湖南交通职业技术学院
毕业论文
网络营销在医药行业中的应用
学生姓名：解放
年级专业：2008级电子商务
指导老师及职称: 郭冀 老师
学 院：物流管理学院
湖南·长沙
提交日期：2011年6月
物流管理学院 电商0801班 解放
目录
摘要 ..................................................... 1
关键词 ................................................... 1
前言 ..................................................... 1
一、网络营销的概念 ....................................... 1
二、网络营销包括那些内容 ................................. 1
三、如何做好网络营销 ..................................... 2
四、网络营销技巧 ......................................... 2
五、网络营销在医药行业中的应用 ......................................................... 2
六、医院网络营销误区 ............................................................................. 3
（一）盲目追求网站流量的误区 ............................................................... 3
（二）吊在竞价排名一棵树上的误区 ....................................................... 3
七、医药行业网站的运营模式分析 ......................................................... 4
（一）用户分析 ........................................................................................... 5
（二）服务分析 ........................................................................................... 5
（三）赢利模式分析 ................................................................................... 6
结论 .............................................................................................................. 7
参考文献...................................................................................................... 8
致谢 .............................................................................................................. 8
网络营销在医药行业中的应用
摘要
本篇论文立足点于医药行业本身，通过对当代形势的分析们主要阐述了医药行业面对新时代的机遇和挑战，如何用新的营销理念，新的营销方式从容应对，在激烈的市场竞争中获胜。
本文主要从网络营销这个方面深入探讨，通过运用网上查询数据采集、归纳比较等方法，使读者认识到网络营销在医药行业推行的重要性和必要性。同时。在透彻分析医药行业营销现状的基础上，提出当代营销的“行政机构功能整合”这一创新观念，其税法和内容颇具新意。
关键词
网络营销、网站、医药行业、
前言：
本文将透彻分析到网络营销在医药行业中的运用，对网络营销给医药行业创造的有效价值及可持续发展的必然性进行透彻分析。
一、网络营销的概念 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
二、网络营销包括那些内容 网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
三、如何做好网络营销 网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
四、网络营销技巧 网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果。搜索引擎整合营销（SEM）中的PPC竞价广告和搜索引擎优化，现阶段在中国PPC推广主要是百度和google的竞价排名推广，是一种按照点击付费的推广方式，搜索引擎优化是通过对网站进行符合搜索引擎标准的方法进行优化，从而提高在百度、google等搜索引擎上的自然排名，并获得流量，已达到推广的目的的一种推广方式，搜索引擎作为网民上网常用的功能，在未来的网络营销中将占据主流。
五、网络营销在医药行业中的应用
