2013年5月中英合作商务管理专业与金融管理专业管理段证书课程考试
战略管理与伦理 试题
（课程代码11745）
注意事项：
试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分60分，选答题满分40分。一、二、三题为必答题。四、五、
六、七题为选答题，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分。考试时间为165分钟。
第一部分 必答题
（本部分包括一、二、三题，共60分。）
一、单选题
本题包括第1-10小题，每小题1分，共10分。在每小题给出的四个选项中，只有一个符合题目的要求。
1．公司希望用3至5年的时间，使公司的市场份额达到25%。这是公司的
A．战略目标
C．财务目标 B．伦理目标 D．组织目标
2．下列选项中属于企业伦理资源的是
A．品牌资源
C．历史 B．企业声誉 D．企业文化
3．下列选项中属于企业间接利益相关者的是
A．股东
C．社区 B．审计事务所 D．员工
4．在SWOT模型中，具有一定的内部劣势，但外部环境存在机会的企业，应采取
A．增长型战略
C．扭转型战略 B．多种经营战略 D．防御型战略
5．某水泥厂生产水泥的同时，开发和生产水泥预制构件产品。该厂实施的这种战略被称为
A．不相关多元化
C．相关多元化 B．横向一体化 D．纵向一体化
6．在波士顿矩阵中，相对市场份额小于1.0、市场增长率高于10%的业务区域的业务被称为
A．.问题业务
C．金牛业务 B．明星业务 D．瘦狗业务
7．以下选项中属于企业内部治理结构中的委托代理关系的是
A．大股东与小股东的关系
C．社区与企业的关系 B．经理与员工间的关系 D．董事会和管理当局的关系
8．某微波炉生产企业，先后降价10余次，其低端产品市场价降到300元／台以下，导致国内微波炉生产厂家减少到10家左右，该企业的市场份额达到全球市场的50%。该企业最有可能采取的竞争战略是
A．一体化战略
C．收割战略 B．成本领先战略 D．多元化战略
9． 2010年富士康深圳厂区发生连环跳楼事件，使该企业频频陷入争议的漩涡。这说明企业选择竞争战略
时必须考虑的伦理问题是
A．维护职工权益
C．诚信经营，维护市场秩序 B．促进环境保护 D．.保障消费者合法权益
10．某金融服务机构提倡的“因你而变”可以成为组织的
A．哲学
C．目标
二、简答题
本题包括第11、12小题，每小题5分，共10分。
11．企业进入国际市场的方式有哪些？（5分）
12．简述新兴行业中企业可采用的战略对策。（5分）
三、案例分析题
仔细阅读下列案例，回答第13-17小题，共40分。
苏宁电器1990年创立于中国南京。苏宁经历过几次转型：从空调经销商转向家电零售商；从家电零售商转向3C及家电连锁零售商。截至2011年末，苏宁在中国大陆、香港地区、日本市场共拥有连锁店1724家。
为了迎接电子商务的发展给传统零售业带来的严峻挑战，苏宁于2009年组建电子商务公司一易购，并从2010年起开始运营。苏宁易购的本质依然是零售，而苏宁前期的巨额后台投入大大降低了苏宁易购的运营成本，使之成为行业成本最低的电商之一。更重要的是，迅速成长的苏宁易购并没有使苏宁陷入左右手互博的尴尬境地，反而推动苏宁构建起一个多元协同、虚实结合的大零售格局。
与大多数电商的轻资产模式相比，苏宁易购选择了一条原有能力升跃和拓展之路。通过资金的投入和团队的招募，零售企业可迅速弥补自己在互联网方面的短板而进入电商领域，而传统零售企业多年积累的平台能力则是电商无法在短时间内达到的。苏宁最大的优势在于其强大的后台支撑体系，包括仓储、物流、配送以及把后台系统整合起来的信息系统。苏宁在家电领域还拥有强大的低成本采购能力：每年超过1000亿元的销售额，使得苏宁在与多数供应商的谈判中都处于强势地位。
家电与电商市场，本来就是两个刺刀见红的战场，中国现代商战史上最惨烈的价格战皆产生于此。终端的硝烟只是表象，电商市场上商家较量已超越粗暴的价格战，比拼的是营销、配送、供应链、仓储、资金、人才，以及价值链上的每一个环节。
苏宁的雄心不止于与其它电商竞争。它正酝酿从线下家电连锁企业变身为拥有线上、线下两个渠道，销售包括家电、日化、百货等全品类产品的“沃尔玛+亚马逊”。
2012年7月，苏宁易购举行开放平台战略发布会，吸引各种品类商家入驻，并针对商家提供采购、销售、库存、仓储物流、售后、数据分析等整套服务，这意味着苏宁入侵了另一家电子商务巨头阿里巴巴的地盘。企业从只专注家电、3C类产品到全品类，进入一个专业化要求很高的新领域，风险很大。在品类扩充上，苏宁易购采取先易后难的进入策略，即从图书、日用品、百货、商旅、酒类、保险等领域入手，后期拓展到医药、食品、金融服务等领域。
同时，苏宁展开了系列收购活动。2011年6月，苏宁收购了乐购仕51%的股份，成为控股股东。乐购仕是一家具有80多年历史的日本老字号家电百货连锁企业。北京乐购仕的非传统零售店于2012年9月底
B．使命 D．政策
开业。2012年9月苏宁出资收购红孩子公司（一家B2C电商），承接“红孩子”及“缤购”两大品牌和公司的资产、业务，全面升级苏宁易购母婴产品、化妆品的运营。
苏宁正在经历一次重大的创新转型。
（案例信息系根据网站资料整理改编而成，仅作考试用途。）
13．指出商业模式创新的主要方式，并举例说明苏宁所进行的商业模式创新。（10分）
