2007-10-19 | 奇瑞汽车市场活动项目案例分析(一)
标签： 市场营销 营销策划方案
案例1：主题－“我的色彩，我做主”
活动时间：3月
活动主题：我的色彩，我做主
主推产品：奇瑞QQ先锋III型：34800元 奇瑞QQ舒适型：39800元
一、 活动背景：
近两个月来，奇瑞QQ以其靓丽的外形、颜色及高性价比的低价位车型定位受到市场的追捧，销售一直供不应求。从上排量和公司的销量来看，与直接竟品奥托的差距不断缩小。整体销售氛围较好，处于良性状况。如何在这一大好形势下，进一步炒作市场，确保销量的持续增长是3月营销工作的重点；
1、 从产品状态分析，由于QQ车价格便宜的概念已经深入人心，促销活动对客户的吸引力不会十分明显。因此在推广上，我们计划以产品的特殊卖点出发，与季节的变化配合起来，从人.车.生活的边缘话题引导公众对QQ的关注度；
2、 以前消费者在选购汽车时，色彩远不及价格、售后服务、品牌、配置、油耗等因素那么重要，甚至有时还被放在一个无所谓轻重的地位。然而在汽车外形日趋类同化的今天，颜色已成为区别汽车造型关键的要素之一，对汽车用户的购买行为会产生巨大影响，同时也成为了汽车厂商重要的市场战略。颜色对消费者的影响是潜移默化的，对车主个性的展示、安全性能的保证、尤其是对女性的影响不可轻视。缺乏色彩的汽车在消费者多元的选择倾向中将会黯然失色，乃至失去市场！奇瑞QQ以白、银、红、绿、蓝、黄等超过10种鲜亮色彩、可爱造型充分满足不同颜色喜好者的需要，也因其多彩的颜色给消费者直接的感官刺激，从而留下深刻的印象。结合3月春天来了、万物色彩斑斓的季节变化，本次QQ推广将“春天的色彩”确定为主要诉求点；
二、 活动形式
Ø 以“色彩”作为中心话题，通过媒体对各职业女性的访谈和颁布QQ色彩人气榜两项媒体运作活动，来达成活动预期目的；
Ø 以“春天的色彩”为主题，用沙幔、风筝、绿色植物等布置展厅，以新的环境突出销售氛围；同时拟订展厅管理规定，规范销售人员、展厅经理日常工作，提高管理水平；
Ø 以“我的色彩我做主”---QQ秀我本色为主题，投放奇瑞QQ先锋III型、奇瑞QQ舒适型两款产品为主打内容的报纸广告，引导潜在客户购买；
三、 活动目的
Ø 通过短期内高频次的媒体曝光率提高公众对QQ的关注程度，吸引更多潜在用户，提高销售机会；
Ø 通过色彩，营造时尚个性氛围，突出奇瑞QQ品牌内涵
Ø 通过活动，将奇瑞展厅进行布置，重新规范销售人员行为，使展厅
l 媒体配合《华西都市报》全程跟踪报道，借助于强势媒体，通过硬广告的投放及高频次的专栏报道交叉配合，图文并茂提高公众关注度。
四、活动流程
Ø 2月28日，以“我和春天有个约会” 或 “春天的色彩”为主题，在《华西都市报》登载职业女性对05年春天流行色彩的看法。同时刊登第一期奇瑞QQ色彩人气榜。
Ø 3月2日，围绕主题在《华西都市报》登载有车族职业女性对05年春天汽车流行色彩的看法。同时刊登第二期奇瑞QQ色彩人气榜。
Ø 3月4日，在《华西都市报》登载准车主QQ女性车主对05年春天QQ车流行色彩的看法。同时刊登第三期奇瑞QQ色彩人气榜。
Ø 3月7日，从前期采访的女性中选出5-10名“出色女性”，在《华西都市报》登载她们在05年初春的三八节中计划和心愿（可设定购一辆QQ车的心愿）。同时赠送她们由申蓉奇瑞提供的三八节好礼。
五、效果评估
借助强势媒体，通过硬广告投放及专栏报道交叉配合，并以“色彩”作为中心话题，通过媒体对各职业女性的访谈和颁布QQ色彩人气榜的运作及展厅布置以新的环境突出销售氛围里外结合，使展厅人流量明显增加，产品成交率及定单量有所提升，相比较1、2月份销售态势较好，销量有所提升．当月销售４４３台，完成规定任务４００台．