网络“营销”需要两个条件：一是采取传统的市场营销手段；二是在网上提供价格有吸引力的商品。应该说至少到目前为止，传统营销与网络营销实质上是整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是网站本身和企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。
传统搞品牌。企业网站的知晓和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢？传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔公司，也在
电视的黄金时段大打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。只有这样，消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。对于医药这种高价值产品，品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。良好的品牌形象也是医药企业的一项无形资产。借助传统媒介建立品牌形象，是医药行业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。如果没有传统营销的帮助，网络营销只能坐着冷板凳，感叹英雄无用武之地了。
网络营销的对象是大量信息，如医药百科、焦点新闻等。网络虽然不能代替现场看病，但能为消费者提供丰富的信息，对优化医药行业市场的信息环境意义也很大，所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，而不是网上买卖，实际交易还是应在传统渠道。
因此在现代化生活当中,智能建筑设备的普遍应用,互联网的发展如日中天,房地产建设中的信息网络安全与网络营销也需要与时俱进。毫不疑问，房地产信息网络与安全不仅仅是摆在我们面前的一个问题而且是时下最具潜力的朝阳产业
2008年，随着经济深寒周期的侵袭，网络这个相对低成本的营销阵地，越来越受到企业的重视，对医疗行业来说尤其如此。民营医院纷纷建站，网络营销逆势升温。然而让不少老板失望的是，网站建设和网络营销并没有收获他们期望中的回报。不管钱多钱少，花钱投入图的就是个效果！眼看着身边有不少同行通过网络营销分得区域性蛋糕，帮助其在低迷的市场中平稳过度，甚至风生水起。不少人在困惑：医院网络营销误区在哪里呢？
六、医院网络营销误区
误区一：盲目追求网站流量
11月23日，湖北某专科医院的院长助理陈生在医疗圈QQ群发帖呼吁“救救我吧！”引起了大家的注意。原来，陈生所在的医院早在今年年初就聘请省内某网络营销公司对医院原有网站进行改版建设，并一直由该公司进行网站的日常维护。可令陈生郁闷的是，网站运营近一年，尽管网络流量与该公司的承诺相差无几，但咨询量及实际病人转化率并不高，这让主抓医院营销的他压力很大。
“流量”，多么温柔而迷人的词啊！可是，即使医院网站日均访问量达到3000IP，转化率低，网络营销一样是失败的。”著名医院网络营销专家应兴平点评说，“流量高并不代表前往医院就诊的病人就多，这其中有可能存在着巨大的流量泡沫。陈生的医院所面临的就是网站流量虚高的问题。”
看起来很美的虚高泡沫似乎只能说明一个问题，那就是医院管理者被“忽悠”了！应兴平指出，“盲目追求流量仍是目前很多民营医院网站的最大的误区所在！重视求医者的体验，实打实地做网站，追求有效流量，并将其转化为实际病人，这才是建网站的意义。”经过求医圈专家们的指点，陈生算是彻底明白了，“本来以为捡了便宜，却原来是被忽悠，钱都打水漂了！”他准备说服老板终止与那家公司的合作，重新找个专业的医院网络营销顾问合作。
误区二：吊在竞价排名一棵树上
和陈生医院的命运相比，东莞某民营胃肠专科的命运似乎更悲惨些。据该专科的负责人林生介绍，2007年他们仅仅通过三个渠道的广告即“车体广告、报纸平面广告和网络竞价排名”就把科室做得有声有色。只可惜好景不长，从2008年开始，依旧是这三个渠道的广告，却越做越“水”，最终在竞价门事件之后，一蹶不起几欲关门。
林生是医疗圈里的70后，对网络营销还算敏感，他的胃肠专科在网络营销领域就一直是依靠竞价排名做推广。“他错在对竞价太迷信了，这也暴露了他的经营策略有点急功近利。”应兴平分析。
林生对科室的经营基本上是不问管理，只问每天通过广告来了多少人。通过在竞价排名上砸广告，曾经有几个月的时间，使其胃肠专科高居搜索前三，通过搜索也的确给网站带来了比较高的流量。可是保持“第一”的位置是要烧钱的，钱跟不上，在互联网上就根本找不到林生网站的影子。林生一直在努力靠竞价来维持科室在网络上的搜索。“初始效果还不错，后来就越来越差。避免不了许多无效和恶意点击。即便竞价不出事，我也早就挺不住了！”林生感叹到。
“竞价门”之后，殃及池鱼的民营医疗企业不在少数。单纯依靠“竞价”做网络营销的民营医疗机构普遍告急。“‘竞价门’是一记重拳，幸免于难的是那些早做好了准备的人。”应兴平评论说。
走精准网络营销之路
深圳某民营男科门诊就是这批幸运儿中的一个。早在两年前，该专科就与“众生元”蓝鲸团队合作，率先在深圳建立了专业、权威、信息全面、服务功能最强的网上男科门户网站——深圳男科网，实现了科室品牌建设与门户网站互为协作、同步发展的策略。“最初我还不太理解为什么一个专科要建立一个行业门户网站，但凭直觉我觉得应该这样做。”男科负责人黄先生回忆说。同样，对众生元很早就提出帮助其办理健康网站的相关资质证件，黄先生也选择了信任。事实证明，这些“先知先觉”的举措的确拉大了该医院男科和竞争者之间的距离。“建站之初，我们就会提醒每一个客户及早办理相关的资质证明材料，让网站首先合法。”蓝鲸团队的负责人齐树丹说。对于蓝鲸团队，齐树丹颇感得意，他说：“蓝鲸作为世界上最大的动物，却靠微小的磷虾为食。我们给团队取名蓝鲸，就是要告诉客户，庞大的企业集团也是靠每一个微不足道的客户贡献利润才能够成长壮大的，尤其是医院集团，没有大客户或者集团客户概念，只能凭借对个体服务赚取利润。我们蓝鲸团队，就是要通过精准网络营销技术帮助医院吃到更多的磷虾，变成庞大的蓝鲸。”
