《直销的本质》
---------读书笔记
《直销的本质》，作者何全胜，经济学研究学者。这是一本深入解析多层次直销问题的书。生活中我们对直销这个词并没有那么熟悉，我们听到更多的是传销，并且对传销非常嗤之以鼻。传销是直销的邪恶化产物，我们应该正确的看待直销，它对我们的生活以及国家经济其实是有很大贡献的。
直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向终端消费者推销产品的经销方式。由直销的定义来看，我们可以很容易发现直销区别于传统的经过经销商的优点。由于直销是面对面并且非定点的销售方式使得销售灵活，受限制少。并且，直销绕过经销商、代理商直接像终端消费者出售，那么直销可以缩短销售通路，贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作，而且可以更好的将顾客的意见以及需求反馈给企业，方便企业战略的调整和战术的转换，这些优点也是直销成为现代营销的新锐的原因。
《直销的本质》这本书以安利、雅芳、玫凯琳等经典采用直销的企业为例子，通过“租佃理论”和信息经济学进行分析，得出结论：由于多层次直销公司的产品相对是无限的，可以供给无数的销售人员进行销售，如果直销公司不承担风险，销售人员承担全部的风险，那么直销公司会无限制的发展销售人员，直到直销公司无法生产更多的产品为止，这个时候，双方便无法达成利益的均衡点。前几年，安利以及雅芳在中国非常被人熟知，很多人把做直销看作是创业的良机，事实上
从事直销的人员也非常多。世界直销协会联盟（WFDSA）统计：1988年全球参与直销的人员达848万，全球直销年营业额333.2亿美元。到2000年，在12年时间里，人员数增长到了3871万，平均每年增长速度超过10%，全球直销年营业额822.6亿美元；2002年，全球直销人员为4727万人，年营业额为857.6亿美元。而这只是参加直销协会联盟直销公司的统计数字。据联盟估计，目前全球有超过1亿的人员从事直销工作。由此可见直销的确是提高了就业率，在经济不景气的时候起了作业，并且促进了经济发展和商业的发展。
任何事情都是有两面的，直销有它明显的优点当然也会有一定的缺点。其实分析上文的数据不难发现，随着销售人员和销售总额的增加，人均销售额却在降低，也就是销售总额增加的速度赶不上销售人员增加的速度。2002年每人每年销售额15058元人民币，如果按20%的奖金比例计算，每人每个月的收入四251元人民币。对于这种情况，本书从市场营销学和经济学的角度进行分析，主要原因是其中的直销方式是一种低效率、高成本的人员销售方式。人员销售这种销售方式能够提供人性化的销售服务，但是这种人性化的销售服务的成本相当高，导致销售效率不高。而对于多层次直销人员而言，还要寻找目标客户、洽谈、签约、送货、售后服务整个销售，销售效率则更低。销售率低是多层次直销的主要问题。为了提高销售效率，多层次直销公司往往采取提高价格、高差别高累进佣金比例、建立网络、销售人员自用、在熟人间销售、大量培训等方法。而在整个销售过程中，直销公司、直销人员、顾客是三个主要参与角色，以上提高销售效率的结果是：直销公司没有承担人员销售的成本，却利用人员销售的优势获得市场，降低了经营成本、取得了效益，是最大的赢家：直销人员付出劳动却不能获得相当的收入；顾客购买了价格相对较高的产品，三方无法实现共赢的局面。
本书一共八章以及一个附录。前四章主要对直销的定义本质以及直销行业的发展以及前景进行解析，并且将直销与传统销售进行了区别讲解。本书的重点是第五章，讲诉了多层次直销的关键问题---销售效率，然后本书对多层次直销进行了经济学上的理论分析。最后讲诉了直销的立法和商业道德，附录是国内外直销的一些相关法规。本书不仅对多层次直销进行全面的解析，还对直销立法提出了相关的建议，对于直销公司转移成本、转嫁风险的做法，直销公司或者直销公司的经销商发展销售人员，应该确定双方为雇佣关系，给销售人员支付工资。直销公司也应该为这种销售方式支付成本，承担风险、担负起社会责任。