六、综合分析
3月以围扰“我的色彩我做主”为主题，借助强势媒体，通过硬广告投放及专栏报道交叉配合，并以“色彩”作为中心话题，通过媒体对各职业女性的访谈和颁布QQ色彩人气榜的运作及展厅布置以新的环境突出销售氛围里外结合，使展厅人流量明显增加，产品成交率及定单量有所提升。
从产品状态分析，QQ外观时尚、价格便宜的概念似乎深入人心，销售态势一直较好。但对竞品的市场活动不能忽视。因此在推广上，我们仍将持续以产品的特殊卖点出发，前端销售继续与季节的变化、色彩配合起来，售后结合免费检测、自驾游等一系列活动引导公众对QQ的关注度。通过活动突出产品个性。 案例2 活动主题：“QQ先生版”
一、 活动背景
1、轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞QQ占领微型轿车这个细分市场成功的关键。明确的市场细分，锁定时尚男女。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。他们对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落。2、8月，公司正式取得奇瑞QQ全省独家总代理，在这一大好形势下借此契机进一步抄作市场，确保销量不断增长。公司计划通过一系列活动扩大申蓉奇瑞QQ市场影响力，吸引消费者关注，有效地拉动销量的上升，从而提升申蓉奇瑞的品牌形象。
2、从产品状态分析，QQ 时尚的外观及高性价比概念已深入人心，但从客户购买群分析，通过调查发现，虽说大部分以家庭用户购买为主，但其中女性客户占购买比例的65%，而男性客户只占了35%。所以，如何有效的抢占这个市场并获得更大的市场份额，扩大男性消费群体犹为重要。结合10月黄金周的到来，在8、9月针对性的推出“QQ先生版”，使之产品层次更丰富，可选型配置增加，强化QQ为“男女都可开”的销售概念，反击市场上不利于QQ的评论。且削弱竞品的销售势头。
二、活动目的：
1、通过短期内高频次的媒体曝光率及有吸引力的活动主题，提高公众对QQ的关注程度，吸引更多男性客户，提高销售机会。
2、通过活动，将奇瑞展厅进行重新布置，营造“QQ先生版”豪迈时尚氛围，突出奇瑞QQ品牌内涵。提升QQ在男士用户心中的个性化形象。
3、通过活动树立申蓉奇瑞品牌形象；
4、通过活动扩大消费群体，争取更多的客户资源；
二、活动时间：2005年8月8日－9月11日
三、活动地点：申蓉奇瑞4s店
四、媒体合作计划
为了能够让此次活动能够顺利以及有次序的完成，并能够在男性消费者中产生比较大的影响，所以考虑与媒体联办（商报或华西，视谈判条件确定）：让媒体进行软文跟踪报道征文、作品、现场情况、评选活动结果等；
五、活动内容：
1、第一阶段：“QQ先生版”之“男人开QQN个理由”征文
2、第二阶段：“QQ先生版”之“我的QQ，我设计”方案征集
3、第三阶段：“QQ先生版”之QQ先生形象代言人评选
六、活动对象：
1、 前期购买QQ男性用户
2、 活动期间购买QQ男性消费者
3、 喜欢QQ想买QQ的男性消费者
l 主推产品 QQ先生版基本型 ３.７８万元
l 媒体宣传重点
Ø 以围绕“QQ先生版”做为主题，延伸QQ同样适合男性等话题． l 系列一 “男人开QQ的N个理由”
Ø 活动对象－ QQ车主＼喜欢QQ的先生＼支持先生喜欢QQ的女士
