一、前言：中国传媒三十年：发展逻辑与基本走势
1、中国传媒三十年，七件事：（1）“新闻写作散文化”主张提出。（表现在中国传媒由组织媒介向大众媒介的功能的丰富、拓展）。（2）“周末版”大潮的兴起。（使传播模式发生转变，由传播者本位向受众本位转变）。（3）“东方时空”的问世。（第一次将“环境守望”的功能上升至第一位，作为元功能）。（4）“广州日报报业集团”成立。（形成了产业逻辑）。（5）“非典”传播与新闻频道开播。（中国传媒业面临着制度重建。毛泽东提出“新闻、旧闻、不闻”。新闻频道开播时为了解决“新闻、旧闻、不闻”。刘少奇的理解：新闻：有些问题要及时报道，等问题解决再报道是不好的；旧闻：有些事情记者看不清楚，这些稿件要经过本部负责人同意才能发表，这一规定不一定妥当，有些报道不一定要本部负责人同意；不闻：事情是真实的，如果报道对敌人有利对我不利，那就不要公开报道，可以形成内参的形式）。（6）“凤姐”、“芙蓉姐姐”以及“恶搞”的流行。（说明网络上微内容的崛起，多元力量与平权价值的建构导致传媒一场声势浩荡的“语法革命”，也说明传播主体的泛众化）。（7）“藏独事件”、“地震大考”、胡锦涛主席与网民在线交流标志着新媒介的主流化进程加速。
2、中国传媒业发展基本逻辑面临转型：从增量革命发展到语法革命。
3、现阶段传媒竞争的新趋势：（1）传媒发展：追求市场占有率到追求个人占有率（2）传媒竞争：从“内容为王”到“产品为王”。（传媒竞争的三要素：载体、资讯、规则）（3）从“巨内容”到“微内容”：如何从传播的“碎变化”中重新构建传播的力量。
微内容的含义：是指相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容而言的，它是最小的独立的内容数据，比如一张图片、一篇日志、一段视频甚至一个标题。
二、媒介经济学导论（课本2-15页）
1、 媒介经济与媒介经济学的含义
媒介经济：是基于信息公开而广泛的传播所产生的经济活动。（三个关键词组“信息传播”、
“公开而广泛”、“经济活动”。见书第一页）
媒介经济学：主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此
基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及媒介经济活动对国民经济的影响进行研究。（见书第三页）
2、 中国媒介经济学的发展：
四次突破：（1）将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并引发对新闻商品性的思考
（2）将产业的概念应用到传媒领域，传媒产业化提法日益增多
（3）对传媒经济的本质和特殊规律认识的加深
（4）将微观经济学的原理和方法完整地引入到传媒产业中
3、媒介经济学的研究视觉：微观经济学、管理经济学、政治经济学。
4
5
这一问题的基本答案是：通过由受到党和人民信赖的管理者和专业人员组成的社会主义的新 闻媒体，运用现代传播技术、手段，生产和传播社会主义精神文化产品，其生产目的是为人 民服务，为社会主义服务。
6、媒介经济学的特殊问题：（1）影响力问题（2）公共商品特性问题（3）传媒信息的共享和再生特征（4）传媒产业的盈利模式、产业边界问题。
三、影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读
1、“二元产品市场”是指内容产品市场和广告服务市场。（是传媒产生的重要经济特征）
2、传媒产业的两大商业模式是指内容支撑型和广告支撑型（广告支撑型最突出的特点是商品经历二次售卖）。
3、媒介注意力资源的配置（1）媒介消费者个体的注意力资源配置（2）社会层面注意力资源配置（特定媒介的议程设置、媒介间的议程设置）（3）注意力资源的配置对社会资源的配置的乘数效应。
帮助理解上面的：（1）媒介要吸引消费者的注意力，应该尽可能的调动各种表现元素，形成自身的特色；降低主体接近自己的成本，并且提高现实和预期的回报；通过自身内容帮助目标受众优化其注意力资源的配置。（2）议程设置：是指大众媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。
