感觉；
C 、求奇心理：这点主要在新锐一族身上表现的尤为突出；
D 、求名心理：不少消费者在消费时讲究上档次、出风头，追求炫耀消费。
基于如上分析，广场应找到适合自己的定位方式，求得发展。
（2）休闲要求 这类消费有以下特点：
A、对品味、特定文化具有较高要求；
B 、环境的休闲性要求较高；
C 、消费中存在强烈的猎奇心理；
D 、人际传播力较强。
八、营销策略
综合以上各类分析，我们组员为明道洗浴中心做出以下营销策略方案。
方案一：社区推广会
执行细则：
（1）不定期在社区举行现场推广会。
（2）在推广会上结合目前消费者最青睐的中药套餐，进行现场讲解。
（3）制作一张中药健康栏，主推：中药熏蒸疗法和中药洗脚法
中药熏蒸疗法
中药熏蒸疗法又叫蒸汽疗法、汽浴疗法、中药雾化透皮疗法，是以中医理论为 指导，利用药物煎煮后所产生的蒸汽，通过熏蒸机体达到治疗目的的一种中医外治疗法。早在《黄帝内经》中就有“摩之浴之”、之说，《理渝骄文》曾指出“外治之理，即内治之理; 外治之药，即内治之药，所异者法耳。”实践证明，中药熏蒸疗法作用直接，疗效确切，适应症广，无毒副作用。
1、物理温热作用：
① 加速血液循环，改善微循环，提高新陈代谢，改善组织营养。中药熏蒸疗法的温热效应作用于人体，既可直接引起血管扩张，血流加速，又可促使组织蛋白微量变性、分解，形成组织胺、血管活性肤等血管活性物质，导致血液循环加速，微循环改善。同时温热加强了分子运动，使细胞内外的物质交换增加，组织温度升高，酶 的活性增强，代谢也随之加强。温热还可使细胞膜及其内部的超微结构发生变化，线粒体过氧化酶活性增强，提高了细胞代谢，促进蛋白质合成及能量代谢。由于加强了血液循环，氧与营养物质向局部的输人和局部代谢废物的排出均加速，从而使组织缺血缺氧、淋巴淤阻和酸中毒等病理变化得到改善，炎症消除。
② 加速炎症致痛介质的清除，促进局部渗出物的吸收。软组织损伤的共同病理变化是在局部堆积了大量的无菌性炎症产物和致痛化学介质，它们在温热作用下，随血液循环加速而被带走，从而达到止痛目的。当软组织损伤时，局部毛细血管破裂，皮下疲血，大量组织液渗出，形成局部肿胀疼痛。在温热作用下，随着血液循环的改 善，静脉和淋巴回流加速，渗出液得以迅速吸收、代谢和排泄，从而使肿胀减轻，疼痛缓解。
明道洗浴中心营销策划书
一、绪论
未来城片区建成不久，商家进驻时间较短。但是其中娱乐、购物、银行等各种机构已经趋于完善，并且整个片区给人的印象是高品质、高档次的消费区。洗浴等服务行业是人们的日常消费之一，据预测，该市场成长曲线呈上升趋势。那么，名道洗浴城身处其中，又如何在优胜劣汰的市场竞争中夺取胜利呢？我们策划小组经过调研分析，提出了我们的建议。
二、企业环境分析
（一）市场环境分析
随着市场经济的高速发展，人们生活水平的不断提高，国内的洗浴行业得到了长足的发展，已经完全摆脱了传统的“澡堂子”的模式，由过去的洗浴仅仅是为了缓解疲劳、清洁身体的单一的洗浴目的，进而发展成不仅是清洁身体而且是放松精神、愉悦身心的休闲的目的。洗浴中心都是成功人士边洗浴边工作、洽谈业务、广泛社交的重要场所，带之而来的是规范化、专业化、多功能及洗浴休闲为一体的综合性的娱乐场所，洗浴中心如雨后春笋般地涌现了出来，也必然给洗浴行业带来了愈演愈烈的市场竞争。让人们在洗浴中处在一种清新高雅的氛围中，并逐渐融入在现代化的社会的思想观念里，形成特有的洗浴文化，也打造了具有中国特色的洗浴行业。
（二）企业宏观环境分析
1、经营成本上升
（1）降低成本成为各行业应对难关的首选，洗浴行业亦面临挑战
CPI 上涨，物价成本、劳动力成本等各种经营成本上涨，对各行各业来说都是一个巨大的考验。从对企业造成的影响来看，有58.7%的人群认为经营成本上升造成了企业的销售经营难度加大，利润减少，这也是人群普遍反映经营成本上升给企业造成的最直接、最主要的负面影响；其他方面的影响如“公司人心浮动，员工情绪受到影响”、“公司应收账款不能及时收回”等也占有相当的比重，有部分被访人群表达了这样的看法。