Ø 活动方式－说出“男人开QQ的N个理由”，即可获得申蓉奇瑞送出的精美礼品，理由越多，奖品越大！
l 系列二 “QQ改装方案征集”
Ø 活动对象－改装过QQ车的车主＼未改装但希望自己QQ变得更酷更动感的车主；
Ø 活动方式－通过“我的QQ，我创意”改装方案征集，评选出前三名给予现金奖励．
l 系列三 “QQ先生形象代言人评选”
Ø 活动对象－年满20-40周岁的男士＼开朗自信、阳光健康＼喜欢QQ，了解QQ文化
Ø 活动方式－报名选手进行才艺展示，通过现场答辩，与观众互动，奇瑞知识问答等进行评选活动，评选出QQ先生版形象代言人．
l 效果评估
Ø 推出“QQ先生版”，市场反应强烈，概念炒作较为成功，同时，使之产品层次更丰富，可选型配置增加，强化QQ为“男女都可开”的销售概念，反击市场上不利于QQ的评论。且较好的的削弱了竞品的销售势头。
Ø 但就产品本身销量而言，未有显著提升。市场接纳一种新的产品观念需要一定时间，所以考虑把提高QQ男性客户的比例作为一项长期目标工作来做。 综合分析
QQ 时尚的外观及高性价比概念已深入人心，但从客户购买群分析，通过调查发现，虽说大部分以家庭用户购买为主，但其中女性客户占购买比例的65%，而男性客户只占了35%。所以，如何有效的抢占这个市场并获得更大的市场份额，扩大男性消费群体犹为重要。结合10月黄金周的到来，在8月针对性的推出“QQ先生版”，使之产品层次更丰富，可选型配置增加，强化QQ为“男女都可开”的销售概念，反击市场上不利于QQ的评论。且削弱竞品的销售势头。9月份推出的“QQ先生版”，市场反应强烈，概念炒作较为成功，但就产品本身销售而言，情况不佳。市场接纳一种新的产品观念需要一定时间，所以考虑把提高QQ男性客户的比例作为一项长期目标工作来做。
2007-10-19 | 奇瑞汽车市场活动项目案例分析(一)
标签： 市场营销 营销策划方案
案例1：主题－“我的色彩，我做主”
活动时间：3月
活动主题：我的色彩，我做主
主推产品：奇瑞QQ先锋III型：34800元 奇瑞QQ舒适型：39800元
一、 活动背景：
近两个月来，奇瑞QQ以其靓丽的外形、颜色及高性价比的低价位车型定位受到市场的追捧，销售一直供不应求。从上排量和公司的销量来看，与直接竟品奥托的差距不断缩小。整体销售氛围较好，处于良性状况。如何在这一大好形势下，进一步炒作市场，确保销量的持续增长是3月营销工作的重点；
1、 从产品状态分析，由于QQ车价格便宜的概念已经深入人心，促销活动对客户的吸引力不会十分明显。因此在推广上，我们计划以产品的特殊卖点出发，与季节的变化配合起来，从人.车.生活的边缘话题引导公众对QQ的关注度；
2、 以前消费者在选购汽车时，色彩远不及价格、售后服务、品牌、配置、油耗等因素那么重要，甚至有时还被放在一个无所谓轻重的地位。然而在汽车外形日趋类同化的今天，颜色已成为区别汽车造型关键的要素之一，对汽车用户的购买行为会产生巨大影响，同时也成为了汽车厂商重要的市场战略。颜色对消费者的影响是潜移默化的，对车主个性的展示、安全性能的保证、尤其是对女性的影响不可轻视。缺乏色彩的汽车在消费者多元的选择倾向中将会黯然失色，乃至失去市场！奇瑞QQ以白、银、红、绿、蓝、黄等超过10种鲜亮色彩、可爱造型充分满足不同颜色喜好者的需要，也因其多彩的颜色给消费者直接的感官刺激，从而留下深刻的印象。结合3月春天来了、万物色彩斑斓的季节变化，本次QQ推广将“春天的色彩”确定为主要诉求点；
二、 活动形式
