小品类化妆品营销为什么能异军突起？
2014-8-14 15:39| 查看: 3232| 评论: 0|原作者: 任立军 有人把2013年称为化妆品的“品类元年”，小品类化妆品已成为化妆品企业拓展市场的利器（像中国化妆品竞争引入到一个全新的阶段。
一、专业定位于活跃细分消费群
为什么会出现小品类化妆品？主要是源于消费者的分化和随之产生的特殊消费群——她们追求新生事物的意见领袖潜质。企业围绕她们的独特需求完成产品和服务的创新，最终定位并服务于这部分细分消费群，并通过这部分具有较强意见领袖气质的活跃消费群进一步影响其他同类消费群，形成一个小品类的大市场。
以脱毛产品为例，一要强化和生活接触点的创意营销，重塑“脱毛＝美丽”观念；二要在渠道终端有一个体验专区，促进尝试。
二、突破传统的营销模式创新 美即面膜的创新营销，使得小品类成就了大市场），通过小品类引流、小品类定位、专业化服务，把创新前卫时尚的生活方式，拥有着独特的生活态度，对于新鲜事物的接受能力超强，而且具备了某些
很多运营小品类化妆品的企业会将产品的快消化特征做到极致，典型案例就是美即面膜，在美即之前，面膜小品类已经涌现，而美即将面膜销售模式由盒装销售转向单片式销售，使面膜产品彻底实位置，让美即成为年销10亿元的面膜巨无霸。 现“快消化”，不仅在短时间提升面膜品类销量，还将面膜品类提升到“缩短会员返店周期”的重要
还可以满足个性化细分市场，如丽丽贝尔化妆棉，在中国市场开启化妆棉的“变形”时代。根据等。
三、专注于创新，做极致产品
来说更加重要。消费者本月使用的护肤霜是上月该产品的迭代产品，消费者今天喝的矿泉水是昨天喝的矿泉水的迭代产品，快消品也可以采取几个月、半年或者一年一次的产品迭代。
四、新媒体整合营销传播 不同肌肤、不同用途将化妆棉的分类变得更加精细，适合多种市场需求，比如卸妆、洁面、做面膜等小品类化妆品取得战略性成功的前提是专注、极致和迭代，尤其对那些初创型小品类化妆品品牌
在营销传播渠道上，小品类化妆品更加倾向于能够产生互动沟通的新媒体渠道；在营销传播内容互动的营销传播氛围，使得营销传播内容更加精准、更具互动。
上，建立起企业与消费者共同组成的内容制造平台，充分发挥消费者的积极性和参与性，共同营造出
顺丰“嘿客”：打造零售物流闭环？
2014-8-12 14:35| 查看: 4117| 评论原作者: 李 伟
摘要: 作为中国民营物流公司的老大，顺丰最近有点忙，除了深耕物流业务之外，又在不断尝试开拓
一些新产业，例如涉足生鲜业务的顺丰优选以及即将推出的“海淘”业务SFbuy。然而最引人关注的还
是其开通的线下业务——“嘿客” ... 作为中国民营物流公司的老大，顺丰最近有点忙，除了深耕物流业务之外，又在不断尝试开些新产业，例如涉足生鲜业务的顺丰优选以及即将推出的“海淘”业务SFbuy。然而最引人关注是其开通的线下业务——“嘿客”，顺丰计划在全国范围内开设518家线下实体店，提供商品购零售业和电商业务发起的挑战，事实如何呢？ ATM 、话费充值、寄取快件、冷链物流、团购/预售、试衣间等多项业务。很多人将此看做是顺
对此，“嘿客”门店业务总监曾筠表示：顺丰要开的数量可能远远多于目前公布数字。目前也没有特意布局，总体的开店规划，是以城市经济发展水平、社区居民消费能力、快递业务情况的竞争力，才真正能让消费者感受到店就在自己的身边。
筹备“嘿客”店
网购渗透水平等指标建立的一套评估体系为参考依据做出的。对顺丰来讲，只有形成了网络才有
据了解，“嘿客”店从签约到开业，长则需2个月，短则需要10～20天，其间环节多，还多不可控的因素，导致了开店时间不统一。例如，办理工商手续，房东签约，消防要求等。曾筠表本，提高效率。但实际困难依然很多，顺丰未来会朝这个方向继续努力。 其实顺丰希望所有环节能够在一个月时间内完成，因为时间是有成本的，只有压缩时间，才能节
就已开业的几百家店来说，成本最大就是房租、装修、人工、水电、道具等，这些与一般的店、连锁店比较类似。但由于“嘿客”没有大的货架和商品采购的成本，投入要小很多——具体来个店开业后，营业趋势是持续下滑或者完全没有上升的迹象，就会主动地将其关掉。 比一般的便利店、连锁店要少一半以上。每个“嘿客”都有经营指标，实行有进有出的方针。假
曾有一位杭州的朋友实地体验了位于杭州云溪香山小区的“嘿客”，小区的地界在富阳县上地点：人多、偏远、消费力不高、配套设施不强。 边都是六层老公房和荒地。据了解，杭州、上海、北京地区的嘿客地理位置大多都选择了类似情
“嘿客”店内主要放置了三台触控屏，其中一台供店员操作使用，另外两台供用户操作选购过内容与在其他平板或者手机上选购无异，相当于为了没有电脑、手机、平板的用户准备的设备线品牌的合作，并且进行优惠。 外店内墙上摆的都是一些宣传单，主要内容还是顺丰优选的生鲜产品，同时也包含一些与麦乐购
用户需要扫描二维码来进行购买，这个购买流程需要用户有自己的账号，所以如果完全没用购的老年人群，就算来到嘿客也很难进行购买，因为“嘿客”并没有提供特渠（比如不需要注册看，已经没什么合适的地方可以摆放这些了。 场支付现金等）。虽然之前有消息表示，嘿客未来会摆放一些供体验试穿的商品，但是从店里布
定位差异化
顺丰对“嘿客”的主要定位是一个社区生活服务平台：社区居民回到家里，在生活方面无论些需求，都可以在第一时间通过嘿客实现。据了解，嘿客现有的服务包括为社区用户提供便利的店员”，让大家一起通过贴心的服务，改善社区的邻里关系。 服务，便民服务，虚拟销售服务等。未来甚至可能开放给社区的大叔、大妈做“特约店长”、“
其次，“嘿客”传承顺丰的优良基因，背后有强大高效的物流做支持，这是嘿客的优势。任过物流运输可以“门到门”送达的商品或服务，都可以在“嘿客”服务中实现。未来顺丰可以通过提供极致的购物体验。 客”为社区、消费者做团购，场地直销，加上社区团购，再配上顺丰极致的物流配送，能为社区
再次，与电商相比，“嘿客”更多是线下优势。对“嘿客”来讲，主要针对的是对价格不敏但注重服务、产品质量、产品售后，包括到店体验的人群，这类人群是“嘿客”的目标客户群。列的服务都由“嘿客”解决。
决战最后一公里
者在嘿客购物完毕后，不需要再找商家或物流商退换货，只要你是在“嘿客”购买的商品，后续
“最后一公里”不仅是电商面临的难题，也是“O2O”线下决战的关键。曾筠也认为：顺丰做创新的探路者，未来什么方式才能把物流的服务做到极致，这是顺丰努力的方向。 客”的初衷，就是解决最后一公里的问题。嘿客在顺丰集团肩负的角色，是顺丰在战略转型中做
随着需求人群的增大，以及分布地区的扩大，物流企业承担的压力也变得越来越大。虽然从站到转运站之间只需要增加货运量来解决问题，但是集散点到顾客这一环节却不能通过简单地增务员来解决。一方面增加业务员就是增加成本和管理难度，另一方面，相对偏远地区的配送时间天的物流时间，体验已经远不如前。 耗掉业务员的时间。例如顺丰，从以前的北上广6点前下单，第二天早上就可以送到，到现在需
为了解决这最后一公里的问题，大多数物流公司选择了“自提点”的方式来缓解这一压力—人口密集的地方设置自提点，用户无论是寄件还是取件，都可以到这个自提点办理。例如亚马逊海地区就与全家合作，设立了近300家自提站。除此之外，还有天猫服务站、校园小邮局等类似式。但是对用户来说，体验感降低是一个不可接受的问题。“嘿客”除了上面提到的业务内容之选的产品购买如果选择到店自取也会享受快递上的优惠。
及担忧。
还有一个重要的业务就是寄取优惠，无论是寄件还是取件，都可以享受2元的优惠。同时一些顺这种尝试转型能否持续获成功，现在不得而知，但从侧面反映了物流企业对行业未来的一种
解密立白《我是歌手》娱乐营销大戏
2014-7-23 10:49| 查看: 20702| 评论: 0|原作者: 木 馨
摘要: 2012年底，湖南卫视正秘密策划一档歌唱比赛真人秀，这是一场倾
全台之力的“荣誉之战”——在2012年之前，湖南卫视一直稳坐国内省级
卫视头把交椅，然而在2012年，中国好声音、非诚勿扰等节目的火爆让它
产生了强烈的危 ...