在此影响下，各企业都采取了积极的措施力图减小其带来的负面影响，在各项措施中“降低管理成本，缩减开支”成为企业的主流选择，有67.8%的受访人群选择了该项，同时“裁员”、“降低员工薪酬”等短期的应对措施选择的比例也较高，相对来看，像“转变产品结构、提高产品附加值”这样长期的战略性调整则较少的被企业采用，同时“向政府部门寻求支持”也容易被企业所忽视。
表：企业应对经营成本上升的措施
（2）娱乐消费的增加带来的机遇
“从各类消费中可以看出，人们的娱乐性开销正在大幅增加。”据武汉市统计局相关人士介绍，文化娱乐、旅游成为消费新亮点。上半年城市居民人均教育文化娱乐服务支出627.66元，同比增长23.0%。其中，参观游览支出61.66元，增长1.2倍，团体旅游支出146.92元，增长38.0%，健身活动支出17.99元，增长1.5倍。
由此可见，人们的消费结构正在由生存型向发展型、享受型转变，人们在得到物质满足的同时，更注重精神方面的享受，消费观念正向高层次、休闲、健康方面发展。随着物质财富的积累增加，娱乐消费必将随之增加，洗浴行业也将因此迎来一个良好的发展机遇。
三、行业现状分析
回顾洗浴业的发展历程，洗浴业之间的竞争在经历了价格战、质量战和品牌战之后，已经进入了洗浴业争夺市场份额的淘汰战。淘汰战比以往的竞争来得更持久、更残酷，更让人难以忍受。
(一) 消费者特征
1、消费人群
消费者以政府官员、企业家及商务人士为主，以男士为主，同时个人消费及家庭消费不断上升。
2、消费形式
以公务（商务）消费为主，主要体现为请客、聚会、商务洽谈、约会等。
3、消费频率
洗浴常客基本上都形成了消费习惯，消费频率高的达两三天一次，消费频率低的也会到一月一次。
4、消费周期
以一周为一个周期的话，从周一到周四消费者不断上升，周四达到顶点、五六日连续跌落。
5、消费心理
洗浴场所的特色就是休闲、舒适，而消费人群的经济实力较高，因此，消费者更看重的是经营项目、规模、舒适度；很多人会打车甚至开车前往休闲娱乐场所聚集区寻觅此类场所休闲；因此，大型的洗浴中心生意火爆，而社区会所类经营的洗浴项目却日见冷淡。
6、消费季节
一般来讲，冬季、春季是洗浴业的旺季，而夏季、秋季是洗浴业的淡季。
（二）行业状况
改革开放20多年来，我国沐浴行业发展非常迅速。上世纪80年代，沐浴行业主要以大澡堂子的形式解决广大城市居民洗澡难的问题，其主要功能只是提供洗澡洁身，规模普遍较小，服务比较单一。90年代初期，国外浴种开始登陆我国，如芬兰桑拿浴、土耳其浴等；90年代末以后，现代
服务、休闲和保健理念开始融入现代沐浴业。
1、行业规模稳步上升
洗浴服务业已成为新兴的一个朝阳产业，正处于快速发展的上升态势。据初步统计，目前全国沐浴企业至少在10万家以上，吸纳的就业人员1000多万，而且市场规模扩大的空间依然很大。各地沐浴业的发展对繁荣地方经济、丰富人民文化生活和改善当地人民的生活质量起着重要的推动作用。
洗浴行业在2002年到2006年发展十分迅猛，每年新增的企业数十分可观。从经营情况看，根据商务部商业改革发展司和中国商业联合会沐浴专业委员会联合对102家洗浴企业的调查结果显示，从2005年到2006年沐浴行业整体经营状况良好，在营业额、利润和纳税上都有较大增长。特别是调查企业中前30名洗浴企业在行业中的作用突出，约占调查企业中营业额、利润额的绝大部分和纳税额的一半，带动行业增长的作用十分明显。
2、连锁经营步伐明显加快