14．资源的价值主要可以从哪些方面进行分析？举例说明苏宁的企业资源在哪些方面体现了其主要价值。 （9分）
15．企业的一般竞争战略有哪些？苏宁采用的主要竞争战略是什么？（5分）
16．指出苏宁进入多元化的途径，并说明收购红孩子公司给苏宁带来的竞争优势。（8分）
17．即将采取的线上线下业务模式会给苏宁带来哪些竞争优势？（8分）
第二部分 选答题
（本部分包括四、五、六、七题，每题20分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分，共40分。）
四、本题包括第18、19小题，共20分。
近年来房地产行业的快速发展带来了城市的繁荣，带动了建材、交通、能源等相关产业的快速发展，促进了各地区GDP数据的提升，解决了相当一部分人的就业问题。与此同时，许多房地产公司也迎来了黄金发展期。但是，一些房地产公司片面追求超额利润，随意侵占规划设计中的文化设施和绿化用地，采用多种不正当手段不断助推房价，使其远超普通居民的购买力。同时，部分房地产商囤积土地造成资源闲置和浪费，恶意欠薪导致严重的社会稳定问题。
18．请结合上述材料分析企业战略管理中的基本伦理矛盾。 （12分）
19．分析房地产企业应如何处理经济利益与社会和谐的问题。（8分）
五、本题包括第20、21小题，共20分。
20世纪90年代至21世纪初，专业人士曾预测，数字用户将不再阅读纸质报纸。他们通过浏览eBay等网页获取相关的分类信息；通过电影网站获取相关影讯；通过房地产网站获取房地产信息。总之，用户行为习惯即将出现变化。美国报业协会的统计数据显示，进入21世纪，已经有大量的报业公司破产或濒临破产。在过去一年当中，全球每月观看一次电视节目的用户百分比已从90%降至83%0全球每月通过电脑观看视频的用户比例已上升至84%。
20．结合上述材料分析哪些宏观因素的改变导致了传统报业和电视行业的衰退。（12分）
21．请列出进行行业经济特性分析时采用的八项指标。（8分）
六、本题包括第22、23小题，共20分。
泰康人寿保险股份有限公司在以董事长陈东升为核心的管理团队领导下快速发展。2011年，泰康人寿引进高盛集团作为股东，并启用亚洲首位网球大满贯冠军李娜作为全球形象代言人。截至2012年6月底，泰康人寿总资产超3800亿元，在全国设立了北京、上海等35家分公司，已经成长为一家以人寿保险为核心，拥有企业年金、资产管理、养老社区和健康保险等全产业链寿险服务的大型保险公司。泰康重视防范金融风险’率先采用国际惯例进行信用评级。2004年全系统通过国际标准化管理IS09001: 2000认证。泰康人寿曾连续两年荣列“中国企业500强”企业，荣获“最受赞誉的中国公司”、“最受客户信赖的寿险公
司”最具价值保险品牌”等多项荣誉。泰康的核心价值观是创新、分享、公平、奉献。
22．简述有形资源和无形资源的主要内容，并举例说明泰康所拥有的两类资源。（12分）
23．泰康还拥有哪些方面的资源来应对超级竞争条件下的经营与发展要求？（8分）
七、本题包括第24、25小题，共20分。
派克兰帝是一家童装设计和销售企业，2003年成为全国市场占有率第一的品牌。它的成功与它对价值链的改造密不可分。派克兰帝与传统儿童服装企业不同，没有生产车间，但它有一支工程师队伍专门负责公司的管理信息系统和计算机辅助设计系统的开发和维护，这不仅帮助企业提高了产品调配和销售的效率，极大地降低了运营成本，而且大大提升了服装设计的水平。
24．在进行企业价值分析时可以采用价值链分析方法，请列举企业价值链的基本活动和辅助活动。（8分）
25．派克兰帝在价值链的哪些活动上与传统儿童服装企业不同？这些活动给派克兰帝带来了哪些竞争优势？（12分）
2013年5月中英合作商务管理专业与金融管理专业管理段证书课程考试
战略管理与伦理答案及评分参考
（课程代码11745）
一、单选题
略
二、简答题
11．企业进入国际市场的方式有哪些？（5分）
答案可能包括：
● 出口
● 许可证
● 特许经营
● 战略联盟
● 合资企业
● 全资子公司
（以上六点，答出五点即可，每点1分。本小题满分5分。）
12．简述新兴行业中企业可采用的战略对策。（5分）
答案可能包括：
● 尽量赢得在新兴行业中的领导地位。
● 使企业自身在技术上臻于完善，逐步提高产品质量，开发有吸引力的特色产品和性能。 ● 一旦出现了占统治地位的技术，应积极采纳。
● 同关键的供应商建立联盟关系，获取关键的原材料或零配件。
● 选择适当的进入时机。
● 追寻新的顾客群、进入新的地理区域。
● 降低首次购买者使用公司第一代产品的代价和难度。
● 采用削价的策略来吸引后来的对价格敏感的购买者。
（以上答案，答出五点即可，每点1分，共5分。其它合理答案也可酌情给分。本小题满分5分。）
三、案例分析题
本题包括第13-17小题，共40分。
13．指出商业模式创新的主要方式，并举例说明苏宁所进行的商业模式创新。(10分)
答案可能包括：
● 商业模式创新的主要方式
■ 重新定义顾客需求
■ 重新定义产品或服务
■ 重新定义收入模式
■ 重新定义生产模式
■ 重新定义合作模式
● 苏宁进行的商业模式创新
■ 苏宁重新定义了顾客需求。线上顾客更多地要求快捷便利、价格低廉、节省时间。线下顾客更多关注的是购物体验。苏宁开展线上服务，就是一种顾客需求的创新的商业模式。
■ 苏宁重新定义了服务。苏宁实体店为顾客提供良好的购物环境和优质的服务。而线上服务完全有别于线下。苏宁提供的线上服务是快速的商品搜索、便利的交易等服务。