在网络营销策略方面，众生元公司蓝鲸团队帮助客户进行多维度的精准营销，包括网络媒体精准投放、精准营销型医院网站建设、根据客户需要进行精准区域专科门户网站建设，对网站流量及网络广告进行效果分析及时调整精准策略、专业的精准网络优化和推广，还有与求医网等网络媒体的合作及通过众生元独家开发的“求医通”软件的应用，使医院的网络精准营销发挥到极致。
或可预见：民营医院告别了流量的泡沫，摆脱了竞价的束缚，“节约成本，走精准网络营销之路”将成为2009年最流行的一句话。
七、医药行业网站的运营模式分析
随着当前医疗改革进程的推进，国内的医疗健康网站得到了前所未有的发展。从目前来看，医药类的行业网站可分为几类，这几类网站分别定位于医药行业的招标、医药信息咨询、医药招商代理、医药批发流通等一系列环节。通过这些环节的专业化经营，各类网站都赢得了一定的市场份额，下面列出这类医药行业网站的代表：
1、海虹医药网：主要是为制药企业、医药公司及医院提供药品招标与采购信息为主的信息平台的网站。(当然现在要做已经晚了一步)其收益的来源主要是出卖标书、招标信息与交易佣金。
2、以39健康网为代表，主要是为普通市民包括非医药专业人士为主提供一些健康信息、家庭医生和疾病查询为主的健康信息网络平台。收益的来源主要是药厂广告费与医院会员费。
3、以中国药网、中药通为代表，主要是为医药行业提供行业咨询、市场信息、医药动态、新药开发及政策要闻为主的新闻性医药信息网络平台。收益的来源主要是制药企业、医药公司、医药科研及医院等单位的信息查询费。
4、以药商世界网、易方达医药网为代表，主要解决药厂药品招商与代理为主的医药信息网络平台。收益的来源主要是药厂的广告费与会员费。
5、以九州通医药网、华源医药网为代表的网站，其主要是制药企业或药品流通企业为本企业服务的企业网站。这些网站的收益主要来源于客户的服务费和交易中介费。
就整体状况来说，第一的海虹医药网由于借助了咱们的政策优势，在药品招标采购方面占据了全国90%的网络市场，处于相对垄断地位;而在健康信息、市场信息咨询类的网站目前收益不大，因为没有绝对的赢利来源;处于药品招商代理这一环节的药商世界网及易方达，由于占据了医药行业的主流环节，目前收入相对来说有一定保证，但这个分类的竞争也最激烈;而作为独创的流通领域的服务商，九州通的业绩更为辉煌，因为这代表了未来的竞合趋势。
就网站经营来说，海虹医药、药商世界及九州通是各自小领域的皎皎者;就影响力而言，九州通以其不俗的成绩更胜一筹;但就网站推广来讲，药商世界显然具备更成熟的模式，从成立不到一年就能成为业内数一数二的网站就可看出，其经典的推广方式大家可以在网上搜寻，值得咱们借鉴。
目前，以药商世界网、易方达医药网为代表，主要解决药厂药品招商与代理为主的医药信息网络平台。以形式简单，获利快的特点被多家业内或业外企业所效仿，也是所有医药电子商务模式里发展最快的，因此竞争也是最激烈的。这种模式的医药电子商务网站成点规模的不下几十家，其他在边缘徘徊的有几百家，除了药商世界医药网从版式到内容与其他网站有区别外，其他的网站基本上都在走一条路子。在生存与淘汰的边缘徘徊，因此各个网站使出了浑身解数，来争夺市场的份额，加上这些年医药招商行业在大环境上发生的改变，使得竞争愈发激烈。
（一）用户分析：
医药网站从服务对象上看，主要包括以下几类：
人民群众——提供科学、严谨、通俗、易懂的医疗保健知识，网上交流，求医问药的场所，解决广大群众在医学、医药、保健等方面的疑问，并满足广大网民对健康信息的需求;
医务工作者——人才流动、病例研究探讨、临床经验交流，建设网上学术交流平
台;
医疗单位——缩短医患距离，起到了连接医院、医生和患者之间的纽带作用; 医疗界厂家企业——向国内外医疗器械厂家、药商、制药厂提供网上产品介绍、交易及各种医疗设备使用经验介绍构筑医疗界的电子商务平台;
政府、科研教育机构——提供行业动态，医药研究成果，行业培训，市场信息。 （二）服务分析：
医疗商务平台提供的服务主要包括以下几大类：
行业资讯——行业分析、行业动态、行业热点等;
供求信息——以鲜明的定位、专业到位的服务,为个人以及企业用户获取药品信息、药企商家资料、医药导购信息的平台;
招商加盟——是医药、医疗保健品等企业发展招商加盟、代理的平台;
交易平台——是医院医药、设备采购平台、医药生产企业拓展销售渠道、医药代理商寻找更好产品的专业信息平台。
任务外包——通过外包，可以大大提高医药制造企业的利润率水平，从而达到弥补企业制造、研发、销售能力的不足，使之成为一种最经济、最可控、最灵活、最有效率的一种生产方式。主要外包形势有研发外包、销售外包、加工外包、管理外包等，具体说明如下：
1、研发外包：
企业利用外部资源，将专业技术成本高的研究任务外包出去，针对所有具有合同研发能力的医药研发企业(CRO/CDO)，承揽国内、外医药及医疗器械生产企业、各类包销商的研发委托!
2、销售外包：
针对那些具有优质品种且销售处在停滞状况的，能实现合同供货能力的药品、器械、耗材、设备等医药生产企业(CSO))
3、加工外包：
针对那些具有合同委托加工制造优势的药品、器械、耗材、设备等医药生产企业，承揽外包业务对象为：国内、外医药及医疗器械生产企业、各类包销商的产品加工业务!