3、 提升注意力资源的两种途径：（1）通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透，提高
有效可支配注意力的时间长度（2）提升内容与广告之间的内在有关联系，来提高有效可支配注意力的效果。
四、大众媒介产品的经济分析（课本18-27页）
1、 媒介生产的最终产品是广告服务。
2、 大众媒介产品分为两类：信息产品本身与广告服务。
3、 信道：是指被社会普遍接受来作为公众的信息获知及信息沟通的渠道。
4、 媒介产品作为信息产品的自然特征：客观性、普遍性、无限性、传播性、动态性、依附
性、可计量性、共享性、异步性、时效性、可伪性。
应该注意的是共享性，共享性是信息区别于物质和能量的主要特征。
5、 判断公共物品的三个基本条件：（1）产品在消费中的外部影响（外在性）大小（2）消
费中竞争性（条件是可以分割销售）大小（3）消费中排除性强弱。
产品在消费中的外部影响大，在消费中竞争性小，在消费中排除性弱，说明物品公共性高。
6、 新闻的定义：新闻是新近发生的事实的报道。换句话说，新闻是对新近发生的、对某一
特定社会（社区）的成员有普遍影响的重要事实的报道。
7、 新闻的商品性问题。
五、受众——消费者选择
1、 受众的分类：
（1） 预估受众：是指媒介从业者凭经验与直觉经过粗疏的评估而预期的受众
（2） 实测受众：是指媒介经验者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序
测量出来的受众
（3） 实际受众：是指真正消费媒介产品和服务的受众。
2、 受众行为的宏观特征：碎化和极化。
引起碎化的原因：受众差异性与需求丰富性；技术先进性与传播渠道的密织性；政策的许可性。
（帮助理解的：碎化是指原来集中于少数项目上的受众分散到越来越多项目中的过程，媒介所吸纳的受众份额与规模逐渐被稀释，被广泛地分散开。）
3、 受众选择的微观规律：（1）消费/不消费——效用和代价问题（2）多消费/少消费——消
费者边际效用递减（3）预算约束下的最优选择——消费者均衡（4）消费者剩余。
六、传媒业的产业化运作（课本31-67页）
1、 版权的意义：就是一种人为设定的竞争性和排除性条件，它使得信息产品的商业化得以
实现。版权制度是一般信息产品商业化的法律基础，也是所谓“信息商品化产业“生存与发展的基本前提。
2、 了解有关《太阳报》的知识（见课本33-35页）
3、 影响媒介产业化方式的因素：（1）信息产品的公共性的强弱（2）信息传播与复制手段
的物理和技术特征。
报纸、广播、电视的信息产品公共性强，媒介产业化方式是广告补给，杂志、图书、影视的信息产品公共性较弱，媒介产业化方式是信息商品化，其中杂志的媒介产业化方式也可以是广告补给。
4、 大众媒介产业化运作的条件：（1）以市场经济体制为其基本前提（2）仅对以产业化方
式运作的媒介起作用。
5、 大众媒介产业化运作的后果：（1）产业化运作的媒介会更重视受众需要，因此也更能够
在传播领域体现“人民主权”的原则，实现以人为本（2）导致报纸售价低廉，使商业性电子媒介一般不收费，从而降低了由社会成员个人所直接负担的社会信息传播费用，建立了这种费用的转移支付机制，从而使更多的社会成员拥有了平等参与社会信息传播和交流过程的实际权利，符合社会整体目标和整体利益（3）它使媒介的发展受到了广告活动规律的极大影响，有积极的也有消极的。（见课本37页）
6、 西方发达国家的传媒产业化具有的特征：（1）基本与其社会结构发展 、经济发展保持
同步，并且在较为适宜的环境中长期发展，发育较为成熟、全面、平衡（2）社会对于传媒产业化的正负面影响有全面、深刻的认识和评估，并确立了处理媒介与社会关系的基本原则，建立了法制化的市场规范和经济与政治的控制机制（3）媒体产权明晰，并且建立了较为规范的法人治理结构和组织形式及运作机制（4）在制度上为传媒产业的发展保留了较大的空间，并能够通过立法来拆散行业壁垒，推动传媒与相关产业的融合
（5）传媒管理人员专业素质较强，对于传媒经济的运作规律比较熟悉。
7、 “报业的产业化运作”的三层含义：（1）它是报业特殊的社会功能与其产业性质综合作
