大众传播理论
绪论
1. 传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。（结合社会学和信息科学的视点）构成要素：
①传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，在社会传播中，传播者既可以是人，也可以是群体或组织。
②受传者：又称信宿，即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。 ③讯息：讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。
④媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。
⑤反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。
2. 人内传播：内向传播、内在传播、自我传播。指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。（两个行为主体之间的信息活动）
群体传播：群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程，形成群体意识和群体结构，并反过来成为群体活动的框架。
组织传播：指组织所从事的信息活动。包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。
3. 群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。
趋同心理：也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。很多情况下，个人被迫接受群体意见，正是出于这种担忧。 美国经验主义传播学
1. 四大先驱（传播学四大奠基人）：
拉斯韦尔 宣传与传播研究 美国现代政治科学的创始人之一 宣传分析研究： 1927年《世界大战中的宣传技巧》此书刺激了两次大战之间的宣传研究，使之成为当时学界和社会各界关注的热点。 传播过程研究：1948年《传播在社会中的结构和功能》此书中拉斯维尔最早总结了社会传播的三项基本功能并提出了传播基本过程的五个主要环节和要素。这个过程模式虽然具有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。
卢因 “把关人”研究 德国社会心理学家 群体力学：要改变一个人的态度，不仅要考虑他个人的因素，更要考虑他所属的群体因素。人是社会性的动物，当处于一个群体时会产生一种趋同性，会受到群体或多或少的影响。 “把关人”理论：卢因最早提出这个理论（牛下水的实验）。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中再次论述了这个问题，他认为在群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。
霍夫兰 说服效果研究 实验心理学家
1953 《传播与说服》开创了态度问题研究的先河
把心理实验方法引进了传播学领域；揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的子弹论效果观提供了重要依据
拉扎斯菲尔德 经验性传播学研究 奥地利社会学家
“两级理论”的提出者 认为大众传播只有通过意见领袖的中介才能发挥影响
1940 “伊里调查” 1944 《人民的选择》
其研究结果结束了“枪弹论”统治传播学的研究时代，从此传播效果研究进入到了“有限效果论”时期
其他学者：
施拉姆 传播学科的创立 《大众传播学》（创立标志） 《传播过程与效果》
施拉姆学派：传播学学科地位的成熟。
《男人、女人、信息、媒介——人类传播概览》：奠定其传播学集大成者的学术地位（第一部全面系统阐述传播理论专著）
2. 拉斯韦尔的传播模式（5W）
1948 《传播在社会中的结构和功能》中首次提出 直线模式
人类传播活动的历史与发展
1. 传播活动经历的阶段：
口语传播→文字传播→印刷传播→电子传播
符号与信号时代---说话和语言时代—文字时代---印刷时代---大众传播时代
2. 历史进程的特点
口语传播时代
从人类开口说话到用手写字的这一漫长时期就是口语传播时代。口语的产生，大大加速了人类社会进化和发展的进程。它是猿与人的分界线，是人类认识世界改造世界的工具。有了口语，人类个体的经验得以交流，从而为社会成员所共享。知识也得以传承。
局限性：只能在很近的距离内传递和交流；口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖人脑的记忆力。
文字传播时代
文字的发明与使用，与工具、火、语言本身一样，是人类历史进程中最重要的成果之一。
科学、艺术、政治、宗教的伟大活动都是因为人们能够阅读才得以实现。
文字发明的重要意义：
1.文字克服了音声语言的转瞬即逝性，它能够把信息长久保存下来。
2.文字能够将信息传递到遥远的地方，打破了距离限制，扩大了交流空间。
3.使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话和传说，而有了确切可靠的资料和文献依据，促进了政治、经济、文化的发展。
印刷传播时代
圣经的印刷标志着人类规模印刷的开始。古登堡印刷术的意义在于消解了少数人对阅读和书写的垄断。
印刷传播的意义在于它激发了人们的求知欲望，推动了教育发展、文化普及和科学启蒙、社会进步。而反过来，公众文化知识水平的提高又导致了他们对于宗教、科学、哲学、文化书籍等印刷媒介的更大需求，形成了一个良性循环。
印刷传播时代的特点：读者主动，容量巨大，预告性强，便于保存，权威性强，依托条件简单。同时也存在传播速度和空间上的局限性。
电子传播时代
电子传播时代传播工具更加丰富，电报，电话，电影，广播，电视等。
电子传播时代的特点：
1.听众、观众需要具备一定的技术知识
2.信息传播速度快
3.需具备一定的发送和接受信息设备条件
4.社会影响面广
5.社会普及面广，老少皆宜
6.在社会上普及语言文字，造福社会
7.有利于政府进行社会工作与管理
8.满足社会公众视觉、听觉上的更高需求
最重要的是它突破了时间和空间上的限制，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量有了新的飞跃。
传播活动的发展对社会的作用
1. 每一次传播革命都为人类生存发展带来了新机遇，开拓新空间
2. 人类传播革命与社会文明进步不仅互相促进而且步调一致，在步幅和步频上基本成
正比
3. 最先发生传播革命的地方或国家，不仅社会进步和文明的程度高，而且在竞争中也
处于明显的优势地位
4. 传播上的优势地位必然会导致文化上的优势地位，因此在发达国家的文化侵略面前，
弱小国家几乎无还手之力，于是，小国文化首先消融在邻近的发达大国的文化洪流之中，进一步的竞争将会逐步形成几块区域文化
传播控制研究
1. 怀特的新闻把关模式