下面我就本书的重点部分写下自己的理解与想法，我们说多层次直销的关键问题就是销售效率，如果能够提高销售效率，那么从事直销的人员就能够得到相当于他们自己付出劳动的回报，而终端消费者也能买进价格实惠质量优越的产品，并且还能享受到直销到来总总便利，这样就能达到相对共赢的局面。直销产生于很久以前，相对于所有的销售方式，直销是最早的。而在以前商品市场主要是供应向导的，也就是说那个时候供应小于需求，直销这种营销方式优势很大。而在脑袋社会是需求向导的市场，而直销并没有随着市场导向以及供求关系的变化而产生相应的调整来适应新的市场情况。所以产生了诸多的不理因素对经济发展产生不良的影响。并且并不是所有的产品都适合使用人员直销的方法。对于何种情况适合人员销售，布恩和库尔茨在其《当代市场营销》中进行了分析。他们认为以下几种适合人员销售：1.消费者在地域上相对集中；2.订购的数额较大；
3.产品价格昂贵，技术复杂，需要进行特殊处理；4.产品分销渠道短；5.几乎不面向潜在客户。那么我们说销售效率怎么定义呢，销售效率是销售额与销售成本的比值。销售额很好理解，那就是企业卖出的产品收回的资金。而销售成本就相
对复杂一些。销售成本是企业为了销售商品所支出的费用，包括销售部门薪资、奖金、市场费、电话费、餐饮费、交通费、差旅费等直接用于销售方面的费用。也就是说要考察销售效率，主要看的两个指标是销售额与销售成本。提高销售效率和收入的方式也有很多。1.提高售价，这一条可以增加销售总额。2.高差别高累进佣金比例，这一条可以促进销售人员积极努力的发展下线销售人员，那么不仅壮大了直销人员队伍而且还使得一部分销售人员的收入提高，进一步提高销售效率。3.建立网络，这是高差别高累进佣金比例的一个补充，效果相辅。5.销售人员自用，就是让销售人员同时也变成消费者，扩大了销路。6.熟人的信任，建立一个强大的人缘脉络，增大销路，并且又由熟人之间的介绍，增强产品的知名度，况且这样做可以减轻售后服务这一过程给销售人员的压力。7.大量培训，提高销售人员素质，提高销售效率。
我在阅读这本书之前，也不能正确的理解直销与传销的区别定义。对这方面的印象还停留在安利、雅芳的营销方式。并且能够感受到社会会传销的厌恶，感觉得到传销的黑暗。在现代社会，经济发展快速，并且我国一直以经济发展作为主要重心，发展多样化的营销方式就非常有必要。所以我们当代年轻人应该正确的理解直销这种营销方式，传承好的方面，修正不好的方面，加强国家立法会这个行业的督促，让这种营销方式对我国的经济发展做出更大的贡献。
级经济1班黄 琴
年4月 《直销的本质》读书笔记 2013 2014
《直销的本质》
---------读书笔记
《直销的本质》，作者何全胜，经济学研究学者。这是一本深入解析多层次直销问题的书。生活中我们对直销这个词并没有那么熟悉，我们听到更多的是传销，并且对传销非常嗤之以鼻。传销是直销的邪恶化产物，我们应该正确的看待直销，它对我们的生活以及国家经济其实是有很大贡献的。
直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向终端消费者推销产品的经销方式。由直销的定义来看，我们可以很容易发现直销区别于传统的经过经销商的优点。由于直销是面对面并且非定点的销售方式使得销售灵活，受限制少。并且，直销绕过经销商、代理商直接像终端消费者出售，那么直销可以缩短销售通路，贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作，而且可以更好的将顾客的意见以及需求反馈给企业，方便企业战略的调整和战术的转换，这些优点也是直销成为现代营销的新锐的原因。
《直销的本质》这本书以安利、雅芳、玫凯琳等经典采用直销的企业为例子，通过“租佃理论”和信息经济学进行分析，得出结论：由于多层次直销公司的产品相对是无限的，可以供给无数的销售人员进行销售，如果直销公司不承担风险，销售人员承担全部的风险，那么直销公司会无限制的发展销售人员，直到直销公司无法生产更多的产品为止，这个时候，双方便无法达成利益的均衡点。前几年，安利以及雅芳在中国非常被人熟知，很多人把做直销看作是创业的良机，事实上
从事直销的人员也非常多。世界直销协会联盟（WFDSA）统计：1988年全球参与直销的人员达848万，全球直销年营业额333.2亿美元。到2000年，在12年时间里，人员数增长到了3871万，平均每年增长速度超过10%，全球直销年营业额822.6亿美元；2002年，全球直销人员为4727万人，年营业额为857.6亿美元。而这只是参加直销协会联盟直销公司的统计数字。据联盟估计，目前全球有超过1亿的人员从事直销工作。由此可见直销的确是提高了就业率，在经济不景气的时候起了作业，并且促进了经济发展和商业的发展。