■ 苏宁重新定义了收入模式。苏宁线下实体店的利润较高，线上的利润较低。线下实体店注重单店利润，而线上注重规模和效率。
■ 苏宁重新定义了合作模式。线上和线下业务的开展必然带来与供应商合作方
式的变化。
（指出商业模式创新的四种方式即可，每种1分，共4分；答出苏宁商业模式创新的三种方式即可，每种方式恰当举例说明给2分，共6分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分10分。）
14．资源的价值主要可以从哪些方面进行分析？举例说明苏宁的企业资源在哪些方面体现了其主要价值。 （9分）
答案可能包括：
● 企业资源的价值主要从适用性、稀缺性和专用性三个方面进行分析。
● 苏宁的企业资源的价值在三个方面有所体现：
■ 适用性方面：
◆ 到目前为止苏宁的实体店为其提供了大部分销售额和绝大部分利润，说明顾客对其实体店提供的服务的认可。
◆ 苏宁易购从开始运营到现在，销售额增长速度很快，说明易购提供的服务也日益得到顾客认可。
■ 稀缺性方面：
◆ 苏宁的1700多家实体店面资源有稀缺性，店面选址具有排他性。零售业获得成功的一个非常重要的因素就是选址。零售店面一旦地址确定，其他商家想要获得同样的店面，必须付出更高的成本。 ◆ 苏宁后台强大的供应链和与供应商的关系资源也不是其它公司短期内能够获得的。 ◆ 苏宁易购已经建立起品牌知名度，拥有一定的顾客访问量和顾客黏性，其他公司想要短时间内取而代之是相当有难度的。
■ 专用性方面：
◆ 苏宁量身打造的信息平台系统。
◆ 供应链系统。
◆ 苏宁的企业文化等。
这些都是苏宁赖以生存的重要资源，是其他企业很难在短时间内能通过学习或模仿获得的。
（答出资源价值的三个方面给3分。苏宁的企业资源价值表现在三个方面，每方面回答出上述答案中的一点即可给2分，共6分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分9分。）
15．企业的一般竞争战略有哪些？苏宁采用的主要竞争战略是什么？ （5分）
答案可能包括：
● 企业的一般竞争战略有三种：
■ 产品差异化
■ 成本领先
■ 重点集中
● 苏宁作为拥有双重渠道的零售商，想成为沃尔玛，采用的是成本领先战略。
（答出一般竞争战略的三个方面给3分，每个方面1分；指出苏宁采取的竞争战略给2
分。本小题满分5分。）
16．指出苏宁进入多元化的途径，并说明收购红孩子公司给苏宁带来的竞争优势。 （8分）
答案可能包括：
● 苏宁进入多元化的途径
■ 内部创业（或创建苏宁易购）
■ 并购（或控股乐购仕，收购红孩子公司）
● 收购红孩子公司给苏宁带来的竞争优势
■ 使苏宁快速进入母婴产品零售领域
■ 进入成本可能比较低（依赖并购方式和进入的行业而言）
■ 收购可以获得企业发展所需的人力资源
■ 可以在公司内部优化资源配置，使并购的资源效率提高
（答出两种进入途径给2分，每种1分；收购带来的优势答出三点即可，每点2分，共6分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分8分。）
17．即将采取的线上线下业务模式会给苏宁带来哪些竞争优势？ （8分）
答案可能包括：
● 协同效应，线上线下可以共享苏宁的强大平台。
● 扩大经营规模，利用规模效用进一步降低单位成本。
● 开拓销售渠道，给顾客提供更多的选择，让顾客保持黏性。
● 可以充分利用苏宁在采购、配送、仓储等方面的核心资源。
（每点2分，共8分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分8分。）
四、本题包括第18、1 9小题，共20分。
18 ．请结合上述材料分析企业战略管理中的基本伦理矛盾。 （12分）
答案可能包括：
● 自利与他利的矛盾
■ 从伦理意义上看，经济人的市场行为是：要想得到自己的利益，就必须考虑他人利益和社会利益，自利必然利他。自利与利他、个人利益和他人利益、与社会利益的关系是企业经营者必然遇到的问题。
■ 房地产企业一味地追逐利润，囤积土地和抬高房价等行为必然导致与他人和社会的冲突。 ● 企业成长（或经济增长）和人的全面自由和谐发展的矛盾
■ 实现每个人全面自由发展的首要前提是生产力的高度发展，但这并非单纯强调经济增长目标
而忽视制度的建设和伦理建设。
■ 房地产行业某些企业将企业利润和企业增长作为企业的唯一目标和内容，忽视了社会和谐发展的需求，必然会引起一系列社会问题。
（对每个基本伦理矛盾的分析最高给6分，其中，理论2分，结合材料恰当分析4分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分12分。）
19．分析房地产企业应如何处理经济利益与社会和谐的问题。 （8分）
答案可能包括：
● 首先理解经济效益、企业成长只是人类社会发展过程中人类所追求的物质性。但物质性不是人类社会的全部，人类社会还追求社会性和精神性。
● 房地产企业愿景、使命也反映企业对社会和谐发展的伦理追求。在企业战略目标中应明确企业的伦理追求。
（每点4分，共8分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分8分。）
五、本题包括第20、21小题，共20分。
20．结合上述材料分析哪些宏观因素的改变导致了传统报业和电视行业的衰退。（12分）
