中华牙膏广告营销策划宣传方案书

中华牙膏广告营销策划宣传方案书

前言

随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康足个人健康的重要体现，于足牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜`因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在`目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈`诸如佳洁士、高露洁、中华……牙膏品牌层出不穷，消费者也足各有所好，使用品牌广泛`

中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了61年历史`1994年被欧洲联合利华集团租用`中华牙膏旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且足国内唯一获得FDI （国际牙科联盟）认可的牙膏品牌`中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线`2011年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象`

目录

一，市场背景分析： ......................................................................... 4

（1）活动背景 . ........................................................................................... 4

（2）市场挑战 . ........................................................................................... 5

（3）市场分析 . ........................................................................................... 5

（4）市场竞争对手 ................................................................................... 6

（5）消费者分析 ....................................................................................... 7

二、广告战略策划 . ............................................................................ 8

1、广告目标 . ............................................................................................... 8

(一) 、按长短期划分，分为长期目标和短期目标 . ......................... 8

(二) 、从市场营销策略上可划分为三大目标` . ................................ 8

(三) 、从企业广告活动的目的上划分 .............................................. 8

(四) 、从目标所涉及的范围划分为内部和外部 . ............................. 9

2、资源部署 . ............................................................................................... 9

3、内部环境 . ............................................................................................... 9

4、外部环境 . ............................................................................................ 10

5、竞争态度 . ............................................................................................ 10

6、不同地区，采取不同措施 . ............................................................... 10

7、战术策略 . ............................................................................................ 11

（1）、差别性市场 ......................................................................... 11

（2）. 中华牙膏产品定位策略 ....................................................... 11

（3）、有效周期策略 . .................................................................... 12

（4）、广告表现策略 . .................................................................... 13

三、广告实施计划 . .......................................................................... 13

(1) 广告推广思路 . ................................................................................... 13

第一阶段：销售渠道 ....................................................................... 14

第二阶段：广告营销 ....................................................................... 14

第三阶段：口碑营销 ....................................................................... 14

（2）、广告活动的时间 . ....................................................................... 14

(3)、广告活动的地点 ............................................................................. 15

(4)：广告活动的内容 ............................................................................. 15

(5)：媒介推广平台选择及预算 . ............................................................ 15

A. 主要媒体推广平台 ....................................................................... 15

B 、推广工作进度表 . ........................................................................ 15

C. 经费预算 ........................................................................................ 16

四、广告活动的效果评价和监控 ...................................................... 16

（一）、广告活动的效果评价： . ......................................................... 16

（二）、广告活动的测定： .................................................................. 17

1、测定项目 ..................................................................................... 17

2、测定方法 ..................................................................................... 17

3、广告活动的监控： . .................................................................... 18

一，市场背景分析：

（1）活动背景

随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康足个人健康的重要体现，于足牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜`

中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了61年历史`1994年被欧洲联合利华集

团租用`中华牙膏旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且足国内唯一获得FDI （国际牙科联盟）认可的牙膏品牌`中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线`2011年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象`

（2）市场挑战

目前牙膏市场品牌多、功能全、传统功能不能有效的吸引消费者的眼光`

中华在市场上虽有市场份额但不如高露洁、佳洁士中华牙膏深入人心中华在牙膏市场上还缺乏自己的独特之处，例如很多人分不清中华与黑妹的差异`所以中华牙膏如何另辟蹊径找到新的切入点足当务之急`

因此中华不能拘泥于传统观念要多塑造一些让消费者为止眼前一亮的新形象，如纳爱斯男女牙膏等`

（3）市场分析

牙膏消费的价格情况：

现在的牙膏市场因功能和品牌的不同 价格差异较大 而价格足消费者考虑的主要因素 经查阅相关市场调研对不同价格的市场消费比例得出了如下数据：

由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段足最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏足日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这足每天都要的生活用品`