用、矛盾统一的结果（2）意味着报业要面向市场，走入市场（3）意味着报业经济运作要上规模、上水平、讲规矩、摒弃作坊式的经营方式，具有现代工业化生产的大规模、标准化、连续性、高效率等特征。（见课本41页）
8、 我国报业产业化运作存在的问题和弊端：（1）地区间发展不平衡（2）同一地区不同类
别的报纸间发展不平衡（3）报业经济快速发展与报业经营管理人员的观念、素质和水平不相适应。(见课本51-52页)
9、 我国广播业市场理念的缺失与不足具体表现在：（1）缺乏资源开发整合意识（2）缺乏
市场灵活应变机制（3）缺乏节目集约化经营观念。（见课本53-54页）
10、“珠江模式”（见课本56页）
广东珠江经济广播电台，在博采众长的基础上，创造了一套全新的广播节目播出方式，即 以新闻、信息节目为骨架，以大板块节目为主要内容，全面推行主持人直播形式，开通热线电话让听众参与，由此在听众中树立了风格全新、亲切动人、生动活泼的广播新形象，在全国广播界产生了广泛影响，被称做“珠江模式”。
10、 珠江台的观念变革体现在三个方面：（1）听众主体意识的确立（2）产业观念的萌
生（3）电台品牌观念的树立。
七、广告
1、 广告与价格需求弹性
需求价格弹性也可称为价格弹性和需求弹性，是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变动的百分比。即需求价格弹性=需求量变动率/价格变动率 广告对需求价格弹性的影响是不确定的。主要表现在市场势力模型（涨价对于势力市场势力模型的收入是增加的）和广告信息模型。
2、 广告是媒体内容产品负定价或零定价的秘密。
3、 网络对传统媒体广告经营的影响：（1）目前网络冲击有限。（主要表现在谁是消费主体；
接触费力程度，包括代价、能力、便携性；对广告信息的掌控程度；对广告的容忍度；对渠道的信任程度，其中对网络的信任度是最低的）（2）网络冲击传统媒体广告市场的“近虑”与“远忧”。（“近虑”在于网络对分类广告的分流大于对展示广告的分流，网络对于消费者卷入高度的产品广告的分流大于卷入度低的，网络对于有意劝服路劲的分流作用大于无意劝服路径。“远忧”在于网络用户量与质的变化，网络技术的飞速发展，媒介对用户的塑造。）
八、媒介产品与市场（课本69-92页）
1、（属于补考的）两位一体的含义：指报业在现象形象上有一种产品即报纸，却有两个市场即发行市场和广告市场。实际上，对于现代报业而言，报纸是“两位一体”的产品形态，报业的两种产品——面向公众的资讯产品和面向广告主的广告服务，是共存于报纸之上的。实际上，报业有两种产品，分别面向两个关联的市场：发行市场和广告市场。
2、发行市场与广告市场的关联：发行市场是报纸以资讯产品的广泛传播为手段，获得其社会和市场影响力的所在。广告市场则是报纸销售其社会和市场影响力的所在。两者是一种相互依存的关系，具有高度的一致性。媒体在发行市场上的表现，决定它在广告市场上的表现。在这个意义上，报纸发行实质上是报业的生产环节和生产手段。资讯市场和发行网络构成了报纸媒体的核心竞争力。
3、报业产品和市场的特征：公共性强、地域性强、便携性强、目标性强、针对性强、选择性强。（见课本72页）
4、中国报业市场可分为全国性市场、区域性市场和地方性市场三个层次。
中国报业市场结构的主要特征：（1）广告资源向地方综合性报纸倾斜，而面向全国性市场的报纸市场空间相对有限（2）在地方性市场上，美国报业经济研究者所称的“发行螺旋”效益（即大量广告不按比例地流向在发行市场上处于优势地位的报纸，从而加强弱势报纸的经营困难）日益明显。
5、“免费的午餐”的含义
是指受众在收听、收看广播电视节目时，一般不需要缴纳费用。
6、电视业的产业链条是由电视台、节目录制公司、网络传输公司、节目营销公司、广告代理公司等若干环节组成。
这个产业链条分为三个环节，即内容制作、频道运营、网络播送。
这三个环节使电视业进一步划分为四个市场：广告市场、节目市场、网络市场、观众市场。
7、我国内地电视业的体制概括地讲是：台网合一、逐层覆盖、行政垄断。（极可能填空）
8、 互联网的主要功能和应用：通信工具、网络媒体、网上社区、网络游戏、电子商务。
九、媒介经济活动对国民经济的影响（课本93-124页）
1、 对媒介经济活动的界定