答案可能包括：
● 社会文化因素
■ 消费者习惯改变：
◆ 新一代年轻群体成为媒体消费的主要力量，有其特定的消费习惯；
◆ 快餐式文化；
◆ 碎片式文化。
■ 价值观变迁，个性化需求对定单制作提出要求。
■ 跨国、跨文化、跨区域的交流。
以上都有可能引起消费者使用网络媒体，放弃纸质媒体。
● 技术因素
■ 消费者获取信息更方便、快捷。
■ 生产者生产成本快速降低。
■ 传播范围的快速扩张。
■ 提供更加方便的检索服务。
■ 交互媒体技术使网络媒介比纸质报纸更具环境友好性、互动性。
● 经济环境
■ 随着人民收入水平的提高，数字终端产品日益普及。
■ 服务业在产业结构中的地位上升，而电子化视频和信息技术有利于服务业的快速发展。
■ 网络使用费用的大幅降价，有利于各种电子视频的快速发展。
● 政治法律环境
■ 国家对电子信息产业中的数字媒体创意创新企业有政策和税收上面的优惠。
■ 网络监控有利于净化文化产业的传播内容。
（以上四个因素，每个3分。前两个因素各答出三点，后两个因素各答出两点就可以获得满分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分12分。）
21．请列出进行行业经济特性分析时采用的八项指标。（8分）
答案可能包括：
● 市场规模
● 竞争地域范围
● 市场增长率及行业目前在生命周期中所处的阶段
● 行业内企业的数量及相对规模
● 购买者的数量和特征
● 纵向整合的程度
● 分销渠道的种类
● 产品特色及技术和高新的发展趋势
● 竞争对手的产品服务是否具有差别化
● 行业中的企业是否能实现采购、制造、运输、营销等方面的规模经济
● 行业中的企业是否具有学习和经验曲线效应
● 行业进入和退出的难易程度及必要的资源
● 行业的获利能力
● 行业的演变
（以上答案，答出八点即可，每点1分，共8分。本小题满分8分。）
六、本题包括第22、23小题，共20分。
22．简述有形资源和无形资源的主要内容，并举例说明泰康所拥有的两类资源。（12分）
答案可能包括
● 有形资源和无形资源的主要内容
■ 有形资源包括实物资源、财务资源、组织资源。
■ 无形资源包括人力资源、技术资源、品牌资源、企业文化等。
● 公司拥有的两类资源：
■ 有形资源：
◆ 高盛集团新加入股东
◆ 3800亿元总资产
◆ 35家分公司，各地布局
■ 无形资源：
◆ 李娜代言的公司品牌形象
◆ 信用评级
◆ 泰康的核心价值观：创新、分享、公平、奉献
（以上答案，资源的主要内容共6分，每类3分。举例说明共6分，每类资源列举三个例子即可给3分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分12分。）
23．泰康还拥有哪些方面的资源来应对超级竞争条件下的经营与发展要求? (8分)
答案可能包括：
● 信息资源：泰康运营和发展过程所产生、获取、处理、存储、传输和使用的一切信息资源的管理和有效利用。
● 管理资源：如以陈东升为核心的管理团队、IS09001：2000认证。
● 市场资源：如全产业链寿险产品。
● 时空资源：十几年发展历程的积累。
● 企业文化资源：企业形象、企业声誉、企业凝聚力、组织士气、管理风格等。如“中国企业500强”企业、“最受赞誉的中国公司”等。
● 企业的伦理资源：如“最受客户信赖的寿险公司”、“最具价值保险品牌”等。
（以上答案，答出任意四点即可，每点2分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分8分。）
七、本题包括第24、25小题，共20分。
24．在进行企业价值分析时可以采用价值链分析方法，请列举企业价值链的基本活动和辅
助活动。（8分）
答案可能包括：
● 价值链基本活动是在任何生产企业中都涉及的五种通用类型的活动，即进货后
勤、生产作业、发货后勤、经营销售、服务。
● 价值链辅助活动可以分为四种通用类型，即企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购。 （具体基本活动一个1分，全部答对给4分；具体辅助活动一个1分，全部答对给4分。本小题满分8分。）
25．派克兰帝在价值链的哪些活动上与传统儿童服装企业不同？这些活动给派克兰帝带来了哪些竞争优势？（12分）
答案可能包括：
● 与传统儿童服装企业不同的活动
■ 在基本活动中，派克兰帝将生产作业外包。
■ 在辅助活动基础设施中，派克兰帝建立管理信息系统。
■ 在辅助活动技术开发中，利用IT技术改进产品调配，销售等活动。
■ 计算机辅助设计工具提升服装设计的水平和效率。
● 竞争优势
■ 生产外包可以节约生产成本。因为派克兰帝是一个标榜自己具有设计和品牌的企业，不具有服装生产上的优势，如果将过多的精力放在服装生产上，势必会分散公司在其它方面的竞争力。
■ 使用管理信息系统，虽然初始投资较大，但是对于一个准备进行长期发展的企业而言，可以节约管理成本，监督流程。
■ 对于中高档儿童服装，设计是保证品牌持续发展的根源，可以增强公司无形资源。
■ 进货后勤的信息化可以保证产品原材料品质，提高采购工作效率，提高公司差异化优势。 （答出任意三个活动即可，每个2分，共6分；答出任意三个竞争优势即可，每个2分，共6分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分12分。）