社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个选择过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只有众多新闻素材中的少数。
（图）
2. 把关标准（9要素）
（1） 时间跨度——一个事件的发生如果符合某种媒介的时间表，就会受到该媒介较多的
关注
（2） 强度或阈限价值——一个时间越是具有震动性，或事件的重要性突然增强，也就依
旧越有可能受到传媒重视
（3） 明晰性——事件意义越明晰、模糊性越低，越适合于做新闻处理
（4） 文化接近性——事件越是接近受众文化或受众兴趣，越有可能被选做新闻
（5） 预期性——符合某些既有的期待或预想的事件更容易被选作新闻
（6） 出乎预料性——事件越是不同寻常，越出乎意料，越容易被选作新闻
（7） 连续性——一旦某个事件被确认为有新闻价值，就会引起对该事件或相关事件的持
续关注
（8） 组合性——某些事件的采用出于媒介内容的整体构成或平衡性的需要，有些事件则
作为对照性事件得到入选
（9） 社会文化价值——受众群体或“把关人”的社会观念和文化价值也会对新闻选择产
生重要的影响
3. 报刊的四种理论
（1） 极权主义理论
极权主义：一种在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式
极权主义的媒介制度：
内容：a.报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益
b.报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值
c.政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的
d.对当权者或当局者制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁
特点：主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务
（2） 自由主义理论
内容：a.任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可
b.除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是合法的
c.新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制 d.在涉及观点、意见、信念的问题上，真理和“谬误”的传播同样重要
报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业
（3） 社会责任理论
内容：a.大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行
一定的责任和义务
b.媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等
专业标准
c.媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，
不能传播宗教或种族歧视的内容
d.受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的
主张媒介的自由不是绝对的，“自由伴随着一定的义务，享受着政府赋予的特权地位
的报刊，有义务对社会承担一定的责任
（4） 苏联共产主义理论
内容：a.传播媒介和传播资源是国家的共有财产，不允许私人占有
b.传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受共产党的思想和组织上的领导
c.媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息，
宣传、动员、组织、教育群众
d.在服务于社会总体目标的同时，媒介应该满足广大群众的愿望和需求
e.国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容
传播媒介
1. 传播媒介的含义
（1） 它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段
（2） 它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构
2. 麦克卢汉媒介理论的主要内容
（1） 媒介即讯息
媒介本身才是真正有意义的讯息。人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应
的传播和其他社会活动，因此，从人类社会发展过程来看，真正有意义、有价
值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、
它所开创的可能性以及带来的社会变化
（2） 媒介：人的延伸
任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展延伸。媒介和社会的发展史同时也是
人的感官能力由“综合”→“分化”→“再统合”的历史
（3） 热媒介与冷媒介
热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就
能够理解；冷媒介传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配
合和丰富的想象力。（eg 照片与漫画）
麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是热媒介，因为它们都作
用于一种感官且不需要更多的联想；而漫画、有声电影、电视属于冷媒介
3. 新媒介的特点：
（1） 传播过程的双向性增强
传统的大众传播过程是一个信息单向流动的过程，反馈迟延，而且是通过其他
通信系统进行的。与此相比，新媒介的传播系统本身即具有双向通道（eg 互联
网：电子邮件、电子论坛）
（2） 多媒体化和媒介功能的融合
传统媒介的功能大多是单一的，如报纸仅供阅读，不能用来进行信息传输和处
理。新媒介则可以利用多媒体技术，将丰富多彩的传播功能融合于一个系统中
（3） 媒介资源的丰富化
这是数字化技术发展的结果。数字化以后，不仅信息的保真性更强，传输质量
更高，而且能够大幅度节约电波频率资源
（4） 信息传播的全球化
传统媒介的传播活动大多囿于特定国家和地区范围，而电子通信、卫星、互联
网等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件
4. 大众传播的定义
专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动
5. 大众传播的基本社会功能
拉斯韦尔的“三功能说”：
环境监测；社会协调；社会遗产传承
赖特的“四功能说”：
环境监测；解释与规定；社会化功能；提供娱乐
施拉姆的概括：
政治：监视；协调；社会遗产、法律、习俗的传递
经济：关于资源以及买和卖的机会的信息；解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场；