2012年底，湖南卫视正秘密策划一档歌唱比赛真人秀，这是一场倾全台之力的“荣誉之战”——在2012前，湖南卫视一直稳坐国内省级卫视头把交椅，然而在2012年，中国好声音、非诚勿扰等节目的火爆让它产强烈的危机感，尤其在歌唱选秀这样的传统优势领域受到挑战，是湖南卫视不能容忍的。
当湖南卫视向自己的广告客户推荐这个全新的季播栏目，为其寻找赞助商时，他们却根本没有想起当时已己有16年合作历史的日化龙头——创建于1994年的立白集团，自1996年就投放了湖南卫视的《玫瑰之约》方的合作自此从未间断，且每年的投放量都在平稳增长。没想起的原因很简单：芒果台觉得日化这么传统的行不会对娱乐营销感兴趣的。
寻找一个“原点”撬起地球
“当时是我们主动去找湖南卫视，询问他们的新节目计划。他们给了一份资料，有七八个节目，每个节目三四页的PPT介绍，都是非常初级的框架，其中就包括后来的‘我是歌手’，当时的名字还叫‘风云再起’。续两届冠名赞助《我是歌手》开启娱乐营销大幕的立白集团媒介传播部总监王冬回忆，日化洗涤行业在传播上给人“保守传统”的印象，也就投投硬广，当时没人相信，立白会成为这档大型季播节目的冠名商。
但其实，立白等待这个机会已经很久了。立白以“洁白不伤手”的广告家喻户晓，洗衣粉、洗洁精多年来全国销量第一。随着人们生活水平的提高，洗化产品面临更新换代，2009年，立白推出洗衣液产品，争夺中高场。新产品经过两年时间的渠道建设、市场培育，条件已经成熟，需要一个能迅速炸开市场的营销动作。 按照过去的玩法，就是砸硬广，高空轰炸。这与品类特征有关，消费者对洗涤用品的关注度相对较低，往谁的广告多、牌子响、终端强，就买谁的。
但是立白集团认为市场已经今非昔比：第一，消费者行为发生了改变。生活节奏越来越快，大家接受信息
道发生巨变，以往的硬广方式沟通不再充分；第二，消费者构成发生了改变。随着80后、90后逐渐成家立业们成为洗涤用品新的消费大军，抓住年轻人成为“老品牌”的新课题。
旧玩法已经跟不上时代了，必须创新一套符合立白集团发展现状的营销模式。王冬认为，重要的是找到一关注的“原点”，借此实现品牌的传播、沟通和渗透。而在这个“娱乐至死”的年代，借助娱乐事件做营销，费者最为接受的。这是立白这个看起来一点都不“娱乐”的品牌大胆选择尝试“娱乐营销”的根本逻辑。
王冬也表示，立白集团的营销手段是以消费者为转移的，今天消费者更接受娱乐的方式，立白就会选择娱销；明天消费者变了，立白的营销手段也会跟着改变。
从内部讨论到正式签约冠名，立白集团仅用了十几天时间。双方在16年的合作中累积起来的了解和互信决策扫平了很多障碍。PPT上“让已经成名的歌手来比赛”的简单介绍，由操刀过湖南卫视跨年晚会、百变大等节目的洪涛导演负责，就能让王冬判断出节目的高度和水准。加上她深知此节目对湖南卫视有“荣誉之战”殊意义，“他们比我更在乎这个节目的成败”，王冬当机立断，立白最后击败了几家外资品牌，成功拿到第一届是歌手》的冠名权。
娱乐营销怎么玩
娱乐营销是什么，到底该怎么玩？
王冬的理解是，用娱乐的手段让大家接触到我的品牌信息，而且当受众接触到这些品牌信息时，最好可以/她带来轻松、愉快的氛围，实现深度的情感沟通。
这就涉及两个关键问题：面向的受众和植入的方式。
现在的娱乐节目都有自己的定位，附着其上的娱乐营销也有品牌商想要覆盖的目标人群。立白洗衣液定位端，目标客户是都市女白领。而湖南卫视的受众有很强的低龄特征，18～25岁，很多都是学生，没有工作或者工作。这显然不是立白的目标人群。怎么办？
这就必须在沟通中磨合，找到共同的交集。
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董酒：因为“懂得”，所以传承
2014-7-31 11:24| 查看: 1565| 评论: 0|原作者: 郭冬青
摘要: 白酒是中华文明中最具符号意义的元素之一，现代的白酒市场竞争异常激烈，营销手段层出不
穷，其实白酒营销不应该是比拼技巧，而是要回归原点——懂得消费者。
当问到“是谁发明了汽车”这个问题时，许多人都会回答：亨利·福特。这个普遍的误解正亨利·福特的赞美——是他使千千万万人拥有汽车的梦想成为现实。虽然人们普遍承认汽车是在诞生的，也有许多美国和欧洲的实验者们同时在努力实现这一理想。但是亨利·福特可以拥有所荣誉，因为是他使汽车不再遥不可及，他的指导原则是：“我要制造一辆适合大众的汽车，价格低谁都买得起。”同样的，虽然人们常识中，历史悠久的中国白酒的始祖不是董酒，但是董酒如同亨利因为，董酒“懂得”酒。
懂心
了相当长一段时间，iPod 究竟有什么特别的呢？它的卖点究竟在哪里？ 特一样可以承担白酒的种种盛誉。董酒为何会成为中国白酒行业中极具中华民族特色的传统产品乔布斯发明 iPod 的时候，第一时间得知消息的人、整个科技产业都在思考：MP3 已经
“你口袋里的 1000 首歌！”乔布斯用这句标语推出 iPod 时，其他人还在打着“1GB存空间”宣传MP3播放器。光是包装商品的方式不同，就使Apple赢其他人一大步，因它让顾客自己：变成一个更好的人——口袋里拥有1000 首歌。所以，如何把你的产品销售给用户呢？更好。因为，人们不是为了产品消费，而是希望可以买到一个更好的自己。
够带来的好处——更健康的自己，更温暖的自己。
董酒认为，顾客+ 产品（不是卖点）=让顾客变得更好（这才是卖点）。 的产品多好，有什么特别之处吗？不，更多的要突出产品能够给消费者带来的好处，让消费者能董酒也最懂消费者。在其他酒企都还在宣传自身产品特色时，董酒则是在向消费者强调购买
更健康的自己。在这个多元化的消费时代，消费者越来越趋于理性，以往“只买最贵，不买最“跟风购买”的消费心理逐渐减少。而如今，对消费者而言，健康高于一切。白酒是中国传统文
精华，是中国人引以为豪的国粹，酒之始，便与先民的精神文化生活紧密联系在一起。但是在白业的“黄金十年”，在暴利的驱使下，诞生了许多新工艺白酒，例如用食用酒精、香精勾调的配制专业术语“勾兑”因之成为一个贬义词。消费者渐渐远离中国白酒而奔向西方的葡萄酒，形成了用红酒有利健康，喝白酒伤身体”的认知。对于这样的认知误区，董酒董事长蔡友平认为，一定确地告诉消费者白酒到底是什么，传统白酒的成分中到底哪些物质对人体会产生什么样的积极影蔡友平特别提到“传统白酒”与“白酒”并不能等同起来，传统白酒是严格按照传统酿造工艺、流浓郁，饮后甘爽味长”，这也是做到了真正意义上的健康白酒。 配方酿造而成的白酒。 董酒的风格特点被行家们归纳为“酒液清澈透明，香气幽雅舒适，入口
