聚焦“主题促销”
《糖烟酒周刊》， 2009-12-29， 作者: 赵传平， 访问人数: 1127
年初岁末，有很多企业在推出各种主题不
主题促销是企业品牌树立、产品实现销售
的助力器，那么主题促销活动应该如何推广在推广的过程中应该注意什么问题呢？
年初岁末，很多企业推出了形式不同的促
销活动。但是，跟往年不同的是，企业除了针
对旺季推出系列终端促销外，还有部分企业在
推出各种主题不同的大型促销活动。主题促销
成为了新的话题！ 主题促销与普通促销活动最大的不同是，不仅关心产品销量，还要兼顾产品品牌。从市场上我们可以看到，有些企业主题促销活动创意还不错，但遗憾的是与其品牌定位毫无相干。还有一些主题促销活动，要么主题不明确，要么主题过多，从而失去焦点。可以说，主题促销是企业品牌树立、产品实现销售的助力器，那么主题促销活动应该如何推广，在推广的过程中应该注意什么问题呢？我们精选了几个经典的主题促销活动案例，并且邀请了对主题促销进行深度研究的业内人士发表了观点，希望能给读者以借鉴和参考，也希望企业的主题促销活动会更有力，更有效！ 三种类型主题促销案例回放
【白酒案例】山庄老酒虎跃2010“百万金虎齐贺岁”
“虎跃2010”是山庄老酒在年底推出的一项大型主题促销活动，该活动设置了五个等级的奖项：特等奖是价值1000元的纯金金虎一个，一等奖是价值100元的手机充值卡一张，二等奖是价值50元的手机充值卡一张，三等奖是价值20元的手机充值卡一张，四等奖是虎跃2010纸抽一盒。
正如盛初营销咨询公司项目总监孙逸群所说，这是盛初为山庄量身打造的大型主题促销活动。2010年，是山庄从区域强势品牌向全国领先品牌跨越的第一步，也是山庄企业发展的关键一年，是基本完成省内布局并向省外进行战略布署的一年。所以，随着“虎跃2010”为主题的大型主题促销展开，活动在在立体性、连贯性、整体性、传播性层面进行了全面把控，希望为“山庄”品牌注入无尽的活力。 该活动的三大特点：
1．活动的范围广，不只在石家庄市开展，同时在全省展开。
2．活动时间跨度大，是跨年度的主题促销活动。
3．参与活动的产品多，主要是三大系列产品：一是定位为“领袖级贵宾酒”的皇家窖藏系列，一是定位为“高品质欢庆酒”的红色山庄系列，一是以“中国老酒之源”定位的山庄老酒系列。
【黄酒案例】九阡酒：“水族密酿，健康养生”
在2010年元旦及春节即将到来之际，由香港天等国际商业联合会集团有限公司注资，与贵州九阡酒有限责任公司联袂打造的九阡金尊及系列产品，联合推出了“水族密酿，健康养生”为主题的大型促销活动。
九阡酒以“水族密酿，健康养生”为主题，锁定目标群体群体。九阡金尊在原有水族密酿技术的基础上，提升九阡酒的品质，使其保健养生的传统得以更进一步提升和巩固。本次活动参与对象为代理商、经销商，主要是为他们提供一个品牌宣传、树立品牌、推进营销的平台和机会，以年会座谈品鉴会为主要形式，组织代理商、经销商及企业（机构、组织）集团年会，通过品牌体验、沟通交流，实现三方的信息传递与沟通。九阡品牌的主题营销活动不是选择降价促销等营销模式，而是选择以“水族密酿，健康养生”为主题的品牌主题营销，目的是树立九阡的长远品牌态势，营造良好的品牌形象氛围。
【渠道案例】名酒坊：“玫瑰人生 亮丽登台”
在众多酒类流通渠道中，名酒坊把自己定位为“中国酒类营销渠道的领先者”，其不但拥有传统的餐饮、卖场等渠道，还创建了名酒坊连锁店、仓储营销中心、网络销售中心、团购直销中心、目录销售中心等立体化的营销渠道。名酒坊不仅在渠道模式上进行创新，而且根据渠道模式在年底全面推出了主题促销活动“玫瑰人生，亮丽登台”。
该活动在开展的过程中，针对不同细分市场开展名酒沙龙、节庆品酒会进行公关推广，不断传播、提升和强化着名酒坊的品牌理念。其中以“玫瑰人生、亮丽登台”为主题的桃红酒沙龙上，企业专门从法国邀请讲师为大家专题讲解了桃红酒的知识，并亲自示范挑选了4款桃红酒给与会者品尝，对桃红酒这个葡萄酒家族中的特殊品类的推广起到了极大的推动作用，“酒如玫瑰、玫瑰如人”的主题贯穿在整个活动之中，对桃红酒的目标消费人群-- 知性又感性的小资“玫瑰”女人极尽渲染之能事。这样的主题营销活动，其吸引力当然是不言而喻。