开创经济行为
社会：关于社会规范、作用等的信息，接受或拒绝它们；协调公众的了解和意愿。行使社会
控制；向社会的新成员传递社会规范和作用的规定；娱乐
拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：
社会地位赋予；社会规范强制；作为负面功能的“麻醉作用”
传播受众
1. 受众的基本权利
（1） 传播权（传统上称为表现自由或言论自由的权利）
社会成员是社会实践和社会生活的主体，有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道传播
（2） 知晓权
广义：社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利（生存权的基本内容之一）
狭义：公民对国家立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利（基本政治权利）
（3） 媒介接近权
一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任
2. “使用与满足”理论的含义及基本模式
含义：“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程的一种受众行为理论，开创了从受众角度出发考察大众传播过程、考察大众传播效果的先河。
基本模式：
（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
（2）实际接触行为的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象，即受众对媒介能否满足需求的评价，是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
（3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。
（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
3. IPP指数
即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数
既有政治倾向不仅决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触。因此，拉扎斯菲尔德等认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对于此对立或冲突的内容有一种回避的倾向，即“选择性接触假说”
传播效果
1. 传播效果的含义（双重含义）
（1） 指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。这里的
传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的
（2） 指传播活动有其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生
的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的
2. 子弹论的核心观点
传播媒介拥有不可抗拒的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
3. 意见领袖和两级传播
意见领袖：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物
两级传播：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这一个中间环节，即“大众传播---意见领袖----一般受众”即两级传播概念。
4. 一面提示与两面提示
对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法：
一面提示：仅向说服的对象提供自己一方的观点或于己有利的判断材料
两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料
5. 免疫效果
“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种的牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立方观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”
6. 恐惧诉求（警钟效果）
运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
双重功效：对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动
由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。
7. 诉诸理性与诉诸感情
诉诸理性：通过冷静的摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。 诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。
8. 宏观社会效果
（1） 议程设置
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》发表的论文《大众传播的议程设置功能》
他们认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事以及其重要性的判断。
（2） 培养分析
在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观，这一研究就叫做“培养分析”
培养分析是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种共识，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。
（3） 知沟理论
由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就遇有扩大的趋势，这就是知沟理论。是1970年，美国传播学家蒂奇诺等在一系列实证研究的基础上提出的。
（4） 沉默的螺旋
诺依曼 1974《传播学刊》
（1） 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用
的结果
（2） 经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”
或“优势”意见所认知
（3） 这种环境认知带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优
势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生