更温暖的自己。随着市场的逐渐年轻化，尤其是在“80后”、“90后”逐渐成为市场消费之后，他们对个性化的产品青睐有加。这部分消费人群更加看重产品是不是自己喜欢的，是否适己，需要个性和情感宣泄，更强调率性的消费氛围。当传统消费与现代生活理念相碰撞的时候，与年轻一代实现对接？在年轻的“85后”董酒少掌门蔡少浩看来，大众有个普遍的认知误区，年轻消费者倾向于张扬，事实是年轻消费者更注重自己的感受，而不是单纯的炫耀，他们更多追神的自由境界。从产品的消费层面看，白酒要突破传统的饮用场合和饮用方式，创造出新的饮用体基于这种思考，董酒针对年轻人的消费形态和消费场合，打造出一个新的时尚品牌——“@亲董这款酷感十足的产品，设计十分时尚简洁，名字非常大胆，具有鲜明的互联网时代的风格：“@话”，网络味儿十足，又含情脉脉，唤起心中对父亲深深的感恩之情，暖暖之意溢于言表。
谁说年轻人与传统文化就是隔阂，年轻人只是有自己独特的表达方式。
懂贵
经成为网络联系的一个符号，“亲”更成为网络亲昵称呼的代名词，“@亲董酒”即为“跟老爸
白酒是中华文明中最具符号意义的元素之一，也是最有希望诞生奢侈品牌的行业之一。而且着中国经济的持续增长，中国人的生活方式与消费方式正悄然发生改变，人们更加追求时尚与形业产生奢侈品牌提供了难得的契机。 个性展示与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。可以说，消费环境的大势为国内白
名牌不是品牌，高价不等于奢侈品。价格昂贵和产品稀缺只是奢侈品的一些特点，而不是其要的特征。在经济意义上，奢侈品的实质是一种高端消费行为；在社会意义上，奢侈品是一种个位和生活品质的标签。奢侈品的意义已经超越了产品本身，升华为一种文化现象，这需要时间的积素养的熏陶和消费观念的培育。更多的时候，奢侈品是和贵族、成功人士、精英阶层联系在一起以“高品质、高品位、高价值”为诉求，如同修养高雅却衣着质朴的贵族。 是一种生活方式的标签，是一种地位与身份的象征。所以说，白酒奢侈品不是高得离谱的价格，
高品质，工程师的严谨。如果说未来世界还会发生全球性大战的话，将可能不再是以摧毁生目标的战争，而是争夺世界市场的全球性经济大战，经济大战最锐利的武器就是品质。品质已成定用户购买的首要因素，“品质竞争”在某种程度上正在取代“价格竞争”。董酒一直奉行“产质是品牌最高人格”的理念，并对消费者承诺：“永远坚持原生态的传统生产工艺，从粮食和药采购源头、酿酒、贮存等各个环节保持董酒的健康品质。并保护好董酒的生长环境，哪怕牺牲市
展的速度，也要保证董酒的优秀品质。放慢脚步，让灵魂跟上。”传统、纯粮固态、健康是董酒时间来沉淀，这份坚守不但是对董酒传承千年工艺的自豪，更是董酒对健康和生命的感悟。 造理念，以中国传统酿造工艺，保证每一滴董酒都是用传统工艺纯粮酿造的，每一滴董酒都用漫
高品位，艺术家的完美。品位是形象的展示，品位是内在气质的复出。毫无疑问，乔布斯的很高，他对产品设计要求完美极致，甚至不放过字体设计那些细致入微的细节，也因此，每一件产品都堪称一件艺术品。如果与Macintosh的用户交谈，会发现他们喜爱这个产品，而在此之前很少听人说真心喜欢某个商业产品。在董酒，品位既是儒雅的，又是崇高的。一如国密董酒的包简洁朴素、高贵典雅、独特耐看，非常精美。其设计融入了中国传统文化思想，包括天人合一、相生、阴阳太极等，同时运用了大量代表中国传统文化精髓的元素，如书法，以及中国古典尊贵色，如紫红、金黄、古铜等。特别精妙之处，是把代表中国历史文化渊源的太极八卦图巧妙地融入“共生的一种审美追求。 字当中。 越是简洁朴素的，也越是本真、完美的。一如原生态文化的兴起，表达了对生态、和
高价值，哲学家的睿智。奢侈品早已经超越了产品本身的使用功能，更多地从精神层面去满费者的深层次需求。从消费层次上看，物质层面的沟通是有限的，而精神层面的沟通是无限的；多情况下，奢侈品的品质缺乏终极的、约定俗成的标准，而奢侈品所承载的信仰感召力和生活态成为其身份标签。这种价值感既是酒产品精神的表达，更是消费者直抒胸臆的情感宣泄。董酒是之酒，是“药食同源”、“酒药同源”的传承者。“董”字由“艹”和“重”组成，“艹”与“同义，“重”为数量多之意，故“董”字寓意“百草”，充分体现了天人合一、和谐共生的思想“董”字在《楚辞·涉江》“余将董道而不豫兮，固将重昏而终身”中，其义正也、威也，有正的内心世界，传递出一种超越商业利益之外的人文情怀以及品牌责任感和使命感。
懂世
正统、正派、正根、威严、威重之意，“董道”即“正道”。积极向上的价值观，深入社会精英真正的奢侈品不是刻意去打造就能达到的，它是来源于长期的积累、产品理念和品牌精神的整
如今，白酒行业形势还处在惨淡的局面中，行业深度调整也在继续。正如同全球经济危机，了“金砖四国”的出现，此刻的白酒行业也必然有“金砖酒企”的产生。从“金砖四国”中国、斯、印度、巴西不难发现支撑它们稳定发展的特点：中国，人口庞大，历史悠久；俄罗斯，领土宽资源丰富，超级大国；印度，人口众多，信息产业发达，掌控印度洋；巴西，南美最大，资源丰这些内部因素决定了它们的增长潜力。因而，作为“金砖酒企”必须符合以下四个条件：一、家厚，老名酒，拥有悠久的历史；二、势头要猛，稳步发展没有过度开发；三、局部要强，局部市酒企”。 牌表现突出；四、差异要大，具有自己独特的品牌地位。因此，董酒可以称得上是白酒典型的“
百年基业，扬帆起航。董酒集团2013年公布的两个简单数字，给哀鸿遍野的中国白酒业带一抹亮色。继2012年取得销售同比增长74.5% 的骄人业绩后，2013年董酒集团在行业整体疲背景下仍实现57% 的同比增幅。经过少掌门蔡少浩果敢运作，“昔日的贵族”董酒重出江湖，了全新的复兴之旅。蔡少浩为董酒的百年基业，提出了“健康的品牌价值、健康的产品价值、健
合作价值、健康的顾客价值”四大价值体系。在坚持国密工艺、纯粮酿造，确保董酒健康品质的同首创 “彩虹桥”厂商合作模式，彻底打破行业中厂商博弈的格局，真正建立起厂商共赢的合作机实现“百年基业，百年合作伙伴”。经过细致规划，每个区域都是独家代理；以机制保障每个合伴的权益，杜绝在未来业绩发展后被随意取代或被分割的可能性。在合作理念上，董酒和经销商长期合作关系，更会进一步与建立合作关系的经销商一同开拓市场，一起组建队伍，并将建立全一的消费者服务平台，不仅让董酒的经销商对全国的消费者实现同等质量的服务，更为厂家、商服务与后台保障在内的三套体系的建立和运作，拉开了董酒跨向百年基业的序幕。 终端消费者提供可视化、可追踪、可监督的三方沟通机制。目前，董酒已经展开包括品牌价值、