Ø 以“色彩”作为中心话题，通过媒体对各职业女性的访谈和颁布QQ色彩人气榜两项媒体运作活动，来达成活动预期目的；
Ø 以“春天的色彩”为主题，用沙幔、风筝、绿色植物等布置展厅，以新的环境突出销售氛围；同时拟订展厅管理规定，规范销售人员、展厅经理日常工作，提高管理水平；
Ø 以“我的色彩我做主”---QQ秀我本色为主题，投放奇瑞QQ先锋III型、奇瑞QQ舒适型两款产品为主打内容的报纸广告，引导潜在客户购买；
三、 活动目的
Ø 通过短期内高频次的媒体曝光率提高公众对QQ的关注程度，吸引更多潜在用户，提高销售机会；
Ø 通过色彩，营造时尚个性氛围，突出奇瑞QQ品牌内涵
Ø 通过活动，将奇瑞展厅进行布置，重新规范销售人员行为，使展厅
l 媒体配合《华西都市报》全程跟踪报道，借助于强势媒体，通过硬广告的投放及高频次的专栏报道交叉配合，图文并茂提高公众关注度。
四、活动流程
Ø 2月28日，以“我和春天有个约会” 或 “春天的色彩”为主题，在《华西都市报》登载职业女性对05年春天流行色彩的看法。同时刊登第一期奇瑞QQ色彩人气榜。
Ø 3月2日，围绕主题在《华西都市报》登载有车族职业女性对05年春天汽车流行色彩的看法。同时刊登第二期奇瑞QQ色彩人气榜。
Ø 3月4日，在《华西都市报》登载准车主QQ女性车主对05年春天QQ车流行色彩的看法。同时刊登第三期奇瑞QQ色彩人气榜。
Ø 3月7日，从前期采访的女性中选出5-10名“出色女性”，在《华西都市报》登载她们在05年初春的三八节中计划和心愿（可设定购一辆QQ车的心愿）。同时赠送她们由申蓉奇瑞提供的三八节好礼。
五、效果评估
借助强势媒体，通过硬广告投放及专栏报道交叉配合，并以“色彩”作为中心话题，通过媒体对各职业女性的访谈和颁布QQ色彩人气榜的运作及展厅布置以新的环境突出销售氛围里外结合，使展厅人流量明显增加，产品成交率及定单量有所提升，相比较1、2月份销售态势较好，销量有所提升．当月销售４４３台，完成规定任务４００台．
六、综合分析
3月以围扰“我的色彩我做主”为主题，借助强势媒体，通过硬广告投放及专栏报道交叉配合，并以“色彩”作为中心话题，通过媒体对各职业女性的访谈和颁布QQ色彩人气榜的运作及展厅布置以新的环境突出销售氛围里外结合，使展厅人流量明显增加，产品成交率及定单量有所提升。
从产品状态分析，QQ外观时尚、价格便宜的概念似乎深入人心，销售态势一直较好。但对竞品的市场活动不能忽视。因此在推广上，我们仍将持续以产品的特殊卖点出发，前端销售继续与季节的变化、色彩配合起来，售后结合免费检测、自驾游等一系列活动引导公众对QQ的关注度。通过活动突出产品个性。 案例2 活动主题：“QQ先生版”
一、 活动背景
1、轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞QQ占领微型轿车这个细分市场成功的关键。明确的市场细分，锁定时尚男女。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。他们对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落。2、8月，公司正式取得奇瑞QQ全省独家总代理，在这一大好形势下借此契机进一步抄作市场，确保销量不断增长。公司计划通过一系列活动扩大申蓉奇瑞QQ市场影响力，吸引消费者关注，有效地拉动销量的上升，从而提升申蓉奇瑞的品牌形象。