大众传播理论
绪论
1. 传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。（结合社会学和信息科学的视点）构成要素：
①传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，在社会传播中，传播者既可以是人，也可以是群体或组织。
②受传者：又称信宿，即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。 ③讯息：讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。
④媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。
⑤反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。
2. 人内传播：内向传播、内在传播、自我传播。指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。（两个行为主体之间的信息活动）
群体传播：群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程，形成群体意识和群体结构，并反过来成为群体活动的框架。
组织传播：指组织所从事的信息活动。包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。
3. 群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。
趋同心理：也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。很多情况下，个人被迫接受群体意见，正是出于这种担忧。 美国经验主义传播学
1. 四大先驱（传播学四大奠基人）：
拉斯韦尔 宣传与传播研究 美国现代政治科学的创始人之一 宣传分析研究： 1927年《世界大战中的宣传技巧》此书刺激了两次大战之间的宣传研究，使之成为当时学界和社会各界关注的热点。 传播过程研究：1948年《传播在社会中的结构和功能》此书中拉斯维尔最早总结了社会传播的三项基本功能并提出了传播基本过程的五个主要环节和要素。这个过程模式虽然具有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。
卢因 “把关人”研究 德国社会心理学家 群体力学：要改变一个人的态度，不仅要考虑他个人的因素，更要考虑他所属的群体因素。人是社会性的动物，当处于一个群体时会产生一种趋同性，会受到群体或多或少的影响。 “把关人”理论：卢因最早提出这个理论（牛下水的实验）。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中再次论述了这个问题，他认为在群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。
霍夫兰 说服效果研究 实验心理学家
1953 《传播与说服》开创了态度问题研究的先河
把心理实验方法引进了传播学领域；揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的子弹论效果观提供了重要依据
拉扎斯菲尔德 经验性传播学研究 奥地利社会学家
“两级理论”的提出者 认为大众传播只有通过意见领袖的中介才能发挥影响
1940 “伊里调查” 1944 《人民的选择》
其研究结果结束了“枪弹论”统治传播学的研究时代，从此传播效果研究进入到了“有限效果论”时期
其他学者：
施拉姆 传播学科的创立 《大众传播学》（创立标志） 《传播过程与效果》
施拉姆学派：传播学学科地位的成熟。
《男人、女人、信息、媒介——人类传播概览》：奠定其传播学集大成者的学术地位（第一部全面系统阐述传播理论专著）
2. 拉斯韦尔的传播模式（5W）
1948 《传播在社会中的结构和功能》中首次提出 直线模式
人类传播活动的历史与发展
1. 传播活动经历的阶段：
口语传播→文字传播→印刷传播→电子传播
符号与信号时代---说话和语言时代—文字时代---印刷时代---大众传播时代
2. 历史进程的特点
口语传播时代
从人类开口说话到用手写字的这一漫长时期就是口语传播时代。口语的产生，大大加速了人类社会进化和发展的进程。它是猿与人的分界线，是人类认识世界改造世界的工具。有了口语，人类个体的经验得以交流，从而为社会成员所共享。知识也得以传承。
局限性：只能在很近的距离内传递和交流；口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖人脑的记忆力。
文字传播时代
文字的发明与使用，与工具、火、语言本身一样，是人类历史进程中最重要的成果之一。
科学、艺术、政治、宗教的伟大活动都是因为人们能够阅读才得以实现。
文字发明的重要意义：
1.文字克服了音声语言的转瞬即逝性，它能够把信息长久保存下来。
2.文字能够将信息传递到遥远的地方，打破了距离限制，扩大了交流空间。
3.使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话和传说，而有了确切可靠的资料和文献依据，促进了政治、经济、文化的发展。
印刷传播时代
圣经的印刷标志着人类规模印刷的开始。古登堡印刷术的意义在于消解了少数人对阅读和书写的垄断。
印刷传播的意义在于它激发了人们的求知欲望，推动了教育发展、文化普及和科学启蒙、社会进步。而反过来，公众文化知识水平的提高又导致了他们对于宗教、科学、哲学、文化书籍等印刷媒介的更大需求，形成了一个良性循环。
印刷传播时代的特点：读者主动，容量巨大，预告性强，便于保存，权威性强，依托条件简单。同时也存在传播速度和空间上的局限性。
电子传播时代
电子传播时代传播工具更加丰富，电报，电话，电影，广播，电视等。
电子传播时代的特点：
1.听众、观众需要具备一定的技术知识
2.信息传播速度快
3.需具备一定的发送和接受信息设备条件
4.社会影响面广
5.社会普及面广，老少皆宜
6.在社会上普及语言文字，造福社会
7.有利于政府进行社会工作与管理
8.满足社会公众视觉、听觉上的更高需求
最重要的是它突破了时间和空间上的限制，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量有了新的飞跃。
传播活动的发展对社会的作用
1. 每一次传播革命都为人类生存发展带来了新机遇，开拓新空间
2. 人类传播革命与社会文明进步不仅互相促进而且步调一致，在步幅和步频上基本成
正比
3. 最先发生传播革命的地方或国家，不仅社会进步和文明的程度高，而且在竞争中也
处于明显的优势地位
4. 传播上的优势地位必然会导致文化上的优势地位，因此在发达国家的文化侵略面前，
弱小国家几乎无还手之力，于是，小国文化首先消融在邻近的发达大国的文化洪流之中，进一步的竞争将会逐步形成几块区域文化
传播控制研究
1. 怀特的新闻把关模式