目前，集休闲、娱乐、餐饮、保健、健身和美容等多功能的沐浴企业在我国急剧增加，经营规模不断扩大，现代服务经营理念得到了丰富与发展，沐浴连锁企业也开始出现。据统计，在沐浴企业30强中，有10家采取了连锁经营的方式，品牌连锁经营企业门店共有437家，足浴连锁门店共有407家。其中足浴连锁店最多的是重庆富侨保健服务有限公司，总数281家；北京市千子莲企业管理咨询服务有限公司和陆琴脚艺中心分别以98家和20家分列第2、3位。综合浴场连锁店以权金城国际酒店管理（北京）有限公司位居第一，共有13家；鞍山摩力圣汇俱乐部名列第二。这些企业从规模、效益等各方面已在全国沐浴行业成为领头羊，传统品牌已经形成，市场份额逐步扩大，并且已被全行业认知。
3、多元化发展格局初步形成
近年来，我国洗浴服务业的经营业态、服务功能、营业网点都发生了很大的变化，出现了三大转变：一是经营业态由过去单一的大众浴室向浴场、桑拿、保健中心、大众浴室、便民浴室等多种业态转变。目前，沐浴企业主要有综合浴场、普通浴池、足浴、温泉、SPA 会所等。综合浴场、普通浴池和足浴是沐浴企业最主要的经营形态。近年来出现的SPA 会所还
处于发展初期，只占少部分。因为地下水资源限制，所以提供温泉服务的沐浴企业也不多。二是服务功能由过去单一的清洁向休闲、保健、娱乐、餐饮多功能转变。许多沐浴企业通过延伸产业链，将休闲娱乐、餐饮住宿、美容保健集于一体，成为多功能的服务场所，并带动了化妆品、纺织品、啤酒及饮料等相关产业的发展。三是所有制形式由过去单一的国有制向股份制、股份合作制、外资经营等多种形式转变。沐浴企业大部分都是私有企业，多为自主经营。形成了营业网点多、服务功能多、经济成分多、消费层次多、经营业态多的特征。特别是近几年，一些国外浴种如芬兰桑拿、土耳其浴、泰式按摩、SPA 等也已进入我国，使我国沐浴市场形成了一个高、中、低多档次的消费格局。
（三）行业竞争分析
1、行业发展不平衡且矛盾突出。
沐浴行业高、中、低端的综合发展极不平衡，为满足普通百姓最基本洗浴需求的低端大众便民浴池几乎处于停滞不前状态。以北京市为例，改革开放前全市有国营浴池七八十家，到2008年底，仍不足百家之数，仅占全市现有沐浴企业总数的0.065％。对于这样一个拥有1600万人口且每年有数百万务工人员进城的大都市而言，数量短板根本无法解决占城市70％以上的大批低收入群众和外来务工人员的洗澡难问题。
大众便民浴池发展迟缓的主要原因在于利润过低，无利可获，使经营者缺乏投资意愿和动力；再有就是政府管理部门尚未将其纳入商业服务业网点发展规划并给予财政支持。
2、行业规范管理偏弱，标准缺失且执行难。
沐浴业的管理需要法规、标准作为依据，商务部虽已制定颁发了《沐浴业经营技术规范》、《足浴保健经营技术规范》、《SPA 经营技术规范》等标准，同时正制订《沐浴业术语及分类》等若干标准，
但面对沐浴业经营服务的面广样多，仍显得量少力薄；加上已制定的标准规范缺乏强制力，使得管理力度薄弱的问题更为突出。
3、行业发展缺乏总体规划。
从沐浴业起步之初，即缺乏具有前瞻性的科学规划。前些年的发展几
乎都是市场自由发展的结果，无序化发展倾向十分突出。造成中、高端消费市场局部数量过剩、竞争恶化、经营不规范、低端市场无人问津的局面。
4、企业负担过重，维系艰难。
近年来，沐浴行业新增企业多，但倒闭的也多。究其原因是企业在用工、原材料等各项经营成本上都大幅提高，负担过重，运营困难。以用水成本为例，北京市沐浴行业的水价原就高达每吨61.5元，而自去年11月起又调到80多元一吨，经营负担压力急剧猛增令企业苦不堪言。
5、从业人员素质偏低，中小企业经营环境差。
沐浴行业专业性较强。就流程而言，酒店行业只有70个左右，沐浴流程则多达100个以上，尤其是对技能从业人员的专业技术和素质要求较高。而沐浴行业的人才培养和储备与其他行业比较，相差甚远。中小沐浴企业底子薄，资金少，且大多设备老化，卫生条件差，经营环境每况愈下，令人堪忧。
（四）我国洗浴业发展趋势
1、行业将逐步走向整合