我看主题促销活动”观点汇集
【裴泽文：北大纵横集团酒水项目资深顾问】主题促销要“聚焦”
从当前市场看，主题促销活动正在受到酒水行业的关注和青睐。不过，基于不同程度地“错位”，有些主题营销活动虽然搞得还不错，但似乎活动主题与主办方企业的品牌定位、理念契合度不够。主题促销活动究竟应该怎么做，才能收到事半功倍的效果呢？
首先，活动的主题要聚焦在企业的品牌理念、品牌内涵及品牌核心价值的推广上。不论是一个成熟的企业，还是个新创的品牌，在一定的历史阶段内，其产品及服务欲宣扬的消费理念、创造的价值基本是连贯、相续的，所以主题营销活动的形式可以是常做常新、以保持对目标消费人群的足够的吸引度，但主题必须是时时处处紧扣品牌宗旨、传播品牌理念之上。
其次，活动的内容要聚焦在品牌目标受众的消费习惯上。企业要在活动的现场努力营造与目标人群的可能消费相类似、或足以撩拨消费欲望的模拟消费环境，或者是能帮助各细分市场的顾客群体化、及个性化需求“对号入座”的情景，如此方能不“牺牲”好不容易聚焦的活动主题。
再次，活动的形式要聚焦在充分调动目标人群的参与上。有了清晰的主题及诱人的内容，活动的形式必须强调“互动”，及主办方与参与方间的“你来我往”和“眉来眼去”，需知来者不等于无关的“看客”，而是今后的目标销售对象，活动就是缩短其决策过程、提升其消费欲望、巩固及强化品牌知名度、美誉度及忠诚度的独特营销平台。
【许广崇：高崇国际品牌机构CEO】推广不能“两张皮”
每个企业都有自己的方式、方法进行主题促销推广。但是一定要切记，推广必须都基于一种主题而开展，而不能主题和推广“两张皮”。
主题营销推广一般可以通过以下几钟方式来演绎：
方式一：以品牌为主题。也就是注重对品牌的树立、发展、未来等层面去展开，通过以品牌塑造为主题目标而进行，提高企业声誉和产品的顾客忠诚度。所以，以品牌为主题促销可以使营销活动上升为品牌的竞争，是有长远战略眼光的企业值得使用的一种高端主题促销；方式二：以产品（服务）为主题。这种主题营销的关注基点是产品（服务）本身，主要目的是通过对原有产品的改进、新产品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其获取更高的销售额或利润。如季节性产品，企业可以通过季节性主题，进行通抽奖促销、让利营销等手段进行最大限度地销售。这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力；方式三：以文化为主题。文化主题促销的重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化。文化主题促销能够使参与者实现与产品本身文化的和谐与融合，消费者在参与过程中不仅是一种物质利益的拥有，更是一种文化的交流和精神上的快感。这种活动，必须基于企业品牌、产品（服务）、文化等层面的实际，来对主题进行合适的提炼和取舍，不能简单地仿、效、搬、照、拿。
【李策：酒水行业研究专家】 “有亮点”，引领主题促销创新
主题促销活动关键因素还是要有亮点，无新意无亮点的活动不如不搞，搞了也白搞，达不到预期目的。另外，主题促销模式更要创新。如安阳城市文化酒品牌之一“中国字都酒”，根据企业营销资金不足、营销团队薄弱的实际情况，专门设计了“城市文化达人”大型主题促销活动“千骄百媚计划”，即全城征集千名城市文化达人及大
众评酒师；征集百名“商颂”酒道文化丽人及“商颂”酒道文化魅力天使12钗来开展团购直销。
说到底，主题促销活动要紧紧抓住消费者关心的热点„焦点‟利益点„需求点确立主题，要能产生震撼作用或轰动效应。因为主题促销活动要为企业整体营销产生累积和可持续性发展效应，切忌东一榔头西一棒子和一锤子买卖。
做好“全程”保证执行效果
在好的主题之下，主题促销活动组织还应注重整体性、整合性、传播性、联动性、互动性、实效性、可控性等。为了推动主题促销活动地有效执行，必须用组织和流程管理来解决。
有了周密的活动计划表，在执行的过程就可以保持跟踪，对计划中不适应实际运行的环节或执行有偏差的环节进行微调和纠正，使促销活动按照预定的方向推进。（上表事实上也是一个主题促销活动全过程的跟踪监控表