2、从产品状态分析，QQ 时尚的外观及高性价比概念已深入人心，但从客户购买群分析，通过调查发现，虽说大部分以家庭用户购买为主，但其中女性客户占购买比例的65%，而男性客户只占了35%。所以，如何有效的抢占这个市场并获得更大的市场份额，扩大男性消费群体犹为重要。结合10月黄金周的到来，在8、9月针对性的推出“QQ先生版”，使之产品层次更丰富，可选型配置增加，强化QQ为“男女都可开”的销售概念，反击市场上不利于QQ的评论。且削弱竞品的销售势头。
二、活动目的：
1、通过短期内高频次的媒体曝光率及有吸引力的活动主题，提高公众对QQ的关注程度，吸引更多男性客户，提高销售机会。
2、通过活动，将奇瑞展厅进行重新布置，营造“QQ先生版”豪迈时尚氛围，突出奇瑞QQ品牌内涵。提升QQ在男士用户心中的个性化形象。
3、通过活动树立申蓉奇瑞品牌形象；
4、通过活动扩大消费群体，争取更多的客户资源；
二、活动时间：2005年8月8日－9月11日
三、活动地点：申蓉奇瑞4s店
四、媒体合作计划
为了能够让此次活动能够顺利以及有次序的完成，并能够在男性消费者中产生比较大的影响，所以考虑与媒体联办（商报或华西，视谈判条件确定）：让媒体进行软文跟踪报道征文、作品、现场情况、评选活动结果等；
五、活动内容：
1、第一阶段：“QQ先生版”之“男人开QQN个理由”征文
2、第二阶段：“QQ先生版”之“我的QQ，我设计”方案征集
3、第三阶段：“QQ先生版”之QQ先生形象代言人评选
六、活动对象：
1、 前期购买QQ男性用户
2、 活动期间购买QQ男性消费者
3、 喜欢QQ想买QQ的男性消费者
l 主推产品 QQ先生版基本型 ３.７８万元
l 媒体宣传重点
Ø 以围绕“QQ先生版”做为主题，延伸QQ同样适合男性等话题． l 系列一 “男人开QQ的N个理由”
Ø 活动对象－ QQ车主＼喜欢QQ的先生＼支持先生喜欢QQ的女士
Ø 活动方式－说出“男人开QQ的N个理由”，即可获得申蓉奇瑞送出的精美礼品，理由越多，奖品越大！
l 系列二 “QQ改装方案征集”
Ø 活动对象－改装过QQ车的车主＼未改装但希望自己QQ变得更酷更动感的车主；
Ø 活动方式－通过“我的QQ，我创意”改装方案征集，评选出前三名给予现金奖励．
l 系列三 “QQ先生形象代言人评选”
Ø 活动对象－年满20-40周岁的男士＼开朗自信、阳光健康＼喜欢QQ，了解QQ文化
Ø 活动方式－报名选手进行才艺展示，通过现场答辩，与观众互动，奇瑞知识问答等进行评选活动，评选出QQ先生版形象代言人．
l 效果评估
Ø 推出“QQ先生版”，市场反应强烈，概念炒作较为成功，同时，使之产品层次更丰富，可选型配置增加，强化QQ为“男女都可开”的销售概念，反击市场上不利于QQ的评论。且较好的的削弱了竞品的销售势头。
Ø 但就产品本身销量而言，未有显著提升。市场接纳一种新的产品观念需要一定时间，所以考虑把提高QQ男性客户的比例作为一项长期目标工作来做。 综合分析
QQ 时尚的外观及高性价比概念已深入人心，但从客户购买群分析，通过调查发现，虽说大部分以家庭用户购买为主，但其中女性客户占购买比例的65%，而男性客户只占了35%。所以，如何有效的抢占这个市场并获得更大的市场份额，扩大男性消费群体犹为重要。结合10月黄金周的到来，在8月针对性的推出“QQ先生版”，使之产品层次更丰富，可选型配置增加，强化QQ为“男女都可开”的销售概念，反击市场上不利于QQ的评论。且削弱竞品的销售势头。9月份推出的“QQ先生版”，市场反应强烈，概念炒作较为成功，但就产品本身销售而言，情况不佳。市场接纳一种新的产品观念需要一定时间，所以考虑把提高QQ男性客户的比例作为一项长期目标工作来做。