2013年5月中英合作商务管理专业与金融管理专业管理段证书课程考试
战略管理与伦理 试题
（课程代码11745）
注意事项：
试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分60分，选答题满分40分。一、二、三题为必答题。四、五、
六、七题为选答题，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分。考试时间为165分钟。
第一部分 必答题
（本部分包括一、二、三题，共60分。）
一、单选题
本题包括第1-10小题，每小题1分，共10分。在每小题给出的四个选项中，只有一个符合题目的要求。
1．公司希望用3至5年的时间，使公司的市场份额达到25%。这是公司的
A．战略目标
C．财务目标 B．伦理目标 D．组织目标
2．下列选项中属于企业伦理资源的是
A．品牌资源
C．历史 B．企业声誉 D．企业文化
3．下列选项中属于企业间接利益相关者的是
A．股东
C．社区 B．审计事务所 D．员工
4．在SWOT模型中，具有一定的内部劣势，但外部环境存在机会的企业，应采取
A．增长型战略
C．扭转型战略 B．多种经营战略 D．防御型战略
5．某水泥厂生产水泥的同时，开发和生产水泥预制构件产品。该厂实施的这种战略被称为
A．不相关多元化
C．相关多元化 B．横向一体化 D．纵向一体化
6．在波士顿矩阵中，相对市场份额小于1.0、市场增长率高于10%的业务区域的业务被称为
A．.问题业务
C．金牛业务 B．明星业务 D．瘦狗业务
7．以下选项中属于企业内部治理结构中的委托代理关系的是
A．大股东与小股东的关系
C．社区与企业的关系 B．经理与员工间的关系 D．董事会和管理当局的关系
8．某微波炉生产企业，先后降价10余次，其低端产品市场价降到300元／台以下，导致国内微波炉生产厂家减少到10家左右，该企业的市场份额达到全球市场的50%。该企业最有可能采取的竞争战略是
A．一体化战略
C．收割战略 B．成本领先战略 D．多元化战略
9． 2010年富士康深圳厂区发生连环跳楼事件，使该企业频频陷入争议的漩涡。这说明企业选择竞争战略
时必须考虑的伦理问题是
A．维护职工权益
C．诚信经营，维护市场秩序 B．促进环境保护 D．.保障消费者合法权益
10．某金融服务机构提倡的“因你而变”可以成为组织的
A．哲学
C．目标
二、简答题
本题包括第11、12小题，每小题5分，共10分。
11．企业进入国际市场的方式有哪些？（5分）
12．简述新兴行业中企业可采用的战略对策。（5分）
三、案例分析题
仔细阅读下列案例，回答第13-17小题，共40分。
苏宁电器1990年创立于中国南京。苏宁经历过几次转型：从空调经销商转向家电零售商；从家电零售商转向3C及家电连锁零售商。截至2011年末，苏宁在中国大陆、香港地区、日本市场共拥有连锁店1724家。
为了迎接电子商务的发展给传统零售业带来的严峻挑战，苏宁于2009年组建电子商务公司一易购，并从2010年起开始运营。苏宁易购的本质依然是零售，而苏宁前期的巨额后台投入大大降低了苏宁易购的运营成本，使之成为行业成本最低的电商之一。更重要的是，迅速成长的苏宁易购并没有使苏宁陷入左右手互博的尴尬境地，反而推动苏宁构建起一个多元协同、虚实结合的大零售格局。
与大多数电商的轻资产模式相比，苏宁易购选择了一条原有能力升跃和拓展之路。通过资金的投入和团队的招募，零售企业可迅速弥补自己在互联网方面的短板而进入电商领域，而传统零售企业多年积累的平台能力则是电商无法在短时间内达到的。苏宁最大的优势在于其强大的后台支撑体系，包括仓储、物流、配送以及把后台系统整合起来的信息系统。苏宁在家电领域还拥有强大的低成本采购能力：每年超过1000亿元的销售额，使得苏宁在与多数供应商的谈判中都处于强势地位。
家电与电商市场，本来就是两个刺刀见红的战场，中国现代商战史上最惨烈的价格战皆产生于此。终端的硝烟只是表象，电商市场上商家较量已超越粗暴的价格战，比拼的是营销、配送、供应链、仓储、资金、人才，以及价值链上的每一个环节。
苏宁的雄心不止于与其它电商竞争。它正酝酿从线下家电连锁企业变身为拥有线上、线下两个渠道，销售包括家电、日化、百货等全品类产品的“沃尔玛+亚马逊”。
2012年7月，苏宁易购举行开放平台战略发布会，吸引各种品类商家入驻，并针对商家提供采购、销售、库存、仓储物流、售后、数据分析等整套服务，这意味着苏宁入侵了另一家电子商务巨头阿里巴巴的地盘。企业从只专注家电、3C类产品到全品类，进入一个专业化要求很高的新领域，风险很大。在品类扩充上，苏宁易购采取先易后难的进入策略，即从图书、日用品、百货、商旅、酒类、保险等领域入手，后期拓展到医药、食品、金融服务等领域。
同时，苏宁展开了系列收购活动。2011年6月，苏宁收购了乐购仕51%的股份，成为控股股东。乐购仕是一家具有80多年历史的日本老字号家电百货连锁企业。北京乐购仕的非传统零售店于2012年9月底
B．使命 D．政策
开业。2012年9月苏宁出资收购红孩子公司（一家B2C电商），承接“红孩子”及“缤购”两大品牌和公司的资产、业务，全面升级苏宁易购母婴产品、化妆品的运营。
苏宁正在经历一次重大的创新转型。
（案例信息系根据网站资料整理改编而成，仅作考试用途。）
13．指出商业模式创新的主要方式，并举例说明苏宁所进行的商业模式创新。（10分）