定义：媒介经济活动是媒介产业生产和销售广告服务这一服务产品的活动。即大众传播媒体向观众、读者传播新闻和其他信息，从而获得媒体对受众的影响力，媒介以这种对受众的影响力为基础，向企业提供广告服务，获得企业的广告费用。（大众传媒经济活动的最终产品是广告服务。大众传媒业对国民经济的直接贡献率并不高。）
2、 媒介产品的广告服务影响国民经济活动的两种方式
方式一：广告收入作为大众传媒行业的产出，构成GDP 的一部分，直接推动了经济增长（内部作用直接推动）
方式二：广告服务作用于传媒业之外的其他行业的消费市场，带动其他行业产业的增长，从而间接推动经济增长（外部溢出，间接推动）
3、“交易成本”的含义：
交易成本可以看做是一系列制度成本，包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。简言之，包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本。
4、 相关指标解释与选用依据
（1） 广告经营额（表征媒介产业发展程度）
含义：是在广告经营的过程中所流转的金额。
（2） 国内生产总值GDP （表征媒介外部所处经济环境）
含义：是由本国常住生产者所创造的社会最终产品的价值总量。
（3） 社会消费品零售总额（是衡量商品交易活跃程度的指标）
含义：是指各部门售给城乡居民和社会集团以及农民售给非农业居民作为生活消费用的商品总额。包括各种经济类型的商业、餐饮业、工业和其他行业对城乡居民和社会集团的消费品零售额，以及农民对非农业居民的消费品零售额。
十、媒介制度与媒介所有权（课本125-157页）
1、“媒介所有权”的含义：是指媒介所有人对其财产占有、处理、使用、经营的权利。
2、“媒介制度”的含义：指嵌入于政治、经济、文化等社会结构中的媒介组织及媒介运行的正式或非正式的程序与规则。宏观管理制度、采编制度和经营制度构成了媒介的制度系统，媒介制度又在更大的范围内与其他制度系统一起构成社会制度系统。
3、“事业单位体制”的含义：指具有公益、公有、社会服务性质的事业单位，原则上接受政府的相关职能部门的领导，而在业务上具有相对的独立性。
4、四种媒介制度：以“自由主义理论”为基础的媒介制度，以“社会责任论”为基础的媒介制度，以“集权主义理论”为基础的媒介制度，以“苏联共产主义理论”为基础的媒
介制度。（见课本127页）
5、（了解课本129-130页，会出现选择题）
6、（课本131-153页需要看看了解就行）
十一、大众传媒的法人治理结构（课本159-201页）
1、“法人治理结构”的概念
狭义地讲，法人治理结构是指所有者（主要是股东）对经营者的一种监督与制衡机制，即通过一种制度上的安排，来合理地配置所有者与经营者之间的权利与责任关系，以保证股东利益的最大化，防止经营者对所有者利益的背离。
广义地讲，法人治理结构所做出的制度安排，则不仅仅局限于股东对经营者的制衡，而且涉及广泛的厉害相关者，包括股东、债权人、供应商、雇员、政府及社区等与公司有厉害关系的集团。
2、 法人治理结构的研究课题：（1）从企业绩效的角度来看，主要研究的第一类是经理层、
内部人的利益机制及其与企业外部投资者利益和社会利益的兼容问题；第二类是经理层的管理能力问题（2）从利益机制的角度来看，主要研究如何保证外部投资者的合法利益不被企业的“内部人”（经理层和占有控股权的大股东）侵吞的问题（3）从管理能力的角度来看，主要研究如何构建企业内部的领导体系，以确保企业的关键人事安排和重大决策的正确性问题。（见课本160页）
3、 我国传媒业传统的“法人治理结构”的基本原则：（1）以“领导班子”作为集体受托人
（2）“领导班子”内部实行“议政合一”，即决策—执行—监督一体化（3）以“领导班子”的“内部分工”代替“分级授权”。（见课本165-167页）
4、 我国传媒业“法人治理结构”改革的难题：（1）委托—代理关系部明确（2）党委领导
体制与现代法人治理结构的规则冲突（3）党委领导体制与现代法人治理结构的不兼容性。（见课本168-175页）
5、 我国传媒业法人治理结构的现状：（1）治理目标的双重性（2）治理结构上的二元性（3）
授权和委托关系的二重性。（见课本179页）
6、 社会主义市场经济体制下传媒制度改革的三原则：产业化原则、党的领导原则、保障公
民权利原则。（极可能填空题）