社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个选择过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只有众多新闻素材中的少数。
（图）
2. 把关标准（9要素）
（1） 时间跨度——一个事件的发生如果符合某种媒介的时间表，就会受到该媒介较多的
关注
（2） 强度或阈限价值——一个时间越是具有震动性，或事件的重要性突然增强，也就依
旧越有可能受到传媒重视
（3） 明晰性——事件意义越明晰、模糊性越低，越适合于做新闻处理
（4） 文化接近性——事件越是接近受众文化或受众兴趣，越有可能被选做新闻
（5） 预期性——符合某些既有的期待或预想的事件更容易被选作新闻
（6） 出乎预料性——事件越是不同寻常，越出乎意料，越容易被选作新闻
（7） 连续性——一旦某个事件被确认为有新闻价值，就会引起对该事件或相关事件的持
续关注
（8） 组合性——某些事件的采用出于媒介内容的整体构成或平衡性的需要，有些事件则
作为对照性事件得到入选
（9） 社会文化价值——受众群体或“把关人”的社会观念和文化价值也会对新闻选择产
生重要的影响
3. 报刊的四种理论
（1） 极权主义理论
极权主义：一种在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式
极权主义的媒介制度：
内容：a.报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益
b.报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值
c.政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的
d.对当权者或当局者制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁
特点：主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务
（2） 自由主义理论
内容：a.任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可
b.除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是合法的
c.新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制 d.在涉及观点、意见、信念的问题上，真理和“谬误”的传播同样重要
报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业
（3） 社会责任理论
内容：a.大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行
一定的责任和义务
b.媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等
专业标准
c.媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，
不能传播宗教或种族歧视的内容
d.受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的
主张媒介的自由不是绝对的，“自由伴随着一定的义务，享受着政府赋予的特权地位
的报刊，有义务对社会承担一定的责任
（4） 苏联共产主义理论
内容：a.传播媒介和传播资源是国家的共有财产，不允许私人占有
b.传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受共产党的思想和组织上的领导
c.媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息，
宣传、动员、组织、教育群众
d.在服务于社会总体目标的同时，媒介应该满足广大群众的愿望和需求
e.国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容
传播媒介
1. 传播媒介的含义
（1） 它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段
（2） 它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构
2. 麦克卢汉媒介理论的主要内容
（1） 媒介即讯息
媒介本身才是真正有意义的讯息。人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应
的传播和其他社会活动，因此，从人类社会发展过程来看，真正有意义、有价
值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、
它所开创的可能性以及带来的社会变化
（2） 媒介：人的延伸
任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展延伸。媒介和社会的发展史同时也是
人的感官能力由“综合”→“分化”→“再统合”的历史
（3） 热媒介与冷媒介
热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就
能够理解；冷媒介传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配
合和丰富的想象力。（eg 照片与漫画）
麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是热媒介，因为它们都作
用于一种感官且不需要更多的联想；而漫画、有声电影、电视属于冷媒介
3. 新媒介的特点：
（1） 传播过程的双向性增强
传统的大众传播过程是一个信息单向流动的过程，反馈迟延，而且是通过其他
通信系统进行的。与此相比，新媒介的传播系统本身即具有双向通道（eg 互联
网：电子邮件、电子论坛）
（2） 多媒体化和媒介功能的融合
传统媒介的功能大多是单一的，如报纸仅供阅读，不能用来进行信息传输和处
理。新媒介则可以利用多媒体技术，将丰富多彩的传播功能融合于一个系统中
（3） 媒介资源的丰富化
这是数字化技术发展的结果。数字化以后，不仅信息的保真性更强，传输质量
更高，而且能够大幅度节约电波频率资源
（4） 信息传播的全球化
传统媒介的传播活动大多囿于特定国家和地区范围，而电子通信、卫星、互联
网等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件
4. 大众传播的定义
专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动
5. 大众传播的基本社会功能
拉斯韦尔的“三功能说”：
环境监测；社会协调；社会遗产传承
赖特的“四功能说”：
环境监测；解释与规定；社会化功能；提供娱乐
施拉姆的概括：
政治：监视；协调；社会遗产、法律、习俗的传递
经济：关于资源以及买和卖的机会的信息；解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场；