14．资源的价值主要可以从哪些方面进行分析？举例说明苏宁的企业资源在哪些方面体现了其主要价值。 （9分）
15．企业的一般竞争战略有哪些？苏宁采用的主要竞争战略是什么？（5分）
16．指出苏宁进入多元化的途径，并说明收购红孩子公司给苏宁带来的竞争优势。（8分）
17．即将采取的线上线下业务模式会给苏宁带来哪些竞争优势？（8分）
第二部分 选答题
（本部分包括四、五、六、七题，每题20分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分，共40分。）
四、本题包括第18、19小题，共20分。
近年来房地产行业的快速发展带来了城市的繁荣，带动了建材、交通、能源等相关产业的快速发展，促进了各地区GDP数据的提升，解决了相当一部分人的就业问题。与此同时，许多房地产公司也迎来了黄金发展期。但是，一些房地产公司片面追求超额利润，随意侵占规划设计中的文化设施和绿化用地，采用多种不正当手段不断助推房价，使其远超普通居民的购买力。同时，部分房地产商囤积土地造成资源闲置和浪费，恶意欠薪导致严重的社会稳定问题。
18．请结合上述材料分析企业战略管理中的基本伦理矛盾。 （12分）
19．分析房地产企业应如何处理经济利益与社会和谐的问题。（8分）
五、本题包括第20、21小题，共20分。
20世纪90年代至21世纪初，专业人士曾预测，数字用户将不再阅读纸质报纸。他们通过浏览eBay等网页获取相关的分类信息；通过电影网站获取相关影讯；通过房地产网站获取房地产信息。总之，用户行为习惯即将出现变化。美国报业协会的统计数据显示，进入21世纪，已经有大量的报业公司破产或濒临破产。在过去一年当中，全球每月观看一次电视节目的用户百分比已从90%降至83%0全球每月通过电脑观看视频的用户比例已上升至84%。
20．结合上述材料分析哪些宏观因素的改变导致了传统报业和电视行业的衰退。（12分）
21．请列出进行行业经济特性分析时采用的八项指标。（8分）
六、本题包括第22、23小题，共20分。
泰康人寿保险股份有限公司在以董事长陈东升为核心的管理团队领导下快速发展。2011年，泰康人寿引进高盛集团作为股东，并启用亚洲首位网球大满贯冠军李娜作为全球形象代言人。截至2012年6月底，泰康人寿总资产超3800亿元，在全国设立了北京、上海等35家分公司，已经成长为一家以人寿保险为核心，拥有企业年金、资产管理、养老社区和健康保险等全产业链寿险服务的大型保险公司。泰康重视防范金融风险’率先采用国际惯例进行信用评级。2004年全系统通过国际标准化管理IS09001: 2000认证。泰康人寿曾连续两年荣列“中国企业500强”企业，荣获“最受赞誉的中国公司”、“最受客户信赖的寿险公
司”最具价值保险品牌”等多项荣誉。泰康的核心价值观是创新、分享、公平、奉献。
22．简述有形资源和无形资源的主要内容，并举例说明泰康所拥有的两类资源。（12分）
23．泰康还拥有哪些方面的资源来应对超级竞争条件下的经营与发展要求？（8分）
七、本题包括第24、25小题，共20分。
派克兰帝是一家童装设计和销售企业，2003年成为全国市场占有率第一的品牌。它的成功与它对价值链的改造密不可分。派克兰帝与传统儿童服装企业不同，没有生产车间，但它有一支工程师队伍专门负责公司的管理信息系统和计算机辅助设计系统的开发和维护，这不仅帮助企业提高了产品调配和销售的效率，极大地降低了运营成本，而且大大提升了服装设计的水平。
24．在进行企业价值分析时可以采用价值链分析方法，请列举企业价值链的基本活动和辅助活动。（8分）
25．派克兰帝在价值链的哪些活动上与传统儿童服装企业不同？这些活动给派克兰帝带来了哪些竞争优势？（12分）
2013年5月中英合作商务管理专业与金融管理专业管理段证书课程考试
战略管理与伦理答案及评分参考
（课程代码11745）
一、单选题
略
二、简答题
11．企业进入国际市场的方式有哪些？（5分）
答案可能包括：
● 出口
● 许可证
● 特许经营
● 战略联盟
● 合资企业
● 全资子公司
（以上六点，答出五点即可，每点1分。本小题满分5分。）
12．简述新兴行业中企业可采用的战略对策。（5分）
答案可能包括：
● 尽量赢得在新兴行业中的领导地位。
● 使企业自身在技术上臻于完善，逐步提高产品质量，开发有吸引力的特色产品和性能。 ● 一旦出现了占统治地位的技术，应积极采纳。
● 同关键的供应商建立联盟关系，获取关键的原材料或零配件。
● 选择适当的进入时机。
● 追寻新的顾客群、进入新的地理区域。
● 降低首次购买者使用公司第一代产品的代价和难度。
● 采用削价的策略来吸引后来的对价格敏感的购买者。
（以上答案，答出五点即可，每点1分，共5分。其它合理答案也可酌情给分。本小题满分5分。）
三、案例分析题
本题包括第13-17小题，共40分。
13．指出商业模式创新的主要方式，并举例说明苏宁所进行的商业模式创新。(10分)
答案可能包括：
● 商业模式创新的主要方式
■ 重新定义顾客需求
■ 重新定义产品或服务
■ 重新定义收入模式
■ 重新定义生产模式
■ 重新定义合作模式
● 苏宁进行的商业模式创新
■ 苏宁重新定义了顾客需求。线上顾客更多地要求快捷便利、价格低廉、节省时间。线下顾客更多关注的是购物体验。苏宁开展线上服务，就是一种顾客需求的创新的商业模式。
■ 苏宁重新定义了服务。苏宁实体店为顾客提供良好的购物环境和优质的服务。而线上服务完全有别于线下。苏宁提供的线上服务是快速的商品搜索、便利的交易等服务。