4、管理外包：
针对那些出让企业部分管理权以期获得管理提升的医药工商业企业及能够规模化承接医药工商业企业管理委托的大型管理、营销公司等;
5、技术支持：
科研机构为企业提供技术支持与指导、企业的电子商务解决方案等。在越来越激烈的市场竞争环境下,企业要想生存发展,必须不断创新,运用新技术、生产新产品,才能占领更大的市场领地,取得更高的经济效益。
6、垂直搜索：
为人民大众提供及时准确的全国医药企业、医院、知名专家的资料。(通过竞价排名的形式收取企业费用)
（三）赢利模式分析：
以医药行业且仅以医药招商网站为例，现阶段主要的盈利模式主要有以下几类：
1.会员广告
会员广告是目前医药招商网的主要收入来源，而且大部分的医药网首页是重点的
推广资源。这在医药网出现初期被大多数企业所运用，所以早期出现的医药招商网首页往往内容比较繁杂，让人眼花缭乱，而且一些后来者也会争相效仿，简单复制这一形式，不过对于招商企业来说，首页内容叫多，自己的企业广告很难凸显;对于代理商来讲，大量的信息会使其失去看下去的耐心除了浏览首屏广告外，其余的就很少涉及;这一情况也会在某种程度上制约网站今后的发展，比如说调整和改版。
这种形式在医药网络招商的发展过程中起到了相当重要的作用，实现了这一行业的原始资本积累。
2. 数据库查询
查询代理商数据库是众多医药招商企业的需求，因此这一盈利模式也被大多数招商网所采用，不过大多不会以单独的形式营销，而是与会员广告捆绑，只要是广告会员都会有查询代理商数据库的权利，当然招商企业也可以单独选择查询代理商数据库的服务，只需交纳每月几百元的费用，就可以享用全库的数据，也是挺划算的。
3. 会员认证
这是一种独立于其他模式的盈利方式，以会员资质认证为盈利模式，网站上任何信息都是公开的，但是网站只对认证会员的产品信息负责，其他信息也就默认为不可靠信息，如果招商企业想让代理商对自己产品信任就要有网站提供第三方的认证，网站由此可以收取企业的认证费用，这就要求网站对所认证的企业有足够的知情权，如果在这一环节疏忽，将来对网站带来的损失是巨大的。
4.友情链接
与以上两种模式不同，这一种盈利方式只能算是辅助，同时也只限于浏览量较大，排名靠前的医药招商网站，而且这种形式越来越被看作是一种SEO作弊行为，所以很少有网站在用了。
5.评估报告、市场调查
这种方式是一种比较有科技含量的模式，同时也要求医药网站的团队中有资深的医药人以及有良好的数据采集、整理、分析的能力，这样才会对行业市场有一个前瞻性的分析，采集的数据才能是企业真正需要的数据，现阶段只有少数两三个医药招商网有这个能力，同时这一模式是不容易被复制的。
6.第三方支付
严格意义上讲这不是一种盈利模式，它源于医药网站对招商和代理双方的资质担保，类似于支付宝的行业第三方支付在某些网站开始运营，虽然到目前为止效果不是很明显，但是我们可以设想一下，将来这一模式还是会有发展的，因为它不仅仅会为供求双方提供第三方担保，而且会为网站带来大量的现金流，只要公司有完备的财务制度和人员，这一模式会给企业带来一定的利润，不过这还需要一些政策的批准和支持。
7.行业内垂直搜索
虽然有百度、Google这样的搜索引擎存在，但是对于行业内部来说还是需要一个真正了解本行业的搜索来实现自己的需要，这样的搜索结果会比较详实友好，因为数百家的医药招商网站信息比较烦杂，需要一个很好的归类和整理，如果不是有经验的业内人士，那些数据就如同天书，仅靠系统自动分类是不可能完成的。今后行业垂直搜索一定会有所发展，也就可以考虑类似竞价排名之类的盈利模式，不过这需要大量详实的数据采集，以及技术上的支持。
8.佣金式代理招商
这是一个全新的运作盈利模式，有少数几个网站正在酝酿实施，它突破了传统的医药招商模式，通过介入招商服务，来实现广告客户的产品最大利润，利用自己的庞
大数据为客户提供信息，用自己的专业招商人员替客户进行招商，从中收取一定比例的佣金，虽然这一模式还不成熟，但是笔者认为这正好是医药招商网站向真正的B2B电子商务转变的一种过渡，以便今后发展成为拥有现金流、物流、信息流的真正的电子商务。
结论
目前国内优秀的网络营销人才大部分都被高新网络企业垄断，这些企业拥有着强大的技术实力，但是人才的垄断导致了技术的闭塞，很多网络营销的知识都被压抑着。这样使得国内网络营销市场局面的挤压化，很多企业难以依靠互联网生存和发展，而强势的企业的发展却蒸蒸日上，这样并不利于行业发展。如何才能改变这个局面呢?首先需要从高校开始，开设课程，增加学生的学习面和对专业知识的学习和了解。同时规范网络公司的行业规范，拒绝价格战等对行业不利的竞争手段，加强企业对网络营销和网络维护的措施和手段。这样，才能加快中国网络营销发展的步伐。
参考文献：
[1] 任海刚：中国网络营销的竞争优势与发展战略[J].陕西教育学院学报，2005
[2] 薛辛光，中小企业应用网络营销的可行性分析[J].经济师，2005
[3] 张新华：对我国企业网络营销销售渠道的研究[J].经济师，2005
[4] 应至芳：网络营销的模式选择和运作条件[J].商业经济与管理，2003
[5] 董宇鸿：网络营销：中小企业发展的加速器[J],市场研究，2005
致谢：
本论文的写作和后续工作都是在指导老师郭冀老师细心的辅导下完成的，郭老师是教了我们两年的优秀教师，在学习方面郭老师用他的方法传授给我们很多的知识，鼓励我们用心去钻研，告诉我们真正想学东西要学会思考、学会钻研，更要勤学好问。在生活方面给了我们很多的照顾，特别的善解人意，关心我们的心理状态，经常会开导学生。郭老师亦师亦友。是我永远都不会忘记的一位好老师。
三年的时间里，还要谢谢交通学院里认识的每一位朋友，我们的共同努力是为了我们的将来，谢谢你们！