继往开来，乘风破浪。在白酒行业进入深层次调整期，董酒在苦练内功不断提升产品质量的同也开始着眼于新环境下营销渠道的拓展尝试。O2O作为当下新兴、热门的商业模式，开始显现出的市场价值，具有前瞻性眼光的董酒也开始在这方面寻求新的突破。传统酒类电商多是采取B2C模这在产品选择和价格上满足了消费者提升消费体验的需求，但因为物流和配送的问题，消费者即费的需求仍难以满足。董酒O2O模式的主要目的则在于短距离连接上游生产企业与下游消费终端与各区域强势经销商合作，以本区域最受欢迎的产品，带动线上线下整合；以消费数据库建设带下游利益链整合；以线上消费黏性为核心建设带动多方位传播手段整合，为消费者提供真正的即买的快乐体验。为此，董酒推出了董仕会客户服务俱乐部，通过构建一个董酒与董粉交流互动的方式，传播健康的白酒文化。
上帝。
部平台，致力于为消费者提供更优质、更便捷、更贴心的服务和更尊贵的价值体验，倡导健康的无论是O2O还是B2C，今后可能还会有更多的方式，但永远不变的是消费者，消费者才是真
片面追逐销量 谁为痛苦买单？
2014-7-29 09:52| 查看: 11462| 评论原作者: 李德猛
摘要: “做业务，销量就是一切 !”“连续两个月业绩为零，月底让他走人
吧 !”作为企业的职业经理人，可能会常常听到这样的话，说这话的人有时
是区域经理或销售部经理，但有时却是企业的总经理和老板。诚然，企业追
逐销量， ... “做业务，销量就是一切 !”“连续两个月业绩为零，月底让他走人吧 !”作为企业的职业经理人，可常常听到这样的话，说这话的人有时是区域经理或销售部经理，但有时却是企业的总经理和老板。诚然，企业销量，没错 ；错就在片面和一味的极端上，而忽视企业其他管理方面的工作，最终导致经营管理的短板愈加使企业经营惨淡，甚至是品牌淡出市场。
追逐销量，是企业的通病
对大多数的中小型企业来说，销售是第一位的，企业若是连续几个月总体业绩为零或销量下滑，作为企业销管理者或业务员来说，此时摆在他面前有四条路可走 ：第一，迅速进行市场调整，找出新的营销策略，争转营销困境。第二，请教名师指点迷津，寻找营销突破口。第三，迫于公司及市场的压力，写一份离职申请，走人。第四，就是企业实行斩帅换将措施，重新招聘营销管理人才。
俗话说 ：“ 兵无常法，水无常形。”对营销来说也没有定式。不同时期，不同区域，不同企业文化等都量有着直接或间接的关系。简单地说，从公司营销组合的 4Ps( 产品、促销、地点、价格 ) 到 4Cs( 价值、便利、沟通 ) 及企业的 S( 优 势 )、W( 劣 势 )、O( 机会 )、T( 威胁 ) 分析，我们销量的提升来自方方面面，如果企业只是片面追求销量，而不进行资源的有机整合、战略及危机的管理，最终造成了不情愿的“买单”。
急功近利，导致人才流失
短期看销量，重结果而不看过程，这是目前大多数企业考核中存在的严重问题，就是把销量 ( 业绩 为考评员工称职与否、合格与否的唯一尺度。其实这种传统的考核方法是不科学的，它带有一定的主观性和非更会挫伤一部分业务员的积极性，同时也会导致优秀的业务员流失。这里，有厦门某建筑装饰材料有限公司的案例。
赵明是这家公司的副总经理，主要负责公司的营销及 企 划 工 作。2000 年 初，公司准备开发国外市准备把品牌打出国门。为了配合公司，人力资源部门派人去厦门市人才市场招聘外贸业务人员。该批业务人员司后，了解了公司的企业文化和规章制度，并进行了相关技能培训。
经过一段学习、培训，公司让他们分别写出自己的学习心得及如何针对公司产品去开拓国外市场的营销计很快三个月快过去了，他们依然拿不出营销计划书，更谈不上销量。第三个月末，老板沉不住气了。晚上赵总备睡觉，老板电话通知，要求明天解聘 3 个业务员，理由是“一个季度没有一点业绩，一个月每人1500元打水漂了„„”其实，大家早有观察，老板看到的是眼前，是急功近利。但凭着多年的管理经验，赵总认为他久就会给公司带来订单。赵总第二天上班准备为几名业务员 “担保”，可刚进入办公室，业务员小马向他递辞职书，不用说，小马已观察出老板要向她“开刀”，这位性格倔强的东北女孩，“知趣”地辞职了。 但是，他们已经很熟悉公司产品，并且了解了同行业国外行情，下个月就可能有销量。赵总便在总经理面力保荐将被老板开掉的另外两名业务员，并通过激励的方式来给其鼓励打气。四月初，如赵总所愿，他们纷纷
了营销计划书。四月中旬当业务员小王告诉他“四月下旬，美国和加拿大的客户要来公司实际考察”时，赵总的欣慰，因为事实证明他是正确的。
经过一番努力，最终加拿大的客户和公司签下了500万件产品的年销售合同。另外两名业务员本年也分别国的客户签下了 300 万件和 400 万件的订单。由此看来，很多企业老板整天埋怨 ：“我找的怎么都是的业务员？”“人才哪里去找啊！招不到人啊！”其实，人才就在老板身边，却不懂得怎样珍惜和利用！
销量考核是营销管理的短板
无独有偶，在销售的过程管理中，大多数企业在对业务员进行考核时，往往把业绩（销量）摆在第一位，把销量作为发放业务员的工资、奖金及晋升的唯一标准。
2006 年 10 月 的 一 个晚上，几位企业界的朋友聚在一起聊天。其中，一个朋友向大家大倒苦水 ：他经营一家快速方便面公司，由于竞争对手不断推出新品，于是他迅速调整自己的产品策略，研发出一种“过线”的产品以主打产品市场。
朋友便采取空中拉动、地面推广的营销策略，并制定新的薪酬方案，即下不保底，上不封顶的高提成奖金可新品上市一年多，依然销量不佳，去掉广告及促销费用，几乎没有赢利。从朋友的苦衷，我们不难看出：他一个最大的错误，就是制定了没有底薪的高额奖金提成制度。朋友没考虑到市场的操作难度，业务人员当然是广好卖的、容易上量的产品。
小品类化妆品营销为什么能异军突起？
2014-8-14 15:39| 查看: 3232| 评论: 0|原作者: 任立军 有人把2013年称为化妆品的“品类元年”，小品类化妆品已成为化妆品企业拓展市场的利器（像中国化妆品竞争引入到一个全新的阶段。
一、专业定位于活跃细分消费群
为什么会出现小品类化妆品？主要是源于消费者的分化和随之产生的特殊消费群——她们追求新生事物的意见领袖潜质。企业围绕她们的独特需求完成产品和服务的创新，最终定位并服务于这部分细分消费群，并通过这部分具有较强意见领袖气质的活跃消费群进一步影响其他同类消费群，形成一个小品类的大市场。
以脱毛产品为例，一要强化和生活接触点的创意营销，重塑“脱毛＝美丽”观念；二要在渠道终端有一个体验专区，促进尝试。
二、突破传统的营销模式创新 美即面膜的创新营销，使得小品类成就了大市场），通过小品类引流、小品类定位、专业化服务，把创新前卫时尚的生活方式，拥有着独特的生活态度，对于新鲜事物的接受能力超强，而且具备了某些
很多运营小品类化妆品的企业会将产品的快消化特征做到极致，典型案例就是美即面膜，在美即之前，面膜小品类已经涌现，而美即将面膜销售模式由盒装销售转向单片式销售，使面膜产品彻底实位置，让美即成为年销10亿元的面膜巨无霸。 现“快消化”，不仅在短时间提升面膜品类销量，还将面膜品类提升到“缩短会员返店周期”的重要