■ 苏宁重新定义了收入模式。苏宁线下实体店的利润较高，线上的利润较低。线下实体店注重单店利润，而线上注重规模和效率。
■ 苏宁重新定义了合作模式。线上和线下业务的开展必然带来与供应商合作方
式的变化。
（指出商业模式创新的四种方式即可，每种1分，共4分；答出苏宁商业模式创新的三种方式即可，每种方式恰当举例说明给2分，共6分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分10分。）
14．资源的价值主要可以从哪些方面进行分析？举例说明苏宁的企业资源在哪些方面体现了其主要价值。 （9分）
答案可能包括：
● 企业资源的价值主要从适用性、稀缺性和专用性三个方面进行分析。
● 苏宁的企业资源的价值在三个方面有所体现：
■ 适用性方面：
◆ 到目前为止苏宁的实体店为其提供了大部分销售额和绝大部分利润，说明顾客对其实体店提供的服务的认可。
◆ 苏宁易购从开始运营到现在，销售额增长速度很快，说明易购提供的服务也日益得到顾客认可。
■ 稀缺性方面：
◆ 苏宁的1700多家实体店面资源有稀缺性，店面选址具有排他性。零售业获得成功的一个非常重要的因素就是选址。零售店面一旦地址确定，其他商家想要获得同样的店面，必须付出更高的成本。 ◆ 苏宁后台强大的供应链和与供应商的关系资源也不是其它公司短期内能够获得的。 ◆ 苏宁易购已经建立起品牌知名度，拥有一定的顾客访问量和顾客黏性，其他公司想要短时间内取而代之是相当有难度的。
■ 专用性方面：
◆ 苏宁量身打造的信息平台系统。
◆ 供应链系统。
◆ 苏宁的企业文化等。
这些都是苏宁赖以生存的重要资源，是其他企业很难在短时间内能通过学习或模仿获得的。
（答出资源价值的三个方面给3分。苏宁的企业资源价值表现在三个方面，每方面回答出上述答案中的一点即可给2分，共6分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分9分。）
15．企业的一般竞争战略有哪些？苏宁采用的主要竞争战略是什么？ （5分）
答案可能包括：
● 企业的一般竞争战略有三种：
■ 产品差异化
■ 成本领先
■ 重点集中
● 苏宁作为拥有双重渠道的零售商，想成为沃尔玛，采用的是成本领先战略。
（答出一般竞争战略的三个方面给3分，每个方面1分；指出苏宁采取的竞争战略给2
分。本小题满分5分。）
16．指出苏宁进入多元化的途径，并说明收购红孩子公司给苏宁带来的竞争优势。 （8分）
答案可能包括：
● 苏宁进入多元化的途径
■ 内部创业（或创建苏宁易购）
■ 并购（或控股乐购仕，收购红孩子公司）
● 收购红孩子公司给苏宁带来的竞争优势
■ 使苏宁快速进入母婴产品零售领域
■ 进入成本可能比较低（依赖并购方式和进入的行业而言）
■ 收购可以获得企业发展所需的人力资源
■ 可以在公司内部优化资源配置，使并购的资源效率提高
（答出两种进入途径给2分，每种1分；收购带来的优势答出三点即可，每点2分，共6分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分8分。）
17．即将采取的线上线下业务模式会给苏宁带来哪些竞争优势？ （8分）
答案可能包括：
● 协同效应，线上线下可以共享苏宁的强大平台。
● 扩大经营规模，利用规模效用进一步降低单位成本。
● 开拓销售渠道，给顾客提供更多的选择，让顾客保持黏性。
● 可以充分利用苏宁在采购、配送、仓储等方面的核心资源。
（每点2分，共8分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分8分。）
四、本题包括第18、1 9小题，共20分。
18 ．请结合上述材料分析企业战略管理中的基本伦理矛盾。 （12分）
答案可能包括：
● 自利与他利的矛盾
■ 从伦理意义上看，经济人的市场行为是：要想得到自己的利益，就必须考虑他人利益和社会利益，自利必然利他。自利与利他、个人利益和他人利益、与社会利益的关系是企业经营者必然遇到的问题。
■ 房地产企业一味地追逐利润，囤积土地和抬高房价等行为必然导致与他人和社会的冲突。 ● 企业成长（或经济增长）和人的全面自由和谐发展的矛盾
■ 实现每个人全面自由发展的首要前提是生产力的高度发展，但这并非单纯强调经济增长目标
而忽视制度的建设和伦理建设。
■ 房地产行业某些企业将企业利润和企业增长作为企业的唯一目标和内容，忽视了社会和谐发展的需求，必然会引起一系列社会问题。
（对每个基本伦理矛盾的分析最高给6分，其中，理论2分，结合材料恰当分析4分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分12分。）
19．分析房地产企业应如何处理经济利益与社会和谐的问题。 （8分）
答案可能包括：
● 首先理解经济效益、企业成长只是人类社会发展过程中人类所追求的物质性。但物质性不是人类社会的全部，人类社会还追求社会性和精神性。
● 房地产企业愿景、使命也反映企业对社会和谐发展的伦理追求。在企业战略目标中应明确企业的伦理追求。
（每点4分，共8分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分8分。）
五、本题包括第20、21小题，共20分。
20．结合上述材料分析哪些宏观因素的改变导致了传统报业和电视行业的衰退。（12分）