一、前言：中国传媒三十年：发展逻辑与基本走势
1、中国传媒三十年，七件事：（1）“新闻写作散文化”主张提出。（表现在中国传媒由组织媒介向大众媒介的功能的丰富、拓展）。（2）“周末版”大潮的兴起。（使传播模式发生转变，由传播者本位向受众本位转变）。（3）“东方时空”的问世。（第一次将“环境守望”的功能上升至第一位，作为元功能）。（4）“广州日报报业集团”成立。（形成了产业逻辑）。（5）“非典”传播与新闻频道开播。（中国传媒业面临着制度重建。毛泽东提出“新闻、旧闻、不闻”。新闻频道开播时为了解决“新闻、旧闻、不闻”。刘少奇的理解：新闻：有些问题要及时报道，等问题解决再报道是不好的；旧闻：有些事情记者看不清楚，这些稿件要经过本部负责人同意才能发表，这一规定不一定妥当，有些报道不一定要本部负责人同意；不闻：事情是真实的，如果报道对敌人有利对我不利，那就不要公开报道，可以形成内参的形式）。（6）“凤姐”、“芙蓉姐姐”以及“恶搞”的流行。（说明网络上微内容的崛起，多元力量与平权价值的建构导致传媒一场声势浩荡的“语法革命”，也说明传播主体的泛众化）。（7）“藏独事件”、“地震大考”、胡锦涛主席与网民在线交流标志着新媒介的主流化进程加速。
2、中国传媒业发展基本逻辑面临转型：从增量革命发展到语法革命。
3、现阶段传媒竞争的新趋势：（1）传媒发展：追求市场占有率到追求个人占有率（2）传媒竞争：从“内容为王”到“产品为王”。（传媒竞争的三要素：载体、资讯、规则）（3）从“巨内容”到“微内容”：如何从传播的“碎变化”中重新构建传播的力量。
微内容的含义：是指相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容而言的，它是最小的独立的内容数据，比如一张图片、一篇日志、一段视频甚至一个标题。
二、媒介经济学导论（课本2-15页）
1、 媒介经济与媒介经济学的含义
媒介经济：是基于信息公开而广泛的传播所产生的经济活动。（三个关键词组“信息传播”、
“公开而广泛”、“经济活动”。见书第一页）
媒介经济学：主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此
基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及媒介经济活动对国民经济的影响进行研究。（见书第三页）
2、 中国媒介经济学的发展：
四次突破：（1）将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并引发对新闻商品性的思考
（2）将产业的概念应用到传媒领域，传媒产业化提法日益增多
（3）对传媒经济的本质和特殊规律认识的加深
（4）将微观经济学的原理和方法完整地引入到传媒产业中
3、媒介经济学的研究视觉：微观经济学、管理经济学、政治经济学。
4
5
这一问题的基本答案是：通过由受到党和人民信赖的管理者和专业人员组成的社会主义的新 闻媒体，运用现代传播技术、手段，生产和传播社会主义精神文化产品，其生产目的是为人 民服务，为社会主义服务。
6、媒介经济学的特殊问题：（1）影响力问题（2）公共商品特性问题（3）传媒信息的共享和再生特征（4）传媒产业的盈利模式、产业边界问题。
三、影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读
1、“二元产品市场”是指内容产品市场和广告服务市场。（是传媒产生的重要经济特征）
2、传媒产业的两大商业模式是指内容支撑型和广告支撑型（广告支撑型最突出的特点是商品经历二次售卖）。
3、媒介注意力资源的配置（1）媒介消费者个体的注意力资源配置（2）社会层面注意力资源配置（特定媒介的议程设置、媒介间的议程设置）（3）注意力资源的配置对社会资源的配置的乘数效应。
帮助理解上面的：（1）媒介要吸引消费者的注意力，应该尽可能的调动各种表现元素，形成自身的特色；降低主体接近自己的成本，并且提高现实和预期的回报；通过自身内容帮助目标受众优化其注意力资源的配置。（2）议程设置：是指大众媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。