随着竞争逐渐走向白热化，很多新开的洗浴场所经营艰难，为了在市场中获得优势竞争地位，大型洗浴企业将通过兼并、收购、联合以及连锁等形式快速扩大规模，而小型且没有经营特色的洗浴企业将在激烈的市场竞争中被逐步淘汰。
2、连锁经营将成为趋势
随着对行业发展的逐步规范，连锁经营成为中小型洗浴的发展趋势。这一趋势已在扬州初见端倪，扬州市洗浴企业有500多家，洗浴业一年的营业额能达10亿元左右。目前，在扬州以外开设分店，或与外地沐浴企业开展多种合作形式的企业已有100多家。
3、向休闲化发展
洗浴产品本身是一种心理性、体验性的健康产品，也是一个时尚休闲的消费产品，目标消费者一般比较懂得享受生活。洗浴中心不仅要为消费者提供简单的洗浴服务，更要努力营造一种休闲氛围。因此，促进洗浴中心向多服务功能、休闲中心转变，形成集洗浴、按摩、餐饮、娱乐、休闲
于一体的综合性洗浴场所，将成为洗浴业发展的方向。
四、产品分析
(一) 服务特点分析
1、情感性强。洗浴业是服务型行业，劳动密集型行业，又是感情密集型企业，不论进入哪个细分市场，都是由人提供的对人的服务，员工服务的对象都是需要情感的宾客。
2、忠诚客户所占比例大。。洗浴会所提供的高水平的服务能够增强宾客和洗浴在情感上融合，在宾客与员工之间建立起一种友谊和尊重，进而使宾客产生回家般的感觉，成为洗浴的忠诚客户。
3、被模仿性强。洗浴服务工作往往带有很强的经验性质和很大的情感成分，技术性的细节差异通常难以拉开企业间的距离，而洗浴在服务项目、财务管理、质量控制等方面的创新又很容易被竞争对手模仿。
4、综合性强，满足顾客多方面的需求。形成了餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的休闲场所，除了最基本的洗浴间外，还有表演舞台、餐厅、美容美发厅、健身房以及棋牌室等附属设施。
5、多方位的服务，带动相关产业的发展。沐浴企业通过延伸产业链，将休闲娱乐、餐饮住宿、美容保健集于一体，成为多功能的服务场所，并带动了化妆品、纺织品、啤酒及饮料等相关产业的发展。
(二) 服务项目分析
明道洗浴城的服务项目主要包括以下几个方面：泰式足道、泰式按摩、泰式芳香疗法、泰式火龙、SPA 养生保健、精油按摩系列、局部调理、刮痧、拔罐、中医疗法、经略活血等等。虽然近年新兴的洗浴城都有类似的服务项目，但是明道洗浴城将最先进的技术融入服务中，有一流的按摩师
和医疗师，有尽职的工作人员和完善的服务态度，其主推项目是刮痧。刮痧是中国传统的自然疗法之一，它是以中医皮部理论为基础，用牛角、玉石等在皮肤相关部位刮拭，以达到疏通经络、活血化瘀之目的。明道洗浴城在传统刮痧疗法的基础上继承发展，利用现代科技的发展使刮痧工具外部构造、表面光洁度等方面更加适合人体各部位刮痧的需要，而且以水牛角为材料的刮痧板更加体现了绿色生态自然之法的特点，而且亦避免了金属类器械所造成的疼痛、易伤皮肤、产生静电等不良反应，亦避免了瓷器类、生物类器械易碎、不易携带等因素，还避免了现代化学用品如塑料制品给人体皮肤可能造成的危害。 更在刮痧手法上结合按摩、点穴、杵针等手法，使刮痧成为不直接用手的按摩、点穴疗法，不用针刺入肉的类杵针样的针灸疗法，不用拔罐器的拔罐疗法。这些都很贴心的考虑到顾客各方面的需求，并在市场上树立了一定的口碑。
五、SWOT 分析
SWOT 是指“优势（superiority ）”“弱势、（weak ）”、“机会（Opportunity ）”和“威胁（Threat ）”的第一个英文字母的缩写。通过SWOT 分析，可以结合洗浴业所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价，弄清企业相对于其它竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁，提醒企业制定相应的竞争战略，使企业永远立于不败之地位。