答案可能包括：
● 社会文化因素
■ 消费者习惯改变：
◆ 新一代年轻群体成为媒体消费的主要力量，有其特定的消费习惯；
◆ 快餐式文化；
◆ 碎片式文化。
■ 价值观变迁，个性化需求对定单制作提出要求。
■ 跨国、跨文化、跨区域的交流。
以上都有可能引起消费者使用网络媒体，放弃纸质媒体。
● 技术因素
■ 消费者获取信息更方便、快捷。
■ 生产者生产成本快速降低。
■ 传播范围的快速扩张。
■ 提供更加方便的检索服务。
■ 交互媒体技术使网络媒介比纸质报纸更具环境友好性、互动性。
● 经济环境
■ 随着人民收入水平的提高，数字终端产品日益普及。
■ 服务业在产业结构中的地位上升，而电子化视频和信息技术有利于服务业的快速发展。
■ 网络使用费用的大幅降价，有利于各种电子视频的快速发展。
● 政治法律环境
■ 国家对电子信息产业中的数字媒体创意创新企业有政策和税收上面的优惠。
■ 网络监控有利于净化文化产业的传播内容。
（以上四个因素，每个3分。前两个因素各答出三点，后两个因素各答出两点就可以获得满分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分12分。）
21．请列出进行行业经济特性分析时采用的八项指标。（8分）
答案可能包括：
● 市场规模
● 竞争地域范围
● 市场增长率及行业目前在生命周期中所处的阶段
● 行业内企业的数量及相对规模
● 购买者的数量和特征
● 纵向整合的程度
● 分销渠道的种类
● 产品特色及技术和高新的发展趋势
● 竞争对手的产品服务是否具有差别化
● 行业中的企业是否能实现采购、制造、运输、营销等方面的规模经济
● 行业中的企业是否具有学习和经验曲线效应
● 行业进入和退出的难易程度及必要的资源
● 行业的获利能力
● 行业的演变
（以上答案，答出八点即可，每点1分，共8分。本小题满分8分。）
六、本题包括第22、23小题，共20分。
22．简述有形资源和无形资源的主要内容，并举例说明泰康所拥有的两类资源。（12分）
答案可能包括
● 有形资源和无形资源的主要内容
■ 有形资源包括实物资源、财务资源、组织资源。
■ 无形资源包括人力资源、技术资源、品牌资源、企业文化等。
● 公司拥有的两类资源：
■ 有形资源：
◆ 高盛集团新加入股东
◆ 3800亿元总资产
◆ 35家分公司，各地布局
■ 无形资源：
◆ 李娜代言的公司品牌形象
◆ 信用评级
◆ 泰康的核心价值观：创新、分享、公平、奉献
（以上答案，资源的主要内容共6分，每类3分。举例说明共6分，每类资源列举三个例子即可给3分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分12分。）
23．泰康还拥有哪些方面的资源来应对超级竞争条件下的经营与发展要求? (8分)
答案可能包括：
● 信息资源：泰康运营和发展过程所产生、获取、处理、存储、传输和使用的一切信息资源的管理和有效利用。
● 管理资源：如以陈东升为核心的管理团队、IS09001：2000认证。
● 市场资源：如全产业链寿险产品。
● 时空资源：十几年发展历程的积累。
● 企业文化资源：企业形象、企业声誉、企业凝聚力、组织士气、管理风格等。如“中国企业500强”企业、“最受赞誉的中国公司”等。
● 企业的伦理资源：如“最受客户信赖的寿险公司”、“最具价值保险品牌”等。
（以上答案，答出任意四点即可，每点2分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分8分。）
七、本题包括第24、25小题，共20分。
24．在进行企业价值分析时可以采用价值链分析方法，请列举企业价值链的基本活动和辅
助活动。（8分）
答案可能包括：
● 价值链基本活动是在任何生产企业中都涉及的五种通用类型的活动，即进货后
勤、生产作业、发货后勤、经营销售、服务。
● 价值链辅助活动可以分为四种通用类型，即企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购。 （具体基本活动一个1分，全部答对给4分；具体辅助活动一个1分，全部答对给4分。本小题满分8分。）
25．派克兰帝在价值链的哪些活动上与传统儿童服装企业不同？这些活动给派克兰帝带来了哪些竞争优势？（12分）
答案可能包括：
● 与传统儿童服装企业不同的活动
■ 在基本活动中，派克兰帝将生产作业外包。
■ 在辅助活动基础设施中，派克兰帝建立管理信息系统。
■ 在辅助活动技术开发中，利用IT技术改进产品调配，销售等活动。
■ 计算机辅助设计工具提升服装设计的水平和效率。
● 竞争优势
■ 生产外包可以节约生产成本。因为派克兰帝是一个标榜自己具有设计和品牌的企业，不具有服装生产上的优势，如果将过多的精力放在服装生产上，势必会分散公司在其它方面的竞争力。
■ 使用管理信息系统，虽然初始投资较大，但是对于一个准备进行长期发展的企业而言，可以节约管理成本，监督流程。
■ 对于中高档儿童服装，设计是保证品牌持续发展的根源，可以增强公司无形资源。
■ 进货后勤的信息化可以保证产品原材料品质，提高采购工作效率，提高公司差异化优势。 （答出任意三个活动即可，每个2分，共6分；答出任意三个竞争优势即可，每个2分，共6分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分12分。）