摘 要：本文通过挖掘沉没成本效应的内涵、其影响决策的内在机制以及沉没成本效应的影响因素，最后针对企业和个人如何理性地看待沉没成本效应并理性地决策提供了参考建议。研究发现沉没成本效应与决策密切相关，它是一把双刃剑，在决策中要理性看待。 关键词：沉没成本效应；行为经济学；理性决策 沉没成本效应在西方经济学中被认为与决策不相关，在决策中考虑沉没成本因素被认为是不理性。行为经济学的发展，拓展了古典经济学的边界，沉没成本效应的相关理论得到发展。由此解释了人们日常决策中非理性行为背后的成因。 一、沉没成本效应的内涵界定 沉没成本效应是由沉没成本这一概念发展而来，最早Thaler（1980）发现沉没成本效应的存在影响着消费者的日常决策。他指出：“在其他情况不变的情况下，正确地为货物或服务支付会增加货物或服务被使用的概率”，随后Arks and Blumer（1985）对沉没成本效应开展了更深入的研究，认为：“一旦人们在一项投资投入了金钱、时间和努力，人们会有更强的倾向去继续这种投入。”这种倾向刻画了沉没成本效用。 二、沉没成本效应影响决策的内在机制 （一）前景理论的影响成因 前景理论建立在每个人的风险态度是不同的。人们基于某个参照点来做决策，前景理论的函数图形如图1。从图形的走向可以看到：首先，损失曲线比盈利曲线更为陡峭，人们对损失的感受要强于收益。其次，损失曲线和盈利曲线的斜率逐渐递减，离参照点越近的差额，人们越加敏感，离参照点越远的差额，人们越不敏感。 图1 价值函数 （二）心理账户的影响成因 “心理账户”一词的提出解释了个体在风险决策时陷入沉没成本的原因，心理账户是一种心理过程，人们会预先对自己的经济行为和后果进行预估，包括分类、编码、估价等心理活动。研究发现，不同的心理账户之间是彼此独立的，人们对每种账户所设的预期支出也是不同的。收入来源的不同会影响人们的预期支出。对于意外之财人们会更慷慨，而对于自己辛苦赚得的收入会更谨慎，这是因为意外之财的心理账户没有考虑过去的投入，因而沉没成本效应较弱，而付出辛苦汗水换来的收入，人们在决策时往往要考虑过去的投入，更易陷入沉没成本效应。 （三）避免浪费的影响成因 断然放弃之前的选择，投入的成本会被浪费，为了避免浪费人们陷入沉没成本效应。在现实生活中，人们经常避免浪费做出许多得不偿失的事情。Arkes（1996，p.214）对于浪费做了如下解释：“当某人花费在某一项目的量超过他的需要量时，浪费就发生了，以及某人不能将他所购买的项目的效用全部使用完时，浪费产生。”尽管一开始人人都秉承着物尽其用的原则，但事实却是浪费产生。态度和行为的不一致导致了自我认知的失调，为了减轻这种认知失调，人们要么选择调整态度，要么选择纠正行为，以此来减轻损失浪费带来的痛苦。 三、决策情境下影响沉没成本效应大小的因素 （一）年龄大小是否与沉没成本效应相关 有研究表明，年老者比年轻者更不易受沉没成本效应的影响，相同情境下，前者能做出更为理智的决策。阅历和人生经验本身就是一种资本，年老者往往比年轻者有着更多的阅历和人生经验，人们后续的决策多是依据前期关联经验做出的。人生道路上，失败的经历往往有更强的警醒和启示作用。 （二）经济学教育背景是否与沉没成本效应存在关联 是否受过经济学高等教育，深谙经济决策的人就比普通大众更能逃脱沉没成本效应呢，有学者①研究发现，人们是否受经济学教育与能否陷入沉没成本效应及所受沉没成本效应的轻重程度之间不存在某种必然的联系。结果并未发现那些了解微观经济学基本原则的人能阻止自己陷入沉没成本效应。由此来看，个人并不时常能够将他们在职业生涯中获得的知识运用到日常生活中。 （三）初始投资是否影响沉没成本效应 初始投资是否与沉没成本效应存在相关关系，某顾客在商店花500元办一张会员卡，相较于没有办理会员卡的顾客。无疑前者在该店铺的消费频率会更高，当人们为某项服务或产品支付了金钱、努力和时间后，人们更有倾向去消费这种产品或服务。人们的初始投资量影响着人们的后续行为。从理论上说，初始投入与沉没成本效应之间存在正相关，这个发现不仅适用于消费领域、投资决策、管理决策领域也同样适用。 五、决策建议 （一）个人决策方面 在道路选择方面，多虚心听取长辈们的建议和意见，他们具有丰富的人生经历和实践经验，所掌握的心智和认知资源更有价值。在道路实践中，个人付出一定的金钱、时间、努力是必要的，懂得坚持更有利于目标的实现，这样能弱化沉没成本效应。 