优势：
1、地理位置好，未来城处于市经济中心南移的核心地段，交通便利，位于长沙市次商业圈，繁华商务圈和高档住宅圈，是太原是餐饮，娱乐较为集中的区域。
2、明道是个新兴的洗浴城，与传统洗浴行业相比有很大的不同。明道洗浴城是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的休闲场所，除了最基本的洗浴间外，还有表演舞台、餐厅、美容美发厅、健身房以及棋牌室等附属设施，不仅消费种类多，而且大都是上规模、上档次，各类设施齐全，服务也十分完善，有自己独到的特色。
3、拥有一批高素质、高能力、行动力强的员工。
劣势：
1、没有明确的定位，缺少一个消费主群体。应该更有效的突出服务项目的特殊性和特色性。
2、知名度不够高，没有有效的利用各种媒介和传播方式啦提高会所知名度。
3、缺少一种链接，将其服务及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特
的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。
4、促销活动不多，暂时只有针对忠诚客户发放会员卡，对与潜在客户没有制定相应的促销措施，这一块还存在空缺。
机会：
1、随着河西的快速发展，人们的消费观念也逐渐地发生了变化，越来越青睐于那种高雅而又正规的休闲娱乐场所，崇尚健康消费的人越来越多，而明道洗浴城能够营造这种环境和氛围，能吸引更多的消费者。
2、在河西高档次，大规模，服务优的综合性高档浴城几乎是一个空缺。尤其是未来城这一新兴区域，浴城数量较少，档次规模处于中低等。 威胁：
1、目前河西，大多浴城都有自己一些比较固定的客户，尤其阳光，维尼斯，海外海和海阔天空更是具有势力的老品牌。在加上他们的营销模式，势必会给项目带来很大的威胁和压力。
2、替代休闲服务产业的兴起，比如高尔夫球场、温泉、专业SPA 会所、美容会所等等如春笋帮的发展，势必对明道洗浴城造成一定的影响。
3、随着经济的不断发展，人们对浴城消费的热情，欲望与日俱增，越来越多的浴城不管从功能，环境还是服务都以无法满足消费者超前的消费欲望而逐渐走向低谷或被市场所淘汰。明道洗浴城也应该采取有效措施不断对洗浴城进行改革，满足客户不断变化的需求。
六、竞争分析
伴随经济的飞速发展，人民生活水平显著提高。我国的洗浴行业逐步扩大，完全摆脱了传统的“泡澡堂”模式，且由单纯的缓解疲劳、清洁身体的洗浴目的，渐进延伸为放松精神、愉悦身心的休闲活动。于是，洗浴中心蜕变为成功人士们洽谈业务、广泛社交的重要场所，基于此，洗浴城已经成为规范化、专业化、多功能及洗浴休闲为一体的综合性的娱乐场所。洗浴中心如雨后春笋般地涌现了出来，必然给洗浴行业带来了疯狂的市场竞争。
了解竞争的裨必须将洗浴行业与环境建立起关系，特别是洗浴产业与相关产业的关系。洗浴行业激烈的竞争取决它所处的竞争环境。让人们在洗浴中处在一种清新高雅的氛围中，并逐渐融入在现代化的社会的思想观念里，形成特有的洗浴文化，也打造了具有中国特色的洗浴行业。回顾长沙市洗浴行业的竞争发展历程，在经历了价格战、质量战和品牌战之后，已经进入了洗浴行业争夺市场份额的淘汰战。淘汰战比以往的竞争来得更猛烈、更残酷，更让人无法捉摸。
1、现状分析
（1）市场规模
目前长沙洗浴业种类集中体现为大型单体桑拿洗浴中心、中小型单体中心、附带性桑拿洗浴中心（如星级宾馆及小区附带的）几类；投资额（不含房屋建设费用）在1000万元以上、宫殿式的大型洗浴中心有好几家；投资在2000万（不含房屋建设费用）的洗浴中心有三四家；营业面积在6000平方米至10000平方米的洗浴中心有一两家。一些白领和收入高的人会去
这样的浴场，外来投资者在休闲时也会选择这样的浴场，在家中有洗浴设施的家庭同样会去这样的浴场，看似饱和的市场其实有很大一块空间。