还可以满足个性化细分市场，如丽丽贝尔化妆棉，在中国市场开启化妆棉的“变形”时代。根据等。
三、专注于创新，做极致产品
来说更加重要。消费者本月使用的护肤霜是上月该产品的迭代产品，消费者今天喝的矿泉水是昨天喝的矿泉水的迭代产品，快消品也可以采取几个月、半年或者一年一次的产品迭代。
四、新媒体整合营销传播 不同肌肤、不同用途将化妆棉的分类变得更加精细，适合多种市场需求，比如卸妆、洁面、做面膜等小品类化妆品取得战略性成功的前提是专注、极致和迭代，尤其对那些初创型小品类化妆品品牌
在营销传播渠道上，小品类化妆品更加倾向于能够产生互动沟通的新媒体渠道；在营销传播内容互动的营销传播氛围，使得营销传播内容更加精准、更具互动。
上，建立起企业与消费者共同组成的内容制造平台，充分发挥消费者的积极性和参与性，共同营造出
顺丰“嘿客”：打造零售物流闭环？
2014-8-12 14:35| 查看: 4117| 评论原作者: 李 伟
摘要: 作为中国民营物流公司的老大，顺丰最近有点忙，除了深耕物流业务之外，又在不断尝试开拓
一些新产业，例如涉足生鲜业务的顺丰优选以及即将推出的“海淘”业务SFbuy。然而最引人关注的还
是其开通的线下业务——“嘿客” ... 作为中国民营物流公司的老大，顺丰最近有点忙，除了深耕物流业务之外，又在不断尝试开些新产业，例如涉足生鲜业务的顺丰优选以及即将推出的“海淘”业务SFbuy。然而最引人关注是其开通的线下业务——“嘿客”，顺丰计划在全国范围内开设518家线下实体店，提供商品购零售业和电商业务发起的挑战，事实如何呢？ ATM 、话费充值、寄取快件、冷链物流、团购/预售、试衣间等多项业务。很多人将此看做是顺
对此，“嘿客”门店业务总监曾筠表示：顺丰要开的数量可能远远多于目前公布数字。目前也没有特意布局，总体的开店规划，是以城市经济发展水平、社区居民消费能力、快递业务情况的竞争力，才真正能让消费者感受到店就在自己的身边。
筹备“嘿客”店
网购渗透水平等指标建立的一套评估体系为参考依据做出的。对顺丰来讲，只有形成了网络才有
据了解，“嘿客”店从签约到开业，长则需2个月，短则需要10～20天，其间环节多，还多不可控的因素，导致了开店时间不统一。例如，办理工商手续，房东签约，消防要求等。曾筠表本，提高效率。但实际困难依然很多，顺丰未来会朝这个方向继续努力。 其实顺丰希望所有环节能够在一个月时间内完成，因为时间是有成本的，只有压缩时间，才能节
就已开业的几百家店来说，成本最大就是房租、装修、人工、水电、道具等，这些与一般的店、连锁店比较类似。但由于“嘿客”没有大的货架和商品采购的成本，投入要小很多——具体来个店开业后，营业趋势是持续下滑或者完全没有上升的迹象，就会主动地将其关掉。 比一般的便利店、连锁店要少一半以上。每个“嘿客”都有经营指标，实行有进有出的方针。假
曾有一位杭州的朋友实地体验了位于杭州云溪香山小区的“嘿客”，小区的地界在富阳县上地点：人多、偏远、消费力不高、配套设施不强。 边都是六层老公房和荒地。据了解，杭州、上海、北京地区的嘿客地理位置大多都选择了类似情
“嘿客”店内主要放置了三台触控屏，其中一台供店员操作使用，另外两台供用户操作选购过内容与在其他平板或者手机上选购无异，相当于为了没有电脑、手机、平板的用户准备的设备线品牌的合作，并且进行优惠。 外店内墙上摆的都是一些宣传单，主要内容还是顺丰优选的生鲜产品，同时也包含一些与麦乐购
用户需要扫描二维码来进行购买，这个购买流程需要用户有自己的账号，所以如果完全没用购的老年人群，就算来到嘿客也很难进行购买，因为“嘿客”并没有提供特渠（比如不需要注册看，已经没什么合适的地方可以摆放这些了。 场支付现金等）。虽然之前有消息表示，嘿客未来会摆放一些供体验试穿的商品，但是从店里布
定位差异化
顺丰对“嘿客”的主要定位是一个社区生活服务平台：社区居民回到家里，在生活方面无论些需求，都可以在第一时间通过嘿客实现。据了解，嘿客现有的服务包括为社区用户提供便利的店员”，让大家一起通过贴心的服务，改善社区的邻里关系。 服务，便民服务，虚拟销售服务等。未来甚至可能开放给社区的大叔、大妈做“特约店长”、“
其次，“嘿客”传承顺丰的优良基因，背后有强大高效的物流做支持，这是嘿客的优势。任过物流运输可以“门到门”送达的商品或服务，都可以在“嘿客”服务中实现。未来顺丰可以通过提供极致的购物体验。 客”为社区、消费者做团购，场地直销，加上社区团购，再配上顺丰极致的物流配送，能为社区
再次，与电商相比，“嘿客”更多是线下优势。对“嘿客”来讲，主要针对的是对价格不敏但注重服务、产品质量、产品售后，包括到店体验的人群，这类人群是“嘿客”的目标客户群。列的服务都由“嘿客”解决。
决战最后一公里
者在嘿客购物完毕后，不需要再找商家或物流商退换货，只要你是在“嘿客”购买的商品，后续
“最后一公里”不仅是电商面临的难题，也是“O2O”线下决战的关键。曾筠也认为：顺丰做创新的探路者，未来什么方式才能把物流的服务做到极致，这是顺丰努力的方向。 客”的初衷，就是解决最后一公里的问题。嘿客在顺丰集团肩负的角色，是顺丰在战略转型中做
随着需求人群的增大，以及分布地区的扩大，物流企业承担的压力也变得越来越大。虽然从站到转运站之间只需要增加货运量来解决问题，但是集散点到顾客这一环节却不能通过简单地增务员来解决。一方面增加业务员就是增加成本和管理难度，另一方面，相对偏远地区的配送时间天的物流时间，体验已经远不如前。 耗掉业务员的时间。例如顺丰，从以前的北上广6点前下单，第二天早上就可以送到，到现在需
为了解决这最后一公里的问题，大多数物流公司选择了“自提点”的方式来缓解这一压力—人口密集的地方设置自提点，用户无论是寄件还是取件，都可以到这个自提点办理。例如亚马逊海地区就与全家合作，设立了近300家自提站。除此之外，还有天猫服务站、校园小邮局等类似式。但是对用户来说，体验感降低是一个不可接受的问题。“嘿客”除了上面提到的业务内容之选的产品购买如果选择到店自取也会享受快递上的优惠。
及担忧。
还有一个重要的业务就是寄取优惠，无论是寄件还是取件，都可以享受2元的优惠。同时一些顺这种尝试转型能否持续获成功，现在不得而知，但从侧面反映了物流企业对行业未来的一种
解密立白《我是歌手》娱乐营销大戏
2014-7-23 10:49| 查看: 20702| 评论: 0|原作者: 木 馨
摘要: 2012年底，湖南卫视正秘密策划一档歌唱比赛真人秀，这是一场倾
全台之力的“荣誉之战”——在2012年之前，湖南卫视一直稳坐国内省级
卫视头把交椅，然而在2012年，中国好声音、非诚勿扰等节目的火爆让它
产生了强烈的危 ...