在消费决策方面，尽量避免冲动消费，过度消费，崇尚理性消费、货比三家，适当延缓支付时间，待自己冷静时重新思考。对于支付额较大的固定资产类，选择质量、售后有保证的厂商。品质决定了产品的使用寿命、人们效用的满足强度。售后服务决定了产品未来的使用保障，高品质和可靠的售后服务无疑会大大提升人们的满足感和安全感，进而延缓当初支付的痛苦。 （二）企业决策方面 加强时间管理的观念，对于决策要做科学严密的计划和预算，避免冗长无聊的大小会议和官僚制度造成的时间浪费、人员怠惰带来的行事拖沓。及时把握市场动态和调查客户反馈信息，避免不必要的时间沉没成本。 企业业务的开展需要各部门分工协作，需要团队成员的相互支持。项目的实施效果取决于团队整体的努力程度，努力程度可以从员工的参与度，出勤率、所做贡献、态度积极或消极等考量。对员工实行适度的监督和有效的激励，有助于提升其工作热情和积极性，进而提高团队整体的努力程度。 剖析消费者心理，创新营销模式，迎合消费者沉没成本效应的心理倾向，研发对口的营销套餐。这种心理倾向就是消费者为某一产品支付过费用后会有更大的倾向去使用它。例如健身房和节食这些项目，需要纪律和毅力，消费者通过预先承诺的产品支付来加强目标追求。（作者单位：四川师范大学商学院） 注解： ① 引自Stefan Roth Thomas Robbert Lennart Straus，On the sunk-cost effect in economic decision-making：a meta-analytic review 参考文献： [1] 施俊琦，李峥，王垒，黄岚，沉没成本效应中的心理学问题[J]心理科学，2005，28（6） [2] 相鹏，徐富明，沉没努力相应的实验研究[D]华东师范大学，2014，（5） [3] 李爱梅，凌文轮，心理账户：理论与应用启示[J]心理科学进展，2007，15（5） [4] 汤吉军，交易成本视角下的沉没成本效应研究[J]管理世界，2009，（9） [5] 王利萍、李爱梅，沉没成本的行为反应：理性与非理性并存[J]经济与管理，2010，（10）
摘 要：本文通过挖掘沉没成本效应的内涵、其影响决策的内在机制以及沉没成本效应的影响因素，最后针对企业和个人如何理性地看待沉没成本效应并理性地决策提供了参考建议。研究发现沉没成本效应与决策密切相关，它是一把双刃剑，在决策中要理性看待。 关键词：沉没成本效应；行为经济学；理性决策 沉没成本效应在西方经济学中被认为与决策不相关，在决策中考虑沉没成本因素被认为是不理性。行为经济学的发展，拓展了古典经济学的边界，沉没成本效应的相关理论得到发展。由此解释了人们日常决策中非理性行为背后的成因。 一、沉没成本效应的内涵界定 沉没成本效应是由沉没成本这一概念发展而来，最早Thaler（1980）发现沉没成本效应的存在影响着消费者的日常决策。他指出：“在其他情况不变的情况下，正确地为货物或服务支付会增加货物或服务被使用的概率”，随后Arks and Blumer（1985）对沉没成本效应开展了更深入的研究，认为：“一旦人们在一项投资投入了金钱、时间和努力，人们会有更强的倾向去继续这种投入。”这种倾向刻画了沉没成本效用。 二、沉没成本效应影响决策的内在机制 （一）前景理论的影响成因 前景理论建立在每个人的风险态度是不同的。人们基于某个参照点来做决策，前景理论的函数图形如图1。从图形的走向可以看到：首先，损失曲线比盈利曲线更为陡峭，人们对损失的感受要强于收益。其次，损失曲线和盈利曲线的斜率逐渐递减，离参照点越近的差额，人们越加敏感，离参照点越远的差额，人们越不敏感。 图1 价值函数 （二）心理账户的影响成因 “心理账户”一词的提出解释了个体在风险决策时陷入沉没成本的原因，心理账户是一种心理过程，人们会预先对自己的经济行为和后果进行预估，包括分类、编码、估价等心理活动。研究发现，不同的心理账户之间是彼此独立的，人们对每种账户所设的预期支出也是不同的。收入来源的不同会影响人们的预期支出。对于意外之财人们会更慷慨，而对于自己辛苦赚得的收入会更谨慎，这是因为意外之财的心理账户没有考虑过去的投入，因而沉没成本效应较弱，而付出辛苦汗水换来的收入，人们在决策时往往要考虑过去的投入，更易陷入沉没成本效应。 （三）避免浪费的影响成因 断然放弃之前的选择，投入的成本会被浪费，为了避免浪费人们陷入沉没成本效应。在现实生活中，人们经常避免浪费做出许多得不偿失的事情。Arkes（1996，p.214）对于浪费做了如下解释：“当某人花费在某一项目的量超过他的需要量时，浪费就发生了，以及某人不能将他所购买的项目的效用全部使用完时，浪费产生。”尽管一开始人人都秉承着物尽其用的原则，但事实却是浪费产生。态度和行为的不一致导致了自我认知的失调，为了减轻这种认知失调，人们要么选择调整态度，要么选择纠正行为，以此来减轻损失浪费带来的痛苦。 三、决策情境下影响沉没成本效应大小的因素 （一）年龄大小是否与沉没成本效应相关 有研究表明，年老者比年轻者更不易受沉没成本效应的影响，相同情境下，前者能做出更为理智的决策。阅历和人生经验本身就是一种资本，年老者往往比年轻者有着更多的阅历和人生经验，人们后续的决策多是依据前期关联经验做出的。人生道路上，失败的经历往往有更强的警醒和启示作用。 （二）经济学教育背景是否与沉没成本效应存在关联 是否受过经济学高等教育，深谙经济决策的人就比普通大众更能逃脱沉没成本效应呢，有学者①研究发现，人们是否受经济学教育与能否陷入沉没成本效应及所受沉没成本效应的轻重程度之间不存在某种必然的联系。结果并未发现那些了解微观经济学基本原则的人能阻止自己陷入沉没成本效应。由此来看，个人并不时常能够将他们在职业生涯中获得的知识运用到日常生活中。 （三）初始投资是否影响沉没成本效应 初始投资是否与沉没成本效应存在相关关系，某顾客在商店花500元办一张会员卡，相较于没有办理会员卡的顾客。无疑前者在该店铺的消费频率会更高，当人们为某项服务或产品支付了金钱、努力和时间后，人们更有倾向去消费这种产品或服务。人们的初始投资量影响着人们的后续行为。从理论上说，初始投入与沉没成本效应之间存在正相关，这个发现不仅适用于消费领域、投资决策、管理决策领域也同样适用。 五、决策建议 （一）个人决策方面 在道路选择方面，多虚心听取长辈们的建议和意见，他们具有丰富的人生经历和实践经验，所掌握的心智和认知资源更有价值。在道路实践中，个人付出一定的金钱、时间、努力是必要的，懂得坚持更有利于目标的实现，这样能弱化沉没成本效应。 在消费决策方面，尽量避免冲动消费，过度消费，崇尚理性消费、货比三家，适当延缓支付时间，待自己冷静时重新思考。对于支付额较大的固定资产类，选择质量、售后有保证的厂商。品质决定了产品的使用寿命、人们效用的满足强度。售后服务决定了产品未来的使用保障，高品质和可靠的售后服务无疑会大大提升人们的满足感和安全感，进而延缓当初支付的痛苦。 （二）企业决策方面 加强时间管理的观念，对于决策要做科学严密的计划和预算，避免冗长无聊的大小会议和官僚制度造成的时间浪费、人员怠惰带来的行事拖沓。及时把握市场动态和调查客户反馈信息，避免不必要的时间沉没成本。 企业业务的开展需要各部门分工协作，需要团队成员的相互支持。项目的实施效果取决于团队整体的努力程度，努力程度可以从员工的参与度，出勤率、所做贡献、态度积极或消极等考量。对员工实行适度的监督和有效的激励，有助于提升其工作热情和积极性，进而提高团队整体的努力程度。 剖析消费者心理，创新营销模式，迎合消费者沉没成本效应的心理倾向，研发对口的营销套餐。这种心理倾向就是消费者为某一产品支付过费用后会有更大的倾向去使用它。例如健身房和节食这些项目，需要纪律和毅力，消费者通过预先承诺的产品支付来加强目标追求。（作者单位：四川师范大学商学院） 注解： ① 引自Stefan Roth Thomas Robbert Lennart Straus，On the sunk-cost effect in economic decision-making：a meta-analytic review 参考文献： [1] 施俊琦，李峥，王垒，黄岚，沉没成本效应中的心理学问题[J]心理科学，2005，28（6） [2] 相鹏，徐富明，沉没努力相应的实验研究[D]华东师范大学，2014，（5） [3] 李爱梅，凌文轮，心理账户：理论与应用启示[J]心理科学进展，2007，15（5） [4] 汤吉军，交易成本视角下的沉没成本效应研究[J]管理世界，2009，（9） [5] 王利萍、李爱梅，沉没成本的行为反应：理性与非理性并存[J]经济与管理，2010，（10）