3、 提升注意力资源的两种途径：（1）通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透，提高
有效可支配注意力的时间长度（2）提升内容与广告之间的内在有关联系，来提高有效可支配注意力的效果。
四、大众媒介产品的经济分析（课本18-27页）
1、 媒介生产的最终产品是广告服务。
2、 大众媒介产品分为两类：信息产品本身与广告服务。
3、 信道：是指被社会普遍接受来作为公众的信息获知及信息沟通的渠道。
4、 媒介产品作为信息产品的自然特征：客观性、普遍性、无限性、传播性、动态性、依附
性、可计量性、共享性、异步性、时效性、可伪性。
应该注意的是共享性，共享性是信息区别于物质和能量的主要特征。
5、 判断公共物品的三个基本条件：（1）产品在消费中的外部影响（外在性）大小（2）消
费中竞争性（条件是可以分割销售）大小（3）消费中排除性强弱。
产品在消费中的外部影响大，在消费中竞争性小，在消费中排除性弱，说明物品公共性高。
6、 新闻的定义：新闻是新近发生的事实的报道。换句话说，新闻是对新近发生的、对某一
特定社会（社区）的成员有普遍影响的重要事实的报道。
7、 新闻的商品性问题。
五、受众——消费者选择
1、 受众的分类：
（1） 预估受众：是指媒介从业者凭经验与直觉经过粗疏的评估而预期的受众
（2） 实测受众：是指媒介经验者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序
测量出来的受众
（3） 实际受众：是指真正消费媒介产品和服务的受众。
2、 受众行为的宏观特征：碎化和极化。
引起碎化的原因：受众差异性与需求丰富性；技术先进性与传播渠道的密织性；政策的许可性。
（帮助理解的：碎化是指原来集中于少数项目上的受众分散到越来越多项目中的过程，媒介所吸纳的受众份额与规模逐渐被稀释，被广泛地分散开。）
3、 受众选择的微观规律：（1）消费/不消费——效用和代价问题（2）多消费/少消费——消
费者边际效用递减（3）预算约束下的最优选择——消费者均衡（4）消费者剩余。
六、传媒业的产业化运作（课本31-67页）
1、 版权的意义：就是一种人为设定的竞争性和排除性条件，它使得信息产品的商业化得以
实现。版权制度是一般信息产品商业化的法律基础，也是所谓“信息商品化产业“生存与发展的基本前提。
2、 了解有关《太阳报》的知识（见课本33-35页）
3、 影响媒介产业化方式的因素：（1）信息产品的公共性的强弱（2）信息传播与复制手段
的物理和技术特征。
报纸、广播、电视的信息产品公共性强，媒介产业化方式是广告补给，杂志、图书、影视的信息产品公共性较弱，媒介产业化方式是信息商品化，其中杂志的媒介产业化方式也可以是广告补给。
4、 大众媒介产业化运作的条件：（1）以市场经济体制为其基本前提（2）仅对以产业化方
式运作的媒介起作用。
5、 大众媒介产业化运作的后果：（1）产业化运作的媒介会更重视受众需要，因此也更能够
在传播领域体现“人民主权”的原则，实现以人为本（2）导致报纸售价低廉，使商业性电子媒介一般不收费，从而降低了由社会成员个人所直接负担的社会信息传播费用，建立了这种费用的转移支付机制，从而使更多的社会成员拥有了平等参与社会信息传播和交流过程的实际权利，符合社会整体目标和整体利益（3）它使媒介的发展受到了广告活动规律的极大影响，有积极的也有消极的。（见课本37页）
6、 西方发达国家的传媒产业化具有的特征：（1）基本与其社会结构发展 、经济发展保持
同步，并且在较为适宜的环境中长期发展，发育较为成熟、全面、平衡（2）社会对于传媒产业化的正负面影响有全面、深刻的认识和评估，并确立了处理媒介与社会关系的基本原则，建立了法制化的市场规范和经济与政治的控制机制（3）媒体产权明晰，并且建立了较为规范的法人治理结构和组织形式及运作机制（4）在制度上为传媒产业的发展保留了较大的空间，并能够通过立法来拆散行业壁垒，推动传媒与相关产业的融合
（5）传媒管理人员专业素质较强，对于传媒经济的运作规律比较熟悉。
7、 “报业的产业化运作”的三层含义：（1）它是报业特殊的社会功能与其产业性质综合作