在此还要感谢交通学院的每一位领导和老师，有了你们才有了茁壮成长的我，让我知道拥有一个完善的管理制度和优秀的老师对我们的将来是多么的重要，也让我认识到进入社会后我该怎样做。我会加油的。谢谢！
湖南交通职业技术学院
毕业论文
网络营销在医药行业中的应用
学生姓名：解放
年级专业：2008级电子商务
指导老师及职称: 郭冀 老师
学 院：物流管理学院
湖南·长沙
提交日期：2011年6月
物流管理学院 电商0801班 解放
目录
摘要 ..................................................... 1
关键词 ................................................... 1
前言 ..................................................... 1
一、网络营销的概念 ....................................... 1
二、网络营销包括那些内容 ................................. 1
三、如何做好网络营销 ..................................... 2
四、网络营销技巧 ......................................... 2
五、网络营销在医药行业中的应用 ......................................................... 2
六、医院网络营销误区 ............................................................................. 3
（一）盲目追求网站流量的误区 ............................................................... 3
（二）吊在竞价排名一棵树上的误区 ....................................................... 3
七、医药行业网站的运营模式分析 ......................................................... 4
（一）用户分析 ........................................................................................... 5
（二）服务分析 ........................................................................................... 5
（三）赢利模式分析 ................................................................................... 6
结论 .............................................................................................................. 7
参考文献...................................................................................................... 8
致谢 .............................................................................................................. 8
网络营销在医药行业中的应用
摘要
本篇论文立足点于医药行业本身，通过对当代形势的分析们主要阐述了医药行业面对新时代的机遇和挑战，如何用新的营销理念，新的营销方式从容应对，在激烈的市场竞争中获胜。
本文主要从网络营销这个方面深入探讨，通过运用网上查询数据采集、归纳比较等方法，使读者认识到网络营销在医药行业推行的重要性和必要性。同时。在透彻分析医药行业营销现状的基础上，提出当代营销的“行政机构功能整合”这一创新观念，其税法和内容颇具新意。
关键词
网络营销、网站、医药行业、
前言：
本文将透彻分析到网络营销在医药行业中的运用，对网络营销给医药行业创造的有效价值及可持续发展的必然性进行透彻分析。
一、网络营销的概念 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
二、网络营销包括那些内容 网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
三、如何做好网络营销 网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
四、网络营销技巧 网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果。搜索引擎整合营销（SEM）中的PPC竞价广告和搜索引擎优化，现阶段在中国PPC推广主要是百度和google的竞价排名推广，是一种按照点击付费的推广方式，搜索引擎优化是通过对网站进行符合搜索引擎标准的方法进行优化，从而提高在百度、google等搜索引擎上的自然排名，并获得流量，已达到推广的目的的一种推广方式，搜索引擎作为网民上网常用的功能，在未来的网络营销中将占据主流。
五、网络营销在医药行业中的应用