（2）竞争对手的销量及销售额比较、市场占有率
目前长沙市占有一定市场份额的综合洗浴会所大概有25家左右，其中知名较高的大概在10家左右，从整体来看，有近1/4的商家处于赢利状态，而大部分洗浴中心要么维持经营，要么是处于亏损状态，许多企业力求改变经营模式，打破同质化的经营方式，来体现服务项目的特色，从而改变当前被动的状态。
（3）行业供需关系及竞争状况
据我们调查了解，我们认为，长沙市的供需及竞争状况可以大致归纳如下：
从市场总的供给能力和市场需求总量来说，供给能力大于需求总量，但随着社会经济的发展人民生活的整体提高, 其需求总量尤有较大开发空间。
（4）行业服务水平评价
通过对长沙市休闲特别是洗浴中心的考察，我们可以认定，整体服务水准参差不齐，总体水平还不太高，概括起来有以下几个方面：
服务不细腻、服务无个性，该行业整体在服务的形式和表现上都缺乏独创性。无差异性地服务使竞手段只能简单地集中在价格和其他不正当行为上, 服务竞争中存在明显的“灰色”倾向，比如：变相宰客现象时常发生。
（5）文化内涵
以特定的服务风格、环境等诸多方面要求所构成的，蕴含着较深厚的人
文内涵的品牌在长沙尚不多见。行业间各机构的差异较小，使顾客在消费选择时的影响因素也相应不够丰富。就正因此决定了行业竞争手段表现得低级、简单。因此，该行业中任何一种新的形式及改变，都会很容易引起消费者的关注，消费上有求新求异的心理，要求高，说明了洗浴行业在创新的领域还很宽广。
（6）各店面情况陈述：
调查表明，长沙洗浴场所虽然众多，规模档次却接近
A 、专业特色：名店特色均不明显；没有明显的时代特色。除颐尔康洗浴中心的市场较为有规模外, 其他各店均表现的无特色, 没有明显的时代特色, 运用的商业模式过于陈旧。
B 、广告宣传:各店除开业之初推出些许广告外, 平日甚少有效传播, 有, 也不过的简单地祭出打折的概念。
2、各种力量分析
（1）现有洗浴业间的竞争
价格竞争通过压低价格—成本差而侵蚀利润；非价格竞争通过抬高固定成本而侵蚀利润。由于高成本可能通过高价格的形式转移到顾客身上，因此非价格竞争并不一定像价格竞争那样会导致利润的减少。价格竞争在下面的几种情况下可能是很激烈的：
●市场有众多销售商。
●顾客认为所有的商品都是同质的。
●转换成本低。
●销售交易条件是秘密的或者不能被其他的厂商充分地观察到。
●销售订单很大，并且接受订单的机会不是常有和定期的。
●行业中存在剩余生产能力。
对现有企业间的竞争的估计需要对市场结构、产品差异、销售过程的性质、生产能力的利用等情况进行详细的分析。顾客的作用是很重要的。当顾客认为他们能够通过逛商店来比较不同的替代品，从而可能为他们节省大量费用时，现有企业间的竞争将日趋激烈。
同样，对洗浴业来说，现有的浴场间接的竞争也是非常剧烈的。上述几种引起价格竞争的情况在洗浴业都是存在的。市场上有许多不同形式的浴场，许多顾客认为相同级别的浴场的差异不是很大，顾客从一家浴场到另外一家浴场的转换成本就会很低，服务项目和内容没有多少秘密而言，这些都会导致浴场间的竞争加剧。许多地方可以根据浴所的包房数量来了解浴场的竞争情况。
（2）潜在进入者
企业获得的利润是对投资者的一个信号，并能够经常导致潜在进入者。潜在进入者能够在两个方面减少现有洗浴场所的利润：第一，进入者会瓜分原来的市场份额获得一些业务；第二，进入者养活了市场集中，从而激发现有浴场的竞争，减小价格—成本差。进入障碍可能是结构性的，比如：
●规模与范围经济
●获取重要的资源或分销渠道的限制
●专利
●建立品牌认同的需要或者克服现有企业已建立起来的认同
●其他的成本劣势。
一些潜在进入者也会给浴场带来一定的威胁。例如，现在大的旅游房地产市场的概念也开始逐步形成，增加了浴场市场的总量。
（3）浴场替代品