用、矛盾统一的结果（2）意味着报业要面向市场，走入市场（3）意味着报业经济运作要上规模、上水平、讲规矩、摒弃作坊式的经营方式，具有现代工业化生产的大规模、标准化、连续性、高效率等特征。（见课本41页）
8、 我国报业产业化运作存在的问题和弊端：（1）地区间发展不平衡（2）同一地区不同类
别的报纸间发展不平衡（3）报业经济快速发展与报业经营管理人员的观念、素质和水平不相适应。(见课本51-52页)
9、 我国广播业市场理念的缺失与不足具体表现在：（1）缺乏资源开发整合意识（2）缺乏
市场灵活应变机制（3）缺乏节目集约化经营观念。（见课本53-54页）
10、“珠江模式”（见课本56页）
广东珠江经济广播电台，在博采众长的基础上，创造了一套全新的广播节目播出方式，即 以新闻、信息节目为骨架，以大板块节目为主要内容，全面推行主持人直播形式，开通热线电话让听众参与，由此在听众中树立了风格全新、亲切动人、生动活泼的广播新形象，在全国广播界产生了广泛影响，被称做“珠江模式”。
10、 珠江台的观念变革体现在三个方面：（1）听众主体意识的确立（2）产业观念的萌
生（3）电台品牌观念的树立。
七、广告
1、 广告与价格需求弹性
需求价格弹性也可称为价格弹性和需求弹性，是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变动的百分比。即需求价格弹性=需求量变动率/价格变动率 广告对需求价格弹性的影响是不确定的。主要表现在市场势力模型（涨价对于势力市场势力模型的收入是增加的）和广告信息模型。
2、 广告是媒体内容产品负定价或零定价的秘密。
3、 网络对传统媒体广告经营的影响：（1）目前网络冲击有限。（主要表现在谁是消费主体；
接触费力程度，包括代价、能力、便携性；对广告信息的掌控程度；对广告的容忍度；对渠道的信任程度，其中对网络的信任度是最低的）（2）网络冲击传统媒体广告市场的“近虑”与“远忧”。（“近虑”在于网络对分类广告的分流大于对展示广告的分流，网络对于消费者卷入高度的产品广告的分流大于卷入度低的，网络对于有意劝服路劲的分流作用大于无意劝服路径。“远忧”在于网络用户量与质的变化，网络技术的飞速发展，媒介对用户的塑造。）
八、媒介产品与市场（课本69-92页）
1、（属于补考的）两位一体的含义：指报业在现象形象上有一种产品即报纸，却有两个市场即发行市场和广告市场。实际上，对于现代报业而言，报纸是“两位一体”的产品形态，报业的两种产品——面向公众的资讯产品和面向广告主的广告服务，是共存于报纸之上的。实际上，报业有两种产品，分别面向两个关联的市场：发行市场和广告市场。
2、发行市场与广告市场的关联：发行市场是报纸以资讯产品的广泛传播为手段，获得其社会和市场影响力的所在。广告市场则是报纸销售其社会和市场影响力的所在。两者是一种相互依存的关系，具有高度的一致性。媒体在发行市场上的表现，决定它在广告市场上的表现。在这个意义上，报纸发行实质上是报业的生产环节和生产手段。资讯市场和发行网络构成了报纸媒体的核心竞争力。
3、报业产品和市场的特征：公共性强、地域性强、便携性强、目标性强、针对性强、选择性强。（见课本72页）
4、中国报业市场可分为全国性市场、区域性市场和地方性市场三个层次。
中国报业市场结构的主要特征：（1）广告资源向地方综合性报纸倾斜，而面向全国性市场的报纸市场空间相对有限（2）在地方性市场上，美国报业经济研究者所称的“发行螺旋”效益（即大量广告不按比例地流向在发行市场上处于优势地位的报纸，从而加强弱势报纸的经营困难）日益明显。
5、“免费的午餐”的含义
是指受众在收听、收看广播电视节目时，一般不需要缴纳费用。
6、电视业的产业链条是由电视台、节目录制公司、网络传输公司、节目营销公司、广告代理公司等若干环节组成。
这个产业链条分为三个环节，即内容制作、频道运营、网络播送。
这三个环节使电视业进一步划分为四个市场：广告市场、节目市场、网络市场、观众市场。
7、我国内地电视业的体制概括地讲是：台网合一、逐层覆盖、行政垄断。（极可能填空）
8、 互联网的主要功能和应用：通信工具、网络媒体、网上社区、网络游戏、电子商务。
九、媒介经济活动对国民经济的影响（课本93-124页）
1、 对媒介经济活动的界定