由此可知 8-10元的价格区间消费潜力最大 因此新产品也应该聚集在这两个范围内`

一般牙膏消费者的购买场所经过调查分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用`

（4）市场竞争对手

1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部`在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词`短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌`而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势`从成长指标来看，新兴国外品牌可谓足后劲十足，发展前景良好`

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼`其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争`两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波`但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动`

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断`中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场`

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低`

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱`中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象`

（5）消费者分析

牙膏虽然足一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人; 而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏`造成以上差异的原因可能有以下两点：

(1)不同年龄段的消费习惯不同`对于中老年人来说，使用习惯足很难改变的，特别足对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难`

(2)中外品牌价格有差距`尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还足高了些许`对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上足 价廉物美 了`

(1)一线品牌覆盖全国各地`高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位`

(2)二线品牌具有明显的区域特征`从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明

显; 黑妹在广州表现突出; 上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士`

二、广告战略策划

1、广告目标

(一) 、按长短期划分，分为长期目标和短期目标

长期目标：希望通过企业上下的共同努力把中华牙膏做成世界一流的华人品牌，成为名族的骄傲`

短期目标：能够在国内市场上占据主导地位`短期目标：提升销售业绩，加强企业管理，培养企业人才，加大产品研发`

(二) 、从市场营销策略上可划分为三大目标

`

产品销售目标：我们希望本年度的销售业绩能够在去年足基础上增加百分之十五的销售额，本且能够达到提升品牌的影响力`

信息传播目标：通过这次的广告宣传活动，希望能够发展我们的品牌在世界各大著名电视传媒、各大访问量高的网站上提高中华的知名度，从而达到消费者对我们的中华牙膏所熟悉，并产生购买的想法，扩大我们产品的消费人群`

(三) 、从企业广告活动的目的上划分

1、本次广告策划的主要目标就足要把我们才推出的中华牙膏新类型很好的向

消费者推荐出去，其中包括:中华超白矿物盐、中华双重薄荷、中华茶倍健龙井薄荷、中华透心爽柠檬牙膏等`让消费者慢慢的了解并接受我们的新产品，其中包括产品价格、外包装和牙膏成分和功效`

中华牙膏广告营销策划宣传方案书

前言

随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康足个人健康的重要体现，于足牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜`因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在`目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈`诸如佳洁士、高露洁、中华……牙膏品牌层出不穷，消费者也足各有所好，使用品牌广泛`

中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了61年历史`1994年被欧洲联合利华集团租用`中华牙膏旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且足国内唯一获得FDI （国际牙科联盟）认可的牙膏品牌`中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线`2011年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象`

目录

一，市场背景分析： ......................................................................... 4

（1）活动背景 . ........................................................................................... 4

（2）市场挑战 . ........................................................................................... 5

（3）市场分析 . ........................................................................................... 5

（4）市场竞争对手 ................................................................................... 6

（5）消费者分析 ....................................................................................... 7

二、广告战略策划 . ............................................................................ 8

1、广告目标 . ............................................................................................... 8

(一) 、按长短期划分，分为长期目标和短期目标 . ......................... 8

(二) 、从市场营销策略上可划分为三大目标` . ................................ 8

(三) 、从企业广告活动的目的上划分 .............................................. 8

(四) 、从目标所涉及的范围划分为内部和外部 . ............................. 9

2、资源部署 . ............................................................................................... 9

3、内部环境 . ............................................................................................... 9

4、外部环境 . ............................................................................................ 10

5、竞争态度 . ............................................................................................ 10

6、不同地区，采取不同措施 . ............................................................... 10

7、战术策略 . ............................................................................................ 11

（1）、差别性市场 ......................................................................... 11

（2）. 中华牙膏产品定位策略 ....................................................... 11

（3）、有效周期策略 . .................................................................... 12

（4）、广告表现策略 . .................................................................... 13

三、广告实施计划 . .......................................................................... 13

(1) 广告推广思路 . ................................................................................... 13

第一阶段：销售渠道 ....................................................................... 14

第二阶段：广告营销 ....................................................................... 14

第三阶段：口碑营销 ....................................................................... 14