2012年底，湖南卫视正秘密策划一档歌唱比赛真人秀，这是一场倾全台之力的“荣誉之战”——在2012前，湖南卫视一直稳坐国内省级卫视头把交椅，然而在2012年，中国好声音、非诚勿扰等节目的火爆让它产强烈的危机感，尤其在歌唱选秀这样的传统优势领域受到挑战，是湖南卫视不能容忍的。
当湖南卫视向自己的广告客户推荐这个全新的季播栏目，为其寻找赞助商时，他们却根本没有想起当时已己有16年合作历史的日化龙头——创建于1994年的立白集团，自1996年就投放了湖南卫视的《玫瑰之约》方的合作自此从未间断，且每年的投放量都在平稳增长。没想起的原因很简单：芒果台觉得日化这么传统的行不会对娱乐营销感兴趣的。
寻找一个“原点”撬起地球
“当时是我们主动去找湖南卫视，询问他们的新节目计划。他们给了一份资料，有七八个节目，每个节目三四页的PPT介绍，都是非常初级的框架，其中就包括后来的‘我是歌手’，当时的名字还叫‘风云再起’。续两届冠名赞助《我是歌手》开启娱乐营销大幕的立白集团媒介传播部总监王冬回忆，日化洗涤行业在传播上给人“保守传统”的印象，也就投投硬广，当时没人相信，立白会成为这档大型季播节目的冠名商。
但其实，立白等待这个机会已经很久了。立白以“洁白不伤手”的广告家喻户晓，洗衣粉、洗洁精多年来全国销量第一。随着人们生活水平的提高，洗化产品面临更新换代，2009年，立白推出洗衣液产品，争夺中高场。新产品经过两年时间的渠道建设、市场培育，条件已经成熟，需要一个能迅速炸开市场的营销动作。 按照过去的玩法，就是砸硬广，高空轰炸。这与品类特征有关，消费者对洗涤用品的关注度相对较低，往谁的广告多、牌子响、终端强，就买谁的。
但是立白集团认为市场已经今非昔比：第一，消费者行为发生了改变。生活节奏越来越快，大家接受信息
道发生巨变，以往的硬广方式沟通不再充分；第二，消费者构成发生了改变。随着80后、90后逐渐成家立业们成为洗涤用品新的消费大军，抓住年轻人成为“老品牌”的新课题。
旧玩法已经跟不上时代了，必须创新一套符合立白集团发展现状的营销模式。王冬认为，重要的是找到一关注的“原点”，借此实现品牌的传播、沟通和渗透。而在这个“娱乐至死”的年代，借助娱乐事件做营销，费者最为接受的。这是立白这个看起来一点都不“娱乐”的品牌大胆选择尝试“娱乐营销”的根本逻辑。
王冬也表示，立白集团的营销手段是以消费者为转移的，今天消费者更接受娱乐的方式，立白就会选择娱销；明天消费者变了，立白的营销手段也会跟着改变。
从内部讨论到正式签约冠名，立白集团仅用了十几天时间。双方在16年的合作中累积起来的了解和互信决策扫平了很多障碍。PPT上“让已经成名的歌手来比赛”的简单介绍，由操刀过湖南卫视跨年晚会、百变大等节目的洪涛导演负责，就能让王冬判断出节目的高度和水准。加上她深知此节目对湖南卫视有“荣誉之战”殊意义，“他们比我更在乎这个节目的成败”，王冬当机立断，立白最后击败了几家外资品牌，成功拿到第一届是歌手》的冠名权。
娱乐营销怎么玩
娱乐营销是什么，到底该怎么玩？
王冬的理解是，用娱乐的手段让大家接触到我的品牌信息，而且当受众接触到这些品牌信息时，最好可以/她带来轻松、愉快的氛围，实现深度的情感沟通。
这就涉及两个关键问题：面向的受众和植入的方式。
现在的娱乐节目都有自己的定位，附着其上的娱乐营销也有品牌商想要覆盖的目标人群。立白洗衣液定位端，目标客户是都市女白领。而湖南卫视的受众有很强的低龄特征，18～25岁，很多都是学生，没有工作或者工作。这显然不是立白的目标人群。怎么办？
这就必须在沟通中磨合，找到共同的交集。
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董酒：因为“懂得”，所以传承
2014-7-31 11:24| 查看: 1565| 评论: 0|原作者: 郭冬青
摘要: 白酒是中华文明中最具符号意义的元素之一，现代的白酒市场竞争异常激烈，营销手段层出不
穷，其实白酒营销不应该是比拼技巧，而是要回归原点——懂得消费者。
当问到“是谁发明了汽车”这个问题时，许多人都会回答：亨利·福特。这个普遍的误解正亨利·福特的赞美——是他使千千万万人拥有汽车的梦想成为现实。虽然人们普遍承认汽车是在诞生的，也有许多美国和欧洲的实验者们同时在努力实现这一理想。但是亨利·福特可以拥有所荣誉，因为是他使汽车不再遥不可及，他的指导原则是：“我要制造一辆适合大众的汽车，价格低谁都买得起。”同样的，虽然人们常识中，历史悠久的中国白酒的始祖不是董酒，但是董酒如同亨利因为，董酒“懂得”酒。
懂心
了相当长一段时间，iPod 究竟有什么特别的呢？它的卖点究竟在哪里？ 特一样可以承担白酒的种种盛誉。董酒为何会成为中国白酒行业中极具中华民族特色的传统产品乔布斯发明 iPod 的时候，第一时间得知消息的人、整个科技产业都在思考：MP3 已经
“你口袋里的 1000 首歌！”乔布斯用这句标语推出 iPod 时，其他人还在打着“1GB存空间”宣传MP3播放器。光是包装商品的方式不同，就使Apple赢其他人一大步，因它让顾客自己：变成一个更好的人——口袋里拥有1000 首歌。所以，如何把你的产品销售给用户呢？更好。因为，人们不是为了产品消费，而是希望可以买到一个更好的自己。
够带来的好处——更健康的自己，更温暖的自己。
董酒认为，顾客+ 产品（不是卖点）=让顾客变得更好（这才是卖点）。 的产品多好，有什么特别之处吗？不，更多的要突出产品能够给消费者带来的好处，让消费者能董酒也最懂消费者。在其他酒企都还在宣传自身产品特色时，董酒则是在向消费者强调购买
更健康的自己。在这个多元化的消费时代，消费者越来越趋于理性，以往“只买最贵，不买最“跟风购买”的消费心理逐渐减少。而如今，对消费者而言，健康高于一切。白酒是中国传统文
精华，是中国人引以为豪的国粹，酒之始，便与先民的精神文化生活紧密联系在一起。但是在白业的“黄金十年”，在暴利的驱使下，诞生了许多新工艺白酒，例如用食用酒精、香精勾调的配制专业术语“勾兑”因之成为一个贬义词。消费者渐渐远离中国白酒而奔向西方的葡萄酒，形成了用红酒有利健康，喝白酒伤身体”的认知。对于这样的认知误区，董酒董事长蔡友平认为，一定确地告诉消费者白酒到底是什么，传统白酒的成分中到底哪些物质对人体会产生什么样的积极影蔡友平特别提到“传统白酒”与“白酒”并不能等同起来，传统白酒是严格按照传统酿造工艺、流浓郁，饮后甘爽味长”，这也是做到了真正意义上的健康白酒。 配方酿造而成的白酒。 董酒的风格特点被行家们归纳为“酒液清澈透明，香气幽雅舒适，入口