网络“营销”需要两个条件：一是采取传统的市场营销手段；二是在网上提供价格有吸引力的商品。应该说至少到目前为止，传统营销与网络营销实质上是整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是网站本身和企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。
传统搞品牌。企业网站的知晓和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢？传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔公司，也在
电视的黄金时段大打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。只有这样，消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。对于医药这种高价值产品，品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。良好的品牌形象也是医药企业的一项无形资产。借助传统媒介建立品牌形象，是医药行业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。如果没有传统营销的帮助，网络营销只能坐着冷板凳，感叹英雄无用武之地了。
网络营销的对象是大量信息，如医药百科、焦点新闻等。网络虽然不能代替现场看病，但能为消费者提供丰富的信息，对优化医药行业市场的信息环境意义也很大，所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，而不是网上买卖，实际交易还是应在传统渠道。
因此在现代化生活当中,智能建筑设备的普遍应用,互联网的发展如日中天,房地产建设中的信息网络安全与网络营销也需要与时俱进。毫不疑问，房地产信息网络与安全不仅仅是摆在我们面前的一个问题而且是时下最具潜力的朝阳产业
2008年，随着经济深寒周期的侵袭，网络这个相对低成本的营销阵地，越来越受到企业的重视，对医疗行业来说尤其如此。民营医院纷纷建站，网络营销逆势升温。然而让不少老板失望的是，网站建设和网络营销并没有收获他们期望中的回报。不管钱多钱少，花钱投入图的就是个效果！眼看着身边有不少同行通过网络营销分得区域性蛋糕，帮助其在低迷的市场中平稳过度，甚至风生水起。不少人在困惑：医院网络营销误区在哪里呢？
六、医院网络营销误区
误区一：盲目追求网站流量
11月23日，湖北某专科医院的院长助理陈生在医疗圈QQ群发帖呼吁“救救我吧！”引起了大家的注意。原来，陈生所在的医院早在今年年初就聘请省内某网络营销公司对医院原有网站进行改版建设，并一直由该公司进行网站的日常维护。可令陈生郁闷的是，网站运营近一年，尽管网络流量与该公司的承诺相差无几，但咨询量及实际病人转化率并不高，这让主抓医院营销的他压力很大。
“流量”，多么温柔而迷人的词啊！可是，即使医院网站日均访问量达到3000IP，转化率低，网络营销一样是失败的。”著名医院网络营销专家应兴平点评说，“流量高并不代表前往医院就诊的病人就多，这其中有可能存在着巨大的流量泡沫。陈生的医院所面临的就是网站流量虚高的问题。”
看起来很美的虚高泡沫似乎只能说明一个问题，那就是医院管理者被“忽悠”了！应兴平指出，“盲目追求流量仍是目前很多民营医院网站的最大的误区所在！重视求医者的体验，实打实地做网站，追求有效流量，并将其转化为实际病人，这才是建网站的意义。”经过求医圈专家们的指点，陈生算是彻底明白了，“本来以为捡了便宜，却原来是被忽悠，钱都打水漂了！”他准备说服老板终止与那家公司的合作，重新找个专业的医院网络营销顾问合作。
误区二：吊在竞价排名一棵树上
和陈生医院的命运相比，东莞某民营胃肠专科的命运似乎更悲惨些。据该专科的负责人林生介绍，2007年他们仅仅通过三个渠道的广告即“车体广告、报纸平面广告和网络竞价排名”就把科室做得有声有色。只可惜好景不长，从2008年开始，依旧是这三个渠道的广告，却越做越“水”，最终在竞价门事件之后，一蹶不起几欲关门。
林生是医疗圈里的70后，对网络营销还算敏感，他的胃肠专科在网络营销领域就一直是依靠竞价排名做推广。“他错在对竞价太迷信了，这也暴露了他的经营策略有点急功近利。”应兴平分析。
林生对科室的经营基本上是不问管理，只问每天通过广告来了多少人。通过在竞价排名上砸广告，曾经有几个月的时间，使其胃肠专科高居搜索前三，通过搜索也的确给网站带来了比较高的流量。可是保持“第一”的位置是要烧钱的，钱跟不上，在互联网上就根本找不到林生网站的影子。林生一直在努力靠竞价来维持科室在网络上的搜索。“初始效果还不错，后来就越来越差。避免不了许多无效和恶意点击。即便竞价不出事，我也早就挺不住了！”林生感叹到。
“竞价门”之后，殃及池鱼的民营医疗企业不在少数。单纯依靠“竞价”做网络营销的民营医疗机构普遍告急。“‘竞价门’是一记重拳，幸免于难的是那些早做好了准备的人。”应兴平评论说。
走精准网络营销之路
深圳某民营男科门诊就是这批幸运儿中的一个。早在两年前，该专科就与“众生元”蓝鲸团队合作，率先在深圳建立了专业、权威、信息全面、服务功能最强的网上男科门户网站——深圳男科网，实现了科室品牌建设与门户网站互为协作、同步发展的策略。“最初我还不太理解为什么一个专科要建立一个行业门户网站，但凭直觉我觉得应该这样做。”男科负责人黄先生回忆说。同样，对众生元很早就提出帮助其办理健康网站的相关资质证件，黄先生也选择了信任。事实证明，这些“先知先觉”的举措的确拉大了该医院男科和竞争者之间的距离。“建站之初，我们就会提醒每一个客户及早办理相关的资质证明材料，让网站首先合法。”蓝鲸团队的负责人齐树丹说。对于蓝鲸团队，齐树丹颇感得意，他说：“蓝鲸作为世界上最大的动物，却靠微小的磷虾为食。我们给团队取名蓝鲸，就是要告诉客户，庞大的企业集团也是靠每一个微不足道的客户贡献利润才能够成长壮大的，尤其是医院集团，没有大客户或者集团客户概念，只能凭借对个体服务赚取利润。我们蓝鲸团队，就是要通过精准网络营销技术帮助医院吃到更多的磷虾，变成庞大的蓝鲸。”