任何事情都是有两面的，直销有它明显的优点当然也会有一定的缺点。其实分析上文的数据不难发现，随着销售人员和销售总额的增加，人均销售额却在降低，也就是销售总额增加的速度赶不上销售人员增加的速度。2002年每人每年销售额15058元人民币，如果按20%的奖金比例计算，每人每个月的收入四251元人民币。对于这种情况，本书从市场营销学和经济学的角度进行分析，主要原因是其中的直销方式是一种低效率、高成本的人员销售方式。人员销售这种销售方式能够提供人性化的销售服务，但是这种人性化的销售服务的成本相当高，导致销售效率不高。而对于多层次直销人员而言，还要寻找目标客户、洽谈、签约、送货、售后服务整个销售，销售效率则更低。销售率低是多层次直销的主要问题。为了提高销售效率，多层次直销公司往往采取提高价格、高差别高累进佣金比例、建立网络、销售人员自用、在熟人间销售、大量培训等方法。而在整个销售过程中，直销公司、直销人员、顾客是三个主要参与角色，以上提高销售效率的结果是：直销公司没有承担人员销售的成本，却利用人员销售的优势获得市场，降低了经营成本、取得了效益，是最大的赢家：直销人员付出劳动却不能获得相当的收入；顾客购买了价格相对较高的产品，三方无法实现共赢的局面。
本书一共八章以及一个附录。前四章主要对直销的定义本质以及直销行业的发展以及前景进行解析，并且将直销与传统销售进行了区别讲解。本书的重点是第五章，讲诉了多层次直销的关键问题---销售效率，然后本书对多层次直销进行了经济学上的理论分析。最后讲诉了直销的立法和商业道德，附录是国内外直销的一些相关法规。本书不仅对多层次直销进行全面的解析，还对直销立法提出了相关的建议，对于直销公司转移成本、转嫁风险的做法，直销公司或者直销公司的经销商发展销售人员，应该确定双方为雇佣关系，给销售人员支付工资。直销公司也应该为这种销售方式支付成本，承担风险、担负起社会责任。
下面我就本书的重点部分写下自己的理解与想法，我们说多层次直销的关键问题就是销售效率，如果能够提高销售效率，那么从事直销的人员就能够得到相当于他们自己付出劳动的回报，而终端消费者也能买进价格实惠质量优越的产品，并且还能享受到直销到来总总便利，这样就能达到相对共赢的局面。直销产生于很久以前，相对于所有的销售方式，直销是最早的。而在以前商品市场主要是供应向导的，也就是说那个时候供应小于需求，直销这种营销方式优势很大。而在脑袋社会是需求向导的市场，而直销并没有随着市场导向以及供求关系的变化而产生相应的调整来适应新的市场情况。所以产生了诸多的不理因素对经济发展产生不良的影响。并且并不是所有的产品都适合使用人员直销的方法。对于何种情况适合人员销售，布恩和库尔茨在其《当代市场营销》中进行了分析。他们认为以下几种适合人员销售：1.消费者在地域上相对集中；2.订购的数额较大；
3.产品价格昂贵，技术复杂，需要进行特殊处理；4.产品分销渠道短；5.几乎不面向潜在客户。那么我们说销售效率怎么定义呢，销售效率是销售额与销售成本的比值。销售额很好理解，那就是企业卖出的产品收回的资金。而销售成本就相
对复杂一些。销售成本是企业为了销售商品所支出的费用，包括销售部门薪资、奖金、市场费、电话费、餐饮费、交通费、差旅费等直接用于销售方面的费用。也就是说要考察销售效率，主要看的两个指标是销售额与销售成本。提高销售效率和收入的方式也有很多。1.提高售价，这一条可以增加销售总额。2.高差别高累进佣金比例，这一条可以促进销售人员积极努力的发展下线销售人员，那么不仅壮大了直销人员队伍而且还使得一部分销售人员的收入提高，进一步提高销售效率。3.建立网络，这是高差别高累进佣金比例的一个补充，效果相辅。5.销售人员自用，就是让销售人员同时也变成消费者，扩大了销路。6.熟人的信任，建立一个强大的人缘脉络，增大销路，并且又由熟人之间的介绍，增强产品的知名度，况且这样做可以减轻售后服务这一过程给销售人员的压力。7.大量培训，提高销售人员素质，提高销售效率。
我在阅读这本书之前，也不能正确的理解直销与传销的区别定义。对这方面的印象还停留在安利、雅芳的营销方式。并且能够感受到社会会传销的厌恶，感觉得到传销的黑暗。在现代社会，经济发展快速，并且我国一直以经济发展作为主要重心，发展多样化的营销方式就非常有必要。所以我们当代年轻人应该正确的理解直销这种营销方式，传承好的方面，修正不好的方面，加强国家立法会这个行业的督促，让这种营销方式对我国的经济发展做出更大的贡献。
级经济1班黄 琴
年4月 《直销的本质》读书笔记 2013 2014