更温暖的自己。随着市场的逐渐年轻化，尤其是在“80后”、“90后”逐渐成为市场消费之后，他们对个性化的产品青睐有加。这部分消费人群更加看重产品是不是自己喜欢的，是否适己，需要个性和情感宣泄，更强调率性的消费氛围。当传统消费与现代生活理念相碰撞的时候，与年轻一代实现对接？在年轻的“85后”董酒少掌门蔡少浩看来，大众有个普遍的认知误区，年轻消费者倾向于张扬，事实是年轻消费者更注重自己的感受，而不是单纯的炫耀，他们更多追神的自由境界。从产品的消费层面看，白酒要突破传统的饮用场合和饮用方式，创造出新的饮用体基于这种思考，董酒针对年轻人的消费形态和消费场合，打造出一个新的时尚品牌——“@亲董这款酷感十足的产品，设计十分时尚简洁，名字非常大胆，具有鲜明的互联网时代的风格：“@话”，网络味儿十足，又含情脉脉，唤起心中对父亲深深的感恩之情，暖暖之意溢于言表。
谁说年轻人与传统文化就是隔阂，年轻人只是有自己独特的表达方式。
懂贵
经成为网络联系的一个符号，“亲”更成为网络亲昵称呼的代名词，“@亲董酒”即为“跟老爸
白酒是中华文明中最具符号意义的元素之一，也是最有希望诞生奢侈品牌的行业之一。而且着中国经济的持续增长，中国人的生活方式与消费方式正悄然发生改变，人们更加追求时尚与形业产生奢侈品牌提供了难得的契机。 个性展示与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。可以说，消费环境的大势为国内白
名牌不是品牌，高价不等于奢侈品。价格昂贵和产品稀缺只是奢侈品的一些特点，而不是其要的特征。在经济意义上，奢侈品的实质是一种高端消费行为；在社会意义上，奢侈品是一种个位和生活品质的标签。奢侈品的意义已经超越了产品本身，升华为一种文化现象，这需要时间的积素养的熏陶和消费观念的培育。更多的时候，奢侈品是和贵族、成功人士、精英阶层联系在一起以“高品质、高品位、高价值”为诉求，如同修养高雅却衣着质朴的贵族。 是一种生活方式的标签，是一种地位与身份的象征。所以说，白酒奢侈品不是高得离谱的价格，
高品质，工程师的严谨。如果说未来世界还会发生全球性大战的话，将可能不再是以摧毁生目标的战争，而是争夺世界市场的全球性经济大战，经济大战最锐利的武器就是品质。品质已成定用户购买的首要因素，“品质竞争”在某种程度上正在取代“价格竞争”。董酒一直奉行“产质是品牌最高人格”的理念，并对消费者承诺：“永远坚持原生态的传统生产工艺，从粮食和药采购源头、酿酒、贮存等各个环节保持董酒的健康品质。并保护好董酒的生长环境，哪怕牺牲市
展的速度，也要保证董酒的优秀品质。放慢脚步，让灵魂跟上。”传统、纯粮固态、健康是董酒时间来沉淀，这份坚守不但是对董酒传承千年工艺的自豪，更是董酒对健康和生命的感悟。 造理念，以中国传统酿造工艺，保证每一滴董酒都是用传统工艺纯粮酿造的，每一滴董酒都用漫
高品位，艺术家的完美。品位是形象的展示，品位是内在气质的复出。毫无疑问，乔布斯的很高，他对产品设计要求完美极致，甚至不放过字体设计那些细致入微的细节，也因此，每一件产品都堪称一件艺术品。如果与Macintosh的用户交谈，会发现他们喜爱这个产品，而在此之前很少听人说真心喜欢某个商业产品。在董酒，品位既是儒雅的，又是崇高的。一如国密董酒的包简洁朴素、高贵典雅、独特耐看，非常精美。其设计融入了中国传统文化思想，包括天人合一、相生、阴阳太极等，同时运用了大量代表中国传统文化精髓的元素，如书法，以及中国古典尊贵色，如紫红、金黄、古铜等。特别精妙之处，是把代表中国历史文化渊源的太极八卦图巧妙地融入“共生的一种审美追求。 字当中。 越是简洁朴素的，也越是本真、完美的。一如原生态文化的兴起，表达了对生态、和
高价值，哲学家的睿智。奢侈品早已经超越了产品本身的使用功能，更多地从精神层面去满费者的深层次需求。从消费层次上看，物质层面的沟通是有限的，而精神层面的沟通是无限的；多情况下，奢侈品的品质缺乏终极的、约定俗成的标准，而奢侈品所承载的信仰感召力和生活态成为其身份标签。这种价值感既是酒产品精神的表达，更是消费者直抒胸臆的情感宣泄。董酒是之酒，是“药食同源”、“酒药同源”的传承者。“董”字由“艹”和“重”组成，“艹”与“同义，“重”为数量多之意，故“董”字寓意“百草”，充分体现了天人合一、和谐共生的思想“董”字在《楚辞·涉江》“余将董道而不豫兮，固将重昏而终身”中，其义正也、威也，有正的内心世界，传递出一种超越商业利益之外的人文情怀以及品牌责任感和使命感。
懂世
正统、正派、正根、威严、威重之意，“董道”即“正道”。积极向上的价值观，深入社会精英真正的奢侈品不是刻意去打造就能达到的，它是来源于长期的积累、产品理念和品牌精神的整
如今，白酒行业形势还处在惨淡的局面中，行业深度调整也在继续。正如同全球经济危机，了“金砖四国”的出现，此刻的白酒行业也必然有“金砖酒企”的产生。从“金砖四国”中国、斯、印度、巴西不难发现支撑它们稳定发展的特点：中国，人口庞大，历史悠久；俄罗斯，领土宽资源丰富，超级大国；印度，人口众多，信息产业发达，掌控印度洋；巴西，南美最大，资源丰这些内部因素决定了它们的增长潜力。因而，作为“金砖酒企”必须符合以下四个条件：一、家厚，老名酒，拥有悠久的历史；二、势头要猛，稳步发展没有过度开发；三、局部要强，局部市酒企”。 牌表现突出；四、差异要大，具有自己独特的品牌地位。因此，董酒可以称得上是白酒典型的“
百年基业，扬帆起航。董酒集团2013年公布的两个简单数字，给哀鸿遍野的中国白酒业带一抹亮色。继2012年取得销售同比增长74.5% 的骄人业绩后，2013年董酒集团在行业整体疲背景下仍实现57% 的同比增幅。经过少掌门蔡少浩果敢运作，“昔日的贵族”董酒重出江湖，了全新的复兴之旅。蔡少浩为董酒的百年基业，提出了“健康的品牌价值、健康的产品价值、健