在网络营销策略方面，众生元公司蓝鲸团队帮助客户进行多维度的精准营销，包括网络媒体精准投放、精准营销型医院网站建设、根据客户需要进行精准区域专科门户网站建设，对网站流量及网络广告进行效果分析及时调整精准策略、专业的精准网络优化和推广，还有与求医网等网络媒体的合作及通过众生元独家开发的“求医通”软件的应用，使医院的网络精准营销发挥到极致。
或可预见：民营医院告别了流量的泡沫，摆脱了竞价的束缚，“节约成本，走精准网络营销之路”将成为2009年最流行的一句话。
七、医药行业网站的运营模式分析
随着当前医疗改革进程的推进，国内的医疗健康网站得到了前所未有的发展。从目前来看，医药类的行业网站可分为几类，这几类网站分别定位于医药行业的招标、医药信息咨询、医药招商代理、医药批发流通等一系列环节。通过这些环节的专业化经营，各类网站都赢得了一定的市场份额，下面列出这类医药行业网站的代表：
1、海虹医药网：主要是为制药企业、医药公司及医院提供药品招标与采购信息为主的信息平台的网站。(当然现在要做已经晚了一步)其收益的来源主要是出卖标书、招标信息与交易佣金。
2、以39健康网为代表，主要是为普通市民包括非医药专业人士为主提供一些健康信息、家庭医生和疾病查询为主的健康信息网络平台。收益的来源主要是药厂广告费与医院会员费。
3、以中国药网、中药通为代表，主要是为医药行业提供行业咨询、市场信息、医药动态、新药开发及政策要闻为主的新闻性医药信息网络平台。收益的来源主要是制药企业、医药公司、医药科研及医院等单位的信息查询费。
4、以药商世界网、易方达医药网为代表，主要解决药厂药品招商与代理为主的医药信息网络平台。收益的来源主要是药厂的广告费与会员费。
5、以九州通医药网、华源医药网为代表的网站，其主要是制药企业或药品流通企业为本企业服务的企业网站。这些网站的收益主要来源于客户的服务费和交易中介费。
就整体状况来说，第一的海虹医药网由于借助了咱们的政策优势，在药品招标采购方面占据了全国90%的网络市场，处于相对垄断地位;而在健康信息、市场信息咨询类的网站目前收益不大，因为没有绝对的赢利来源;处于药品招商代理这一环节的药商世界网及易方达，由于占据了医药行业的主流环节，目前收入相对来说有一定保证，但这个分类的竞争也最激烈;而作为独创的流通领域的服务商，九州通的业绩更为辉煌，因为这代表了未来的竞合趋势。
就网站经营来说，海虹医药、药商世界及九州通是各自小领域的皎皎者;就影响力而言，九州通以其不俗的成绩更胜一筹;但就网站推广来讲，药商世界显然具备更成熟的模式，从成立不到一年就能成为业内数一数二的网站就可看出，其经典的推广方式大家可以在网上搜寻，值得咱们借鉴。
目前，以药商世界网、易方达医药网为代表，主要解决药厂药品招商与代理为主的医药信息网络平台。以形式简单，获利快的特点被多家业内或业外企业所效仿，也是所有医药电子商务模式里发展最快的，因此竞争也是最激烈的。这种模式的医药电子商务网站成点规模的不下几十家，其他在边缘徘徊的有几百家，除了药商世界医药网从版式到内容与其他网站有区别外，其他的网站基本上都在走一条路子。在生存与淘汰的边缘徘徊，因此各个网站使出了浑身解数，来争夺市场的份额，加上这些年医药招商行业在大环境上发生的改变，使得竞争愈发激烈。
（一）用户分析：
医药网站从服务对象上看，主要包括以下几类：
人民群众——提供科学、严谨、通俗、易懂的医疗保健知识，网上交流，求医问药的场所，解决广大群众在医学、医药、保健等方面的疑问，并满足广大网民对健康信息的需求;
医务工作者——人才流动、病例研究探讨、临床经验交流，建设网上学术交流平
台;
医疗单位——缩短医患距离，起到了连接医院、医生和患者之间的纽带作用; 医疗界厂家企业——向国内外医疗器械厂家、药商、制药厂提供网上产品介绍、交易及各种医疗设备使用经验介绍构筑医疗界的电子商务平台;
政府、科研教育机构——提供行业动态，医药研究成果，行业培训，市场信息。 （二）服务分析：
医疗商务平台提供的服务主要包括以下几大类：
行业资讯——行业分析、行业动态、行业热点等;
供求信息——以鲜明的定位、专业到位的服务,为个人以及企业用户获取药品信息、药企商家资料、医药导购信息的平台;
招商加盟——是医药、医疗保健品等企业发展招商加盟、代理的平台;
交易平台——是医院医药、设备采购平台、医药生产企业拓展销售渠道、医药代理商寻找更好产品的专业信息平台。
任务外包——通过外包，可以大大提高医药制造企业的利润率水平，从而达到弥补企业制造、研发、销售能力的不足，使之成为一种最经济、最可控、最灵活、最有效率的一种生产方式。主要外包形势有研发外包、销售外包、加工外包、管理外包等，具体说明如下：
1、研发外包：
企业利用外部资源，将专业技术成本高的研究任务外包出去，针对所有具有合同研发能力的医药研发企业(CRO/CDO)，承揽国内、外医药及医疗器械生产企业、各类包销商的研发委托!
2、销售外包：
针对那些具有优质品种且销售处在停滞状况的，能实现合同供货能力的药品、器械、耗材、设备等医药生产企业(CSO))
3、加工外包：
针对那些具有合同委托加工制造优势的药品、器械、耗材、设备等医药生产企业，承揽外包业务对象为：国内、外医药及医疗器械生产企业、各类包销商的产品加工业务!