与潜在的进入者一样，替代品能够夺取业务和加强现有企业间的竞争。新的替代品通常代表着新的技术，因而由于学习和服务经验的存在，它们的成本会随着时间的流逝而下降。即使这些替代品在现在看来是无害的，但是在不久的将来，这些新的替代品可能会给现有的浴场和产品施加强大的威胁。在决定产品是否与现有产品属于同一个市场，或者是新的进入者或替代产品时必须依赖于对市场的定义。
目前，浴场替代品的威胁逐渐开始，随着其它类似浴场方式出现的替代品，对浴场也造成一定的威胁。例如，由于网络的发展，现在有一部分旅游者在网络中互换自己的住房来旅游的越来越多，这样对旅游者很经济，所以在某种程度上对浴场的经营产生了威胁。另外一些公寓也开始接待一些施行时间长的顾客，并且价格较低，所以争夺了浴场的一部分市场。
七、消费者分析
1、消费者调查状况陈诉：
消费者普遍认为：
A 、整体环境不甚理想；
B 、对价格有一定的求惠期许；
C 、对特色经营有一定的期待。
2、消费心理：
消费需求分析：
根据该行业的经营特点。我们可以将其顾客加以分类，并针对不同类别的的顾客要求进行具体分析。从而把握顾客在消费心理上和消费行为上的特征；并进一步为广场的促销以及服务创新方面提出参考意见，同时为广告目标和广告诉求的规定提供依据。
顾客消费需求大体可分为以下几类：
（1）一般消费心理特征：调查显示消费者在消费行为一般具有以下特征：
A、求惠心理：多数消费者追求经济实惠、物有所值、较多享受价格等因素的影响；
B、求舒适心理：现代消费者对消费选择也逐步偏向于考虑消费环境. 服务水平. 讲求愉悦. 舒适的感觉；
C 、求奇心理：这点主要在新锐一族身上表现的尤为突出；
D 、求名心理：不少消费者在消费时讲究上档次、出风头，追求炫耀消费。
基于如上分析，广场应找到适合自己的定位方式，求得发展。
（2）休闲要求 这类消费有以下特点：
A、对品味、特定文化具有较高要求；
B 、环境的休闲性要求较高；
C 、消费中存在强烈的猎奇心理；
D 、人际传播力较强。
八、营销策略
综合以上各类分析，我们组员为明道洗浴中心做出以下营销策略方案。
方案一：社区推广会
执行细则：
（1）不定期在社区举行现场推广会。
（2）在推广会上结合目前消费者最青睐的中药套餐，进行现场讲解。
（3）制作一张中药健康栏，主推：中药熏蒸疗法和中药洗脚法
中药熏蒸疗法
中药熏蒸疗法又叫蒸汽疗法、汽浴疗法、中药雾化透皮疗法，是以中医理论为 指导，利用药物煎煮后所产生的蒸汽，通过熏蒸机体达到治疗目的的一种中医外治疗法。早在《黄帝内经》中就有“摩之浴之”、之说，《理渝骄文》曾指出“外治之理，即内治之理; 外治之药，即内治之药，所异者法耳。”实践证明，中药熏蒸疗法作用直接，疗效确切，适应症广，无毒副作用。
1、物理温热作用：
① 加速血液循环，改善微循环，提高新陈代谢，改善组织营养。中药熏蒸疗法的温热效应作用于人体，既可直接引起血管扩张，血流加速，又可促使组织蛋白微量变性、分解，形成组织胺、血管活性肤等血管活性物质，导致血液循环加速，微循环改善。同时温热加强了分子运动，使细胞内外的物质交换增加，组织温度升高，酶 的活性增强，代谢也随之加强。温热还可使细胞膜及其内部的超微结构发生变化，线粒体过氧化酶活性增强，提高了细胞代谢，促进蛋白质合成及能量代谢。由于加强了血液循环，氧与营养物质向局部的输人和局部代谢废物的排出均加速，从而使组织缺血缺氧、淋巴淤阻和酸中毒等病理变化得到改善，炎症消除。
② 加速炎症致痛介质的清除，促进局部渗出物的吸收。软组织损伤的共同病理变化是在局部堆积了大量的无菌性炎症产物和致痛化学介质，它们在温热作用下，随血液循环加速而被带走，从而达到止痛目的。当软组织损伤时，局部毛细血管破裂，皮下疲血，大量组织液渗出，形成局部肿胀疼痛。在温热作用下，随着血液循环的改 善，静脉和淋巴回流加速，渗出液得以迅速吸收、代谢和排泄，从而使肿胀减轻，疼痛缓解。