合作价值、健康的顾客价值”四大价值体系。在坚持国密工艺、纯粮酿造，确保董酒健康品质的同首创 “彩虹桥”厂商合作模式，彻底打破行业中厂商博弈的格局，真正建立起厂商共赢的合作机实现“百年基业，百年合作伙伴”。经过细致规划，每个区域都是独家代理；以机制保障每个合伴的权益，杜绝在未来业绩发展后被随意取代或被分割的可能性。在合作理念上，董酒和经销商长期合作关系，更会进一步与建立合作关系的经销商一同开拓市场，一起组建队伍，并将建立全一的消费者服务平台，不仅让董酒的经销商对全国的消费者实现同等质量的服务，更为厂家、商服务与后台保障在内的三套体系的建立和运作，拉开了董酒跨向百年基业的序幕。 终端消费者提供可视化、可追踪、可监督的三方沟通机制。目前，董酒已经展开包括品牌价值、
继往开来，乘风破浪。在白酒行业进入深层次调整期，董酒在苦练内功不断提升产品质量的同也开始着眼于新环境下营销渠道的拓展尝试。O2O作为当下新兴、热门的商业模式，开始显现出的市场价值，具有前瞻性眼光的董酒也开始在这方面寻求新的突破。传统酒类电商多是采取B2C模这在产品选择和价格上满足了消费者提升消费体验的需求，但因为物流和配送的问题，消费者即费的需求仍难以满足。董酒O2O模式的主要目的则在于短距离连接上游生产企业与下游消费终端与各区域强势经销商合作，以本区域最受欢迎的产品，带动线上线下整合；以消费数据库建设带下游利益链整合；以线上消费黏性为核心建设带动多方位传播手段整合，为消费者提供真正的即买的快乐体验。为此，董酒推出了董仕会客户服务俱乐部，通过构建一个董酒与董粉交流互动的方式，传播健康的白酒文化。
上帝。
部平台，致力于为消费者提供更优质、更便捷、更贴心的服务和更尊贵的价值体验，倡导健康的无论是O2O还是B2C，今后可能还会有更多的方式，但永远不变的是消费者，消费者才是真
片面追逐销量 谁为痛苦买单？
2014-7-29 09:52| 查看: 11462| 评论原作者: 李德猛
摘要: “做业务，销量就是一切 !”“连续两个月业绩为零，月底让他走人
吧 !”作为企业的职业经理人，可能会常常听到这样的话，说这话的人有时
是区域经理或销售部经理，但有时却是企业的总经理和老板。诚然，企业追
逐销量， ... “做业务，销量就是一切 !”“连续两个月业绩为零，月底让他走人吧 !”作为企业的职业经理人，可常常听到这样的话，说这话的人有时是区域经理或销售部经理，但有时却是企业的总经理和老板。诚然，企业销量，没错 ；错就在片面和一味的极端上，而忽视企业其他管理方面的工作，最终导致经营管理的短板愈加使企业经营惨淡，甚至是品牌淡出市场。
追逐销量，是企业的通病
对大多数的中小型企业来说，销售是第一位的，企业若是连续几个月总体业绩为零或销量下滑，作为企业销管理者或业务员来说，此时摆在他面前有四条路可走 ：第一，迅速进行市场调整，找出新的营销策略，争转营销困境。第二，请教名师指点迷津，寻找营销突破口。第三，迫于公司及市场的压力，写一份离职申请，走人。第四，就是企业实行斩帅换将措施，重新招聘营销管理人才。
俗话说 ：“ 兵无常法，水无常形。”对营销来说也没有定式。不同时期，不同区域，不同企业文化等都量有着直接或间接的关系。简单地说，从公司营销组合的 4Ps( 产品、促销、地点、价格 ) 到 4Cs( 价值、便利、沟通 ) 及企业的 S( 优 势 )、W( 劣 势 )、O( 机会 )、T( 威胁 ) 分析，我们销量的提升来自方方面面，如果企业只是片面追求销量，而不进行资源的有机整合、战略及危机的管理，最终造成了不情愿的“买单”。
急功近利，导致人才流失
短期看销量，重结果而不看过程，这是目前大多数企业考核中存在的严重问题，就是把销量 ( 业绩 为考评员工称职与否、合格与否的唯一尺度。其实这种传统的考核方法是不科学的，它带有一定的主观性和非更会挫伤一部分业务员的积极性，同时也会导致优秀的业务员流失。这里，有厦门某建筑装饰材料有限公司的案例。
赵明是这家公司的副总经理，主要负责公司的营销及 企 划 工 作。2000 年 初，公司准备开发国外市准备把品牌打出国门。为了配合公司，人力资源部门派人去厦门市人才市场招聘外贸业务人员。该批业务人员司后，了解了公司的企业文化和规章制度，并进行了相关技能培训。
经过一段学习、培训，公司让他们分别写出自己的学习心得及如何针对公司产品去开拓国外市场的营销计很快三个月快过去了，他们依然拿不出营销计划书，更谈不上销量。第三个月末，老板沉不住气了。晚上赵总备睡觉，老板电话通知，要求明天解聘 3 个业务员，理由是“一个季度没有一点业绩，一个月每人1500元打水漂了„„”其实，大家早有观察，老板看到的是眼前，是急功近利。但凭着多年的管理经验，赵总认为他久就会给公司带来订单。赵总第二天上班准备为几名业务员 “担保”，可刚进入办公室，业务员小马向他递辞职书，不用说，小马已观察出老板要向她“开刀”，这位性格倔强的东北女孩，“知趣”地辞职了。 但是，他们已经很熟悉公司产品，并且了解了同行业国外行情，下个月就可能有销量。赵总便在总经理面力保荐将被老板开掉的另外两名业务员，并通过激励的方式来给其鼓励打气。四月初，如赵总所愿，他们纷纷
了营销计划书。四月中旬当业务员小王告诉他“四月下旬，美国和加拿大的客户要来公司实际考察”时，赵总的欣慰，因为事实证明他是正确的。
经过一番努力，最终加拿大的客户和公司签下了500万件产品的年销售合同。另外两名业务员本年也分别国的客户签下了 300 万件和 400 万件的订单。由此看来，很多企业老板整天埋怨 ：“我找的怎么都是的业务员？”“人才哪里去找啊！招不到人啊！”其实，人才就在老板身边，却不懂得怎样珍惜和利用！
销量考核是营销管理的短板
无独有偶，在销售的过程管理中，大多数企业在对业务员进行考核时，往往把业绩（销量）摆在第一位，把销量作为发放业务员的工资、奖金及晋升的唯一标准。
2006 年 10 月 的 一 个晚上，几位企业界的朋友聚在一起聊天。其中，一个朋友向大家大倒苦水 ：他经营一家快速方便面公司，由于竞争对手不断推出新品，于是他迅速调整自己的产品策略，研发出一种“过线”的产品以主打产品市场。
朋友便采取空中拉动、地面推广的营销策略，并制定新的薪酬方案，即下不保底，上不封顶的高提成奖金可新品上市一年多，依然销量不佳，去掉广告及促销费用，几乎没有赢利。从朋友的苦衷，我们不难看出：他一个最大的错误，就是制定了没有底薪的高额奖金提成制度。朋友没考虑到市场的操作难度，业务人员当然是广好卖的、容易上量的产品。