聚焦“主题促销”
《糖烟酒周刊》， 2009-12-29， 作者: 赵传平， 访问人数: 1127
年初岁末，有很多企业在推出各种主题不
主题促销是企业品牌树立、产品实现销售
的助力器，那么主题促销活动应该如何推广在推广的过程中应该注意什么问题呢？
年初岁末，很多企业推出了形式不同的促
销活动。但是，跟往年不同的是，企业除了针
对旺季推出系列终端促销外，还有部分企业在
推出各种主题不同的大型促销活动。主题促销
成为了新的话题！ 主题促销与普通促销活动最大的不同是，不仅关心产品销量，还要兼顾产品品牌。从市场上我们可以看到，有些企业主题促销活动创意还不错，但遗憾的是与其品牌定位毫无相干。还有一些主题促销活动，要么主题不明确，要么主题过多，从而失去焦点。可以说，主题促销是企业品牌树立、产品实现销售的助力器，那么主题促销活动应该如何推广，在推广的过程中应该注意什么问题呢？我们精选了几个经典的主题促销活动案例，并且邀请了对主题促销进行深度研究的业内人士发表了观点，希望能给读者以借鉴和参考，也希望企业的主题促销活动会更有力，更有效！ 三种类型主题促销案例回放
【白酒案例】山庄老酒虎跃2010“百万金虎齐贺岁”
“虎跃2010”是山庄老酒在年底推出的一项大型主题促销活动，该活动设置了五个等级的奖项：特等奖是价值1000元的纯金金虎一个，一等奖是价值100元的手机充值卡一张，二等奖是价值50元的手机充值卡一张，三等奖是价值20元的手机充值卡一张，四等奖是虎跃2010纸抽一盒。
正如盛初营销咨询公司项目总监孙逸群所说，这是盛初为山庄量身打造的大型主题促销活动。2010年，是山庄从区域强势品牌向全国领先品牌跨越的第一步，也是山庄企业发展的关键一年，是基本完成省内布局并向省外进行战略布署的一年。所以，随着“虎跃2010”为主题的大型主题促销展开，活动在在立体性、连贯性、整体性、传播性层面进行了全面把控，希望为“山庄”品牌注入无尽的活力。 该活动的三大特点：
1．活动的范围广，不只在石家庄市开展，同时在全省展开。
2．活动时间跨度大，是跨年度的主题促销活动。
3．参与活动的产品多，主要是三大系列产品：一是定位为“领袖级贵宾酒”的皇家窖藏系列，一是定位为“高品质欢庆酒”的红色山庄系列，一是以“中国老酒之源”定位的山庄老酒系列。
【黄酒案例】九阡酒：“水族密酿，健康养生”
在2010年元旦及春节即将到来之际，由香港天等国际商业联合会集团有限公司注资，与贵州九阡酒有限责任公司联袂打造的九阡金尊及系列产品，联合推出了“水族密酿，健康养生”为主题的大型促销活动。
九阡酒以“水族密酿，健康养生”为主题，锁定目标群体群体。九阡金尊在原有水族密酿技术的基础上，提升九阡酒的品质，使其保健养生的传统得以更进一步提升和巩固。本次活动参与对象为代理商、经销商，主要是为他们提供一个品牌宣传、树立品牌、推进营销的平台和机会，以年会座谈品鉴会为主要形式，组织代理商、经销商及企业（机构、组织）集团年会，通过品牌体验、沟通交流，实现三方的信息传递与沟通。九阡品牌的主题营销活动不是选择降价促销等营销模式，而是选择以“水族密酿，健康养生”为主题的品牌主题营销，目的是树立九阡的长远品牌态势，营造良好的品牌形象氛围。
【渠道案例】名酒坊：“玫瑰人生 亮丽登台”
在众多酒类流通渠道中，名酒坊把自己定位为“中国酒类营销渠道的领先者”，其不但拥有传统的餐饮、卖场等渠道，还创建了名酒坊连锁店、仓储营销中心、网络销售中心、团购直销中心、目录销售中心等立体化的营销渠道。名酒坊不仅在渠道模式上进行创新，而且根据渠道模式在年底全面推出了主题促销活动“玫瑰人生，亮丽登台”。
该活动在开展的过程中，针对不同细分市场开展名酒沙龙、节庆品酒会进行公关推广，不断传播、提升和强化着名酒坊的品牌理念。其中以“玫瑰人生、亮丽登台”为主题的桃红酒沙龙上，企业专门从法国邀请讲师为大家专题讲解了桃红酒的知识，并亲自示范挑选了4款桃红酒给与会者品尝，对桃红酒这个葡萄酒家族中的特殊品类的推广起到了极大的推动作用，“酒如玫瑰、玫瑰如人”的主题贯穿在整个活动之中，对桃红酒的目标消费人群-- 知性又感性的小资“玫瑰”女人极尽渲染之能事。这样的主题营销活动，其吸引力当然是不言而喻。