开创经济行为
社会：关于社会规范、作用等的信息，接受或拒绝它们；协调公众的了解和意愿。行使社会
控制；向社会的新成员传递社会规范和作用的规定；娱乐
拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：
社会地位赋予；社会规范强制；作为负面功能的“麻醉作用”
传播受众
1. 受众的基本权利
（1） 传播权（传统上称为表现自由或言论自由的权利）
社会成员是社会实践和社会生活的主体，有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道传播
（2） 知晓权
广义：社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利（生存权的基本内容之一）
狭义：公民对国家立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利（基本政治权利）
（3） 媒介接近权
一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任
2. “使用与满足”理论的含义及基本模式
含义：“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程的一种受众行为理论，开创了从受众角度出发考察大众传播过程、考察大众传播效果的先河。
基本模式：
（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
（2）实际接触行为的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象，即受众对媒介能否满足需求的评价，是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
（3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。
（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
3. IPP指数
即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数
既有政治倾向不仅决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触。因此，拉扎斯菲尔德等认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对于此对立或冲突的内容有一种回避的倾向，即“选择性接触假说”
传播效果
1. 传播效果的含义（双重含义）
（1） 指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。这里的
传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的
（2） 指传播活动有其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生
的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的
2. 子弹论的核心观点
传播媒介拥有不可抗拒的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
3. 意见领袖和两级传播
意见领袖：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物
两级传播：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这一个中间环节，即“大众传播---意见领袖----一般受众”即两级传播概念。
4. 一面提示与两面提示
对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法：
一面提示：仅向说服的对象提供自己一方的观点或于己有利的判断材料
两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料
5. 免疫效果
“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种的牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立方观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”
6. 恐惧诉求（警钟效果）
运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
双重功效：对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动
由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。
7. 诉诸理性与诉诸感情
诉诸理性：通过冷静的摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。 诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。
8. 宏观社会效果
（1） 议程设置
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》发表的论文《大众传播的议程设置功能》
他们认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事以及其重要性的判断。
（2） 培养分析
在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观，这一研究就叫做“培养分析”
培养分析是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种共识，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。
（3） 知沟理论
由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就遇有扩大的趋势，这就是知沟理论。是1970年，美国传播学家蒂奇诺等在一系列实证研究的基础上提出的。
（4） 沉默的螺旋
诺依曼 1974《传播学刊》
（1） 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用
的结果
（2） 经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”
或“优势”意见所认知
（3） 这种环境认知带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优
势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生