定义：媒介经济活动是媒介产业生产和销售广告服务这一服务产品的活动。即大众传播媒体向观众、读者传播新闻和其他信息，从而获得媒体对受众的影响力，媒介以这种对受众的影响力为基础，向企业提供广告服务，获得企业的广告费用。（大众传媒经济活动的最终产品是广告服务。大众传媒业对国民经济的直接贡献率并不高。）
2、 媒介产品的广告服务影响国民经济活动的两种方式
方式一：广告收入作为大众传媒行业的产出，构成GDP 的一部分，直接推动了经济增长（内部作用直接推动）
方式二：广告服务作用于传媒业之外的其他行业的消费市场，带动其他行业产业的增长，从而间接推动经济增长（外部溢出，间接推动）
3、“交易成本”的含义：
交易成本可以看做是一系列制度成本，包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。简言之，包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本。
4、 相关指标解释与选用依据
（1） 广告经营额（表征媒介产业发展程度）
含义：是在广告经营的过程中所流转的金额。
（2） 国内生产总值GDP （表征媒介外部所处经济环境）
含义：是由本国常住生产者所创造的社会最终产品的价值总量。
（3） 社会消费品零售总额（是衡量商品交易活跃程度的指标）
含义：是指各部门售给城乡居民和社会集团以及农民售给非农业居民作为生活消费用的商品总额。包括各种经济类型的商业、餐饮业、工业和其他行业对城乡居民和社会集团的消费品零售额，以及农民对非农业居民的消费品零售额。
十、媒介制度与媒介所有权（课本125-157页）
1、“媒介所有权”的含义：是指媒介所有人对其财产占有、处理、使用、经营的权利。
2、“媒介制度”的含义：指嵌入于政治、经济、文化等社会结构中的媒介组织及媒介运行的正式或非正式的程序与规则。宏观管理制度、采编制度和经营制度构成了媒介的制度系统，媒介制度又在更大的范围内与其他制度系统一起构成社会制度系统。
3、“事业单位体制”的含义：指具有公益、公有、社会服务性质的事业单位，原则上接受政府的相关职能部门的领导，而在业务上具有相对的独立性。
4、四种媒介制度：以“自由主义理论”为基础的媒介制度，以“社会责任论”为基础的媒介制度，以“集权主义理论”为基础的媒介制度，以“苏联共产主义理论”为基础的媒
介制度。（见课本127页）
5、（了解课本129-130页，会出现选择题）
6、（课本131-153页需要看看了解就行）
十一、大众传媒的法人治理结构（课本159-201页）
1、“法人治理结构”的概念
狭义地讲，法人治理结构是指所有者（主要是股东）对经营者的一种监督与制衡机制，即通过一种制度上的安排，来合理地配置所有者与经营者之间的权利与责任关系，以保证股东利益的最大化，防止经营者对所有者利益的背离。
广义地讲，法人治理结构所做出的制度安排，则不仅仅局限于股东对经营者的制衡，而且涉及广泛的厉害相关者，包括股东、债权人、供应商、雇员、政府及社区等与公司有厉害关系的集团。
2、 法人治理结构的研究课题：（1）从企业绩效的角度来看，主要研究的第一类是经理层、
内部人的利益机制及其与企业外部投资者利益和社会利益的兼容问题；第二类是经理层的管理能力问题（2）从利益机制的角度来看，主要研究如何保证外部投资者的合法利益不被企业的“内部人”（经理层和占有控股权的大股东）侵吞的问题（3）从管理能力的角度来看，主要研究如何构建企业内部的领导体系，以确保企业的关键人事安排和重大决策的正确性问题。（见课本160页）
3、 我国传媒业传统的“法人治理结构”的基本原则：（1）以“领导班子”作为集体受托人
（2）“领导班子”内部实行“议政合一”，即决策—执行—监督一体化（3）以“领导班子”的“内部分工”代替“分级授权”。（见课本165-167页）
4、 我国传媒业“法人治理结构”改革的难题：（1）委托—代理关系部明确（2）党委领导
体制与现代法人治理结构的规则冲突（3）党委领导体制与现代法人治理结构的不兼容性。（见课本168-175页）
5、 我国传媒业法人治理结构的现状：（1）治理目标的双重性（2）治理结构上的二元性（3）
授权和委托关系的二重性。（见课本179页）
6、 社会主义市场经济体制下传媒制度改革的三原则：产业化原则、党的领导原则、保障公
民权利原则。（极可能填空题）