我看主题促销活动”观点汇集
【裴泽文：北大纵横集团酒水项目资深顾问】主题促销要“聚焦”
从当前市场看，主题促销活动正在受到酒水行业的关注和青睐。不过，基于不同程度地“错位”，有些主题营销活动虽然搞得还不错，但似乎活动主题与主办方企业的品牌定位、理念契合度不够。主题促销活动究竟应该怎么做，才能收到事半功倍的效果呢？
首先，活动的主题要聚焦在企业的品牌理念、品牌内涵及品牌核心价值的推广上。不论是一个成熟的企业，还是个新创的品牌，在一定的历史阶段内，其产品及服务欲宣扬的消费理念、创造的价值基本是连贯、相续的，所以主题营销活动的形式可以是常做常新、以保持对目标消费人群的足够的吸引度，但主题必须是时时处处紧扣品牌宗旨、传播品牌理念之上。
其次，活动的内容要聚焦在品牌目标受众的消费习惯上。企业要在活动的现场努力营造与目标人群的可能消费相类似、或足以撩拨消费欲望的模拟消费环境，或者是能帮助各细分市场的顾客群体化、及个性化需求“对号入座”的情景，如此方能不“牺牲”好不容易聚焦的活动主题。
再次，活动的形式要聚焦在充分调动目标人群的参与上。有了清晰的主题及诱人的内容，活动的形式必须强调“互动”，及主办方与参与方间的“你来我往”和“眉来眼去”，需知来者不等于无关的“看客”，而是今后的目标销售对象，活动就是缩短其决策过程、提升其消费欲望、巩固及强化品牌知名度、美誉度及忠诚度的独特营销平台。
【许广崇：高崇国际品牌机构CEO】推广不能“两张皮”
每个企业都有自己的方式、方法进行主题促销推广。但是一定要切记，推广必须都基于一种主题而开展，而不能主题和推广“两张皮”。
主题营销推广一般可以通过以下几钟方式来演绎：
方式一：以品牌为主题。也就是注重对品牌的树立、发展、未来等层面去展开，通过以品牌塑造为主题目标而进行，提高企业声誉和产品的顾客忠诚度。所以，以品牌为主题促销可以使营销活动上升为品牌的竞争，是有长远战略眼光的企业值得使用的一种高端主题促销；方式二：以产品（服务）为主题。这种主题营销的关注基点是产品（服务）本身，主要目的是通过对原有产品的改进、新产品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其获取更高的销售额或利润。如季节性产品，企业可以通过季节性主题，进行通抽奖促销、让利营销等手段进行最大限度地销售。这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力；方式三：以文化为主题。文化主题促销的重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化。文化主题促销能够使参与者实现与产品本身文化的和谐与融合，消费者在参与过程中不仅是一种物质利益的拥有，更是一种文化的交流和精神上的快感。这种活动，必须基于企业品牌、产品（服务）、文化等层面的实际，来对主题进行合适的提炼和取舍，不能简单地仿、效、搬、照、拿。
【李策：酒水行业研究专家】 “有亮点”，引领主题促销创新
主题促销活动关键因素还是要有亮点，无新意无亮点的活动不如不搞，搞了也白搞，达不到预期目的。另外，主题促销模式更要创新。如安阳城市文化酒品牌之一“中国字都酒”，根据企业营销资金不足、营销团队薄弱的实际情况，专门设计了“城市文化达人”大型主题促销活动“千骄百媚计划”，即全城征集千名城市文化达人及大
众评酒师；征集百名“商颂”酒道文化丽人及“商颂”酒道文化魅力天使12钗来开展团购直销。
说到底，主题促销活动要紧紧抓住消费者关心的热点„焦点‟利益点„需求点确立主题，要能产生震撼作用或轰动效应。因为主题促销活动要为企业整体营销产生累积和可持续性发展效应，切忌东一榔头西一棒子和一锤子买卖。
做好“全程”保证执行效果
在好的主题之下，主题促销活动组织还应注重整体性、整合性、传播性、联动性、互动性、实效性、可控性等。为了推动主题促销活动地有效执行，必须用组织和流程管理来解决。
有了周密的活动计划表，在执行的过程就可以保持跟踪，对计划中不适应实际运行的环节或执行有偏差的环节进行微调和纠正，使促销活动按照预定的方向推进。（上表事实上也是一个主题促销活动全过程的跟踪监控表