4、管理外包：
针对那些出让企业部分管理权以期获得管理提升的医药工商业企业及能够规模化承接医药工商业企业管理委托的大型管理、营销公司等;
5、技术支持：
科研机构为企业提供技术支持与指导、企业的电子商务解决方案等。在越来越激烈的市场竞争环境下,企业要想生存发展,必须不断创新,运用新技术、生产新产品,才能占领更大的市场领地,取得更高的经济效益。
6、垂直搜索：
为人民大众提供及时准确的全国医药企业、医院、知名专家的资料。(通过竞价排名的形式收取企业费用)
（三）赢利模式分析：
以医药行业且仅以医药招商网站为例，现阶段主要的盈利模式主要有以下几类：
1.会员广告
会员广告是目前医药招商网的主要收入来源，而且大部分的医药网首页是重点的
推广资源。这在医药网出现初期被大多数企业所运用，所以早期出现的医药招商网首页往往内容比较繁杂，让人眼花缭乱，而且一些后来者也会争相效仿，简单复制这一形式，不过对于招商企业来说，首页内容叫多，自己的企业广告很难凸显;对于代理商来讲，大量的信息会使其失去看下去的耐心除了浏览首屏广告外，其余的就很少涉及;这一情况也会在某种程度上制约网站今后的发展，比如说调整和改版。
这种形式在医药网络招商的发展过程中起到了相当重要的作用，实现了这一行业的原始资本积累。
2. 数据库查询
查询代理商数据库是众多医药招商企业的需求，因此这一盈利模式也被大多数招商网所采用，不过大多不会以单独的形式营销，而是与会员广告捆绑，只要是广告会员都会有查询代理商数据库的权利，当然招商企业也可以单独选择查询代理商数据库的服务，只需交纳每月几百元的费用，就可以享用全库的数据，也是挺划算的。
3. 会员认证
这是一种独立于其他模式的盈利方式，以会员资质认证为盈利模式，网站上任何信息都是公开的，但是网站只对认证会员的产品信息负责，其他信息也就默认为不可靠信息，如果招商企业想让代理商对自己产品信任就要有网站提供第三方的认证，网站由此可以收取企业的认证费用，这就要求网站对所认证的企业有足够的知情权，如果在这一环节疏忽，将来对网站带来的损失是巨大的。
4.友情链接
与以上两种模式不同，这一种盈利方式只能算是辅助，同时也只限于浏览量较大，排名靠前的医药招商网站，而且这种形式越来越被看作是一种SEO作弊行为，所以很少有网站在用了。
5.评估报告、市场调查
这种方式是一种比较有科技含量的模式，同时也要求医药网站的团队中有资深的医药人以及有良好的数据采集、整理、分析的能力，这样才会对行业市场有一个前瞻性的分析，采集的数据才能是企业真正需要的数据，现阶段只有少数两三个医药招商网有这个能力，同时这一模式是不容易被复制的。
6.第三方支付
严格意义上讲这不是一种盈利模式，它源于医药网站对招商和代理双方的资质担保，类似于支付宝的行业第三方支付在某些网站开始运营，虽然到目前为止效果不是很明显，但是我们可以设想一下，将来这一模式还是会有发展的，因为它不仅仅会为供求双方提供第三方担保，而且会为网站带来大量的现金流，只要公司有完备的财务制度和人员，这一模式会给企业带来一定的利润，不过这还需要一些政策的批准和支持。
7.行业内垂直搜索
虽然有百度、Google这样的搜索引擎存在，但是对于行业内部来说还是需要一个真正了解本行业的搜索来实现自己的需要，这样的搜索结果会比较详实友好，因为数百家的医药招商网站信息比较烦杂，需要一个很好的归类和整理，如果不是有经验的业内人士，那些数据就如同天书，仅靠系统自动分类是不可能完成的。今后行业垂直搜索一定会有所发展，也就可以考虑类似竞价排名之类的盈利模式，不过这需要大量详实的数据采集，以及技术上的支持。
8.佣金式代理招商
这是一个全新的运作盈利模式，有少数几个网站正在酝酿实施，它突破了传统的医药招商模式，通过介入招商服务，来实现广告客户的产品最大利润，利用自己的庞
大数据为客户提供信息，用自己的专业招商人员替客户进行招商，从中收取一定比例的佣金，虽然这一模式还不成熟，但是笔者认为这正好是医药招商网站向真正的B2B电子商务转变的一种过渡，以便今后发展成为拥有现金流、物流、信息流的真正的电子商务。
结论
目前国内优秀的网络营销人才大部分都被高新网络企业垄断，这些企业拥有着强大的技术实力，但是人才的垄断导致了技术的闭塞，很多网络营销的知识都被压抑着。这样使得国内网络营销市场局面的挤压化，很多企业难以依靠互联网生存和发展，而强势的企业的发展却蒸蒸日上，这样并不利于行业发展。如何才能改变这个局面呢?首先需要从高校开始，开设课程，增加学生的学习面和对专业知识的学习和了解。同时规范网络公司的行业规范，拒绝价格战等对行业不利的竞争手段，加强企业对网络营销和网络维护的措施和手段。这样，才能加快中国网络营销发展的步伐。
参考文献：
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[4] 应至芳：网络营销的模式选择和运作条件[J].商业经济与管理，2003
[5] 董宇鸿：网络营销：中小企业发展的加速器[J],市场研究，2005
致谢：
本论文的写作和后续工作都是在指导老师郭冀老师细心的辅导下完成的，郭老师是教了我们两年的优秀教师，在学习方面郭老师用他的方法传授给我们很多的知识，鼓励我们用心去钻研，告诉我们真正想学东西要学会思考、学会钻研，更要勤学好问。在生活方面给了我们很多的照顾，特别的善解人意，关心我们的心理状态，经常会开导学生。郭老师亦师亦友。是我永远都不会忘记的一位好老师。
三年的时间里，还要谢谢交通学院里认识的每一位朋友，我们的共同努力是为了我们的将来，谢谢你们！
在此还要感谢交通学院的每一位领导和老师，有了你们才有了茁壮成长的我，让我知道拥有一个完善的管理制度和优秀的老师对我们的将来是多么的重要，也让我认识到进入社会后我该怎样做。我会加油的。谢谢！