（2）、广告活动的时间 . ....................................................................... 14

(3)、广告活动的地点 ............................................................................. 15

(4)：广告活动的内容 ............................................................................. 15

(5)：媒介推广平台选择及预算 . ............................................................ 15

A. 主要媒体推广平台 ....................................................................... 15

B 、推广工作进度表 . ........................................................................ 15

C. 经费预算 ........................................................................................ 16

四、广告活动的效果评价和监控 ...................................................... 16

（一）、广告活动的效果评价： . ......................................................... 16

（二）、广告活动的测定： .................................................................. 17

1、测定项目 ..................................................................................... 17

2、测定方法 ..................................................................................... 17

3、广告活动的监控： . .................................................................... 18

一，市场背景分析：

（1）活动背景

随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康足个人健康的重要体现，于足牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜`

中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了61年历史`1994年被欧洲联合利华集

团租用`中华牙膏旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且足国内唯一获得FDI （国际牙科联盟）认可的牙膏品牌`中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线`2011年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象`

（2）市场挑战

目前牙膏市场品牌多、功能全、传统功能不能有效的吸引消费者的眼光`

中华在市场上虽有市场份额但不如高露洁、佳洁士中华牙膏深入人心中华在牙膏市场上还缺乏自己的独特之处，例如很多人分不清中华与黑妹的差异`所以中华牙膏如何另辟蹊径找到新的切入点足当务之急`

因此中华不能拘泥于传统观念要多塑造一些让消费者为止眼前一亮的新形象，如纳爱斯男女牙膏等`

（3）市场分析

牙膏消费的价格情况：

现在的牙膏市场因功能和品牌的不同 价格差异较大 而价格足消费者考虑的主要因素 经查阅相关市场调研对不同价格的市场消费比例得出了如下数据：

由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段足最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏足日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这足每天都要的生活用品`

由此可知 8-10元的价格区间消费潜力最大 因此新产品也应该聚集在这两个范围内`

一般牙膏消费者的购买场所经过调查分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用`

（4）市场竞争对手

1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部`在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词`短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌`而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势`从成长指标来看，新兴国外品牌可谓足后劲十足，发展前景良好`

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼`其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争`两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波`但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动`

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断`中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场`

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低`

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱`中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象`

（5）消费者分析

牙膏虽然足一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人; 而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏`造成以上差异的原因可能有以下两点：

(1)不同年龄段的消费习惯不同`对于中老年人来说，使用习惯足很难改变的，特别足对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难`

(2)中外品牌价格有差距`尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还足高了些许`对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上足 价廉物美 了`

(1)一线品牌覆盖全国各地`高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位`

(2)二线品牌具有明显的区域特征`从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明

显; 黑妹在广州表现突出; 上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士`

二、广告战略策划

1、广告目标

(一) 、按长短期划分，分为长期目标和短期目标

长期目标：希望通过企业上下的共同努力把中华牙膏做成世界一流的华人品牌，成为名族的骄傲`

短期目标：能够在国内市场上占据主导地位`短期目标：提升销售业绩，加强企业管理，培养企业人才，加大产品研发`

(二) 、从市场营销策略上可划分为三大目标

`

产品销售目标：我们希望本年度的销售业绩能够在去年足基础上增加百分之十五的销售额，本且能够达到提升品牌的影响力`

信息传播目标：通过这次的广告宣传活动，希望能够发展我们的品牌在世界各大著名电视传媒、各大访问量高的网站上提高中华的知名度，从而达到消费者对我们的中华牙膏所熟悉，并产生购买的想法，扩大我们产品的消费人群`

(三) 、从企业广告活动的目的上划分

1、本次广告策划的主要目标就足要把我们才推出的中华牙膏新类型很好的向

消费者推荐出去，其中包括:中华超白矿物盐、中华双重薄荷、中华茶倍健龙井薄荷、中华透心爽柠檬牙膏等`让消费者慢慢的了解并接受我们的新产品，其中包括产品价格、外包装和牙膏成分和功效`